第7章 房地產(chǎn)營銷

講授的主要內(nèi)容

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營概述12房地產(chǎn)市場分析與策劃4

3房地產(chǎn)融資

6房地產(chǎn)項目實施5房地產(chǎn)項目管理房地產(chǎn)交易房地產(chǎn)營銷

7

8房地產(chǎn)物業(yè)管理2023/1/131編輯ppt房地產(chǎn)市場營銷是使房地產(chǎn)品進(jìn)入市場、轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的經(jīng)營活動，是連接土地和房屋產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的紐帶。本章將對房地產(chǎn)營銷的概念、基本理論進(jìn)行介紹，并著重討論房地產(chǎn)營銷的策劃與運作，最后對營銷案例進(jìn)行分析。本章內(nèi)容提要2023/1/132編輯ppt重點問題第七章房地產(chǎn)營銷房地產(chǎn)市場營銷運作房地產(chǎn)市場營銷策略房地產(chǎn)市場營銷概述房地產(chǎn)市場營銷案例2023/1/133編輯ppt房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場營銷是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。目標(biāo)和核心科學(xué)藝術(shù)房地產(chǎn)市場營銷第一節(jié)

房地產(chǎn)市場營銷概述2023/1/134編輯ppt房地產(chǎn)市場營銷的的基本理論愿望與需求（wantsandneeds）購買的便利性（convenience）可接受的價格（cost）

有效溝通(communication)

產(chǎn)品(Product)價格(Price)銷售渠道(Place)促銷(Promotion)市場反應(yīng)(reaction)顧客關(guān)聯(lián)(relativity)關(guān)系營銷(relationship)利益回報(retribution)4P理論4C理論4R理論2023/1/135編輯ppt長期占統(tǒng)治地位的4P策略被4C取代：忘掉產(chǎn)品策略，考慮消費者的真正需求；忘掉價格策略，考慮消費者購買你產(chǎn)品和服務(wù)愿意支付多少成本；忘掉地點策略，考慮消費者購物的便利性；忘掉促銷策略，考慮和消費者的有效溝通。2023/1/136編輯ppt4R營銷策略由關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報四個部分組成，同時兼顧生產(chǎn)者和消費者的利益，達(dá)到一個雙贏的局面。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品消費環(huán)節(jié)的特殊性，運用4R營銷策略就顯得尤為必要和重要，也就是說后期的物業(yè)管理開展得順利與否，很大部分決定于前期銷售時的策略。在當(dāng)前競爭激烈的房地產(chǎn)市場，顧客具有動態(tài)性，顧客忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求方面與顧客建立關(guān)聯(lián)。就象小區(qū)網(wǎng)絡(luò)站點，可以給業(yè)主帶來物美價廉的商品，也可以給物業(yè)公司帶來一定收益，形成一種互助、互求，互需的關(guān)系。2023/1/137編輯ppt房地產(chǎn)營銷策劃躍遷“五步曲”：產(chǎn)品觀念時代：策劃找“感覺”；推銷觀念時代：策劃找“賣點”；準(zhǔn)營銷觀念時代：策劃找“概念”；營銷觀念時代：策劃找“需求”；市場的社會營銷觀念時代：策劃找“平衡”（公司利潤，消費者需要的滿足和社會利益）。2023/1/138編輯ppt差異化(variation)功能化(versatility)附加價值(Value)共鳴(Vibration)

4V組合速度（speed）微笑（smile）真誠（sincerity）機敏（smart）研學(xué)（study）

5S規(guī)則2023/1/139編輯ppt房地產(chǎn)市場營銷的理念創(chuàng)新文化營銷

在對房地產(chǎn)進(jìn)行營銷時，為營銷活動注入文化的精髓關(guān)系營銷通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系全程營銷將營銷貫穿于項目的設(shè)計、建造、銷售以及物業(yè)管理整個開發(fā)過程綠色營銷

體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式2023/1/1310編輯ppt21世紀(jì)房地產(chǎn)營銷策劃的主旋律和發(fā)展趨勢1、樹立以人為本思想，處處體現(xiàn)對人的關(guān)懷首先，規(guī)劃設(shè)計面向目標(biāo)消費群的人本需求；其次，根據(jù)房產(chǎn)的區(qū)域固定性，在固有區(qū)域上進(jìn)行市場細(xì)分；然后，在同區(qū)域內(nèi)對人本需求動機進(jìn)行細(xì)分（自用、投資以及其相關(guān)追求點），并結(jié)合消費者本體是沖動型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂還是顯示身份地位等，從而使目標(biāo)更明朗，手段更奏效。2023/1/1311編輯ppt2、更加注重市場分析，以分析和研究市場需求為營銷重點。

市場分析不準(zhǔn)，往往會造成樓盤積壓，投資失誤。房地產(chǎn)企業(yè)必須：以需求為導(dǎo)向，堅持以銷定產(chǎn)；在可行性研究的同時，進(jìn)行市場營銷策劃；建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確掌握市場新動向。2023/1/1312編輯ppt3、主動尋找、發(fā)現(xiàn)市場機遇

在任何市場上，都有未滿足的需要，如果這種需要能夠形成市場，就表明存在一些市場營銷機會。當(dāng)營銷機會與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致，企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競爭者有最大優(yōu)勢的市場營銷機會。企業(yè)要抓住市場機遇，就要：認(rèn)清房地產(chǎn)形勢，不盲目跟風(fēng)開發(fā)；挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力，充分利用本企業(yè)的競爭優(yōu)勢；細(xì)分目標(biāo)市場，開發(fā)受市場歡迎、有特色的項目。2023/1/1313編輯ppt4、努力完善售后服務(wù)。

市場營銷是以消費者為中心的，不僅以消費者為起點，而且以消費者為終點，千方百計滿足消費者需求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)的延續(xù)和完善，也是關(guān)系到開發(fā)商整體形象與群眾口碑的重要一環(huán)。房地產(chǎn)企業(yè)必須將物業(yè)管理當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的重要功課，也是營銷活動的重要內(nèi)容，必須促使物業(yè)管理向著專業(yè)化、社會化、企業(yè)化的方向發(fā)展。2023/1/1314編輯ppt5、全過程營銷策劃與整合營銷躍上前臺全過程策劃有助于減少發(fā)展商在項目前期決策上的失誤，改變發(fā)展商在樓盤爛尾后無所適從的被動局面，從而提高房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平，為發(fā)展商在新世紀(jì)贏得更廣闊的生存空間。整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項目，有多個專業(yè)性營銷機構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式"中間強、兩頭弱"的缺陷，同時避免了策劃商與銷售代理商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營銷圍繞具體項目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)話分工與協(xié)作，其優(yōu)勢在于：智能互補、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)。2023/1/1315編輯ppt品牌營銷策略品牌營銷策略的內(nèi)涵與意義

品牌：一種賦予公司或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γㄈ鐝V告），以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。

第二節(jié)

房地產(chǎn)市場營銷策略2023/1/1316編輯ppt“塑造品牌”、“品牌化經(jīng)營”是近幾年企業(yè)最流行的說法，因為大家都已知道，在日益激烈的市場競爭中，品牌才是贏取持久競爭優(yōu)勢最強大、最持久的利器。在同樣的市場競爭環(huán)境下，“品牌”為什么就會比“產(chǎn)品”厲害？因為“品牌”是有獨特形象的、是有個性的、是特別適合某一部分人的、是能帶給人豐富而美好聯(lián)想的、是具有特定利益保障的、是親切有人性的。而“產(chǎn)品”通常就只能以一系列物理語言來描述，因而顯得冷冰冰沒有感情沒有人性。人天生就是感情動物，除物質(zhì)滿足外，更需要豐富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“產(chǎn)品”則沒有。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品不能自動升華為品牌。只有當(dāng)人們將產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)特性及研發(fā)者、設(shè)計者、生產(chǎn)者對產(chǎn)品所傾注的感情充分發(fā)掘、提煉出來并有意識地賦予產(chǎn)品以人格化個性并外化為視聽覺形象時，“產(chǎn)品"才真正升華為“品牌"2023/1/1317編輯ppt品牌營銷策略的實施

精準(zhǔn)的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)；卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證；以良好的社會形象樹品牌；以優(yōu)良的品質(zhì)樹品牌；以創(chuàng)新精神樹品牌；以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌。2023/1/1318編輯ppt價格營銷策略價格營銷策略的內(nèi)涵與內(nèi)容企業(yè)根據(jù)對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來確定商品定價的方法。定價策略時點定價策略

總體定價策略全營銷過程定價策略2023/1/1319編輯ppt撇脂或滲透--兩種整體定價策略撇脂或滲透作為實現(xiàn)長期目標(biāo)的兩種整體定價策略，各有適用范圍。通常，一個完整的房地產(chǎn)銷售過程包括產(chǎn)品引導(dǎo)期、公開銷售期、強力推廣期和銷售持續(xù)期。房地產(chǎn)定價策略只有將對應(yīng)時點的價格有機安排在二維空間才具有可操作性。開盤定價是策劃與市場的最好接洽點，也是日后價格走勢的基準(zhǔn)。綜觀全局走勢，除銷售期很短的物業(yè)采用穩(wěn)定均價策略外，開發(fā)商一般都會選擇高開低走的撇脂模式或低開高走的滲透模式。2023/1/1320編輯ppt撇脂模式的高價是相對同種品質(zhì)物業(yè)的均價而言。其細(xì)分市場首先定位于需求彈性最小的高收入人群，以求得最大利潤邊際。思路上正如先吸牛奶上層的精華，再逐層深入，故名撇脂。撇脂模式以階段性高額利潤迅速回收資金，僅適用于實力信譽頗佳的大公司和追求“新、奇、特"概念的物業(yè)。當(dāng)銷售進(jìn)入遲滯階段，則調(diào)低價格吸引另一目標(biāo)消費層次。對不同的人群采用不同的價格正是經(jīng)濟學(xué)所說的"價格歧視"，也是需求導(dǎo)向中差異需求定價法的具體運用。2023/1/1321編輯ppt撇脂定價法的適用條件第一，市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者；第二，這樣的一批消費者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖；第三，暫時沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢；第四，當(dāng)有競爭對手加入時，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力；第五，本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力。2023/1/1322編輯ppt滲透模式的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大市場占有率，通過有競爭力的價格吸引市場關(guān)注，刺激購買欲，以銷量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹立物美價廉的印象后，再逐漸拉升價位。低開高走也適用于期房銷售，隨著施工進(jìn)度的變化，價格的動態(tài)調(diào)整與使用價值的狀態(tài)保持一致。從消費行為學(xué)的角度看，該模式是對買方趨利心理的縱向挖掘。2023/1/1323編輯ppt撇脂或滲透作為實現(xiàn)長期目標(biāo)的兩種整體定價策略，各有適用范圍。從入市環(huán)境著眼，熊市行情只能用撇脂戰(zhàn)術(shù)，速戰(zhàn)速決；而牛市則更適用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在聚斂人氣方面滲透模式略勝一籌，價格節(jié)節(jié)攀高就是最好的促銷走勢，既保證了已購者的經(jīng)濟利益，又符合投資的追漲理念；價格下滑有時會引起人們對物業(yè)品質(zhì)的懷疑，反而影響品牌形象。即使單從投資角度，也容易讓人旁觀惜購，以求價格見底。因為有購買欲望之后，從眾心理是選樓決策的最敏感影響因素。而人氣聚斂符合馬太效應(yīng)--強者愈強，弱者愈弱，所以整體定價策略不得不考慮如何激發(fā)從眾心理，以聚斂至關(guān)重要的人氣；從實現(xiàn)難度上看，撇脂戰(zhàn)術(shù)更"深入人心"。2023/1/1324編輯ppt滲透的關(guān)鍵在于量價配合。每一價位的物業(yè)投放量要小于潛在需求量，前一價位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿足，在價格還會上漲的預(yù)期和預(yù)購的從速以及人氣信號的激勵下，促使他們加入后一價位物業(yè)的搶購。再就是漲價的次數(shù)要頻，幅度要小，每期的投入量要適度。撇脂模式難度是市場細(xì)劃和目標(biāo)人群認(rèn)知價值的調(diào)查。消費層次的分界點要設(shè)定在有效需求樣本群落明顯的分隔帶。這里應(yīng)注意有效需求不只與收入有關(guān)。消費需求研究到一定深度，需要的素質(zhì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對物的認(rèn)知。因此，科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計、客觀全面的數(shù)據(jù)和深諳人性的分析，重在秋毫不差的“專業(yè)”功夫。2023/1/1325編輯ppt價格營銷策略的中的價格確定

3C：顧客需求（customer）、成本函數(shù)（cost）、競爭者價格（competitor）低價格在這個價格上不可能獲利成本競爭者的價格和代用品顧客評估獨特的產(chǎn)品特性高價格在這個價格上不可能有需求制定價格中的3C模式

2023/1/1326編輯ppt幾種價格策略與定價戰(zhàn)術(shù)價格策略高價策略低價策略實價策略定價戰(zhàn)術(shù)開盤定價戰(zhàn)術(shù)旺銷價格戰(zhàn)術(shù)滯銷價格戰(zhàn)術(shù)尾盤價格戰(zhàn)術(shù)

2023/1/1327編輯ppt渠道營銷策略渠道營銷策略的內(nèi)涵

直接渠道

通過個人聯(lián)系，以信件、電話、電子手段、交流往來等方式將產(chǎn)品從公司出售給潛在的客戶。渠道營銷間接渠道通過第三方中間人（如代理或經(jīng)紀(jì)人代表、批發(fā)商或分銷商、零售商）出售產(chǎn)品。

2023/1/1328編輯ppt開發(fā)商直接銷售的方式有利于收集消費者對產(chǎn)品的意見．有利于改進(jìn)企業(yè)工作，提高競爭能力和建立良好的企業(yè)形象。這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強的銷售力量，包括一個有效的營銷機構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營銷知識，又懂相關(guān)法規(guī)的高素質(zhì)的營銷人員團隊。開發(fā)商直接銷售策略

2023/1/1329編輯ppt委托代理商銷售策略

分代理聯(lián)合代理/獨家代理

買方代理雙重代理

首席代理

代理形式物業(yè)代理2023/1/1330編輯ppt房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的主要職能：協(xié)助開展有關(guān)房地產(chǎn)的推廣、宣傳等活動，以吸引最好的買家或租客；代客物色適合購買或租用的房地產(chǎn)；收集有關(guān)房地產(chǎn)資料，例如：房地產(chǎn)所在的地區(qū)、位置、圖例，有關(guān)租約資料或地契資料等，以協(xié)助交易能有效、順利地進(jìn)行；聯(lián)絡(luò)金融機構(gòu)，洽談有關(guān)房地產(chǎn)抵押貸款條件及各項細(xì)則；聯(lián)系律師事務(wù)所，進(jìn)行交易程序；提供意見，以協(xié)助各方面完成房地產(chǎn)交易。委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售策略2023/1/1331編輯ppt促銷策略房地產(chǎn)促銷策略的內(nèi)涵

促銷策略是達(dá)成與顧客之間的溝通，盡可能快地銷售自己的物業(yè)，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)的策略；促銷策略是企業(yè)營銷組合中的重要因素，它不僅直接關(guān)系到企業(yè)資金的回籠速度，而且也影響著利潤水平的高低。促銷策略是企業(yè)一切活動的基礎(chǔ)。2023/1/1332編輯ppt讓利促銷策略廣告促銷策略

營業(yè)推廣策略

房地產(chǎn)促銷房地產(chǎn)促銷策略的種類

2023/1/1333編輯ppt房地產(chǎn)市場細(xì)分與銷售渠道的選擇房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念房地產(chǎn)市場細(xì)分是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過程。其中每個消費者群即為一細(xì)分市場。第三節(jié)

房地產(chǎn)市場營銷運作2023/1/1334編輯ppt房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用

1234有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場機會

有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略

有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場

有利于集中資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力

2023/1/1335編輯ppt房地產(chǎn)銷售渠道的選擇

選擇銷售渠道的主要因素商品房因素市場因素企業(yè)本身的因素國家政策、法令因素選擇銷售渠道的策略直接渠道和間接渠道短渠道和長渠道寬渠道和窄渠道2023/1/1336編輯ppt房地產(chǎn)市場營銷的策劃房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運作

產(chǎn)品定位功能定位

象征性定位

市場定位

專營性定位

2023/1/1337編輯ppt價格設(shè)定成本法

類比法

評估法

2023/1/1338編輯ppt定價比例住宅的定價

商鋪的定價

2023/1/1339編輯ppt大宗交易的策劃與運作

大宗交易風(fēng)險與防范轉(zhuǎn)讓方式

談判叫價

2023/1/1340編輯ppt房地產(chǎn)市場營銷策劃的“六個注意”

注意各種資源的整合利用；