營銷管理本科生用

營銷管理（研究生用）西安交通大學管理學院

范高潮本書結構本書共分五篇22章

第一篇認識營銷管理

第一章21世紀的營銷——營銷的作用第二章顧客滿意第三章贏得市場

第二篇分析營銷機會第四章收集信息和測量市場需求第五章掃描營銷環(huán)境第六章分析消費者市場和購買行為第七章分析業(yè)務市場與業(yè)務購買行為第八章參與競爭第九章辨認市場細分和選擇目標市場第三篇開發(fā)營銷戰(zhàn)略，第十章在產品生命周期中定位市場供應品第十一章開發(fā)新的市場產品第十二章設計全球市場提供物第四篇制定營銷決策第十三章管理產品線和品牌第十四章設計與管理服務第十五章設計定價戰(zhàn)略和方案第五篇管理和傳送營銷方案第十六章管理營銷渠道第十七章管理零售、批發(fā)和市場后勤第十八章管理整合營銷傳播第十九章管理廣告、銷售促進和公共關系第二十章管理銷售力量第二十一章管理直接營銷和在現(xiàn)營銷第二十二章管理整體營銷努力21世紀的營銷營銷學的任務——創(chuàng)造、推銷、傳遞、商品和服務給顧客和商家營銷學的范圍——商品、服務、經歷、事件、個人、地點、財產權、組織、信息、觀念對營銷任務的一個更拓寬的觀點——需求管理營銷人員要作出的決策——14個問題P8消費者市場、企業(yè)市場、全球市場、非贏利和政府市場營銷觀念與工具定義營銷核心營銷觀念——目標市場與細分營銷者和預期顧客產品或供應品價值與滿意交換與交易關系和網(wǎng)絡營銷渠道供應鏈競爭營銷環(huán)境營銷組合公司對待市場的導向生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念商業(yè)和營銷在如何變化技術進步、全球化、消除政府管制等主要力量的推動結果而根本地改變顧客——不斷地期望更高的質量和服務以及需要定制化品牌競爭更趨激烈——促銷成本上升利潤下降倉儲式的零售商正遭受零售市場飽和的困饒，傳統(tǒng)和新興的商業(yè)形式頑強的生存和發(fā)展著。公司反應和調整——重組、利用外部資源、電子商務、定點超越、結盟、合伙式供應者、市場集中化、全球化和本地化、分散化營銷人員的反映和調整——關系營銷、顧客壽命價值、顧客份額、目標營銷、個性化、顧客數(shù)據(jù)庫、整合營銷傳播、象合作伙伴一樣的渠道、所有的員工都是營銷人員、摸型基礎下的決策方法二十世紀的營營銷一、在全球經經濟中開展業(yè)業(yè)務1、全球化經經濟2、收入差距距3、環(huán)境要求求和社會責任任營銷4、技術進步步5、強有力的的顧客6、其他問題題二、什么是營營銷、它的核核心概念？1、需要、欲欲望和需求2、產品、服服務與創(chuàng)意3、價值、成成本和滿意4、交換和交交易5、關系和網(wǎng)網(wǎng)絡6、市場7、營銷者和和預期顧客21世紀營銷銷的趨勢l、由于電子子商務的發(fā)展展，在批發(fā)和和零售之間已已經出現(xiàn)實質質性的非區(qū)分分化。實際上上不需要到商商店去，所有有產品都可以以買到。消費費者從因特網(wǎng)網(wǎng)上可以得到到任何產品的的圖片閱讀產產品說明書，，按最好的價價格和條件從從自動售貨機機上買到商品品。2、以商店為為基地的零售售商發(fā)展，商商店的交易量量在減少。為為改變這種局局面，更多的的零售商開始始在他們的商商店里經營娛娛樂性項目和和建劇場。許許多書店、食食品店和服裝裝店現(xiàn)在也設設有咖啡廳及及藝術片的講講座和放映。。從根本上來來說，這些商商店是在推銷銷“體驗”而而不是銷售各各種產品。3、大多數(shù)公公司已經建立立了專門客戶戶的基本材料料庫其中包括括某個客戶在在商業(yè)活動中中的表硯和特特別需要。它它們可以利用用這些材料向向個別客戶提提供‘大批按按要求定做””的商品。4、商家在通通過富于想像像力的方法來來超過消費者者的期望方面面做了出色的的工作。因此此競爭者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，它們越來來越難以得到到新的客戶大大多數(shù)公司正正在花費更多多的時間以找找到如何售出出更多商品和和為客戶提供供更多服務的的方法。公司正集中精精力建立消費費者份額，而而不是市場份份額。許多公公司正開辟途途徑以增加相相互銷售和向向更高層的公公司銷售的數(shù)數(shù)量。公司正正在通過運用用更新的和更更有效的挖掘掘數(shù)據(jù)的技術術從它們的數(shù)數(shù)據(jù)庫中獲得得一些部門和和客戶的新看看法。5、公司最終終沒法說明它它們的會計核核算部門通過過個別的客戶戶、產品和銷銷售渠道生產產出更多實際際的利潤來公公司現(xiàn)在正把把它們的注意意力集中在這這些方面6、公司已經經從必須具有有做成交易的的遠見轉變?yōu)闉榫哂袠淞⒅抑覍嵱诳蛻羲妓枷氲倪h見。。許多公司已已經開始具有有為客戶終生生服務的思想想。公司定期期以低價給客客戶提供消費費品而它們能能夠經得起在在這一筆生意意中獲取較低低利潤這種損損失,因為這這是按長期銷銷售合同進行行的。7、靠外部資資源的公司正正得到迅速發(fā)發(fā)展。至于設設備制造商，，絕大多數(shù)寧寧愿選擇同一一家供應商合合作，由這家家有名牌地位位的制造廠商商按照合作關關系設計和供供應整個系統(tǒng)統(tǒng)（例如一輛輛汽車中的制制動系統(tǒng)、車車座系統(tǒng)等).大多數(shù)公公司如今都是是上網(wǎng)的公司司，在很大程程度上依靠聯(lián)聯(lián)合，聯(lián)合和和兼并是21世紀的企業(yè)業(yè)發(fā)展趨勢。。8、許多現(xiàn)場場銷售人員比比公司雇員擁擁有更多的特特許權限。他他們裝備了更更新的自動銷銷售工具，能能夠開發(fā)自己己特有的、可可供多媒體展展示、擔市場場需求定做和和按合同要求求生產的產品品。大多數(shù)買買主愿選擇在在計算機熒光光屏上與銷售售人員接觸，，而不愿到他他們的辦公室室去。越來越越多的銷售人人員正出現(xiàn)在在電子媒體上上銷售人員的的出差機會減減少。效率高高的銷售人員員信息靈通，，信譽極高，，討人喜歡而而月樂意聽取取別人的意見見。9、由于有50O個可供供觀看的頻道道大量的電視視廣告已經從從熒光屏上消消失了，報紙紙和雜志上的的廣告更少了了。同時市場場人員則通過過特別上網(wǎng)的的雜志和報紙紙做廣告就能能更有效地達達到他們的““目標市場““。10、公司不不可能長久地地保持它的競競爭優(yōu)勢（專專利權、版權權。所處位置置的優(yōu)勢、專專有信息等除除外）。一些些公司很快能能通過找到參參照物，改改變工藝和利利用別人成果果等做法復制制別人所具有有的任何優(yōu)勢勢。公司唯一一可以永遠保持的優(yōu)優(yōu)勢是他們盡盡快學習及盡盡快跟上形勢勢變化的能力力。第二章建建立顧客滿意意、價值和關關系一、定義顧客客價值和滿意意1、顧客價值值——顧客讓讓渡價值是指總顧客價價值與總顧客客成本之差總價值——產產品、服務、、人員和形象象總成本——貨貨幣、時間、、精力和體力力2、顧客滿意意——感知的的效果和期望望值的比較的的感覺狀態(tài)二、讓渡顧客客價值和滿意意1、價值鏈———將在某一一特定行業(yè)中中創(chuàng)造價值和和產生成本的的諸活動分解解為在戰(zhàn)略上上關相互聯(lián)的的9活動。2、價值讓渡渡網(wǎng)絡三、吸引與保保持顧客1、流失顧客客的成本計算顧客流失失率和降低流流失率的措施施首先先，，確確定定和和衡衡量量顧顧客客保保持持率率產品品價價值值服務務價價值值人員員價價值值形象象價價值值貨幣幣價價格格時間間成成本本精力力成成本本體力力成成本本總顧顧客客價價值值總顧顧客客成成本本顧客客讓讓渡渡價價值值圖2－－1顧顧客客讓讓渡渡價價值值的的決決定定因因素素哈佛佛大大學學的的邁邁克克爾爾·波波特特提提出出價價值值鏈鏈這個個概概念念，，作為為公公司司的的一一種種工工具具，，用用以以識識別別創(chuàng)創(chuàng)造造更更多多的的顧顧客客價價值值的的各各種種途途徑徑（見見圖圖2－－2））。。每每個個公公司司集集合合了了設設計計、、生生產產、、銷銷售售、、送送貨貨和和支支持持其其產產品品等等而而采采取取的的一一系系列列活活動動。。價價值值鏈鏈將將某某一一特特定定行行業(yè)業(yè)中中創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值和和產產生生成成本本的的諸諸活活動動分分解解為為在在戰(zhàn)戰(zhàn)略略上上相相互互關關聯(lián)聯(lián)的的9項項活活動動。。這這9項項價價值值創(chuàng)造活活動動又分為5項基礎活動動和4項支持持性活動。2、1第二步，找出出導致顧客流流失的不同原原因，并找出出可以改進地地方。第三步，估算算流失顧客導導致利潤損失失。第四步，計算算降低流失率率所需要的費費用。2、保持顧客客的需要3、關系營銷銷：關鍵增加財務利益益增加社交利益益增加結構性聯(lián)聯(lián)系利益四、顧客盈利利率：最終側側試五、實施全面面質量營銷什么是顧客？？顧客是本公司司最重要的人人，不論是親親臨或郵購。。不是顧客依靠靠我們，而是是我們依靠顧顧客。顧客不是我們們工作的障礙礙，他們是我我們工作的目目標。我們不不是通過為他他們服務而給給他們恩惠，，而是顧客國國給了我們?yōu)闉槠浞盏臋C機會而給了我我們恩惠。顧客不是我們們要爭辯和斗斗智的人。從從未有人會取取得同顧客爭爭辯的勝利。。顧客是把他們們的欲望帶給給我們的人、、我們的工作作是為其服務務，使他們和和我們都得益益。——9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:20:5014:20:5014:2012/31/20222:20:50PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:20:5014:20Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:20:5014:20:5014:20Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:20:5014:20:50December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:20:50下午14:20:5012月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:20下午午12月-2214:20December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3114:20:5014:20:5031December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:20:50下下午午2:20下下午午14:20:5012月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:20:5014:20:5014:2012/31/20222:20:50PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:20:5014:20Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:20:5014:20:5014:20Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:20:5114:20:51December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:20:51下午14:20:5112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:20下下午12月-2214:20December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3114:20:5114:20:5131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:20:51下下午午2:20下下午午14:20:5112月月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。14:20:5114:20:5114:2012/31/20222:20:51PM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。12月-2214:20:5114:20Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。14:20:5114:20:5114:20Saturday,December31,20221