北京某地產東郡營銷報告

12012保利東郡營銷報告2012年3月2目標解讀第一部分整體思路第二部分銷售思路第四部分推廣思路第三部分報告目錄3項目營銷回顧市場形勢分析1目標解讀4目標解讀思源目標“保9爭11”！全年銷售目標——2012年完成銷售任務18億元！項目是否支持目標達成？目標解讀1項目自身是否支撐——品質、存量盤點2營銷動作是否支撐——營銷回顧1、項目回顧6目標解讀|項目回顧|品質國貿CBD區(qū)域+公園環(huán)繞中式的神韻西式的風范稀缺地段，保利引領，絕版東方大宅ARTDECO建筑風格全石材立面中式園林風格高品質精裝7315平米285平米190平米165平米210平米8#7#6#2#8#剩余：4.8個億7#剩余：5.6個億6#剩余：8.7個億未推出貨值：6.1個億4#剩余：4.3個億4#銷售狀態(tài)樓棟剩余貨值已推售4#4.36#8.77#5.68#4.8未推售2#6.1合計--29.5剩余貨值近30億元，可支持今年目標目標解讀|項目回顧|存量7#號樓產品線最豐富，去化率最高，銷售近半；6#號樓總價最高，去化較慢。

樓座

供應認購剩余消化率戶型套數面積均價（元/㎡）金額（萬）套數面積均價（元/㎡）金額（萬）套數面積均價（元/㎡）金額（萬）已推售4#E2：315㎡3611081.65654262658113503.425106717891257578.18562064259432%32%6#E1：285㎡318704.28601275233600--

0318704.2860127523360%18%E2：315㎡319568.845803955537113540.135060017913206028.71577243480037%7#C：165㎡7412057.7550042603393354034789625878416654.75498533317645%46%D：190㎡183487.85496701732471380.4485376700112107.45494821042840%E1：285㎡102792.45580061619851488.648623723851303.8558626764453%E2：315㎡103093.94570441764972285.5750425115253808.3758896476174%8#C：165㎡6210451.864821050388152530.434555711528477921.43481253812224%36%D：190㎡285587.184826626967173395.164637515745112192.02476731045061%小計--

30066825.755378135939610623526.714863311441719443299.045411523431135%未推售2#E2：315㎡36110755503860955--

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36110755503860955--

--小計--

36110755503860955--

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36110755503860955--

--合計--

33677900.755396042035110623526.71--11441723054374.045430329526632%按樓棟分析：目標解讀|項目回顧|存量9

戶型供應認購剩余消化率套數面積均價（元/㎡）金額（萬）套數面積均價（元/㎡）金額（萬）套數面積均價（元/㎡）金額（萬）已推售三居C：165㎡13622509.6149191110727487933.4347150374068814576.18489147129835%四居D：190㎡469075.034880544291244775.564700022445224299.47485572087753%五居E1：285㎡4111496.73596136853551488.64862372383610008.13599315998013%E2：315㎡7723744.3857211135843299329.1250733473294814415.26569928215539%小計11835241.11579942043783410817.7250442545678424423.395819614213531%合計30066825.755378135939610623526.714863311441719443299.045411523431135%未推售五居E2：315㎡36110755503860955--

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36110755503860955--

總計33677900.755396042035110623526.71--11441723054374.045430329526632%按戶型分析：整盤去化32%，三居、五居存量大，四居去化較好165㎡C戶型、285㎡E1戶型去化難度最大，是營銷、價格策略重點解決對象目標解讀|項目回顧|存量有效渠道有效形象案場執(zhí)行推售策略營銷渠道是否滿足來訪量？推售策略、案場執(zhí)行是否滿足成交率？客戶關注點有效區(qū)域目標解讀|項目回顧|營銷-確定核心問題銷量目標=有效來訪量ⅹ有效來訪成交率營銷回顧銷售回回顧：：已簽約約88套，總總金額額約9.3億有效來來訪量量：3762組有效來來訪成成交率率：2.3%出現這這種情情況的的原因因是什什么？？目標解解讀|項目回回顧|營銷-確定核核心問問題來訪轉認購數據統(tǒng)計有效來訪客戶認購客戶（包含退認購）成交客戶（簽約）有效來訪認購率有效來訪成交率3762106882.8%2.3%電轉訪客戶數量統(tǒng)計總來電數量電轉訪客戶數量電轉訪客戶比例9945183818%電轉訪訪比例例為18%，有效效來訪訪成交交率為為2.3%，低于市市場平平均水水平。推廣渠渠道：：戶外外/網絡/雜志/報廣/活動巡巡展/短信/廣播/社區(qū)框框架取得有有效來來來電電量：：9945組，有效來來訪量量：3762組最有效效的來來電渠道：：短信、、網絡絡、戶戶外最有效效的來來訪渠道：：短信、、現場場包裝裝、朋朋介費效比比評估估：8大渠道道，媒體組組合拳拳沒有有有效效運用用，線上上媒體體單一一且大大眾，，線下下渠道道較少少有效渠渠道主要為為：短信、網絡、朋介目標解解讀|項目回回顧|營銷-原因分分析有效到到訪轉轉成交交率低低原因因一：：推廣廣渠道道過于于單一一且大大眾，，針對對性較較差保利中中央公公園老帶新新39%，國奧村村68%；全年對對于首首期購購買的的老客客戶未未做深深度挖挖掘，，有待待進一一步開開發(fā)老老帶新新客戶戶成交交。有效到到訪轉轉成交交率低低原因因二：老帶帶新嚴嚴重不不足目標解解讀|項目回回顧|營銷-原因分分析有效到到訪轉轉成交交率低低原因因三：：活動動/事件營營銷市市場關關注度度不足足目標解解讀|項目回回顧|營銷-原因分分析4月2011七大活活動體體系保利東東郡精精英私私享沙沙龍活活動（4.23）少年高高爾夫夫體驗驗（5.7）正式售售樓處處開放放前，，聯(lián)合合保利利中央央公園園舉辦一一系列列前期期的圈圈層活活動進行圈圈層滲滲透，，樹口口碑，，促蓄蓄客5月6月9月10月11月12月圈層+業(yè)主回回饋+暖場并并行開園主主題活活動歲末回回饋“游園園驚夢夢”保保利東東郡開開園盛盛典（（7.23）保利地地產和和樂樂中國國——相約宋宋祖英英第第三屆屆和樂樂大使使選拔拔賽配合樣樣板間間及園園林示示范區(qū)區(qū)開放放進行符符合項項目中中式氣氣質的的大型型開園園活動動引爆市市場，，為開開盤做做準備備中秋奢奢侈品品展賣賣（9.12-14）意大利利設計計師中中國見見面酒酒會（（9.27）保利東東郡城城市精精英高高爾夫夫球賽賽（10.14）著重第第三方方資源源引入入的活活動極大補補充了了項目目的客客戶來來源，，但效效果有有限起勢期期（3-5月初））引爆期期（6-8月）順銷期期（9月）順銷期期（10-11月）有效到到訪轉轉成交交率低低原因因四：：訴求點點與實實際客客戶關關注點點一致致，但但設計計感不不足，，高端端調性性傳遞遞不到到位目標解解讀|項目回回顧|營銷-原因分分析綜上所所述，，有效效來訪訪成交交率較較低的的原因因：1、推廣廣渠道道有偏偏差，，“有有效性性”欠欠佳，，有““量””無”質”2、老帶帶新、、活動動/事件營營銷市市場關關注度度不足足3、推廣廣訴求求點與與實際際客戶戶關注注點一一致，，但高高端調調性傳傳遞不不到位位目標解解讀|項目回回顧|營銷-原因分分析171

整體市場預判2

高端市場判斷2、形勢分析3

區(qū)域競爭環(huán)境市場是是否支支持目目標達達成？？182012年整體體市場場走勢勢預測測：探底-回升的的市場場走勢勢，上上半年年政策策環(huán)境境持續(xù)續(xù)嚴峻峻市場觀觀望情情緒逐逐步減減退，，庫存存壓力力可能能有所所減輕輕，但但隨著著保障障性住住房政政策力力度的的加大大，低低價增增量銷銷售將將成為為主旋旋律。。商品住住宅存存量還還將繼繼續(xù)增增加，，企業(yè)業(yè)資金金鏈繼繼續(xù)緊緊縮，，降價價壓力力難以以顯著著減輕輕，以以價價換量量將成成房企企“過過冬””的主主要砝砝碼；；7月上半年年下半年年目標解解讀|形勢分分析|整體市市場預預判2010-2012年北京京市30000元/㎡以上上的高高端商商品住住宅銷銷售量量價走走勢2011-2012年高端端住宅宅市場場受調調控影影響較較弱于于普通通住宅宅市場場，高端住住宅市市場成成交量量整體體呈下下行態(tài)態(tài)勢，，成交價價格依依然堅堅挺，，大量量抄底底需求求沒有有釋放放。單位：：萬㎡㎡單位：：元/㎡目標解解讀|形勢分分析|高端市市場判判斷競品項項目選選取原原則：：與本案案形成成競爭爭關系系的高高端項項目紅璽臺金茂府霄云路8號公園1872御翠尚府目標解解讀|形勢分分析|區(qū)域競競爭環(huán)環(huán)境-項目分分布競爭戶戶型存存量近近600套除御翠翠尚府府項目目外，，其他他項目目折扣扣不靈靈活，，優(yōu)惠惠幅度度不大大分類項目名稱競爭面積區(qū)間(㎡)已推售套數已銷售套數剩余套數當前報價（元/㎡）最近成交均價（元/㎡）新政后成交套數競爭戶型總價區(qū)間（萬元）折扣城市高端住宅紅璽臺三居160-185

四居220-300三居192

四居118三居172四居61三居20四居5757000-67000三居53791（2012年1月）四居61771（2012年2月）三居35四居31三居600-900

四居1200-180099折金茂府三居183-217四居224-283五居302-332三居220四居124五居62三居154四居124五居60三居66四居0五居249000三居47510（2012年3月）四居47113（2011年12月）五居51507（2012年1月）三居154四居124五居60三居900-1100四居1000-1400五居1400-160095折霄云路8號三居434-515四居445-455三居222四居202三居135四居67三居87四居13585000-130000三居95049（2012年3月）四居51620（2012年3月）三居6四居7三居2000-4900四居2100-4800一戶一談公園1872三居160-223四居197-312五居302-390三居263四居279五居45三居223四居233五居27三居40四居46五居1845000三居40095（2011年10月）四居41522（2012年2月）五居40806（2012年3月）三居11四居150五居27三居550-1100四居1000-1300五居1200-230095折御翠尚府四居220-246四居125四居28四居97低價3200031730（2012年3月22日）四居27四居700-800一口價85/89折目標解解讀|形勢分分析|區(qū)域競競爭環(huán)環(huán)境-剩余供供應項目名稱已推未售（萬㎡）總體去化率紅璽臺2.5536%金茂府2.6231%合生?霄云路8號11.1834%公園18721.7870%御翠·尚府4.2451%合計22.37--區(qū)域存存量約約22萬㎡，，后續(xù)續(xù)競爭爭比較較激烈烈目標解解讀|形勢分分析|區(qū)域競競爭環(huán)環(huán)境-未來競競爭23項目名稱區(qū)位周邊環(huán)境教育會所紅璽臺東北三環(huán)成熟人大附屬學校專屬實用會所：陽光泳池、健身、私家派對與臨時客房四大主題金茂府東四環(huán)成熟北京第二實驗小學3000㎡高端會所合生?霄云路8號東北三環(huán)、四環(huán)之間（使館區(qū)）成熟--多主題的三大會所：頂級商務溫泉會所綜合會所運動公園主題會所公園1872東四環(huán)待改善國際雙語幼兒園全日制中小學10000㎡運動型精英會所御翠·尚府東四環(huán)與五環(huán)之間待改善--5000㎡綜合會所（已啟用）保利東郡東四環(huán)與五環(huán)之間較差--規(guī)劃未落實本案較較競品品項目目配套套、區(qū)區(qū)位、、環(huán)境境有明明顯不不足，，缺乏乏一定定競爭爭力目標解解讀|形勢分分析|區(qū)域競競爭環(huán)環(huán)境-競品優(yōu)優(yōu)勢分分析24金茂府府公園1872待售樓棟1#預計開盤時間樓棟房源套數（套）面積區(qū)間（㎡）均價（元/㎡）2012.051#250三居、四居：220-300待定預計開盤時間樓棟房源套數（套）面積區(qū)間（㎡）均價（元/㎡）2012.04.281#7#741#-四居：380㎡、389㎡7#-四居：280㎡、300㎡330㎡待定競品項項目金金茂府府與公公園1872近期均均有開開盤動動作，，主推推戶型型為三三居、、四居居產品品，金茂府府戶型型尺度度變大大，總總價上上升，，對本本案形形成一一定利利好。。目標解解讀|形勢分分析|區(qū)域競競爭環(huán)環(huán)境-主力競競品25大勢：：上半半年形形式嚴嚴峻，，下半半年市市場不不明朗朗競爭：：群狼狼環(huán)伺伺，本本案存存在一一定去去化壓壓力市場環(huán)環(huán)境持持續(xù)嚴嚴峻目標解解讀|形勢分分析|小結26從自身身狀況況和市市場競競爭出出發(fā)，，本案案完成成今年年目標標難度較較大但我們們仍然然對完完成目目標持有信信心??！目標解解讀|總結27年度營營銷思思路年度銷銷售任任務分分解二、三三季度度營銷銷思路路年度來來訪成成交率率目標標2整體思思路整體思思路|年度營營銷思思路銷售目目標：：2012年銷售售任務務18億元，，約140套思源目目標9億元，，約70套年度營營銷策策略重重點：：提高”有效”客戶來來訪量量（客客戶描描摹，，定向向推廣廣,窄眾直直銷））提高有有效客客戶成成交率率（形形象重重新占占位，，構建建精英英團隊隊，優(yōu)優(yōu)化銷銷售策策略））將有效效來訪訪成交交率提提高到到5%，今年年全盤盤需精精準有有效客客戶2800組任務完完成的的重中中之重重為““二、、三季季度””整體思思路|年度銷銷售任任務分分解5月6月4月第二季季度起勢、、發(fā)力力階段段8月9月7月第三季季度11月12月10月第四季季度2月1月3月保底：：4億爆破、、沖刺刺階段段后沖刺刺、穩(wěn)穩(wěn)固階階段保底：：5億30二季度度作為全全年最最重要要的起勢階段，我們要要：揚名·造勢推廣做做足功功課，，讓市市場形形象的的重新新占位位；優(yōu)化銷銷售策策略，，借勢勢力寫寫字樓樓，引引爆熱熱銷勢勢態(tài)；；樹立保保利東東郡東東部稀稀缺豪豪宅的的標桿桿地位位；推廣和和銷售售策略略有效效配合合，實實現保保利東東郡形形象聲聲名遠遠播，，銷售售高歌歌猛進進；整體思思路|二季度度營銷銷思路路31三季度度作為為全年年最重重要的的發(fā)力力階段段，我們要要：名利·雙收年度任任務的的集中中去化化階段段，奠奠定全全年基基礎；；難點庫存存重要去去化階段段，主推推大戶型型產品；；確保旺銷銷態(tài)勢，，實現利利潤最大大化；結合二季季度成功功起勢，，營造熱熱銷局面面，為全全年任務務的實現現打下堅堅實基礎礎。整體思路路|三季度營營銷思路路目標以倍數提高轉換換率定制制來訪量量，確保保成交率率提高應確保來訪量產品目標銷售總額目標實現套數來訪成交率有效來訪量大戶型4億205%400小戶型5億501000合計9億701400整體思路路|年度來訪訪成交率率目標332012年,如何破局？提高有效效來訪量量提高有效效來訪成成交率34有效客戶戶分析整體推廣廣思路推廣執(zhí)行行思路建建議年度營銷銷費用預預算3推廣思路路——提高有效效來訪量量如何制定定整體策策略，提提高有效效來訪量量？首先要深深入了解解客戶…361、有效客客戶分析析客戶五大大描摹居住范圍圍、工作作單位范范圍、交交通路徑徑、消費費場所、、閱讀習習慣推廣思路路37我們的客客戶居住在哪里？？——居住區(qū)域域分布北四環(huán)/奧運村星河灣天鵝灣甘露園順義別墅西三環(huán)酒仙橋華業(yè)玫瑰都、八里莊北里項目周邊區(qū)域國貿區(qū)域東二、三環(huán)區(qū)域西北部區(qū)域國貿區(qū)域域東二、三三環(huán)區(qū)域域西北部區(qū)區(qū)域本案項目附近區(qū)域推廣思路路|有效客戶戶分析|居住區(qū)域域分布38西北部區(qū)域金融街國貿我們的客客戶工作在哪里？？——工作區(qū)域域分布項目周邊區(qū)域國貿區(qū)域東二、三環(huán)區(qū)域西北部區(qū)域金融街本案推廣思路路|有效客戶戶分析|工作區(qū)域域分布39本案四環(huán)三環(huán)二環(huán)居住區(qū)域工作區(qū)域我們的客客戶工作作生活有有哪些主主要交通動線線？——交通路線線二環(huán)東、北三三環(huán)東、北四四環(huán)姚家園路路朝陽北路路姚家園路路推廣思路路|有效客戶戶分析|交通動線線我們的客客戶喜歡歡什么樣樣的興趣趣愛好場場所？關鍵詞：：美容健身身/購物/高爾夫/親子/名車我們的客客戶所在在的主流流消費場場所將是是我們重重點挖掘掘的渠道道樣本數量量：思源源代理東東北部高高端項目目有效成成交客戶戶問卷300份搶占商圈圈及高端端消費場場所推廣思路路|有效客戶戶分析|消費場所所41我們的客客戶平時時閱讀哪哪些雜志志、報紙紙？關鍵詞：：財經類雜雜志、報報紙（商商界、財財經、經經濟觀察察報等））航空雜志志（大新新華航空空、中國國之翼））針對性投投入紙媒媒資源推廣思路路|有效客戶戶分析|閱讀習慣慣樣本數量量：思源源代理東東北部高高端項目目有效成成交客戶戶問卷300份社區(qū)周邊邊環(huán)境混混亂，多多為80年代破舊舊老房及及建材市市場，且且短期內內將不會會改善；；客戶對項項目價格格與品質質存在心心理落差差；現場服務務細節(jié)有有待提升升。消除客戶戶對本案案抗性，，為成交交提供有有力支撐撐未成交客客戶原因因分析：：推廣思路路|有效客戶戶分析|未成交客客戶原因因43從客戶特特點和區(qū)區(qū)域特點點出發(fā)，，找到下下一階段段推廣蓄蓄客的依依據深度挖掘掘如何精準準尋找客客戶寬度拓展展深挖現有有客戶社社會關系系→老帶新；深挖區(qū)域域重點商商場、寫寫字樓、、高端消消費場所所→巡展、推推介沿交通動動線向外外擴展范范圍→區(qū)域導視視、攔截截推廣思路路|有效客戶戶分析|精準尋找找客戶442、整體推推廣思路路45推廣總思思路：線上形象占位位北京，，線下渠道挖透透東部媒體總策策略：重點攔截截有效區(qū)區(qū)域及競競品客戶戶前期高效效渠道的的線上媒媒體增加加投入線下渠道道深度挖挖掘逐步開拓拓新生渠渠道推廣思路路|整體推廣廣思路|策略網絡、朋朋介、短短信是高高效渠道道老帶新投投放還未未啟動鞏固去年年高效渠渠道，重重點投放放定向定定點渠道道推廣思路路|整體推廣廣思路|渠道473、推廣執(zhí)執(zhí)行思路路建議推廣形象象調整基礎動作作定向定點點推廣活動與事事件營銷銷傳統(tǒng)媒體體推廣現場打動動力提升升481、推廣形形象調整整49項目推廣廣語調整整建議：：保利地產產10年頂級產產品系朝陽公園園藏藏龍養(yǎng)心心大宅165-315㎡觀景耀耀然呈世世，千萬萬級稀缺缺大宅禮禮獻北京京客戶層面面：低調沉穩(wěn)穩(wěn)產品層面面：稀缺-朝陽公園園板塊區(qū)區(qū)域-雙龍戲珠珠核心景景觀-新中式大大宅品牌層面面：保利頂級級產品推廣思路路|推廣執(zhí)行行思路建建議|推廣形象象調整502、基礎動動作老帶新區(qū)域路牌牌導視、、攔截運用各種種資源，，加大老老帶新力力度深挖老客客戶資源源，提高高老帶新新成交比比例老帶新執(zhí)執(zhí)行方法法：1、對成功功推薦成成交客戶戶到3組以上，，增加獎勵勵會所代代金券以以及現金金2、經老業(yè)業(yè)主推薦薦成交，，給予雙雙邊1年物業(yè)費費贈送3、通過家家庭日活活動——代辦“家家宴”方方式吸引業(yè)主主帶領朋朋友到場場（業(yè)主主生日、、六一兒兒童節(jié)、、18歲成人禮禮）推廣思路路|推廣執(zhí)行行思路建建議|基礎動作作-老帶新52攔截環(huán)路路、紅領領巾橋南南北雙向向及朝陽陽北路方方向客戶戶發(fā)布時間間：5-10月媒體形式式：紅領領巾橋北北角單立立柱1塊，18m××6m××2面=216㎡更新發(fā)布布內容：：項目形形象+銷售動態(tài)態(tài)信息、、項目LOGO及電話醒醒目推廣思路路|執(zhí)行思路路|基礎動作作-區(qū)域路牌牌導視、、攔截攔截朝陽陽公園板板塊居住住、工作作客戶，，主要攔攔截萬科科東第、、棕櫚泉泉、公園園五號發(fā)布時間間：5月、7月、9月，均為為推貨前前集中續(xù)續(xù)客的1個月媒體形式式：農展展館南路路燈箱（（31塊），1.4m×2.8m××2面=7.84㎡更新發(fā)布布內容：：項目形形象+銷售動態(tài)態(tài)信息、、項目LOGO及電話醒醒目推廣思路路|執(zhí)行思路路|基礎動作作-區(qū)域路牌牌導視、、攔截54攔截朝陽陽北路沿沿線高端端寫字樓樓、高端端東部老老社區(qū)發(fā)布時間間：5月、7月、9月，均為為推貨前前集中續(xù)續(xù)客的1個月媒體形式：東東大橋—紅領巾橋（路路北）共計16塊小型單立柱柱，2.5m×4.5m×2面=22.5㎡更新發(fā)布內容容：項目形象象+銷售動態(tài)信息息、項目LOGO及電話醒目推廣思路|執(zhí)行思路|基礎動作-區(qū)域路牌導視視、攔截55把紅旗插到競競爭對手的地地盤上去，攔攔截競爭對手手的有效客戶戶金茂府公園1872攔截金茂府和和公園1872客戶發(fā)布時間：4月中下旬-10月中下旬媒體形式：交通指示牌更新發(fā)布內容容：項目案名名和箭頭指引引推廣思路|執(zhí)行思路|基礎動作-區(qū)域路牌導視視、攔截御翠尚府56引導客戶交通通動線發(fā)布時間：4月中下旬-12月媒體形式：藍藍牌更新發(fā)布內容容：項目案名名和箭頭指引引根據客戶引導導路線詳細布布點交通指示示牌推廣思路|執(zhí)行思路|基礎動作-區(qū)域路牌導視視、攔截57引導客戶交通通動線、區(qū)域域告知信息發(fā)布時間：集集中推售前1周媒體形式：道道旗更新發(fā)布內容容：項目案名名電話，和重重要銷售節(jié)點點釋放信息階段營造主場場氛圍，區(qū)域域內強力滲透透推廣思路|執(zhí)行思路|基礎動作-區(qū)域路牌導視視、攔截朝陽北路姚家園路583、定向定點推推廣59西北部區(qū)域國貿本案后現代城珠江帝景水上華城富力城合生國際花園幸福家園富貴園樂成公館北京銀泰中心金地名京金地國際花園藍堡國際公寓棕櫚泉國際公館公園大道觀湖國際泛海國際愛之城天鵝灣星河灣逸翠園博雅園金地名京三里屯SOHO光彩國際公寓海晟名苑銀河灣海運倉當代MOMA雍和家園和平新城東湖灣季景沁園北京香頌中廣宜景灣鹿港嘉苑大西洋新城慧谷陽光主語城九和苑冠英園金暉嘉園長河灣楓藍國際新風南里冠城園太陽園皂君東里錦秋知春黃莊小區(qū)唐寧ONE金尚嘉園志新村項目周邊區(qū)域國貿區(qū)域東二、三環(huán)區(qū)域西北部區(qū)域金融街望京區(qū)域推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點推廣廣-社區(qū)短信發(fā)送社區(qū)：共20個社區(qū)發(fā)送數量：47860個使用方式：每3天將以上所有有樓盤業(yè)主資資源發(fā)送短信信一次每次更新發(fā)送送短信模板發(fā)送時間為每每日中午12時60巡展工作開展展步驟1、選擇前期客客戶提及最為為集中2-3家商超、餐飲飲及其他高端端消費場所；；2、走進該區(qū)域域其他重點消消費場所；3、沿交通動線線擴大區(qū)域半半徑，更大范范圍尋找客戶戶由點到面，逐逐步擴大客戶戶面前期客戶較多多關注美容、、高爾夫等消消費，由此我我們需要將工工作推進到這這些場所推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點推廣廣-巡展東部區(qū)域高檔檔商超分布圖新世界商場新光天地晨曦百貨賽特購物中心心華茂購物中心心東方新天地萬龍商場唐人街購物中中心華堂商場麗都廣場太平洋百貨豐聯(lián)廣場世貿天階藍色港灣國際際商區(qū)棕櫚泉生活廣廣場尚德購物中心心樂天銀泰百貨貨北辰購物中心心方恒購物中心心地安門商場大華商場金臺飯店購物物中心國貿商城萬惠商場樂友本案東部地區(qū)高爾夫球場分布北展高爾夫俱樂部莊園高爾夫七棵樹高爾夫俱樂部普銳全求高爾夫N29號北京乾宇高爾夫球俱樂部有限公司北京柳蔭高爾夫俱樂部青年湖高爾夫俱樂部高爾夫球館永安賓館高爾夫球練習場北京朝陽廣濟堂高爾夫俱樂部北京萬龍騰飛高爾夫俱樂部北京華夏高爾夫俱樂部北京偉天高爾夫俱樂部美松高爾夫俱樂部窯洼湖國際高爾夫俱樂部京高高爾夫俱樂部北京天一盛世高爾夫球俱樂部都市名人高爾夫俱樂部北京易爵高爾夫俱樂部北湖9號高爾夫俱樂部北辰高爾夫俱樂部橄欖城高爾夫俱樂部北京軼本高爾夫俱樂部昭洋高爾夫俱樂部京都高爾夫俱樂部本案推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點推廣廣-巡展62外展蓄客：在在東部高端國國際酒店、商商場設立分展展場五星酒店、頂頂級高端商場場客群與本案案吻合，宣傳傳、巡展、蓄蓄客三不誤。。編號商超編號酒店1藍色港灣1北京JW萬豪酒店2都匯新天地2萬達索菲特酒店3新光天地3千禧大酒店4賽特奧特萊斯4北京麗思卡爾頓酒店5國貿商城5北京威斯汀酒店燕莎商圈東二環(huán)商圈望京區(qū)域CBD商圈本案推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點推廣廣-巡展執(zhí)行方案1目標場所：東部部區(qū)域高高爾夫球場、、高爾夫練習習場合作方式：提供比賽禮品品，在對方比賽賽期間發(fā)放資資料，擺放咨咨詢點（每兩兩周分別與不不同的高爾夫夫球場合作）），禮品費用約3-5萬/次4-10月，每月贊助一次次高爾夫比賽賽，允許業(yè)務員員與客戶進行行面對面溝通通；贊助費約15萬/次。推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點推廣廣-巡展執(zhí)行方案2目標場所：泛北部區(qū)域高高端餐飲、高高端女子會所所、高端運動動俱樂部等高高消費場所合作方式：針對其會員舉舉辦專題推介介會、活動在餐飲、會所所等處，以展展架形式，放放置項目推廣廣資料；同時時在項目售樓樓處舉辦的暖暖場活動中邀邀請其與我們們的成交客戶戶互動，辦理理會員卡。對方會員、消費者成交客戶通過暖場活動辦理會所會員卡通過項目定向推介，成為本案到訪客戶本項目與高端端消費場所平平臺互換示意意圖推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點推廣廣-巡展654、活動和事件件配合項目利好好節(jié)點，改活動營銷為熱點事件營銷銷推廣思路|執(zhí)行思路|活動和事件67大眾層面（啟動時間：：4月中旬）朝陽公園板塊塊在售豪宅第第一價——購買報紙頭版版版位四環(huán)內絕對稀稀缺土地價值值——新聞寫手軟文文報道項目小型宣傳傳片——微電影網絡傳傳播網絡微博炒作作——公關活動業(yè)內層面：（啟動時間：：4月中旬）朝陽公園板塊塊豪宅網絡論論壇——聯(lián)合金茂府、、公園1872網絡直播+微博互動+后續(xù)報道北京一線豪宅宅網絡論壇——聯(lián)合霄云路8號、遠洋萬和和公館網絡直直播+微博互動+后續(xù)報道搜房手機報——活動+業(yè)內推廣思路|執(zhí)行思路|活動和事件被關注，被新新聞，是當務務首要目標客戶層面面：（每月1場，以下根據據資源時間調調配和選擇））1、保利東郡私私人定制匯官官方發(fā)布（啟啟動時間：5月中旬，配合合樣板園林示示范區(qū)開放節(jié)節(jié)點）2、保利東郡私私人定制匯之之教育展——伊頓公學（啟啟動時間：配配合6月中旬的產品品推售節(jié)點））3、保利東郡私私人定制匯之之健康展——頤年康盛健康康機構（啟動動時間：配合合7月產品推售節(jié)節(jié)點）4、保利東郡私私人定制匯之之奢侈品展——耀萊控股公司司（啟動時間間：配合8月產品推售節(jié)節(jié)點）5、保利東郡私私人定制匯之之古董展——爾雅藏珍國際際頂級收藏俱俱樂部（啟動動時間：配合合9月產品推售節(jié)節(jié)點）6、保利東郡私私人定制匯之之飛行展——龐巴迪公務機機（啟動時間間：配合10月產品推售節(jié)節(jié)點）備注替換：保利東郡私人人定制匯之汽汽車展——賓利保利東郡私人人定制匯之名名表展——中商協(xié)鐘表商商分會保利東郡私人人定制匯之汽汽車展——人頭馬保利業(yè)主VIP私人定制專屬屬卡推廣思路|執(zhí)行思路|活動和事件思源公關部已已落實資源植植入性活動，，每次可帶來30-50組新優(yōu)質客戶戶；執(zhí)行時間可靈靈活配合項目目的需要，需提前兩周確確定。推廣思路|執(zhí)行思路|活動和事件目的分類活動圈層營銷，帶動銷售資源導入型雀巢頂級育嬰產品高端客戶、交通銀行&招商銀行&建設銀行&民生銀行&中心銀行私人銀行高端客戶等烘托氛圍暖場國學講座、易經解說、太太團養(yǎng)生講座等嫁接其他品牌或企業(yè)其自身活動，網羅目標客戶資源網羅型長安俱樂部會員活動、交通銀行月度私人銀行客戶答維護活動、北湖九號400組會員杯年度比賽等705、傳統(tǒng)媒體推推廣投放頻次及節(jié)節(jié)點：分兩次集中爆爆破，每次爆爆破周期為2周，第一次爆破時時間：5月第二次投放時時間：7月投放媒體：網絡（搜房、、搜狐），雜雜志（中國之之翼、財經、、時尚芭莎、、風尚）備注：充分利利用網絡媒體體免費資源及及雜志提供的的若干線下落落地活動資源源，最大限度度達到更好媒媒體費效比推廣思路|執(zhí)行思路|傳統(tǒng)媒體推廣廣-網絡、雜志726、體驗營銷加加強73解決方案：小小范圍有效改改造項目臨近近周邊環(huán)境，，細節(jié)營造大大院豪宅氣場場項目周邊尤其其北部區(qū)域——栽成樹遮擋周周邊環(huán)境視線線、適當增加加花車裝點，，視覺區(qū)隔周周邊現狀環(huán)境境圍擋或圍墻——深墻氣勢展示示，私密豪宅宅氣場問題1：周邊環(huán)境混混亂推廣思路|執(zhí)行思路|體驗營銷加強強74自身會所功能能的確定——加快確定會所所服務功能，，注重融入茶茶、棋、書、、畫具有東方方韻味的元素素VIP客戶特權——保利東郡業(yè)主主私人定制匯匯解決方案：適適當有效增加加項目購買的的附加價值，，豪宅生活滿滿足豪宅客問題2：客戶對項目目價格與品質質存在心理落落差推廣思路|執(zhí)行思路|體驗營銷加強強75解決方案：改改善現場豪宅宅服務品質與與體驗感受問題3：現場服務有有待提升推廣思路|執(zhí)行思路|體驗營銷加強強軟件：接待服務品質質細節(jié)：管家家式服務，增增加禮儀崗進進行電梯服務務同行的良好體體驗感受：預預約-全程客戶禮遇遇接待-物料準備-參觀訪談硬件：售樓處、樣樣板間——中式背景音音樂或真人人彈奏古箏箏；熏香改改為檀香；；取消鞋套套吧臺——引入九朝會會餐飲進駐駐會所及吧吧臺服務，，全部更換換為各式功功能茶飲適當增加人人性化小物物料（朝陽陽公園生活活指南、專專業(yè)雜志定定制客通）），宣傳物物料品質感感、精致化化的提升全年費用比比例40%約1200萬5月6月4月第二季度啟市期8月9月7月第三季度11月12月10月第四季度2月1月第一季度3月全年費用比比例40%，約1200萬確保旺銷態(tài)態(tài)勢按任務額18億為前提，，營銷費用用約為3000萬二季度占全全年費用比比例40%，約1200萬全年費用比比例13%，約370萬沖刺期2012年度營銷費費用預算推廣思路|年度營銷費費用預算已投入全年費用比比例7%約230萬77銷售策略精英團隊一二手聯(lián)動動一級高端案案場聯(lián)動全員營銷4銷售思路——調整銷售策策略，有效效促進成交交781、銷售策略略思考依據銷售策略入市時機供應策略79產品分類產品分類均總價（萬元）存量（套）去化優(yōu)勢去化抗性推售思路小戶型165㎡三居83088總價相對低；客群覆蓋面相對廣；市場認可度較高；產品量少，稀缺；尺度與項目形象匹配度較低；奢侈品里的快銷品190㎡四居95022大戶型285㎡五居154036尺度與客群對位；兩種產品價差較小，導致285去化受阻；樹標桿，樹形象315㎡五居170048大戶型樹標標桿，拉升升項目價值值，擠壓小小戶型去化化銷售思路|銷售策略|思考依據錯峰直面競競爭，繞路路政策高峰峰，掌握最最佳時機。。初期明推大大戶型，暗暗擠小戶型型去化為主主，兼顧大大戶型的去去化根據客戶積積累量確定定推盤頻次次和數量，，靈活折扣扣應用形成成擠壓銷售售全年銷售策策略核心思思路先發(fā)制人搶占先機明修棧道暗渡陳倉銷售思路|銷售策略5月6月4月8月9月7月11月12月10月寫字樓引爆爆階段5月中旬，分分流勁敵公園1872開盤?？词袌隹幢倔w5月底園林示示范區(qū)開放放4月28日，主要競競品金茂府開盤。看政策兩會結束，，總理唱跌跌住宅銷售前前置，最佳佳時機：5月下旬建議在自身身滿足、錯錯峰競品的的前提下，，搶占先機機，穩(wěn)保利利潤政策收緊，，風生水起起銷售思路|銷售策略|入市時機供應策略：：切小貨量量，頻推快快跑，擠壓壓客戶多頻次·小貨量·集中爆破銷售策略：：明修棧道道暗度陳倉倉：初期表表象明推大大戶型，暗暗擠小戶型型去化為主主，兼顧大大戶型的去去化：策略組合思思考互補原則：：產品互補補、總價互互補擠壓原則：：饑餓放量量，折扣擠擠壓銷售思路|銷售策略|供應策略83現有庫存銷銷售策略推盤思路：：根據有效來來訪量及蓄蓄客量，小循環(huán)，多多周期。靈活制定銷銷售量及頻頻次，確保保供應產品線豐富富。擠壓策略：：通過針對不不同階段的的銷售目標標，小戶型一次次探底，大大戶型淺折折靈活折扣扣釋放，拉拉大產品價價差，形成成加壓，促進銷售，，保證利潤潤。7#樓去化冠軍軍，先行擠擠壓，營造造熱銷聲音音，奠定良良好基礎。。6#樓以樓王級級品質、價價格，樹標標桿，立形形象。4#、6#樓大戶型作為高總價產品，集中在任務沖刺階段推售，奠定堅實基礎。8#樓資源優(yōu)勢較弱，去化困難，最后銷售。123銷售思路|銷售策略|供應策略4#6#7#8#84參照前期去去劃情況，，若285㎡、315㎡大戶型產產品去化率高于于80%，第四季度適適時考慮加推2#樓，低于該去化化值則考慮慮延后推新新。銷售思路|銷售策略|供應策略852、組建精英英團隊，提提高成交率率精英團隊配配置及分工工團隊管理制制度團隊激勵制制度銷售思路86項目部負責責人：馬玉明銷售組策劃組品管組策劃經理：：呂梓維策劃師：林林璇策劃專員（（1人）銷售經理：：宋天鳴劉劉佳佳品管經理：：王強置業(yè)顧問（8－10人）品管助理（2人）項目領導決決策人張鵬銷售思路|精英團隊|組織架構高級策劃經經理1人通過參加公司總部培培訓或項目目九部內部部分享等方式定期期培訓，提提高團隊成成員素質；；每日晨會、晚會會制度，早會總結結前一天工工作，并對對當天工作作進行安排排，晚會總總結和梳理理當日電訪訪客戶情況況，對于一一天接待過過程中遇到到的困難進進行分析；；召開月度兩會，定期總結結回顧；組織團建活動及及月度激勵勵培訓，提升士氣氣，加強團團隊凝聚力力。銷售思路|精英團隊|團隊管理制制度88銷售團隊激激勵機制項目業(yè)務員員高底薪2800-3100元/月底薪傭金獎金復合傭金點點千分之1.4（）特殊獎勵金金團隊整體體20萬，各條線階階段激勵；；銷售思路|精英團隊|團隊激勵制制度893、一二手聯(lián)聯(lián)動1、二手房門門店資源——全北京房屋屋公園門店，進行專業(yè)業(yè)推薦展示示（易拉寶、櫥櫥窗燈箱）2、全北京房房屋公園選選拔優(yōu)秀經經紀人選拔拔斯巴達艦艦隊，全面面突擊拓展展指標3、目前在北北京有34家門店，全全體經紀人人下達每月月帶客任務務4、48個高端社區(qū)區(qū)定向開拓及及25萬高端客戶戶推薦建立斯巴達達艦隊，一一二手聯(lián)動動擴大項目目客群的數數量銷售售思思路路|一二二手手聯(lián)聯(lián)動動914、一一級級高高端端案案場場聯(lián)聯(lián)動動92與思思源源現現有有與與本案案對位位的的一一級級案案場場（（思思源源公公司司代代理理的的東東部部中中高高端端在在售售項項目目、、與與本本案案產產品品類類型型相相同同的的在在售售項項目目））進進行行聯(lián)聯(lián)動動合合作作，，將將各各案案場場自自有有產產品品無無法法滿滿足足，，對對本本案案產產品品具具備備需需求求的的客客戶戶向向項項目目組組進進行行推推介介合合作作，，精精準準找找到到意意向向客客戶戶加加快快成成交交轉轉換換率率。。思源源一一級級高高端端案案場場聯(lián)聯(lián)動動推推售售國奧村招商嘉銘·瓏原首開鉑郡遠洋天著保利中央公園遠洋萬和公館銷售售思思路路|一級級高高端端案案場場聯(lián)聯(lián)動動935、全全員員營營銷銷94聯(lián)動動范范圍圍：：思源源經經紀紀北北京京公公司司全全部部員員工工思源源內內部部全員員聯(lián)聯(lián)動動營營銷銷思源北京公司項目版圖銷售售思思路路|全員員聯(lián)聯(lián)動動95總結結銷量量目目標標=有效效來來訪訪量量ⅹ來訪訪成成交交率率9億約70套去去化化目目標標=1400組有效效來來訪訪量量X5%有效效來來訪訪成成交交率率前期期客客戶戶精精準準描描摹摹推廣廣形形象象調調整整，，全全新新占占位位高費費效效比比定定向向推推廣廣渠渠道道項目目形形象象重重新新占占位位，，樹樹立立豪豪宅宅地地位位團隊隊作作業(yè)業(yè)能能力力提提升升甲方方支支持持，，解解決決客客戶戶異異議議小循循環(huán)環(huán)推推盤盤，，銷銷控控擠擠壓壓，，有有效效促促進進成成交交96風險險提提示示希望望甲甲方方重重視視以以下下關關鍵鍵點點，，保保障障本本案案今今年年去去化化目目標標順順利利達達成成97THANKS9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:41:2004:41:2004:4112/31/20224:41:20AM11、以我獨沈沈久，愧