重工品牌策劃-電揚(yáng)

三一品牌診斷及品牌策劃項(xiàng)目計(jì)劃書

呈：三一重工股份有限公司自：上海電揚(yáng)2003年5月22日1重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!提報(bào)內(nèi)容關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想3-D計(jì)劃市場背景目標(biāo)群洞察品牌涵義3-D計(jì)劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（1）品牌建設(shè)模式-品牌力量(BrandPower)3-D計(jì)劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（2）品牌目標(biāo)研究-跨文化消費(fèi)者研究（4Cs）3-D計(jì)劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（3）品牌哲學(xué)-品牌基因(BrandGenetics)三一品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)三一品牌規(guī)劃的收費(fèi)2重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想3重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想以揚(yáng)雅的全球BAV品牌力量數(shù)據(jù)模型，研究三一及其竟?fàn)幨袌龅钠放瀑Y產(chǎn)態(tài)勢，尋找三一品牌具相關(guān)度的差異性的發(fā)展源動力，營造三一品牌實(shí)力用4CS跨文化目標(biāo)群研究模型，分析三一品牌目標(biāo)群的需求、動機(jī)和價(jià)值觀，洞察品牌與目標(biāo)群最大的正真相關(guān)聯(lián)之屬性從三一的品牌傳承，結(jié)合品牌在關(guān)聯(lián)的方向上所體現(xiàn)的差異性，規(guī)劃品牌基因和品牌信仰，奠定品牌發(fā)展的基石和形象4重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!品牌成功的原由剖析傳統(tǒng)偉大的產(chǎn)品+偉大的意念品牌本質(zhì)核心價(jià)值核心個(gè)性視覺識別品牌行為產(chǎn)品傳播推廣消費(fèi)者主觀能動性產(chǎn)品使用競爭記憶聯(lián)想品牌形象屬性利益價(jià)值個(gè)性成功的品牌必定有一個(gè)偉大的意念和偉大的產(chǎn)品，以及由此產(chǎn)生的品牌的本質(zhì)。這是品牌的傳承和基因，也是品牌生存的最基本的理由在品牌的行為過程中，必須與兩個(gè)對象發(fā)生關(guān)系。一個(gè)是競爭者，一個(gè)是顧客。最終通過品牌的表現(xiàn)，在市場中脫穎而出被顧客接受成為強(qiáng)勢品牌因此，品牌的規(guī)劃必須同時(shí)研究品牌成功的三大要素：1.品牌的傳承和基因；2.品牌所涉及的市場競爭層面；3.品牌的目標(biāo)群。品牌的形象是通過品牌與競爭對手的相互表現(xiàn)，樹立在目標(biāo)群心中5重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!專利研究確保了3-D計(jì)劃的正確性和權(quán)威性市場背景目標(biāo)群洞察品牌涵義3-D計(jì)劃專利知識品牌基因與信仰專利知識跨文化消費(fèi)者研究（4Cs）專利知識

品牌資產(chǎn)研究（BAV?

）具有全球知識產(chǎn)權(quán)的品牌成長的專利研究，確保了電揚(yáng)的3-D計(jì)劃的科學(xué)性、正確性和權(quán)威性揚(yáng)雅的品牌成長研究的專利知識在國際上已成為品牌資產(chǎn)評估的依據(jù)，并被許多的世界權(quán)威機(jī)構(gòu)引用揚(yáng)雅的品牌專利知識已成為美國哈佛大學(xué)MBA教程揚(yáng)雅的品牌成長理論是全球最完整的品牌管理理論，多年來在世界各地品牌管理的實(shí)踐中得到驗(yàn)證6重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!3-D計(jì)劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（1）“品牌力量的4大支柱”品牌建設(shè)模式

“品牌力量(BrandPower)”7重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!專利知識-品牌資產(chǎn)評估（BAV?）Y&R擁有很多知識資源,我們的注冊工具是BAV?

（品牌資產(chǎn)評估）,即我們的專利品牌診斷和測評系統(tǒng)BAV?是Y&R戰(zhàn)略哲學(xué)基礎(chǔ):有相關(guān)度的差異性品牌的成功在于在真正相關(guān)聯(lián)的方向上體現(xiàn)差異性通過BAV?,我們就能對世界上幾乎任何市場、不同的目標(biāo)消費(fèi)群體中、持續(xù)追蹤，解剖一個(gè)品牌以及它的競爭對手8重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!BAV品牌成長模型但如果此品牌有高度的差異性，就有潛力成為未來領(lǐng)導(dǎo)者(左上角)未來領(lǐng)導(dǎo)者高高低品牌地位低品牌動力隨著品牌動力不斷強(qiáng)化，品牌地位持續(xù)增長，則成為領(lǐng)導(dǎo)品牌(右上角)領(lǐng)導(dǎo)者新品牌的品牌動力與品牌地位均較低(左下角)新品牌9重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!三一及其竟?fàn)幨袌龅钠放屏α繎B(tài)勢行業(yè)中各競品的品牌動力和地位三一在品牌成長距陣中的相對位置三一品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的距離三一品牌與竟品間的相似性與差異性三一品牌成功的形象要素如何建立三一品牌力量10重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!3-D計(jì)劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（2）目標(biāo)群的需求、動機(jī)、價(jià)值目標(biāo)群洞察

“跨文化消費(fèi)者研究（4Cs）”11重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!4C’s:7種消費(fèi)者類型任命者掙扎者主流群熱望者成功者探索者改革者揚(yáng)雅的跨文化、跨地域的消費(fèi)者研究將各階層消費(fèi)者塑造成7種類型12重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!4Cs&采用的曲線圖順從者奮斗者主流者熱望者成功著探索者改革者

革新者落后者需要需要革新早期適應(yīng)者早期多數(shù)人中期多數(shù)人產(chǎn)品的不同生命期，所針對的目標(biāo)群也不同；各目標(biāo)群在選擇品牌時(shí)，其需求、動機(jī)、價(jià)值也各不相同。三一品牌旗下各產(chǎn)品生命期所針對的目標(biāo)群及其需求、動機(jī)、價(jià)值等問題，是三一品牌規(guī)劃中必須深入研究的課題。13重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!適者生存“…那些有著更尖銳的嘴，更長的角，或者更漂亮的羽毛的個(gè)體，最有機(jī)會生存和繁衍后代” 查爾斯?達(dá)爾文14重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!管理品牌的進(jìn)化品牌本質(zhì)和它如何進(jìn)化都反映到品牌的內(nèi)在密碼里--我們把這些密碼叫做“品牌基因BrandGenetics”隨著時(shí)間的發(fā)展，這些基因通常都被人忘記了通過揚(yáng)雅的

“品牌基因圖

(BrandGeneticsProfile?)”，我們能重新捕獲它們15重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!1、品牌傳統(tǒng)Brandheritage拖式混凝土輸送泵？混凝土輸送泵車？三一品牌最早是以哪一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線聞名的？16重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!3、品牌識別標(biāo)志Brandidentifiers三個(gè)一流？創(chuàng)建一流企業(yè)造就一流人才做出一流貢獻(xiàn)品質(zhì)改變世界？服務(wù)？科技？在公眾心目中，什么標(biāo)志最能代表或體現(xiàn)三一品牌？這一標(biāo)志的意義能否促使業(yè)務(wù)發(fā)展？17重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!5、品牌本質(zhì)Brandessence三一品牌獨(dú)有和持久的核心價(jià)值與個(gè)性這是品牌規(guī)劃的關(guān)鍵，也是3-D計(jì)劃的核心內(nèi)容品牌本質(zhì)的進(jìn)化哪些要強(qiáng)化？哪些要增加？哪些要消除？雖然有可能使品牌本質(zhì)發(fā)生演化，但很少有可能徹底改變它，或者值得去徹底改變它18重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!作業(yè)流程與時(shí)間19重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!消費(fèi)者洞察階梯法（消費(fèi)者利益分析）

跨文化消費(fèi)者特性?

(4C’s

)品牌洞察

品牌資產(chǎn)評估?

(BAV

)

品牌形象審計(jì)

品牌識別體系審計(jì)營銷洞察

營銷態(tài)勢分析?

(MWP

)競爭洞察

競爭對手廣告分析?

(CAS

)1.形勢分析1、形勢分析20重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!傳播的單一訊息

訊息策略?

(CWP

)

(分別針對主品牌和子品牌)2.品牌策略1.形勢分析3.訊息策略3、訊息策略21重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!發(fā)展核心創(chuàng)意：發(fā)展能橫跨選定的每一種傳播渠道的核心意念電揚(yáng)的創(chuàng)意哲學(xué)

簡單就是力量！

InspiredSimplicity2.品牌策略1.形勢分析3.訊息策略5.創(chuàng)意策略4.傳播渠道策略5、創(chuàng)意策略22重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!總結(jié)：流程與工具

品牌層級架構(gòu)

品牌基因圖

品牌定位陳述

MWP?

4C’s?

BAV?

CAS?

品牌形象與識別體系審計(jì)

訊息策略?

(CWP)

“全蛋理論theWholeEgg”發(fā)展核心創(chuàng)意揚(yáng)雅的品牌哲學(xué)---簡單就是力量InspiredSimplicity

2.品牌策略1.形勢分析3.訊息策略5.創(chuàng)意策略6.整合傳播執(zhí)行4.傳播渠道策略階梯法

品牌定位圖創(chuàng)意傳播媒介的策劃與執(zhí)行品牌識別體系設(shè)計(jì)（BI）23重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!三一品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)24重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!三一品牌規(guī)劃的收費(fèi)25重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!三一品牌規(guī)劃的收費(fèi)以上費(fèi)用根據(jù)項(xiàng)目結(jié)算26重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!關(guān)于三一品牌規(guī)劃的設(shè)想三一品牌不同于常規(guī)的消費(fèi)品牌，屬于基礎(chǔ)建設(shè)中現(xiàn)代機(jī)械裝備制造業(yè)。同其他基礎(chǔ)設(shè)施類品牌一樣，目標(biāo)群比較特殊，而公眾對品牌比較陌生。然而品牌不但只在目標(biāo)群中樹立形象，當(dāng)品牌力量發(fā)展到一定程度后，必須建立公眾品牌形象。故此品牌的規(guī)劃必須更加專業(yè)和細(xì)致，用成功的品牌建立模型指導(dǎo)品牌策劃運(yùn)用揚(yáng)雅獨(dú)有的3-D品牌規(guī)劃理論，及其所支撐的品牌研究專利知識和模型（包括：BAV品牌資產(chǎn)評估；4CS跨文化目標(biāo)群研究；品牌傳承與基因），研究和規(guī)劃三一品牌力量27重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!3-D計(jì)劃市場背景品牌建設(shè)模式

品牌力量(BrandPower)目標(biāo)群洞察品牌目標(biāo)研究

跨文化消費(fèi)者研究（4Cs）品牌涵義品牌哲學(xué)品牌基因(BrandGenetics)28重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!形成品牌意念就是我們步的工作電揚(yáng)的3-D計(jì)劃幫助我們正確地形成品牌意念品牌意念是將我們所知曉的整合之后的思想、概念和主張

c)品牌

a)市場b)目標(biāo)消費(fèi)者品牌意念“Ideagration”就是我們怎樣形成品牌意念.29重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!我們的目標(biāo)創(chuàng)造出最好的品牌廣告活動方案建立高效率的策略計(jì)劃系統(tǒng)全球各個(gè)地區(qū)策略、計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)的有效溝通創(chuàng)建統(tǒng)一的語言和認(rèn)知平臺使我們的研究系統(tǒng)與其他工作系統(tǒng)完整結(jié)合讓一種哲學(xué)驅(qū)動我們每一步的執(zhí)行提供一種更好的可說明性的基礎(chǔ)平臺

最終創(chuàng)意出好的品牌廣告活動方案30重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!Y&R’s全世界品牌研究（BAV?）NethAustraliaJapanThailandChinaSouthAfricaUKFranceItalySwitzSpainGerRussiaPolCzechRepHungarySwedenCanadaUSMexicoVenezuelaColombiaChileBrazilArgentinaDKIndiaTaiwanIndonesiaPhilippinesMalaysiaAustraliaJapanThailandChinaFranceItalySwitzSpainGerCanadaUSBrazilGreeceFinlandTurkeyPortugalNorwaySwedenDKDKIrelandUKNewZealandNethBelgiumGuatemalaPeruPuertoRicoUruguays全球最具規(guī)模的品牌調(diào)研數(shù)據(jù)庫-投資七千余萬美金-訪問18萬名消費(fèi)者-涉及19800個(gè)品牌s相對整個(gè)國家的品牌狀況來評估品牌s擁有強(qiáng)大的全球性數(shù)據(jù)庫-通過非線型的步驟，建立共享的知識，洞察消費(fèi)者，推動品牌意念產(chǎn)生BAV1(1993/94)全球27個(gè)國家41,000+消費(fèi)者32個(gè)品牌價(jià)值評估BAV2(1997)27個(gè)國家59,000+消費(fèi)者（包括青少年）56個(gè)品牌價(jià)值評估BAV3(1999-2001)36個(gè)國家74,000+消費(fèi)者（包括青少年）迄今為止達(dá)到…200,000+樣本在44個(gè)國家超過19,000個(gè)品牌31重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!BAV?品牌力量的四大支柱及其關(guān)系BrandPower品牌力量BrandStatus品牌地位認(rèn)知評價(jià)相關(guān)度差異性BrandStrength品牌動力差異性及相關(guān)度組成“品牌動力”評價(jià)及認(rèn)知形成“品牌地位”品牌動力與品牌地位形成“品牌力量”32重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!BAV品牌衰退模型隨著競爭品牌及“me-too”跟隨品牌的加入，品牌的差異性會越來越小當(dāng)今領(lǐng)導(dǎo)者隨著“相關(guān)度的差異性”的下降，品牌則進(jìn)入沉睡期沉睡若不挽回品牌動力，評價(jià)與認(rèn)知也會逐漸衰退，該品牌進(jìn)入絕境絕境高低低高品牌地位品牌動力33重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!具有相關(guān)度的差異性是三一品牌發(fā)展的源動力業(yè)務(wù)銷售三一品牌有關(guān)聯(lián)的差異性更持久更活躍三一品牌的源動力34重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!專利知識-4Cs跨文化消費(fèi)者研究4Cs目標(biāo)動機(jī)價(jià)值生活方式工作購買行為選擇你是那個(gè)階層？你做什么？Goals目標(biāo):你需要什么Motivations動機(jī):你為何需要Values價(jià)值:你從中獲取了什么運(yùn)用電揚(yáng)關(guān)于消費(fèi)者選擇的理論4Cs跨文化消費(fèi)者塑造，研究三一品牌目標(biāo)群的需求、動機(jī)與價(jià)值觀，了解他們的工作、生活方式以及購買行為。洞察三一品牌與目標(biāo)群間的關(guān)聯(lián)度35重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!7類消費(fèi)者的3個(gè)基本特性這7種類型有著不同的需求目標(biāo)、動機(jī)與價(jià)值觀36重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!3-D計(jì)劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)（3）品牌通過演化而到達(dá)強(qiáng)勢地位(Powerstatus)品牌哲學(xué)“品牌基因(BrandGenetics)”37重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!強(qiáng)勢品牌進(jìn)化論品牌是一個(gè)奇怪的動物…….它有自己真正的生命，自己的個(gè)性，自己的存在和意義在生命的歷程中，品牌發(fā)展出自己的“靈魂”，或者說“品牌本質(zhì)(BrandEssence)”

而且，像其他生命一樣，品牌會進(jìn)化38重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!39重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!2、品牌代表Brandrepresentative在顧客眼中，最能代表總體品牌的是哪一個(gè)產(chǎn)品？拖式混凝土輸送泵？混凝土輸送泵車？40重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!4、品牌領(lǐng)域Branddomain現(xiàn)代基礎(chǔ)建設(shè)機(jī)械裝備制造城建、公路、鐵路、電力農(nóng)業(yè)、采掘、石化、冶金甚至軍事裝備？三一品牌可能的最寬廣的市場領(lǐng)域是什么？(小心，很多品牌都被延伸到了毫不相關(guān)的領(lǐng)域)41重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!6、品牌信仰BrandBelief三一品牌為之而奮斗最終目標(biāo)3-D計(jì)劃對三一品牌規(guī)劃的總結(jié)是三一品牌發(fā)展的核心任務(wù)品牌的所有行為都圍繞著這一核心42重工品牌策劃-電揚(yáng)共50頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!流程2.品牌策略

品牌策劃與管理1.形勢分析3.訊息策略5.創(chuàng)意策略