電子商務(wù)戰(zhàn)略概述

第一節(jié)電子商務(wù)戰(zhàn)略一、電子商務(wù)戰(zhàn)略的定義明茨伯格提出了戰(zhàn)略的整合概念即所謂的5P模式。戰(zhàn)略是一種計劃（Plan）一種策略(Ploy)一種模式(Pattern)，一種定位(Position)和一種觀念(Perspective)。（識記）1電子商務(wù)戰(zhàn)略的定義：電子商務(wù)戰(zhàn)略是指電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境狀況和內(nèi)部資源與能力狀況，為建立長期競爭優(yōu)勢，對電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展目標、達成途徑和手段的總體規(guī)劃，包括預(yù)謀性戰(zhàn)略和應(yīng)變性戰(zhàn)略。（識記）2電子商務(wù)戰(zhàn)略不同電子商務(wù)策略兩者的區(qū)別主要包括。（1）戰(zhàn)略是長遠的、全局的，而電子商務(wù)策略是短期的、局部的。（2）電子商務(wù)戰(zhàn)略與策略是目標與手段的關(guān)系。（3）時間順序上先有戰(zhàn)略后有策略，策略必須服從于戰(zhàn)略。（領(lǐng)會）3二、電子商務(wù)戰(zhàn)略的特征（領(lǐng)會）總體性長遠性指導(dǎo)性現(xiàn)實性競爭性創(chuàng)新性風險性穩(wěn)定性適應(yīng)性綜合性4三、電子商務(wù)戰(zhàn)略的類型（識記）一體化戰(zhàn)略（前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略、橫向一體化戰(zhàn)略。）加強型戰(zhàn)略（市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

）多元化戰(zhàn)略（相關(guān)多元化戰(zhàn)略、不相關(guān)多元化戰(zhàn)略。）防御型戰(zhàn)略（收縮戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略）5第二節(jié)電子商務(wù)戰(zhàn)略分析工具（識記）競爭分析工具：五力模型戰(zhàn)略匹配工具：SWOT、SPACE矩陣、BCG矩陣63.2五力分析模型

邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出了一種結(jié)構(gòu)化的行業(yè)環(huán)境分析方法，被稱為“五力分析模型”。從戰(zhàn)略形成的角度看，五種競爭力量共同決定行業(yè)的競爭強度和獲利能力。78波特的五種競爭力量模型

潛在

進入者

新進入者

的威脅

供應(yīng)方購買方

與供方

與買方

討價還價的能力討價還價的能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

替代品行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者9使用五力模型一般包括三個步驟（領(lǐng)會）：第一識別每個競爭因素的關(guān)鍵組成部分；第二評價每個要素對企業(yè)的作用和重要性；第三確定這些要素的綜合作用下企業(yè)是否有必要進入或繼續(xù)留在某個產(chǎn)業(yè)。10五力分分析模模型五力模模型的的要素素是：：第一，，同業(yè)業(yè)競爭爭者?！，F(xiàn)有有企業(yè)業(yè)之間間的競競爭常常常表表現(xiàn)在在價格格、廣廣告、、產(chǎn)品品介紹紹、售售后服服務(wù)等等方面面，其其競爭爭強度度與許許多因因素有有關(guān)。。第二，，潛在在競爭爭對手手。新新進入入的競競爭對對手可可能會會與現(xiàn)現(xiàn)有企企業(yè)發(fā)發(fā)生原原材料料與市市場份份額的的競爭爭，最最終導(dǎo)導(dǎo)致行行業(yè)中中現(xiàn)有有企業(yè)業(yè)盈利利水平平降低低，嚴嚴重的的話還還有可可能危危及這這些企企業(yè)的的生存存。第三，，替代代產(chǎn)品品。替替代品品的存存在限限制價價格的的上揚揚和利利潤增增長，，形成成企業(yè)業(yè)間的的競爭爭。這這種源源自于于替代代品的的競爭爭會以以各種種形式式影響響行業(yè)業(yè)中現(xiàn)現(xiàn)有企企業(yè)的的競爭爭戰(zhàn)略略。11第四，，消費費者的的議價價能力力。購購買者者主要要通過過其壓壓價與與要求求提供供較高高的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的能能力，，來影影響行行業(yè)中中現(xiàn)有有企業(yè)業(yè)的盈盈利能能力。。第五，，供應(yīng)應(yīng)商的的議價價能力力。供供方主主要通通過其其提高高投入入要素素價格格與降降低單單位價價值質(zhì)質(zhì)量的的能力力，來來影響響行業(yè)業(yè)中現(xiàn)現(xiàn)有企企業(yè)的的盈利利能力力與產(chǎn)產(chǎn)品競競爭力力。需要注注意的的是，，對不不同的的行業(yè)業(yè)或某某一行行業(yè)的的不同同時期期，各各種力力量的的作用用是不不同的的，常常常是是某一一種力力量或或兩種種力量量起到到支配配性作作用，，其他他競爭爭力量量處于于較次次要的的地位位。12一、SWOT分析法法1、什么么是SWOT分析法法是指企企業(yè)在在戰(zhàn)略略制定定和戰(zhàn)戰(zhàn)略實實施之之前，，對企企業(yè)所所處的的外部部環(huán)境境所造造成的的影響響，以以及企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部資資源狀狀況進進行綜綜合判判斷的的一種種方法法。2、分析析步驟驟(1)分析環(huán)環(huán)境因因素Ｓ指企業(yè)業(yè)內(nèi)部部的優(yōu)優(yōu)勢（（Strengths）Ｗ指企業(yè)業(yè)內(nèi)部部的劣劣勢（（Weaknesses）Ｏ指企業(yè)業(yè)外部部環(huán)境境的機機會（（Opportunities）Ｔ是指企企業(yè)外外部環(huán)環(huán)境的的威脅脅（Threats）13SWOT分分析SWOT分分析法法是以以組織織內(nèi)外外部環(huán)環(huán)境分分析的的結(jié)果果為基基礎(chǔ)來來尋找找和制制定企企業(yè)競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的方法法。此此法將將與組組織密密切相相關(guān)的的各種種內(nèi)部部優(yōu)勢勢Strengths劣劣勢Weaknesses和和外部部機會會Opportunities、、威脅脅Threats等等要素素，依依照一一定的的順序序按矩矩陣形形式排排列起起來，，然后后運用用系統(tǒng)統(tǒng)分析析的思思想進進行分分析，，將各各要素素兩兩兩組合合或多多項組組合，，得出出相應(yīng)應(yīng)的競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略對對策方方案，，以充充分發(fā)發(fā)揮內(nèi)內(nèi)部優(yōu)優(yōu)勢，，利用用外部部機會會，回回避內(nèi)內(nèi)部劣劣勢，，減輕輕乃至至規(guī)避避外部部威脅脅。14SWOT分分析15北京塞塞特購購物中中心的的SWOT分析析16分析法法的應(yīng)應(yīng)用外部外部良良機（（Ｏ））外外部部威脅脅（ＴＴ）內(nèi)因素目前與與將來來經(jīng)濟濟條件件、政政缺缺少左左邊列列舉項項，部條件件治和社社會變變化、、新產(chǎn)產(chǎn)品、、左左邊項項對企企業(yè)構(gòu)構(gòu)成服務(wù)和和技術(shù)術(shù)等威威脅內(nèi)部優(yōu)優(yōu)勢（（Ｓ））ＳＯ策策略ＳＳＴＴ策略略例如：：在管管理、、營銷銷、極極大大－極極大化化極極大大－極極小化化經(jīng)營、、財務(wù)務(wù)、研研究與與增增長型型戰(zhàn)略略多多種經(jīng)經(jīng)營型型戰(zhàn)略略開發(fā)等等方面面的優(yōu)優(yōu)點內(nèi)部劣劣勢（（Ｗ））ＷＯ策策略ＷＷＴＴ策略略在“內(nèi)部優(yōu)優(yōu)勢”欄內(nèi)極極?。瓨O大大化極極小?。瓨O極小化化列舉范范圍的的缺點點扭扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)戰(zhàn)略防防御御型戰(zhàn)戰(zhàn)略17SWOT綜合分分析SO戰(zhàn)略是是努力力發(fā)揚揚自身身優(yōu)勢勢，充充分利利用外外部的的機會會；ST戰(zhàn)略是充分分依靠自身身的優(yōu)勢和和實力去抵抵御外部的的外部的威威脅，迎接接挑戰(zhàn)；WO戰(zhàn)略是是巧妙利用用外部的機機會來克服服或補償內(nèi)內(nèi)部的弱點點；WT戰(zhàn)略略是避免暴暴露自身的的弱點，避避開外來的的威脅，盡盡可能減少少損失維持持生存，等等待時機。。182.戰(zhàn)略地位與與行動評價價（SPACE）矩陣戰(zhàn)略地位與與行動評價價矩陣（Strategic

Position

and

Action

EvaluationMatrix，簡稱SPACE矩陣）主要要是分析企企業(yè)外部環(huán)環(huán)境及企業(yè)業(yè)應(yīng)該采用用的戰(zhàn)略組組合。SPACE矩陣有四個個象限分別表示企企業(yè)采取的的進取、保保守、防御御和競爭四四種戰(zhàn)略模模式。這個個矩陣的兩兩個數(shù)軸分分別代表了了企業(yè)的兩兩個內(nèi)部因因素——財務(wù)態(tài)勢（（FP）和競爭態(tài)態(tài)勢（CP）；兩個外外部因素——環(huán)境態(tài)勢（（SP）和產(chǎn)業(yè)態(tài)態(tài)勢（IP）。這四個個因素對于于企業(yè)的總總體戰(zhàn)略地地位是最為為重要的192021建立SPACE矩陣的步驟驟：1）

選擇構(gòu)構(gòu)成財務(wù)態(tài)態(tài)勢（FP）、競爭態(tài)態(tài)勢（CP）、環(huán)境穩(wěn)穩(wěn)定性（SP）和產(chǎn)業(yè)態(tài)態(tài)勢（IP）的一組變變量；2）

對構(gòu)成成FP和CP的各變量給給予從+1（最差）到到+6（最好）的的評分值。。而對構(gòu)成成SP和IP的軸的各變變量從-1（最好）到到-6（最差）的的評分值；；3）

將各數(shù)數(shù)軸所有變變量的評分分值相加，，再分別除除以各數(shù)軸軸變量總數(shù)數(shù)，從而得得出FP、CP、SP和IP各自的平均均分數(shù)；4）

將FP、CP、SP和IP各自的平均均分數(shù)標在在各自的數(shù)數(shù)軸上；5）

將X軸的兩個分分數(shù)相加，，將結(jié)果標標在X軸的對應(yīng)位位置；將Y軸的兩個分分數(shù)相加，，將結(jié)果標標在Y軸上；標出出X、Y數(shù)軸的交叉叉點（x,y）6）

自SPACE矩陣原點到到（x,y）數(shù)值的交叉叉點畫一條條向量，這這一條向量量就表示企企業(yè)可以采采取的戰(zhàn)略略類型：進進取、競爭爭、防御或或保守。221.向量出現(xiàn)在在SPACE矩陣的進取象限時，說明該該企業(yè)正處處于一種絕絕佳的地位位，即可以以利用自己己的內(nèi)部優(yōu)優(yōu)勢和外部部機會選擇擇自己的戰(zhàn)戰(zhàn)略模式，，如市場滲滲透、市場場開發(fā)、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)、、后向一體體化、前向向一體化、、橫向一體體化、混合合式多元化化經(jīng)營等。。2.向量出現(xiàn)在在保守象限意味著企業(yè)業(yè)應(yīng)該固守守基本競爭爭優(yōu)勢而不不要過分冒冒險，保守守型戰(zhàn)略包包括市場滲滲透、市場場開發(fā)、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)和和集中多元元化經(jīng)營等等2324波士頓矩陣陣法(BCG矩陣)波士頓矩陣陣是由美國國波士頓咨咨詢集團首首創(chuàng)的一種種規(guī)劃企業(yè)業(yè)產(chǎn)品組合合的方法，，解決如何何使企業(yè)的的產(chǎn)品及其其結(jié)構(gòu)適合合市場需求求的變化，，同時，解解決如何將將企業(yè)有限限的資源有有效地分配配到合理的的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)中去，以以保證企業(yè)業(yè)收益，使使企業(yè)在激激烈競爭中中獲勝。波士頓矩陣陣法波士頓矩陣陣法(BCG矩陣)波士頓矩陣陣認為，一一般決定產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的的基本因素素有兩個：：市場引力力與企業(yè)實實力。最主主要的反映映市場引力力的綜合指指標是銷售售增長率。。最主要的的反映企業(yè)業(yè)實力的指指標是市場場占有率。。波士頓矩陣陣法(BCG矩陣)通過以上兩兩個因素相相互作用，，會出現(xiàn)四四種不同性性質(zhì)的產(chǎn)品品類型，形形成不同的的產(chǎn)品發(fā)展展前景：波士頓矩陣陣法(BCG矩陣)通過以上兩兩個因素相相互作用，，會出現(xiàn)四四種不同性性質(zhì)的產(chǎn)品品類型，形形成不同的的產(chǎn)品發(fā)展展前景：①銷售增長長率和市場場占有率““雙高”的的產(chǎn)品群（（明星類產(chǎn)產(chǎn)品）；②銷售增長長率和市場場占有率““雙低”的的產(chǎn)品群（（瘦狗類產(chǎn)產(chǎn)品）；③銷售增長長率高、市市場占有率率低的產(chǎn)品品群（問號號類產(chǎn)品））；④銷售增長長率低、市市場占有率率高的產(chǎn)品品群（現(xiàn)金金牛類產(chǎn)品品）。波士頓矩陣陣法(BCG矩陣)①明星型業(yè)務(wù)務(wù)（明星類類產(chǎn)品）這個領(lǐng)域中中的產(chǎn)品處處于快速增增長的市場場中并且占占有支配地地位的市場場份額，可可以視為高高速成長市市場中的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，它它將成為公公司未來的的金牛業(yè)務(wù)務(wù)。但這并并不意味著著明星業(yè)務(wù)務(wù)一定可以以給企業(yè)帶帶來源源不不斷的現(xiàn)金金流，因為為市場還在在高速成長長，企業(yè)必必須繼續(xù)投投資，以保保持與市場場同步增長長，并擊退退競爭對手手。明星型型業(yè)務(wù)要發(fā)發(fā)展成為金金牛業(yè)務(wù)適適合于采用用增長戰(zhàn)略略。3.4波波士頓矩陣陣法(BCG矩陣)②瘦狗型業(yè)務(wù)務(wù)（瘦狗類類產(chǎn)品）這個領(lǐng)域中中的產(chǎn)品既既不能產(chǎn)生生大量的現(xiàn)現(xiàn)金，也不不需要投入入大量現(xiàn)金金，這些產(chǎn)產(chǎn)品沒有希希望改進其其績效。一一般情況下下，這類業(yè)業(yè)務(wù)常常是是微利甚至至是虧損的的，瘦狗型型業(yè)務(wù)存在在的原因更更多的是由由于感情上上的因素。。瘦狗型業(yè)業(yè)務(wù)適合采采用收縮戰(zhàn)戰(zhàn)略，目的的在于出售售或清算業(yè)業(yè)務(wù)，以便便把資源轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到更有有利的領(lǐng)域域。波士頓矩陣陣法(BCG矩陣)③問題型業(yè)務(wù)務(wù)（問號類類產(chǎn)品）處在這個領(lǐng)領(lǐng)域中的是是一些投機機性產(chǎn)品，，帶有較大大的風險。。這些產(chǎn)品品可能利潤潤率很高，，但占有的的市場份額額很小。這這往往是一一個公司的的新業(yè)務(wù)。。符合企業(yè)發(fā)發(fā)展長遠目目標、企業(yè)業(yè)具有資源源優(yōu)勢、能能夠增強企企業(yè)核心競競爭力的問問題型業(yè)務(wù)務(wù)適合于采采用增長戰(zhàn)戰(zhàn)略，通過過擴大該業(yè)業(yè)務(wù)的市場場份額使其其發(fā)展成為為明星型業(yè)業(yè)務(wù)；若非非如此的問問題型業(yè)務(wù)務(wù)適合采用用收縮戰(zhàn)略略。波士頓矩陣陣法(BCG矩陣)④現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)務(wù)（現(xiàn)金牛牛類產(chǎn)品））處在這個領(lǐng)領(lǐng)域中的產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生大大量的現(xiàn)金金，但未來來的增長前前景是有限限的。這是是成熟市場場中的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，它是是企業(yè)現(xiàn)金金的來源。。由于市場場已經(jīng)成熟熟，企業(yè)不不必大量投投資來擴展展市場規(guī)模模，同時作作為市場中中的領(lǐng)導(dǎo)者者，該業(yè)務(wù)務(wù)享有規(guī)模模經(jīng)濟和高高邊際利潤潤的優(yōu)勢，，因而給企企業(yè)帶來大大量現(xiàn)金流流。企業(yè)往往往用現(xiàn)金金牛業(yè)務(wù)來來支付帳款款并支持其其他三種需需大量現(xiàn)金金的業(yè)務(wù)?！，F(xiàn)金牛業(yè)業(yè)務(wù)適合采采用穩(wěn)定戰(zhàn)戰(zhàn)略，目的的是保持該該業(yè)務(wù)的市市場份額。。三、戰(zhàn)略評評價工具：：平衡積分分卡（識記）平衡積分卡卡是一個過過程，在其其中要求公公司從四個個方面評價價戰(zhàn)略：財財務(wù)、顧客客、內(nèi)部業(yè)業(yè)務(wù)流程以以及學(xué)習和和成長。要求企業(yè)回回答下列問問題：（1）企業(yè)在創(chuàng)創(chuàng)新、技術(shù)術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、、運營流程程效能等方方面持續(xù)改改進和價值值創(chuàng)造如何何？（2）企業(yè)在保保持和改進進其核心競競爭能力和和競爭優(yōu)勢勢方面做得得怎樣？（3）企業(yè)的顧顧客是否滿滿意？33第三節(jié)企企業(yè)電子商商務(wù)戰(zhàn)略的的制定與實實施（應(yīng)用）一、制定企企業(yè)愿景（（識記）企業(yè)愿景是是指企業(yè)對對希望達到到的未來目目標及具體體狀態(tài)的描描述。企業(yè)愿景一一般包括兩兩個部分核心信仰與未來景象前者包括核核心價值和和核心使命命后者包括括企業(yè)的宏宏大遠景目目標和對他他的具體描描述。34制定愿景通通常要解決決為何做？？何處做？？和如何做做？既下面面三個方面面：一、價值觀觀定義二、業(yè)務(wù)范范圍的界定定三、定義獨獨一無二的的競爭優(yōu)勢勢。35二、明確電電子商務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標（（識記）電子商務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標是是指衡量電電子商務(wù)企企業(yè)愿景達達成度的可可衡量指標標及其預(yù)期期值，這些些指標如利利潤、銷售售額、稅收收及客戶滿滿意度等。。36三、分析企企業(yè)通過電電子商務(wù)戰(zhàn)