市場營銷第章現(xiàn)代營銷學原理課程整體安排,宏觀認識

第1章現(xiàn)代營銷學原理11.1營銷觀念營銷觀念：是以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想，它基于消費者主權(quán)論。1.1.1生產(chǎn)觀念和推銷觀念1.生產(chǎn)觀念：（供給相對不足、賣方競爭有限）生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價。22.推銷觀念：（市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴酷）推銷觀念的核心是實現(xiàn)商品銷售，因而企業(yè)的主要任務(wù)是擴大和加速銷售，注重推銷方法和技巧。1.1.2市場營銷觀念和社會營銷觀念

企業(yè)的經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變過程：生產(chǎn)推銷營銷

在企業(yè)普遍形成營銷觀念以后，由于社會環(huán)境的不斷變化，由于市場和競爭的變化，營銷觀念以及體現(xiàn)觀念的企業(yè)行為仍會變化，形成了以直接顧客為中心和兼顧直接顧客和公眾需要的兩種營銷觀念市場營銷觀念：消費者主權(quán)論社會營銷觀念：消費者擴大到社會公眾31.2需求與購買行為

顧客和用戶的消費需求體現(xiàn)于市場，源于個人或組織的需要和欲望，受支付能力和社會環(huán)境因素的制約。1.2.1需要及其分類在市場經(jīng)濟條件下，消費需求的行為主體分為兩類：一是消費個人者或家庭，是最終消費環(huán)節(jié)；二是廠商和其他社會組織如學校、政府機關(guān)，受最終消費市場的引導(dǎo)和影響。4

由于個人和家庭消費是社會再生產(chǎn)過程中的最終消費環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者市場、中間商市場的消費需求均受最終消費市場的引導(dǎo)和影響，由于個人和家庭滿足消費需求的行為方式和特點同樣會體現(xiàn)于生產(chǎn)者、中間商的購買行為過程，因此，消費者市場的需求和購買行為，是需求分析的基礎(chǔ)。在營銷學原理中，消費者個人或家庭的需要分為：

生理需要和心理（社會性）需要兩類。除了生理和心理需要，營銷學原理也涉及另一種分類：

物質(zhì)需要和精神需要。

馬斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)消費需要的上述分類同樣適用于廠商等社會組織。51.2.2需求屬性與狀態(tài)

消費者或組織的需要通過市場表現(xiàn)出來，需要就成為需求。需求或市場需求是指具備購買支付能力的需要。營銷學原理將需求概括為5種屬性、8種狀態(tài)以及與其相關(guān)的若干問題。1.消費需求的基本屬性： （1）可變性（總量和結(jié)構(gòu)的變化） （2）多樣性（隨社會經(jīng)濟和環(huán)境而變化） （3）關(guān)聯(lián)性（替代和連帶消費） （4）層次性（對消費需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響） （5）不均等性（源于消費主體及社會環(huán)境的差異）62.消費需求的狀態(tài)：（1）負需求（厭惡和抵制，無法扭轉(zhuǎn)）

（2）無需求（無興趣、不關(guān)心，可以轉(zhuǎn)變）（3）有害需求（對使用者或他人有危害，正確應(yīng)對）（4）潛在需求（尚不能轉(zhuǎn)化為有效的需求，引導(dǎo)推動）（5）下降需求（需求下降，要重視和分析原因）（6）不規(guī)則需求（變化頻繁無規(guī)律，采取措施促使平穩(wěn)）（7）充分需求（實際和預(yù)期相符，力求保持）（8）過度需求（需求超過供應(yīng)能力，要降低和遏止）71.2.3購買行為

消費者的購買行為是實現(xiàn)其消費需求的前提條件，購買行為受消費者心理活動的支配。

“刺激—反應(yīng)”模式是人類行為的基本模式。營銷與其他刺激購買者動機（黑箱）購買者反應(yīng)圖1-1“刺激—反應(yīng)模式”對消費者的告知、引導(dǎo)、提示8

在此，營銷刺激是指企業(yè)運用營銷手段對消費者產(chǎn)生的告知、引導(dǎo)、提示作用，其他刺激指特定的環(huán)境狀態(tài)對消費者的影響。

需要和欲望能否轉(zhuǎn)化為需求，消費者的支付能力起著決定性作用。消費需求能否轉(zhuǎn)化為購買行為受多種因素的影響。與營銷學中的環(huán)境因素分類稍有不同，消費心理學將多種因素歸納為3類。1.文化因素（文化、民族、職業(yè)…）2.社會因素（群體、家庭、代溝…）

3.個人因素（觀念、年齡、職業(yè)、收入、個性）9

一般認為，消費者的購買決策過程經(jīng)歷5個階段：始于確認需要，通過收集信息，進行評價選擇，決定購買到購買以后的行為。（見圖1-2）確認需要搜集信息評估選擇購買決策購后行為圖1-2消費者的購買決策過程10關(guān)關(guān)于消消費需求的6個基本問題題：1.消消費者需要購購買什么（what）2.消消費者什么時時候需要購買買（when）3.消消費者在什么么地點購買所所需的產(chǎn)品(where)4.消消費者為什么么購買產(chǎn)品或或接受服務(wù)(why)5.什什么人購買產(chǎn)產(chǎn)品或接受服服務(wù)(who)6.怎怎樣實現(xiàn)購買買產(chǎn)品或接受受服務(wù)(How)111.3營營銷環(huán)境營銷環(huán)境是一個綜合概概念，它有多多種分類，由由相當多的方方面和具體因因素組成。對對營銷主體而而言，環(huán)境及及環(huán)境因素是是不可控的，，但又是可預(yù)預(yù)期和事先判判斷的。環(huán)境境的變化是絕絕對的、永恒恒的，環(huán)境的的穩(wěn)定是一種種相對狀態(tài)。。由于營銷環(huán)環(huán)境及具體因因素的變化對對需求、購買買決策、供應(yīng)應(yīng)、營銷競爭爭會產(chǎn)生不同同程度的影響響。因此，在在營銷學中，，需求和市場場分析是知其其然的問題，，環(huán)境分析屬屬于知其所以以然，十分重重要。對營銷環(huán)境的的分類可粗可可細：例如可可以分為宏觀觀環(huán)境與微觀觀環(huán)境，綜合合環(huán)境與分類類環(huán)境，市場場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)業(yè)環(huán)境，周邊邊環(huán)境與區(qū)域域環(huán)境，國別別環(huán)境與國際際環(huán)境等等。。12宏宏觀環(huán)境境宏觀環(huán)境是企企業(yè)營銷活動動的大的社會會背景，宏觀觀環(huán)境制約和和影響營銷活活動的載體平平臺——市場場。環(huán)境及其其變化造就市市場機會也給給營銷企業(yè)帶帶來各種威脅脅和壓力。宏觀環(huán)境一般般從以下6個個方面分析考考察：1.人口人是企業(yè)營銷銷活動的直接接和最終對象象。2.自然狀況自然狀況作為為客觀環(huán)境內(nèi)內(nèi)容之一，對對消費、生產(chǎn)產(chǎn)、、供給狀況的的影響帶有基基礎(chǔ)性。3.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟狀況是宏宏觀環(huán)境中最最重要的方面面，經(jīng)濟環(huán)境境也是內(nèi)部分類類最多、具體體因素最多、、對市場具有有廣泛和直接接影響的環(huán)境境內(nèi)容。134.政治法律環(huán)境境在國家和國際際政治法律體體系中，相當當一部分內(nèi)容容直接或間接接地影響經(jīng)濟濟和市場，某某些方面的政政治制度和法法律條款禁止止、限制或鼓鼓勵某些經(jīng)濟濟和市場行為為。5.科技與教育水水平科學技術(shù)對經(jīng)經(jīng)濟社會發(fā)展展的作用日益益顯著,科技技的基礎(chǔ)是教教育，因此，，科技與教育育是宏觀環(huán)境境的基本組成成部分。6.人文與社會環(huán)環(huán)境一個國家、地地區(qū)或民族的的傳統(tǒng)文化以以及受其影響響而長期形成成的消費觀念念、風俗習慣慣、倫理道德德、家庭關(guān)系系，以及開放放和國際化帶帶來的現(xiàn)代文文化，構(gòu)成營營銷活動的人人文與社會環(huán)環(huán)境。14微微觀環(huán)境境微觀環(huán)境是企企業(yè)營銷活動動直接相關(guān)的的外部因素，，同樣具有不不可控的屬性性。與企業(yè)的的營銷活動直直接相關(guān)的外外部因素，包包括以下4個個方面：1.供供應(yīng)者2.商商業(yè)中介組織織3.顧顧客或用戶4.競競爭者除了上述4類類營銷活動的的微觀環(huán)境因因素，作為市市場管理者的的工商行政、、質(zhì)檢、技檢檢和衛(wèi)生管理理部門，行業(yè)業(yè)協(xié)會、消費費者協(xié)會以及及相關(guān)公眾，，都是企業(yè)微微觀環(huán)境的組組成部分之一一。它們從不不同的角度，，以不同的方方式制約企業(yè)業(yè)的營銷活動動。15企企業(yè)內(nèi)部部營銷環(huán)境：：大多數(shù)工商企企業(yè)具有完整整的內(nèi)部組織織結(jié)構(gòu)，形成成若干職能部部門。就營銷銷主體及其營營銷活動而言言，銷售、配配送、市場、、廣告、服務(wù)務(wù)以外的其他他部門，均屬屬于企業(yè)的內(nèi)內(nèi)部營銷環(huán)境境構(gòu)成。這些些部門包括研研究與開發(fā)、、生產(chǎn)、采購購、財務(wù)、人人事、行政以以及企業(yè)最高高領(lǐng)導(dǎo)層。企業(yè)的營銷主主體依靠上述述部門的支持持和配合。原原材料的供應(yīng)應(yīng)保障，生產(chǎn)產(chǎn)的均衡性及及季節(jié)性調(diào)整整，營銷財務(wù)務(wù)預(yù)算規(guī)模以以及人事部門門對營銷人員員、輔助人員員的考核、激激勵機制，都都會影響企業(yè)業(yè)營銷活動的的效果。因此此，協(xié)調(diào)營銷銷部門與其他他職能部門的的關(guān)系是優(yōu)化化企業(yè)內(nèi)部營營銷環(huán)境的基基本要求。161.4市市場細分與與選擇市市場細分分的依據(jù)（需求有差別別、偏好和制制約）市場細分:是是指企業(yè)根據(jù)據(jù)消費者對產(chǎn)產(chǎn)品的需求,欲望,購買買行為與購買買習慣的差異異,把整個市市場劃分為兩兩個或更多個個消費者群體體,從而確定定企業(yè)目標市市場的過程.總體市場細分分依據(jù)一定的的標準。以消消費者市場為為例，一般采采用以下4類類標準：1.地地域細分總體市場由不不同地域的消消費需求構(gòu)成成。不同地域域的消費者基基于當?shù)氐淖宰匀粭l件、經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展水平平、文化和生生活方式以及及消費觀念，，在消費和購購買行為上存存在較大的差差別。2.人口細分總體市場以不不同消費者和和家庭需求為為載體，因年年齡、性別、、職業(yè)、收入入、宗教信仰仰以及國籍、、民族的差別別，形成一個個個有差別的的消費群體。。173.心心理細分心理細分是比比人口細分更更加深入的市市場細分方法法，社會階層層、個性以及及消費觀念和和生活方式都都可作為細分分的標準。4.行行為細分行為細分也是是一種較深入入的細分方法法，它與心理理細分結(jié)合起起來，分析效效果更好。行行為細分依據(jù)據(jù)消費者購買買行為的分類類和差別，可可以從購買時時機、利益要要點、使用狀狀況、更新頻頻率以及態(tài)度度、忠誠度等等具體標準出出發(fā)，將總體體市場逐一分分解。18目目標市場場選擇企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品品或服務(wù)的細細分市場的數(shù)數(shù)量、狀況、、分布以及各各細分市場的的特征，選擇擇一兩個或若若干個細分市市場作為企業(yè)業(yè)主要的營銷銷對象這就是是目標市場選選擇。具體可選擇下下列三種不同的戰(zhàn)戰(zhàn)略思路：1.無無差異營銷無差異營銷一一般適合這種種情況，即細細分后的市場場消費群體雖雖有差別但共共性明顯且是是根本性的，，企業(yè)的基本本營銷策略可可以求同存異異，兼顧不同同的細分市場場。192.差差異營銷針對不同細分分市場，選擇擇若干個細分分市場作為目目標市場，以以不同的營銷銷策略適應(yīng)不不同的目標市市場，這是差差異營銷的戰(zhàn)戰(zhàn)略思路。差差異營銷較適適合壟斷競爭爭的市場模式式。3.集集中營銷在細分市場的的基礎(chǔ)上，選選擇一個或有有限幾個細分分市場作為目目標市場，集集中企業(yè)資源源，以相對統(tǒng)統(tǒng)一的營銷策策略開拓市場場，這種戰(zhàn)略略思路稱作集集中營銷。20市場定位是指指營銷企業(yè)為為產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)確定某些方方面的市場地地位，使本企企業(yè)的品牌在在目標市場顧顧客中形成某某種區(qū)別于競競爭對手的形形象，更好地地適應(yīng)消費需需求，鞏固客客戶關(guān)系。市市場定位位高價高質(zhì)低價低質(zhì)ABC圖1-3市市場定位圖圖121外觀服務(wù)功能先進齊全豪華典雅持續(xù)全面A圖1-4市場定位圖222市場定位的基基本參數(shù)是價價格、檔次兩兩大方面。不不同的產(chǎn)品和和服務(wù)可以采采用更具體的的參數(shù)或技術(shù)術(shù)標準，如價價格、使用成成本，質(zhì)價比比和保值性，，功能、質(zhì)量量、外觀、使使用方法和服服務(wù)保障。市市場定位一般般采用定位圖圖的方法，也也可選擇三維維比較定位關(guān)關(guān)系。（見圖1-3和圖1-4）十字圖中的產(chǎn)產(chǎn)品A、B、、C代表三種種定位：A產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量高，，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；；B產(chǎn)品與A產(chǎn)品相比，，質(zhì)量較低，，價格便宜，，適應(yīng)中低收收入階層；C產(chǎn)品質(zhì)量中中等略上，價價格略低，經(jīng)經(jīng)濟實用，適適合大多數(shù)消消費者。如果果與A產(chǎn)品相相似定位的還還有其他品牌牌，為了區(qū)別別于這些競爭爭品牌，A產(chǎn)產(chǎn)品的三維定定位在外觀、、服務(wù)和產(chǎn)品品功能組合方方面細分定位位。231.5市場戰(zhàn)略與營營銷組合企業(yè)的中長期期發(fā)展離不開開戰(zhàn)略規(guī)劃，，企業(yè)戰(zhàn)略已已經(jīng)成為一門門專門的課程程，并可從市市場、技術(shù)、、產(chǎn)品、投資資、人才等不不同角度，分分析研究相關(guān)關(guān)的戰(zhàn)略問題題。企業(yè)的市場戰(zhàn)戰(zhàn)略服從于企企業(yè)整體的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略。因因此，企業(yè)的的市場戰(zhàn)略也也分為拓展、、穩(wěn)定和撤退退三大類型。。與企業(yè)發(fā)展規(guī)規(guī)劃有關(guān)的市市場戰(zhàn)略主要要涉及市場拓拓展的領(lǐng)域、、行業(yè)選擇，，它從創(chuàng)業(yè)投投資、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略和營銷管管理等多角度度分析研究。。企業(yè)營銷管管理涉及的市市場戰(zhàn)略，側(cè)側(cè)重于總體市市場和目標市市場的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，包括無無差異、差異異或集中三種種不同的營銷銷戰(zhàn)略，發(fā)揮揮企業(yè)競爭優(yōu)優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略，以及增增強營銷競爭爭力的聯(lián)盟合合作關(guān)系等等等。24營營銷目標標和營銷組合合1.營營銷目標在一般情況下下，營銷目標標可以分為以以下4類：銷售：銷售目標包括括銷售總額、、銷售量、銷銷售增長率等等具體指標。市場地位：市場地位目標標主要以企業(yè)業(yè)在行業(yè)、地地區(qū)內(nèi)的市場占有份額額，以及目標標市場市場占占有率表示。。從定性的角度度考察，分領(lǐng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、壟斷競競爭主體、尾隨隨者和利基者者5種不同市市場地位。25贏利：贏利目標包括括企業(yè)通過營營銷活動實現(xiàn)現(xiàn)的利潤總額額、利潤增長率，，輔以銷售、、成本及資產(chǎn)產(chǎn)利潤率等指指標標。形象：形象目標是指指企業(yè)及產(chǎn)品品品牌在社會會公眾、目標標市場用戶以及大大眾傳媒方面面的印象和評評價，并有知知名度、美譽度、、忠誠度及其其他分析、評評價的標準。。26２.營營銷組合企業(yè)選擇確定定了目標市場場和營銷目標標，便要根據(jù)據(jù)市場戰(zhàn)略思思路運用多種種具體的營銷銷手段形成營營銷組合。營營銷組合既是是適應(yīng)、針對對目標市場的的手段，又是是實現(xiàn)企業(yè)營營銷目標的途途徑。營銷組組合最基本的的手段來自4個方面：產(chǎn)品、價價格、分銷和和促銷，簡稱稱4PS組合。（ProductPricePlacePromotion）營銷手段可以以細分，并需需要不斷創(chuàng)新新。針對不同營銷銷目標運用某某種營銷手段段，稱作營銷銷策略，因此此，若干營銷銷策略的運用用可被稱之營營銷策略組合合。27產(chǎn)產(chǎn)品及產(chǎn)產(chǎn)品策略１.產(chǎn)產(chǎn)品整體及類類別營銷學中的產(chǎn)產(chǎn)品有別于生生產(chǎn)過程和一一般意義上的的產(chǎn)品，它包括三層涵涵義：核心產(chǎn)品:指指產(chǎn)品或服服務(wù)滿足消費費需要的本質(zhì)質(zhì)或核心內(nèi)容容；形態(tài)產(chǎn)品:指指產(chǎn)品的的質(zhì)量、款式式、包裝等反反映產(chǎn)品內(nèi)外外部狀態(tài)的具具體的或有形形的內(nèi)容；附加產(chǎn)品:指指消費者者從購買前到到使用后的整整個過程中，，由營銷主體體提供的與產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)的各各種服務(wù)。以上三個層次次的產(chǎn)品涵義義結(jié)合起來，，是企業(yè)向消消費者提供的的完整的營銷銷產(chǎn)品。28２.產(chǎn)品品設(shè)計與質(zhì)量量產(chǎn)品設(shè)計是生生產(chǎn)企業(yè)或服服務(wù)項目提供供商運用產(chǎn)品品手段的首要工作環(huán)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)設(shè)計的過程包包括：產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)計方案的準準備、篩選和和定型樣品試制產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計是相相互關(guān)聯(lián)的兩兩個方面；產(chǎn)品的質(zhì)量并并非越高越好好，要看產(chǎn)品品的實際應(yīng)用用，產(chǎn)品的質(zhì)量有有國際和國內(nèi)內(nèi)的標準和證證書。29３.品品牌、商標與與包裝品牌是識別制制造商或供應(yīng)應(yīng)商的產(chǎn)品或或服務(wù)的標志志，通常由文文字、標識、、符號、圖案案和顏色等要要素組成。商標是一個法法律術(shù)語，有有專利權(quán)和受受法律保護品牌的一部分分經(jīng)注冊后就就成為商標，，品牌包括商商標，是企業(yè)的的無形資產(chǎn)。。品牌有兩種屬屬性：生產(chǎn)商商品牌和供應(yīng)應(yīng)商品牌30在市場競爭中中，由于企業(yè)業(yè)的經(jīng)營跨度度擴大，一業(yè)業(yè)為主、多樣樣化經(jīng)營十分分流行，集團團化企業(yè)越來來越多，企業(yè)業(yè)可創(chuàng)立或選選擇的品牌并并不是唯一的的，有4種品品牌策略供選選擇：（１）個別品品牌（２）單一品品牌（３）分類品品牌（４）個別品品牌加企業(yè)名名稱產(chǎn)品的品牌與與產(chǎn)品的外包包裝有非常緊緊密的關(guān)系。。31４.產(chǎn)品品組合大部分企業(yè)向向市場提供的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)項目不是唯唯一的。因此，生產(chǎn)或或經(jīng)營哪些種種類的產(chǎn)品和和產(chǎn)品系列，，這些產(chǎn)品之之間依據(jù)什么么關(guān)系進行組組合，營銷學學中稱之為產(chǎn)產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合可以以從以下三個個方面分析決決策：產(chǎn)品組合的寬寬度：企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營的商商品大類（產(chǎn)產(chǎn)品線）產(chǎn)品組合的長長度：企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品品線中商品的的總和產(chǎn)品組合的深深度：產(chǎn)品線線中每項產(chǎn)品品的款式、規(guī)規(guī)格和檔次的多少。。32５.產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期產(chǎn)品從進入市市場到退出市市場，銷售量量由小到大再再逐步下降的的過程稱之產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期。產(chǎn)品生命周期期始于研究與與開發(fā)環(huán)節(jié)，，從進入市場場到退出市場場一般分4個個階段：（１）介紹期期（２）成長期期（３）成熟期期（４）衰退期期33６.新新產(chǎn)品開發(fā)與與推廣（１）新產(chǎn)品品開發(fā)營銷學上的新新產(chǎn)品大多是是改良型產(chǎn)品品，完全意義義上的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品不多。新產(chǎn)品開發(fā)的的基本途徑有有3種：企業(yè)自主研究究開發(fā)；購買技術(shù)專利利權(quán)或特許權(quán)權(quán)；與技術(shù)研究機機構(gòu)合作三種途徑各有有利弊，企業(yè)業(yè)應(yīng)全面地分分析比較。新產(chǎn)品開發(fā)的的過程如下：：構(gòu)思確定設(shè)設(shè)計要求設(shè)設(shè)計方案案篩選形形成產(chǎn)品概概念加工試制商商業(yè)價值值分析市市場試銷批量生產(chǎn)上上市34（２）新產(chǎn)產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品推廣廣比新產(chǎn)品品開發(fā)更重重要、也更更困難。新產(chǎn)品推廣廣不成功，，市場營銷銷推廣的因因素是主要要的。消費者選購購商品的過過程如下：：認知產(chǎn)產(chǎn)生興趣收收集信信息進進行評價試用放放心購買大大量和和反復(fù)購買買351.5.3價格格及定價策策略價格是市場場供求的重重要參數(shù)，，也是引導(dǎo)導(dǎo)需求的基基本手段。。在營銷管管理中，價價格是唯一一與收入相相聯(lián)系的營營銷手段。。價格的基基本狀況受受制于環(huán)境境和市場，，企業(yè)的價價格策略與與營銷目標標、成本水水平競爭要要求以及財財務(wù)狀況有有密切的聯(lián)聯(lián)系。36１.定定價目目標與決策策約束企業(yè)的定價價目標服從從于營銷目目標但不完完全等同于于營銷目標標，產(chǎn)品或或服務(wù)的價價格決策出出于企業(yè)生生存的動機機，也可能能為了追求求銷量和市市場占有率率，定價高高低在一定定程度上也也反映企業(yè)業(yè)或品牌的的形象。企業(yè)應(yīng)該重重視對產(chǎn)品品的價格與與需求、降降/提價與與銷售量及及銷售利潤潤的關(guān)系加加以研究；；企業(yè)的定價價目標受以以下兩類因因素制約：：環(huán)境因素和和市場狀態(tài)態(tài)；企業(yè)的成本本水平和財財務(wù)狀況。。37２.定定價方法法企業(yè)的產(chǎn)品品定價方法法有以下三三類：（１）成本本定價以產(chǎn)品或服服務(wù)的總成成本或某一一成本形式式為基本依依據(jù)，在成成本的基礎(chǔ)礎(chǔ)上考慮一一定的利潤潤，這種方方法形成的的價格即成成本定價。。（２）需求求定價根據(jù)目標市市場消費者者愿意接受受的水平為為基本的定定價依據(jù)，，根據(jù)進貨貨方可能的的售價和必必要的進銷銷毛利水平平?jīng)Q定供應(yīng)應(yīng)價格，這這就是需求求定價。（３）競爭爭定價以參與或避避免競爭為為目的，以以某一競爭爭者價格為為參照依據(jù)據(jù)確定本企企業(yè)產(chǎn)品售售價的做法法稱競爭定定價。38３.定定價策略略與技巧（１）新產(chǎn)產(chǎn)品價格策策略高價撇脂、、低價滲透透、優(yōu)質(zhì)中中價（EX：）（２）替代代性產(chǎn)品的的價格策略略用價格優(yōu)勢勢吸引（EX：冷風風機）（３）連帶帶性產(chǎn)品的的價格策略略多種產(chǎn)品價價格結(jié)合，，規(guī)模大多多樣化生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)業(yè)（EX：：手機）（４）折扣扣價格策略略現(xiàn)金、批量量、功能、、季節(jié)、折折讓和促銷銷等折扣（（EX：服服裝）（５）差別別價格策略略營銷目標、、銷售地區(qū)區(qū)和購買對對象的差別別（EX：：新老顧客客）（６）定價價技巧考慮消費者者的還價，，時尚商品品及時減價價（EX：：）39分分銷渠道及及其策略１.分分銷銷渠道的類類型（１）直接接渠道制造商的產(chǎn)產(chǎn)品以一次次交易直接接出售并交交付用戶，，這種分銷渠渠道稱直接接渠道或直直接分銷。。（２）非直直接渠道制造商的產(chǎn)產(chǎn)品通過中中間商，由由中間商向向消費者出出售并交付產(chǎn)品品，制造商商與中間商商、中間商商與用戶均均發(fā)生交易關(guān)系系，這稱作作非直接分分銷。中間商：有有批發(fā)商、、轉(zhuǎn)批商、、零售組織織EX：上海手表廠廠的分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)40２.企企業(yè)分銷系系統(tǒng)企業(yè)的分銷銷系統(tǒng)分為為3類：一一是垂直分分銷系統(tǒng)；；二是水平平分銷系統(tǒng)統(tǒng)；三是多多渠道、松松散性分銷銷系統(tǒng)。三三種系統(tǒng)的的劃分以分分銷組織和和合作的縱縱橫關(guān)系為為主要依據(jù)據(jù)，而不同同系統(tǒng)的實實質(zhì)區(qū)別在在于營銷主主體對系統(tǒng)統(tǒng)投資與控控制力的不不同。（１）垂直直分銷系統(tǒng)統(tǒng)垂直分銷系系統(tǒng)指高度度統(tǒng)一，受受營銷企業(yè)業(yè)控制的分分銷體系。。（２）水平平分銷系統(tǒng)統(tǒng)兩個以上的的企業(yè)自愿愿結(jié)成營銷銷合作關(guān)系系，利用各各自的資源和優(yōu)勢勢為對方服服務(wù)，共同同開拓市場場而形成的的分銷合作體系，稱稱水平分銷銷系統(tǒng)。（３）多渠渠道、松散散型分銷體體系以制造商為為例，如果果企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品以較多多的分銷渠渠道，通過市場自自發(fā)的作用用機制形成成進銷關(guān)系系和分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，這便屬于多渠渠道、松散散型分銷體體系。41３.中中間商選擇擇大部分制造造商都需要要利用中間間商形成分分銷渠道和和分銷體系系。中間商的優(yōu)優(yōu)劣對企業(yè)業(yè)的營銷效效果有直接接甚至決定定性影響。。中間商的選選擇要考慮慮以下三點點：確定中間商商的類型本企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營與中間間商的能力力區(qū)位分布和和密度安排排EX：42４.物物流職能與與實體分配配所謂物流組組織與管理理，就是為為了保證產(chǎn)產(chǎn)品在需要要的時間送送達適當?shù)牡牡攸c，滿滿足用戶的的需要或中中間商的業(yè)業(yè)務(wù)要求，，企業(yè)分銷銷系統(tǒng)的重重要功能之之一即是完完成產(chǎn)品實實體在時間間、空間的的分配、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移和交付付。（１）物流流職能（物流過程程：從商品品的生產(chǎn)———到消消費者手中中）（２）產(chǎn)品品實體分配配43促促銷方式及及其策略在營銷組合合中，促銷銷手段的重重要性日漸漸提升。事事實上，營營銷活動能能否取得預(yù)預(yù)期效果，，產(chǎn)品是前前提，價格格是調(diào)節(jié)工工具，分銷銷是通道，，促銷是助助推器，服服務(wù)是最終終保障。１.信信息溝通通方式產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)信息，企企業(yè)的能力力和形象，，需要借助助各種溝通通渠道、媒媒介和方式式才能向市市場和社會會傳播。信息溝通方方式有：廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系44２.信信息溝通通過程信息溝通過過程一般包包括以下9項要要素（來源于香香農(nóng)模型））：信息發(fā)送者者：即信息源，，主要指營營銷企業(yè)向向外界發(fā)送送信息；信息編碼：：即營銷信息息編制成便便于傳播和和接收的信信息形式；；信息內(nèi)容：：即傳播的實實質(zhì)要素；；信息媒體：：如電視、報報刊、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、廣播、、建筑設(shè)施施等能夠向向接收者傳傳播信息的渠渠道和載體體；信息接受者者：接收信息的的消費者、、廠商及其其他組織；；譯碼：即信息接受受者收到并并了解信息息的過程；；反應(yīng)：指信息受眾眾對信息的的識別、理理解和判斷斷，并形成成是否需要要、購買的動機機；反饋：信息受眾對對發(fā)送者的的信息，可可能直接或或間接地向向其反饋，，或在有限空間內(nèi)內(nèi)表達出反反饋信息；；干擾：這指信息傳傳遞過程中中因環(huán)境和和受眾因素素，信息接接收者得到到的信息與發(fā)送者者、預(yù)期的的目的和內(nèi)內(nèi)容不一致致，如在促促銷優(yōu)惠條條件方面，信息息接收者與與發(fā)送者的的理解較容容易產(chǎn)生偏偏差。45信息息溝溝通通能能否否取取得得預(yù)預(yù)期期效效果果，，企企業(yè)業(yè)在在運運用用促促銷銷方方式式和和手手段段時時應(yīng)應(yīng)當當做做好好以以下下6項項工作作：：確定定目目標標受受眾眾：：即信信息息的的傳傳遞遞對對象象是是目目標標市市場場及及相相關(guān)關(guān)領(lǐng)領(lǐng)域域中中的的哪哪些些人人和和團團體體。。明確確受受眾眾反反應(yīng)應(yīng)和和溝溝通通的的內(nèi)內(nèi)容容：：受眾眾是是否否需需要要、、購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品或或?qū)Πl(fā)發(fā)送送者者的的信信息息有有何何建建議議和和意意見見。。設(shè)計計信信息息的的內(nèi)內(nèi)容容與與表表達達形形式式：：有理理性性、、情情感感、、道道德德等等不不同同的的訴訴求求類類型型，，有有不不同同的的信信息息內(nèi)內(nèi)容容合結(jié)構(gòu)，有各種各樣的信息形式。

選擇信息傳播媒體：信息溝通的形式如廣告、營業(yè)推廣和人員推銷，一般根據(jù)產(chǎn)品特點、產(chǎn)銷關(guān)系和競爭狀況決定。

選擇信息發(fā)送主體：即選擇哪些人、哪些場所、哪個傳媒企業(yè)以及哪個信息表述者發(fā)送信息更加有效。

收集反饋信息：通過收集反饋信息，既能了解受眾的反應(yīng)及促銷的效果，又便于企業(yè)調(diào)整促銷方式、策略乃至其他營銷手段。46３.促促銷銷預(yù)預(yù)算算不考考慮慮促促銷銷的的具具體體目目的的，，促促銷銷預(yù)預(yù)算算的的方方法法有有以以下下4種種：：根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)的的財財務(wù)務(wù)負負擔擔能能力力，，確確定定促促銷銷預(yù)預(yù)算算：：促銷銷產(chǎn)產(chǎn)生生了較較好好的的經(jīng)經(jīng)濟濟收收益益，，下下一一輪輪促促銷銷預(yù)預(yù)算算可可以以增增加加。。銷售售比比例例法法：：即根根據(jù)據(jù)前前期期的的銷銷售售額額實實績績，，根根據(jù)據(jù)行行業(yè)業(yè)慣慣例和和產(chǎn)產(chǎn)品品特特點點按按銷銷售售額額的的一一定定比比例例為為如如3％％或或5％％安安排排促促銷預(yù)預(yù)算算。。競爭爭比比較較法法：：即根根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)競競爭爭目目的的和和競競爭爭對對手手或或競競爭爭品牌牌每每年年大大概概的的促促銷銷費費用用，，安安排排促促銷銷預(yù)預(yù)算算。。目標標要要求求法法：：即根根據(jù)據(jù)銷銷售售額額、、市市場場占占有有率率或或品品牌牌形形象象等等營銷銷目目標標和和歷歷史史資資料料，，運運用用某某些些技技術(shù)術(shù)參參數(shù)數(shù)確確定定促促銷銷預(yù)預(yù)算算。。47４.促促銷銷組組合合及及其其策策略略廣告告、、人人員員推推銷銷、、營營業(yè)業(yè)推推廣廣和和公公共共關(guān)關(guān)系系4種種方方式式和和手手段段在在營營銷銷活活動動中中結(jié)結(jié)合合起起來來，，或或有有重重點點地地交交替替運運用用，，即即促促銷銷組組合合。。二種種基基本本策策略略：：生產(chǎn)者中間商消費者推動策略生產(chǎn)者中間商消費者拉引策略圖1-7推推動動與與拉拉引引策策略略48作用用消費費者者知曉曉認識識喜歡歡偏好好圖1-6不不同同促促銷銷方方式式在在購購買買準準備備階階段段的的作作用用大大小小購買買確信信廣告告公共共關(guān)關(guān)系系營業(yè)業(yè)推推廣廣人員員推推銷銷49（1））廣廣告告策策略略廣告告是是一一種種高高度度大大眾眾化化的的信信息息傳傳播播方方式式。。與廣廣告告宣宣傳傳的的目目的的相相聯(lián)聯(lián)系系，，廣廣告告分分4種種基基本本屬屬性性：：告知知勸導(dǎo)導(dǎo)辨別別提示示廣告告效效果果的的評評價價：：一是是對對信信息息傳傳遞遞效效果果的的分分析析評評估估；；二是是對對銷銷售售業(yè)業(yè)績績變變化化的的效效果果評評估估，，而而廣廣告告促促銷銷能能否否有有效地地覆覆蓋蓋目目標標市市場場和和潛潛在在用用戶戶，，則則是是廣廣告告策策略略及及其其效果果的的核核心心問問題題。。50（2））人人員員推推銷銷策策略略人員員推推銷銷是是一一種種傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的銷銷售售方方式式。。人人員員直直接接向向消消費者者或或可可能能的的用用戶戶推推銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品，，既既是是銷銷售售活活動動，，也也是是信信息互互換換的的促促銷銷過過程程。。人員推銷的效效果主要取決決于推銷人員員的數(shù)量與素素質(zhì)。（3）營業(yè)推推廣策略利用營業(yè)場所所介紹、展示示產(chǎn)品，鼓勵勵購買的方式式方法，稱營業(yè)推推廣。營業(yè)推廣的推推銷作用一般般介于廣告和和人員銷之間間：信息傳遞功能能弱于廣告，，購買激勵強強于廣告，與與推銷相比恰好相反。。營業(yè)推廣策略略首先表現(xiàn)為為推廣場所的的選擇。營業(yè)推廣策略略也表現(xiàn)為選選擇促銷與購購買獎勵的具具體形式和內(nèi)容容。51（4）公共關(guān)關(guān)系策略相對于其他促促銷手段，公公共關(guān)系對銷銷售的直接促促進作用并不不明顯，但公公關(guān)手段運用用得當，不僅僅能改善企業(yè)業(yè)與社會各界界的溝通和聯(lián)聯(lián)系，促進企企業(yè)和品牌形形象的提升，，而且在克服服突發(fā)事故對對企業(yè)營銷活活動的影響方方面，有其獨獨到的功效。。企業(yè)需要運運用公關(guān)手段段，非贏利組組織也需展開開公關(guān)活動。。521.6營銷學理論的的發(fā)展世世紀50年代代的重要概念念1.市市場營銷組合合（4P’s）2.產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期（作為依據(jù)據(jù)）3.品品牌形象4.市市場細分（從從消費者的差差異出發(fā)）5.市市場營銷哲學學（以銷定產(chǎn)產(chǎn)）6.營營銷審計（定定期檢查）53世世紀60年代代的重要概念念1.4P’s組合合2.營營銷近視癥3.生生活方式4.買買方行為理論論5.大營銷銷541.6.320世紀70年年代的重要概概念1.社社會營銷2.產(chǎn)產(chǎn)品定位3.服服務(wù)營銷551.6.420世紀80年年代的重要概概念1.內(nèi)內(nèi)部營銷（企企業(yè)內(nèi)部營銷銷化）2.全全球營銷3.直直接營銷4.關(guān)關(guān)系營銷（CRM）561.6.520世紀90年年代以來營銷銷學的新發(fā)展展1.合合作營銷（（有5大優(yōu)點點）2.綠綠色營銷（保保護生態(tài)、資資源、人類健健康）3.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷（隨隨Internet的發(fā)發(fā)展而興起））57習題與思考：：1． 請解釋釋下列名詞：：營銷觀念營營銷環(huán)境市市場細分分目目標市市場營銷目標營營銷組合營營銷策略略2． 簡述現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀念念與傳統(tǒng)營銷銷觀念的區(qū)別別。3． 消費需需求有哪些基基本屬性？4． 營銷環(huán)環(huán)境可以分成成哪幾個方面面？5． 經(jīng)濟環(huán)環(huán)境和社會文文化環(huán)境對市市場狀況有何何影響？請聯(lián)聯(lián)系實際情況舉例分分析。6． 在營銷銷學理論中關(guān)關(guān)于消費需求求有哪6個方方面的基本問問題？7． 選擇目目標市場的主主要依據(jù)是什什么？8． 產(chǎn)品策策略包括哪些些主要內(nèi)容？？9． 什么是是產(chǎn)品的生命命周期？產(chǎn)品品的生命周期期包括哪幾個個階段？10． 主要要的定價方法法和定價策略略是什么？11． 企業(yè)業(yè)的分銷渠道道有哪些類型型？12． 促銷銷方式和策略略包括哪些方方面的內(nèi)容？？589、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:43:2908:43:2908:4312/31/20228:43:29AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:43:2908:43Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:43:2908:43:2908:43Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2208:43:2908:43:29December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20228:43:29上午08:43:2912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:43上上午12月-2208:43December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:43:2908:43:2931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前