《體育品牌國(guó)際化發(fā)展問題研究開題報(bào)告4200字》

PAGE1一、選題背景、意義及依據(jù)(一）研究背景1990年，李寧公司成立，至今經(jīng)歷二十八年的探索，有輝煌時(shí)刻也有沒落的時(shí)候，逐步成長(zhǎng)為代表中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌公司。其中2004年，李寧公司在香港上市。2008年，李寧公司搭上北京奧運(yùn)會(huì)這趟快車，把奧運(yùn)營(yíng)銷推到極致，可以說是李寧的巔峰。2009年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，銷售額完勝阿迪達(dá)斯，銷售額達(dá)83.87億元人民幣。2010年中旬，李寧公司開始著手品牌重塑計(jì)劃。到2011年，李寧公司銷售額89.31億元人民幣，同比下降5.84%，凈利潤(rùn)3.86億元，同比下降65.19%，利潤(rùn)率下降嚴(yán)重。2012年上半年，銷售額38.8億元人民幣，同比下降9.54%，凈利潤(rùn)0.44億元，同比大跌84.92%。到2013年，李寧公司凈虧損高達(dá)3.92億元，李寧公司經(jīng)營(yíng)情況非常糟糕。2014年年底，李寧本人重新接管這個(gè)爛攤子，慢慢讓這家曾經(jīng)輝煌的公司起死回生。2015年，李寧公司改變戰(zhàn)略方向，把體育裝備提供商變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)，這一新戰(zhàn)略意味著要在產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、O2O模式互動(dòng)方式上發(fā)力，打造一個(gè)“數(shù)字化的生意平臺(tái)”。一直到2017上半年，銷售額達(dá)40億元，凈利潤(rùn)1.89億元。2018年，在美國(guó)紐約時(shí)裝周上，李寧公司以“悟道”為主題，彰顯出了國(guó)人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神氣質(zhì)。李寧公司設(shè)計(jì)出新的鞋款與服裝，把運(yùn)動(dòng)與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，展現(xiàn)上世紀(jì)九十年代的復(fù)古風(fēng)格和未來運(yùn)動(dòng)潮流的趨勢(shì)。李寧正在重塑往日的輝煌，對(duì)于外界所談的李寧崩盤論，在一次采訪中李寧先生表示：“我們現(xiàn)在一年銷售額近百億，就全國(guó)范圍內(nèi)，想找一個(gè)年銷售額達(dá)百億的企業(yè)也不容易。但是依然有很多人認(rèn)為李寧公司好像明天就會(huì)倒閉?！蹦敲蠢顚幑緦?shí)施怎樣的品牌策略，才能在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，市場(chǎng)國(guó)際化，是值得研究的。（二）選題意義曾是中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)品牌的公司，如今在國(guó)際化進(jìn)程中步履維艱又在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)困難重重，必然離不開李寧品牌重塑過程中的一系列問題。如何建立一個(gè)能滿足市場(chǎng)需求的品牌；怎么進(jìn)行品牌宣傳；如何制定合理的品牌策略；又如何提升品牌策略，李寧公司不得不面對(duì)并解決這些問題。本文旨在通過對(duì)李寧的品牌策略進(jìn)行研究，分析其之前迅速發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)及后來失利的原因，探究其國(guó)際化失敗又在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超的原因，并為李寧未來的品牌策略提出建設(shè)性意見。（三）選題依據(jù)品牌雖然是虛擬的，但是其必然有著物質(zhì)載體。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如提到“耐克”，就會(huì)使人聯(lián)想到“對(duì)號(hào)”的形狀和NBA，以及科比、詹姆斯、費(fèi)德勒、伍茲、李娜等卓越的體育明星。那么我們的國(guó)貨體育品牌也可以通過適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略來不斷實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，因此本文就此展開研究。二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外學(xué)者對(duì)企業(yè)品牌策略的研究起步較早，研究的領(lǐng)域也比較廣泛，主要包括企業(yè)品牌策略的模式構(gòu)建、名稱、方法以及規(guī)范等。PhilipKotler在《營(yíng)銷管理》中指出：品牌是一種辨認(rèn)某個(gè)銷售者，用來區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)等的名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)。品牌有屬性、價(jià)值體現(xiàn)、個(gè)性特征、利益、用戶暗示、文化象征等含義。LynnB.upshaw在《塑造品牌特征》中指出：品牌是能夠區(qū)分眾多企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、標(biāo)識(shí)或符號(hào)。BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy在《產(chǎn)品與品牌》中指出：品牌能夠發(fā)展，基于品牌能滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求和精神需求，品牌創(chuàng)建開始，就要體現(xiàn)出差異性和功能性，因此，品牌的發(fā)展首先應(yīng)該發(fā)展品牌個(gè)性價(jià)值。奧格威提出品牌形象論。首先，塑造品牌，要讓品牌有良好的品牌形象；其次，為了品牌發(fā)展的長(zhǎng)期性和持續(xù)性，維護(hù)品牌形象，不能怕丟失短期利益，要看長(zhǎng)期利益；再者，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，差距越來越小，維護(hù)品牌形象比只圍繞產(chǎn)品本身更為重要；同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，想得到的是物質(zhì)滿足和精神滿足，因此，品牌應(yīng)該注重用品牌形象滿足消費(fèi)者精神需求。大衛(wèi)艾克在《管理品牌資產(chǎn)》和《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》以及《品牌領(lǐng)導(dǎo)》中指出：首先，創(chuàng)立品牌的初衷就要讓品牌充滿獨(dú)特又明確的意義和內(nèi)涵；其次，品牌管理不是單純的為品牌起個(gè)名稱或者設(shè)計(jì)個(gè)符號(hào)，而是應(yīng)該建立起一整套全面的識(shí)別系統(tǒng)，再者，企業(yè)應(yīng)該重視戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，雙管齊下，缺一不可，像銷售一樣，把品牌的識(shí)別作為戰(zhàn)略的動(dòng)力，有動(dòng)力才有發(fā)展，才有效果。（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著西方國(guó)家企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)，我國(guó)學(xué)者品牌策略的研究也不斷發(fā)展。何品榮在《競(jìng)爭(zhēng)性品牌戰(zhàn)略》中指出：目前品牌戰(zhàn)略缺少一個(gè)嚴(yán)密準(zhǔn)確的理論框架，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一樣，能夠推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，是一種有競(jìng)爭(zhēng)性的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略受消費(fèi)者認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)內(nèi)部條件和國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)政策等因素的影響和制約。余偉萍在《品牌管理》中指出：品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體看法和評(píng)價(jià)。品牌形象包括品牌個(gè)性，品牌個(gè)性能體現(xiàn)出品牌的精神特質(zhì)，是品牌人格化的外在表現(xiàn)。莊淑芬在《奧美觀點(diǎn)精選》中指出：由于產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，而且體現(xiàn)在企業(yè)品牌形象上。品牌形象代表著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度，在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和信譽(yù)度，也是產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)越，服務(wù)優(yōu)越的象征，更是對(duì)顧客的一種保證。陳放在《品牌學(xué)》中指出：品牌管理是一門科學(xué)，提出了“營(yíng)銷系統(tǒng)工程”品牌管理模式。成功的品牌都是利用多種模式共同樹立品牌的良好形象，所以創(chuàng)建新的品牌不可能只靠一種固定模式而成功。創(chuàng)建品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，包含多種模式，例如質(zhì)量模式、服務(wù)模式、價(jià)格模式、體系模式等。品牌實(shí)戰(zhàn)專家張冰認(rèn)為，成功品牌需要五大支撐力：首先，企業(yè)要想生存發(fā)展，就要實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略；其次，塑造良好品牌的捷徑是做好品牌的宣傳；再者，為保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，就要加強(qiáng)品牌管理；然后，企業(yè)應(yīng)有雄厚的銷售實(shí)力；最后，要想提高品牌形象，不僅要有過硬的質(zhì)量，而且要做好廣告宣傳。企業(yè)聚集這五大支撐力并相互產(chǎn)生效應(yīng)，才能形成強(qiáng)勁品牌。三、課題研究目標(biāo)、研究?jī)?nèi)容、研究方法及關(guān)鍵技術(shù)（一）課題研究目標(biāo)（1）通過研究發(fā)現(xiàn)李寧品牌在國(guó)際化建設(shè)中存在的問題，并探析背后的原因，為展開本課題的研究做好基礎(chǔ)；通過發(fā)現(xiàn)的李寧品牌在國(guó)際化建設(shè)中存在的問題，能夠根據(jù)相關(guān)的研究和調(diào)查提出具有可行性和針對(duì)性的建議來幫助李寧品牌不斷國(guó)際化。（二）研究?jī)?nèi)容本文首先分析現(xiàn)在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)情況，與行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做對(duì)比，分析李寧公司自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，幫助李寧公司認(rèn)清自我優(yōu)劣勢(shì)。其次，通過提出改善品牌文化和明晰品牌定位的建議，然后進(jìn)行產(chǎn)品組合和產(chǎn)品價(jià)格改進(jìn)，建議李寧進(jìn)行產(chǎn)品資產(chǎn)的管理，組建國(guó)際化管理團(tuán)隊(duì)，試圖幫助李寧公司鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，重回巔峰時(shí)代。同時(shí)建議李寧在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把品牌策略作為重點(diǎn)，提出了一系列的品牌提升策略，希望能幫助李寧公司改進(jìn)品牌策略中的不足，多回并且擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，重新贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，早日實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化、市場(chǎng)國(guó)際化。（三）研究方法（1）文獻(xiàn)參考法：通過搜索相關(guān)文獻(xiàn)獲得李寧公司現(xiàn)狀的資料，查閱教材及相關(guān)書籍上的理論，閱讀關(guān)于李寧的期刊及最新的相關(guān)新聞，從而全面地、正確地了解掌握李寧公司的現(xiàn)狀及問題，為本文撰寫支撐。（2）數(shù)據(jù)分析法：通過查閱分析現(xiàn)有文獻(xiàn)及所搜集資料、數(shù)據(jù)等，找到相關(guān)品牌的有關(guān)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，使分析結(jié)果更具有說服力。（四）關(guān)鍵技術(shù)發(fā)現(xiàn)問題并提出對(duì)策。四、論文所遇到的困難和問題、擬采取的解決措施及預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)（一）論文所遇到的困難和問題在開展本課題的研究中，遇到了在搜集李寧品牌建設(shè)中的相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，遇到了一些麻煩，一些準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)比較難搜集到。（二）擬采取的解決措施針對(duì)搜集數(shù)據(jù)難的難題，筆者擬采取閱讀大量有關(guān)李寧發(fā)展的文獻(xiàn)和一些財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來進(jìn)行搜集。（三）預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)發(fā)現(xiàn)李寧品牌國(guó)際化過程中存在的一些問題和原因并提出相應(yīng)的解決方案。五、論文進(jìn)度安排（1）2020年12月，針對(duì)自身的條件及研究興趣進(jìn)行初步的資料查閱，確定畢業(yè)論文的選題；（2）2020年12月—2021年1月，進(jìn)行廣泛的資料查閱并完成開題報(bào)告，包括研究背景、文獻(xiàn)綜述（包括外文文獻(xiàn)的查閱及翻譯）、研究?jī)?nèi)容、進(jìn)度安排和參考文獻(xiàn)等；（3）2021年1月中下旬到2月中旬，進(jìn)行論文完整的正文部分的寫作；（4）2021年2月中旬，完成畢業(yè)論文的初稿；（5）2021年3月初，對(duì)畢業(yè)論文進(jìn)行總體修改及完善；（6）2021年4月中旬，進(jìn)行畢業(yè)論文答辯的準(zhǔn)備工作。六、參考文獻(xiàn)[1]朱國(guó)軍,張畫涵,孫軍.智能制造企業(yè)品牌國(guó)際化的成長(zhǎng)演化機(jī)理——專利生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力視角下的雙案例研究[J].管理現(xiàn)代化,2020,40(06):86-94.[2]汪濤,熊莎莎,周玲.全球化背景下中國(guó)品牌文化原型資源的開發(fā)——基于原型理論的研究框架[J].華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2020,52(06):152-163+182.[3]陳詩(shī)波,高寶華.提速中國(guó)服務(wù)品牌國(guó)際化發(fā)展[J].國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作,2020(05):108-117.[4]劉建武,鐘麗萍.品牌國(guó)際化視角下中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷——以俄羅斯世界杯7家企業(yè)贊助為例[J].體育成人教育學(xué)刊,2020,36(04):22-27.[5]杜薇.中國(guó)紡織品服裝貿(mào)易之品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].科技廣場(chǎng),2020(03):57-62.[6]龔騁昊.基于義烏小商品市場(chǎng)的品牌國(guó)際化營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)市場(chǎng),2020(11):125-126.[7].天能品牌國(guó)際化，發(fā)布全新英文品牌口號(hào)[J].中國(guó)自行車,2020(02):69.[8]呂林星.浙江制造品牌的國(guó)際化路徑及戰(zhàn)略研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2020(03):66-69.[9]譚書旺.中國(guó)日化品牌的國(guó)際化策略研究[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào),2020(02):111-114+100.[10]楊紫荊,周朝霞,李靖峰.杭州城市品牌國(guó)際化策略研究——國(guó)際比較角度[J].公關(guān)世界,2020(04):64-66.[11]卜小偉.基于文化基因視角的中國(guó)本土品牌國(guó)際化傳播研究[J].品牌研究,2019(15):66-67.[12]雷鳴.文化驅(qū)動(dòng)下我國(guó)陶瓷品牌國(guó)際化發(fā)展研究[J].品牌研究,2019(14):36-37.[13]郭琪,劉宇飛.文化差異下奢侈品牌全球化推廣策略[J].營(yíng)銷界,2019(37):52-53.[14]蔣貴琴.中小企業(yè)品牌國(guó)際化之整合營(yíng)銷路徑研究[J].品牌研究,2019(13):21-22.[15]龍芳.湘菜餐飲品牌國(guó)際化建設(shè)的對(duì)策研究[J].現(xiàn)代食品,2019(17):6-9.[16]譚書旺.中國(guó)家電品牌的國(guó)際化策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2019(35):3-5.[17]高文嬌.中小企業(yè)品牌國(guó)際化探析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2019(05):105.[18]王天陽.淺談中國(guó)品牌的國(guó)際化[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,10(01):228-229.[19]郝鈞.中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策探究[J].中外企業(yè)家,2019(01):146.[20]趙曄涵.中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化路徑比較分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2018(35):96-97.指導(dǎo)教師意見：簽名：年月日開題評(píng)議小組成員：開題評(píng)議小組意見：（包括對(duì)論文的選題、難度、進(jìn)度、工作量、論文形式意見）：1.論文選題:□有理論意義；□有實(shí)用價(jià)值；□有理論意義與實(shí)用價(jià)值；□意義不大。2.論文的難度:□偏高；□適當(dāng)；□偏低