《精準(zhǔn)營銷研究文獻(xiàn)綜述5300字》

（文獻(xiàn)綜述）精準(zhǔn)營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響——以良品鋪?zhàn)訛槔焊母镩_放以來，特別是新中國成立以來，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，使得人們的生活質(zhì)量變得更高，生活方式也得到了極大改變。在新媒體的環(huán)境下，人們的接收習(xí)慣和心理需求變得更加多元化和個(gè)性化，在這種情況下，常規(guī)的營銷方式顯然已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的訴求，市場(chǎng)的分眾化在慢慢成為常態(tài)，因此，企業(yè)需要運(yùn)用跟具有針對(duì)性的營銷方式來吸引消費(fèi)者。精準(zhǔn)營銷引起了國內(nèi)外研究者們的廣泛重視，國內(nèi)外對(duì)精準(zhǔn)營銷的研究成果頗豐。本文通過閱讀大量文獻(xiàn)，對(duì)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析總結(jié)，簡要的說明精準(zhǔn)營銷的概念、意義，分析國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，并提出當(dāng)前在精準(zhǔn)營銷方面存在的問題，提出自己的看法，以期為今后的研究貢獻(xiàn)一份力量。關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；現(xiàn)狀；問題；策略導(dǎo)言隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中一個(gè)難以缺少的一部分，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，使網(wǎng)民數(shù)和其互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深度逐步加強(qiáng)，隨之衍生出大量數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)時(shí)代如迅雷般的態(tài)勢(shì)席卷而來，而與之相對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)營銷也有了實(shí)現(xiàn)的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了人們的生活方式的改變，使人們能夠方便的獲取信息的同時(shí)，也使得人們面臨著信息過剩的問題，在這樣的條件下，我們?nèi)绾文軓拇罅康男畔⒅蝎@取自己想要的信息就成了大問題，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷也因此應(yīng)運(yùn)而生。一、精準(zhǔn)營銷的概念、研究意義（一）精準(zhǔn)營銷的概念精準(zhǔn)營銷自其提出以來就被奉為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，它不是對(duì)傳統(tǒng)營銷的顛覆和否定，而是對(duì)其的繼承和進(jìn)一步發(fā)展。較為公認(rèn)的說法是世界級(jí)營銷大師菲利普·科特勒在2005年首次明確提出精準(zhǔn)營銷。他指出精準(zhǔn)營銷是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高回報(bào)的營銷溝通，更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，以及更多的對(duì)直接銷售溝通的投資。就國內(nèi)而言，徐海亮所表述的借助精準(zhǔn)定位，通過運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，構(gòu)建一個(gè)與客戶有效交流的獨(dú)特體系，以此使企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張，并且使這種擴(kuò)張可以度量，這是我國國內(nèi)對(duì)精準(zhǔn)營銷比較權(quán)威的一個(gè)說法。當(dāng)然也有學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營銷做了更為詳細(xì)的說明。劉征宇指出，“精準(zhǔn)營銷”是將目標(biāo)市場(chǎng)中的各類消費(fèi)者借助定量和定性結(jié)合使用的方式分別分析，依據(jù)他們不同的消費(fèi)訴求和行為特征，企業(yè)有針對(duì)性的運(yùn)用現(xiàn)代的科技手段以及指向明確的措施，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)不同類型的消費(fèi)群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營銷溝通。盡管目前為比，還沒有對(duì)精準(zhǔn)營銷的絕對(duì)定義，但是從學(xué)者們的理解中可以基本歸納出精準(zhǔn)營銷的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn);精確定位、可衡量、高投資回報(bào)。（二）精準(zhǔn)營銷的研究意義隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商家之間的競(jìng)爭也越來越大，為了贏得更多的消費(fèi)者，各大商家越來越注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，但是如何能夠贏得更多的消費(fèi)者的青睞，提高銷售額，獲得更高利潤是一個(gè)值得深入研究的問題。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，大量的企業(yè)開始入駐電商行業(yè)，但是，不是所有的企業(yè)都能從中獲利，轉(zhuǎn)型難是不少企業(yè)面臨的難題，在這種情況下，企業(yè)需要優(yōu)化營銷方式，根據(jù)現(xiàn)今消費(fèi)者的需求來開展?fàn)I銷是十分重要的營銷方式。因此，對(duì)精準(zhǔn)營銷進(jìn)行研究，是研究者們需要關(guān)注的一個(gè)部分。另一方面，盡管目前，國內(nèi)外有諸多學(xué)者開始關(guān)注精準(zhǔn)營銷，但是對(duì)精準(zhǔn)營銷的研究還存在著一些空白，需要學(xué)者們繼續(xù)深入研究分析。二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀精準(zhǔn)營銷自其提出以來，受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。國內(nèi)學(xué)者紛紛開展對(duì)精準(zhǔn)營銷的理論和方法研究。曾志生、陳桂玲(2007)在《如何精確地找到客戶并實(shí)現(xiàn)有效銷售》一書指出企業(yè)以前只注重經(jīng)濟(jì)而不注重其他因素的粗放型營銷方式已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的需求，更加精細(xì)化的精準(zhǔn)營銷才是企業(yè)經(jīng)營管理的未來走向。呂巍（2008）對(duì)精準(zhǔn)營銷的定義也提出了自己的看法，其范圍更廣：精準(zhǔn)營銷以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，利用對(duì)客戶的洞察作為正確、恰當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的手段，然后運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷方法徹底滲透市場(chǎng)，最終達(dá)到預(yù)期效益。楊磊以L電信公司為例，將精準(zhǔn)營銷的理論與該公司的精準(zhǔn)營銷策略相結(jié)合，分析該公司的現(xiàn)狀及問題，并提出保障和優(yōu)化措施，突出了在大數(shù)據(jù)的支撐與運(yùn)營下，基于實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析的場(chǎng)景化智能營銷是在周期性精準(zhǔn)營銷全面深入的基礎(chǔ)上需要盡快實(shí)施的營銷方式，為企業(yè)的營銷策劃提供參考。于貝貝以哈爾濱銀行為例，借助哈爾濱銀行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)，對(duì)客戶需求驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷案例進(jìn)行研究，分析精準(zhǔn)營銷的成果，從而突出客戶需求驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷在哈爾濱零售板塊中應(yīng)用的可行性。王筱以浙江妮素公司的電子商務(wù)為例，運(yùn)用4C理論分析該公司電子商務(wù)精準(zhǔn)精準(zhǔn)營銷方面的環(huán)境、競(jìng)爭以及現(xiàn)狀和存在的問題，并據(jù)有針對(duì)性的提出進(jìn)精準(zhǔn)營銷方案，突出精準(zhǔn)營銷在跨境電商方面的重要意義。從文獻(xiàn)資料來看，國內(nèi)學(xué)者的研究重點(diǎn)在于將精準(zhǔn)營銷視為一種營銷策略，更多的將研究的重點(diǎn)放在理論方面，這為我國關(guān)于精準(zhǔn)營銷的研究提供了理論支持。但是學(xué)者們對(duì)精準(zhǔn)營銷實(shí)踐方的研究比較少，即便有些學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐進(jìn)行了研究，但大多都是在基于現(xiàn)有理論進(jìn)行研究分析，缺乏創(chuàng)新性，這在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的大環(huán)境中，是不足以支持企業(yè)健康發(fā)展的，還需要學(xué)者們進(jìn)行進(jìn)一步研究，以為企業(yè)的發(fā)展提供高效的營銷之路。三、國外研究現(xiàn)狀國外學(xué)者關(guān)于精準(zhǔn)營銷也進(jìn)行了諸多相關(guān)研究，但可供參考的研究資料相對(duì)較少，本次研究選取了幾個(gè)具有參考價(jià)值文獻(xiàn)資料。國外不少學(xué)者對(duì)于精準(zhǔn)營銷的定義發(fā)表了相關(guān)論述，例如：菲利普·科特勒[poi]最早將精準(zhǔn)營銷((PrecisionMarketing)這一定義提出來，他指出精準(zhǔn)營銷是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高回報(bào)的營銷溝通，更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，以及更多的對(duì)直接銷售溝通的投資。而科特勒對(duì)精準(zhǔn)營銷的描述則重點(diǎn)表明技術(shù)的力量，借助現(xiàn)代信息技術(shù)來建設(shè)一個(gè)可衡量成本以及利潤并能夠與顧客有效交流的特殊服務(wù)體系，通過這種方式能使企業(yè)營銷更加精確且可以很好的控制所需成本?？铺乩諏?duì)“精準(zhǔn)”一詞的理解，著重強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)，即精確、精密、可衡量。精準(zhǔn)營銷的有效性使得國外學(xué)者紛紛提出關(guān)于精準(zhǔn)營銷的相關(guān)理論：StephenC.H和LeungcTaoLiad等人在《精準(zhǔn)營銷的決策框架》一文中指出精準(zhǔn)營銷提供個(gè)性化的客戶服務(wù)，通過高效的營銷手段幫助企業(yè)提高利潤。他提出了一種新的基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確標(biāo)記決策框架。旨在幫助管理者識(shí)別不同客戶類別的潛在特征，并提出適當(dāng)?shù)木_營銷策略，從而大大減少每個(gè)客戶類別的庫存。并經(jīng)過案例研究表明他們提出的決策框架是有效的，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)非常好的精確的營銷策略。JZhang和JZhu在《基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)智能精準(zhǔn)營銷研究》分析總結(jié)了基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)營銷發(fā)展路徑，結(jié)合智能技術(shù)設(shè)計(jì)了智能精準(zhǔn)營銷框架的相關(guān)方面，并描述了其功能結(jié)構(gòu)和操作流程?？紤]到電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)的差異，利用K-均值聚類的方法，結(jié)合電力供應(yīng)商的特點(diǎn)，構(gòu)建了RFMA模型，實(shí)現(xiàn)了客戶的“精準(zhǔn)”劃分。最后，通過一個(gè)C2C交易數(shù)據(jù)驗(yàn)證了該模型的有效性，闡明了該模型能夠針對(duì)大數(shù)據(jù)所帶來的挑戰(zhàn)制定出精確的營銷策略具有一定的意義。通過對(duì)國外學(xué)者的研究資料進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)他們關(guān)于精準(zhǔn)營銷的研究更偏重于實(shí)踐，他們更偏向于在某一特定的領(lǐng)域或是生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，通過建立相應(yīng)的模型或者是機(jī)制來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而理論方面的研究較為缺乏。國外學(xué)者們很少會(huì)對(duì)精準(zhǔn)營銷的理念進(jìn)行進(jìn)一步的探究，有的學(xué)者在全文中的某一章節(jié)進(jìn)行簡單的介紹，但是，他們很少會(huì)把研究的重點(diǎn)放在精準(zhǔn)營銷的理論上。而我國國內(nèi)在精準(zhǔn)營銷的理論方面則較為專業(yè)全面，因此國內(nèi)外學(xué)者們可以相互進(jìn)行借鑒，取長補(bǔ)短，共同進(jìn)步。四、精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用領(lǐng)域通過查閱大量的文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)目前精準(zhǔn)營銷的運(yùn)用主要有以下三個(gè)方面：（一）廣告方面精準(zhǔn)營銷在廣告領(lǐng)域的研究主要有兩個(gè)方面，一個(gè)是從廣告?zhèn)鞑サ囊暯浅霭l(fā)，這個(gè)角度的研究者有結(jié)合了精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑榛A(chǔ)，建立了廣告的響應(yīng)率、客戶增值和產(chǎn)品銷量三個(gè)更便于操作以及能更精確衡量傳播效果的指標(biāo)體系的徐海亮；在(美)杰夫·薩賓(JeffZabin)的4R基礎(chǔ)上，提出了在合適的時(shí)問（when）、合適的地點(diǎn)(where)以恰當(dāng)?shù)姆绞?how)向恰當(dāng)?shù)娜?who)銷售恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(what)的6R傳播的王芳莉等。另一個(gè)是以各種廣告方式為主體的視角出發(fā)。這類的研究者有在3G環(huán)境下分析手機(jī)廣告的精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢(shì)的桑培銘、基于精準(zhǔn)營銷對(duì)影響企業(yè)微信用戶的購買訴求與行為的因素進(jìn)行研究的王琦萍等。（二）電商方面電商方面對(duì)精準(zhǔn)營銷的研究主要是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行，借助大數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者的心理訴求和現(xiàn)實(shí)需求。通過分析總結(jié)受眾的個(gè)性化特征，對(duì)受眾進(jìn)行分類，從而設(shè)計(jì)實(shí)施不同的營銷策略，以更好的進(jìn)行推廣。此外，研究者們也分析了電商的精準(zhǔn)營銷方面存在的問題，例如李偉勝、蔣旭軍等人就指出部分電商營銷的針對(duì)性不強(qiáng)，片面化，廣告的精準(zhǔn)性較弱，對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性欠缺等方面的問題。（三）農(nóng)產(chǎn)品方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品方面的精準(zhǔn)營銷大部分是關(guān)于煙草行業(yè)，其次是生鮮方面。例如王涌等人就把研究集中在煙草方面，集中在它的設(shè)計(jì)流程、運(yùn)營模式和經(jīng)營策略等方面；秦樹新、李朝輝等人把研究放在生鮮方面，分析對(duì)生鮮銷售的影響因素、營銷策略等方面。五、研究方向隨著消費(fèi)者地位的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷模式也在進(jìn)行著相應(yīng)的調(diào)整，作為針對(duì)消費(fèi)者需求開展的精準(zhǔn)營銷也就越來越多的受到各大企業(yè)的運(yùn)用，學(xué)術(shù)界也紛紛的對(duì)精準(zhǔn)營銷的各個(gè)方面開展了研究，目前，關(guān)于精準(zhǔn)營銷的理論成果有很多，主要有以下幾個(gè)研究方向：一是針對(duì)精準(zhǔn)營銷內(nèi)涵的研究，包括精準(zhǔn)營銷的概念、特征、過程、理論基礎(chǔ)等；二是對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷模式研究，包括各行各業(yè)基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的策略；三是對(duì)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用領(lǐng)域的研究，包括對(duì)農(nóng)產(chǎn)品方面、廣告方面以及電子商務(wù)等方面的研究、；四是對(duì)精準(zhǔn)營銷與消費(fèi)者的心理以及行為的影響研究，包括精準(zhǔn)營銷對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度、購買意愿、購買行為等方面的研究；五是基于數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷策略的研究；六是關(guān)于各企業(yè)精準(zhǔn)營銷的渠道、策略、現(xiàn)狀等方面的研究。六、存在問題隨著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的巨大改變，全新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要面對(duì)來自知識(shí)，信息，數(shù)字以及網(wǎng)絡(luò)的改變。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展，消費(fèi)者的需求越來越新穎，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，而企業(yè)的成本卻與日俱增，如此種種會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營理念以及營銷方式產(chǎn)生很大的影響。傳統(tǒng)的營銷模式需要改革，精準(zhǔn)營銷需要進(jìn)入市場(chǎng)。通過大量的查找資料和閱讀文獻(xiàn)，可以看到，雖然精準(zhǔn)營銷的研究載學(xué)術(shù)界開展的較晚，但是現(xiàn)在也已經(jīng)有了豐厚的成果，精準(zhǔn)營銷的方式能夠帶來的效率與利潤無疑是巨大的。目前，國內(nèi)外對(duì)精準(zhǔn)營銷的研究大多集中在概念、運(yùn)營模式、應(yīng)用領(lǐng)域等理論方面，這就反映出了對(duì)精準(zhǔn)營銷還存在著許多空白。一、缺乏定量研究。當(dāng)今時(shí)代下，因?yàn)榫_營銷能夠產(chǎn)生比傳統(tǒng)營銷更好的效果，使得企業(yè)和學(xué)術(shù)界對(duì)精準(zhǔn)營銷引起了越來越多的關(guān)注，但是，目前的研究大多都是定性研究，并沒有揭示出精準(zhǔn)營銷效果的可衡量性，以及為對(duì)精準(zhǔn)營銷的可衡量性制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，在關(guān)于精準(zhǔn)營銷的定量研究方面，企業(yè)和學(xué)術(shù)界還有很大的研究空間。二、缺乏精準(zhǔn)營銷的全過程的研究。目前，關(guān)于精準(zhǔn)營銷的研究主要集中在廣告?zhèn)鞑シ矫?，關(guān)于營銷全過程的研究還比較少，但影響營銷效果的因素不單單只有廣告?zhèn)鞑?，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格的高低以及營銷的渠道等方面都會(huì)對(duì)營銷效果產(chǎn)生影響。因此，后續(xù)的研究可以對(duì)除廣告?zhèn)鞑ヒ酝獾钠渌矫孢M(jìn)行探討，建立全過程的精準(zhǔn)營銷體系,以更好地把握精準(zhǔn)營銷。三、缺乏精準(zhǔn)營銷與其他營銷方式結(jié)合的研究。目前，除了精準(zhǔn)營銷是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷以外，還有很多其他的營銷方式也是基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行的，例如，網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷等等。因此，在實(shí)際的營銷過程中，企業(yè)不能單一的使用某一種營銷方式，而是要綜合運(yùn)用各種營銷手段，以期更夠有針對(duì)性的為目標(biāo)客戶提供服務(wù)。那么，如何協(xié)調(diào)各部門的行動(dòng)，對(duì)不同的營銷方式進(jìn)行資源的分配，實(shí)現(xiàn)整合營銷，就是一個(gè)十分思考的問題。但是，目前，關(guān)于這方面的研究還比較少，因此，后續(xù)的研究可以更多的關(guān)注該方面，以便能夠?qū)崿F(xiàn)更好的營銷效果。四、缺乏精準(zhǔn)營銷的動(dòng)態(tài)性研究。從國內(nèi)外的研究資料來看，關(guān)于精準(zhǔn)營銷過程的動(dòng)態(tài)性研究國內(nèi)外學(xué)者都有涉獵，但是，在這方面的研究，目前還僅僅停留在理論方面，而在實(shí)際的營銷過程中，并沒有很好地體現(xiàn)這一點(diǎn)，因此，今后的研究可以對(duì)精準(zhǔn)營銷過程動(dòng)態(tài)性的可操作性進(jìn)行更多的關(guān)注。

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