淺議我國(guó)虛假藥品廣告監(jiān)管的認(rèn)識(shí)

淺談我國(guó)虛假藥品廣告監(jiān)管的認(rèn)識(shí)（河南大學(xué)藥學(xué)院開(kāi)封475004）摘要：藥品廣告作為醫(yī)藥企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的重要載體，其真實(shí)性和可靠性直接關(guān)系到消費(fèi)者的合法權(quán)益。近年來(lái)，虛假藥品廣告等違法現(xiàn)象屢禁不止，嚴(yán)重干擾了藥品市場(chǎng)的秩序，對(duì)人民群眾的身體健康和用藥安全構(gòu)成了威脅。本文通過(guò)分析我國(guó)藥品廣告管理現(xiàn)狀，從法律和體制層次探究了虛假藥品廣告產(chǎn)生的根源，并就政府對(duì)藥品廣告的監(jiān)管提出了對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：藥品廣告；代理制；監(jiān)管；對(duì)策Abstract：Pharmaceuticaladvertising，asanimportantcarrierofIntegratedMarketingofpharmaceuticalenterprises，isdirectlyrelatedtothelegitimaterightsandinterestsofconsumersbyitsauthenticityandreliability．Inrecentyears，falseadvertisingandotherillegalphenomenonhavebeenreportedfrequently．Theseseriouslyinterferedtheorderofthepharmaceuticalmarket，andthreattothesecurityofpeople’Shealthandrationaldruguse．Inthispaper,weanalyzedthestatusofChina'spharmaceuticaladvertising，exploredtherootcausesofthefalsedrugadvertisingthroughthelegalandinstitutionallevels．Thenwecountermeasuresforwardtorelatedauthoritiesputregulatoryaccordingly．Keywords：Pharmaceuticaladvertising；Agentsystem；Regulation；Countermeasures緒論隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告滲透于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的每個(gè)角落，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。它作為一種促銷(xiāo)商品的有效手段，現(xiàn)已成為企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)中的重要載體，為推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化進(jìn)步提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。然而，一些虛假?gòu)V告的出現(xiàn)損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，特別是在醫(yī)藥領(lǐng)域，由于藥品是關(guān)乎人民身體健康、生命安全的特殊商品，虛假的藥品廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)更大的損失和危害。在我國(guó)，藥品廣告很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)藥品(主要指OTC藥品)的選擇。據(jù)相關(guān)研究資料顯示，中國(guó)消費(fèi)者受廣告影響用藥的約占35％111。因此加強(qiáng)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管，打擊和制止虛假藥品廣告的行為顯得尤為重要和必要。虛假藥品廣告監(jiān)管現(xiàn)狀及其產(chǎn)生的根源探究在我國(guó)，虛假藥品廣告的監(jiān)管效果一直不容樂(lè)觀。近年來(lái)，藥品廣告不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)已逐漸占據(jù)行業(yè)廣告第一的位置，但虛假、非法的藥品廣告層出不窮。2006年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)對(duì)當(dāng)年1～12月份全國(guó)部分媒體發(fā)布藥品廣告的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：電視和報(bào)紙中發(fā)布違法藥品廣告的比例分別為62％和90％。2007年一季度，SFDA通過(guò)組織檢測(cè)10家地市級(jí)電視臺(tái)和92份報(bào)紙發(fā)布藥品廣告的情況，就發(fā)現(xiàn)了7885份違法藥品廣告【2】。通過(guò)上述數(shù)據(jù)我們可以看出，我國(guó)藥品違法廣告的數(shù)量很大，比例很高，并且近年來(lái)沒(méi)有明顯減少的趨勢(shì)。那么，為何我國(guó)的虛假藥品廣告會(huì)如此泛濫，甚至出現(xiàn)屢禁不止的情況呢?筆者結(jié)合我國(guó)藥品廣告的監(jiān)管現(xiàn)狀分析得出了導(dǎo)致虛假?gòu)V告盛行的四點(diǎn)關(guān)鍵原因：藥品廣告監(jiān)管體制漏洞明顯我國(guó)藥品廣告的監(jiān)管是建立在一系列藥品廣告管理的法律法規(guī)基礎(chǔ)之上的，相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對(duì)這些法律法規(guī)對(duì)廣告活動(dòng)的相對(duì)人進(jìn)行約束也就構(gòu)成了我國(guó)的藥品廣告的監(jiān)管體系。首先，就監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言，審批與監(jiān)管權(quán)的相分離給我國(guó)藥品虛假?gòu)V告的發(fā)生帶來(lái)了可乘之機(jī)。目前我國(guó)的藥品廣告監(jiān)管分別隸屬于兩個(gè)不同的管理部門(mén)?！稄V告法》和《中華人民共和國(guó)藥品管理法》(簡(jiǎn)稱(chēng)《藥品管理法》，下同)的相關(guān)條款都給出了規(guī)定：藥品廣告行政管理工作由藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和工商行政管理機(jī)關(guān)兩個(gè)部門(mén)共同負(fù)責(zé)，藥品監(jiān)督管理部門(mén)負(fù)責(zé)藥品廣告的審查和審批，而具體監(jiān)督管理工作的實(shí)施則由工商行政部門(mén)負(fù)責(zé)。這使得負(fù)責(zé)審查的沒(méi)有對(duì)違法廣告的處罰權(quán)。該種監(jiān)管責(zé)、權(quán)、利的分離的監(jiān)管體制就很容易導(dǎo)致處罰滯后，監(jiān)管不力的現(xiàn)象出現(xiàn)。既造成了廣告管理人力的浪費(fèi)又造成監(jiān)管的缺失。盡管藥品監(jiān)管部門(mén)對(duì)藥品廣告實(shí)行了嚴(yán)格的審查備案制度，同時(shí)在審查后實(shí)行監(jiān)測(cè)和公告制度，定期曝光違法廣告宣傳在5次以上的企業(yè)及其產(chǎn)品，但這種審批與監(jiān)管職能的分離，容易導(dǎo)致工作在銜接和配合上出現(xiàn)疏漏，被不法分子鉆空子。其次，法律體系的不完善也導(dǎo)致違法虛假?gòu)V告的查處遇到了難題。無(wú)論是《廣告法》還是《藥品管理法》，對(duì)于虛假?gòu)V告的規(guī)制都過(guò)于原則，對(duì)何為虛假?gòu)V告既未從概念上加以解釋?zhuān)参茨芤粤信e的方式進(jìn)行說(shuō)明，使其操作性大打折扣。甚至出現(xiàn)了一些法律競(jìng)合問(wèn)題。例如：在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款。廣告的經(jīng)營(yíng)者，在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并依法處以罰款。"；而《廣告法》第37條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。這兩部地位相等法律出現(xiàn)了不相一致的規(guī)定，這就使虛假?gòu)V告的處罰產(chǎn)生了法規(guī)上的不統(tǒng)一，出現(xiàn)了法條競(jìng)合現(xiàn)象，這就給執(zhí)法者帶來(lái)了麻煩。再次是社會(huì)監(jiān)督機(jī)制不夠完善導(dǎo)致違法虛假?gòu)V告的發(fā)現(xiàn)和處罰相對(duì)滯后。對(duì)虛假藥品廣告的監(jiān)管不僅要通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的努力還應(yīng)在民間建立社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。由于醫(yī)藥市場(chǎng)存在著信息不對(duì)稱(chēng)性，消費(fèi)者抵制違法藥品廣告的意識(shí)不強(qiáng)，特別是年老、體弱多病的消費(fèi)者易受虛假藥品廣告的蠱惑，容易上當(dāng)受騙。一旦受騙后考慮到投訴的成本高于預(yù)期投訴的收益，產(chǎn)生信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者惰性現(xiàn)象，他們往往自認(rèn)倒霉，甚至放棄維權(quán)。這就間接給違法虛假藥品廣告提供了生存空間，沒(méi)能在第一時(shí)間給予其制止和懲罰。深受我國(guó)現(xiàn)行的廣告運(yùn)作體制的影響藥品廣告作為廣告行業(yè)中的一個(gè)大類(lèi)，雖然有著不同于其他產(chǎn)品廣告的特點(diǎn)和屬性，但是它們都具有相同的廣告運(yùn)作模式，而這種現(xiàn)行的運(yùn)作模式本身就存在著問(wèn)題。在我國(guó)，現(xiàn)階段廣告活動(dòng)采取的運(yùn)作模式是全面的合同制和部分的代理制。所謂合同制是指廣告活動(dòng)相關(guān)權(quán)益人通過(guò)訂立合同的形式規(guī)定雙方在廣告活動(dòng)中的責(zé)任和義務(wù)進(jìn)行的一種廣告運(yùn)行模式。而廣告代理制則是廣告主通過(guò)代理形式委托專(zhuān)業(yè)廣告公司作為中介與媒介(報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等)之間展開(kāi)廣告活動(dòng)的一種交易模式，它是企業(yè)、媒介、廣告公司之間的博弈的結(jié)果?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》(簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》，下同)第20條規(guī)定了我國(guó)的廣告活動(dòng)的運(yùn)作模式是：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書(shū)面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)。"也就是指在廣告活動(dòng)中，相關(guān)利益方之間只要通過(guò)訂立合同的形式規(guī)定各自的權(quán)利和義務(wù)來(lái)履行合同的規(guī)定，而不一定需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)中介(一般指廣告公司)來(lái)從事廣告活動(dòng)。對(duì)于廣告代理制模式則沒(méi)有做出明確的規(guī)定。這種全面合同制的廣告運(yùn)行模式在實(shí)施過(guò)程中存在著諸多隱患，促成了大量違法虛假?gòu)V告的滋生。其中主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，由于商業(yè)廣告活動(dòng)牽涉到經(jīng)濟(jì)利益的產(chǎn)生，而合同制的雙方只需對(duì)雙方所“合法”簽訂的書(shū)面合同負(fù)責(zé)，這使得廣告主和廣告媒介很容易產(chǎn)生合謀，繞開(kāi)專(zhuān)業(yè)的廣告公司策劃推出違背真實(shí)、可信、科學(xué)原則的虛假?gòu)V告蒙騙消費(fèi)者，以達(dá)到追求利潤(rùn)最大化的目的。而這些廣告合同的設(shè)定往往彈性很大，要想對(duì)其采取科學(xué)有效的監(jiān)管難度很大而且會(huì)浪費(fèi)大量的行政資源，往往得不償失。另一方面，合同制的廣告運(yùn)作模式對(duì)于廣告行業(yè)的發(fā)展也會(huì)帶來(lái)的不利影響。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般規(guī)律，分工和專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)是促進(jìn)生產(chǎn)力進(jìn)步的關(guān)鍵因素。在廣告行業(yè)中也應(yīng)如此，廣告主、廣告公司和廣告媒介本應(yīng)各司其職：廣告主(一般指生產(chǎn)企業(yè))負(fù)責(zé)生產(chǎn)合格的產(chǎn)品，把其產(chǎn)品的性能、功效等資料如實(shí)的轉(zhuǎn)交給廣告公司，廣告公司作為代理商，介于廣告主、媒介與公眾之間，溝通協(xié)調(diào)三者關(guān)系。它要通過(guò)針對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的廣告設(shè)計(jì)和制作，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，把廣告方案交至合適的廣告媒介進(jìn)行發(fā)布。這就是目前歐美廣告市場(chǎng)普遍采用的廣告運(yùn)作機(jī)制，它被譽(yù)為廣告市場(chǎng)規(guī)范化和正規(guī)化的標(biāo)志，其最大意義就在于促進(jìn)專(zhuān)業(yè)化分工和廣告產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，保證廣告市場(chǎng)高效率的運(yùn)作。反觀我國(guó)實(shí)行的全面合同制。由于大多缺乏專(zhuān)業(yè)性的廣告公司作為中介，僅憑合同規(guī)定對(duì)廣告進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，這使得廣告的科學(xué)合法性就無(wú)從得到強(qiáng)有力的保證。久而久之，低水平甚至虛假的廣告不斷投放市場(chǎng)。此時(shí)，被繞開(kāi)的廣告公司也因缺乏廣告設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)積累而變得失去競(jìng)爭(zhēng)力，造成了對(duì)廣告行業(yè)的打擊和對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的形象的損壞?；煜怂幤窂V告和醫(yī)療廣告的本質(zhì)屬性，虛假藥品廣告假借醫(yī)療廣告的形式得以發(fā)布醫(yī)藥廣告領(lǐng)域存在著醫(yī)療廣告和藥品廣告。前者是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)一定的媒介或者形式，向社會(huì)或者公眾宣傳其運(yùn)用科學(xué)技術(shù)診療疾病的活動(dòng)。由于關(guān)系到人們的身心健康和生命安全，其內(nèi)容必須真實(shí)、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得以任何形式欺騙或誤導(dǎo)公眾，應(yīng)該屬于社會(huì)廣告的性質(zhì)。而后者則是針對(duì)藥品的宣傳，主要是為了保證真實(shí)、客觀的基礎(chǔ)上賣(mài)出自己藥品，應(yīng)屬于商業(yè)廣告的性質(zhì)。由于兩種廣告的本質(zhì)屬性的不同，決定了它們的審批程序也有所差異。醫(yī)療廣告的發(fā)布只要取得《醫(yī)療廣告審查證明》即可發(fā)布，而一些虛假的藥品廣告由于其產(chǎn)品本身的缺陷，按照正規(guī)的申報(bào)途徑根本拿不到藥品廣告的批準(zhǔn)文號(hào)，因此通過(guò)醫(yī)療廣告打著宣傳其醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名義做虛假藥品的廣告。2005年至2006年前三季度，全國(guó)共查處違法醫(yī)療廣告萬(wàn)余件。僅年前三季度，工商行政管理機(jī)關(guān)就查出違法醫(yī)療廣告件，占查處違法廣告案件總數(shù)的12％。而2007年截至3月9日，根據(jù)群眾舉報(bào)和監(jiān)測(cè)結(jié)果衛(wèi)生部今年已查處涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告案件共194起，其中已查證屬實(shí)并處理的案件78起。其中大部分都是接著醫(yī)療廣告的名義宣傳虛假藥品的，因此對(duì)醫(yī)療廣告和藥品廣告的監(jiān)管必須嚴(yán)格區(qū)分，嚴(yán)加管理。醫(yī)療保障體制欠完善此外，虛假醫(yī)藥廣告的泛濫還與我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制中出現(xiàn)的問(wèn)題分不開(kāi)。由于我國(guó)的醫(yī)療保障體制尚未完善，患者醫(yī)療經(jīng)費(fèi)短缺，再加上醫(yī)院以藥養(yǎng)醫(yī)導(dǎo)致的藥品價(jià)格居高不下，這使得群眾有病不敢或者不能進(jìn)入正規(guī)醫(yī)院進(jìn)行治療，而自行根據(jù)廣告選擇用藥，這在客觀上使得違法廣告有了可吸引的客戶源。加強(qiáng)藥品廣告監(jiān)管的對(duì)策建議針對(duì)上述導(dǎo)致虛假藥品廣告產(chǎn)生的根源，我們對(duì)完善中國(guó)藥品廣告的監(jiān)管提出如下對(duì)策建議。推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，完善相關(guān)法律法規(guī)，彌補(bǔ)監(jiān)管體制漏洞當(dāng)前正值新一輪醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的關(guān)鍵時(shí)期，虛假藥品廣告的治理屬于醫(yī)藥流通領(lǐng)域的重要環(huán)節(jié)。我們應(yīng)該抓住此次新醫(yī)改的機(jī)遇，推動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)的完善，從體制源頭出發(fā)遏制虛假藥品廣告的泛濫。首先要從法律法規(guī)的完善上下功夫。目前，涉及藥品廣告的法律法規(guī)有《廣告法趴《藥品管理法趴《刑法趴《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法趴《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)趴《廣播電視廣告播放管理暫行辦法趴《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，法律體系還是比較健全的。但是正如前面分析所說(shuō)，相關(guān)法律對(duì)于虛假?gòu)V告的規(guī)制都過(guò)于原則，其操作性大打折扣。例如，廣告的定義和藥品廣告的界定，違法虛假藥品廣告的界定標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)療廣告中借行醫(yī)之名售賣(mài)藥品的界定以及相應(yīng)責(zé)任的認(rèn)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者、藥監(jiān)部門(mén)等責(zé)任的劃分，藥品廣告侵權(quán)的界定，參與制作虛假藥品廣告的其他人的界定，藥品廣告統(tǒng)一細(xì)則的制定等。建議國(guó)家有關(guān)部門(mén)在修訂完善藥品廣告監(jiān)管法律法規(guī)時(shí)，要制定適應(yīng)社會(huì)發(fā)展要求的，可操作性強(qiáng)的，集審批、監(jiān)管、處罰于一體的藥品廣告監(jiān)管法律法規(guī)體系，以法律的形式明確各級(jí)食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)在藥品廣告監(jiān)督管理中的職責(zé)，真正做到責(zé)、權(quán)的有機(jī)統(tǒng)一，保證藥品廣告的有效監(jiān)管。另外，由于藥品是一種特殊的商品，對(duì)藥品的監(jiān)管也需要較強(qiáng)的藥學(xué)知識(shí)背景，現(xiàn)行的藥品廣告審批和監(jiān)管權(quán)相分離的“事后追懲"的管理體制，不但存在操作滯后的弊端，而且廣告商和媒體也易相互推委和逃脫法律責(zé)任，容易造成執(zhí)法的空白和管理的漏洞。因此，我們建議將藥品廣告的監(jiān)督處罰權(quán)整合交至藥品監(jiān)督管理部門(mén)，按照《藥品管理法》和《廣告法》對(duì)藥品廣告進(jìn)行全程跟蹤和系統(tǒng)管理，并對(duì)全國(guó)縣級(jí)以上的電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒介進(jìn)行監(jiān)控，實(shí)行“事前追懲”制度，及時(shí)披露違法信息，以彌補(bǔ)管理體制的漏洞。促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代廣告代理制的建立和完善，提高我國(guó)廣告業(yè)運(yùn)行效率廣告代理制模式作為現(xiàn)代廣告模式的標(biāo)志，具有專(zhuān)業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，更能對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者保持獨(dú)立和公正的看法，幫助廣告主做出客觀的廣告決策，為委托人增加品牌價(jià)值，并在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立親密、信任關(guān)系。廣告代理制的確立和發(fā)展是市場(chǎng)博弈的結(jié)果【3】。早在1993年，我國(guó)政府在《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》中就明確提出將建立廣告代理制作為未來(lái)十年轉(zhuǎn)換廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制的主要目標(biāo)。然而，中國(guó)的廣告代理公司的影響力遠(yuǎn)沒(méi)有歐美代理的影響力強(qiáng)。廣告代理制的進(jìn)一步發(fā)展一方面有待于廣告公司專(zhuān)業(yè)水平的提升，另一方面也要求廣告公司發(fā)展和壯大自身規(guī)模和實(shí)力，爭(zhēng)取在與媒體和企業(yè)的博弈中處于主動(dòng)地位。這種專(zhuān)業(yè)廣告中介的發(fā)展壯大，它對(duì)藥品廣告的發(fā)展無(wú)疑是一個(gè)利好，以更加專(zhuān)業(yè)的視角來(lái)突出藥品的特性，配合以強(qiáng)有力的監(jiān)管，給消費(fèi)者以正確的用藥指導(dǎo)，這將能有效遏制虛假藥品廣告的發(fā)生。加大處罰力度，提高違法成本，健全虛假藥品廣告的責(zé)任追究機(jī)制亂市必須苛以嚴(yán)法。在歐美，許多國(guó)家將虛假的廣告列為違法犯法行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們身敗名裂，也能使虛假?gòu)V告的制作商被清除出廣告行業(yè)【4】。我國(guó)也應(yīng)借鑒國(guó)際上許多有效的作法，加大虛假?gòu)V告的違法成本。要進(jìn)一步健全我國(guó)虛假?gòu)V告的責(zé)任追究機(jī)制，應(yīng)明確新聞媒體主要負(fù)責(zé)人為其媒體發(fā)布廣告的第一責(zé)任人，配合廣告代理制模式規(guī)范對(duì)廣告市場(chǎng)的管理和其行業(yè)的自律，針對(duì)違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和發(fā)布單位，建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更為嚴(yán)厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益，并且同時(shí)嚴(yán)懲廣告委托企業(yè)、廣告制作企業(yè)、廣告發(fā)布單位【5】。另外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)藥品廣告代言人的行為規(guī)范并配合一定的制度管制，這樣可以給以虛假?gòu)V告足夠的震懾。降低消費(fèi)者投訴成本，暢通虛假藥品廣告的舉報(bào)渠道，建立社會(huì)監(jiān)督機(jī)制治理虛假藥品廣告離不開(kāi)政府相關(guān)部門(mén)的管理和廣告行業(yè)的自律，同時(shí)也需要配合一定的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。目前我國(guó)，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)以及廣大農(nóng)村地區(qū)對(duì)藥品信息的貧乏是違法虛假藥品廣告存在的一個(gè)外在條件，在某種角度上講是消費(fèi)者的鑒別能力欠缺助長(zhǎng)了違法虛假?gòu)V告的存在。另一方面即使消費(fèi)者識(shí)別出了藥品虛假?gòu)V告