消費者決策過程：問題認(rèn)知與信息收集教學(xué)教材

消費者決策過程：問題認(rèn)知與信息收集1.消費者決策的類型消費者決策就是指消費者謹(jǐn)慎地評價產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性選擇，想用最少的付出獲得能滿足某一特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。這個過程包括問題認(rèn)知、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為五個階段。

購買決策的內(nèi)容主要有五個方面：買什么、買多少、在哪里買、何時買和如何買。

21.消費者決策的類型購買以下三類產(chǎn)品，決策過程區(qū)別何在？

3消費者對購買對象的重視程度、關(guān)心程度如購買對象差異較大，消費者更傾向于廣泛收集信息和認(rèn)真比較時間充足，決策更復(fù)雜，花費時間更多是否廣泛收集信息、做大量評價、比較介入程度備選產(chǎn)品差異程度購買時的時間壓力1.消費者決策的類型4對具體品牌不熟悉、未建立產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)、更沒將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌對各種品牌有一定了解、或?qū)Ξa(chǎn)品或品牌建立了一些評價標(biāo)準(zhǔn)，還沒形成對特定品牌的偏好某個消費問題被意識到后，立刻選擇了某個偏好的產(chǎn)品或品牌。分為忠誠型和習(xí)慣性購買決策。消費者決策類型擴展型決策有限型決策名義型決策1.消費者決策的類型5購買決策中信息搜集的范圍和數(shù)量存在差別。決策速度存在差別。重復(fù)選擇同一品牌的概率不同。消費者心理過程存在差異。1.消費者決策的類型61.消費者決策的類型有限性決策有時會因情感性需要或環(huán)境性需要而產(chǎn)生。當(dāng)你決定買一個新的產(chǎn)品或品牌，你并不是對目前使用的產(chǎn)品和品牌不滿，而是你對他們產(chǎn)生了厭倦感。

通過提高多樣化品種來提高品牌忠誠。7對名義型購買決策，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。名義型分為習(xí)慣性和忠誠型。如果品牌沒有進(jìn)入消費者的考慮范圍，利用引人注目的廣告、獨特的包裝設(shè)計、產(chǎn)品改進(jìn)、價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等吸引顧客試用。

1.消費者決策的類型8第二章消費者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集2問題認(rèn)知3信息搜集1消費者決策的類型92.問題認(rèn)知1.1消費者問題的類型被動型

尚未意識到或需要別人提醒后才能意識到的問題營銷策略：要進(jìn)行消費者教育主動型消費者能意識到的問題營銷策略：突出產(chǎn)品的優(yōu)越性消費者問題的類型102.問題認(rèn)知1.1消費者問題的類型112.問題認(rèn)知1.2問題認(rèn)知過程問題認(rèn)知是消費者決策過程的第一步，是消費者的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并足以激發(fā)消費決策過程的結(jié)果。是否和采取何種行動取決于：理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大??；問題的相對重要性。122.問題認(rèn)知1.2問題認(rèn)知過程132.問題認(rèn)知1.3影響問題認(rèn)知的因素時間作用于現(xiàn)實狀態(tài)或理想狀態(tài)，引發(fā)問題認(rèn)知。生活環(huán)境變化引起新的需要。獲得一件產(chǎn)品，激發(fā)對另一件產(chǎn)品的需要。產(chǎn)品的實際消費也會激發(fā)問題認(rèn)知。問題認(rèn)知因現(xiàn)實狀態(tài)還是理想狀態(tài)變化引起，因個體不同而異。142.問題認(rèn)知1.4發(fā)現(xiàn)消費者問題憑直覺進(jìn)行判斷；調(diào)查、詢問；專題座談會?；顒臃治?、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素研究、情緒研究152.問題認(rèn)知1.5激發(fā)消費者對問題的認(rèn)知一般性問題認(rèn)知涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差別，可以通過同一類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。該問題對消費者往往是潛在的或目前不是特別重要的。產(chǎn)品處生命周期前期；該公司市場份額高；選擇性問題認(rèn)知涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差別，只有某個特定品牌才能解決。162.問題認(rèn)知1.5激發(fā)消費者對問題的認(rèn)知許多營銷活動旨在營銷消費者的理想狀態(tài)?？梢酝ㄟ^廣告或促銷手段影響消費者對現(xiàn)實狀態(tài)或現(xiàn)有狀況的認(rèn)知。消費者可能習(xí)慣性地重復(fù)選擇某一品牌，而不考慮是否有性能更好、品質(zhì)更優(yōu)的替代產(chǎn)品。推廣新產(chǎn)品時，運用比較廣告凸顯新產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時影射市場上現(xiàn)有品牌的不足。172.問題認(rèn)知1.6壓制消費者對問題的認(rèn)知消費者對某些問題的認(rèn)知，往往是營銷者力圖避免的。質(zhì)量上的問題或產(chǎn)品的缺貨，為消費者重新評價產(chǎn)品和意識到現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題提供了促動。18第二章消費者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集2問題認(rèn)知3信息搜集1消費者決策的類型193.信息搜集3.1信息來源與信息搜集類型記憶來源：經(jīng)驗、低介入度學(xué)習(xí)等。個人來源：朋友與家庭等大眾來源：網(wǎng)絡(luò)、消費者群體、政府機構(gòu)等。商業(yè)來源：廣告、推銷員等經(jīng)驗來源：觀察或者試用等。203.信息搜集3.1信息來源與信息搜集類型內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集購買前信息搜集與即時性搜集。前者是為即將進(jìn)行的購買所進(jìn)行的搜集，后者是基于興趣愛好，積累知識，以備將來決策所用。213.信息搜集3.1信息來源與信息搜集類型223.信息搜集3.2內(nèi)部信息搜集消費者將過去儲存在長時記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費或購買問題。哪些信息會被提??？如何提取并參與到?jīng)Q策過程中？信息的準(zhǔn)確程度如何？233.信息搜集3.2內(nèi)部信息搜集以“概括”或“簡化”的形式提取被回憶、評價和比較的品牌叫激活域或考慮域更容易回憶起對產(chǎn)品的整體評價品牌信息產(chǎn)品屬性信息評價信息經(jīng)歷的愉快或不愉快的體驗更容易被回憶起來體驗信息243.信息搜集3.2內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識域激活域未意識域惰性域排除域253.信息搜集3.2內(nèi)部信息搜集如何使品牌進(jìn)入激活域：品牌熟悉程度典型性和定位品牌偏好汽車要加油，我要喝紅牛！有能量，無限量！（沖浪、蓄勢）就為那輝煌一刻（游泳）是時候，紅牛了！（購物、烤鴨）263.信息搜集3.2內(nèi)部信息搜集激活域里的品牌是動態(tài)的。隨著消費者品牌忠誠度的增強，激活域的規(guī)模將變小。內(nèi)部搜集的信息可能會帶有偏頗或偏見。273.信息搜集3.3外部信息搜集消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。走訪店鋪數(shù)目與朋友討論次數(shù)查閱購買指南次數(shù)與之交談的銷售人員人數(shù)看到或聽到的廣告數(shù)量283.信息搜集3.3外部信息搜集經(jīng)濟層面邊際收益和邊際成本成本：距離、交通費、時間行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：非行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：影響外部信息搜集量的因素決策角度與產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)，個性、人口特征、知識水平情境因素，時間、體力、心理293.信息搜集3.3外部信息搜集營銷者必須學(xué)會讓信息“流”向消費者和推動消費者收集信息。