專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!商品的價(jià)格構(gòu)成實(shí)體產(chǎn)品成本構(gòu)成1.產(chǎn)品成本：主要包括原材料成本、制造成本（生產(chǎn)輔料、設(shè)備折舊分?jǐn)?、生產(chǎn)中人力成本、生產(chǎn)中的庫(kù)存成本等）2.營(yíng)銷推廣成本3.售后服務(wù)

4.行政運(yùn)營(yíng)分?jǐn)偝杀?.稅金6.利潤(rùn)專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!產(chǎn)品價(jià)格的生命力(一)保持價(jià)格生命力1.降低產(chǎn)品/服務(wù)成本2.產(chǎn)品/服務(wù)增值,增加和提升客戶價(jià)值3.雙重組合:降價(jià)+增值(二)產(chǎn)品的質(zhì)量-價(jià)格矩陣質(zhì)量高質(zhì)低價(jià)高質(zhì)高價(jià)(光明區(qū))低質(zhì)低價(jià)低質(zhì)高價(jià)(死亡區(qū))價(jià)格1.死亡區(qū)

2.雙低區(qū):薄利+規(guī)模

3.雙高區(qū):高質(zhì)+品牌

4.光明區(qū)：物美價(jià)廉專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響1.價(jià)格更透明，產(chǎn)品定價(jià)更公平隨著消費(fèi)行為主動(dòng)性增強(qiáng)，價(jià)格信息透明度日益增強(qiáng),消費(fèi)者在選擇商品時(shí)的價(jià)格信息劣勢(shì)得到逆轉(zhuǎn);2.成本擠水，價(jià)格呈下降趨勢(shì)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，優(yōu)化供應(yīng)鏈和企業(yè)內(nèi)部管理，壓縮成本，降低價(jià)格；3.企業(yè)多重組合策略:降價(jià)+個(gè)性化+增值專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!（一）成本因素價(jià)格基礎(chǔ)=生產(chǎn)成本+營(yíng)銷費(fèi)用+行政運(yùn)營(yíng)費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)電子化信息產(chǎn)品：如軟件、研究報(bào)告專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!（三）競(jìng)爭(zhēng)因素1.行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略3.企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)4.幾種選擇(1)價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者:成本控制能力(2)價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者相當(dāng):綜合能力、差異化能力(3)價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)者:產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)5.2002飲用水市場(chǎng)娃哈哈，非?？蓸?lè)，樂(lè)百氏，脈動(dòng)，農(nóng)夫山泉6.2002-2004年家用轎車市場(chǎng)價(jià)格7.機(jī)票打折風(fēng),火車票為什么不打折?

專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!（五）顧客因素1.顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的心理預(yù)期2.顧客的現(xiàn)實(shí)與預(yù)期支付能力3.顧客的消費(fèi)行為模式類型:感性,理性習(xí)慣購(gòu)買型,品牌忠誠(chéng)型,隨機(jī)變換型,復(fù)雜購(gòu)買型;4.消費(fèi)者對(duì)不同商品的心理價(jià)格預(yù)期牙刷:3-10元手機(jī):500-2000元服裝:30-3000元房產(chǎn)\汽車:15-45萬(wàn)元專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!二、降低產(chǎn)品價(jià)格的手段(一)降低采購(gòu)成本(二)降低庫(kù)存成本(三)控制生產(chǎn)成本(四)節(jié)約廣告宣傳費(fèi)用通過(guò)采購(gòu)成本、庫(kù)存成本的降低，生產(chǎn)成本的控制和廣告宣傳費(fèi)用的節(jié)約使分?jǐn)偟絾渭a(chǎn)品上總成本不斷下降，從而降低產(chǎn)品價(jià)格。

專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!三、常規(guī)定價(jià)方法在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格制定的三種主要方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

1.成本導(dǎo)向定價(jià)(1)成本加成定價(jià)法(2)變動(dòng)成本定價(jià)法(3)盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法2.需求導(dǎo)向定價(jià)(1)理解價(jià)值定價(jià)法(2)需求差異定價(jià)法

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)(1)隨行就市定價(jià)法(2)投標(biāo)定價(jià)法(3)拍賣定價(jià)法

專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!四、營(yíng)銷定價(jià)程序（一）分析測(cè)定網(wǎng)上市場(chǎng)需求（二）估算產(chǎn)品成本（三）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷價(jià)格與策略（四）選擇定價(jià)目標(biāo)（五）選擇定價(jià)方法和策略（六）征詢消費(fèi)者的意見(jiàn)（七）確定最終價(jià)格（八）價(jià)格反饋（九）價(jià)格修正（十）價(jià)格執(zhí)行專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!1.價(jià)格折扣和折讓（1）現(xiàn)金折扣(CashDiscounts)對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣。（2）數(shù)量折扣(QuantityDiscounts)單次購(gòu)買中的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)獲得的折扣，累積消費(fèi)中的數(shù)量頻次優(yōu)勢(shì)獲得的折扣，（3）季節(jié)折扣(SeasonalDiscounts)（4）折讓(Allowances)折讓是給與顧客以價(jià)格折扣的另一種類型。

舊貨折價(jià)折讓在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費(fèi)品的交易中最為普遍。

促銷折讓是賣方為了報(bào)答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!3.差別定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)(Customer-SegmentPricing)：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品式樣定價(jià)(Product-FormPricing)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。它們的價(jià)格距離與它們各自的成本是不成比例的。形象定價(jià)(ImagePricing)：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個(gè)不同的價(jià)格。地點(diǎn)定價(jià)(LocationPricing)：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的。（如劇院的位置價(jià)格）時(shí)間定價(jià)(TimePricing)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)格。如長(zhǎng)途電話收費(fèi)。專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!4.產(chǎn)品組合定價(jià)尋求在整個(gè)產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤(rùn)的共同價(jià)格體系定價(jià)。產(chǎn)品線定價(jià)法(Product-LinePricing)：產(chǎn)品線的價(jià)格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異、顧客對(duì)不同品種特征的評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。目標(biāo)是建立能向價(jià)格差異提供證據(jù)的認(rèn)知質(zhì)量差異。選擇特色定價(jià)法(Optional-FeaturePricing)許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!一、影響營(yíng)銷定價(jià)的因素（一）成本因素（二）市場(chǎng)供求關(guān)系（三）競(jìng)爭(zhēng)因素（四）定價(jià)目標(biāo)（五）顧客因素（六）產(chǎn)品所處的生命周期階段專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!（二）市場(chǎng)供求關(guān)系1.均衡價(jià)格與供給、需求的函數(shù)關(guān)系P=f（p，q）2.商品的價(jià)格彈性系數(shù)Q需求供給P專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!（四）定價(jià)目標(biāo)1.獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)(撇脂定價(jià))2.獲取最大市場(chǎng)占有率定價(jià),低于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)3.銷售額增長(zhǎng)最大量定價(jià),促銷價(jià)4.最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià),品質(zhì)卓越的高價(jià)策略5.獲得適當(dāng)?shù)耐顿Y報(bào)酬率定價(jià),企業(yè)成本加成定價(jià)法6.當(dāng)前最高收入定價(jià)7.生存定價(jià)8.樹(shù)立企業(yè)形象定價(jià),一般會(huì)采用高價(jià)9.穩(wěn)定價(jià)格定價(jià)專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!（六）其他影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素還包括產(chǎn)品不同生命周期階段、分銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理因素、企業(yè)實(shí)力(規(guī)模、財(cái)力、品牌)、國(guó)家政策等等.專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!幾種常見(jiàn)定價(jià)策略模式低價(jià)(L)均衡價(jià)格(B)高價(jià)(H)Ⅰ導(dǎo)入期L1B1H1Ⅱ成長(zhǎng)期L2B2H2Ⅲ成熟期L3B3H3Ⅳ衰退期L4B4H41.低價(jià)定位,堅(jiān)持到底2.高價(jià)定位,堅(jiān)持到底3.從高價(jià)導(dǎo)入市場(chǎng)到低價(jià)退出市場(chǎng),即H1-L44.定價(jià)適時(shí)變化,風(fēng)險(xiǎn)較大,品牌建設(shè)難度大5.從低價(jià)導(dǎo)入-高價(jià)成長(zhǎng)-均衡價(jià)度過(guò)成熟期-低價(jià)退出市場(chǎng),即L1-H2-B3-L4專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!需求導(dǎo)向定價(jià)法1.利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和快捷性，企業(yè)將能及時(shí)準(zhǔn)確地掌握和了解消費(fèi)者需求的預(yù)期價(jià)格，從而準(zhǔn)確地給商品定價(jià);2.企業(yè)充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，甚至讓消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀、式樣、花色、檔次，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化和多樣化需求滿足程度來(lái)確定商品的價(jià)格。

專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!五、價(jià)格修正策略公司通常不是制定一種單一的價(jià)格，而是建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，來(lái)反映諸如地區(qū)需求和成本、市場(chǎng)細(xì)分要求、購(gòu)買訂單水平、交貨頻率、保證、服務(wù)合同和其它因素等的變化情況。五種價(jià)格修正策略1.地理定價(jià)(GeographicalPricing)2.價(jià)格折扣和折讓(PriceDiscountsandAllowance)現(xiàn)金折扣(CashDiscounts)數(shù)量折扣(QuantityDiscounts)季節(jié)折扣(SeasonalDiscounts)折讓(Allowances)3.促銷定價(jià)(PromotionalPricing)4.差別定價(jià)(DiscriminatoryPricing)5.產(chǎn)品組合定價(jià)(Product-MixPricing)

專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!2.促銷定價(jià)犧牲品定價(jià)(Loss-LeaderPricing)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定價(jià)，以招攬顧客，吸引他們來(lái)到本店，并期望他們購(gòu)買正常標(biāo)價(jià)的其他商品。特別事件定價(jià)(Special-EventPricing)：在某種時(shí)候里，賣主也利用特別事件定價(jià)來(lái)吸引更多的顧客購(gòu)買，簽名售書(shū)、CD等。現(xiàn)金回扣券(CashRebates)：制造廠商有時(shí)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購(gòu)買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購(gòu)買產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的。專題6-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格共23頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!差別定價(jià)的實(shí)施條件實(shí)行這種差別定價(jià)，必須具備一定條件。，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示出不同的需求程度。第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。第三，在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格出售。第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差別定價(jià)所得的額外收入。第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起