房地產(chǎn)廣告策劃培訓(xùn)

誠(chéng)信守正精益求精

房地產(chǎn)廣告策劃與推廣

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE3第一篇廣告策劃流程第二篇廣告作品欣賞與案例分析JOYONREALESTATE１P(pán)AGE3第一篇廣告策劃流程JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2房地產(chǎn)廣告策劃概念房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2房地產(chǎn)廣告類(lèi)型

1、促銷(xiāo)廣告。廣告的主要目的是傳達(dá)所銷(xiāo)售樓盤(pán)的有關(guān)信息，吸引客戶前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

2、形象廣告。以樹(shù)立開(kāi)發(fā)商、樓盤(pán)的品牌形象并期望給人留下整體、長(zhǎng)久印象為廣告目的所在。

3、觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。概念盤(pán)應(yīng)用較多。

4、公關(guān)廣告。通過(guò)以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類(lèi)祝賀辭、答謝辭等。

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2確立廣告目標(biāo)JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2房地產(chǎn)廣告目標(biāo)的含義房地產(chǎn)廣告在一定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的消費(fèi)者所要完成的溝通任務(wù)與銷(xiāo)售目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)是公司的營(yíng)銷(xiāo)決策，是提高知名度？樹(shù)立美譽(yù)度？還是達(dá)到多少銷(xiāo)售率？不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)會(huì)有不同的廣告目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，廣告目標(biāo)是個(gè)體系，總目標(biāo)是什么，分階段目標(biāo)是什么，廣告目標(biāo)的不同決定著整個(gè)廣告策劃的走向?！裆虅?wù)文庫(kù)網(wǎng)，精品資料下載，助您迅速完成工作！●JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告目標(biāo)包括的內(nèi)容在制定廣告目標(biāo)時(shí)，需要分析廣告目標(biāo)所包含的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上去明確總體目標(biāo)，增強(qiáng)廣告目標(biāo)的指導(dǎo)性和可執(zhí)行性：

A所要賣(mài)的房子的特點(diǎn)是什么？最重要的特點(diǎn)即賣(mài)點(diǎn)是什么？

B目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目？

C要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息？

D用什么來(lái)測(cè)定傳達(dá)信息的效果？JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2舉例杭州余杭區(qū)華清山莊別墅總目標(biāo)：以杭州主城區(qū)市場(chǎng)形象樹(shù)立促進(jìn)本地市場(chǎng)銷(xiāo)售突破鋪墊期廣告目標(biāo)：將華清山莊提升到主城區(qū)別墅高度，樹(shù)立在杭州主城區(qū)的強(qiáng)大知名度醞釀期廣告目標(biāo)：以建筑實(shí)景和景觀效果弱化對(duì)建筑密度的抗性發(fā)售期廣告目標(biāo)：以華清山莊在杭州主城區(qū)的形象高度和熱售實(shí)現(xiàn)本地市場(chǎng)銷(xiāo)售啟動(dòng)和穩(wěn)定銷(xiāo)售

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告費(fèi)用預(yù)算JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告預(yù)算的內(nèi)容A廣告調(diào)查費(fèi)用：包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、媒介調(diào)查費(fèi)用等B廣告服務(wù)費(fèi)用：廣告公司策劃服務(wù)費(fèi)用C廣告制作費(fèi)用：包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用D廣告媒體費(fèi)用：購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用E其他相關(guān)費(fèi)用：是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告預(yù)算的影響因素A競(jìng)爭(zhēng)程度：競(jìng)爭(zhēng)越激烈，廣告費(fèi)用投入越大。B廣告頻率：理論上一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)6次是最佳頻率。但也有例外，如廣州碧桂園推盤(pán)時(shí)，在香港有線、本港臺(tái)、廣東各大臺(tái)每晚黃金時(shí)段插播30次高頻率廣告，成就了家喻戶曉知名度。C銷(xiāo)售進(jìn)度：一般來(lái)說(shuō)開(kāi)盤(pán)前后廣告預(yù)算最大，中期較為穩(wěn)定，到后期很低。銷(xiāo)售速度要求不同也會(huì)影響廣告預(yù)算。D總銷(xiāo)金額：規(guī)模較大，總銷(xiāo)量大的樓盤(pán)顯然預(yù)算會(huì)比較大。D企業(yè)品牌：正常情況下，知名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要比項(xiàng)目公司少得多。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告預(yù)算方法A量入為出法。根據(jù)開(kāi)發(fā)商本身資金的承受能力來(lái)確定廣告預(yù)算，帶有一定的片面性B銷(xiāo)售百分比法。開(kāi)發(fā)商根據(jù)既定的銷(xiāo)售額的百分比來(lái)決定廣告費(fèi)用的大小C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來(lái)確定自己項(xiàng)目的預(yù)算D目標(biāo)任務(wù)法。開(kāi)發(fā)商首先確定促銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷(xiāo)目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷(xiāo)支出，這些促銷(xiāo)支出的總和就是計(jì)劃促銷(xiāo)預(yù)算通常會(huì)把銷(xiāo)售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法相結(jié)合來(lái)確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤(pán)銷(xiāo)售總金額的1%-2.5%之間（營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一般在1.5%-3%)

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2尋找廣告公司JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告公司選擇標(biāo)準(zhǔn)A廣告公司的規(guī)模和知名度B對(duì)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)的熟悉程度(盡量選擇專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)廣告服務(wù)公司)C創(chuàng)意能力(主要通過(guò)之前業(yè)務(wù)和溝通感覺(jué))D本地還是異地(相對(duì)來(lái)說(shuō)本地公司更熟悉當(dāng)?shù)厍闆r,溝通方便)E競(jìng)爭(zhēng)性(有無(wú)和競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)合作)F項(xiàng)目案組成員專(zhuān)業(yè)能力(非常重要,最終還是要看案組能力)JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告公司選擇方式A廣告招標(biāo)。向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書(shū)、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費(fèi)情況清晰；缺點(diǎn)是周期長(zhǎng)，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉(cāng)促，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。B經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來(lái)初步選定一家，請(qǐng)其在一定時(shí)間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類(lèi)的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)間展開(kāi)實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂(lè)于接受；而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告公司特點(diǎn)（1）北京：有概念就是大爺北京的廣告公司玩概念能力全國(guó)領(lǐng)先，概念營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)創(chuàng)意是他們的強(qiáng)項(xiàng)，SOHO現(xiàn)代城、左岸工社、蘋(píng)果社區(qū)、鋒尚公寓、CLASS建于果嶺的上層建筑、香檳小鎮(zhèn)等樓盤(pán)唱響全國(guó)，和攬勝、風(fēng)格瓢蟲(chóng)、國(guó)風(fēng)、紅鶴、世紀(jì)瑞博等廣告公司密不可分。（2）廣東：活動(dòng)領(lǐng)先，媒體助秀廣州、深圳房地產(chǎn)領(lǐng)先全國(guó)，房地產(chǎn)廣告也同樣是鼻祖。廣東受?chē)?guó)際4A廣告公司影響較大，大廣告公司很多，黑弧、藍(lán)創(chuàng)、風(fēng)火、尚美佳、同路、博思堂等已經(jīng)服務(wù)全國(guó)。廣東的廣告公司比較專(zhuān)業(yè)，體系很全，也比較務(wù)實(shí)，創(chuàng)意能力比較強(qiáng)，平面設(shè)計(jì)也比較直白。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告公司特點(diǎn)（3）杭州：人生是河，幸福是岸杭州的房地產(chǎn)廣告公司普遍規(guī)模不大，基本立足本地市場(chǎng)，到目前為止沒(méi)有全國(guó)性公司。比較講究房地產(chǎn)廣告的文化內(nèi)涵，廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)唯美和意境，表達(dá)較為含蓄。最知名的就是杭州精銳、青鳥(niǎo)、動(dòng)腦三大廣告公司。（4）上海：為代理權(quán)而廣告上海的房地產(chǎn)廣告公司知名的不是很多，主要還是代理公司較為強(qiáng)大，像新聯(lián)陽(yáng)、戴德梁行、中原、富陽(yáng)力陽(yáng)等港臺(tái)地產(chǎn)公司在上海影響深遠(yuǎn)。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2和廣告公司合作心得不能按照常規(guī)的甲乙方關(guān)系去處理和廣告公司的關(guān)系，他們和施工單位、材料供應(yīng)商不同，他們的工作成果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)很難量化，他們更活躍更自由。尊重廣告公司：動(dòng)腦的行業(yè)和動(dòng)腦的人，讓他們感受到你對(duì)他們以及他們工作成果的尊重。別管得太細(xì)，非原則問(wèn)題，讓他們有創(chuàng)作的空間。適時(shí)展示公司的品位：好的作品除了好的廣告公司必然還有好的甲方。讓廣告公司認(rèn)識(shí)到你的專(zhuān)業(yè)程度和高品位要求，他們會(huì)增加投入程度。減少審核環(huán)節(jié)：在內(nèi)部減少審核的環(huán)節(jié)，可以保證作品的原創(chuàng)性和效果。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2和廣告公司合作心得信息有限開(kāi)放：廣告公司也很忙，別把所有的信息都交給他們就萬(wàn)事大吉。自己要進(jìn)行梳理，揀重要的信息給他們，這樣不會(huì)偏離方向，也能提高工作效率。月周工作報(bào)表：這一招很厲害。每月列月計(jì)劃，明確月工作關(guān)鍵目標(biāo)。然后是每周提交周工作計(jì)劃，將工作控制落實(shí)到每日。通過(guò)月周工作表，將廣告創(chuàng)作納入到有序的范疇中。流程管理：注意對(duì)階段性成果的控制，這對(duì)把握方向和提高工作效率非常關(guān)鍵。電話會(huì)議：如果是異地公司，定期召開(kāi)電話會(huì)議很有效，可以讓項(xiàng)目組成員及時(shí)了解項(xiàng)目進(jìn)展和動(dòng)態(tài)，降低溝通時(shí)間成本，提高效率。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2市場(chǎng)分析JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2市場(chǎng)分析主要包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等?？蛻舴治觯悍治隹蛻舻膩?lái)源和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如信賴(lài)開(kāi)發(fā)商、保值增值、樓盤(pán)設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤(pán)、交通不便、購(gòu)房投資信心不足等。個(gè)案分析：主要分析開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤(pán)規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤(pán)面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的情況，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2舉例郡原廣場(chǎng)的客戶在哪里

常規(guī)判斷：郡原廣場(chǎng)的客戶會(huì)以市府板塊周邊單位客戶為主美林銀谷：大部分客戶是港臺(tái)、廣東以及下屬地州市的客戶對(duì)客戶在哪里的判斷將直接影響廣告策劃與廣告實(shí)施的方向，同樣是區(qū)域高價(jià)位樓盤(pán)，在客戶屬性上會(huì)有相似性。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2提煉核心廣告主題JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告上賣(mài)點(diǎn)多些好還是少些好正方：不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)值屬性決定各個(gè)方面均應(yīng)有賣(mài)點(diǎn)并交代清楚反方：賣(mài)點(diǎn)過(guò)多等于沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)折中：賣(mài)點(diǎn)不宜多也不宜太少，適中為宜分析：因時(shí)因事因地制宜媒體因素：電視、電臺(tái)、戶外等，信息量小，賣(mài)點(diǎn)不宜多。印刷媒體容量大，賣(mài)點(diǎn)可以多一些。主賣(mài)點(diǎn)影響力：主賣(mài)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者影響力大，則次賣(mài)點(diǎn)可以少些報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞剑合盗袌?bào)廣還是一版式對(duì)廣告賣(mài)點(diǎn)要求不一樣地域因素：廣東人工作繁忙，處事果斷，宜精簡(jiǎn)；而上海人做事精細(xì)，考慮周密，廣告可以做得詳細(xì)些。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2確定核心廣告主題核心廣告主題對(duì)樓盤(pán)而言影響重大，是樓盤(pán)最普及也最重要的廣告語(yǔ)言，一個(gè)好的廣告語(yǔ)甚至可以成就一個(gè)樓盤(pán)。不管語(yǔ)句如何提煉，核心廣告主題肯定是在對(duì)樓盤(pán)主賣(mài)點(diǎn)或者幾個(gè)主賣(mài)點(diǎn)整合基礎(chǔ)上的提煉。思維方式：對(duì)消費(fèi)者而言核心利益點(diǎn)在哪？別用開(kāi)發(fā)商或者策劃人的思維方式去確定樓盤(pán)的核心廣告主題，而應(yīng)想想，到底什么對(duì)消費(fèi)者而言才是最重要的。從消費(fèi)者的角度去選取樓盤(pán)的核心賣(mài)點(diǎn)，并將其用消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)到出來(lái)，這就是核心廣告主題。

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2舉例郡原廣場(chǎng)郡原廣場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)多達(dá)40個(gè)，哪個(gè)對(duì)消費(fèi)者而言是最重要的。是市府板塊的地理位置，四合院的規(guī)劃空間、復(fù)合的功能形態(tài)、現(xiàn)代理性的建筑風(fēng)格、銀杏樹(shù)陣，還是12米進(jìn)深的板樓戶型、錯(cuò)躍式的小戶型。最終我們的結(jié)論是廣場(chǎng)，12萬(wàn)方的小樓盤(pán)有一個(gè)115*85米的開(kāi)放式廣場(chǎng)。核心利益點(diǎn)：花費(fèi)的是一套住宅的代價(jià)，買(mǎi)到的卻是1萬(wàn)多平方米的廣場(chǎng)，以及由這個(gè)廣場(chǎng)所帶來(lái)的有品位的、獨(dú)特的生活方式。

SLOGN:為你誕生的廣場(chǎng)住宅JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2核心廣告主題與分階段主題在確定核心廣告主題之后，在不同的階段，還應(yīng)有不同的分主題，在核心廣告主題的統(tǒng)領(lǐng)下，豐富和完善樓盤(pán)的廣告體系?；I備期:企業(yè)品牌(僅建造非凡)

預(yù)熱期:拋出懸念(保持不同)

開(kāi)盤(pán)前:核心主題入市(廣場(chǎng)住宅為你誕生)

開(kāi)盤(pán)后:產(chǎn)品品質(zhì)論證(促成下單)JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告主題的傳播技巧一貫性：在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，房地產(chǎn)廣告層出不窮的今天，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)廣告的統(tǒng)一性很重要，用一句廣告語(yǔ)、一個(gè)鮮明的形象貫穿整個(gè)廣告周期，可以強(qiáng)化記憶，跳出來(lái)。新鮮感：只是一句廣告語(yǔ)打上幾個(gè)月半年也會(huì)有問(wèn)題，會(huì)引起消費(fèi)者厭煩，損害樓盤(pán)形象。在統(tǒng)一形象的基礎(chǔ)上，有若干個(gè)分廣告主題，對(duì)核心廣告主題進(jìn)行完善和補(bǔ)充，既可以深化核心廣告主題的內(nèi)涵，還能保持樓盤(pán)的新鮮感，是比較理想的傳播方式。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要領(lǐng)（一)力求簡(jiǎn)潔濃縮就是精華，去掉不必要的修飾，越簡(jiǎn)練越好。藍(lán)調(diào)街區(qū)：“藍(lán)色是一種信仰”；銀馬公寓：“少數(shù)派潮流”（二）單純明確傳達(dá)的概念要單一、明確。碧桂園：“給你一個(gè)五星級(jí)的家”；公元大廈：“德國(guó)制造”；均一目了然。

（三）言之有物避免空洞的套話，語(yǔ)句不能晦澀難懂，要有獨(dú)特性。例如托斯卡納：“意大利手工別墅群”，西溪風(fēng)情：“生活在水岸停泊”均言必有中。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要領(lǐng)（四）生動(dòng)有趣

1、形象生動(dòng)、充滿情趣的廣告語(yǔ)更容易打動(dòng)人心。錦江國(guó)際廣場(chǎng)：“空間是財(cái)富的玩具”；香榭商務(wù)大廈：“會(huì)呼吸的寫(xiě)字樓”

2、要有很強(qiáng)的適應(yīng)性。既要淡化時(shí)間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。例如：“老街坊，新鄰居”；“一切都好，孩子更好”；（五）強(qiáng)調(diào)個(gè)性廣告語(yǔ)在用詞、內(nèi)容、句式、語(yǔ)氣等方面只有頗具個(gè)性，才能夠在如林的廣告語(yǔ)中脫穎而出，為廣大消費(fèi)者識(shí)記。例如星河灣：“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”；太陽(yáng)國(guó)際公寓：“別小看我”JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要領(lǐng)（六）講求節(jié)奏

1、主動(dòng)及肯定的語(yǔ)態(tài)。多數(shù)情況下語(yǔ)氣要是肯定的，即使是否定用法，也要有正面意義。例如景月灣：“錯(cuò)過(guò)了星星，不能再錯(cuò)過(guò)月亮”；鋒尚國(guó)際：“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”；

2、平行的對(duì)比結(jié)構(gòu)。好的廣告語(yǔ)，要有好的結(jié)構(gòu)，能強(qiáng)化思考構(gòu)架，提高語(yǔ)句的記憶度。陽(yáng)光100：“為了年輕的中國(guó)，為了中國(guó)的青年”。北京后現(xiàn)代城：“價(jià)格往低處想

位置往近處想”。金域藍(lán)灣：“海是你的風(fēng)景，你是海的風(fēng)景”。

3、押韻合轍押韻的廣告語(yǔ)瑯瑯上口，便于傳誦。愛(ài)樂(lè)廣場(chǎng)：“國(guó)家音樂(lè)廳旁，愛(ài)樂(lè)聲正悠揚(yáng)……”；鹿茵翠地：“風(fēng)生水起

半山傳奇”

4、雙關(guān)語(yǔ)俏皮話、雙關(guān)語(yǔ)或玩一玩文字游戲，會(huì)讓你的廣告更富有情趣，更為奏效。北京“你有二房嗎？”杭州房地產(chǎn)項(xiàng)目傳播概念分析1）傳播特性一：優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)整合型

由于近年來(lái)杭州樓市普遍看好，市場(chǎng)也幾近零風(fēng)險(xiǎn)，因此在樓盤(pán)傳播概念推廣上，以項(xiàng)目概念定位為基礎(chǔ)確立傳播的項(xiàng)目較多。項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)整合類(lèi)的概念傳播居多，即直接以項(xiàng)目物理屬性和自身特色提煉傳播概念。項(xiàng)目名稱(chēng)傳播概念傳播中心語(yǔ)世貿(mào)麗晶城都市絕版珍藏/世紀(jì)尊貴大典收藏知識(shí)和財(cái)富城彩虹大型江景社區(qū)居住改變生活錢(qián)塘·沁園城市藝術(shù)住區(qū)城市的童話，時(shí)尚的沁園親親家園現(xiàn)代鄰里，都市街坊親善美永相隨星星港灣90萬(wàn)㎡江景生態(tài)社區(qū)學(xué)院氣質(zhì)江濱小鎮(zhèn)JOYONREALESTATE2）傳播特性二：文化概念營(yíng)銷(xiāo)型杭州是一座歷史文化名城，獨(dú)特的人文底蘊(yùn)使房產(chǎn)推廣傳播出現(xiàn)了另外一個(gè)獨(dú)特的概念傳播——以文化營(yíng)銷(xiāo)為中心。這一類(lèi)概念傳播主要依托2000年后日漸從成長(zhǎng)走向成熟的房產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)程，以較單一純粹的文化煽情來(lái)喚起消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。項(xiàng)目名稱(chēng)傳播概念傳播中心語(yǔ)中大·吳莊稀有西湖山水豪宅曾經(jīng)是帝王的家名城左岸大型人文藝術(shù)社區(qū)人生是河幸福是岸清源·上林湖現(xiàn)代田園主義別墅走入心靈的故鄉(xiāng)富春·泉水灣清純主義山泉?jiǎng)e墅園你是我今生的守候通和·南岸花城現(xiàn)代人文休閑社區(qū)你生命中的休閑JOYONREALESTATEJOYONREALESTATEJOYONREALESTATEJOYONREALESTATEJOYONREALESTATE3）傳播特性三：目標(biāo)客戶定位型以產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)客戶群體為概念傳播定位，此類(lèi)傳播類(lèi)型主要從產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)人群的共性判斷作出訴求方向。相對(duì)人群面較窄，直接鎖定少數(shù)人，集中訴求，保證推廣主體目標(biāo)的準(zhǔn)確性，針對(duì)性較強(qiáng)，但同時(shí)也具有一定的不可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目名稱(chēng)傳播概念傳播中心語(yǔ)同方·超級(jí)星期天第二代升級(jí)版小戶型公寓這里，我做主集美·岸上藍(lán)山新青年情調(diào)社區(qū)我不在岸上藍(lán)山就在去岸上藍(lán)山的路上JOYONREALESTATEJOYONREALESTATE１P(pán)AGE2杭州優(yōu)秀房地產(chǎn)主題廣告語(yǔ)欣賞梧桐公寓--“梧桐掩映優(yōu)雅”戈雅公寓--“感觸住品”公元大廈—“德國(guó)制造”九樹(shù)公寓—“非經(jīng)驗(yàn)住宅”春江花月—“春江潮水連海平，海上明月共潮生”萬(wàn)安城市花園—“我家門(mén)前有條河，我家門(mén)前有棵樹(shù)”左岸花園—“人生是河，幸福是岸：銀馬公寓—“少數(shù)派潮流”萬(wàn)安景月灣—“錯(cuò)過(guò)了星星，不能在錯(cuò)過(guò)月亮”白馬公寓—“一個(gè)時(shí)代的開(kāi)始”

七里香溪—“水是多情的，你是自由的”JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2杭州優(yōu)秀房地產(chǎn)主題廣告語(yǔ)欣賞江南水鄉(xiāng)—“中國(guó)花園，一生情緣”吳莊--“曾經(jīng)是帝王的家”“而今是名流的家”銀座公寓--“第一大道，銀領(lǐng)坐標(biāo)”天陽(yáng)棕櫚灣—“大都市主流住宅”金都華府—“人文的月光照庭院”富春山居—“把家輕輕放在大自然中”華龍—“浪漫一次，相守一生”九月森林—“樹(shù)是回家的方向”富春泉水灣—“你是我今生的守侯”白蕩海人家—“飄逝歲月

重現(xiàn)眼前”

六和源——“一幢洋房

一江春水

一種人生”

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2京城10大驚人房地產(chǎn)廣告語(yǔ)No.1·特別逗·左岸工社左，左，向左……當(dāng)世界向右的時(shí)候，向左，左岸工社，少數(shù)人的寫(xiě)字樓。No.2·特實(shí)在·百旺家苑四千多塊錢(qián)的花園洋房No.3·特前衛(wèi)·鋒尚國(guó)際公寓告別空調(diào)暖氣時(shí)代No.4·特別色·風(fēng)林綠洲上上下下的享受，進(jìn)進(jìn)出出的舒服No.5·特煽動(dòng)·中關(guān)村科貿(mào)中心今天買(mǎi)鋪，下月就發(fā)錢(qián)，見(jiàn)誰(shuí)我都告訴他JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2京城10大驚人房地產(chǎn)廣告語(yǔ)No.6·特反動(dòng)·寬HOUSE

要革誰(shuí)的命；傷了誰(shuí)的心No.7·特泛濫·北京奧園運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口No.8·特有力·第三極文化轉(zhuǎn)動(dòng)資本No.9·特得意·SOHO現(xiàn)代城今天你SOHO了嗎No.10·特?！痢と蔷S拉非董事謝絕參觀JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2系列廣告語(yǔ)欣賞廣州星河灣。A、“曲線各有不同，氣質(zhì)一脈相承（名車(chē)篇）”

“年代各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名酒篇）”；

“節(jié)奏各不相同，氣質(zhì)一脈相承（鋼琴篇）”；

“精妙各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名表篇）。B、“和十六世紀(jì)的雍容在一起”；

“和盛世中的繁華在一起”；

“和中世紀(jì)的嫻情在一起”；

“和歷史的文明在一起。”JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2系列廣告語(yǔ)欣賞廣州左岸。左岸，我的收藏室左岸，我的冥想室左岸，我的視聽(tīng)室

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2系列廣告語(yǔ)欣賞南京仁恒翠竹園。A、“等待”系列：“有一個(gè)地方，值得你等待！”；“有一個(gè)家園，值得你等待！”；“有一種生活，值得你等待！”；“Hi，我來(lái)了！——仁恒翠竹園9月18日開(kāi)盤(pán)啦！”B、“口水為它流”系列：

“榮耀是自己的，羨慕是別人的”；“驕傲是自己的，嫉妒是別人的”；C、“讓你感動(dòng)”的人文系列：“得意是自己的，遺憾是別人的”；“早春的，處女空氣。”；“自豪是自己的，懊悔是別人的”?！叭碌?，春光乍現(xiàn)。”；“湖畔的，花樣年華?！?；“寧南的，杏花春雨?！?；“葉何田田，蓮何翩翩。”；“找一個(gè)地方，重溫朱自清?！盝OYONREALESTATE１P(pán)AGE2《建筑模式語(yǔ)言》的表述方式JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2建住宅前，先建廣場(chǎng)圍與不合間的人文思考110*85米，圣馬可廣場(chǎng)不過(guò)是這兒的兩倍不是所有的樹(shù)都能生活在同一片林子里，人也是人最喜愛(ài)的風(fēng)景是人自己入口的儀式感，足以淘汰我們不喜歡的人不可缺席的距離感只允許28%的地面生長(zhǎng)房子不再是行列式，是圍合最好的建筑是做減法無(wú)處不見(jiàn)的12JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告創(chuàng)作與質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告創(chuàng)作風(fēng)格

A誘導(dǎo)式表現(xiàn)為許諾性訴求，直接從滿足消費(fèi)心理、需求心理、購(gòu)買(mǎi)心理積極因素方面來(lái)通過(guò)廣告語(yǔ)言文字進(jìn)行表達(dá)。

B同情式給目標(biāo)消費(fèi)者提出一種困惑或憂慮，而后再提供一種住在某樓盤(pán)可以消除憂慮的訴求，欲揚(yáng)先抑。

C設(shè)身處地式從消費(fèi)者而非開(kāi)發(fā)商推薦的角度進(jìn)行表達(dá)，切中目標(biāo)消費(fèi)者心理。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2誘導(dǎo)式(許諾)JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2同情式JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告創(chuàng)作風(fēng)格

D啟發(fā)式通過(guò)擺事實(shí)講道理進(jìn)行表達(dá)，而不正面講產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。啟發(fā)式廣告宣傳新的消費(fèi)觀念、推廣新的生活方式，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。

E論證式一點(diǎn)論：只講優(yōu)勢(shì)，引用信息、資料證明優(yōu)勢(shì)兩點(diǎn)論：講優(yōu)點(diǎn)也不掩飾缺點(diǎn)，取得消費(fèi)者信任感比較：和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1、記憶點(diǎn)（Memory）“廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在戲劇性、讓產(chǎn)品成為過(guò)目難忘的英雄?！币粋€(gè)好的房地產(chǎn)能廣告深刻洞察目標(biāo)受眾對(duì)家、對(duì)生活、對(duì)空間的獨(dú)有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作原素，通過(guò)藝術(shù)的方式放大，形成對(duì)目標(biāo)受眾的強(qiáng)烈震撼。這處原素可能是一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)音符、一個(gè)生活片斷、一個(gè)記憶，甚至是一份朦朧的向往。深圳招商海月花園以一位有親和力的金領(lǐng)麗人開(kāi)著紅色跑車(chē)在濱海大道上飛馳來(lái)表現(xiàn)，長(zhǎng)發(fā)飄飄、優(yōu)雅怡然，來(lái)表現(xiàn)“海風(fēng)一路吹回家”，撩撥深圳人對(duì)海的依戀、對(duì)家在海邊的向往；JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2、利益點(diǎn)（Benefit）告訴買(mǎi)家你的房子能提供什么利益和便利，在廣告中就傳遞出物業(yè)所提供的或者說(shuō)買(mǎi)家入住后所能體驗(yàn)的生活境況，這種生活境況對(duì)置業(yè)者來(lái)說(shuō)有何種意義。找準(zhǔn)利益點(diǎn)在廣告文案創(chuàng)作中有特別重大意義，如何找到一個(gè)利益訴求點(diǎn)并概括成一句精煉的廣告語(yǔ)，去說(shuō)服消費(fèi)者采取行動(dòng)，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題所在。廣州奧林匹克花園以健康住宅為項(xiàng)目定位，在廣告推廣中以“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”為主題創(chuàng)作一系列廣告，清晰的告知受眾，買(mǎi)的不僅是房子，也是健康的社區(qū)、健康的家庭、健康的生活。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3、支持點(diǎn)（Support）就是應(yīng)用科學(xué)原理或事實(shí)來(lái)說(shuō)明廣告中的利益承諾點(diǎn)，泛指房地產(chǎn)廣告中說(shuō)明部分。任何廣告創(chuàng)意一定是基于產(chǎn)品本身的特征，同時(shí)受眾理解、相信廣告創(chuàng)意也必然基于事實(shí)。支持點(diǎn)一般作為輔助性文案出現(xiàn)，作為房地產(chǎn)廣告，對(duì)項(xiàng)目描述性文字一定要簡(jiǎn)短、明確、易讀易懂，同時(shí)要求客觀、真實(shí)、科學(xué)。如果把廣告中的利益點(diǎn)比作樹(shù)干，那么支持點(diǎn)就是廣告中的枝葉部分，好的廣告就應(yīng)該做到枝葉并茂。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)4、溝通點(diǎn)（Commcenication）要建立廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通的通道，房地產(chǎn)廣告發(fā)布時(shí)要知道消費(fèi)者反應(yīng)怎樣？有什么要求？這就需要設(shè)立一個(gè)溝通的通道，最普通就是打上一個(gè)電話號(hào)碼，其實(shí)在房地產(chǎn)廣告中創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)是大有講究的。平面廣告中以設(shè)立贈(zèng)品、有獎(jiǎng)問(wèn)答的形式強(qiáng)化受眾與發(fā)展商溝通的熱情。在項(xiàng)目推廣中可利用辦法更多：建立會(huì)員俱樂(lè)部之類(lèi)的客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等方式可以有效增加主客雙方溝通接觸的頻度和深度。溝通所帶來(lái)的收益是多方位的，通過(guò)溝通能使企業(yè)更好地改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，更深入回應(yīng)消費(fèi)者置業(yè)所關(guān)注的問(wèn)題。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2合理安排廣告節(jié)奏JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告節(jié)奏類(lèi)型

A集中型。集中于一段時(shí)間發(fā)布，在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，多用在開(kāi)盤(pán)前后。

B連續(xù)型。在一定周期內(nèi)，均勻安排廣告發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)，逐步加深消費(fèi)者印象。

C間歇型。集中一段時(shí)間，停一段時(shí)間，再集中一段時(shí)間，停一段時(shí)間，反復(fù)進(jìn)行，結(jié)合節(jié)點(diǎn)進(jìn)行，比較常見(jiàn)。

D脈動(dòng)型。是連續(xù)型和間歇型的綜合使用，在一段時(shí)間內(nèi)保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)間加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢(shì)，但廣告費(fèi)用相對(duì)較高。

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告時(shí)間安排

廣告周期是隸屬與營(yíng)銷(xiāo)周期的。

A引導(dǎo)期。銷(xiāo)售前準(zhǔn)備工作為主，廣告主要是新聞報(bào)道和戶外媒體。

B公開(kāi)期。大量的報(bào)紙廣告和其他媒體組合運(yùn)用，使項(xiàng)目在正式銷(xiāo)售前為人熟知，建立起市場(chǎng)知名度。

C強(qiáng)銷(xiāo)期。報(bào)紙廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)配合，創(chuàng)造銷(xiāo)售高潮。

D持續(xù)期。廣告量相對(duì)平靜，對(duì)積累客戶消化吸收。大型樓盤(pán)會(huì)有多個(gè)廣告周期，反復(fù)操作。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告投放量分類(lèi)與安排

A水平式。廣告發(fā)布周期內(nèi)均勻投放廣告量。

B上升式。廣告投放強(qiáng)度開(kāi)始較小，然后逐步增強(qiáng)。

C下降式。廣告開(kāi)始投放強(qiáng)度最大，然后逐步遞減。

D交替變化式。廣告投放量交替變化的一種方式，比較常見(jiàn)。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告媒體選擇JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2主要媒體特點(diǎn)

A報(bào)紙優(yōu)勢(shì)：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，遍及社會(huì)各階層；時(shí)效性強(qiáng)，反應(yīng)及時(shí)；區(qū)域針對(duì)性強(qiáng)；視覺(jué)表達(dá)能力強(qiáng)。個(gè)人觀點(diǎn)：在目前的長(zhǎng)沙，像瀟湘晨報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)的房地產(chǎn)廣告主流媒體地位是不可撼動(dòng)的，廣告投放還是應(yīng)將一半以上投在報(bào)紙。為了跳出競(jìng)爭(zhēng)，建議可以集中打，整版打，配上良好的平面設(shè)計(jì)，效果還是比較好的。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2主要媒體特點(diǎn)B雜志優(yōu)勢(shì)：持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，廣告壽命長(zhǎng)；可延展空間大，深入程度高；劣勢(shì)：時(shí)效性差，缺乏靈活性；讀者范圍有限，反應(yīng)偏慢。個(gè)人觀點(diǎn)：在籌備期，可以選擇長(zhǎng)沙樓市、長(zhǎng)沙房地產(chǎn)、新城市等房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)雜志，在業(yè)內(nèi)建立起知名度和認(rèn)同感。到了公開(kāi)期，則可以選擇七天、尊品、金牌等時(shí)尚雜志，將信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2主要媒體特點(diǎn)

C電臺(tái)廣播優(yōu)勢(shì)：傳播迅速、及時(shí)，不受時(shí)空限制；靈活度高，可修改；聽(tīng)眾廣泛；制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低。隨著汽車(chē)普及，電臺(tái)廣播獲得了廣闊的生存空間，其目標(biāo)達(dá)到率大大提高，增長(zhǎng)潛力很大。個(gè)人觀點(diǎn)：交通91.8收聽(tīng)率最高，的士和大眾支撐，適合中檔大眾型樓盤(pán)；金鷹955也是收聽(tīng)率高的媒體，偏娛樂(lè)性，活動(dòng)策劃包裝能力強(qiáng)，適合中高檔樓盤(pán)；長(zhǎng)沙音樂(lè)頻道為老牌多樣型音樂(lè)臺(tái)，有較高市場(chǎng)占有率；長(zhǎng)廣星空純音樂(lè)類(lèi)電臺(tái)，地產(chǎn)廣告策劃能力很強(qiáng)，同一樓盤(pán)不同時(shí)段不同包裝，車(chē)上收聽(tīng)率高，適合定位年輕人群樓盤(pán)。電臺(tái)廣告適合作為長(zhǎng)線媒體打開(kāi)知名度。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2主要媒體特點(diǎn)

D電視優(yōu)勢(shì)：覆蓋面廣；表現(xiàn)靈活，訴求能力強(qiáng)；信息及時(shí)迅速；劣勢(shì)：目標(biāo)達(dá)到率相對(duì)較低；成本較大；大部分樓盤(pán)房地產(chǎn)廣告中電視廣告比例很低。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2主要媒體特點(diǎn)

E戶外廣告優(yōu)勢(shì)：影響力大。展示時(shí)間長(zhǎng)。劣勢(shì)：內(nèi)容有限，尤其要求廣告提煉能力。個(gè)人觀點(diǎn)：長(zhǎng)沙戶外廣告比較有效，屬于籌備期和公開(kāi)期重要傳播平臺(tái)。但長(zhǎng)沙戶外廣告特別多，廣告手續(xù)齊全性也有待考證，建議戶外廣告數(shù)量不在多而在精，宜選擇要點(diǎn)大牌。戶外廣告設(shè)計(jì)特別強(qiáng)調(diào)直觀有效，文字要大，內(nèi)容不宜多，否則效果大打折扣。新戶外媒體：道路牌背面廣告

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2主要媒體特點(diǎn)

F直郵廣告優(yōu)勢(shì)：廣告針對(duì)性強(qiáng)，可根據(jù)自己意愿靈活設(shè)計(jì)；目標(biāo)達(dá)到率高；費(fèi)用低廉。

G傳單海報(bào)廣告優(yōu)勢(shì)：費(fèi)用低廉；目標(biāo)選擇性強(qiáng)；劣勢(shì)：檔次較低，容易毀損樓盤(pán)形象。

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2主要媒體特點(diǎn)

H網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)：不受地域限制，可達(dá)全球；全時(shí)段傳播；成本低廉；信息量大，傳遞速度快。雖然上網(wǎng)人群日益龐大，但在目前的狀況下，網(wǎng)絡(luò)廣告還不可能成為主流媒體。

I分眾傳媒優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)到達(dá)率極高；反復(fù)循環(huán)，被迫接受，印象深刻。劣勢(shì)：成本較大。

J手機(jī)短信優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)到達(dá)率高；信息及時(shí)；成本低廉。劣勢(shì)：容易引起反感；閱讀率差。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2媒體組合策略尊重廣告周期的基本規(guī)律，分階段側(cè)重不同媒體抓住強(qiáng)勢(shì)媒體（戶外和報(bào)紙）是多范圍立體轟炸還是集中幾條渠道強(qiáng)勢(shì)投放根據(jù)目標(biāo)客戶生活方式和生活規(guī)律設(shè)定投放媒體（生活方式鏈）創(chuàng)新媒體應(yīng)用（渠道創(chuàng)新，形式創(chuàng)新）JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2部分平面廣告規(guī)格解釋JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2雜志廣告

雜志廣告一般分為封底、封二、封三、封面和內(nèi)頁(yè)幾種。不同版面位置的廣告注意度差異很大。最大為封面，封底次之，再次為封二、封三和扉頁(yè)，再后為內(nèi)頁(yè)。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2樓書(shū)樓書(shū)設(shè)計(jì)開(kāi)本有正規(guī)開(kāi)本和畸形開(kāi)本（非正規(guī)開(kāi)本）之分，正規(guī)開(kāi)本按全張紙長(zhǎng)邊對(duì)折的次數(shù)多少來(lái)計(jì)算，每對(duì)折一次開(kāi)數(shù)增加一倍。例如：對(duì)折一次為對(duì)開(kāi)，對(duì)折二次為八開(kāi)，對(duì)折四次為十六開(kāi)。全張紙規(guī)格大都為787*1092(毫米)；部分為850*1156(毫米),習(xí)稱(chēng)大開(kāi)本。十六開(kāi)三十二開(kāi)六十四開(kāi)787*1092188*260130*18494*126850*1156203*280140*203101*137

畸形開(kāi)本一般難以正規(guī)的對(duì)半開(kāi)切、裝版、折頁(yè)和裝訂，有些開(kāi)本還多出剩余的紙邊，既增加了裝版、裝訂的工時(shí)，又浪費(fèi)紙張，印刷成本相應(yīng)高些，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)慎重選用。

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2單頁(yè)房地產(chǎn)廣告單頁(yè)顧名思義是單張印刷品，一般為雙面彩色。幅面尺寸在八開(kāi)以?xún)?nèi)一般稱(chēng)為DM（直接郵寄廣告directmail），大于八開(kāi)一般稱(chēng)為海報(bào)（張貼在柱子的告示poster）。印刷用紙主要是銅板紙、亞粉紙和藝術(shù)紙（特種紙）。銅板紙表面白度、光潔度、平滑度都較高。亞粉紙為亞光銅板紙，印刷效果柔和高雅。藝術(shù)紙指采用獨(dú)特生產(chǎn)工藝或獨(dú)特原料配方生產(chǎn)出來(lái)的具有特殊肌理效果或特異紙質(zhì)特色的高級(jí)印刷用紙。印刷紙張的厚薄以每平方米的克重來(lái)區(qū)別。樓書(shū)封面用紙一般在210-300克。樓書(shū)內(nèi)頁(yè)和單頁(yè)用紙一般在128-210克。

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2單頁(yè)為了提高樓書(shū)和單頁(yè)廣告效果，在印刷上還可采用如下工藝：電化鋁燙印，習(xí)稱(chēng)“燙金”。其實(shí)電化鋁除金色外，還有銀色、紅色、藍(lán)色等。樓書(shū)和單頁(yè)中樓盤(pán)名稱(chēng)、標(biāo)志等用電化鋁燙印，可熠熠生輝，提升檔次。壓凹凸圖文。在印好圖文的紙平面上，為了使其中主要圖文輪廓更為明顯突出，有一定的立體感，壓印一定高度的凹凸層次。壓凹凸圖文一般用于樓書(shū)的封面，加強(qiáng)顯示建筑圖形或樓盤(pán)名稱(chēng)、標(biāo)志的輪廓。壓線，也稱(chēng)“軋痕”，用于單片便于折疊。復(fù)膜，又稱(chēng)“貼塑”。其方法是在印好的印件上通過(guò)貼塑機(jī)的熱壓裝置，將塑料薄膜貼到印件上，起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亞膜之分。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2公關(guān)活動(dòng)策劃JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2公關(guān)活動(dòng)策劃的內(nèi)容房地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)是對(duì)房地產(chǎn)廣告的有效補(bǔ)充,有創(chuàng)意的、有影響力的公關(guān)活動(dòng)，其作用非常巨大，已經(jīng)成為房地產(chǎn)廣告策劃中一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容。

1．分析企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因。企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因的分析工作，實(shí)際上就是要求在公關(guān)策劃之前，對(duì)企業(yè)形象現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從而為選擇公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)和方法提供依據(jù)。

2．確定目標(biāo)要求。一般來(lái)說(shuō)，所要解決的問(wèn)題就是公關(guān)活動(dòng)的具體目標(biāo)，它服從于樹(shù)立企業(yè)形象這一總體目標(biāo)。在策劃時(shí)，公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)應(yīng)明確、具體，具有可行性和可操作性。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2公關(guān)活動(dòng)策劃的內(nèi)容

3．設(shè)計(jì)主題。公關(guān)活動(dòng)的主題是對(duì)公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，它對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。公關(guān)活動(dòng)主題的表現(xiàn)方式是多種多樣的，它可以是一個(gè)口號(hào)，也可以是一句陳述或一個(gè)表白。如日本精工表在東京奧運(yùn)會(huì)期間，進(jìn)行了以“讓世界的人都了解：精工計(jì)時(shí)是世界第一流技術(shù)與產(chǎn)品”為目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)的主題是：“世界的計(jì)時(shí)——精工表”。還有“郡原，點(diǎn)亮廣場(chǎng)生活”公關(guān)活動(dòng)的主題看似簡(jiǎn)單，實(shí)非易事。設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動(dòng)主題一般要考慮三個(gè)因素：公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)，即公關(guān)活動(dòng)的主題必須與公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)；信息特性，即公關(guān)活動(dòng)主題的信息要獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，突出本次活動(dòng)的特色；公眾心理，即公關(guān)活動(dòng)主題要適應(yīng)公眾心理的需要，主題要形象，辭句能打動(dòng)人心，使之具有強(qiáng)烈的感召力。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2公關(guān)活動(dòng)策劃的內(nèi)容

4．分析公眾。公關(guān)活動(dòng)是以不同的方針對(duì)不同的公眾展開(kāi)的，而不是像廣告那樣通過(guò)媒介把各種信息傳播給大眾。因此，只有確定了公眾，才能選定哪些公關(guān)活動(dòng)方案最為有效。不同的公眾群體有著不同的要求。

5．活動(dòng)方式選擇。公關(guān)活動(dòng)方式的選擇是策劃的主要內(nèi)容。通過(guò)什么方式開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)關(guān)系到公關(guān)工作的成效。選擇活動(dòng)方式是創(chuàng)造性的工作。公關(guān)活動(dòng)是否新穎、有個(gè)性，關(guān)鍵取決于策劃人員的創(chuàng)造性思維是否活躍。因此，在選擇活動(dòng)方式時(shí)，要充分發(fā)揮策劃人員的獨(dú)創(chuàng)能力和潛在能力。

6．經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2綠城桂花城

2003年9月一篇經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)道《“綠城”相中青竹湖》啟動(dòng)宣傳

03年12月份開(kāi)始招聘，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、人才市場(chǎng)

04年6月，綠城足球隊(duì)來(lái)長(zhǎng)比賽，通過(guò)新聞形式對(duì)企業(yè)有一定宣傳

04年10月，房交會(huì)開(kāi)始桂花城、青竹園亮相

04年10月-05年5月，綠城辦公室擺放模型，開(kāi)通銷(xiāo)售熱線，以客戶來(lái)電來(lái)訪形式積累客戶多次組織意向客戶杭州行，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的認(rèn)識(shí)

05年5月桂花城開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，預(yù)存3萬(wàn)成為VIP客戶，開(kāi)盤(pán)前產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，電腦抽取選房號(hào)

05年底，策劃萬(wàn)人品質(zhì)大調(diào)查活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度

06年間歇性的組織小型客戶活動(dòng)，園區(qū)實(shí)景展示，品質(zhì)之路論壇小眾傳播，品質(zhì)主打JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2奧林匹克花園

2003年10月宣布進(jìn)入長(zhǎng)沙

2004年11月27日與湖南省體育競(jìng)賽管理中心、湖南省委直屬機(jī)關(guān)工委、工會(huì)、長(zhǎng)沙市體育局在項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)舉行了奧林匹克花園杯省會(huì)長(zhǎng)沙“關(guān)愛(ài)健康?運(yùn)動(dòng)生活”萬(wàn)人健步走暨長(zhǎng)沙奧林匹克花園“健康生活”啟動(dòng)儀式，超過(guò)8000長(zhǎng)沙市民參加了活動(dòng)。

2005年3月12日—13日，長(zhǎng)沙奧林匹克花園與合富輝煌房地產(chǎn)聯(lián)手在賀龍?bào)w育場(chǎng)舉行了“奧林匹克花園陽(yáng)光大使”專(zhuān)場(chǎng)招聘活動(dòng)，超過(guò)800人參加了本次招聘，接受了合富輝煌房地產(chǎn)的初步培訓(xùn)；

05年4月17日，在長(zhǎng)沙通程大酒店組織了“奧龍會(huì)會(huì)員嘉年華活動(dòng)”，領(lǐng)取了超過(guò)320個(gè)選房?jī)?yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)益卡。

05月4月參加“長(zhǎng)沙春季房地產(chǎn)交易會(huì)”，又派送會(huì)員近300個(gè)優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)益卡，成功地在公開(kāi)發(fā)售前積蓄了超過(guò)600名準(zhǔn)買(mǎi)家。

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE22005年9月9日，長(zhǎng)沙奧林匹克花園在通程大酒店舉行了“新生活計(jì)劃說(shuō)明會(huì)”，長(zhǎng)沙奧林匹克花園園長(zhǎng)——中國(guó)羽毛球隊(duì)主教練李永波第一次亮相星城；

2005年9月10日—11日，長(zhǎng)沙奧林匹克花園組織第一批誠(chéng)意客戶30余人前往北京奧林匹克花園進(jìn)行實(shí)地考察、參觀，并參觀了長(zhǎng)城和十三陵

2005年10月1—3日，雅典1期組團(tuán)308套房源全部選房完畢（交10000元定金），3100元/平米，高出周邊市場(chǎng)均價(jià)近600元/平米。

11月12日雅典一期正式開(kāi)盤(pán)，采用集中式簽約，一周內(nèi)完成80%的客戶簽約工作。

2005年12月25日，在營(yíng)銷(xiāo)中心舉行“圣誕名流之夜”業(yè)主專(zhuān)場(chǎng)晚會(huì)暨與興業(yè)銀行簽約授信4億元活動(dòng)，近600名客戶到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，著名書(shū)畫(huà)大師黃永玉親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE22006年3月17日、18日，針對(duì)雅典一期業(yè)主，契合蘇30飛躍天門(mén)洞活動(dòng)，進(jìn)行了“尋找10大健康人”專(zhuān)題活動(dòng)，利用健康管家中心的科學(xué)檢測(cè)儀器對(duì)雅典一期的304名業(yè)主進(jìn)行了全方面檢測(cè)，從中評(píng)選了“10大健康人”赴張家界天門(mén)山進(jìn)行集體參觀游覽。

2006年6月9日，結(jié)合德國(guó)世界杯開(kāi)幕，創(chuàng)造性的進(jìn)行了長(zhǎng)沙市真正意義上的第一次夜間選房活動(dòng)，一個(gè)晚上消化100%的房源，價(jià)格提升到3600元/平米，再次創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)奇跡，同時(shí)在外場(chǎng)邀請(qǐng)了唐朝樂(lè)隊(duì)等知名藝人等進(jìn)行精彩表演，一同觀看世界杯開(kāi)幕式。

2006年7月1日，雅典二期舉行開(kāi)盤(pán)簽約，三天簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)近80%。

公關(guān)活動(dòng)對(duì)影響力擴(kuò)大和樓盤(pán)銷(xiāo)售起到巨大作用。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2陽(yáng)光1002003.6以4.1億天價(jià)拿地，成為長(zhǎng)沙2003年地產(chǎn)十大新聞

2003.11月瀟湘晨報(bào)整版廣告招聘員工

2003.11-2004.1中南大學(xué)，湖南大學(xué)需求調(diào)研

2004.4月陽(yáng)光100俱樂(lè)部成立，開(kāi)始舉行大量的會(huì)員招募活動(dòng)

2004.5-7月俱樂(lè)部相繼舉行可可清吧雞尾酒會(huì)、青竹湖高爾夫球練習(xí)、普瑞溫泉擊劍等活動(dòng)，同時(shí)推廣部在媒體上高調(diào)宣傳企業(yè)品牌、獲獎(jiǎng)信息及相關(guān)活動(dòng)報(bào)道

2004.7金源大酒店1樓臨時(shí)接待中心開(kāi)放，同時(shí)舉辦陽(yáng)光100在中國(guó)圖片展

2004.7.8安藤忠雄來(lái)長(zhǎng)沙岳麓書(shū)院講學(xué)

2004.7.24-7.26記者中國(guó)行，對(duì)北京、天津、濟(jì)南三地陽(yáng)光100項(xiàng)目考察

2004.7金源大酒店臨時(shí)接待點(diǎn)對(duì)外開(kāi)放JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE22004.8“激情夏日，大片共享”陽(yáng)光100會(huì)員免費(fèi)欣賞《蜘蛛俠二》2004.9.21湖南大學(xué)10萬(wàn)平米團(tuán)購(gòu)

2004.9.26舉辦“為城市創(chuàng)造價(jià)值”高峰論壇

2004.10.1會(huì)所開(kāi)放，樣板間開(kāi)放

2004.10.15一期開(kāi)盤(pán)，共推出151套，當(dāng)天成交130套

10.21參加房交會(huì)，一期二批開(kāi)盤(pán)，共推出154套，成交110套

2005.3植樹(shù)節(jié)客戶活動(dòng)

2005.4一期板樓樣板間開(kāi)放

2005.5陽(yáng)光100巡回展

2005.7安藤忠雄作品展

2005.9感恩教師節(jié)大型晚會(huì)

2005.11二期樣板間開(kāi)放JOYONREALESTATE１P(pán)AGE22006.1業(yè)主答謝晚會(huì)

2006.5集團(tuán)舉辦”尋找幸福人家”系列活動(dòng),全國(guó)陽(yáng)光100項(xiàng)目挑選部分客戶進(jìn)行采訪,并編輯<家住陽(yáng)光100>書(shū)

2006.6-9游泳池開(kāi)放,利用泳池的作用,多次組織小規(guī)模俱樂(lè)部客戶拓展活動(dòng),同時(shí)加大硬廣告的力度.2006.7二環(huán)線拉通,在陽(yáng)光100舉行通車(chē)典禮,此次活動(dòng)后陽(yáng)光100推廣語(yǔ)改為"感受巨變的時(shí)代,重新開(kāi)始的生活”

2006.7上半年樓市冠軍花落陽(yáng)光100,媒體宣傳此信息高舉高打品牌先行，站在國(guó)際大師建筑作品對(duì)城市發(fā)展角度來(lái)推廣項(xiàng)目，大型活動(dòng)的成功策劃，俱樂(lè)部小眾傳播，獨(dú)特的銷(xiāo)售體系等合幾為一的營(yíng)銷(xiāo)組合快速擴(kuò)大企業(yè)及項(xiàng)目知名度。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2啟示明線陽(yáng)春白雪，暗線下里巴人1、通過(guò)廣告語(yǔ)、廣告推廣在形象上保持高品位2、大型的高端公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大知名度，樹(shù)立良好形象3、小型客戶促銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)化針對(duì)性JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告實(shí)施JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2

雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的非常詳細(xì)，但是市場(chǎng)是不斷變化及不可預(yù)知的，因此在這個(gè)階段，廣告需要和銷(xiāo)售密切配合，根據(jù)銷(xiāo)售第一線及時(shí)反饋的情況來(lái)進(jìn)行廣告計(jì)劃的修改，若銷(xiāo)售情況基本符合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計(jì)劃改動(dòng)不大；若有一定的差距，可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情況加以修改；但若銷(xiāo)售情況極差就需要及時(shí)更改廣告計(jì)劃，不要使失誤犯的更大。工作方式：企劃、銷(xiāo)售部、廣告公司召開(kāi)周銷(xiāo)售工作例會(huì)。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2廣告效果監(jiān)測(cè)JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2良好的廣告效果具備良性廣告循環(huán)特征廣告第一投放時(shí)間的來(lái)電量并不是反映廣告效果的最確切標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該站在廣告周期的高度，進(jìn)行綜合判斷。（一）穩(wěn)定的來(lái)電來(lái)訪總量好的廣告，除了能在投放第一時(shí)間帶來(lái)來(lái)電來(lái)訪，還能使第一波客戶成為新的傳播源，達(dá)到周期內(nèi)穩(wěn)定的來(lái)電來(lái)訪總量（二）來(lái)訪渠道的變化反映項(xiàng)目的整合傳播質(zhì)量一個(gè)良性的廣告循環(huán)，應(yīng)該是路過(guò)等低質(zhì)量渠道客戶逐漸降低，而廣告后直接來(lái)訪、電話后到訪和朋友介紹到訪等高質(zhì)量渠道逐步上升并穩(wěn)定在相對(duì)平衡的水平。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2房地產(chǎn)品牌個(gè)性化JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2品牌個(gè)性化已經(jīng)成為房地產(chǎn)發(fā)展潮流

杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)從1993年起步發(fā)展至今，經(jīng)歷過(guò)高速發(fā)展的輝煌，也體會(huì)過(guò)市場(chǎng)低迷的辛酸。但也正是在1999年之前并不火爆的市場(chǎng)環(huán)境下，歷練了綠城、原南都、金都等杭州主要房地產(chǎn)品牌企業(yè)。進(jìn)入到2004年，國(guó)家的宏觀調(diào)控開(kāi)始對(duì)杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在此背景下，杭州的品牌房地產(chǎn)企業(yè)在繼續(xù)提升自身品牌的同時(shí)，開(kāi)始注重品牌的差異化和個(gè)性化，逐步在杭州掀起了房地產(chǎn)品牌個(gè)性化的浪潮。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2綠城綠城的整體品牌定位，應(yīng)該說(shuō)在1994-1995年就已經(jīng)確立，就是做舒適型房產(chǎn)品，為城市的中高端人群提供理想的住宅，無(wú)論是其早期的桂花園系列小區(qū)，還是后來(lái)的春江花月、綠園、桃花源、翡翠城，走的都是這樣的路線。到2000年，綠城精致、典雅的舒適型品牌定位在全國(guó)已經(jīng)聲名鵲起，并在浙江地區(qū)牢固樹(shù)立起了龍頭老大的地位，其客戶群多受過(guò)高等教育，擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，年齡集中在中年，基本是城市的中產(chǎn)以上階層，他們的文化修養(yǎng)、審美情趣和綠城一脈相承，擁有極高的忠誠(chéng)度。在中高檔、舒適型定位的統(tǒng)領(lǐng)下，綠城在2000年后也非常重視品牌的相對(duì)差異化和豐滿度，使綠城更具持續(xù)發(fā)展的潛力和魅力。丁香公寓：綠城第一個(gè)精裝修小戶型樓盤(pán)，是綠城向青年白領(lǐng)群體的一次品牌擴(kuò)張。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2

翡翠城：由于位處郊區(qū)，做主流住宅本身并不適宜高檔定位，但綠城通過(guò)在產(chǎn)品上延續(xù)桂花城的清新典雅和優(yōu)美園林環(huán)境，在配套服務(wù)上整合國(guó)內(nèi)郊區(qū)大盤(pán)和新加坡鄰里服務(wù)理念，開(kāi)創(chuàng)了一種新的郊區(qū)舒適生活方式，既是綠城對(duì)愈演愈烈的郊區(qū)化居住模式的一場(chǎng)深刻思考，也是對(duì)綠城品牌的一次完善和提升。春江花月、桃花源和深藍(lán)廣場(chǎng)：以產(chǎn)品的更加精細(xì)和更具人文關(guān)懷為手段，綠城在打造頂級(jí)豪宅的道路上愈走愈遠(yuǎn)，聯(lián)想到宋衛(wèi)平36億拿下杭汽發(fā)地塊時(shí)“打造中國(guó)最好的住宅”的豪言，綠城的豪宅制造能力也日益強(qiáng)大。綠城作為一個(gè)復(fù)合型房地產(chǎn)品牌，通過(guò)旗下各項(xiàng)目品牌的不斷豐富和完善，其品牌的影響力和豐滿度更趨完善，舒適型定位統(tǒng)領(lǐng)下的品牌個(gè)性化將成為今后綠城凸現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)力的最有力武器。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2金都金都起步的時(shí)間和綠城差不多，在2000年完成新金都城市花園的開(kāi)發(fā)后，這個(gè)企業(yè)已經(jīng)成為杭州的著名房產(chǎn)品牌企業(yè)，其產(chǎn)品以戶型實(shí)用、性?xún)r(jià)比高而著稱(chēng)，深受杭州的大眾百姓群體的歡迎，金都的客戶，無(wú)論是教育程度、文化品位都沒(méi)有綠城來(lái)得高，那是一批真正關(guān)注生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴的群體。從2000年后，金都房產(chǎn)開(kāi)始有意識(shí)的跳出這樣的定位，開(kāi)始了其科技與人文的個(gè)性品牌之旅。金都華庭：2001年開(kāi)發(fā)，在科技與智能化上應(yīng)用了中央機(jī)械式通風(fēng)系統(tǒng)、雙層中空玻璃、集屋頂綠化、屋頂隔熱、屋頂防水“三位一體”的黃花萬(wàn)年草無(wú)土栽培和一卡通智能系統(tǒng)等當(dāng)時(shí)非常先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)施，為業(yè)主創(chuàng)造了健康、便利的生活環(huán)境。

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金都華府：位于杭州老皇城所在的金都華府，邀請(qǐng)了建筑設(shè)計(jì)大師程泰寧擔(dān)綱設(shè)計(jì)，其建筑單體采用紫藍(lán)色和白色互相對(duì)比的主色調(diào)，局部輔以朱紅、灰藍(lán)色構(gòu)成一種凝重的歷史感和輕快的現(xiàn)代感相結(jié)合的奇妙節(jié)奏，與區(qū)域人文歷史一脈相承。在科技應(yīng)用上，金都華府是建設(shè)部節(jié)能住宅小區(qū)試點(diǎn)，保溫墻體材料、氟碳涂斷橋隔熱鋁合金型材、雙層LOW-E中空玻璃、節(jié)能燈、智能聲光控制技術(shù)、單戶式房屋呼吸系統(tǒng)、生活垃圾分離處理等大量節(jié)能材料和節(jié)能技術(shù)得到應(yīng)用，大大提高了住宅品質(zhì)。在杭州、廈門(mén)、武漢都設(shè)立金都科技館?？萍寂c人文已經(jīng)成為金都品牌個(gè)性化的法寶，一句“專(zhuān)業(yè)構(gòu)筑品質(zhì)生活”也成為金都品牌的寫(xiě)照。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2杭州濱江杭州濱江是一家國(guó)有改制企業(yè)，品牌形象與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力是其弱項(xiàng)，在杭州老百姓的眼里，濱江就是進(jìn)行舊城改造、開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)型住宅的企業(yè)。濱江的手段是，通過(guò)2002年開(kāi)始在土地招牌掛市場(chǎng)上的縱橫捭闔，迅速提升了企業(yè)知名度。到2004年金色海岸開(kāi)發(fā)，濱江房產(chǎn)旗幟鮮明打出了打造全國(guó)頂級(jí)江景豪宅的旗號(hào)，超大戶型定位，江景資源最大化，邀請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)、物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)合作，尤其是在精裝修上，大量采用世界頂尖品牌材料、設(shè)備，為浙江乃至全國(guó)有實(shí)力的企業(yè)家、社會(huì)名流營(yíng)造了符合其品位的理想住宅。金色海岸的成功運(yùn)作，也使濱江房產(chǎn)品牌得到了嫁接，走出了自己的特色，使濱江真正進(jìn)入了浙江一線房產(chǎn)企業(yè)的序列。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2新晉企業(yè)一些新晉企業(yè)要想獲得自己的發(fā)展空間，走品牌差異化和品牌個(gè)性化更顯重要，這在杭州，也不乏成功范例。天寓：品牌個(gè)性尤其鮮明，注重個(gè)性，和而不同是其品牌的真實(shí)寫(xiě)照。天寓的建筑立面，對(duì)美學(xué)的追求達(dá)到了極致，甚至其重視程度超過(guò)了實(shí)際居住功能。天寓的建筑，5幢樓中有3幢沒(méi)有開(kāi)放式陽(yáng)臺(tái)，建筑造型上，5幢百米高層建筑，以簡(jiǎn)單的幾何圖形搭配構(gòu)建，排水管、空調(diào)機(jī)等外置設(shè)備也通過(guò)構(gòu)件隱藏于立面中，并且在建筑中引入內(nèi)陷式的兩層或三層通高的空中花園，產(chǎn)生出洗練、張揚(yáng)、大氣的視覺(jué)感受。小區(qū)內(nèi)部公共空間，以大氣開(kāi)放的森林氣質(zhì)為導(dǎo)向，營(yíng)造出一種開(kāi)放、健康、幽雅、充滿生機(jī)的居住新空間。其前衛(wèi)、張揚(yáng)、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足了以文化界、藝術(shù)界、IT業(yè)、外貿(mào)業(yè)、自由職業(yè)者為代表的特定消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚與個(gè)性的居住文化的追求，也充分彰顯了企業(yè)的品牌個(gè)性，取得了宣傳方面的巨大成功。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2

銀馬公寓：走的是高檔路線，但其品牌定位和常規(guī)高檔住宅項(xiàng)目并不相同，他所面向的是思想開(kāi)放、文化程度較高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的少數(shù)人，正如其廣告語(yǔ)所言是“少數(shù)派潮流”，其建筑立面同樣簡(jiǎn)潔，由于采用了大開(kāi)間厚板結(jié)構(gòu)，戶型可以自由分割。通和置業(yè)：是2004年進(jìn)入杭州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，他的品牌定位也非常明確，就是針對(duì)杭州的年輕白領(lǐng)群體，和萬(wàn)科的品牌定位不謀而合，其開(kāi)發(fā)住宅多在城市近郊，具有濃郁的建筑風(fēng)格特征，環(huán)境、配套乃至宣傳格調(diào)都充滿濃郁的小資情調(diào)，受到了杭州白領(lǐng)的熱情追捧，也樹(shù)立了企業(yè)鮮明的品牌形象。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2品牌分析品牌個(gè)性就是品牌的惟一性，就是品牌由于自身獨(dú)特的元素在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，沒(méi)有被混淆地為人所認(rèn)知。這里包括了兩方面：特殊性和持久性。一個(gè)品牌，尤其當(dāng)它還處于弱勢(shì)的時(shí)候，如果和其他品牌沒(méi)有明顯區(qū)分的話，消費(fèi)者是不可能記住它的。有了自己的個(gè)性并通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的溝通，消費(fèi)者才能在短時(shí)間內(nèi)注意到，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)記住。房地產(chǎn)屬于典型的多品牌架構(gòu)，包括主品牌（企業(yè)品牌）和子品牌（項(xiàng)目品牌，設(shè)計(jì)、建筑、物管子品牌）等多重品牌關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)要做大做強(qiáng)，最終脫不了以下兩種品牌戰(zhàn)略：一種是以CIS（企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略）為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性形象上的一致性、如“奧園”、“陽(yáng)光100”系列；另一種是品牌系列性化，在整體定位基礎(chǔ)上分系列發(fā)展子品牌，綠城較為典型，桂花城多層系列，綠園高層系列，桃花源別墅系列，丁香公寓精裝系列等等。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2新晉專(zhuān)業(yè)企業(yè)的品牌個(gè)性建議第一，做細(xì)分領(lǐng)域的標(biāo)桿產(chǎn)品。選擇特定的領(lǐng)域、特定的地塊去做自己特長(zhǎng)的產(chǎn)品。第二，堅(jiān)持原創(chuàng)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新顯然是房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。第三，由內(nèi)而外，在堅(jiān)持功能滿足的前提下達(dá)到形式創(chuàng)新。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE3第二篇廣告作品賞析JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2系列廣告賞析JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2

美林香檳小鎮(zhèn)位于五環(huán)以外，天竺核心區(qū)，距溫榆河800米，緊臨機(jī)場(chǎng)路和京順路兩大高速專(zhuān)道?？傉嫉?5萬(wàn)平方米，總建筑面積9萬(wàn)平方米，包括雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊拼別墅286套。75000平方米流水園林，4200平方米運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所。

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2世紀(jì)瑞博廣告JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2

“CLASS”是由北京世紀(jì)春天房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)的面積17萬(wàn)平方米的低密度、低層住宅區(qū)的英文名稱(chēng)，位于望京地區(qū)北部京順路側(cè)，北小河北岸、高?；▓@東區(qū)對(duì)面，產(chǎn)品包括三種類(lèi)型：7．8米高的超空間錯(cuò)落式疊拼別墅、3．2米層高的城市公寓和面寬30－31米的頂層PENTHOUSE，單套售價(jià)在120萬(wàn)－220萬(wàn)元人民幣之間。

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2上蒼上界上諭上層上蒼，不僅是偶像，是存在于世間的愛(ài)上界，對(duì)超越生死輪回界線人生觀的世俗理解上諭，自然萬(wàn)物的規(guī)律，違背這一起碼原則將受到證罰上層，受人尊敬的苦行僧，以普渡人民疾苦為已任我們希望內(nèi)心完善良，生活美好，我們選擇舒適居所，我們追求真、善、美

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2名利場(chǎng)。風(fēng)月場(chǎng)。角斗場(chǎng)。

在名利中淡薄名利，在風(fēng)月中遠(yuǎn)離風(fēng)月，在角斗中停止角斗，出淤泥而不染是上層境界。

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2意識(shí)決定形態(tài)世界發(fā)展依賴(lài)創(chuàng)新意識(shí)，地產(chǎn)界依賴(lài)，我們也依賴(lài)。依賴(lài)一個(gè)強(qiáng)大支點(diǎn)，支起新的架構(gòu)，顛覆已知經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)啟教育功能。創(chuàng)新意識(shí)改造舊程序，創(chuàng)新意識(shí)決定新形態(tài)。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2母體，宮殿。

人類(lèi)的潛意識(shí)中永遠(yuǎn)保持著對(duì)元臥室（UTORUS）的回歸渴望，SLASS，讓每一個(gè)疲倦之人歸隱母體，回歸這非凡的人間宮殿。

JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2（一）我們把“班級(jí)”的“中心思想”連同“教材大綱/細(xì)則”一并匯編成冊(cè)，向人民演講，共計(jì)有：“主要教材”（黑皮書(shū)、白皮書(shū)）二本，各三講；“補(bǔ)充教材”（摩圈）一本，又三講；“課外閱讀報(bào)章”CLASSNEWS五期，各四版；“有聲讀物”VCD一盤(pán)，計(jì)三篇，用以配合人民消化理解。（二）我們修建“大禮堂”接待中心一座，精裝修“教室”五間，高爾夫“操場(chǎng)”一塊，“基礎(chǔ)決定上層建筑”座右銘碑一座，“教學(xué)環(huán)境”形象規(guī)范與管理系統(tǒng)一套。用以感染人民的情緒。（三）2003年七月十九日開(kāi)始，在北京及全國(guó)報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外上作全面的宣傳，并組織了各類(lèi)“課內(nèi)外活動(dòng)”，相互配合。向全社會(huì)開(kāi)放。推廣周期：2003.7-2003.10核心策略：品牌營(yíng)銷(xiāo)+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+產(chǎn)品特征+階層語(yǔ)境推廣創(chuàng)新點(diǎn)：運(yùn)用特定的階層語(yǔ)境營(yíng)造項(xiàng)目與眾不同的人文氣質(zhì)；是一場(chǎng)智慧與知本階層間的深層對(duì)話JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2公元大廈與“德國(guó)制造”JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2

案名:公元大廈公元,從頭開(kāi)始JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2公元大廈的核心賣(mài)點(diǎn)

1、黃龍商務(wù)區(qū)2、德國(guó)GMP設(shè)計(jì)的理性主義建筑風(fēng)格建筑外觀高度精密與美感，德國(guó)設(shè)計(jì)師飛行門(mén)診，嚴(yán)格按照德國(guó)設(shè)計(jì)要求進(jìn)行材料配備和施工工藝3、開(kāi)放的百米間距庭院4、高檔材料和嚴(yán)格施工工藝金屬外遮陽(yáng)/雙層中空玻璃/變頻中央空調(diào)/原裝進(jìn)口OTS/天然花崗巖/德國(guó)進(jìn)口金屬隔網(wǎng)石材紅外線切割（環(huán)球石材）/離縫干掛（武漢凌云）/石材電腦排版JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2達(dá)芬奇的《維特魯威人》，黃金分割點(diǎn)為基礎(chǔ)的完美人體顯示了精密性與美感JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2德國(guó)制造（德國(guó)作品）由點(diǎn)抓面，抓一個(gè)主賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)又可無(wú)限放大和統(tǒng)領(lǐng)德國(guó)制造背后的內(nèi)涵很深，聯(lián)系高品質(zhì)的遐想在杭州寫(xiě)字樓5A智能和國(guó)際化、地段等概念乏力的背景下，以德國(guó)制造貫穿始終，市場(chǎng)反響非常強(qiáng)烈JOYONREALESTATE１P(pán)AGE22004年7月至2006年7月期間，公元大廈從開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)到順利交付，共舉行了9次較大型主題活動(dòng)，在報(bào)紙上刊登5個(gè)系列56版廣告（以整版為主，其中有27個(gè)版為套餐廣告，價(jià)格2萬(wàn)—10萬(wàn)/版），在報(bào)紙、雜志、電視上登（播）120篇以上的新聞、軟文，網(wǎng)上新聞不計(jì)其數(shù)。另除樓書(shū)外，制作了《公元大廈現(xiàn)場(chǎng)參觀手冊(cè)》、《公元大廈精裝修手冊(cè)》，《公元大廈租賃手冊(cè)》、《公元大廈實(shí)景圖集》等宣傳資料。JOYONREALESTATE１P(pán)AGE2開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期活動(dòng)多，評(píng)獎(jiǎng)多，廣告