房地產(chǎn)經(jīng)紀人實務(wù)考試答案附后

房地產(chǎn)經(jīng)紀人實務(wù)考試資料答案附后【本門課幫婚部真題資料，考試必過，答案附后】——1.考試題型有單項選擇題、多項選擇題和綜合分析題，單選和多選大家都非常清楚怎樣去選，綜合分析題是給出ABC叫個選項，通過題干的已知條件，讓考生選擇正確的選項或者是錯誤的選項，答案可能是一個也可能是多個。相對來說，對于房地產(chǎn)經(jīng)紀實務(wù)這門課程，只要把教材的知識點掌握好，比較容易把握選項的正確率。第一章房地產(chǎn)市場營銷概述一、大綱要求考試目的本章考試目的是測試應(yīng)試人員對市場營銷理論、 房地產(chǎn)市場營銷理論及房地產(chǎn)市場營銷策略等內(nèi)容的了解、熟悉和掌握程度?？荚囈?熟悉市場營銷的定義、內(nèi)涵、成本、作用、職能和環(huán)境；.了解市場營銷學的發(fā)展；.熟悉以客戶為導向的市場營銷和市場營銷組合策略.熟悉房地產(chǎn)市場營銷的概念；.熟悉房地產(chǎn)市場營銷的基本特征；.熟悉房地產(chǎn)市場營銷的主體及流程；.了解房地產(chǎn)電子營銷；.掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品策略；.掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價格策略；.掌握房地產(chǎn)分銷策略；.掌握房地產(chǎn)促銷策略；二、內(nèi)容講解【本章2008年-2012年歷年試題分值統(tǒng)計】知識點2012年2011年2010年2009年2008?章房地產(chǎn)市場營銷概述 市場營銷理論概述34257

房地產(chǎn)市場營銷的概念3352房地產(chǎn)產(chǎn)品策略2641011房地產(chǎn)價格策略2341房地產(chǎn)分銷和促銷策略68141217合計14【本講歷年考點】.市場的三耍素是2011年、2009年考點。.市場營銷以顧客為中心是2011年、2007年考點。.市場營銷的內(nèi)涵包含五項內(nèi)容是 2005年考點。.市場營銷成本構(gòu)成的內(nèi)容是 2012年、2010年考點。.2012年、2011年、2005年和2003年考查的是房地產(chǎn)營銷學的4Ps策略；市場營銷學的發(fā)展所經(jīng)歷的時期及其特征是2005、2004年考點。.客戶的當前價值是2011年考點。.房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)表現(xiàn)的三個方面是 2004年考點。.房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)市場營銷的特征。 2012年、2011年2009年考點。.房地產(chǎn)經(jīng)紀人在新建商品房和存量房營銷活動中的工作是 2012年、2011年、2010年、2009年、2005年考點。第一章房地產(chǎn)市場營銷概述第一節(jié)市場營銷理論概述隨著房地產(chǎn)市場深入發(fā)展，市場營銷觀念越來越受到人們的重視，在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營中的地位也越來一、市場營銷的概述（一）市場營銷的定義1．市場營銷的概念“市場營銷”源于英語的”marketing”，既指企業(yè)的市場營銷活動，也指市場營銷學。作為企業(yè)的一類經(jīng)營活動，市場營銷由來已久。美國市場營銷協(xié)會（AMA于1960年對市場營銷下的定義是；”市場營銷是引導產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者所實施的企業(yè)活動”。該定義實質(zhì)是將市場營銷等同于銷售、推銷或促銷宣傳。1985年美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義作了首次修正?即”市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標交換的一種過程”。2004年8月，美國市場營銷協(xié)會更新了近 20年來對市場營銷的官方定義。新定義可完整地表述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。著名營銷學家菲利普?科特勒教授對市場營銷的定義是”市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。他首先提出必須要區(qū)分推銷與營銷的區(qū)別。營銷以顧客為中心，而推銷是以產(chǎn)品為中心。在《當代市場營銷學》中，市場營銷被定義為”對有關(guān)思想、產(chǎn)品、服務(wù)、組織和事業(yè)的概念、定價、促銷和分銷進行計劃并加以執(zhí)行的過程，目的在于創(chuàng)造和維護能實現(xiàn)個人和組織目標的關(guān)系”。市場營銷是一種將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的激勵過程。營銷者的基本技巧就在于影響對某個產(chǎn)品、服務(wù)、組織、場所、人物或創(chuàng)意的需求水平、時機和構(gòu)成。對市場營銷的定義存在各種各樣的表述，基恩?凱洛西爾將其所收集的市場營銷定義進行了概括并分為三類：一是把市場營銷看成一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識，三是認為市場營銷是通過一定的銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程?？偟膩碚f，較為完整的市場營銷定義如下：市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實和潛在消費者的需要為中心，提供和引導商品或服務(wù)到達消費者手中，同時企業(yè)也獲得利潤的企業(yè)經(jīng)營活動。【2009年試題】健全的房地產(chǎn)市場營銷，首先應(yīng)仔細分析了解（）A.消費者B.生產(chǎn)者C.競爭者D.政府答案：A2．與市場營銷有關(guān)的其他概念對市場營銷內(nèi)涵的準確把握應(yīng)建立在對市場營銷有關(guān)概念準確理解的基礎(chǔ)之上。與市場營銷有關(guān)的其他概念包括以下幾個：1）需要、欲望與需求需要是市場營銷最基礎(chǔ)的概念，它并非市場營銷活動所造成的，而是人的內(nèi)在基本構(gòu)成。心理學家馬斯洛將人的需要分解為五個層次，由低到高分別是：①生理需要；②安全需要；③社會需要；④尊重需要；⑤自我實現(xiàn)需要。低級需要包括生理需要和安全需要，高級需要包括社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。馬斯洛認為，行為的動力因素就是剝奪和滿足兩種因素。滿足被剝奪，或者缺乏滿足感，會導致一個人的行為水平上升。換言之，一個人對某種需要的滿足沒有實現(xiàn) t他就會產(chǎn)生滿足這種需要的行為。當人們希望得到上述需要的特定滿足品時，需要就形成了欲望。人的欲望的形成往往受其所生活環(huán)境的影響。因此市場營銷者需要根據(jù)特定的市場環(huán)境，創(chuàng)造滿足需要的合適產(chǎn)品或服務(wù)。需求是指人們愿意并有能力購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。對市場營銷者來說，不僅要了解清楚有多少人想購買產(chǎn)品或服務(wù)，更為關(guān)鍵的是估計有多少人愿意并有能力購買這種產(chǎn)品或服務(wù)。2）營銷客體市場營銷定義中提到的”產(chǎn)品或服務(wù)”包括任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。人們購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的并不在于擁有它，而是獲取欲望的滿足。因此營銷客體有 10類：有形商品、無形服務(wù)、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念。（3）價值與滿意面對一組能夠滿足某一特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)時，人們通常會選擇能給他們帶來最大價值并令他們滿意的產(chǎn)品。價值是指消費者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）與所付出的成本（包括貨幣成本、精力成本、時間成本、體力成本，之比。為完成市場營銷括動，市場營銷者可通過以下途徑提高預(yù)期顧客所得到的價值；①增加所得利益；②降低消費成本；③增加所得利益的同時降低成本；④利益增加幅度大于成本增加幅度；⑤利益降低幅度小于成本降低幅度。（4）交換和交易交換是市場營銷學的核心概念，它是通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所想要的東西的過程。交換是一個創(chuàng)造價值的過程，它總使雙方比交換前更好。交換的發(fā)生必須符合以下五個條件：①至少有兩個以上的買賣（或交換）者；②交換雙方都擁有另一方想要的商品或服務(wù) I③交換雙方都有溝通及運送商品或服務(wù)的能力；④交換雙方都有自由選擇的權(quán)利⑤交換雙方都認為與對方的交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。交易是交換的最基本單位。一旦達成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。交易通常涉及幾個方面：至少兩個有價值的事物、買賣雙方所同意的條件、協(xié)議時間和協(xié)議地點、支持和強制交易雙方執(zhí)行的一套法律制度。例如，房地產(chǎn)交易的雙方，一方是希望通過出售房屋獲得利潤，另一方是希望通過購買房屋滿足居住的需求；兩方通過價格溝通實現(xiàn)交易，并依照有關(guān)規(guī)定實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)和購房款的交換。（5）市場“市場”是指一個特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣方和買方的集合。菲利普?科特勒教授對市場的定義是”市場是由所有潛在客戶組成的。這些客戶具有一個共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力進行交換以滿足這種需求和欲望”。從此定義中，我們可以看出市場的形成必須具備以下三個要素：①消費主體，即購買商品或服務(wù)的消費者；②消費客體，即能夠滿足消費者某種需要的商品或服務(wù)；③有效需求，即購買欲望和有購買力的組織和個人，人們愿意并有支付能力的購買需求。營銷學強調(diào)，作為一個現(xiàn)實有效的市場，需具備人口、購買力和購買欲望三個要素，用公式概括為：市場=人口+購買力+購買欲望【2010年試題】一個現(xiàn)實且有潛力的房地產(chǎn)市場需要具備人口、購買力和（）三個要素。A.交易場所B.支付手段C.購買行為D.購買欲望答案：D（二）市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的內(nèi)涵從以下三個方面來進行理解：第一，市場營銷是一種經(jīng)營理念?；竞诵乃枷胧且灶櫩蜑橹行?，企業(yè)的經(jīng)營活動自始至終要圍繞顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客需求。企業(yè)要實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標，就要對顧客需求進行分析，了解顧客的需要。要根據(jù)顧客的需要，選擇目標客戶，設(shè)計滿足顧客需要的商品和服務(wù)。第二，市場營銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動。凡管理活動就要有目標，其最終目標就是要實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，即要實現(xiàn)生存、獲利和發(fā)展。市場營銷不是一般的管理活動，而是一種戰(zhàn)略管理活動。企業(yè)戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略，但是又不同于其他職能戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的核心，其他職能戰(zhàn)略要為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)，市場營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略的途徑和手段。第三，市場營銷的基本原理是企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中，通過滿足消費者的需要促進交換，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標。企業(yè)的一切括動，包括市場營銷，應(yīng)圍繞企業(yè)目標，為實現(xiàn)企業(yè)目標服務(wù)。而企業(yè)目標的實現(xiàn)關(guān)鍵在于與消費者保持長期穩(wěn)定的交換關(guān)系。消費者是為了獲得需求或欲望的滿足而進行交換，因此誰能更好地滿足消費者的需要，誰就能與消費者保持交換關(guān)系，誰就能實現(xiàn)企業(yè)目標，市場營銷原理見圖1－1。圖1－1市場營銷原理【2011年試題】現(xiàn)代市場營銷以（）為中心。A.客戶B.產(chǎn)品C.利潤D.成本答案：A見教材P4解析：市場營銷是一種經(jīng)營理念。其核心思想是以客戶為中心，企業(yè)的經(jīng)營活動自始至終要圍繞客戶、服務(wù)客戶、滿足客戶需求。【2007年試題】市場營銷是一種經(jīng)營理念，以（）為中心。A.贏利B.顧客C.推銷D.發(fā)展答案：B見教材P4【2005年試題】市場營銷來自英文”marketing”一詞，對該詞的正確理解有（）。A.市場營銷是一種經(jīng)營理念B.市場營銷是企業(yè)的一般計劃管理活動C.市場營銷要求通過了解客戶的需要以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標D.市場營銷要求選擇目標客戶，設(shè)計滿足客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)E.市場營銷要讓客戶選擇并接受自己的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)自身目標答案：ACDE見教材P4?5解析：B選項，市場營銷不是一般的管理活動。（三）市場營銷的成本市場營銷作為企業(yè)管理的重要組成部分，必然需要一定的人力、物力和財力以保證其有效實施。市場營銷成本包含的內(nèi)容十分龐雜，見表 1—1。市場營銷成本構(gòu)成 表1-1成本項目成本內(nèi)容營銷調(diào)研包括調(diào)研方案制定費、調(diào)研問卷印制費、調(diào)研信息收集、整理和分析費、差旅支出、通信費、人員工資等客戶關(guān)系管理成本包括CRMK統(tǒng)建立的設(shè)計費用，系統(tǒng)硬件購置和軟件配置費用，系統(tǒng)組裝、調(diào)試、維修和日常使用費用，系統(tǒng)升級費用，客戶關(guān)系管理組織構(gòu)建費用，處理客戶投訴、與客戶溝通費用，客戶數(shù)據(jù)挖掘費用分銷渠道包括渠道調(diào)查費用，渠道設(shè)計費用，尋找分銷商費用，自建分銷網(wǎng)費用，激勵中間商費用，控制和評估中間商費用人員推銷包括工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費公共關(guān)系包括新聞宣傳、記者招待會、公益活動等費用廣告成本包括廣告設(shè)計、制作、發(fā)布和廣告效果統(tǒng)計的費用銷售促進包括贈送樣品、優(yōu)惠卡、退款、送禮品、獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、價格折扣等費用倉儲和運輸成本包括租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本、燃料費、牌照稅、司機工資等其他營銷包括管理人員工資、辦公費等【2012年試題】下列市場營銷成本中，屬于公共關(guān)系成本的是（ ）A.新聞宣傳費用B.調(diào)研方案制定費C.制作費用D.渠道設(shè)計費用答案：A見教材P5解析：公共關(guān)系成本包括新聞宣傳、記者招待會、公益活動等費用；B選項屬于營銷調(diào)研成本；C選項屬于廣告成本；D選項屬于分銷渠道成本?！?010年試題】公共關(guān)系費用是房地產(chǎn)市場營銷成本的組成部分，其主要內(nèi)容包括（）等費用。A.客戶管理B.銷售網(wǎng)絡(luò)建立C.新聞宣傳D.市場調(diào)查答案：C見教材P5解析：A選項屬于客戶關(guān)系管理成本； B選項屬于分銷渠道成本； D選項屬營銷調(diào)研成本。（四）市場營銷的作用和職能1．市場營銷的作用市場營銷的作用包括以下四個方面：①解決生產(chǎn)與消費之間的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要。②實現(xiàn)商品或服務(wù)的價值和增值。商品或服務(wù)在沒有交換之前，蘊含在其中的由企業(yè)創(chuàng)造和提供的附加價值不能被社會所承認。市場營銷通過商品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價、服務(wù)和加速相互滿意的交換關(guān)系，促使商品的價值實現(xiàn)和增值。③避免社會資源和企業(yè)資源的浪費。市場營銷從消費者需求出發(fā)，安排生產(chǎn)，可以最大限度減少商品或服務(wù)無祛實現(xiàn)交換的風險，避免社會資源和企業(yè)資源的浪費。④滿足消費者需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。2．市場營銷的職能市場營銷的職能可概括為以下四個方面：一是形式效用的創(chuàng)造。市場營銷要求企業(yè)進行市場分析，創(chuàng)造或生產(chǎn)能滿足消費者某種需求的使用價值的具體形式。二是地點效用的創(chuàng)造。地點效用的創(chuàng)造分為兩種情況，第一種情況是分銷渠道的選擇，使得消費者可以在恰當?shù)牡攸c買到滿足某種需要的產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷活動要求企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)的分銷渠道進行適當?shù)脑O(shè)計，制定合適的營銷策略；第二種情況是服務(wù)地點的選擇。如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)市場分析和消費者需求判斷，在土地利用規(guī)劃和城市規(guī)劃范圍內(nèi)，選擇合適的土地，并在該塊地上修建滿足某種居住需求的房屋，從而使消費者能在符合價格和交通需求的區(qū)位購買或租賃房屋，為消費者提供居住服務(wù)。三是時間效用的創(chuàng)造。市場營銷者可通過消費者需求分析，借助科技或其他技術(shù)的力量，為消費者在適當?shù)臅r間提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)。如將夏天的水果通過保鮮技術(shù)保存到冬天，使消費者在冬天可選擇的水果品種范圍更廣。四是持有效用的創(chuàng)造。市場營銷促成交易的達成，通過交易，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者，使消費者獲得持有效用。如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將房屋銷售給消費者后，消費者將享有房屋的所有權(quán)，包括占有、使用、收益和處分的四種權(quán)能。（五）市場營銷環(huán)境菲利普?科特勒將市場營銷環(huán)境定義為影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力，是與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和內(nèi)部因素的集合。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，見圖1－2。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，如原材料供應(yīng)商、顧客、公眾、政府、競爭者、宣傳媒介等。宏觀環(huán)境是指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅，與企業(yè)密切相關(guān)的一系列主要社會力量，如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境及社會文化環(huán)境，并且是不可控的。從消費者角度看，影響消費者購買行為的因素有四個，即文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。圖1－2市場營銷環(huán)境的構(gòu)成二、市場營銷理論的演變（一）市場營銷學的三個時期（2012、2005、2004年試題）1．初創(chuàng)時期從19世紀來到20世紀20年代，是市場營銷學的初創(chuàng)時期。18世紀末19世紀初工業(yè)革命最先在英國爆發(fā)，此后生產(chǎn)和消費迅速增長，市場表現(xiàn)出的基本特征是商品供不應(yīng)求，企業(yè)集中要解決的問題是增加生產(chǎn)和降低成本，以滿足市場的需要。1825年英國爆發(fā)第一次經(jīng)濟危機后，經(jīng)濟危機就具有了周期性。危機期間最重要的表現(xiàn)是商品銷售困難。20世紀初，一些經(jīng)濟學家開始研究銷售問題。1902年至1903年，美國密歇根大學、加利福尼亞大學和伊利諾伊大學正式設(shè)置市場營銷學課程。10年后，市場營銷學受到更廣泛的重視，哈佛大學的赫杰特齊教授于1912年出版了第一本以《市場營銷學》命名的教科書。那時市場營銷學的內(nèi)容僅限于銷售和廣告方面，現(xiàn)代市場營銷學的原理和市場營銷概念尚未形成。.應(yīng)用時期從20世紀20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學的應(yīng)用時期。 該時期各部門大量生產(chǎn)的出現(xiàn)，形成了生產(chǎn)相對過剩和買方市場， 經(jīng)濟危機進一步加劇，市場空前蕭條，大量企業(yè)倒閉，企業(yè)開始重視營銷。20世紀20年代，若干本市場營銷學教科書問世，初步建立了理論體系。.形成與發(fā)展時期從20世紀50年代至今，是現(xiàn)代市場營銷學的形成和發(fā)展時期，市場營銷學的理論和概念發(fā)生了重大變革。20世紀50年代，在美國市場，側(cè)重于商品推銷的市場營銷學越來越不能適應(yīng)新形勢的需要。哈佛大學的鮑敦提出，一個企業(yè)運用系統(tǒng)方法進行銷售，管理人員應(yīng)針對不同的內(nèi)外環(huán)境，把各種營銷手段進行最佳組合，使它們互相配合起來，綜合地發(fā)生作用，即所謂“市場營銷組合” 。1960年美國密歇根州州立大學麥卡錫教授把各種影響銷售的因素歸結(jié)為 4大類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）,即當今稱之為“4Ps”。這為市場營銷學提出了較為完整的營銷策略理論。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適產(chǎn)品、合適價格、合適分銷策略和合適促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以實現(xiàn)。隨著市場營銷實踐的發(fā)展， 市場營銷觀念從早期的生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷導向、營銷導向，逐步形成了關(guān)系導向的營銷觀念。 最新還出現(xiàn)了滿足每個顧客需求和欲望的個性化營銷。市場營銷觀念的變化，與市場發(fā)展、產(chǎn)品多元化、買方市場占主導地位有密切的關(guān)系，也與消費者的隱性需求不斷提高和被挖掘緊密相關(guān)， 消費者的需求逐步從產(chǎn)品需求、服務(wù)需求，提升到關(guān)系需求，見表1一2o市場營銷觀念的演變表 1—2觀念名稱內(nèi)容時代背景（產(chǎn)見念企業(yè)經(jīng)營恬動以生產(chǎn)為核心，“以產(chǎn)定銷”市場為賣方市場，生產(chǎn)效率低，產(chǎn)品數(shù)量不能滿足消費者需求產(chǎn)品見念提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)部門是主要部門，營銷是輔助性工作；認為“好產(chǎn)品不愁賣不出去”，即“酒香不怕巷子深”與生產(chǎn)觀念接近，產(chǎn)生在商品經(jīng)濟水平較低的工業(yè)化時期隹銷見念強調(diào)產(chǎn)品通過推銷人員的促銷手段將產(chǎn)品銷售給消費者；營銷部門出現(xiàn)，但相對于生產(chǎn)等部門，處于次要位置；提出“創(chuàng)造性的廣告和推銷能消除消費者的抵制并勸說他們購買”1920年—1950年的歐美國家，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)非常先進，產(chǎn)量增加，需要由推銷人員說服人們購買產(chǎn)品

“銷見念營銷成為企業(yè)發(fā)展的主導活動，以關(guān)注市場、關(guān)注消費者需求和欲望的營銷部門成為企業(yè)的重要部門；營銷部門參與企業(yè)經(jīng)營管理的全過程1950年后，形成了勢頭強勁的買方市場，導致了消費者導向的出現(xiàn)，以客戶為主導的市場營銷、系見念開始關(guān)注和維護顧客與供應(yīng)商的關(guān)系；要建立能代理價值增值的顧客與生產(chǎn)商之間的關(guān)系；生產(chǎn)商、零售商和供反商之間是戰(zhàn)略聯(lián)盟和伙伴關(guān)系產(chǎn)生于20世紀90年代，直11目前。性人們價值觀變化，追求個性，產(chǎn)品生七營顧客自由選擇產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)和電視銷售產(chǎn)品命周期變短，信息技術(shù)的發(fā)展，建立了記錄每一個顧客偏好的數(shù)據(jù)庫市場營銷史的三個時期名稱內(nèi)容初創(chuàng)時期年代：從19世紀末到20世紀20年代，是市場營銷學的初創(chuàng)時期。特征：商品供不應(yīng)求，企業(yè)集中要解決的問題是增加生產(chǎn)和降低成本，以滿足市場的需要。應(yīng)用時期年代：從20世紀20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學的應(yīng)用時期。特征：生產(chǎn)相對過剩和買方市場，經(jīng)濟危機進一步加劇，市場空前蕭條，大量企業(yè)倒閉，企業(yè)開始重視營銷。形成與發(fā)展時期年代：從20世紀50年代至今，是現(xiàn)代市場營銷學的形成和發(fā)展時期，市場營銷學的理論和概念發(fā)生了重大變革。特征：隨著市場營銷實踐的發(fā)展，市場營銷觀念從早期的生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷導向、營銷導向，逐步形成了關(guān)系導向的營銷觀念。最新還出現(xiàn)了滿足顧客需求和欲望的個性化營銷。市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變詳見表1-2【2005年試題】根據(jù)市場營銷學理論和實踐發(fā)展的歷史，市場營銷學的發(fā)展所經(jīng)歷的時期有（）。A.初創(chuàng)時期B.應(yīng)用時期C.形成與發(fā)展時期D.成熟時期E.衰落時期答案：ABC【2004年試題】在市場營銷學發(fā)展歷史的應(yīng)用時期，市場表現(xiàn)出的基本特征是（A.生產(chǎn)相對過剩B.供不應(yīng)求C.生產(chǎn)絕對過剩D.供求基本平衡答案：A（二）以客戶為導向的市場營銷以客戶為導向的市場營銷是 1952年首先由美國約翰?麥克金特提出的。以客戶為導向的市場營銷要求企業(yè)必須在戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)組織、管理方法和決策程序上進行相應(yīng)的改革，才能確保以客戶為導向的觀念在企業(yè)活動中得到有效實施。以客戶為導向的市場營銷包括以下幾個核心概念：1．客戶讓渡價值客戶讓渡價值 建立在客戶在可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上，是指客戶總價值與客戶總成本的差額?？蛻艨們r值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；客戶總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本，見圖1－3。圖1－3客戶讓渡價值圖客戶讓渡價值 可作為分析架構(gòu)幫助企業(yè)制定營銷策略。但必須認識到以下兩點：一是不同客戶對產(chǎn)品價值、服務(wù)價值等因素的判斷不同，二是不同客戶對各項成本的重視程度不同。如對工作繁忙的客戶而言，時間成本是最重要的因素，而對收入較低的客戶來說，貨幣成本是最重要的。企業(yè)通過對客戶讓渡價值分析可獲得以下兩方面有用信息；一是賣方必須綜合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計客戶總價值和客戶總成本，以確定產(chǎn)品應(yīng)有的定位；二是處于客戶讓渡價值劣勢的賣方有兩個可供選擇的途徑：盡力增加客戶總價值或減少客戶總成本。2．客戶滿意菲利普?科特勒對“客戶滿意”的定義如下：是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。期望存在于客戶過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的言論、營銷者和競爭者的信息及許諾中。在今天，大多數(shù)成功的公司都將期望和交付效果相平衡，以確?？蛻魸M意度。值得注意的是，盡管以客戶為中心的企業(yè)尋求創(chuàng)造客戶滿意，但未必追求客戶滿意最大化。企業(yè)必須遵循這樣一個理念，在資源總限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益相關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡力提供一個高水平的客戶滿意。3．客戶忠誠客戶忠誠是指客戶在滿意的基礎(chǔ)上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是客戶一種意識和行為的結(jié)合?？蛻糁艺\具有以下四點特征；(1)再次或大量購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；(2)主動向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；(3)不會因環(huán)境和營銷努力的改變而轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品或服務(wù)；(4)發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決。建立客戶忠誠非常重要。有研究表明，客戶保持率上升 5%利潤可上升25%-80%。開發(fā)一個新客戶比維護一個老客戶要多花幾倍甚至更多的精力和費用。4.客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement,CRM是指一個管理有關(guān)個體客戶詳細信息以及小心管理所有客戶的“接觸點”以最大化客戶忠誠的過程。接觸點是指任何客戶可以接觸品牌或產(chǎn)品的機會一一從實際的經(jīng)驗，到個人或群體的交流，再到不經(jīng)意的觀察。客戶關(guān)系管理主要包括四大步3見圉1—4。根據(jù)客戶對公司的價值，客戶價值可以劃分為三個部分：歷史價值 一一到目前為止，客戶為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值；當前價值一客戶購買模式行為不變，在將來為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值；潛在價值——客戶改變購買模式行為，在將來為公司創(chuàng)造的利潤增量現(xiàn)值。 基于客戶當前價值和潛在價值，可以將客戶進行分類，見表1—30。基于客戶價值的客戶分類表 1—3客戶類別客戶特征營銷手段I類客戶.當前價值和潛在價值都低，不具備未來的贏利可能.客戶對公司最沒有吸引力.不需要投入任何資源來維持這類客戶.應(yīng)減少管理該類客戶的服務(wù)成本.通過尋求降低成本的途徑來提高客戶的價值或者提高對該類客戶所銷售產(chǎn)品的價格，來增加企業(yè)收入II類客戶.具有低當前價值、高潛在價值.易于進行交叉銷售，但公司并沒有得到其潛在價值的大份額.公司目標是得到這類客戶潛在價值的較大部分.應(yīng)該在該類客戶投入更多的資源.提高客戶服務(wù)成本和銷售成本，促進客戶關(guān)系進一步發(fā)展，進而壯得客戶的增量購買、交叉購買III類客戶.該類客戶具有低潛在價值，高當前價值.該類客戶在未來的增量銷售、交叉銷售方面沒有多少潛力可供進一步挖掘，但同時具有高當前價值表明該類客戶是公司現(xiàn)有利潤的一個重要來源，顯然對公司十分重要，僅次于第 4類客戶.在該類客戶投入很多成本，客戶關(guān)系處于穩(wěn)定水平，現(xiàn)在正是該類客戶價值的收獲階段.應(yīng)該重視這類客戶，適當增加投資，保留該類客戶IV類客戶.具有高潛在價值，而且還具有很高的當前價值.是公司最具有價值的一類客戶.與公司的關(guān)系可能也已進入穩(wěn)定期，對公司高度忠誠.客戶本身具有巨大的發(fā)展?jié)摿?.需要將主要資源投資到保持和發(fā)展與這些客戶的關(guān)系，最大限度地付出各種努力保持該類客戶【2011年試題】在客戶關(guān)系管理中，客戶的當前價值是指客戶( )。A.過去為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值B.過去為公司創(chuàng)造的利潤總和C未來為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值D.未來為公司創(chuàng)造的利潤總和答案：C見教材P12解析：客戶的當前價值是指客戶購買模式行為不變，在將來為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值。(三)市場營銷組合策略的發(fā)展根據(jù)影響市場營銷最終取得成果的因素，市場營銷決策可以采用多種策略，并形成市場營銷組合策略，見表1—4。本書重點介紹4Ps和4Cs理論，4Rs和4Vs請查閱讀相關(guān)資料進行學習。.市場營銷的4Ps理論4Ps,是指在特定時期向特定市場銷售特定產(chǎn)品的市場營銷奐策的優(yōu)化組合。 市場營銷的四大要素是產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個要素。(1)產(chǎn)品策略既包括為顧客設(shè)計和生產(chǎn)滿足其偏好和需求的產(chǎn)品和服務(wù)的決策，還包括制定客戶服務(wù)、包裝設(shè)計、品牌名稱、商標、專利、質(zhì)量保證、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)等方面的決策。(2)價格策略是一個關(guān)鍵決策，它涉及產(chǎn)品定價的方法，以及產(chǎn)品定價與企業(yè)利潤之間的關(guān)系。(3)分銷策略主要是要保證消費者在合適的時間、恰當?shù)牡攸c購買到保證質(zhì)量和數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)的決策。涉及企業(yè)以何種方式將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者，如直接銷售、通過中介商或者代理商，或者委托零售商銷售。

（4）促銷策略關(guān)注生產(chǎn)者與消費者之間的溝通關(guān)系，即生產(chǎn)者采取哪些手段和措施，引起客戶對產(chǎn)品的興趣，并說服客戶購買產(chǎn)品的決策。市場營銷觀念的演變表 1-44Ps4Cs4Rs4Vs模關(guān)系營銷式顯性宮銷服務(wù)營銷需求宮銷時間1960199019922001、2006倡導麥卡錫勞特鵬舒爾茲吳永明、羅永泰者時代特短缺經(jīng)濟飽和經(jīng)濟信息經(jīng)濟多元化征營銷滿足現(xiàn)實的具有相同或滿足現(xiàn)實和潛在的個性化需求，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的滿意度滿足顧客的服務(wù)和品質(zhì)需求，培養(yǎng)顧客忠誠度滿足顧客追求個性化和目標相近的顧各需求，狄得目標利潤最大化效用取人化的隱性需求，培養(yǎng)顧客忠誠度差異化Variation營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷ProductPricePlacePromotion顧客Customer成本Cost便禾0Convenience溝通Communication關(guān)聯(lián)Relevancy反應(yīng)Reactivity關(guān)系Relation回報,Return功能彈性化Versativity附加價值Value共鳴Vibration2.市場營銷的4Cs理論1990年，美國北卡羅來納大學廣告學教授羅伯特?勞特鵬（Robert.F.Lauterborn）根據(jù)時代特征，提出了4Cs營銷組合策略。4C分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便禾1J）、Communication（溝通）。（1）顧客（Customer）。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值2）成本（ Cost）。成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4Ps中的Price（價格），它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。（3）便利（Convenience）。即為顧客提供最大的購物和使用便利。 4c理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多地考慮顧客的方便，而不是自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。（4）溝通（Communication）。溝通是被用以取代4Ps中對應(yīng)的Promotion（促銷）。4c理論認為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系?！?012年試題】房地產(chǎn) 4P營銷組合策略的構(gòu)成要素有（）。A.產(chǎn)品B.價格C.分銷D.促銷E.競爭答案：ABCD【2011年綜合分析題】甲房地產(chǎn)開發(fā)公司（以下簡稱甲公司）擬開發(fā)一寫字樓項目，該項目的優(yōu)勢初步定為突出工程質(zhì)量優(yōu)良和頂級物業(yè)服務(wù)。為使該寫字樓項目符合市場需求，甲公司委托乙房地產(chǎn)經(jīng)紀公司（以下簡稱乙公司）開展市場調(diào)查，進行項目定位，制定廣告促銷策略。1．甲公司的市場營銷策略體現(xiàn)了4Ps理論中的（ ）要素。A．產(chǎn)品B.價格C．分銷D.促銷答案：D見教材P13解析：促銷策略關(guān)注生產(chǎn)者與消費者之間的溝通關(guān)系，即生產(chǎn)者采取哪些手段和措施，引起消費者對產(chǎn)品的興趣，并說服顧客購買產(chǎn)品的決策。【2009年試題】 1960年美國密歇根州州立大學麥卡錫教授提出的4Ps營銷策略理論認為，能保證企業(yè)營銷目標成功實現(xiàn)的營銷組合包括合適的（ ）A．產(chǎn)品

B.價格C．分銷策略D.促銷策略E.公共關(guān)系答案：ABCD【2005年試題】營銷策略理論的“4Ps”理論把各種營銷銷售的因素歸納為四大類， 即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）和（ ）。A．Probing（探查）B．Position（位置）C．Promotion（促銷）D．prioritizing（優(yōu)先）答案：C【2003年試題】市場營銷中影響銷售的“4Ps”是（ ）。A.市場調(diào)研、市場預(yù)測、市場定位、市場細分B.產(chǎn)品、價格、渠道、促銷C.公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣、廣告推廣D.優(yōu)先、定位、權(quán)力、公關(guān)答案：B【2008年試題】 4Rs營銷新理論闡述的營銷要素包括（）。A.與顧客建立關(guān)系B.提高市場反應(yīng)速度C.考慮客戶的成體D.關(guān)系營銷越來越重要E.回報是營銷的源泉答案：ABDE解析：4Rs營銷新理論即relevancy（關(guān)聯(lián)）、reactivity（反應(yīng)）、relation（關(guān)系）、return（回報），闡述了一個全新的營銷四因素：①與客戶建立關(guān)聯(lián)；②提高市場反應(yīng)速度；③關(guān)系營銷越來越重要；④回報是營銷的源泉?！?006【2006年試題】市場營銷理論“4Cs”是指（A.顧客B.成本C.便利D.特色E.溝通答案：ABCE第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷理論概述一、房地產(chǎn)市場營銷的概念（一）房地產(chǎn)市場營銷的定義房地產(chǎn)市場營銷，是指房地產(chǎn)企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動態(tài)變化的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會活動和管理過程。這些活動包括房地產(chǎn)市場調(diào)研、客戶消費行為研究、市場細分、目標客戶選擇（市場定位）、產(chǎn)品定位、客戶定位、形象定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道選擇、促銷方式選擇、銷售管理、廣告宣傳、客戶管理等。（二）房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵分析房地產(chǎn)市場營銷不是簡單的銷售部門或營銷部門的業(yè)務(wù)，而是一個系統(tǒng)的，涉及財務(wù)支持、產(chǎn)品支持、成本控制、人力資源管理等等各個部門業(yè)務(wù)，由參與房地產(chǎn)市場企業(yè)經(jīng)營活動的各方面構(gòu)成的相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的有機整體。作為一個人為構(gòu)造的開放系統(tǒng)，它主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是，房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)受外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境要素影響。房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)是一個開放的系統(tǒng)，宏觀和微觀環(huán)境要素對房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)具有重大影響，它可能為房地產(chǎn)市場營銷活動提供機會、條件和激勵，也可能對房地產(chǎn)市場營銷話動產(chǎn)生制約，形成障礙。二是，房地產(chǎn)市場營銷企業(yè)內(nèi)部運行系統(tǒng)需要圍繞營銷目標并保持統(tǒng)一性。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)圍繞企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和目標，各部門和人員都實際參與市場營銷活動。如策劃部門負責市場詞研、顧客研究、目標定位，為房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計提供決策依據(jù) I財務(wù)部門為市場營銷提供財務(wù)支持，負責資金籌集和運用，提供資金保障；工程部門，包括總工程師辦公室為市場營銷提供符合顧客需要的合格的產(chǎn)品，工作涵蓋工程設(shè)計、施工管理、原材料采購等；銷售部門負責選擇和確定銷售渠道、策劃銷售方案設(shè)計；人力資源部門為整個企業(yè)的各個部門合理調(diào)度和分配人力資源，設(shè)計激勵機制；物業(yè)服務(wù)企業(yè)則擔當著房地產(chǎn)產(chǎn)品的售后服務(wù)功能；房地產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)理則是整個企業(yè)營銷活動的決策者。三是，房地產(chǎn)市場營銷具有特定目標。首先是通過房地產(chǎn)市場營銷使房地產(chǎn)購買者的需求或欲望得到滿足；其次是以營利為目的，即房地產(chǎn)市場營銷活動的參與者都是以追逐近期或長期利益為目的，例如，有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對特定對象（如科學家、勞動模范、知名人士等）實行廉價售房，是為了樹立良好的企業(yè)形象，從而追逐更多的長期利益?！?004試題】下列關(guān)于房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)的表述中，不正確的是（）。（修改）A.房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)受外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境要素影響B(tài).房地產(chǎn)市場營銷企業(yè)內(nèi)部運行系統(tǒng)需要圍繞營銷目標并保持統(tǒng)一性C.房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)不具有特定目標D.房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)具有特定目標答案：C見教材P15?16二、房地產(chǎn)市場營銷的基本特征（一）房地產(chǎn)市場的特征房地產(chǎn)市場的特征是由房地產(chǎn)特殊性所決定的。與一般商品相比，房地產(chǎn)市場信息復(fù)雜、隱蔽一般消費者難以了解全面信息。總的來說，房地產(chǎn)市場是一個特殊的商品市場，具有以下六方面特征：1．區(qū)域性房地產(chǎn)市場的區(qū)域性主要是由房地產(chǎn)的位置固定性和性能差異性所決定的。不同區(qū)域的房地產(chǎn)價格水平、供求狀況、交易數(shù)量等有極大差異。2．交易復(fù)雜性與一般商品不同，房地產(chǎn)市場交易的是相關(guān)房地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)，包括房屋所有權(quán)、土地使用權(quán)、房屋使用權(quán)等；根據(jù)交易的產(chǎn)權(quán)不同而形成不同的房地產(chǎn)市場，如買賣市場、租賃市場等。3．不完全競爭性房地產(chǎn)市場參與者較少，且房地產(chǎn)交易價格及交易信息多為非公開的，使得買賣雙方較難了解到真實的市場信息。此外，土地資源的相對稀缺性及其必須由國家規(guī)劃和監(jiān)管的特性決定了房地產(chǎn)市場的有限開放。因而房地產(chǎn)市場競爭不充分，交易效率較低。4．供給滯后性房地產(chǎn)開發(fā)周期較長，供給增加往往需要相當長的時間。由于耐久性，當市場上供過于求時，多余的供給也需要很長時間才能捌此相對于需求的變動，房地產(chǎn)供給的變動存在著滯后性。5．與金融市場關(guān)聯(lián)度高房地產(chǎn)開發(fā)投入資金量大，對信貸的依賴性強。沒有金融支持，房地產(chǎn)交易的規(guī)模將受到很大限制。同時，金融政策的變動，例如市場利率或銀行準備金的調(diào)整對房地產(chǎn)市場通常會產(chǎn)生很大影響。6．受政府干預(yù)較大土地是國家重要自然資源，其分配和使用對經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定都具有非常重要的作用，因而國家對土地的權(quán)利、利用、交易等都有嚴格的限制。政府一般通過金融政策、財政政策、稅收政策、土地利用規(guī)劃、城市規(guī)劃及環(huán)境保護等手段對房地產(chǎn)市場進行干預(yù)和調(diào)節(jié)。（二）房地產(chǎn)市場營銷的基本特征1．受區(qū)域影響很大房地產(chǎn)市場具有很強的區(qū)域性，因此房地產(chǎn)市場營銷必須對 所在區(qū)域的城市規(guī)劃、市政基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、教育設(shè)施、人口狀況 等因素充分把握根據(jù)區(qū)域環(huán)境制定適宜的營銷計劃。2．消耗時間較長房地產(chǎn)價值大，通常消費者多次到實地考查后才會確定交易意向。因此房地產(chǎn)市場營銷者需要和潛在消費者經(jīng)過多次接觸 {句通，讓消費者完全認同該房屋價值后才能實現(xiàn)成功營銷。3．具有動態(tài)性房地產(chǎn)開發(fā)周期長，從申請立項到建成銷售，需要少則一年長則數(shù)年的時間。因此房地產(chǎn)營銷項目環(huán)境具有動態(tài)性，企業(yè)必須根據(jù)變化的市場營銷環(huán)境，及時調(diào)整營銷計劃。4．受消費者心理預(yù)期影響較大與一般商品相比，消費者心理預(yù)期對房地產(chǎn)市場營銷活動的影響較大。目前房地產(chǎn)市場的消費者對經(jīng)濟及市場認識相對薄弱，加上買賣雙方信息不對稱，消費者往往 不能對經(jīng)濟形勢發(fā)展趨勢及個人資金效用得失做出客觀合理的分析判斷。此外，房地產(chǎn)市場消費者對價格變動心理承受能力相對較弱。因此企業(yè)市場營銷應(yīng)充分考慮消費者非理性預(yù)期的營銷，采取合適的營銷策略以確保企業(yè)盈利目標實現(xiàn)。5．受政策法律影響大從法律角度看，通過房地產(chǎn)營銷活動使房地產(chǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，主要是 房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移，而不是房地產(chǎn)商品的實體流動。房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的流動過程和對流動行為的監(jiān)控需要法律的保障。不同形態(tài)的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，不同產(chǎn)權(quán)關(guān)系的變更，涉及的法律條款不同。從政策角度看，國家當期發(fā)布的財政政策、貨幣政策、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策 對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會產(chǎn)生一定的影響，針對市場的房地產(chǎn)營銷策略也會因市場政策環(huán)境的變化而變化?！?012年試題】房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)因政府加強宏觀調(diào)控而改變市場營銷策略。這說明房地產(chǎn)市場營銷具有（ ）的特征。A.受區(qū)域影響大B.花費時間較長C.受消費者預(yù)期影響大D.受法規(guī)政策影響大答案：D【2011年試題】"房地產(chǎn)市場參與者較少，并且房地產(chǎn)交易情況不為多數(shù)人所知”表明房地產(chǎn)市場具有（ ）的特征。A.區(qū)域性B.交易復(fù)雜性C.不完全競爭性D.供給滯后性答案：C解析：房地產(chǎn)市場參與者較少，且房地產(chǎn)交易價格及交易信息多為非公開的，使得買賣雙方較難了解到真實的市場行情。止匕外，土地資源的相對稀缺性及其必須由國家經(jīng)營的特性決定了房地產(chǎn)市場的有限開放。因而房地產(chǎn)市場競爭不充分，交易效率較低。三、房地產(chǎn)市場營銷的主體及流程（一）房地產(chǎn)市場營銷機構(gòu)房地產(chǎn)營銷機構(gòu)是指從事房地產(chǎn)營銷活動相關(guān)機構(gòu)的總稱。一般來說，房地產(chǎn)營銷機構(gòu)大致包括以下幾類：①投資咨詢機構(gòu)；②市場調(diào)研機構(gòu)；③項目策劃機構(gòu)；④規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)；⑤房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)I⑥物業(yè)服務(wù)企業(yè)。（二）存量房和新建商品房市場營銷對比房地產(chǎn)市場可以劃分為存量房市場（存量房，也稱二手房，本書對這兩個詞，不加區(qū)別）和新建商品房市場，其市場營銷具有不同的特點，見表 1—5。存量房和新建商品房市場營銷特點對比表 1—5付里房市場新建商品房市場.業(yè)特征已建成并使用過的物業(yè)新建、沒有使用過的物業(yè)，介格決定交易雙方協(xié)議定價房地產(chǎn)開發(fā)商主導定價;肖售渠道多米用房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)代理銷售或購買可以米用直銷渠道，也可以米用代理渠道促銷策略使用成本低、受眾量大的廣告手段使用廣告、包裝、促硝等多種促硝手段1.房地產(chǎn)經(jīng)紀人在新建商品房營銷活動中的工作房地產(chǎn)經(jīng)紀人在新建商品房市場營銷活動中能夠參加的工作主要是項目籌劃與地塊研究、產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃、項目策劃與銷售這三大類工作。項目籌劃與地塊研究在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得土地之前和獲得土地之后都需要進行。項目籌劃與地塊研究階段的工作包括投資決策、城市規(guī)劃和地塊研究，房地產(chǎn)經(jīng)紀人在其中主要起到提供信息的作用。房地產(chǎn)經(jīng)紀人一般在產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃階段開始介入。產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃階段的工作包括進行項目市場定位（簡稱“項目定位”）和提出開發(fā)建議。開發(fā)建議是指從市場角度對產(chǎn)品設(shè)計提出要求，是市場需求和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的橋梁，一般包括戶型、功能等內(nèi)容。項目策劃與銷售階段的工作內(nèi)容包括項目定價、項目市場推廣和項目銷售。在項目定價中，房地產(chǎn)經(jīng)紀人需要制定價目表、確定價格策略，并在銷售中根據(jù)實際情況進行價格調(diào)整。市場推廣階段的工作有賣點挖掘、市場推廣費用分析和組織市場推廣。在項目銷售過程中，房地產(chǎn)經(jīng)紀人應(yīng)制定銷售方案、細化銷售流程、控制銷售過程并進行相應(yīng)的促銷工作。房地產(chǎn)經(jīng)紀人一般不參與工程施工與監(jiān)理的工作，但應(yīng)就施工和銷售現(xiàn)場的協(xié)調(diào)提出建議，以保證銷售效果。房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營活動的主線。在整個市場營銷流程中，重要和關(guān)鍵問題應(yīng)由房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)自行決策和實施，而將房地產(chǎn)營銷一些具體活動委托房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)代理完成，目前主要是代理租售。2.房地產(chǎn)經(jīng)紀人在存量房營銷活動中的工作在存量房市場交易過程中， 由于房地產(chǎn)交易的復(fù)雜性，交易雙方常常需要花費很多時間、精力搜尋信息和進行談判，才能最終達成交易協(xié)議。而房地產(chǎn)經(jīng)紀人可以利用其掌握的房地產(chǎn)專業(yè)知識和技能的優(yōu)勢，為當事人提供交易信息、專業(yè)服務(wù)，使交易雙方明晰各自的權(quán)益，從而降低交易風險、提高效率、節(jié)省交易成本，進而促使交易雙方順利、安全地完成交易。房地產(chǎn)經(jīng)紀人可以從事二手房的買賣和租賃的經(jīng)紀業(yè)務(wù)。房地產(chǎn)營銷活動貫穿整個房地產(chǎn)開發(fā)和流通過程，房地產(chǎn)經(jīng)紀人不僅需要扎實的專業(yè)知識基礎(chǔ)，更需要豐富的實踐經(jīng)驗。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，特別是存量房交易總量的持續(xù)上升，房地產(chǎn)經(jīng)紀人的活動空間將會更大，發(fā)揮的作用也會更大。房地產(chǎn)經(jīng)紀人在新建商品房和存量房營銷活動中的工作表名稱內(nèi)容在新建商品房內(nèi)容：（1）項目籌劃與地塊研究。

營銷活動中的工作項目籌劃與地塊研究在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得土地之前和獲得土地之后都需要進行。內(nèi)容：包括投資決策、城市規(guī)劃和地塊研究，作用：房地產(chǎn)經(jīng)紀人在其中主要起到提供信息的作用。(2)產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃。內(nèi)容：產(chǎn)包括進行項目市場定位(簡稱“項目定位”)和提出開發(fā)建議。開發(fā)建議是指從市場角度對產(chǎn)品設(shè)計提出要求，是市場需求和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的橋梁，一般包括戶型、功能等內(nèi)容。特點：房地產(chǎn)經(jīng)紀人一般在產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃階段開始介入。(3)項目策劃與銷售。內(nèi)容：包括項目定價、項目市場推廣和項目銷售。在項目定價中，房地產(chǎn)經(jīng)紀人需要制定價目表、確定價格策略，并在銷售中根據(jù)實際情況進行價格調(diào)整；市場推廣階段的工作有賣點挖掘、市場推廣費用分析和組織市場推廣；在項目銷售過程中，房地產(chǎn)經(jīng)紀人應(yīng)制定銷售方案、細化銷售流程、控制銷售過程并進行相應(yīng)的促銷工作。特點：房地產(chǎn)經(jīng)紀人一般不參與工程施工與監(jiān)理的工作，但應(yīng)就施工和銷售現(xiàn)場的協(xié)調(diào)提出建議，以保證銷售效果。房地產(chǎn)經(jīng)紀人在存量房營銷活動中的工作由于房地產(chǎn)交易的復(fù)雜性，交易雙方常常需要花費很多時間、精力搜尋信息和進行談判，才能最終達成交易協(xié)議。作用：房地產(chǎn)經(jīng)紀人可以利用其掌握的房地產(chǎn)專業(yè)知識和技能的優(yōu)勢，為當事人提供交易信息、專業(yè)服務(wù)，使交易雙方明晰各自的權(quán)益，從而降低交易風險、提高效率、節(jié)省交易成本，進而促使交易雙方順利、安全地完成交易。房地產(chǎn)經(jīng)紀人可以從事二手房的買賣和租賃的經(jīng)紀業(yè)務(wù)。【2012年試題】在新建商品房營銷活動中，房地產(chǎn)經(jīng)紀人可參與的工作有( )A.項目施工與監(jiān)理B.項目市場定位C項目籌劃與地塊研究D.協(xié)助制定項目銷售方案E.協(xié)助制定項目價目表答案：BCDE解析：房地產(chǎn)經(jīng)紀人在新建商品房營銷活動中的工作地塊研究、產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃、項目策劃與銷售。房地產(chǎn)經(jīng)紀人一般不參與工程施工與監(jiān)理的工作，但應(yīng)就施工和銷售現(xiàn)場的協(xié)調(diào)提出建議，以保證銷售效果。【2010年試題】在房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計階段，房地產(chǎn)經(jīng)紀人可參與的工作主要有（）。A.土地規(guī)劃B.項目定位建議C.開發(fā)建議D.圖紙設(shè)計E.投資決策答案：BC【2011年試題】房地產(chǎn)經(jīng)紀人在存量房營銷活動中的作用主要有（）。A.降低交易價格B.降低交易風險C.節(jié)約交易成本D.提高交易效率E.促進雙方交易答案：BCDE【2009年試題】住房二級市場的特征主要有（）。A.交易標的為存量房B.價格由交易雙方議定C.渠道多為直銷D.促銷手段多為廣告、包裝、活動等E.付款方式一般不采用抵押貸款答案：AB（三）房地產(chǎn)市場營銷的一般流程房地產(chǎn)市場營銷一般流程包括以下七個步驟，見圖1－5。第一步：房地產(chǎn)市場細分及目標市場的確定?？蛻舻男枨蠛陀乔Р钊f別的 ~并且分散在不同的地區(qū)，隨著環(huán)境因素的變化而不同。因此任何一個企業(yè)都不可能為所有客戶服務(wù)，只能選擇一部分客戶作為企業(yè)的目標客戶群。這個過程就是房地產(chǎn)市場細分和確定目標客戶。

第二步：房地產(chǎn)市場調(diào)查。房地產(chǎn)市場調(diào)查是指對影響房地產(chǎn)市場供求變化的各種因素及動態(tài)趨勢進行的專門調(diào)查。通過調(diào)查收集有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，經(jīng)分析研究，掌握房地產(chǎn)市場變化規(guī)律，了解消費者對房屋質(zhì)量、面積、價格、戶型等方面的意見和要求，以及市場對某種類型房屋的供需總量和銷售趨勢等，見表 16圖1—5房地產(chǎn)市場營銷一般流程房地產(chǎn)市場調(diào)查信息的主要內(nèi)容表1-6信息分類具體因素房地產(chǎn)市場環(huán)境要素政策去律環(huán)境要素房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度、土地宏觀調(diào)控政策、土地分等定級及地價政策、人口政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、城市規(guī)劃等經(jīng)濟環(huán)境要素國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢，速度和效益等，人口及就業(yè)狀況，居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平，財政收支，一般利率水平、獲取貸款的可能性及預(yù)期的通貨膨脹率等社區(qū)環(huán)境要素社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等房地產(chǎn)市場需求和消費行為要素消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢等，房地產(chǎn)需求營銷因素，需求動機，購買行為房地產(chǎn)產(chǎn)品要素房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、生命周期等房地產(chǎn)價格要素影響房地產(chǎn)價格變化的因素，房地產(chǎn)市場供求情況，房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小、開發(fā)商的各種不同價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響，開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格房地產(chǎn)廣告媒體房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定，房地產(chǎn)廣告媒體使用情況，房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司情況，人員促銷的配備狀況，各種公關(guān)活動對租售績效的影響，各種營業(yè)推廣活動的租倍績效等房地產(chǎn)營銷渠道因素房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況，房地產(chǎn)市場營銷方式的米用情況、發(fā)展趨勢及其原因，租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況，房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價等(地產(chǎn)市場競爭情況要素競爭者及潛在競爭者的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢，競爭者產(chǎn)品設(shè)計、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點，競爭者產(chǎn)品價格的調(diào)查和定價情況，競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略，競爭情況、銷售渠道使用情況等,地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)、房地產(chǎn)代理商企業(yè)資質(zhì)、建筑單位和施工單位的調(diào)查、廣告企劃公司、廣告媒體公司的情況等第三步：目標市場營銷微觀環(huán)境分析市場營銷活動會受到市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢的影響。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須對目標市場的營銷環(huán)境全面考察和了解。與第二步的房地產(chǎn)市場調(diào)查不同的是，目標市場營銷環(huán)境分析更集中精力地分析某一類客戶或某一類房屋，為下一步營銷計劃的制定提供真實可靠的信息。在此環(huán)節(jié)，營銷者應(yīng)重視分析區(qū)域信息、競爭項目信息和目標客戶消費行為。區(qū)域信息包括該區(qū)域近幾年市場銷售分布情況、區(qū)域總體規(guī)劃及公共設(shè)施、區(qū)域商業(yè)配套研究、區(qū)域交通現(xiàn)狀及規(guī)劃研究、區(qū)域開發(fā)結(jié)構(gòu)等。競爭項目信息包括項目名稱、項目總體規(guī)劃、項目規(guī)模、戶型及配比、產(chǎn)品設(shè)計及建筑特色、銷售策略等。第四步：設(shè)計市場營銷組合策略。市場營銷策略組合是指房地產(chǎn)企業(yè)針對自己的目標市場，協(xié)調(diào)配套地運用各種營銷組合策略，形成一種最佳的營銷戰(zhàn)略。目前最常用的營銷組合是麥卡錫提出的“ 4P”組合。房地產(chǎn)企業(yè)營銷的成功與否關(guān)鍵在于房地產(chǎn)4P策略變量組合的優(yōu)劣，見表1-7。房地產(chǎn)4P營銷組合策略表1—7策略內(nèi)容產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品核心使用價值，功能、定位，建筑風格、特色服務(wù)等定價策略房地產(chǎn)價格、折扣、信貸條件等分銷策略直接渠道、房地產(chǎn)經(jīng)紀代理、渠道成員的協(xié)調(diào)與控制促銷策略廣告、公共關(guān)系、人員推銷等第五步：制定市場營銷計劃市場營銷計劃是一個關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)怎樣實現(xiàn)營銷目標的方案。市場營銷計劃包括以下幾個部分：提出計劃實施概要、分析市場營銷現(xiàn)狀、提煉營銷項目的優(yōu)勢與劣勢、找出機會與威脅、確定營銷目標和問題、整合市場營銷戰(zhàn)略、建立營銷行動方案、編制營銷預(yù)算方案、提出營銷控制手段。(1)提出計劃實施概要。市場營銷計劃書開頭應(yīng)有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標和建議進行簡短概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內(nèi)容。2）分析市場營銷現(xiàn)狀。在這個部分中，計劃編寫者提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭和銷售的相關(guān)背景資料。3）分析優(yōu)勢與劣勢。計劃編寫者通過對企業(yè)內(nèi)部資源和能力進行分析，找出營銷項目存在的優(yōu)勢與劣勢，并將優(yōu)勢組合成本營銷項目的核心競爭力。4）找出機會與威脅。計劃編寫者在這個部分中預(yù)測產(chǎn)品可能面對的外部威脅和機會，目的是使項目管理者能夠預(yù)計到未來發(fā)展中對企業(yè)產(chǎn)生影響的重要發(fā)展趨勢，同時充分發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢，借助有利機會實現(xiàn)營銷目標，即所謂”機會是留給有準備的人”。5）確定目標和問題。在研究了產(chǎn)品面臨的外部威脅和機會，分析營銷項目的核心競爭力之后，計劃編寫者就可以提出營銷目標并研究可能會影響實現(xiàn)營銷目標的困難和問題。6）提出市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是指營銷機構(gòu)提出的一套實現(xiàn)其市場營銷目標的營銷戰(zhàn)略邏輯，以指導未來的具體營銷運營計劃和營銷行動。7）確定營銷行動方案。市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行動方案來回答以下問題：做什么？何時做？由誰負責做？費用是多少？8）編制營銷預(yù)算。資金是房地產(chǎn)營銷的重要保障，編制具體可行的營銷預(yù)算不僅是實現(xiàn)營銷方案的有力支持，也是控制營銷人員按照預(yù)算方案實施營銷目標的衡量基礎(chǔ)。9）提出控制措施。計劃的最后一個部分是控制，營銷計劃編制者根據(jù)營銷戰(zhàn)略和行動方案，確定有效的監(jiān)控措施和手段，以保障按時按量實現(xiàn)營銷目標。例如，有些銷售企業(yè)建立銷售業(yè)績末位淘汰制，就是保證實現(xiàn)營銷業(yè)績的控制措施之一。第六步：實施市場營銷計劃。實施市場營銷計劃是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標而把營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷行動的過程。市場營銷系統(tǒng)中各個層次的人員必須通力合作，才能保證實施市場營銷計劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷實施取決于企業(yè)能否將行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策與獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化等五大要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。第七步：市場營銷控制。市場營銷活動環(huán)境不斷變化，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)及時調(diào)整營銷策略以確保戰(zhàn)略目標實現(xiàn)。因此需要對市場營銷活動實施監(jiān)控，考察計劃執(zhí)行結(jié)果、診斷問唐產(chǎn)生的原因，進行營銷績效考核，通過反饋并采取適當糾正措施。四、房地產(chǎn)電子營銷網(wǎng)絡(luò)對人類生產(chǎn)方式和生活方式都帶來了不可忽視的影響；網(wǎng)絡(luò)促使一個全球性的信息傳遞系統(tǒng)形成，使全人類共享信息資源。這也對房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷活動帶來了機遇和挑戰(zhàn)。（一）電子商務(wù)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用電子商務(wù)給房地產(chǎn)營銷帶來了新的發(fā)展機遇，在給客戶帶來極大便利的同時，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)營銷成本、加大房地產(chǎn)企業(yè)與客戶互動、幫助房地產(chǎn)企業(yè)突破營銷的地域界限。在房地產(chǎn)營銷中，電子商務(wù)可以應(yīng)用在以下幾方面：1）廣告宣傳。房地產(chǎn)企業(yè)可通過門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站及自建阿站對開發(fā)營銷項目進行多角度、多層次的宣傳。2）銷售渠道。 房地產(chǎn)數(shù)字化銷售平臺可分為網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售兩種。網(wǎng)絡(luò)直銷是房地產(chǎn)企業(yè)利用網(wǎng)上經(jīng)紀機構(gòu)進行銷售。專業(yè)經(jīng)紀網(wǎng)站不僅擁有大量的訪問量，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識和豐富的營銷經(jīng)驗，能夠很好地完成營銷計劃。3）信息發(fā)布。 房地產(chǎn)企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布相關(guān)信息，如項目建設(shè)速度、最新促銷信息等。4）物業(yè)服務(wù)。 物業(yè)服務(wù)企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公告通知、小區(qū)管理情況、征求業(yè)主意見等。5）網(wǎng)絡(luò)促銷。 網(wǎng)絡(luò)促銷不同于網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)促銷通常是通過網(wǎng)絡(luò)競價方式來確定房地產(chǎn)價格。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過眾多客戶報價比較分析，擇優(yōu)交易。此外，還可以開展網(wǎng)上房展會。6）市場調(diào)研。 房地產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)對客戶進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、接受意見反饋等。7）線上交易。 依著電子網(wǎng)絡(luò)交易平臺，房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)（房地產(chǎn)經(jīng)紀人）在線上完成房地產(chǎn)交易活動。2010年試題】房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)開展電子營銷，有利于（ ）。A.降低營銷成本B.突破地域界限C.加強與客戶互動D.保障房地產(chǎn)經(jīng)紀人權(quán)利E.降低房地產(chǎn)交易風險答案： ABC（二）未來電子商務(wù)對房地產(chǎn)營銷的推動作用在美國，僅僅五年時間內(nèi)， 房地產(chǎn)網(wǎng)站數(shù)量增長了100倍。美國最大的房地產(chǎn)網(wǎng)站”家居顧問”（homestone）的待售房屋有100萬單位以上，占全美房地產(chǎn)銷售量的 20%美國72%勺房地產(chǎn)商利用網(wǎng)絡(luò)銷售房屋。有90%房地產(chǎn)經(jīng)紀人經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)與客戶交流。 美國三大房地產(chǎn)阿站總的使用人數(shù)超過了1000萬－這個數(shù)字與美國人口基數(shù)相比已是一個不小的數(shù)字了。在歐洲，已有幾百家房地產(chǎn)公司把傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)營模式與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，利用網(wǎng)絡(luò)提供房地產(chǎn)買賣服務(wù)。在我國，電子商務(wù)對房地產(chǎn)營銷的影響初現(xiàn)端倪，其發(fā)展空間和潛力是巨大的。未來電子商務(wù)營銷將作為營銷策略的一部分，同傳統(tǒng)營銷策略相結(jié)合，最大限度地發(fā)揮作用房地產(chǎn)電子營銷名稱內(nèi)容電子商務(wù)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用（1）廣告宣傳；（2）銷售渠道；（3）信息發(fā)布；（4）物業(yè)服務(wù)；（6）市場調(diào)研；（7）線上交易。未來電子商務(wù)對房地產(chǎn)營銷的推動作用在我國，電子商務(wù)對房地產(chǎn)營銷的影響初現(xiàn)端倪，其發(fā)展空間和潛力是巨大的。未來電子商務(wù)營銷將作為營銷策略的一部分，同傳統(tǒng)營銷策略相結(jié)合，最大限度地發(fā)揮作用?！颈局v重要考點回顧】.房地產(chǎn)營銷學的4Ps策略及其發(fā)展所經(jīng)歷的時期及其特征.房地產(chǎn)經(jīng)紀人在新建商品房和存量房營銷活動中的工作.市場營銷成本構(gòu)成的內(nèi)容.房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)市場營銷的特征.市場營銷的內(nèi)涵包含五項內(nèi)容.房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)表現(xiàn)的三個方面.客戶讓渡價值包括的內(nèi)容；客戶關(guān)系管理中，客戶的三種價值；客戶類別、客戶特征和營銷手段.房地產(chǎn)電子營銷的作用。第一章房地產(chǎn)市場營銷概述一、大綱要求考試目的本章考試目的是測試應(yīng)試人員對市場營銷理論、房地產(chǎn)市場營銷理論及房地產(chǎn)市場營銷策略等內(nèi)容的了解、熟悉和掌握程度。考試要求.熟悉市場營銷的定義、內(nèi)涵、成本、作用、職能和環(huán)境；.了解市場營銷學的發(fā)展；.熟悉以客戶為導向的市場營銷和市場營銷組合策略4.熟悉房地產(chǎn)市場營銷的概念；5．熟悉房地產(chǎn)市場營銷的基本特征；6．熟悉房地產(chǎn)市場營銷的主體及流程；7．了解房地產(chǎn)電子營銷；8．掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品策略；9．掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價格策略；10．掌握房地產(chǎn)分銷策略；11．掌握房地產(chǎn)促銷策略；二、內(nèi)容講解【本講歷年考點】房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位的三種方法是 2005年考點。市場分析方法中的市場調(diào)查方法的內(nèi)容是 2003年考點。市場分析定位法的流程是 2006年考點。房地產(chǎn)產(chǎn)品SWO價析定位法是2012年、2010年、2009年、2007年、2004年和2003年考點。5．產(chǎn)品生命周期策略的四個階段是 2009年、 2007年、 2004年和 2003年考點。6．產(chǎn)品生命周期策略的四個階段是 2009年、 2007年、 2004年和 2003年考點。7．品牌策略是 2010年、2005年和2003年考點。第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷策略房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)查和市場分析后，就會選擇一個特定的目標市場，并從產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個方面對房地產(chǎn)產(chǎn)品開展營銷活動，以滿足消費者的欲望和需求。房地產(chǎn)營銷對象既可以是一個完整的房地產(chǎn)項目、一套普通住房，也可以是房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)。在營銷過程中，這些以有形商品和無形服務(wù)形態(tài)出現(xiàn)的消費品都以產(chǎn)品進行定義。一、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品對市場營銷的影響人們通常將房地產(chǎn)產(chǎn)品理解為一種具有某種物質(zhì)形態(tài)和用途的房地產(chǎn)，如寫字樓、住宅等。而現(xiàn)代市場營銷理論認為，房地產(chǎn)產(chǎn)品是人們通過交換而獲得需求的滿足，是消費者或用戶期望的實際利益。房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念可以歸結(jié)為：凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)。前者主要包括物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等；后者則主要包括可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)銷售代理商聲譽等。從房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念出發(fā)，房地產(chǎn)產(chǎn)品 =有形實體十無形服務(wù)。在房地產(chǎn)市場營銷括動中，企業(yè)滿足客戶需求是通過開發(fā)特定的房地產(chǎn)產(chǎn)品來實現(xiàn)的。 各種類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品是買賣雙方交易的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的核心， 也是制訂其他市場營銷策略的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點影響著房地產(chǎn)營銷策略，見表1—8。房地產(chǎn)產(chǎn)品對市場營銷活動的影響表 1-8營銷因素特點客戶因素：購買所花時間非常多購買頻率很少（有些家庭甚至只有1次購房經(jīng)歷）使捷地理位置的重要性不重要價格和質(zhì)量的比較相當多（但對品牌企業(yè)提供的產(chǎn)品比較較少）續(xù)表營銷因素特點營銷組合因素：價格高銷售商形象的重要性重要分銷渠道長短很短（房地產(chǎn)開發(fā)商自行銷售或者委托經(jīng)紀公司銷售）銷售店數(shù)量很少（特別是新建商品的銷售店通常只有一個）促銷房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)的人員推銷和廣告（二）房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法產(chǎn)品定位是指企業(yè)針對一個或幾個目標市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有資源優(yōu)勢，為目標客戶群體提供滿足其欲望和需求產(chǎn)品的過程。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位具體有以下三種定位方法：.房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析定位法房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析定位法是指運用市場調(diào)查方法，對房地產(chǎn)項目市場環(huán)冊進行數(shù)據(jù)搜集、歸納和整理，形成項目可能的產(chǎn)品定位方向，然后對數(shù)據(jù)進行競爭分析，利用一般邏輯的排除、類比、補缺等方法形成產(chǎn)品定位的方法。 市場分析方法中的市場調(diào)查方法包括實地調(diào)查法、問卷訪問法、座談會等。市場分析定位法的流程如圖 1—6所示。.房地產(chǎn)產(chǎn)品SWO分析定位法SWO械略分析模型是20世紀60年代由戰(zhàn)略設(shè)計學派代表人物錢德勒和安德魯提出的戰(zhàn)略分析工具。SWOT1優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness、機會（Opportunity）和威脅（Threats）的合稱。SWO份析方法認為企業(yè)外部環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略形成有重大影響，戰(zhàn)略形成過程實際上是把企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部環(huán)境和威脅進行匹配的過程。最佳戰(zhàn)略是利用外部環(huán)境中的機會，并發(fā)揮企業(yè)的內(nèi)部資源優(yōu)勢來尋求企業(yè)未來的發(fā)展。在房地產(chǎn)產(chǎn)品定位中，房地產(chǎn)企業(yè)通過分析外部環(huán)境中的機會和威脅及對項目的可能影響，尋找自身擅長的優(yōu)勢和特有的資源，并分析企業(yè)的劣勢，通過匹配分析提出可能房地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略。 SWO份析方?fe如圖1—7所示。圖11房地產(chǎn)產(chǎn)品策略SWO分析圖1）內(nèi)部資源分析（優(yōu)勢與劣勢）房地產(chǎn)企業(yè)進行內(nèi)部資源分析，主要分析組織的核心競爭力。核心競爭力是能夠給企業(yè)創(chuàng)造價值、給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的與眾不同的資源和能力。2）外部環(huán)境分析（機會與威脅）房地產(chǎn)產(chǎn)品的外部環(huán)境主要由三部分構(gòu)成，包括總體環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境。總體環(huán)境分析要從政治法律（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會文化（Socia）和技術(shù)（Technological）四個層面進行評估，即外部總體環(huán)境PEST分析。一個產(chǎn)業(yè)的競爭程度和產(chǎn)業(yè)利潤潛力由五個方面的競爭力量反映并決定，即邁克爾?波特提出的“產(chǎn)業(yè)競爭五力模型”。這五種力量包括新進入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、購買者討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力，以及現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。3）構(gòu)造產(chǎn)品SWO分析矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度用排序方式， 構(gòu)造SWOT1陣，見圖1—8。在此過程中，將那些對產(chǎn)品發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。4）制定行動對策根據(jù)SWO份析制定出的行動對策有四種，見圖1—9。①最小與最小對策（WT對策），即考慮劣勢因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。②最小與最大對策（ wo對策），即著重考慮劣勢因素和機會因素，目的是對企業(yè)劣勢資源進行投資，以改善企業(yè)的劣勢資源并努力使劣勢影響趨于最小，這樣才能充分利用外部市場機會，使之不成為企業(yè)利用機會的障礙。③最大與最小對策（ ST對策） ，即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素影響趨于最大，充分利用企業(yè)內(nèi)部資源和能力，組合成企業(yè)核心競爭力，應(yīng)對企業(yè)面臨的外部威脅因素并使威脅影響趨于最小。例如，國家出臺調(diào)控房地產(chǎn)市場的相關(guān)政策，提高首付款比例，房地產(chǎn)市場需求低迷。有實力的房地產(chǎn)企業(yè)利用其資金和品牌優(yōu)勢設(shè)計符合當前市場需求的中小戶型住房，吸引資金量小購房者。

目的在于充分發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)④最大與最大對策（so對策），即著重考慮優(yōu)勢因素和機會因素，目的在于充分發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢，充分利用外部積極的市場機會，設(shè)計開發(fā)多種符合市場需求的產(chǎn)品其中，WT對策是一種最為悲觀的對策，是處在最困難的情況下不得不采取的對策； WO寸策和ST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況下采取的對策； so對策是一種最理想的對策，是處在最為順暢的情況下十分樂于采取的對策。圖1—8某房地產(chǎn)產(chǎn)品SWO份析矩陣實例S（優(yōu)勢）地段：位于南.山大道和南新路之可，屬十商業(yè)與居住兩相宜的成燕地廢交通：處于次干道路口，交通便骼：緊部家樂福隨朋，生活配套，備教育：南山實驗小學形成了強大工撐產(chǎn)品：接盤外立面形象良好工程形象：接盤處于準現(xiàn)房狀態(tài)w（劣勢）規(guī)模：項目規(guī)轅較小，難與大盤擾街自身配套：單體建筑，缺乏目前市場上流行的小區(qū)環(huán)境和小區(qū)花圈戶型：主力戶型以三居室為主，對車區(qū)域而已面積偏大售棱趾：售棱處偏僻，形象較差片區(qū)：地處南山老地段，不屬于目松賣片區(qū)，不易于吸引區(qū)外人士前來購買O（機會）商業(yè)配套：萬佳超市即將進駐廣奇”將極大地曖引客戶的關(guān)拄度，增“居住氨圍教育配套：可通過強化對南山實僉小學的宣傳而增加客戶群營銷：通過賣點的重新整合、完“包裝和促銷手段來激活錯售T（威脅）區(qū)外競爭：南山巨大的住宅推出量，使樓盤面臨巨大的競爭壓力區(qū)內(nèi)競爭：周邊正在悄售和即將銷售的樓盤直接沖擊率項目銷售時機：項目主錯期僅剩下2十月，銷售壓力大房地產(chǎn)產(chǎn)品SWO價析定位法名稱內(nèi)容概念SWO溟優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的合稱。 SWO份析方法認為企業(yè)外部環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略形成有重大影響；最佳戰(zhàn)略是利用外部環(huán)境中的機會，并發(fā)揮企業(yè)的內(nèi)部資源優(yōu)勢來尋求企業(yè)未來的發(fā)展。定內(nèi)部資房地產(chǎn)企業(yè)進行內(nèi)部資源分析，主要分析組織的核心競爭位源分析力。核心競爭力是能夠給企業(yè)創(chuàng)造價值、給企業(yè)帶來競爭法（優(yōu)勢優(yōu)勢的與眾不同的資源和能力。

過程與劣勢)外部環(huán)境分析(機會與威脅)房地產(chǎn)產(chǎn)品的外部環(huán)境主要由三部分構(gòu)成， 包括總體環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境?？傮w環(huán)境分析要從政治法律、經(jīng)濟、社會文化和技術(shù)四個層面進行評估， 即外部總體環(huán)境分析。一個產(chǎn)業(yè)的競爭程度和產(chǎn)業(yè)利潤潛力由五個方面的競爭力量反映并決定，即邁克爾?波特提出的“產(chǎn)業(yè)競爭五力模型”。這五種力量包括新進入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、購買者討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力，以及現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。構(gòu)造產(chǎn)品SWOT分析矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度用排序方一式，構(gòu)造SWOT巨陣，見圖1—8。在此過程中，將那些對產(chǎn)品發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。制定行動對策根據(jù)SWO疥析制定出的行動又+策有四種，見圖 1—9。.最小與最小對策(WT對策)：(1)即考慮劣勢因素和威脅因素。(2)目的：努力使這些因素影響都趨于最小。(3)WT對策是一種最為悲觀的對策，是處在最困難的情況卜小得不米取的對策。.最小與最大對策(WO寸策)：(1)著重考慮劣勢因素和機會因素。(2)目的：對企業(yè)劣勢資源進行投資，以改善企業(yè)的劣勢資源并努力使劣勢影響趨于最小，這樣才能充分利用外部市場機會，使之不成為企業(yè)利用機會的障礙。WO飾和ST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況不采取的對策。.最大與最小對策(ST對策)：(1)著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素。(2)目的：努力使優(yōu)勢因素影響趨于最大，充分利用企業(yè)內(nèi)部資源和能力，組合成企業(yè)核心競爭力，應(yīng)對企業(yè)面臨的外部威脅因素并使威脅影響趨于最小。.最大與最大對策(SO對策)：(1)著重考慮優(yōu)勢因素和機會因素。(2)目的：在于充分發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢，充分利用外部積極的市場機會，設(shè)計開發(fā)多種符合市場需求的產(chǎn)品。(3)SO對策是一種最理想的對策，是處在最為順暢的情況下十分樂于采取的對策。某房地產(chǎn)產(chǎn)品SWO價析矩陣實例 表1-6S（優(yōu)勢）也段：位于南山大道和南新路之何，寓于商業(yè)與居住兩相宜的成熟地段,通：處于次干道路口，交通便利，己套：緊鄰家樂福商圈，生活配套完&,育：南山實驗小學形成了強大支撐上品：樓盤外立面形象良好上程形象：接盤處于準現(xiàn)房狀態(tài)W劣勢）規(guī)模：項目規(guī)模較小，難與大盤抗衡自身配套：單體建筑，缺乏目前市場上流行的小區(qū)環(huán)境和小區(qū)花園戶型：主力戶型以三居室為主，對本區(qū)域而言面積偏大售樓處：售樓處偏僻，形象較差片區(qū)：地處南山老地段，不屬于目前執(zhí)八、、賣片區(qū)，不易于吸引區(qū)外人士前來購買O（機會）商業(yè)配套：萬佳超市即將進駐廣場裙婁，將極大地吸引客戶的關(guān)注度，增川居住氛圍■育配套：可通過強化對南山實驗小，的宣傳而增加客戶群“銷：通過賣點的重新整合、完善包/和促銷手段來激活銷售T（威脅）區(qū)外競爭：南山巨大的住宅推