海韻廣場整合推廣溝通優(yōu)化案XXXX4

海南商業(yè)旗艦耀世領航

——海韻廣場整合推廣溝通廣州良木|20120425商業(yè)市場是一片海洋。站在海南的高度，我們是趕超者；站在陵水的角度，我們是先行者。核心策略補位海南商業(yè)格局構(gòu)建陵水商業(yè)旗艦任務解讀近期：項目整體形象和核心價值輸出，輔助招商。中期：構(gòu)建完善價值體系，致力提升區(qū)域生活品質(zhì)。遠期：海南商業(yè)又一傳奇。推廣思路以補位商業(yè)格局、建立商業(yè)標桿的遠期目標為本項目營銷推廣的立足點；以品牌形象價值的整合，推動完成近、中期目標為本項目營銷推廣的發(fā)力點。溝通綱要：

大局定勢/品牌定位/傳播定性大局定勢定義/特征/歷史/機會大局定勢：定義/特征/歷史/機會商務部定義：購物中心，是指多種零售店鋪、服務設施集中在一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務的商業(yè)集合體。良木的提法：購物中心是一種房地產(chǎn)形態(tài)，這種房地產(chǎn)物業(yè)服務于綜合的商業(yè)經(jīng)營，通常融合了零售、服務、餐飲、休閑娛樂等復合業(yè)態(tài)，能夠為消費者提供多種消費滿足。同一位置的一組建筑；不同業(yè)態(tài)的價值互補；消費空間的有機組合；商業(yè)形態(tài)的高級形式；城市發(fā)展的經(jīng)濟現(xiàn)象。大局定勢：定義/特征/歷史/機會1、交通立體性2、業(yè)態(tài)集約性3、整體系統(tǒng)性4、空間智能性5、用地生態(tài)性6、對內(nèi)連續(xù)性7、對外聯(lián)系性8、社會效應性9、升值前景性大局定勢：定義/特征/歷史/機會

中國的商業(yè)業(yè)態(tài)，從50年代開始到目前為止，已經(jīng)經(jīng)歷了5代的發(fā)展歷程：第1代商業(yè)：傳統(tǒng)的老百貨商店 *如：老重慶百貨商店；第2代商業(yè)：個體戶及商業(yè)街 *如：朝天門服裝市場；第3代商業(yè)：ShoppingCentral名店商業(yè)中心 *如：香港太古城、重慶大都會廣場；第4代商業(yè)：大型倉儲超市 *如：沃爾瑪、家樂福等；第5代商業(yè)：ShoppingMall一站式購物中心*如：廣州天河城；深圳萬象城；上海新天地。

業(yè)態(tài)是遞進式發(fā)展，新的業(yè)態(tài)具有更強的生命力，新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)將會淘汰舊的業(yè)態(tài)。在國際旅游島的國家戰(zhàn)略指引下，海南島內(nèi)產(chǎn)業(yè)面臨全面升級轉(zhuǎn)型，商業(yè)更是進入快速發(fā)展、汰舊換新的時期。誰搶占先機，誰將掌握行業(yè)制空權(quán)。大局定勢：定義/特征/歷史/機會1.城市發(fā)展的需求陵水城市發(fā)展，大三亞經(jīng)濟圈孕育中2.時代發(fā)展的需求海南東線未來將迎來廣泛旅居消費群體3.消費人群的需求消費者渴望一站式解決多種生活需求的場所海南國際旅游島產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級

大三亞經(jīng)濟圈現(xiàn)正孵化與融合

陵水城市升級進入全面加速期

海韻廣場是海韻集團順時順勢開發(fā)的首個商業(yè)地產(chǎn)項目。

——是海韻集團于商業(yè)地產(chǎn)的首航試水之作，蓄勢待發(fā)。大局定勢：區(qū)位利好海韻廣場集團品牌團隊支持品牌定位產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念梳理海韻廣場的資源配置：有形資源城市資源-陵水新城/周邊配套/40萬基礎人群產(chǎn)品資源-整體規(guī)劃/建筑/規(guī)模/功能無形資源陵水城市產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的強勁趨勢陵水旅游平臺優(yōu)勢與海南東線旅游經(jīng)濟鏈大三亞經(jīng)濟圈孕育孵化的絕佳契機50萬四灣高端需求；320萬年游客經(jīng)停需求海南國際旅游島經(jīng)濟帶動的第三產(chǎn)業(yè)擴展與持續(xù)增值空間產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念海韻廣場招商撬動運營營銷撬動價值陵水撬動海南戰(zhàn)略撬動戰(zhàn)術大眾撬動人氣現(xiàn)實撬動未來【杠桿原理】：資源整合最大化海韻廣場戰(zhàn)略核心就是做城市最大的資源整合者。運用傳統(tǒng)商家、商城撬動不起的城市級資源，積蓄勢能。海韻廣場的三重價值路徑：屬性層價值內(nèi)涵層需求傳播

城市線陵水城市升級的商業(yè)引擎形象價值市場高點取勢項目線30萬㎡商業(yè)綜合體增值價值項目價值定位產(chǎn)品線購物中心／美食街／酒吧街功能價值體驗營銷模式產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念三亞東首席國際休閑娛樂購物特區(qū)購物/餐飲/娛樂海韻廣場是陵水城市化開放化國際化進程的必然結(jié)果

→商業(yè)大旗艦

海韻廣場更是大三亞經(jīng)濟圈勢能拓展和釋放的新平臺

→財富新磁心

海韻廣場還是海南國際旅游島產(chǎn)業(yè)升級中的商業(yè)地產(chǎn)新標高→城市會客廳產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念問題的關鍵并不是海韻廣場是什么而是未來市場為什么需要海韻廣場預熱期商業(yè)大航母財富新磁心城市會客廳時間價值產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念For公眾：一站式、主題式，填補城市空白。For商戶：坐擁利好，占位未來，升值潛力巨大。For公眾/商戶/政府：消費目的地；商業(yè)市場標桿，城市文化名片。市場導入期價值升華期樹立高度，炒熱人氣，輔助招商捆綁黏性，落地運營，價值升華招商期商業(yè)的靈魂在于環(huán)境的可變性，多維度角色在發(fā)展中辯證統(tǒng)一。開業(yè)、運營期商業(yè)大航母財富新磁心城市會客廳消費行為海韻廣場作為大型商業(yè)項目，項目有著諸多相關方和長期推廣的特性，而目標群體消費行為（消費者購買/商戶加盟）的產(chǎn)生是一個循序漸進的過程。所以必須在整體節(jié)奏上進行控制,對階段性和長期性主題進行把握,在這一基礎上將項目進度制定推廣戰(zhàn)術。

持續(xù)關注

引發(fā)興趣

建立認知【剝筍原理】：迫切需要主題概念統(tǒng)領多角色和長周期長期主題階段主題階段主題階段主題階段主題?什么是主題概念產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念1.主題概念是全局核心它把構(gòu)成項目的要素，如時機、區(qū)位、利好、配套、團隊和服務統(tǒng)領于它的旗下，構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)。2.主題概念是一條主線它能聯(lián)接項目餐飲、娛樂和購物等各類業(yè)態(tài)，串聯(lián)階段性和分眾的傳播主題，推衍項目價值傳遞與深化。3.主題概念是項目代言人它是詮釋項目產(chǎn)品和形象定位的最佳措辭。主題概念的分化與統(tǒng)一：從受眾的角度，主題概念是一種：消費主張從招商的角度，主題概念是一種：合作承諾從服務的角度，主題概念是一種：服務理念從文化的角度，主題概念是一種：項目精神從傳播的角度，主題概念是一個：推廣靈魂產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念高品質(zhì)：

名企力作；國際團隊；30萬㎡商業(yè)綜合體；30000㎡購物中心；多層雙、連排街區(qū)；餐飲、娛樂、休閑一站式體驗。產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念高人氣：40萬本地客群；50萬四灣高端人群；320萬年經(jīng)停客群；多級聯(lián)動，人氣就是消費力。高效率：80余停車位；60部電梯；城市核心地段；臨近東線高速及高鐵站；速度帶動高效率。高回報：城市升級；商業(yè)藍海；投資洼地；前瞻理念、穩(wěn)健運營；陵水撬動海南；現(xiàn)在兌現(xiàn)未來。主題概念的抽取與提煉：【薈聚&領航】商業(yè)影響的是一個城市的面貌與生活方式——海韻廣場認準的事業(yè)，濃縮成兩個詞：薈聚，海納名品，包羅萬象；領航，創(chuàng)領風尚，勇往直前。商業(yè)是一個薈聚感召的過程；商業(yè)是一個徹底革命的過程。商業(yè)創(chuàng)建了文明，是一種現(xiàn)象，一種文化，一種思想，一種風格。主題概念【薈聚精粹耀世領航】產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念商業(yè)屬性高度提煉海韻商業(yè)首航試水；商業(yè)航母走進陵水；行業(yè)領袖創(chuàng)領超越。對公眾而言，是一種承諾；對商戶而言，是一種感召。預示著一種創(chuàng)領的激情、一種超越的決心。這是對普通公眾、招商對象和政府等相關方均適用的一句價值承諾，將作為本案的長期推廣調(diào)性，貫穿項目全程，包括廣告和事件等傳播推廣之中。商業(yè)大旗艦財富新磁心城市會客廳薈聚物力薈聚財力薈聚人力品牌名戰(zhàn)略遠景品牌主張品牌關鍵詞商業(yè)旗艦財富磁心城市名片海韻廣場薈聚&領航餐飲/娛樂/購物目的地項目定位海南東首席國際休閑娛樂購物特區(qū)購物中心美食街酒吧街三大業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)定位匯聚國內(nèi)外名品，引領消費時尚，打造一站式購物新體驗。引進頂級娛樂設施和品牌，以比肩國際的標準打造休閑娛樂新天地。網(wǎng)羅國內(nèi)外美食，吸引經(jīng)停消費。產(chǎn)品類別平臺建設業(yè)態(tài)多，角色多，周期長，為傳播推廣提出了挑戰(zhàn)?；旧盍餍酗L尚潮流優(yōu)雅興奮約會娛樂新體驗閑暇時光步行天地海南菜川/湘菜貴賓樓活潑動感小結(jié)：【薈聚&領航|商業(yè)旗艦篇】需增加：機場高立柱、高速路跨街天橋、戶外LED視頻畫面、戶外三面翻、道旗、圍墻廣告、招商折頁、招商單頁平面設計?！舅C聚&領航|財富磁心篇】需增加：機場高立柱、高速路跨街天橋、戶外LED視頻畫面、戶外三面翻、道旗、圍墻廣告、招商折頁、招商單頁平面設計。LOGO優(yōu)化方案方案一方案二方案三方案四【薈聚&領航|軟文詮釋篇】軟文演繹主標：第五代商業(yè)MALL，成就陵水的夢想副標：三亞東首席國際休閑娛樂購物特區(qū)內(nèi)文：旅游島先行示范區(qū)，三亞東財富新節(jié)點。（區(qū)位利好）海韻廣場，成就三亞東商業(yè)傳奇。（意義）多元發(fā)展，實力見證品牌。（品牌）【形象篇1】軟文演繹主標：商業(yè)新坐標，構(gòu)筑陵水時尚驛站副標：三亞東首席國際休閑娛樂購物特區(qū)內(nèi)文：成就一個城市的氣魄，海韻廣場耀世登場。（理念）6.5㎡主題購物，成就未來消費標桿。（占位）財富藍圖，核心商業(yè)圈“錢力”無限。（未來）【形象篇2】軟文演繹主標：財富新磁心，搶灘陵水財智先機副標：三亞東首席國際休閑娛樂購物特區(qū)內(nèi)文：主角登場，搶占財富至高點。（主體規(guī)劃）完美業(yè)態(tài)，引領陵水商業(yè)變革。（業(yè)態(tài)分布）創(chuàng)新運營，引導財富未來。（運營管理）【招商篇1】軟文演繹主標：城市會客廳，譜寫陵水繁華篇章副標：三亞東首席國際休閑娛樂購物特區(qū)內(nèi)文：首席大型商業(yè)MALL，締造陵水商業(yè)典范。（地標作用）國際商業(yè)旗艦，領銜陵水消費風潮。（觀念引領）世界級商業(yè)中心，鑄就陵水財富金礦。（經(jīng)濟推動）【招商篇2】傳播定性媒體組合/進程規(guī)劃/主題活動傳播戰(zhàn)略發(fā)點闡釋：作為集團首個商業(yè)項目，海韻廣場的立項是企業(yè)運營思想的產(chǎn)物。海韻廣場運營成功的根本，在于步步發(fā)揮企業(yè)運營思想，包括傳播策略；海韻廣場的傳播思想在于整合傳播，包括整合資源、組裝城市、適度領先、創(chuàng)新致勝、張揚震撼等；整合傳播可以帶來戰(zhàn)略性的拉力與張力，猶如太極的力量，四兩拔千斤，無招勝有招；推廣是企業(yè)思想的舞臺，須淋漓盡致地發(fā)揮項目的品牌思想。專題DM深度溝通海韻薈輸出服務品牌優(yōu)勢海韻集團文化針對內(nèi)部企業(yè)文化軟性炒作深度溝通擴散效應事件公關制造話題體現(xiàn)形象產(chǎn)品服務功能配合促進銷售核心工具輔助工具廣告品牌形象功能輸出旅游媒體媒體組合/進程規(guī)劃/主題活動報紙電視戶外印刷活動媒介接觸消費者商戶本地客群外來客群建議:除常規(guī)投遞手段，可以將折頁和單張等放置于高鐵、旅行社和酒店等地點的資料索取架上，方便免費索取，建立對海韻廣場的認知。折頁、直郵物料建議現(xiàn)場包裝建議：現(xiàn)場圍墻、路燈旗等氛圍包裝需及時跟進，與項目形象塑造和招商推廣進度形成配合。報紙媒體建議建議：利用現(xiàn)有《海南特區(qū)報》、《三亞晨報》等資源，大力曝光招商政策利好和進駐成果，制造輿論焦點和熱度。高鐵建議：高鐵已經(jīng)成為島內(nèi)居民的重要交通工具。于高鐵（座位靠背、安全門）進行投放，有助于吸引經(jīng)停消費，建立口碑傳播基礎。戶外建議：利用T牌、跨街天橋和LED燈箱等戶外資源，及時傳播項目形象和招商成果等利好信息。短信、彩信建議：借由移動運營商的數(shù)據(jù)庫，針對目標群體的需求，將公眾信息和招商信息區(qū)別發(fā)布，實現(xiàn)點對點溝通；將客戶群體最關心、最沖動的利益點訴諸其中，如惠贈活動和鋪租信息等。第一階段：形象期進程目的活動策略傳播組合分主題

商業(yè)旗艦進駐陵水四季主題營銷、互動營銷預熱期（3月-10月）第二階段：招商期招商期（3月-10）第三階段：試業(yè)期開業(yè)（12月-2013年2月）第四階段：運營期運營（2013年2月以后）項目亮相，全城關注引爆項目，火熱招商貫徹品牌信息形象深化以懸念入市，營造全城關注及興趣。通過具有體系的價值點