廣告文案創(chuàng)意2

第二章廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神與生命”的活動(dòng)。1/14/20231第一節(jié)廣告創(chuàng)意觀念一、廣告創(chuàng)意的概念1、創(chuàng)意一詞的來(lái)源

創(chuàng)意一詞最早見(jiàn)于東漢王充所寫(xiě)的《論衡》一書(shū)，其意是指寫(xiě)文章能有新意。但在之后的作品中，很難見(jiàn)到創(chuàng)意一詞，直到1989年版的《辭海》中仍沒(méi)有“創(chuàng)意”一詞。由此可見(jiàn)，固定詞匯“創(chuàng)意”是外來(lái)語(yǔ)。

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在英文中譯為Greation（或Greative，Greativity，也譯為idea），從英語(yǔ)詞源上分析，它由拉丁語(yǔ)“Greare”一詞派生而來(lái)，有創(chuàng)造、創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力、思想、主意、概念、打算之意。

1/14/202332、創(chuàng)意的概念（1）“創(chuàng)意是自己的孩子，你期盼他誕生，卻無(wú)法掌握它會(huì)成為什么樣子?！?/p>

（2）“創(chuàng)意是把蒼蠅變成蔥花，讓狂想成真，自創(chuàng)新意。”（3）美國(guó)廣告大師詹姆士·韋伯·揚(yáng)認(rèn)為，“創(chuàng)意是把原來(lái)的許多舊要素作新的組合。”

創(chuàng)意是在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，由多種要素碰撞后，通過(guò)靈感思維而重新組合成的前所未有的創(chuàng)造性的觀念或主張，它既可以是過(guò)程，也可以是結(jié)果。創(chuàng)意的產(chǎn)生需要靈感，但也可以通過(guò)積累、訓(xùn)練產(chǎn)生。

1/14/202343、廣告創(chuàng)意的概念（1）偉伯·揚(yáng)：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。真正的廣告創(chuàng)意，眼光應(yīng)放在人性方面。從商品、消費(fèi)者及人性的組合去發(fā)展思路。”（2）丁俊杰：廣告創(chuàng)意等于創(chuàng)異加創(chuàng)益（3）廣告創(chuàng)意就是在消費(fèi)者需要的地方滿足需要，在消費(fèi)者不需要的地方創(chuàng)造需要。（4）廣告創(chuàng)意，就是把“不可思議”變成“同理可證”。注意：它不是制作技術(shù)。它不是市場(chǎng)策略的文字化或圖像化。1/14/20235二、大小創(chuàng)意之別廣告創(chuàng)作包括創(chuàng)意與制作兩方面。廣告創(chuàng)意，有廣義和狹義之分。廣義的認(rèn)為，廣告創(chuàng)造的過(guò)程中所有涉及創(chuàng)造性的環(huán)節(jié)都可稱之為廣告創(chuàng)意。從廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、主題表達(dá)、形式內(nèi)容，到產(chǎn)品的媒體選擇，推出時(shí)機(jī)都屬于廣義的廣告創(chuàng)意范疇。包括明確廣告訴求對(duì)象，確定廣告訴求內(nèi)容，設(shè)計(jì)有效表現(xiàn)形式幾個(gè)部分。簡(jiǎn)而言之就是向誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)的一體化。狹義的廣告創(chuàng)意，主要從廣告形式的創(chuàng)意出發(fā)，指廣告文案及非語(yǔ)言文字等表現(xiàn)形式的創(chuàng)意。大創(chuàng)意即所謂訊息戰(zhàn)略、文案戰(zhàn)略、創(chuàng)意戰(zhàn)略、廣告主題、創(chuàng)意策略、文案策略甚至廣告策略，解決“廣告準(zhǔn)備說(shuō)什么”的問(wèn)題。小創(chuàng)意解決“廣告怎么說(shuō)”問(wèn)題，指用語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字符號(hào)表現(xiàn)大創(chuàng)意。1/14/20236三、廣告創(chuàng)意的原則1、真實(shí)性原則2、目標(biāo)性原則：大衛(wèi)·奧格威“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是廣告?！?、情感性原則：南方黑芝麻糊、耐克4、針對(duì)性原則：產(chǎn)品壽命周期、輿論環(huán)境、文化背景、民族習(xí)慣、消費(fèi)群體、商品5、創(chuàng)新性原則：金莎巧克力、彪馬鞋1/14/20237四、廣告（?。﹦?chuàng)意的特點(diǎn)以廣告主題為核心追求新穎獨(dú)特意境優(yōu)美，情趣生動(dòng)形象化法則：主題突出、服務(wù)促銷(xiāo)、鮮明獨(dú)特、信息披露、富有品味、渲染情感1/14/20238五、創(chuàng)意策略（大創(chuàng)意）

創(chuàng)意策略一旦確定，不僅可在較長(zhǎng)時(shí)間里使用，還可以延續(xù)和發(fā)展。如：DeBeers1993年進(jìn)入中國(guó)，創(chuàng)意策略確定為“把鉆石恒久的品質(zhì)與消費(fèi)者渴望恒久的愛(ài)和婚姻連接”。1995傳統(tǒng)價(jià)值觀/摯愛(ài)一生，1999美滿的婚姻2001真正的浪漫等主題就是延伸和發(fā)展。創(chuàng)意策略的步驟（即文案綱要或創(chuàng)意縮寫(xiě)的內(nèi)容）：1、明確廣告目標(biāo)：心理的、行動(dòng)的、企業(yè)的、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的。進(jìn)而形成創(chuàng)意目標(biāo)。2、目標(biāo)受眾分析：可勾勒目標(biāo)群體側(cè)面像（對(duì)一個(gè)典型受眾的描述）3、找出產(chǎn)品或服務(wù)或觀點(diǎn)的主要利益點(diǎn)：消費(fèi)者為何買(mǎi)我？哪些優(yōu)于對(duì)手（產(chǎn)品的物理、職能和個(gè)性三方面差別中形成差別優(yōu)勢(shì)文案）。4、找出（利益點(diǎn)的）支持理由（從屬于第3點(diǎn)）5、確立格調(diào)（表現(xiàn)風(fēng)格）：理性還是感性訴求及其程度、考慮競(jìng)爭(zhēng)因素（競(jìng)爭(zhēng)格調(diào)）、廣告訊息的分量（高中弱強(qiáng)度展示或說(shuō)硬軟銷(xiāo)售）6、創(chuàng)意說(shuō)明：結(jié)合前面幾點(diǎn)，簡(jiǎn)明概括。1/14/20239第二節(jié)廣告創(chuàng)意過(guò)程一、創(chuàng)造的過(guò)程1926年英國(guó)心理學(xué)家沃勒斯（G·Wallas）的創(chuàng)造四階段說(shuō)：

準(zhǔn)備階段孕育階段豁朗階段驗(yàn)證階段

1/14/202310二、韋伯··揚(yáng)的五步步廣告創(chuàng)意意過(guò)程1、收集資料：：特殊專屬資資料、一般般性資料12/31/2022112、、分分析析資資料料：：第一一、、列列出出廣廣告告商商與與同同類類商商品品的的共共同同屬屬性性第二二、、分分別別列列出出廣廣告告商商品品和和其其他他同同類類商商品品的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、、劣劣勢(shì)勢(shì)，，對(duì)對(duì)比比分分析析，，找找出出廣廣告告商商品品的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)第三三、、通通過(guò)過(guò)廣廣告告商商品品的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，確確定定廣廣告告訴訴求求第四四、、根根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者最最關(guān)關(guān)心心、、最最迫迫切切需需要要的的要要求求，，找找到到產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位點(diǎn)點(diǎn)第五五、、結(jié)結(jié)合合收收集集一一般般性性材材料料，，與與廣廣告告商商品品定定位位點(diǎn)點(diǎn)拼拼合合，，尋尋求求廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的突突破破口口12/31/2022123、、孵孵化化資資料料4、、誕誕生生創(chuàng)創(chuàng)意意5、、評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)實(shí)實(shí)施施是否否符符合合邏邏輯輯、、審審美美、、科科學(xué)學(xué)的的要要求求12/31/202213三、創(chuàng)意意過(guò)程的的一般經(jīng)經(jīng)驗(yàn)首先，當(dāng)當(dāng)接到一一個(gè)任務(wù)務(wù)時(shí)，要要先明確確面臨的的問(wèn)題是是什么。。其次，不不要受外外界事物物的干擾擾。再次，要要不間斷斷的思考考。最后，就就是要樹(shù)樹(shù)立自信信心。12/31/202214基本過(guò)程程信息開(kāi)發(fā)發(fā)：靈性、快快捷、細(xì)細(xì)心、邏邏輯、預(yù)預(yù)見(jiàn)（勢(shì)勢(shì)、事、、時(shí)）概念構(gòu)建建：用意義的的廣告術(shù)術(shù)語(yǔ)表達(dá)達(dá)的精心心闡述的的構(gòu)思，，即把創(chuàng)創(chuàng)意性點(diǎn)點(diǎn)子發(fā)展展成具體體表述字字詞。問(wèn)題：誰(shuí)信息接接受？向向公眾輸輸送什么么益處？？何場(chǎng)合合？何類類型？概念（維維度，一一種或組組合）：：情感親善善、古典典懷舊、、浪漫憧憧憬、實(shí)實(shí)用信息息主題構(gòu)思思：明確中心心思想、、主題基基調(diào)、核核心內(nèi)容容創(chuàng)意表達(dá)達(dá)：文案、表表現(xiàn)情節(jié)節(jié)和圖案案、音樂(lè)樂(lè)音響創(chuàng)意評(píng)論論和分析析：相關(guān)知識(shí)識(shí)、相關(guān)關(guān)案例12/31/202215第三節(jié)節(jié)廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的方方法一、思維方法法（一）發(fā)發(fā)散思維維法和聚聚合思維維法1、獲得得發(fā)散思思維的方方法●首先要注注意觀察察周?chē)率挛铩褚⒁獍寻盐帐挛镂镏g的的聯(lián)系●掌握發(fā)散散思維方方法還要要打破思思維定勢(shì)勢(shì)，破除思維維障礙12/31/2022162、聚合合思維3、發(fā)散散思維和和聚合思思維是兩兩種相輔輔相成的的思維模模式，二二者缺一一不可。。12/31/202217（二））順向向思維維法和和逆向向思維維法有這樣樣一則則廣告告，是是球星星巴克克利為為耐克克鞋作作推廣廣的：：“這這就是是我的的新鞋鞋，鞋鞋子不不錯(cuò)，，穿它它不會(huì)會(huì)讓你你變得得像我我一樣樣富有有，不不會(huì)讓讓你變變得你你我一一樣去去爭(zhēng)搶搶籃板板球，，更不不會(huì)主主你變變得像像我一一樣英英俊瀟瀟灑，，只會(huì)會(huì)讓你你擁有有一雙雙和我我一樣樣的球球鞋，，僅此此而已已”。。12/31/202218（三）垂直直思維法和和水平思維維法（四）右腦腦思考法技巧：聯(lián)想、發(fā)散散、收斂、、類比、直直覺(jué)、靈感感、移植、、修改、放放大、縮小小、替換、、重新安排排、顛倒、、組合、逆逆向思維等等。12/31/202219定向：利益關(guān)心點(diǎn)點(diǎn)同向：需求、人員員表象：抽象的概念念形象化順向：直觀性判斷斷逆向：蘋(píng)果的斑點(diǎn)點(diǎn)（例）側(cè)向：利用偶然現(xiàn)現(xiàn)象和局外外事物直覺(jué)：跳躍、非規(guī)規(guī)范性、非非模式化發(fā)散：想象、類比比、幻覺(jué)聯(lián)想：相似、接近近、對(duì)比、、因果靈感：頓悟新穎：超越同類、、超越自我我、超越時(shí)時(shí)代其它：奇特、觀念念、仿真、、放大、縮縮小、聯(lián)結(jié)結(jié)、移植、、示范、替替代、轉(zhuǎn)化化、倒置等等。12/31/202220（五）集集體思考考法（頭腦風(fēng)暴暴法）1、集體體思考法法的含義義：就是群體體互動(dòng)式式的思考考方式。。又稱集集鬧會(huì)議議等，是是由美國(guó)國(guó)BBDO廣告告公司副副總裁亞亞歷克斯斯·奧斯斯本（AlexOsben）提出出的。韋氏國(guó)際際大字典典將集體體思考法法定義為為：一組組人員通通過(guò)開(kāi)會(huì)會(huì)方式就就某一問(wèn)問(wèn)題出謀謀獻(xiàn)策，，群策群群力，解解決問(wèn)題題。12/31/2022212、集體體思考法法的一般般步驟●準(zhǔn)備階段段：主持持人、問(wèn)問(wèn)題、人人選、提提前通知知●預(yù)熱階段段●腦力激蕩蕩（頭腦腦風(fēng)暴法法）●評(píng)估篩選選：從科科學(xué)性、、實(shí)用性性、可行行性、經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益等多個(gè)個(gè)方面進(jìn)進(jìn)行綜合合評(píng)價(jià)12/31/2022223、集體體思考法法遵循的的原則第一、自自由思考考原則。。第二、延延遲批評(píng)評(píng)原則。。第三、以以量保質(zhì)質(zhì)原則。。第四、結(jié)結(jié)合改善善原則。。12/31/202223頭腦風(fēng)暴暴法美國(guó)著名名BBDO廣告告公司創(chuàng)創(chuàng)始人奧奧斯本率率先采用用含義：以會(huì)議形形式，針針對(duì)某問(wèn)問(wèn)題自由由思索，，使與會(huì)會(huì)者進(jìn)入入興奮狀狀態(tài)，閃閃電式、、突擊式式、獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)性地提提出解決決問(wèn)題思思路。產(chǎn)生生作作用用的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)廣告告介介意意的的思思路路大大多多產(chǎn)產(chǎn)生生于于聯(lián)聯(lián)想想小組組討討論論比比單單獨(dú)獨(dú)思思考考通通常常情情況況下下更更能能發(fā)發(fā)揮揮想想象象力力、、創(chuàng)創(chuàng)造造力力心理理實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)表表明明，，在在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的環(huán)環(huán)境境下下腦腦力力勞勞動(dòng)動(dòng)的的工工作作效效率率將將增增加加50%以以上上小組組討討論論中中，，個(gè)個(gè)人人的的好好主主意意會(huì)會(huì)很很快快地地得得到到他他人人的的鼓鼓勵(lì)勵(lì)，，由由此此會(huì)會(huì)激激發(fā)發(fā)更更多多更更好好的的主主意意產(chǎn)產(chǎn)生生。。12/31/202224環(huán)節(jié)節(jié)：：準(zhǔn)備備（（5－－10人人不不同同背背景景））、、熱熱身身、、討討論論、、暢暢談?wù)?、、整整理理原則則：：風(fēng)暴暴、、新新奇奇、、數(shù)數(shù)量量、、自自由由、、簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔潔、、綜綜合合12/31/202225（六六））綜綜攝攝法法概念念：：美國(guó)國(guó)科科學(xué)學(xué)家家威威廉廉和和喬喬治治發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，即即借借助助類類比比手手段段，，從從已已知知推推向向未未知知，，形形成成創(chuàng)創(chuàng)新新思思路路。。機(jī)制制：：變陌陌生生為為熟熟悉悉，，變變熟熟悉悉為為陌陌生生原則則：：異質(zhì)質(zhì)同同化化、、同同質(zhì)質(zhì)異異化化方法法：：直接接類類比比、、切切身身、、象象征征、、幻幻想想12/31/202226二、具具體創(chuàng)創(chuàng)意技技法感性化化創(chuàng)意意法含義：：把具有有抽象象意義義的商商品文文化意意念、、社會(huì)會(huì)消費(fèi)費(fèi)觀念念和人人類思思想境境界轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為直觀觀的具具體形形象。。技巧：：緊扣主主題、、理念念直觀觀化、、收集集生活活素材材主題化化創(chuàng)意意法含義：：根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品特特性和和公眾眾情況況，進(jìn)進(jìn)行主主題定定位和和提煉煉，以以此構(gòu)構(gòu)思具具體的的情節(jié)節(jié)和文文案。。策劃：：企業(yè)（（行業(yè)業(yè)）、、商品品、節(jié)節(jié)假日日、傳傳統(tǒng)文文化、、社會(huì)會(huì)熱點(diǎn)點(diǎn)技巧：：標(biāo)題、、標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)、氛氛圍、、項(xiàng)目目12/31/202227商品本本位創(chuàng)創(chuàng)意法法含義：：根據(jù)據(jù)公眾眾心理理和和和商品品特征征，以以某種種商品品文化化為主主題，，創(chuàng)造造商品品形象象、生生產(chǎn)、、消費(fèi)費(fèi)意境境。例：派派克筆筆－有有些筆筆比其其它筆筆更強(qiáng)強(qiáng)一些些！題材：：歷史史、功功能、、質(zhì)量量、技技術(shù)、、心理理技巧文化為為主題題信息為為文稿稿內(nèi)容容形象為為構(gòu)圖圖依據(jù)據(jù)形態(tài)為為造型型設(shè)計(jì)計(jì)素材材12/31/202228顧客主主體創(chuàng)創(chuàng)意法法含義：：根據(jù)公公眾生生活背背景和和時(shí)代代特點(diǎn)點(diǎn)，以以公眾眾形象象為主主體，，以商商品為為道具具進(jìn)行行意境境創(chuàng)造造。技巧：：人物形形象，，突出出品牌牌，大大眾化化觀念倡倡導(dǎo)創(chuàng)創(chuàng)意法法含義：：創(chuàng)造旨旨在倡倡導(dǎo)社社會(huì)進(jìn)進(jìn)步、、人類類發(fā)展展具有有促進(jìn)進(jìn)意義義的意意境來(lái)來(lái)宣傳傳商品品創(chuàng)意意思維維。一般用用于公公益廣廣告方式：：恢復(fù)性性，全全新性性例：母親節(jié)節(jié)－媽媽媽和和偉人人12/31/202229演示生生活情情景創(chuàng)創(chuàng)意法法含義：：設(shè)置符符合商商品基基本消消費(fèi)用用途的的日常常生活活場(chǎng)景景，在在生活活化、、真實(shí)實(shí)化的的情景景中展展現(xiàn)商商品功功效。。技巧：符合消費(fèi)用用途，有民民族和時(shí)代代文化色彩彩、源于生生活但高于于生活附加形象創(chuàng)創(chuàng)意法含義：對(duì)商品進(jìn)行行人格化、、情感化、、心理化的的形象定位位和渲染以以獲得全新新形象。方式：升華、包裝裝內(nèi)容：道德、政治治、愛(ài)國(guó)、、幽默、情情感、朝氣氣12/31/202230時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)創(chuàng)意法含義：根據(jù)特定時(shí)時(shí)機(jī)人們特特有心理定定勢(shì)、大眾眾心理和節(jié)節(jié)日文化、、特定背景景下的生活活情景為主主題。素材：社會(huì)節(jié)假日日、重大社社會(huì)活動(dòng)、、公眾熱點(diǎn)點(diǎn)期技巧：文化性、適適宜性、鮮鮮明性例：食用油12/31/202231第四節(jié)節(jié)廣告告的創(chuàng)意策策略一、創(chuàng)意策略理理論（屬于于大創(chuàng)意、、訊息戰(zhàn)略略的創(chuàng)意方方法）（參見(jiàn)課件件策略1、、策略2））12/31/2022329、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。09:45:3009:45:3009:4512/31/20229:45:30AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2209:45:3009:45Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:45:3009:45:3009:45Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2209:45:3009:45:30December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20229:45:30上午09:45:3012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:45上上午12月-2209:45December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/319:45:3009:45:3031December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:45:30上上午午9:45上上午午09:45:3012月月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。09:45:3009:45:3009:4512/31/20229:45:30AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2209:45:3009:45Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。09:45:3009:45:3009:45Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:45:3009:45:30December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:45:31上上午午09:45:3112月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。十二月月229:45上上午午12月月-2209:45December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:45