如何管理顧客資產(chǎn)

管理顧客資產(chǎn)目錄顧客終身價值4顧客感知價值1顧客滿意2顧客忠誠3培育顧客關(guān)系5選題背景顧客滿意顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客感知價值一、顧客感知價值（）的相關(guān)概念（）曾提出：“競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為顧客所能創(chuàng)造的價值。”不同學者研究的角度不同：定義：（）是較早研究顧客感知價值的學者，她認為“顧客感知價值是顧客在購買產(chǎn)品時，對感知的利益與付出進行權(quán)衡的心理反映”，其中，感知利益是顧客從某一個特定的產(chǎn)品或服務(wù)中，由于產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等原因，在經(jīng)濟性、功能性和心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價值；顧客成本是顧客在評估、獲得、使用和處理該產(chǎn)品或服務(wù)時發(fā)生的一組認知成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。顧客總價值構(gòu)成：產(chǎn)品價值，功能性利益，質(zhì)量、可靠等服務(wù)價值，服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益人員價值，與顧客接觸的人員給顧客留下的價值形象價值，顧客自身形象的提高給顧客帶來的價值創(chuàng)造的神話“”，名字中的“”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。這正如赫雅克所倡導的，不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時還將帶給人們一種全新的觀念；手表不再只是一件昂貴的奢侈品和單純的計時工具，而是一件“戴在手腕上的時裝”。

年，瑞士最大的手表公司開始一項新計劃，推出了現(xiàn)已馳名中外的司沃琪手表（）。根據(jù)該公司的調(diào)查和預測，本世紀最充滿個性的新人類時代即將來臨。每個年輕人渴望著與他人不同，并時刻愿意在別人面前表露出自己的個性。因而司沃琪手表是專為滿足那些有個性、熱愛時尚和表露自我的新人類的需要而設(shè)計的。司沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運動。椰菜娃娃年代初，當時美國社會面臨著一場“家庭危機”。年輕一代強調(diào)自立，不愿意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異雙方造成了痛苦。特別是失去了子女撫養(yǎng)權(quán)的那一方，精神上感到無比的失落和空虛。為了彌補這種由于年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對“椰菜娃娃”進行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒。羅波爾細心研究了歐美玩具市場的發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)玩具正在由“電子型”和“智力型”，轉(zhuǎn)向“感情型”和“溫柔型”。于是，在構(gòu)思“椰菜娃娃”的時候，羅波爾打破了過去的玩具總是千人一面的規(guī)矩，而采用最新的電腦設(shè)計，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同樣。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚，還有黃皮膚；發(fā)型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬別，細致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長裙、襯褲、披風等差別；鞋子也是各式各樣?？傊?，每一個人所“領(lǐng)養(yǎng)”的“椰菜娃娃”都不會與別人的娃娃完全相同。這種“獨有性”是吸引顧客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能夠引起轟動的基本前提。為了讓“椰菜娃娃”達到更逼真的境界，奧爾康公司每生產(chǎn)一個娃娃，都要在娃娃身上附有出生證、姓名、腳印，臂部還蓋有“接生人員”的印章。在顧客“領(lǐng)養(yǎng)”時，要莊嚴地簽署領(lǐng)養(yǎng)證，以確立“養(yǎng)子與養(yǎng)父母”的關(guān)系。首先，，公司司在美美國各各地開開設(shè)了了“娃娃娃總總醫(yī)院院”，，由公公司的的職員員裝扮扮成醫(yī)醫(yī)生或或護士士。““椰菜菜娃娃娃”問問世以以后，，放在在搖籃籃里等等待““收養(yǎng)養(yǎng)”，，造成成了一一種娃娃娃真真正有有生命命的感感覺。。好奇奇的人人們川川流不不息地地跨入入“醫(yī)醫(yī)院””的門門檻，，一睹睹“領(lǐng)領(lǐng)養(yǎng)””風采采?！啊耙瞬送尥尥蕖北槐活I(lǐng)養(yǎng)養(yǎng)后，，公司司還建建立了了生日日檔案案，每每當娃娃娃的的生日日時，，娃娃娃的““領(lǐng)養(yǎng)養(yǎng)父母母”或或“養(yǎng)養(yǎng)護人人”都都會收收到一一份公公司寄寄來的的生日日賀卡卡，以以進一一步聯(lián)聯(lián)絡(luò)公公司與與顧客客的感感情。。絕妙的的是奧奧爾康康公司司還銷銷售與與“椰椰菜娃娃娃””相關(guān)關(guān)的商商品，，例如如：娃娃娃用用的床床單、、尿布布、推推車、、背包包和各各種玩玩具。。既然然顧客客“領(lǐng)領(lǐng)養(yǎng)””娃娃娃時，，把它它做為為真正正的嬰嬰兒和和感情情上的的寄托托，當當然要要購買買娃娃娃必不不可少少的用用品。。從這些些獨特特的創(chuàng)創(chuàng)新中中，奧奧爾康康公司司賺取取了高高額利利潤，，僅在在年一一年中中，銷銷售額額就超超過億億美元元。選題背景顧客滿意顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客感感知價價值二、顧顧客感感知價價值的的維度度構(gòu)成成.（；；）提提出五五種價價值：：功能能價值值、社社會價價值、、情感感價值值、認認知價價值和和情景景價值值。功能價價值:是指指產(chǎn)品品具有有滿足足效用用或功功能目目的的的實體體屬性性，諸諸如耐耐用度度、可可靠度度和價價格等等這些些屬性性，是是顧客客在購購買時時的評評估依依據(jù)。。社會價價值:是指指一個個產(chǎn)品品或品品牌使使顧客客與其其他社社會群群體聯(lián)聯(lián)結(jié)，，從而而提供供給顧顧客的的效用用，獲獲得社社會認認同和和社會會地位位。情感價價值:是指指產(chǎn)品品及品品牌所所具有有的改改變消消費者者情感感或情情緒狀狀態(tài)的的能力力或效效用，，如懷懷舊產(chǎn)產(chǎn)品。。認知價值值:是指指一個產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌具有有引起顧顧客的好好奇心,提供新新奇感,或是滿滿足顧客客對知識識追求的的能力。。選題背景顧客滿意顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客感知知價值二、顧客客感知價價值的維維度構(gòu)成成等(）認認為有功功能性價價值（包包括感知知價格和和感知使使用績效效）、社社會價值值和情感感價值。。顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客滿意意一、顧客客滿意的的定義公司必須須在一定定資源限限度內(nèi)（（如在保保證其他他利益相相關(guān)者能能接受的的滿意水水平上）），盡力力創(chuàng)造更更高的顧顧客滿意意度。（）認為為，顧客客滿意涉涉及到兩兩個認知知變量：：一是購購買前的的期望，，二是差差距。他他（）認認為顧客客滿意度度取決于于顧客所所預期的的產(chǎn)品或或服務(wù)利利益的實實現(xiàn)程度度。顧客的期期望由什什么形成成呢？顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客滿意意期望—不不一致模模型：期望模型型認為，，滿意是是通過一一個二階階段的過過程實現(xiàn)現(xiàn)的。首首先，在在購買前前，顧客客會對產(chǎn)產(chǎn)品的績績效，即即產(chǎn)品將將會提供供的各種種利益和和效用，，形成““期望””；顧客客進行了了購買以以后,則則會將消消費產(chǎn)品品所獲得得的真實實績效水水平與購購買前的的期望進進行比較較，由此此形成兩兩者之間間的差距距或稱為為“不一一致”，，這是第第一階段段。在第第二階段段，顧客客由“不不一致””的不同同情況作作出不同同的“滿滿意”反反應(yīng)：當當實際績績效與期期望相同同即“不不一致””為零時時,顧客客產(chǎn)生““適度的的滿意””()；當當實際績績效超過過期望即即“不一一致”為為正時,導致致“滿意意”()；而當當實際績績效達不不到期望望即“不不一致””為負時時，導致致“不滿滿意”()。。顧客滿意意的程度度是不一一樣的。。高度滿意意（驚喜喜）適適度滿意意失失望期望服務(wù)務(wù)實際服務(wù)務(wù)比較超越期望望水平優(yōu)異的服服務(wù)高于期望望水平良好的服服務(wù)等于期望望水平可接受的的服務(wù)低于期望望水平糟糕的服服務(wù)驚喜：為為排隊等等待者準準備免費費的炸蝦蝦片、橙橙子和茶茶水。驚喜：每每人一條條圍裙，，以防油油湯濺臟臟衣物。。驚喜：給給長發(fā)女女子扎頭頭用皮筋筋，以便便于吃飯飯。驚喜：把把手機放放到小塑塑料袋中中以防濺濺上油湯湯。驚喜：在在衛(wèi)生間間外遞送送擦手紙紙。驚喜:給給帶眼眼鏡者擦擦眼鏡布布。驚喜:免免費擦擦皮鞋、、修指甲甲。顧客驚喜喜之例：：北京海海底撈涮涮鍋泰國東方方飯店：：堪稱亞亞洲飯店店之最，，幾乎天天天客滿滿，需提提前一個個月預訂訂，且客客人大多多來自西西方發(fā)達達國家。。東方飯店店紅火的的秘密：：世界上上獨有的的人妖表表演？否否。答案案：非同同尋常的的客戶服服務(wù)。顧客驚喜喜之例：：泰國東東方飯店店早上走出出房門準準備去餐餐廳時，，樓層服服務(wù)生恭恭敬地問問道：““于先生生是要用用早餐嗎嗎？”(晚上要要背熟所所有客人人的姓名名)乘電梯到到餐廳所所在的樓樓層，剛剛剛走出出電梯門門，餐廳廳的服務(wù)務(wù)生說：：“于先先生，里里邊請。。”(上上面電話話通報說說于先生生已下樓樓)剛進餐廳，服服務(wù)小姐微笑笑著說：“于于先生還要老老位子嗎？””(剛剛查過過電腦記錄，，去年的月日日在靠近第二二個窗口的位位子用過早餐餐）小姐接著問：：“老菜單，，一個三明治治，一杯咖啡啡，一只雞蛋蛋？”一位先生下榻榻東方飯店的的經(jīng)歷上餐時餐廳贈贈送了一碟小小菜，于先生生問道：“這這是什么？””服務(wù)生后退退兩步說：““這是我們特特有的某某小小菜。”(以以免說話時口口水不小心落落在食品上)生日時寄來賀賀卡：親愛的的于先生，您您已經(jīng)有年的的時間沒有來來過我們這里里了，我們?nèi)w人員都非非常想念您，，希望能再次次見到您。今今天是您的生生日，祝您生生日快樂。（（元錢買到一一顆心）顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客滿意顧客滿意的的其他理解解：()認為，，除了認知知因素外，，滿意是顧顧客購買后后的一種情情感反應(yīng)，，即正面情情感和負面面情感。()，他他又指出顧顧客滿意是是一種愉悅悅性的滿足足程度（）），“,,,.”顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客滿意情感理論：：從消費的物物品所獲得得的情感成成分也是顧顧客產(chǎn)生滿滿意的重要要因素。在在“情感加工工”模型里里認為消費費時所產(chǎn)生生的情感會會留在記憶憶之中，有有利于事后后對滿意度度的評估。。顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客滿意公平理論：：顧客對產(chǎn)品品是否滿意意，不僅取取決于期望望與績效之之間的比較較，還取決決于顧客是是否認為交交易公平合合理。當顧顧客感到自自己獲得的的效用與投投入之比，，與其他人人（參照人人或群組））的這一比比例相同或或者大于時時，就會感感到公平和和滿意。公公平程度越越高,顧顧客就越滿滿意。是產(chǎn)出，是是投入，是是消費者，，是參照群群體或者人人。公平理理論分為：：分配公平平（根據(jù)自自己的投入入產(chǎn)出，如如價格）、、程序公平平（結(jié)果產(chǎn)產(chǎn)生的方式式）、相互互作用公平平（消費者者是否收到到尊重、禮禮貌、尊嚴嚴的對待））顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客滿意顧客滿意的的結(jié)果

顧客滿意的結(jié)果顧客相關(guān)的結(jié)果員工相關(guān)的結(jié)果營銷效率的結(jié)果全面績效相關(guān)的結(jié)果行動意圖顧客承諾再購意愿財務(wù)績效非財務(wù)績效顧客行為顧客忠誠和擴展行為價格知覺和支付意愿口碑與報怨行為顧客流失顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客滿意：美國顧客滿滿意度測評評模型（)：一種新新型的以市市場為基礎(chǔ)礎(chǔ)的業(yè)績衡衡量方法，，由國家整整體滿意度度指數(shù)、部部門滿意度度指數(shù)、行行業(yè)滿意度度指數(shù)和企企業(yè)滿意度度指數(shù)個層層次構(gòu)成，，是目前體體系最完整整、應(yīng)用效效果最好的的一個國家家顧客滿意意度理論模模型。是等等人在瑞典典顧客滿意意指數(shù)模式式（）的基基礎(chǔ)上創(chuàng)建建的顧客滿滿意度指數(shù)數(shù)模型。瑞瑞典是最早早成立顧客客滿意指數(shù)數(shù)的國家。。顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客滿意顧客滿意度度指數(shù)(,)就是從從總體、綜綜合的角度度,將顧顧客滿意度度的衡量指指數(shù)化,即即消費者者對企業(yè)、、行業(yè)、甚甚至國家在在滿足顧客客需求方面面進行評價價,它與與生產(chǎn)率指指標的主要要區(qū)別是:后者偏偏重于衡量量產(chǎn)出的數(shù)數(shù)量,而而前者主要要是從顧客客角度衡量量產(chǎn)出的質(zhì)質(zhì)量。因此此,該指指數(shù)為傳統(tǒng)統(tǒng)的經(jīng)濟指指標提供了了有益的補補充,成成為目前許許多國家使使用的一種種新的經(jīng)濟濟指標。顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客客忠忠誠誠一、、顧顧客客忠忠誠誠的的定定義義顧客客滿滿意意顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客客忠忠誠誠顧客客滿滿意意文獻獻中中對對顧顧客客忠忠誠誠概概念的的解解釋釋很很不不一一致致，，不不同同研究究人人員員對對其其含含義義的的闡述也不盡相相同。我們認為忠誠誠（終極忠誠誠）是顧客根據(jù)自自己以往的消消費經(jīng)驗，對某一、、產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)所持有的情感上的依依戀傾向，這這種傾向可以、通過顧顧客的語言或或行為表現(xiàn)出來，并且且在未來的時時間內(nèi)，環(huán)境的變化和和競爭對手的的誘惑也無法撼動現(xiàn)現(xiàn)有的顧客重重復購買或重復光顧顧本公司的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客忠誠顧客滿意二、顧客忠誠誠的分類（廣廣義）（）依據(jù)態(tài)度度傾向的強弱弱和行為傾向向的高低相結(jié)結(jié)合（）分類法（）分分類法法企業(yè)所所進行行的一一切活活動、、所采采取的一切切顧客客關(guān)系系管理理策略略，都都是為了將將不忠忠誠的的、虛虛假忠忠誠的的和潛在忠忠誠的的顧客客轉(zhuǎn)變變成持持續(xù)的的忠誠顧顧客，，以實實現(xiàn)企企業(yè)的的預期期發(fā)展目目標。。顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客忠忠誠顧客滿滿意三、顧顧客滿滿意一一定會會帶來來顧客客的忠忠誠么么？、滿意意程度度；、個人人因素素，多多樣化化尋求求者（（飽和和感和和厭倦倦感，，學習習式探探究））；、外部部因素素，如如競爭爭對手手的促促銷、、新產(chǎn)產(chǎn)品的的嘗試試，其其他企企業(yè)的的形象象等。。顧客滿滿意與與重復復購買買的關(guān)關(guān)系施樂公公司的的顧客客調(diào)查查結(jié)果果(世世紀年年代)非常不不滿意意不滿意意無所謂謂基本滿滿意非常滿滿意顧客整整體滿滿意度度再購買可能性今天滿滿意的的消費費者明明天可可能不不會重重復購購買，，這一一點不不值得得驚奇奇，畢畢竟許許多競競爭者者對手手用各各種誘誘餌來來誘惑惑消費費者。。消費者者保持持忠誠誠的可可能性性取決決于他他們滿滿意的的程度度。施施樂公公司發(fā)發(fā)現(xiàn)，，“完完全滿滿意””的消消費者者重復復購買買的次次數(shù)是是那些些只回回答““滿意意”的的消費費者額額的消消費者者的倍倍?？煽梢?，，簡單單的滿滿意可可能是是不夠夠的，，商家家應(yīng)當當努力力得到到顧客客喜悅悅。如果說勞斯斯萊斯是汽汽車的翹楚楚，人頭馬馬是葡萄酒酒的象征，，那么哈雷雷—戴維森森無疑是世世界摩托車車領(lǐng)域的經(jīng)經(jīng)典。哈雷雷的成長濃濃縮了美國國一個世紀紀以來商業(yè)業(yè)品牌的發(fā)發(fā)展歷史，，哈雷文化化幾乎涵蓋蓋了世界摩摩托車文化化的演繹進進程，并引引領(lǐng)它的發(fā)發(fā)展方向。。哈雷－戴維森哈雷其車不不為所有人人，僅為能能夠駕馭它它的人存在在哈雷堅持手手工工藝制制造、限量量生產(chǎn)，所所有出廠的的整車都是是提前很長長時間預定定的。哈雷雷的產(chǎn)銷量量也許不是是世界上最最多的,但但哈雷的質(zhì)質(zhì)量一定是是最好的，，從內(nèi)在的的發(fā)動機、、外型的設(shè)設(shè)計到座椅椅的裝飾，，樣樣選料料考究，做做工精致，，看上去非非常古典，，原始氣息息濃烈。哈哈雷車都是是根據(jù)每一一位哈雷愛愛好者而量量身定做的的，并有大大量的配件件可供改裝裝，世界上上完全一樣樣的兩輛哈哈雷是找不不到的。哈雷之所以以受到如此此的歡迎，，主要就是是因為經(jīng)得得起時間考考驗的經(jīng)典典設(shè)計，哈哈雷車的造造型是那樣樣的古典、、浪漫、粗粗獷，甚至至最流行的的車型往往往是最古典典的車型。。哈雷還有有一個美學學原則就是是裸露美，，能裸露的的地方盡量量裸露，這這就如同法法國的皮蓬蓬杜中心追追求的是裸裸露美一樣樣，盡管哈哈雷裸露的的是鋼鐵的的心臟、金金屬的質(zhì)感感，但在男男人心目中中猶如裸露露的女神。。哈雷車一一個最大大特點就就是比轎轎車還貴貴。一般般流行的的哈雷車車的售價價在———萬美元元之間，，五、六六十年代代的哈雷雷經(jīng)典車車型的的身價為為美元，，三、四四十年代代的老車車型現(xiàn)在在仍然可可以賣到到——美美元以上上。好馬配好好鞍，買買車僅僅僅是開始始，與哈哈雷車匹匹配的是是一身充充滿個性性酷盡十十足，又又有特殊殊功能的的行頭，，購置一一身行頭頭的價格格不比購購置一輛輛哈雷車車便宜。。印有哈哈雷標志志的外套套、皮靴靴、皮夾夾克都是是精選上上等牛皮皮經(jīng)過特特殊工藝藝磨舊而而成，最最大限度度的突出出了陽剛剛之美，，令世界界各地的的搖滾歌歌手樂此此不疲的的模仿。。哈雷一一直注重重相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)研制制，如哈哈雷刀具具、打火火機、錢錢夾、牛牛仔褲，，甚至哈哈雷體恤恤、內(nèi)褲褲，大量量可以拆拆裝的哈哈雷配件件，形成成哈雷文文化系統(tǒng)統(tǒng)。哈雷其人人—信仰仰哈雷正如佛教教教義中中，新入入教弟子子要接受受剃度之之禮一樣樣，在哈哈雷車迷迷中，不不論男女女老少，，他們身身上都有有一個必必不可少少的哈雷雷戴維森森的品牌牌標志文文身。對對于哈雷雷，哈雷雷車迷付付出的不不僅僅是是一筆昂昂貴的金金錢，更更是宗教教般的虔虔誠和初初戀般的的激情。。放眼世世界，還還沒有一一個品牌牌能讓它它的消費費者做到到如此癡癡迷和瘋瘋狂的地地步。哈雷—戴維森森來自美國的的西北部，西西部的蠻荒和和遼闊對生存存在那里的人人們來說，意意味著自由、、粗獷、奔放放、灑脫和狂狂放不羈，甚甚至帶有濃郁郁的野性。其其精髓就是自自由、平等、、進取、愛國國。哈雷戴維維森徹頭徹尾尾都流淌著美美利堅的血液液，如果說可可口可樂代表表美國精神，，那么騎上哈哈雷戴維森摩摩托就像在世世界性的體育育盛會上披上上米字旗。對美國人來說說，騎哈雷戴戴維森比遵守守法律更能表表達愛國精神神。今天的哈雷車車迷不再是缺缺乏頭腦的叛叛逆小子，他他更可能是律律師、牙科醫(yī)醫(yī)生、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)工程師、廣廣告公司的藝藝術(shù)總監(jiān)、媒媒體記者，甚甚至是政府要要員和明星大大腕。他們一一般都受過良良好的教育，，年齡在—歲歲之間，家庭庭收入在美元元以上，其中中有女性。不知不覺中哈哈雷車向上流流社會滲透。。特別是在世世紀年代以后后，美國白領(lǐng)領(lǐng)階層面臨著著巨大的工作作壓力，他們們渴望有一種種可以釋放自自我個性的方方式，哈雷的的力量、奔放放、速度之美美無疑是他們們的首選———脫掉西服革革履，放下一一切工作壓力力，忘掉所有有生活的煩惱惱，穿上一身身酷勁十足的的哈雷服，呼呼嘯而過，如如同縱馬馳騁騁，真切的觸觸摸大自然的的靈魂。哈雷時尚的始始作俑者，恐恐怕要算美國國搖滾鼻祖貓貓王了，當年年貓王的一大大嗜好就是駕駕駛一輛哈雷雷戴維森摩托托車。貓王的的這一做法相相當于擔當了了哈雷的形象象大使，免費費為哈雷作了了廣告?，F(xiàn)在在，哈雷車迷迷的名單中又又增加了我們們熟悉的名字字——約旦國國王侯賽因，，伊朗前國王王巴列維，著著名演員施瓦瓦辛格，中國國藝人王杰、、許巍、葉童童、鐘鎮(zhèn)濤等等。哈雷營營銷－－－品品牌忠忠誠俱樂部部：哈哈雷俱俱樂部部是一一張巨巨大的的網(wǎng)，，牢牢牢地維維系著著哈雷雷車迷迷的品品牌忠忠誠度度，全全球各各地的的分部部已達達個，，萬個個會員員遍布布個國國家。。創(chuàng)造造了一一種哈哈雷亞亞文化化，將將消費費者、、摩托托車和和哈雷雷公司司連接接在了了一起起，消消費者者追求求駕駛駛的樂樂趣和和自我我價值值的實實現(xiàn)通通過哈哈雷摩摩托車車，最最終轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成成為對對品牌牌的忠忠誠。。事件營營銷：：聲勢勢浩大大的旅旅游、、比賽賽慶典典活動動是巧巧妙的的公關(guān)關(guān)造勢勢，牽牽動了了世界界各地地媒體體的神神經(jīng)，，都是是事件件營銷銷的經(jīng)經(jīng)典范范例。。年，，哈雷雷周年年慶典典時有有萬人人參加加，年年周年年時有有萬人人參加加，年年的慶慶典約約有萬萬人參參加。?！啊啊ぁ薄焙蟮牡拿總€個節(jié)日日，美美國政政府為為安全全起見見，都都會勸勸告國國民不不要聚聚集。。哈雷雷迷們們卻反反其道道而行行之，，他們們不但但要為為哈雷雷周年年舉行行大規(guī)規(guī)模的的活動動，而而且活活動要要從年年月開開始持持續(xù)個個月，，以一一副滿滿不在在乎的的昂揚揚姿態(tài)態(tài)面對對恐怖怖主義義?！澳贻p輕的時時候擁擁有一一部哈哈雷，，年老老的時時候擁擁有一一部凱凱迪拉拉克，，這一一輩子子也就就沒有有什么么遺憾憾了。?！闭嬲牡墓桌兹藦膹纳罨罘绞绞?、價價值取取向、、精神神信仰仰方面面完全全融入入哈雷雷文化化之中中，哈哈雷創(chuàng)創(chuàng)造了了將人人性與與產(chǎn)品品溶為為一體體的精精神象象征。。宜家創(chuàng)立于于年創(chuàng)始人人：英英格瓦瓦.坎坎普拉拉德推廣口口號：：生活活，從從家開開始家家，，世界界上最最重要要的地地方發(fā)展歷歷程：：主要要經(jīng)營營文具具郵購購、雜雜貨等等業(yè)務(wù)務(wù)，后后轉(zhuǎn)向向以家家具為為主業(yè)業(yè)，在在不斷斷擴張張過程程中，，產(chǎn)品品范圍圍擴展展到涵涵蓋各各種家家居用用品。。競爭的的服務(wù)務(wù)策略略宜家在在產(chǎn)品品制造造上主主要采采用““低成成本””的策策略，，而在在提供供的銷銷售服服務(wù)上上，則則主要要采用用“差差異化化”的的策略略。。低成本本先確定定成本本再設(shè)設(shè)計產(chǎn)產(chǎn)品平板包包裝策策略降降低成成本宜家采采取由由顧客客自行行運送送回家家和自自行裝裝配家家具的的方法法。從從而降降低了了在家家具運運送和和安裝裝上的的成本本，家家具把把這部部分節(jié)節(jié)省的的成本本返還還給顧顧客，，顧客客就可可以買買到更更便宜宜的產(chǎn)產(chǎn)品。。宜家通通過建建立類類似聯(lián)聯(lián)邦快快遞全全球性性的產(chǎn)產(chǎn)品““集中中分發(fā)發(fā)”網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，在保保證供供應(yīng)暢暢通的的情況況下，，降低低了網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)費費用。。產(chǎn)品宜家售售賣的的商品品有萬萬多種種，消消費者者在宜宜家?guī)讕缀蹩煽梢再I買到所所有的的家居居用品品。宜宜家的的產(chǎn)品品有統(tǒng)統(tǒng)一的的北歐歐風格格，就就是““簡單單、開開放、、明快快”。。宜家的的產(chǎn)品品種類類繁多多，同同一類類產(chǎn)品品有多多種不不同功功能、、顏色色和款款式可可供選選擇。。由于于在設(shè)設(shè)計中中采用用標準準化和和通用用化設(shè)設(shè)計，，宜家家的產(chǎn)產(chǎn)品還還可以以根據(jù)據(jù)顧客客的喜喜好進進行組組合。。宜家通通過它它的產(chǎn)產(chǎn)品介介紹冊冊和產(chǎn)產(chǎn)品吊吊牌讓讓顧客客在購購買對對宜家家的產(chǎn)產(chǎn)品種種類、、款式式、顏顏色、、尺寸寸、質(zhì)質(zhì)量和和組裝裝方法法有一一個全全面的的了解解。宜宜家的的口號號是““如果果你是是內(nèi)行行，請請相信信我們們是最最好；；如果果你是是外行行，我我們使使你成成為內(nèi)內(nèi)行””。宜家服服務(wù)特特色家居指指南體驗式式服務(wù)務(wù)人性化化服務(wù)務(wù)“宜家家家居居”特特色服服務(wù)———家家居指指南這本目目錄冊冊由宜宜家全全球位位專業(yè)業(yè)家居居設(shè)計計師、、攝影影師參參與并并精心心制作作。多多頁厚厚的目目錄冊冊全部部采用用彩色色印刷刷，將將宜家家的所所有產(chǎn)產(chǎn)品有有機地地結(jié)合合在一一起，，以獨獨特的的創(chuàng)意意展現(xiàn)現(xiàn)了這這些產(chǎn)產(chǎn)品的的品質(zhì)質(zhì)、功功能，，給人人提供供了無無限的的想象象空間間?！耙思壹壹揖泳印碧靥厣?wù)———體體驗式式服務(wù)務(wù)購買前前宜家強強烈鼓鼓勵消消費者者在賣賣場進進行全全面的的親身身體驗驗，比比如拉拉開抽抽屜、、打開開柜門門、在在地毯毯上走走走、、試一一試床床和沙沙發(fā)是是否堅堅固等等等。。在宜家家，所所有能能坐的的商品品，顧顧客無無一不不可坐坐上去去試試試感覺覺。宜家出出售的的一些些沙發(fā)發(fā)、餐餐椅的的展示示處還還特意意提示示顧客客：““請坐坐上去去！感感覺一一下它它是多多么的的舒服服！””一進南南京宜宜家的的產(chǎn)品品區(qū)，，顧客客們首首先看看到的的就是是一間間間已已經(jīng)布布置的的井然然有序序的展展間。。這些些展間間會給給人以以“家家”的的感覺覺，顧顧客可可以在在里面面體驗驗各種種產(chǎn)品品。而而在““家””這樣樣一個個心理理背景景下，，顧客客所能能體驗驗到產(chǎn)產(chǎn)品功功能會會更加加的多多，更更加的的具有有真實實感。。體驗驗式式服服務(wù)務(wù)購物物后后宜家家最最為為人人所所津津津津樂樂道道的的特特點點還還有有，，宜宜家家的的所所有有家家具具都都需需要要顧顧客客自自行行組組裝裝。。宜宜家家為為所所有有家家具具都都配配有有十十分分具具體體的的安安裝裝說說明明書書，，顧顧客客可可以以根根據(jù)據(jù)說說明明書書輕輕松松地地把把家家具具組組裝裝起起來來，，在在節(jié)節(jié)省省搬搬運運費費的的同同時時，，也也增增加加了了動動手手的的樂樂趣趣。?！?)人性性化化的的設(shè)設(shè)置置了了兒兒童童樂樂園園、、宜宜家家餐餐廳廳及及咖咖啡啡廳廳在宜宜家家賣賣場場內(nèi)內(nèi)同同時時設(shè)設(shè)置置了了兒兒童童樂樂園園、、宜宜家家餐餐廳廳及及咖咖啡啡廳廳，，這這種種人人性性化化設(shè)設(shè)計計保保證證了了顧顧客客能能在在宜宜家家安安心心的的購購買買家家具具。。而而不不用用去去擔擔心心兒兒童童的的吵吵鬧鬧、、餐餐飲飲問問題題如如何何解解決決等等。。顧客感知價值顧客忠誠培育顧客關(guān)系顧客終身身價值顧客滿意意——一、顧客客終身價價值：某某個顧客客終身購購買產(chǎn)品品的預期期總利潤潤的凈現(xiàn)現(xiàn)值。顧客感知價值顧客忠誠培育顧客關(guān)系顧客終身身價值顧客滿意意顧客終身身價值：：某個顧顧客終身身購買產(chǎn)產(chǎn)品的預預期總利利潤的凈凈現(xiàn)值。。,,()（（<）顧客感知價值顧客忠誠顧客終身身價值培育顧客客關(guān)系顧客滿意意顧客關(guān)系系管理：：一、個性性化營銷銷，數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷百思買公公司（全全球最大大家用電電器和電電子產(chǎn)品品零售集集團））：百思思買公司司構(gòu)建了了一個存存儲量超超過的數(shù)數(shù)據(jù)庫，，其中記記錄了萬萬個家庭庭年的數(shù)數(shù)據(jù)，數(shù)數(shù)據(jù)記錄錄了顧客客與公司司之間每每年一次次的互動動信息，，從電話話呼叫、、訂貨確確認到送送貨、現(xiàn)現(xiàn)金返還還，還有有核對地地址，然然后公司司利用復復雜的算算法將超超過的顧顧客，即即億名顧顧客進行行組合與與分類。。這些類類別有““年輕科科技迷””、“職職業(yè)富男男”、““居家男男人”等等。公司司還利用用顧客終終身價值值模型來來測量各各交易的的獲利水水平以及及增加或或降低關(guān)關(guān)系價值值的顧客客行為因因素。如如此深入入地了解解顧客使使百思買買能夠?qū)崒嵤┚珳蕼薁I銷和和激發(fā)顧顧客的獎獎勵方案案，并獲獲得積極極的反應(yīng)應(yīng)率。顧客感知價值顧客忠誠顧客終身身價值培育顧客客關(guān)系顧客滿意意顧客關(guān)系系管理：：二、顧顧客客授權(quán)權(quán)：等等人（（）認認為企企業(yè)主主動授授權(quán)予予消費費者，，能改改變消消費者者進行行選擇擇和購購買決決策的的環(huán)境境，使使得消消費者者產(chǎn)生生更強強的被被授予予權(quán)力力的感感覺；；等人人（））在分分析了了消費費者消消費心心理的的基礎(chǔ)礎(chǔ)后，，提出出消費費者心心理授授權(quán)是是消費費者在在消費費過程程中對對權(quán)力力的體體驗和和享受受?！跋M費者是是企業(yè)業(yè)的兼兼職員員工””，消消費者者參與與，命命名、、制作作廣告告顧客感知價值顧客忠誠顧客終終身價價值培育顧顧客關(guān)關(guān)系顧客滿滿意三、與與顧客客進行行溝通通網(wǎng)絡(luò)評評論：：網(wǎng)絡(luò)信信息的的特征征：豐豐富性性、擴擴展性性、存存儲性性和移移動性性等，，特別別是負負面信信息的的傳播播，使使得企企業(yè)面面臨著著前所所未有有的挑挑戰(zhàn)，，因此此如何何與消消費者者建立立有效效的營營銷溝溝通，，十分分必要要。顧客感知價值顧客忠誠顧客終終身價價值培育顧顧客關(guān)關(guān)系顧客滿滿意案例討討論：：（（悅悅榕莊莊）營營銷案案例———““為浪浪漫而而生的的舞臺臺”作為世世界頂頂級度度假品品牌，，素素以營營造優(yōu)優(yōu)雅浪浪漫的的度假假環(huán)境境()著稱稱：風風光旖旖旎的的熱帶帶海灘灘度假假地，，建筑筑的裝裝修設(shè)設(shè)計完完全按按照亞亞洲風風格的的設(shè)計計理念念，這這種雅雅致浪浪漫的的風格格是悅悅榕品品牌的的標志志。★在在泰國普吉吉島、曼谷谷、馬爾代代夫、印尼尼民丹島、、塞舌爾等等地建立的的度假村，，往往占據(jù)據(jù)的是“與與世隔絕、、豪華、浪浪漫，而又又風情萬種種”的度假假勝地的最最好環(huán)境，，然后配套套最好的設(shè)設(shè)施。悅榕在中國國仁安悅榕莊莊麗江悅榕莊莊杭州悅榕莊莊三亞悅榕莊莊顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價價值培育顧客關(guān)關(guān)系顧客滿意案例討論：：營銷銷案例———“為浪漫漫而生的舞舞臺”是一家針對對休閑度假假與商務(wù)旅旅行的高級級度假村和和飯店連鎖鎖企業(yè)，除除了具有溫溫馨舒適的的特點外，，的的每一家分分店都有寬寬敞、豪華華的別墅，，并設(shè)有私私人景觀花花園、超大大床位、寬寬敞浴室、、戶外浴池池。更大型型的別墅還還包括私人人游泳池以以及戶外活活動場地。。游客在任任何一家別別墅都可以以享受到高高爾夫、旅旅游、溫泉泉浴以及美美容服務(wù)。。此外，還還針對對新婚夫婦婦提供婚禮禮一條龍服服務(wù)，例如如，在在普吉島島推出了三三天兩夜的的一整套婚婚禮服務(wù)系系列，價格格為每對夫夫婦美元不不等，這取取決于他們們選擇住宿宿別墅的類類型，別墅墅會特別為為新婚夫婦婦裝飾，備備有鮮花浴浴香燭、香料料、蘭花、、紅酒以及及輕松的音音樂。同時時還會舉辦辦一場泰式式的婚禮儀儀式，包括括九位僧侶侶的祝福、、一場泰國國音樂表演演、婚禮攝攝影、三層層蛋糕、一一瓶香檳酒酒、一本具具有象征意意義的結(jié)婚婚證書。顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價價值培育顧客關(guān)關(guān)系顧客滿意案例討論：：營銷銷案例———“為浪漫漫而生的舞舞臺”新人們還將將獲得奔馳馳轎車迎送送、歡送酒酒會、免費費早餐、每每天一個新新鮮的果籃籃、新娘美美容組合、、溫泉浴組組合、別墅墅內(nèi)的二人人燒烤大餐餐外加一瓶瓶紅酒。酒店吸引了了不少名人人，王菲和和李亞鵬的的蜜月就是是在普吉島島的酒店度度過的。思考：向向客戶戶和新人提提供了哪些些顧客價值值？顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價價值培育顧客關(guān)關(guān)系顧客滿意案例討論：：營銷銷案例———“為浪漫漫而生的舞舞臺”顧客價值：：體驗價值：：情感體驗驗（浪漫體體驗）社會價值：：尊貴質(zhì)量價值：：一整套的的服務(wù)質(zhì)量量信任價值：：私密性認知價值：：當?shù)匚幕厣櫩透兄獌r值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客忠誠顧客滿意小案例：樂樂購超市：：如何贏得得客戶忠誠誠度？樂購()超超市公司是是英國最大大的食品超超市公司之之一，該公公司實施的的忠誠計劃劃―“俱俱樂部卡””()，幫助助公司將市市場份額從從年的上上升到了了年的，，成為為英國最大大的連鎖超超市集團。。樂購的““俱樂部卡卡”被很多多海外商業(yè)業(yè)媒體評價價為“最善善于使用客客戶數(shù)據(jù)庫庫的忠誠計計劃”和““最健康、、最有價值值的忠誠計計劃”。顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客忠誠顧客滿意小案例：“俱樂部卡卡”絕不是是折扣卡在設(shè)計之初初，“俱樂樂部卡”計計劃就不僅僅僅將自己己定位為簡簡單的積分分計劃，而而是樂購的的營銷戰(zhàn)略略，是樂購購整合營銷銷策略的基基礎(chǔ)?！痹谠谠O(shè)計“俱俱樂部卡””時，樂購購的營銷人人員注意到到，很多積積分計劃章章程非常繁繁瑣，積分分規(guī)則很復復雜，消費費者往往花花很長時間間也不明白白具體積分分方法。還還有很多企企業(yè)推出的的忠誠計劃劃獎勵非常常不實惠，，看上去獎獎金數(shù)額很很高，但是是卻很難兌兌換。這些些情況造成成了消費者者根本不清清楚自己的的積分狀態(tài)態(tài)，也不熱熱衷于累計計和兌換，，成為了忠忠誠計劃的的“死用戶戶”。顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客忠誠顧客滿意小案例：、消費代金券券因此，“俱樂樂部卡”的積積分規(guī)則十分分簡單，客戶戶可以從他們們在樂購消費費的數(shù)額中得得到的獎勵勵，每隔一段段時間，樂購購就會將客戶戶累計到的獎獎金換成“消消費代金券””，郵寄到消消費者家中。。這種方便實實惠的積分卡卡吸引了很多多家庭的興趣趣，據(jù)樂購自自己的統(tǒng)計，，“俱樂部卡卡”推出的頭頭個月，在在沒有任何廣廣告宣傳的情情況下，就取取得了左右右的“客戶自自發(fā)使用率””。顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客忠誠顧客滿意小案例：、顧客數(shù)據(jù)庫庫在、等連連鎖超市也相相繼推出類似似的累計積分分計劃以后，，樂購并沒有有陷人和它們們的價格戰(zhàn)、、加大客戶返返還獎勵等誤誤區(qū)之中。樂樂購通過客戶戶在付款時出出示“俱樂部部卡”，掌握握了大量翔實實的客戶購買買習慣數(shù)據(jù)，，了解了每個個客戶每次采采購的總量，，主要偏愛哪哪類產(chǎn)品、產(chǎn)產(chǎn)品使用的頻頻率等?？巳R萊夫說：“我我敢說，樂購購擁有英國最最好、最準確確的消費者數(shù)數(shù)據(jù)庫，我們們知道有多少少英國家庭每每個星期花英英鎊買水果果，知道哪個個家庭喜歡香香蕉，哪個家家庭愛吃菠蘿蘿?！痹谟?，有的的家庭加人人了樂購“俱俱樂部卡”計計劃。據(jù)統(tǒng)計計，有萬家家庭每隔三個個月就會查看看一次他們的的“俱樂部卡卡”積分，然然后沖到超市市，像過圣誕誕節(jié)一樣瘋狂狂采購一番。。顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客忠誠顧客滿意小案例：、利基俱樂部部通過軟件分析析，樂購將這這些客戶劃分分成了十多個個不同的“利利基俱樂部””,比如單單身男人的““足球俱樂部部”、年輕母母親的“媽媽媽俱樂部”等等。“俱樂部部卡”的營銷銷人員為這十十幾個“分類類俱樂部”制制作了不同版版本的“俱樂樂部卡雜志””，刊登最吸吸引他們的促促銷信息和其其他一些他們們關(guān)注的話題題。一些本地地的樂購連鎖鎖店甚至還在在當?shù)貫椴煌銟凡康某沙蓡T組織了各各種活動。目前，“利基基俱樂部”已已經(jīng)成為一個個個社區(qū)，大大大提高了客客戶的情感轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本(其其中包括個人人情感和品牌牌情感)，成成為樂購有效效的競爭壁壘壘。顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客忠誠顧客滿意小案例：年開始，樂購購不再滿足于于經(jīng)營單純的的零售積分卡卡，而是把業(yè)業(yè)務(wù)延伸到了了金融服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域，于當年年月推出了了“”聯(lián)聯(lián)名卡。樂購的“””推出時針針對的是“俱俱樂部卡”會會員中最忠誠誠、消費額度度最高的那中中產(chǎn)階級家家庭?？巳R夫夫說：“在英英國，消費者者對于樂購的的信任度大大大超過了一般般的金融服務(wù)務(wù)公司。因此此，與樂購聯(lián)聯(lián)名推出信用用卡是理所當當然的?！爆F(xiàn)在，不僅““”信用用卡在英國頗頗受歡迎，加加年公司在在“俱樂部卡卡”的基礎(chǔ)上上還推出了““樂購個人金金融服務(wù)”和和“樂購電信信服務(wù)”等其其他利潤更高高的衍生服務(wù)務(wù)。推出不到到一年，用戶戶已經(jīng)超過了了萬。正如如樂購自己形形容：“我們們不僅用‘俱俱樂部卡’的的積分來獎勵勵消費者，還還根據(jù)它的數(shù)數(shù)據(jù)來決定企企業(yè)的發(fā)展方方向?！鳖櫩透兄獌r值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客忠誠顧客滿意小案例：樂購贏得客戶戶忠誠度的另另一個重要原原因是關(guān)注客客戶的特別需需求，不斷推推出新的優(yōu)惠惠和服務(wù)。例例如，樂購為為女性購物者者和對健康很很在意的消費費者，特別推推出了“瘦身身購物車”。。這種推車裝有有設(shè)定阻力的的裝置，使用用者可自主決決定推車時的的吃力程度，，阻力越大，，消耗的卡路路里就越多。。推車購物過過程中，客戶戶的手臂、腿腿部和腹部肌肌肉都會得到到鍛煉，相當當于進行一定定時間的慢跑跑或游泳而得得到的鍛煉。。手推車上還還裝有儀器，，可測量使用用者的脈搏、、推車速度與與時間，并顯顯示出推車者者消耗的熱量量。樂購發(fā)言言人稱，這種種“瘦身購物物車”造價是是普通推車的的倍，但受受到了目標群群體的熱烈歡歡迎。顧客感知價值顧客忠誠顧客終身價值培育顧客關(guān)系顧客忠誠顧客滿意樂購成功的原原因：1、“俱樂部卡”和“瘦身購物車”，最大化顧客客價值，轉(zhuǎn)換換成本提高；；2、數(shù)據(jù)庫營銷銷，掌握消費費者的數(shù)據(jù)，，進行精準化化營銷；3、戰(zhàn)略聯(lián)盟9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。05:44:5205:44:5205:4412/31/20225:44:52AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2205:44:5205:44Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，