市場營銷環(huán)境的

市場營銷學(xué)張慶洪同濟(jì)大學(xué)第一章緒論第一節(jié)市場營銷的核心概念第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展第三節(jié)營銷過程管理

國家采購市場

銷售市場

資本市場

企業(yè)物流貨幣流原料倉庫零件加工中間倉庫

裝配成品倉庫收款銷售第一節(jié)市場營銷的核心概念１．市場營銷２．需要３．欲望４．需求５．價值６．交換７．市場８．營銷者第一節(jié)市場營銷的核心概念

1.市場營銷：

個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程.第一節(jié)市場營銷的核心概念

2.需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。第一節(jié)市場營銷的核心概念

3.欲望：

想得到這些需要的基本滿足物的愿望。第一節(jié)市場營銷的核心概念

4.需求：

對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。第一節(jié)市場營銷的核心概念

5.價值：

消費者對產(chǎn)品滿足需要的能力的評估。第一節(jié)市市場營銷的的核心概念念6.交換：通過某種東東西作為回回報，從某某人那兒取得得所要東西西的行為。交換是一個個價值創(chuàng)造造的過程。。交換發(fā)生的的條件：至少要由兩兩方每一方都有有被對方認(rèn)認(rèn)為有價值值的東西。。每一方都能能溝通信息息和傳遞貨貨物。每一方都可可以自由接接受或拒絕絕對方的產(chǎn)產(chǎn)品。每一方都認(rèn)認(rèn)為與另一一方進(jìn)行交交易是適當(dāng)當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的的。第一節(jié)市市場營銷的的核心概念念7.市場：：由那些具有有特定的需需要或欲望望，而且愿意并并且能夠通通過交換來來滿足這種需需要或欲望望的全部潛潛在顧客所構(gòu)構(gòu)成。第一節(jié)市市場營銷的的核心概念念8.營銷者者：交換雙方中中，更積極極，更主動地尋求交交換的一方方，稱為營銷者，另另一方稱為為顧客.第二節(jié)營營銷觀念念的發(fā)展１．生產(chǎn)觀觀念２．產(chǎn)品觀觀念３．推銷觀觀念４．營銷觀觀念５．社會營營銷觀念中小企業(yè)管管理者對市市場營銷的的認(rèn)識301位被被調(diào)查者(5省)市場營銷是是制造或提提供我方能能賣得出去去的產(chǎn)品47.5%市場營銷主主要是依靠靠廣告及推推銷以確保保銷售量30.6%市場營銷主主要依靠事事先的市場場需求分析析,進(jìn)而而改進(jìn)產(chǎn)品品和服務(wù)21.9%北京世紀(jì)藍(lán)藍(lán)圖市場調(diào)調(diào)查公司第二節(jié)營銷觀念的的發(fā)展1．生產(chǎn)觀觀念認(rèn)為：消費者喜歡歡可以隨時時買到的價廉商品。。企業(yè)應(yīng)提高高生產(chǎn)率，，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)產(chǎn)生的背景景：賣方市場。。第二節(jié)營銷觀念的的發(fā)展2．產(chǎn)品觀觀念認(rèn)為：消費者喜歡歡質(zhì)量高，，功能多，，有特色的產(chǎn)品品。企業(yè)應(yīng)不斷斷改進(jìn)產(chǎn)品品的質(zhì)量。。缺點：導(dǎo)致“營銷銷近視癥””，不適當(dāng)當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁谠诋a(chǎn)品上，，而不是放放在需求上。第二節(jié)營銷觀念的的發(fā)展3．推銷觀觀念認(rèn)為：消費者通常常不會足量量購買某一一企業(yè)的產(chǎn)品品。企業(yè)必須積積極推銷其其產(chǎn)品，大大量促銷。推銷觀念產(chǎn)產(chǎn)生的背景景：產(chǎn)品過剩。。第二節(jié)營銷觀念的的發(fā)展4．營銷觀觀念認(rèn)為：企業(yè)必須正正確確定目目標(biāo)市場的的需要和欲望，比比競爭者更更有效地供供給目標(biāo)市場希望望的物品。。第二節(jié)營銷觀念的的發(fā)展推銷觀念和和營銷觀念念的比較推銷觀念營營銷銷觀念----注意賣方需需要----注意買買方需要----以以賣方需要要為----通過產(chǎn)產(chǎn)品滿足出發(fā)點顧顧客的需需要推銷觀念與與營銷觀念念的比較工廠產(chǎn)品推推銷和促促銷通過銷售獲獲得利潤市場顧顧客需求整整體營銷通過顧客滿滿意獲得利利潤出發(fā)點重重點方方法目目的(1)推推銷觀念(2)營銷觀念出發(fā)點重重點方方法目目的第二節(jié)營銷觀念的的發(fā)展?fàn)I銷觀念的的四個支柱柱1.目標(biāo)市市場2.顧客需需要3.協(xié)調(diào)營營銷4.盈利性性營銷觀念的的四個支柱柱----顧顧客需要#認(rèn)識顧顧客的需要要和欲望并并非易事。。#顧客表表述的需要要有時也會會很快改變變。#要求公公司從顧客客觀點出發(fā)發(fā)來確定顧顧客需要。#保持顧顧客比吸引引新顧客更更重要。保保持顧客的關(guān)鍵鍵是顧客滿滿意。營銷觀念的的四個支柱柱----協(xié)協(xié)調(diào)營銷#推銷人人員，廣告告，產(chǎn)品管管理，營銷銷調(diào)研等必須協(xié)協(xié)調(diào)。#營銷部部門必須與與公司其他他部門協(xié)調(diào)調(diào)·內(nèi)部營營銷先于外外部營銷·成功地地雇用，訓(xùn)訓(xùn)練和盡可可能激勵勵員工很好地為顧顧客服務(wù)顧客前線人員中層管理人人員高級管理人員顧客顧客對公司組織織機(jī)構(gòu)的““正確”理理解利益有關(guān)者者的滿意度度顧客滿意度度高質(zhì)量產(chǎn)品品與服務(wù)較高質(zhì)量的的環(huán)境(員員工滿意度度)成長利潤不斷改進(jìn)工工作革新突破營銷觀念的的四個支柱柱----盈利性靠比競爭者者更好地滿滿足顧客需需要來盈利利營銷部門在在企業(yè)組織織中的地位位營銷部門在在企業(yè)組織織中的地位位生產(chǎn)財財務(wù)營銷人人事生產(chǎn)財財務(wù)人事營銷營銷生產(chǎn)人事財務(wù)顧客生營營務(wù)人人產(chǎn)財財銷事事生產(chǎn)營銷人事財務(wù)顧客1.營銷作作為一般功功能2.營銷銷作為一個個比較重要要的功能3.營營銷作為主主要功能4.顧客作作為核心功功能5.顧客作作為核心功功能和營銷作為整整體功能第二節(jié)營銷觀念的的發(fā)展5.社會營營銷認(rèn)為：企業(yè)必須兼兼顧企業(yè)利利潤，消費費者需要和社社會利益。。第三節(jié)營營銷過程管管理1．營銷銷是企業(yè)業(yè)創(chuàng)造價價值的始始點，并并且貫穿于全全過程。。2．營銷銷過程1．營銷銷是企業(yè)業(yè)創(chuàng)造價價值的始始點，并并且貫穿穿于全過程。傳統(tǒng)的觀觀點是制造產(chǎn)品品銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品品采采購制制造價價格銷銷售廣廣告／促促銷分分銷服服務(wù)務(wù)營銷觀念念下的觀觀點是選擇價值值提提供價值值溝溝通價值值市場價價值值產(chǎn)產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)定價價產(chǎn)品品分銷銷人人員員營營業(yè)廣廣告細(xì)份定定位位開開發(fā)發(fā)開發(fā)發(fā)制制造造服務(wù)務(wù)推推銷銷推推廣2．營銷銷過程*分析析市場機(jī)機(jī)會*調(diào)研研*設(shè)計計營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略*計劃劃營銷方方案*組織織，執(zhí)行行，控制制營銷一個營銷銷計劃的的內(nèi)容1.執(zhí)行概概要它它為使使管理當(dāng)當(dāng)局迅速速了解而而提供所建議計計劃的簡簡略概要要。2.當(dāng)前前營銷狀狀況它它提供供與市場場產(chǎn)品品、競爭爭、分配和宏宏觀環(huán)境境有關(guān)的的背景數(shù)據(jù)。3.機(jī)會會和問題題分析它它概概述主要要的機(jī)會會和威威脅、優(yōu)勢和和劣勢，，以及在在計劃中必須須要處理理的產(chǎn)品品所面臨的問問題。4.目標(biāo)它它確定定計劃中中想要達(dá)達(dá)到的關(guān)關(guān)于銷售售量、市場份額額和利潤潤等領(lǐng)域域的目標(biāo)標(biāo)。5.營營銷戰(zhàn)略略它它描述為為實現(xiàn)計計劃目標(biāo)標(biāo)而采用用的主要營銷銷方法.6.行行動方案案它它回答應(yīng)應(yīng)該做什什么?誰誰來做它它?什么時候做做?它需需要多少少成本?7.預(yù)計計的損益益表它它概述述計劃所所預(yù)期的的財務(wù)收收益情況.8.控制制它它說明將將如何監(jiān)監(jiān)控該計計劃.2．營銷銷過程分析市場場機(jī)會尋找成長長市場的的機(jī)會尋找現(xiàn)有有市場的的機(jī)會工具：企業(yè)的的營銷信信息系統(tǒng)統(tǒng)2．營銷銷過程調(diào)研：選選擇目標(biāo)標(biāo)市場，，產(chǎn)品定定位衡量和預(yù)預(yù)測一個個市場的的吸引力力決定企業(yè)業(yè)力量集集中于哪哪些市場場決定企業(yè)業(yè)在這些些市場上上的地位位2．營銷銷過程設(shè)計營銷銷戰(zhàn)略產(chǎn)品定位位工具：產(chǎn)品定位位圖2．營銷銷過程計劃營銷銷方案4Ps2．營銷銷過程組織，執(zhí)執(zhí)行，控控制營銷銷第二章營營銷銷環(huán)境分分析第一節(jié)宏宏觀觀環(huán)境分分析第二節(jié)微微觀環(huán)環(huán)境分析析----競爭爭分析第一節(jié)宏宏觀環(huán)環(huán)境分析析一.宏宏觀環(huán)境境的類型型二.宏宏觀環(huán)境境分析的的方法一.宏宏觀環(huán)境境的類型型1.人口口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境3.自然然環(huán)境4.科技技環(huán)境5.社會會文化環(huán)環(huán)境6.政治治環(huán)境1.人口口環(huán)境世界人口口迅速增增長美，日等等資本主主義發(fā)達(dá)達(dá)國家出出生率下下降，兒兒童減少少許多國家家人口趨趨于老齡齡化許多國家家的家庭庭在變化化西方國家家非家庭庭住戶在在迅速增增加許多國家家的人口口流動性性大有些國家家的人口口是由多多民族構(gòu)構(gòu)成的了解人口口環(huán)境人口規(guī)模模人口分布布人口構(gòu)成成自然構(gòu)成成年齡構(gòu)成成性別構(gòu)成成社會構(gòu)成成文化教育育構(gòu)成職業(yè)構(gòu)成成人口變動動自然變動動遷移變動動社會變動動2.經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境黨和國家家對外開開放，對對內(nèi)搞活活的社會會主義的的建設(shè)方方針沿海地區(qū)區(qū)外向型型經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略開發(fā)西部部戰(zhàn)略國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)總值和和國民收收入的增增長國民收入入中分配配中積累累和消費費的比例例產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)政策2.經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境（（續(xù)）基礎(chǔ)設(shè)施施和基礎(chǔ)礎(chǔ)工業(yè)的的發(fā)展經(jīng)濟(jì)體制制的改革革其他經(jīng)濟(jì)濟(jì)法規(guī)資本主義義世界經(jīng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)環(huán)中處于于危機(jī)、、蕭條、、復(fù)蘇、、高漲這這四個階階段中哪哪個階段段國際市場場的價格格指數(shù)上上升還是是下降2.經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境（（續(xù)）美元、日日元、歐歐元、英英鎊等貨貨幣的匯匯率變化化美、日、、歐洲的的經(jīng)濟(jì)動動向OPEC的經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策各國外貿(mào)貿(mào)政策的的變化跨國公司司的活動動趨勢經(jīng)濟(jì)環(huán)境境了解經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長情情況掌握經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長數(shù)數(shù)據(jù)了解經(jīng)濟(jì)濟(jì)波動現(xiàn)現(xiàn)象分析經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長的的效率判斷經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展水水平判斷經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展的的生產(chǎn)力力水平判斷經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展的的生產(chǎn)關(guān)關(guān)系水平平透視經(jīng)濟(jì)濟(jì)機(jī)制的的作用了解經(jīng)濟(jì)濟(jì)制度和和體制分析經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策和和經(jīng)濟(jì)結(jié)結(jié)構(gòu)分析社會會發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略入世,市市場競爭爭將發(fā)生生四大變變化陳文玲市場競爭爭將由國國內(nèi)的、、局部的的、不完完整的競競爭轉(zhuǎn)向向國際化化的、全全方位的的競爭，，將由國國內(nèi)市場場的國際際化變?yōu)闉閲H市市場的國國內(nèi)化市場競爭爭將由單單體企業(yè)業(yè)之間的的競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向群體體企業(yè)之之間的競競爭市場競爭爭將由生生產(chǎn)能力力的競爭爭轉(zhuǎn)向生生產(chǎn)能力力乘流通通能力的的競爭市場競爭爭將由產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭轉(zhuǎn)向向品牌的的競爭市場競爭爭將由行行業(yè)存在在形式的的競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)業(yè)存在形形式的競競爭入世,市市場競爭爭將發(fā)生生四大變變化陳文玲市場競爭爭將由單單純追求求市場份份額的競競爭轉(zhuǎn)向向快速響響應(yīng)能力力的競爭爭市場競爭爭將由直直接爭奪奪客戶的的競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向爭奪奪銷售終終端、創(chuàng)創(chuàng)造客戶戶價值的的競爭市場競爭爭將由價價格戰(zhàn)、、廣告戰(zhàn)戰(zhàn)等單一一形式的的競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向提升升產(chǎn)品的的技術(shù)含含量和附附加值的的高層次次競爭市場競爭爭將由對對貨幣資資本投資資的競爭爭轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y資本獲取取的競爭爭市場競爭爭將由完完全決定定于企業(yè)業(yè)效率的的競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向政府府行政效效率的競競爭和政政府管理理經(jīng)濟(jì)能能力的競競爭3.自然然環(huán)境全球性的的氣候變變化影響響農(nóng)作物物的收成成人類已認(rèn)認(rèn)識并加加以利用用的能源源日趨枯枯竭重要礦產(chǎn)產(chǎn)資源的的有限性性大自然的的災(zāi)害，，如太陽陽的黑子子活動、、水旱災(zāi)災(zāi)、臺風(fēng)風(fēng)、風(fēng)雪雪、海嘯嘯的破壞壞性人類工業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)生大量量廢氣、、廢物、、廢水，，破壞了了生態(tài)環(huán)環(huán)境，生生態(tài)破壞壞又制約約著人類類物質(zhì)文文明的生生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)發(fā)展觀念念的提出出綠色革命命4.科技技環(huán)境新能源的的研究發(fā)發(fā)展和應(yīng)應(yīng)用新材料的的研究發(fā)發(fā)展技術(shù)密集集型工業(yè)業(yè)的發(fā)展展趨勢國家科學(xué)學(xué)技術(shù)政政策的變變化電視購物物和電子子商務(wù)的的產(chǎn)生科技環(huán)境境以主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品為核核心，監(jiān)監(jiān)測和新新技術(shù)結(jié)結(jié)構(gòu)的變變化以產(chǎn)業(yè)為為導(dǎo)向，，關(guān)心相相關(guān)技術(shù)術(shù)體系的的變化以主體技技術(shù)為中中心，注注意技術(shù)術(shù)周期的的變化5.社會會文化環(huán)環(huán)境教育水平平的提高高社會風(fēng)尚尚的變遷遷宗教信仰仰價值觀念念6.政治治環(huán)境世界政治治架構(gòu)的的變化中美、中中日、中中歐的政政治關(guān)系系的變化化各國的政政權(quán)變動動各國對進(jìn)進(jìn)口產(chǎn)品品的控制制措施政治環(huán)境境了解相關(guān)關(guān)政治政政策弄清政治治治理特特性分析政治治統(tǒng)治的的權(quán)威性性分析政治治管理的的特性知曉政治治體系的的特點政治組織織分析政體分析析政治制度度分析二.宏宏觀環(huán)境境分析的的方法1．列舉環(huán)境境威脅和和市場機(jī)機(jī)會2．分析、評評價1．列舉環(huán)境境威脅和和市場機(jī)機(jī)會例：對煙煙草公司司環(huán)境威脅脅a．政府府頒布法法令，在在香煙包包裝上注注明香煙危害害健康b.發(fā)發(fā)達(dá)國家家吸煙人人口下降c.禁禁止在公公眾場合合吸煙市場機(jī)會會a.發(fā)發(fā)明了無無害煙葉葉b.發(fā)發(fā)展中國國家吸煙煙人數(shù)急劇上上升2．分析、評評價工具：威脅矩陣陣圖和市市場機(jī)會會矩陣圖圖1234高高低低發(fā)生概率率嚴(yán)重性1234高低發(fā)生概率率吸引力分析內(nèi)容容：程度和可可能性上例中，，環(huán)境威威脅中，，b、c的威脅脅程度高,可可能性大大市場機(jī)會會中，a的吸引引力大，，成功的可能能性也大大b的吸引引力和成成功的可能性性都大2.分析、評評價經(jīng)營業(yè)務(wù)務(wù)的分類類理想業(yè)務(wù)務(wù)高高機(jī)機(jī)會低低威脅脅冒險業(yè)務(wù)務(wù)高高機(jī)機(jī)會高高威脅脅成熟業(yè)務(wù)務(wù)低低機(jī)機(jī)會低低威脅脅困難業(yè)務(wù)務(wù)低低機(jī)機(jī)會高高威脅脅第二節(jié)微微觀觀環(huán)境分分析----競競爭分析析1.識識別競競爭者波特的5種競爭爭力量行業(yè)分析析要點銷售商的的數(shù)量產(chǎn)品差異異(4種市場場結(jié)構(gòu)構(gòu))進(jìn)入與流流動障礙礙資源要求求高專利和許許可證規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)缺少場地地信譽(yù)等等退出和收收縮障礙礙對顧客、、債權(quán)人人、雇員員的道義義政府限制設(shè)備陳舊無價價值值感情等等成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球范圍經(jīng)營營市場競爭分析析：從行業(yè)和市場場兩方面把產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分分結(jié)合起來考考慮例：市場細(xì)分兒童—少年19—36歲＞＞36歲普通ABABAB牙膏產(chǎn)氟化ABABA品牙膏細(xì)藥物ABCABCABC分牙膏吸煙者DD牙膏如果D品牌試試圖進(jìn)入其他他細(xì)分市場，，要估計各個細(xì)分分市場的規(guī)模模，現(xiàn)有競爭者的的市場占有率率、目標(biāo)、戰(zhàn)戰(zhàn)略和實力2.確定競爭爭者的目標(biāo).競爭者的目標(biāo)標(biāo)組合如：獲獲利能力市場占有率現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先·······目標(biāo)重點3.確定競爭爭者的戰(zhàn)略將競爭者以其其戰(zhàn)略分成不不同的戰(zhàn)略群群。企業(yè)必須考慮慮本企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略，與具有有相似戰(zhàn)略的的企業(yè)群體競競爭。4.評估競爭爭者的優(yōu)勢和和劣勢公司通常通過過第2手資資料、個人經(jīng)經(jīng)歷或傳聞來來了解競爭者者的優(yōu)勢和劣劣勢例：通過顧顧客了解競爭爭者顧客在主要成成功因素方面面對競爭者的的評定競爭者 顧客客產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)推推銷知曉度質(zhì)質(zhì)量利利用率服服務(wù)人人員員A優(yōu)優(yōu)優(yōu)優(yōu)差差差差 良B良良良良優(yōu)優(yōu)良良中中C中中差差良良中中中中例：通過調(diào)查查和顧客了解解競爭者心理份額：““舉出這個個行業(yè)中你首首先想到的一一家公司”情感份額：““舉出你喜喜歡購買其產(chǎn)產(chǎn)品的公司””市場份額、心心理份額、情情感份額市場份額（%）心心理份份額（%）情情感份份額（%）競爭者96年年97年98年96年97年98年年 96年97年年98年A504747 605854454239B303437303135444753公司可可以根根據(jù)競競爭對對手的的優(yōu)、、劣勢勢選擇擇自己己的主主要競競爭對對手，，并根根據(jù)主主要競競爭者者的劣劣勢制制定戰(zhàn)戰(zhàn)略。公司也也可以以采取取“Benchmarking””，把把各競競爭者者的優(yōu)優(yōu)勢作作為自自己的的學(xué)習(xí)習(xí)、模模仿對對象，，集各各競爭爭者的的所有有優(yōu)勢勢而形形成自自己的的優(yōu)勢勢———日本本企業(yè)業(yè)的成成長之之路。。5.判判斷競競爭者者的反反應(yīng)模模式從容不不迫型型競爭爭者選擇性性競爭爭者兇猛型型競爭爭者隨機(jī)性性競爭爭者6.企企業(yè)的的對策策建立信信息系系統(tǒng)，，隨時時了解解競爭爭者。。區(qū)分競競爭者者，保保留““好””的競競爭者者，攻攻擊““壞””的競競爭者者。利用顧顧客的的價值值分析析，取取得競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。不要沉沉湎于于“競競爭導(dǎo)導(dǎo)向””行為為，““顧客客導(dǎo)向向”是是最基基本的的。第三節(jié)節(jié)資資源源因素素分析析資源供供應(yīng)者者在該該資源源行業(yè)業(yè)中所所占地地位的的重要要性需要資資源的的企業(yè)業(yè),是是否為為資源源供應(yīng)應(yīng)者的的主要要用戶戶是否存存在具具有合合理價價格的的替代代資源源需要者者是否否屬于于供應(yīng)應(yīng)者所所具有有的““向前前擴(kuò)大大經(jīng)營營范圍圍”能能力的的范圍圍供應(yīng)者者是否否屬于于需要要者所所具有有的““向后后擴(kuò)大大經(jīng)營營范圍圍”能能力的的范圍圍各種資資源及及其價價格，，從長長遠(yuǎn)看看其發(fā)發(fā)展趨趨勢如如何？？對接近近于枯枯竭的的不可可再生生資源源的前前景如如何某軍軍工工造造紙紙廠廠的的內(nèi)內(nèi)外外環(huán)環(huán)境境分分析析有利利條條件件（機(jī)機(jī)會會））外*特特殊用用紙有有可能能出口口部*國國內(nèi)高高級包包裝紙紙和特特殊用用紙環(huán)原紙是是短線線產(chǎn)品品境*有有特殊殊用紙紙的地地區(qū)原原料優(yōu)優(yōu)勢企業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢勢*老老企業(yè)業(yè)管理理基礎(chǔ)礎(chǔ)好內(nèi)*領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)班班子強(qiáng)強(qiáng)、團(tuán)團(tuán)結(jié)，，中層層干部部力量量強(qiáng)條*有有一批批發(fā)揮揮作用用的老老工人人和件老工程程技術(shù)術(shù)人員員*有有傳統(tǒng)統(tǒng)的質(zhì)質(zhì)量管管理優(yōu)優(yōu)勢*有有長期期制造造軍品品的經(jīng)經(jīng)驗不利利條條件件（威威脅脅））*全全國國紙張張滯銷銷*軍軍工工訂貨貨停止止*競競爭爭對手手力量量強(qiáng)，，全國國幾十十家大大造造紙廠廠設(shè)備備．先先進(jìn)，，實力力雄厚厚*在在民民品市市場上上無地地位企業(yè)業(yè)劣劣勢勢*企企業(yè)業(yè)規(guī)模模小，，廠區(qū)區(qū)窄，，無大大量生生產(chǎn)及發(fā)發(fā)展條條件*設(shè)設(shè)備備．陳陳舊*原原料料局限限大大，只只能加加工木木漿、、水漿*無無民民品生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗和和銷售售渠道道*資資金金不足足*職職工工多且且有安安置任任務(wù)第三章章需需求第一節(jié)節(jié)顧顧客讓讓渡價價值第二節(jié)節(jié)消消費費品需需求分分析第三節(jié)節(jié)工工業(yè)業(yè)品需需求分分析第一節(jié)節(jié)顧顧客客讓渡渡價值值消費者者真正正看重重的是是“顧顧客讓讓渡價價值””顧客讓讓渡價價值的的含義義顧客讓讓渡價價值是是指顧客總總價值值與顧客總總成本本之間的的差額額。顧客總總價值值：指顧顧客購購買某某一產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)所期期望獲獲得的的一組利利益。。包括：：產(chǎn)品品價值值、服服務(wù)價價值、、人員員價值值、形形象價價值顧客總總成本本：指顧顧客為為購買買某一一產(chǎn)品品所耗耗費的的時間間、精精力、體體力和和金錢錢。包括：：貨幣幣成本本、時時間成成本、、精神神成本本、體體力成成本注意顧客把把讓渡渡價值值最大大的產(chǎn)產(chǎn)品作作為優(yōu)優(yōu)先選選購的的對象象。企業(yè)應(yīng)應(yīng)向顧顧客提提供比比競爭爭者具具有更更多顧顧客讓讓渡價價值的的產(chǎn)品品。一.顧顧客客總價價值1．產(chǎn)產(chǎn)品價價值2.服服務(wù)務(wù)價值值3．人人員價價值4．形形象價價值1．產(chǎn)產(chǎn)品價價值產(chǎn)品價價值由由產(chǎn)品品的功功能、、特性性、品品質(zhì)、、品種種、式式樣等等所產(chǎn)產(chǎn)生的的價值值產(chǎn)品價價值是是顧客客需要要的中中心內(nèi)內(nèi)容，，是顧顧客選選購產(chǎn)產(chǎn)品的的首要要因素素分析時時應(yīng)注注意：：a．在經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展的不不同時時期，，顧客客對產(chǎn)產(chǎn)品的的需要有不不同的的要求求。如：在在計劃劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)時，，產(chǎn)品品短缺缺，獲獲得產(chǎn)產(chǎn)品比產(chǎn)產(chǎn)品特特色更更重要要市場日日益豐豐富時時，更更重視視產(chǎn)品品特色色b．在在經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展的同同一時時期，，顧客客在購購買行行為上顯顯示極極強(qiáng)的的個性性2.服服務(wù)務(wù)價值值服務(wù)價價值是是伴隨隨產(chǎn)品品實體體的出出售，，向顧顧客提提供的的服務(wù)務(wù)。服務(wù)價價值包包括產(chǎn)產(chǎn)品介介紹、、送貨貨、安安裝、、調(diào)試試、維維修、、技術(shù)術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)、產(chǎn)產(chǎn)品保保證等等產(chǎn)生生的價價值。。服務(wù)價價值是是構(gòu)成成總價價值的的重要要組成成部分分。在同類類產(chǎn)品品質(zhì)量量和性性質(zhì)大大體相相同的的情況況下，，附加加服務(wù)務(wù)↑→→產(chǎn)產(chǎn)品附附加價價值↑↑→→顧客客獲得得的實實際利利益↑↑→→購買買總價價值↑↑例：美美國國哈佛佛商業(yè)業(yè)雜志志：“公司司只要要降低低5%的顧顧客流流失率率，就就能增增加25~85%的的利潤潤，而而在吸吸引顧顧客再再度光光顧的的眾多多因素素中，，首先先是服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的好壞壞，其其次是是產(chǎn)品品本身身，最最后才才是價價格。?！?．人人員價價值人員價價值是是指企企業(yè)員員工的的經(jīng)營營思想想、知知識水水平、、業(yè)務(wù)務(wù)能力力、工工作效效益與與質(zhì)量量、經(jīng)經(jīng)營作作風(fēng)、、應(yīng)變變能力力等所所產(chǎn)生生的價價值。。企業(yè)員員工直接決決定產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的質(zhì)質(zhì)量，，決定定顧客客購買買總價價值的的大小小。人員價價值對對企業(yè)業(yè)、對對顧客客的影影響作作用是是巨大大的，，這個個作用用是潛潛移默默化的的，不不易度度量的的。4．．形象象價值值形象價價值是是指企企業(yè)及及其產(chǎn)產(chǎn)品在在社會會公眾眾中形形成的的總體體形象象所產(chǎn)產(chǎn)生的的價值值。形象價價值包包括：：有形形形象：：產(chǎn)品品、及及時、、質(zhì)量量、包包裝、、商標(biāo)標(biāo)、工作場所構(gòu)構(gòu)成的的形象象無形形形象：：公司司及員員工的的職業(yè)業(yè)道德德，經(jīng)經(jīng)營行行為，，服務(wù)態(tài)態(tài)度，，工作作作風(fēng)風(fēng)產(chǎn)生生的無無形形形象（還包包括企企業(yè)的的價值值觀念念、管管理哲哲學(xué)等等）形象價價值在在很大大程度度上是是產(chǎn)品品價值值、服服務(wù)價價值、、人員員價值值綜合合作用用的反反映和和結(jié)果果形象是是企業(yè)業(yè)的無無形資資產(chǎn)，，形象象↑→→顧顧客客精神神上和和心理理上的的滿足足↑→→總總價價值↑↑二．顧顧客購購買總總成本本1．時時間成成本在顧客客總價價值與與其他他成本本一定定的情情況下下，時時間成成本越越低，，顧客客購買買的總總成本本越低低。2．精精力（（精神神和體體力））成本本精力成成本是是指顧顧客購購買產(chǎn)產(chǎn)品時時，在在精神神、體體力方方面的的耗費費和支支出。。消費者者購買買產(chǎn)品品的過過程是是一個個從產(chǎn)產(chǎn)生需需要、、尋求求信息息、判判斷選選擇、、決定定購買買到實實施購購買、、以及及購買買后感感受的的全過過程，，在購購買過過程的的各個個階段段，均均需付付出一一定的的精神神和體體力。。因此，，對復(fù)復(fù)雜購購買行行為而而言，，消費費者一一般需需要廣廣泛全全面地地搜集集產(chǎn)品品信息息，付付出較較多的的精力力，企企業(yè)應(yīng)應(yīng)提供供詳盡盡的信信息。。對于于結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)性性能能比比較較復(fù)復(fù)雜雜、、裝裝卸卸搬搬運運不不方方便便的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)提提供供良良好好的的售售后后服服務(wù)務(wù)，，如如送送貨貨上上門門、、安安裝裝調(diào)調(diào)試試、、定定期期維維修修、、提提供供零零配配件件。。第二二節(jié)節(jié)消消費費品品需需求求分分析析一．．影影響響消消費費品品需需求求的的因因素素二．．消消費費者者行行為為分分析析一．．影影響響消消費費品品需需求求的的因因素素1．．人人口口因因素素2．．收收入入因因素素3．．價價格格因因素素4．．國國家家的的法法律律、、政政策策與與社社會會道道德德風(fēng)尚尚因因素素二．．消消費費者者行行為為分分析析1．．購購買買動動機(jī)機(jī)學(xué)學(xué)說說2．．參參考考團(tuán)團(tuán)體體學(xué)學(xué)說說3．．和和諧諧法法則則4．．學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)法法則則5．．購購買買過過程程1．．購購買買動動機(jī)機(jī)學(xué)學(xué)說說(1)Maslow的的動動機(jī)機(jī)理理論論(2)購購買買動動機(jī)機(jī)的的分分類類1．．購購買買動動機(jī)機(jī)學(xué)學(xué)說說(1)Maslow的的動動機(jī)機(jī)理理論論需求求（（欲欲望望））購買買動動機(jī)機(jī)購買買行行為為1．．購購買買動動機(jī)機(jī)學(xué)學(xué)說說(2)購購買買動動機(jī)機(jī)的的分分類類產(chǎn)品品動動機(jī)機(jī)感情情的的動動機(jī)機(jī)理理智智的的動動機(jī)機(jī)地點點動動機(jī)機(jī)(2)購購買買動動機(jī)機(jī)的的分分類類產(chǎn)品品動動機(jī)機(jī)感情情動動機(jī)機(jī)：：指由由生生理理和和精精神神的的感感覺覺、、感感情情所所引引起起的的購購買買欲欲望望好勝勝的的欲欲望望嘗新新的的欲欲望望舒適適的的欲欲望望娛樂樂的的欲欲望望等等(2)購買買動動機(jī)機(jī)的的分分類類產(chǎn)品品動動機(jī)機(jī)理智智的的動動機(jī)機(jī)：：由實實際際利利益益引引起起的的動動機(jī)機(jī)。。與感感情情動動機(jī)機(jī)的的主主要要區(qū)區(qū)別別：：應(yīng)應(yīng)用用的的是是判判斷斷力力或或推推理理容易易使使用用提高高效效率率使用用可可靠靠耐用用性性經(jīng)濟(jì)濟(jì)等等(2)購購買買動動機(jī)機(jī)的的分分類類地點點動動機(jī)機(jī)：：指消消費費者者為為什什麼麼在在某某處處購購買買而而不不在在別別處處購購買買的的動動機(jī)機(jī)地點點便便利利品種種齊齊全全質(zhì)量量優(yōu)優(yōu)良良，，新新鮮鮮可可口口售貨貨員員禮禮貌貌，，服服務(wù)務(wù)周周到到商譽(yù)譽(yù)良良好好提供供優(yōu)優(yōu)惠惠的的信信用用條條件件炫耀耀身身價價等等二．．消消費費者者行行為為分分析析2．．參參考考團(tuán)團(tuán)體體學(xué)學(xué)說說每一一個個人人在在心心靈靈上上和和思思想想上上都都和和一一個個團(tuán)團(tuán)體體保保持持一一致致，，這這往往往往通通過過思思想想上上的的一一致致、、興興趣趣愛愛好好的的一一致致、、社社會會關(guān)關(guān)系系等等聯(lián)聯(lián)系系起起來來，，因因此此一一個個人人的的行行為為往往往往受受到到這這一一團(tuán)團(tuán)體體的的影影響響，，希希望望和和這這個個團(tuán)團(tuán)體體保保持持一一致致。。2．參考考團(tuán)體學(xué)學(xué)說這一法則則并不要要求一定定成為一一個團(tuán)體體的成員員，才受受到這個個團(tuán)體成成員的影影響。一一般說來來，影響響一個人人的行為為的團(tuán)體體，往往往是此人人想成為為其成員員的團(tuán)體體，或這這一團(tuán)體體成為她她仰慕的的對象。。與參考團(tuán)團(tuán)體的行行為保持持一致使使該人在在購買時時產(chǎn)生一一種安全全感。3．和諧諧法則每個人在在購買一一件商品品后，均均會對價價格、產(chǎn)產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)、服務(wù)務(wù)、付款款條件等等與期望望比較，，得出和和諧、不不和諧、、中性的的結(jié)論，，這個比比較將會會影響重重復(fù)購買買。根據(jù)觀察察，不和和諧的感感覺會隨隨時間而而消逝4．學(xué)習(xí)習(xí)法則學(xué)習(xí)就是是有目的的地獲取取信息、、系統(tǒng)地地記憶，，在相似似的問題題出現(xiàn)時時加以應(yīng)應(yīng)用。學(xué)習(xí)法則則與和諧諧法則一一樣（和和諧法則則可以看看作是學(xué)學(xué)習(xí)法則則的一種種），主主要對重重新購買買同一產(chǎn)產(chǎn)品或相相似產(chǎn)品品時的購購買行為為起作用用。在現(xiàn)實環(huán)環(huán)境和對對一件相相似商品品有好感感的回憶憶的共同同作用下下，作出出購買的的決定一個購買買者在一一次購買買后如果果對所購購商品（（包括購購買條件件）滿意意，那么么在同樣樣情況下下重新購購買的概概率就增增加然而在多多次滿意意的購買買后，遇遇到一次次不滿意意的購買買，那么么購買概概率將減減少，在在多次失失望以后后購買概概率降至至0如果不用用銷售策策略措施施重新引引起回憶憶，所得得到的購購買態(tài)度度可能重重新失去去5．購買買過程需求的發(fā)發(fā)現(xiàn)尋找評估試驗購買5．購買買過程(1.)需求求的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一個人所所期望的的滿足水水平和他他實際現(xiàn)現(xiàn)有的滿滿足水平平的差距距，激發(fā)發(fā)了需求求。(2.)尋找找一旦感到到需要，，就要設(shè)設(shè)法尋找找這種東東西，要要獲取大大量的情情報。信息有內(nèi)內(nèi)外兩個個來源:內(nèi)部來源源是指消消費者過過去的經(jīng)經(jīng)驗留下下的記憶憶。外部來源源:宣傳工具具----在意意識階段段起作用用口頭信息息----在評評價階段段起作用用信息又可可分為正正式來源源和非正正式來源源正式來源源：銷售方面面：廣告告、人員員推銷、、分銷渠渠道管理方面面：取樣樣試驗、、產(chǎn)品性性能報告告文件刊物物：消費費者報告告、調(diào)查查報告、、管理雜志志國家措施施：現(xiàn)行行經(jīng)濟(jì)法法規(guī)、產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和等級非正式來來源：個人經(jīng)驗驗：以前前使用過過的產(chǎn)品品、與有有關(guān)企業(yè)建立立的購銷銷關(guān)系口頭傳說說：親戚戚朋友、、相識者者的經(jīng)驗驗和意見指導(dǎo)性意意見：來來自有關(guān)關(guān)集體或或企業(yè)的的指導(dǎo)意見見、街談?wù)勏镒h、、道聽途說說(3.)評估估評估的方方式是對對不同產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行比較根據(jù)估計計值和期期望值的的接近程程度決定定購買與與否，購購買哪一一個品牌牌購買決定定的難易易決定于于購買方案案的差距距商品的不不同評價、購購買決定定過程的的速度和和產(chǎn)品性性質(zhì)的關(guān)關(guān)系不同類型型商品評評價側(cè)重重點品牌對顧顧客評價價的影響響5．購買買過程(4.)試驗驗免費嘗試試和少量量購買(5.)購買買5．購買買過程購買過程程經(jīng)過各各階段的的速度取取決于：：購買者特特性(1)喜喜冒冒風(fēng)險者者(2)講講究究的顧客客

(3)謹(jǐn)謹(jǐn)慎的的顧客(4)懷懷疑疑的顧客客

(5)傳傳統(tǒng)觀觀念強(qiáng)的顧客這種分析析對不同同的生命命周期階階段的銷銷售策略略提供了了基礎(chǔ)產(chǎn)品特性性推銷方式式第三節(jié)工工業(yè)業(yè)品需求求分析一．工業(yè)業(yè)品需求求的特點點二．工業(yè)業(yè)品購買買的決策策參與者者三．影響響工業(yè)品品購買決決策的主主要因素四．工業(yè)業(yè)品購買買的過程程一．工業(yè)業(yè)品需求求的特點點購買者的的數(shù)量少少，購買者的的規(guī)模大大，購買者往往往集中中在少數(shù)數(shù)地區(qū)工業(yè)品的的需求是派生需需求缺乏彈性性專業(yè)人員員購買直接購買買互惠往往采用用租賃方式二．工業(yè)業(yè)品購買買的決策策參與者者使用者影響者指指企企業(yè)內(nèi)、、外部直直接或間間接影響響購買決策策的人員員.企業(yè)的技技術(shù)人員員是最主主要的影影響者采購者在在較較復(fù)雜的的采購工工作中，，采購者者包括參加加談判的的公司高高級人員員。決定者在在標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)品的的例行采采購中，，采購者者往往是決決定者；；在較復(fù)雜雜的采購購工作中中，公司司領(lǐng)導(dǎo)人常常常是決定定者。信息控制制者如如企業(yè)業(yè)的購買買代理人人。三．影響響工業(yè)品品購買決決策的主主要因素環(huán)境因素素組織因素素人際因素素個人因素素四．工業(yè)業(yè)品購買買的過程程認(rèn)識需要要內(nèi)部刺激激外部刺激激確定需要要說明需要要物色供應(yīng)商征求意見選擇供應(yīng)商選擇訂貨程序序檢查合同履行行情況第四章市場場研究第一節(jié)市市場研究的概概念第二節(jié)問問卷設(shè)計與態(tài)態(tài)度測量方法法第三節(jié)抽抽樣方法第四節(jié)描描述性分析第一節(jié)市市場研究的概概念市場研究是系系統(tǒng)的市場營營銷調(diào)研活動動,包括判判斷、收集、、分析、解釋釋各種所需資資料，目的是是為企業(yè)決策策者提供信息息，以便于制制訂營銷策略略。進(jìn)行市場研究究的人員或機(jī)機(jī)構(gòu)企業(yè)本身的市市場調(diào)研人員員企業(yè)外部獨立立的調(diào)研機(jī)構(gòu)構(gòu)市場營銷信息息系統(tǒng)市場研究的過過程(1)確定定研究方向(2)確定定研究課題的的價值(3)課題題的研究設(shè)計計(4)課題題執(zhí)行市場研究的過過程(1)確定定研究方向提煉主題例：如何確定定我們產(chǎn)品的的目標(biāo)市場？？辨明問題例：什么類型型的人買這類類產(chǎn)品，而哪哪些人買我們們的品牌？選擇研究目標(biāo)標(biāo)例：弄清買我我們產(chǎn)品的人人群的特征。。形成假設(shè)例：老年人使使用我們品牌牌的產(chǎn)品，而而青年人使用競競爭者的產(chǎn)品品。判斷所需信息息市場研究的過過程(2)確定定研究課題的的價值(3)課題題的研究設(shè)計計選擇資料收集集方法樣本計劃預(yù)計要進(jìn)行的的資料分析類類型預(yù)計成本及進(jìn)進(jìn)行時間安排排選擇資料收集集方法第二手資料第一手資料第二手資料來來源公司已有的信信息系統(tǒng)其他單位的資資料專門收集資料料以供出售的的公司第一手資料a．定性研究究b．調(diào)查研究究c．觀察與實實驗第一手資料a．定性研究究：小范圍的的非正式訪問問，旨在產(chǎn)生一些些初始想法并形成假設(shè)*專家意意見：與在研研究主題方面面有專門知識識的人討論*深度面面談：在與少少數(shù)幾個人的的交談中著重重從深度和廣度度去獲得信息息*關(guān)鍵小小組交談：6—10人的的小組對研究究問題有關(guān)的主題作作深度的討論論第一手資料b．調(diào)查研究究：從有代表表性的樣本那那里有結(jié)構(gòu)性地搜搜集資料*郵寄問卷卷*電話訪問問*個人訪問問c．觀察與實實驗(3)課題題的研究設(shè)計計樣本計劃預(yù)計要進(jìn)行的的資料分析類類型a．描述性分分析b．預(yù)測性分分析預(yù)計成本及進(jìn)進(jìn)行時間安排排(4)課題題執(zhí)行資料（第二手手資料與原始始資料）搜集集資料整理資料分析與解解釋報告的準(zhǔn)備與與提出第二節(jié)問問卷設(shè)計與態(tài)態(tài)度測量方法法一.問卷設(shè)設(shè)計1．問題類型型(1)自由由回答題(2)兩項選擇擇題(3)多項項選擇題例：基于您從從廣告上看到到和聽到的，，您認(rèn)為什么么類型的人最可可能使用這種種產(chǎn)品？未婚女青年○○已婚未育女青青年○○有一個孩子的的年輕媽媽○○中年職業(yè)婦女女○○退休婦女○○（特點：被被調(diào)查者只能能作一項選擇擇）例：你購買自自行車時，主主要考慮哪兩兩種因素？價格○式樣○材料○品牌○其他○（特點：可同同時選擇幾項）例：請指出您您對這個廣告的總的的感覺很有吸引力○○有一點吸引力力○一般○○較差勁○○很差勁○○（特點：只有有單個選擇）2．決定問題題的次序易答問題放在在前面，難答答問題和有關(guān)關(guān)個人的問題題放在后面問題排列的邏邏輯性相關(guān)問題的組組合二.態(tài)度測測量方法1．評比量度度例：您喜歡XX牌花生嗎嗎？非常喜歡喜喜歡一一般般不不喜歡非非常不不喜歡123452．語義差別別量度例：人們對花花店的態(tài)度的的語義差別量量度1234567便宜昂昂貴選擇多選選擇擇少可靠不不可靠友好不不友好時髦保保守方便不不方便3．耐克第量量度耐克第量度是是給應(yīng)答者一一系列陳述，，請應(yīng)答者在他他自己感覺的的基礎(chǔ)上評價價每一個陳述述：很同意（（+2）同意（（+1））無所謂（（0）不同意（（-1）很不同意（（-2）3．耐克第量量度例：對花的態(tài)態(tài)度給出7個個陳述（如：我在任任何情況下都都不把花作為為一種禮物））應(yīng)答者陳述ABC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2∑+10-8+5應(yīng)答者A的評評分是+10，B是-8，C的的評分是+5。從而，，A對花的態(tài)度度最有利，B的態(tài)度最不不利。4．沙士通差差異量度應(yīng)答者被要求求從20~25個有有關(guān)同一主題題的語句中選選擇那些他同同意的語句。。例：請在您同同意的語句前前打“√”()男男人只有在特特別場合才戴戴花。()新新娘在婚禮上上戴鮮花會使使人忽視她本本身的美。()鮮鮮花使我想起起春天。()如如果一個陌生生人給我鮮花花，我會不好好意思。()葬葬禮上沒有鮮鮮花會使人感感到冰冷。()鮮鮮花是自然界界最美的東西西。()我我會把鮮花送送給住院的朋朋友。三.不恰當(dāng)當(dāng)?shù)膯栴}舉例例“您對我企業(yè)業(yè)的XX產(chǎn)品品滿意嗎?””“您除了自己己的工資收入入以外,還還有其他經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入嗎?”“您通常喜歡歡穿什么衣服服？”“您喜歡穿牛牛仔褲,還是是喜歡穿普通通長褲？”“您喜歡學(xué)習(xí)習(xí)還是喜歡閱閱讀雜志？””“據(jù)說XX牌牌洗衣機(jī)性能能良好,您的的印象如何?”“許多青年喜喜歡穿喇叭褲褲,您是否也也由這種要求求？”第三節(jié)抽抽樣方法一．隨機(jī)抽樣樣（概率抽抽樣）簡單隨機(jī)抽樣樣分層隨機(jī)抽樣樣分群隨機(jī)抽樣樣特點：可以判判斷誤差，費用較高，周期較長，比較麻煩，只只能定期做二．系統(tǒng)抽樣樣三．非隨機(jī)抽抽樣（非概概率抽樣）任意抽樣判斷抽樣配額抽樣特點：不能判判斷誤差，費用較低，周周期較短，方便，可以經(jīng)經(jīng)常做第四節(jié)描述述性分析因子分析判別分析聚類分析第五章市場場細(xì)分和目標(biāo)標(biāo)市場確定戰(zhàn)略營銷的核核心是STP（segmenting，targeting，positioning））第一節(jié)市市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)標(biāo)市場的選定定第三節(jié)市場場定位第一節(jié)市市場細(xì)分一.市場細(xì)細(xì)分市場細(xì)分的概概念：企業(yè)通過市場場調(diào)研，根據(jù)據(jù)顧客對產(chǎn)品品的不同需要和欲欲望、不同的的購買行為與與購買習(xí)慣，，把某一產(chǎn)品品的整體市場場分割成具有有不同需要的的若干個子市市場的分類過過程。一.市場細(xì)細(xì)分市場細(xì)分的結(jié)結(jié)果：任何一個子市市場都有一個個相似欲望和和需求的顧客客群體。不同子市場的的顧客對同一一產(chǎn)品的需要要和欲望存存在明顯的差差異性。注意：市場細(xì)分不是是通過產(chǎn)品本本身的分類來來細(xì)分市場，，而是根據(jù)顧顧客對產(chǎn)品的的欲望和需要要不同來劃分分不同的市場場。一.市場細(xì)細(xì)分市場細(xì)分的根根據(jù)：顧客需求的差差異性是市場場細(xì)分的內(nèi)在在依據(jù)。企業(yè)資源的限限制和進(jìn)行有有效競爭是市市場的外在強(qiáng)強(qiáng)制條件。一.市場細(xì)細(xì)分市場細(xì)分的意意義：（1）理論意意義美國市場學(xué)家家WendellR.Smith與1956年發(fā)發(fā)表“市場營營銷戰(zhàn)略中的的產(chǎn)品差異化化和市場細(xì)分分”三個階段：MassMarketing大大量市場營營銷Product-DifferentiatedMarketing產(chǎn)品差差異市場營銷TargetingMarketing目目標(biāo)市場營營銷（2）實踐意意義有利于企業(yè)分分析、發(fā)掘和和利用新的市市場機(jī)會，選選擇最有效的的目標(biāo)市場，，制訂相適應(yīng)應(yīng)的市場營銷銷組合有利于企業(yè)集集中人、財、、物和信息等等資源條件，，投入目標(biāo)市市場，取得市市場營銷成功功有利于調(diào)整市市場營銷策略略有利于合理配配置市場營銷銷資源二．消費者市市場細(xì)分消費者市場細(xì)細(xì)分的立足點點是為了識別別消費者需求求的差異性。。一般情況下對對消費者市場場的細(xì)分只能能靜態(tài)分析，，難以做到動動態(tài)上的全部部把握和徹底底細(xì)分，也難難以做到用一一個絕對的方方法或固定不不變的模式進(jìn)進(jìn)行消費者市市場細(xì)分。1．消費者市市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(1)地理因因素地區(qū)：按行政區(qū)劃分分按自然條件分分人口密度人口密度不同同，消費者需需求的質(zhì)和量量就有很大的的區(qū)別。商業(yè)業(yè)網(wǎng)點的布局局不一樣。氣候條件城鄉(xiāng)：城鎮(zhèn)和農(nóng)村特大城市、大大城市、中小小型城城市、縣城與與鄉(xiāng)鎮(zhèn)如*城城市居民喜歡歡小巧玲瓏、輕輕便的自行車，，*農(nóng)村顧客喜喜歡加重自行車*城鎮(zhèn)規(guī)模不不同，市場營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)設(shè)計與人員布布局不一樣1．消費者市市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（2）人文因因素年齡的不同階階段（注意意心理年齡））性別（往往往用于服裝、、化妝品、雜雜志，近來深深入到香煙、汽汽車等）家庭人口及生生命周期收入（要注注意心理收入入，如低收入入者不一定購購買便宜貨）職業(yè)教育宗教與種族民族與國籍注意多種屬性性的人口統(tǒng)計計細(xì)分!1．消費者市市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(3)心心理因素社會階層生活方式(現(xiàn)代、激進(jìn)進(jìn)、傳統(tǒng)、保保守)個性：指個人人特性的組合合，通過‘自自信、支配、、自主、順從從、焦急、保保守、適應(yīng)’’等性格特征征來表現(xiàn)一個個人對其所處處的環(huán)境相對對持續(xù)穩(wěn)定的的反映。“外向”顧客客購買商品時時著眼于它的的外觀和別人人對他的看法法；“內(nèi)向”顧客客購買商品為為了內(nèi)在的需需要和個人的的自我表現(xiàn)。。這兩種個性模模式導(dǎo)致消費費者在生活中中力求捍衛(wèi)他他們自己的自自我形象、舉舉止、衣著，，以及購買商商品必須符合合他喜歡的虛虛幻的形象。。例：-婦女服裝制造造商把婦女分分為“簡樸的的婦女”、“時髦的婦女女”、“有男男子氣質(zhì)的婦婦女”。-香煙公司司把吸煙者分分為“挑釁型型吸煙者”、、“隨便型吸吸煙者”、““謹(jǐn)慎型吸煙煙者”。營銷者給產(chǎn)品品賦予“品牌牌個性”以對對應(yīng)“消費者者個性”1．消費者市市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(4)行為為細(xì)分消費者的反應(yīng)應(yīng)和行為具有有差異性，這這種差異性是是細(xì)分市場至至關(guān)重要的出出發(fā)點。時機(jī):在某種場合才才購買的產(chǎn)品品季節(jié)性購買禮品購買使用者情況:未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者追求利益（（與產(chǎn)品概念念中的效用相當(dāng)）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠誠度堅定忠誠者中度忠誠者轉(zhuǎn)移型的忠誠誠者多變者購買準(zhǔn)備階段段不知該產(chǎn)品已知道已被通知已產(chǎn)生興趣已有購買欲望望打算購買態(tài)度：對企業(yè)業(yè)市場營銷組合的反應(yīng)性性和熱情度熱情肯定無所謂否定敵視2．消費者市市場細(xì)分的方方式(1)方法法單一因素法綜合因素法系列因素法(2)程序序選定產(chǎn)品的市市場范圍列舉潛在顧客客的基本要點點分析潛在顧客客的不同要點點剔除潛在顧客客的共同要點點為不同的子市市場暫定一個個稱謂進(jìn)一步認(rèn)識各各子市場的特特點，作進(jìn)一一步細(xì)分或合合并三.工業(yè)品品市場細(xì)分的的變量1．人口變變量2．經(jīng)營變變量3．采購方方法4．情景因因素5．個性特特征人口變量行業(yè):我們們應(yīng)當(dāng)把重重點放在購購買這種產(chǎn)產(chǎn)品的哪些行業(yè)業(yè)?公司規(guī)模:我們應(yīng)該該把重點放放在多大規(guī)規(guī)模的公司?地址:我們們應(yīng)該把重重點放在哪哪些地區(qū)?經(jīng)營變量技術(shù):我們們應(yīng)該把重重點放在哪哪些顧客重重視的技術(shù)術(shù)?使用者/非非使用者情情況:我們們應(yīng)該把重重點放在大大量、中度度、少量使使用者，還還是非使用用者？顧客能力：：我們應(yīng)該該把重點放放在需要很很多服務(wù)的的顧客，還還是只需要要很少服務(wù)務(wù)的顧客？？采購方法采購職能組組織：我們們應(yīng)該把重重點放在采采購組織高高度集中的的公司，還還是采購組組織高度分分散的公司司？權(quán)力機(jī)構(gòu)：：我們應(yīng)該該把重點放放在工程技技術(shù)人員占占主導(dǎo)地位位的公司，，還是財務(wù)務(wù)人員占主主導(dǎo)地位的的公司？采購方法現(xiàn)有關(guān)系的的性質(zhì)：我我們應(yīng)該把把重點放在在現(xiàn)在與我我們有牢固固關(guān)系的公公司，還是是追求最理理想的公司司？總采購政策策：我們應(yīng)應(yīng)該把重點點放在樂于于采用租賃賃、服務(wù)合合同、系統(tǒng)統(tǒng)采購的公公司，還是是秘密投標(biāo)標(biāo)等貿(mào)易方方式的公司司？購買標(biāo)準(zhǔn)：：我們應(yīng)該該把重點放放在追求質(zhì)質(zhì)量的公司司、重視服服務(wù)的公司司，還是注注重價格的的公司？情境因素緊急：我們們應(yīng)該把重重點放在哪哪些要求迅迅速和突然然交貨的公公司，還是是提供服務(wù)務(wù)的公司？？特別用途：：我們應(yīng)該該把重點放放在本公司司產(chǎn)品的某某些用途上上，還是全全部用途上上？訂貨量：我我們應(yīng)該把把重點放在在大宗訂貨貨，還是少少量訂貨？？個性特征購銷雙方的的相似點：：我們是否否應(yīng)該把重重點放在那那些其人員員與價值觀觀念與本公公司相似的的公司？對待風(fēng)險的的態(tài)度：我我們應(yīng)該把把重點放在在敢于冒風(fēng)風(fēng)險的顧客客，還是避避免冒風(fēng)險險的顧客？？忠誠度：我我們是否應(yīng)應(yīng)該把重點點放在那些些對供應(yīng)商商非常忠誠誠的公司？？四.有效細(xì)細(xì)分的條件件1．可衡量量性2．足量性性3．可接近近性4．差異性性5．行動可可能性可衡量性即用來劃分分細(xì)分市場場大小和購購買力的特特征程度。。某些細(xì)分變變量很難衡衡量。足量性即細(xì)分市場場的規(guī)模要要大到足夠夠獲利的程程度。一個細(xì)分市市場應(yīng)該是是值得為之之設(shè)計一套套營銷規(guī)劃劃方案的盡盡可能大的的同質(zhì)群體體?？山咏约茨苡行У氐氐竭_(dá)細(xì)分分市場并為為之服務(wù)的的程度。差異性細(xì)分市場在在觀念上能能被區(qū)別，，并且對不不同的營銷銷組合因素素和方案有有不同的反反應(yīng)。行動可能性性即為吸引和和服務(wù)細(xì)分分市場而系系統(tǒng)地提出出有效計劃劃的可行程程度。第二節(jié)目目標(biāo)市場的的選定一.評估估細(xì)分市場場1.細(xì)分市市場的規(guī)模模和發(fā)展2.細(xì)分市市場結(jié)構(gòu)的的吸引力:波特的的5個競爭爭力3.公司的的目標(biāo)和資資源第二節(jié)目目標(biāo)市場的的選定二.選擇擇目標(biāo)市場場1.密集單單一市場2.有選擇擇的專門化化3.產(chǎn)品專專門化4.市場專專門化5.完全市市場覆蓋無差異營銷銷有差異營銷銷第三節(jié)市市場定位差異化是指指設(shè)計一系系列有意義義的差異,以便使使本公司的的產(chǎn)品同競競爭者產(chǎn)品品相區(qū)別別的行行動。一.差異異化工具二.有效效差異化應(yīng)應(yīng)滿足的原原則三.選定定差異四.傳播播“差異””形象定位是對公公司的產(chǎn)品品進(jìn)行設(shè)計計，從而使使其能在目目標(biāo)顧客心心目中占有有一個獨特特的、有價價值的位置置的行動。。一.差異異化工具1.產(chǎn)產(chǎn)品差異異化2．服務(wù)差差異化3．人員差差異化4．形象差差異化1.產(chǎn)品差差異化(1)特特色(2)性性能質(zhì)量(3)一一致性(4)耐耐用性(5)可可靠性(6)可可維修性(7)風(fēng)風(fēng)格(8)設(shè)設(shè)計(1)特特色：產(chǎn)品品的基本功功能的某些些增補(bǔ)詢問顧客：：你覺得這產(chǎn)產(chǎn)品怎么樣樣？喜歡哪些地地方？是否可以增增加些什么么特色從而而使你更滿滿意？是些什么特特色？每一種特色色你愿意附附多少錢？？其他顧客提提到的那些些特色你覺覺得怎樣？列舉可能的的潛在特色色決定哪些特特色值得增增加（估算算顧客價值值和顧客成本本）考慮特色組組合的條件件（降低成成本和價格格）(2)性性能質(zhì)量：：產(chǎn)品主要要特點在運運用中的水平四種質(zhì)量水水平：低，，平均，高高，超級權(quán)衡質(zhì)量水水平和利潤潤之間的關(guān)關(guān)系隨時間的變變化管理產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量(3)一一致性：產(chǎn)品的設(shè)計計和使用與與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程程度(4)耐耐用性：產(chǎn)品預(yù)期的的使用壽命命(5)可可靠性：在一定時間間內(nèi)將產(chǎn)品品保持不壞的可能性性(6)可可維修性：：一個產(chǎn)品出出了故障或或用壞后可以修理的的容易程度度(7)風(fēng)風(fēng)格：產(chǎn)品給予顧顧客的視覺覺和感覺效效果(8)設(shè)設(shè)計：綜合性要素素一.差異異化工具2．服務(wù)差差異化(1)送送貨（送送貨速度和和可靠性））(2)安安裝(3)用用戶培訓(xùn)(4)咨咨詢服務(wù)(5)修修理等一.差異異化工具3．人員差差異化4．形象差差異化建立個性化化形象名字標(biāo)志符號氣氛事件二.有效效差異化應(yīng)應(yīng)滿足的原原則重要性:該差異化能能向相當(dāng)數(shù)數(shù)量的買主主讓渡較高價值的利利益明晰性:該差異化是是本企業(yè)獨獨有的優(yōu)越性:該差異化明明顯優(yōu)于通通過其他途途徑而獲得相同的利利益可溝通性:該差異化是是買主看的的見的不易模仿性性:該差異是競競爭者難以以模仿的可接近性:買主有能力力購買這差差異化可盈利性:公司將通過過該差異化化獲得利潤潤三.選定定差異1．考慮多多少差異？？單一屬性定定位（某一一方面占第第一名）雙重屬性定定位多重屬性定定位2．推出那那種差異？？屬性：特色色，利益，，使用和使使用人，競競爭，產(chǎn)品品品目，質(zhì)質(zhì)量／價格格屬性：技術(shù)術(shù)，成本，，質(zhì)量，服服務(wù)四.傳播播“差異””形象例:推土機(jī)第六章營銷戰(zhàn)略第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期戰(zhàn)略略第二節(jié)新新產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略第一一節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期戰(zhàn)戰(zhàn)略略1．．產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的各各個個階階段段銷售售增增長長率率投入入期期成長長期期成熟熟期期衰退退期期時間間2．．產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的各各個個階階段段的的營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略(1)引引入入階階段