《企業(yè)品牌管理案例分析6200字【論文】》

企業(yè)品牌管理案例分析--以S服飾公司為例目錄TOC\o"1-3"\h\u10206第1章引言 4262861.1研究背景 4125781.2研究目的 490351.3國內外研究現(xiàn)狀 4275241.4研究思路與方法 527622第2章S服飾公司品牌管理現(xiàn)狀 626762.1服飾類S企業(yè)的界定與發(fā)展現(xiàn)狀 641212.2服飾類S企業(yè)的品牌現(xiàn)狀 623019第三章S服飾品牌管理存在的問題 7123253.1對品牌管理缺乏重視 716883.2對品牌建設及品牌管理的理解較為單一 8233683.3缺乏明確的品牌定位 8273393.4品牌管理人員專業(yè)技能不足 84729第4章S服飾的品牌策略 8235474.1注重品牌形象 9133804.2實施品牌管理措施 9270514.3品牌維護與擴張 914496結論 1016497參考文獻 11第1章引言1.1研究背景鑒于我國S企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，沒有一個強大的品牌支撐，無法拓展市場，提升競爭能力。自1994年以來，我國已成為世界上最大的服飾生產和出口大國，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國服飾市場已形成了紅蜻蜓、意爾康、康奈等眾多強勢品牌；此外，在經(jīng)濟全球化的推動下，Nike、Adidas、Puma等品牌也紛紛進駐我國?；诖耍覈鳶企業(yè)在當前服飾市場之上，面臨著強大的品牌競爭壓力，為提高其品牌市場競爭力，迫切需要改善S企業(yè)品牌策略。1.2研究目的我國S企業(yè)由于自身規(guī)模和資金周轉能力有限，在品牌建設上存在著一定的短板，因此在促進國民經(jīng)濟發(fā)展，提供社會就業(yè)崗位，構建和諧社會等方面，S企業(yè)有著非常重要的意義。本論文引述的案例“福建省泉州市S服飾有限公司”，它不僅面臨著國內服飾品牌的競爭，也面臨著國外服飾品牌的挑戰(zhàn)。為此，本文以福建省泉州市S服飾有限公司為例，詳細地分析了該公司品牌管理中存在的問題，并提出了相應的改進意見，以提高該公司品牌管理的深度，增強品牌市場競爭力。1.3國內外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀著名的品牌學家化DavidIke對品牌的概念給出了自己的定義：“品牌就是商品、標志、消費者、與企業(yè)之間的溝通和聯(lián)系”。也就是說，品牌是全方位的，它會涉及到顧客與企業(yè)在對產品溝通的方方面面，并直品牌被有時也會被視為一種“體驗”，一種顧客能親身參與到其中的深層次的體驗，一種與顧客從理性和感性兩方面進行的互動的總和，如果一個品牌無法與顧客結成親密的聯(lián)系，那么該產品的品牌就喪失了被稱為品牌的資格?！八J為品牌是有內在屬性、精神屬性和外在屬性三大要素構成：首先，構成品牌的基礎是品牌的內在屬性，其內容主要包括產品的原材料、品質、功能、用途、工藝、技藝、專利、價值、渠道等。品牌的內在屬性還可以進一步細分為功能屬性、結構屬性和價值屬性。其次，品牌的精神屬性是構成品牌核屯的最重要的要素，也是一個品牌成功是否的關鍵，它包含非物質化的內容，但在精神層面上意義重大，如情感、愉悅，以及消費者通過不同形式的品牌營銷和溝通所感受到的品牌價值認同。品牌的精神屬性,一方面，它是商品在生產、貿易和客戶使用方面的特點的結果，另一方面，廣告的傳播效果是可以預期的。最后，品牌的外在屬性是產品的生產者所給予產品的體現(xiàn)于產品外在的、并使產品區(qū)別于其他同類品牌產品的識別性特征，其中主要包括品牌名稱、產品的外包裝樣式以及產品價格等”。1.3.2國內研究現(xiàn)狀相對于西方學者對品牌的研究，我國學者對品牌的研究起步較晩，然而，由于我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和物質生活水平的迅速提高，消費者的消費習慣正在迅速改變。這與歐美后工業(yè)時代的情況非常相似，當時消費者對商品的渴望從單純的物質所有權轉向更深層次的精神所有權。因此，伴隨著迄種變化，雖然對于品牌的研究起步較晚，但是我國對于品牌相關的學術研究和實踐應用的進步速度確十分迅猛。王曼（2019）從我國服飾公司的結構來看，然而，定位重復、概念不清、盈利模式不清、競爭激烈等因素制約著我國服飾公司的健康發(fā)展。新市場必然需要新的戰(zhàn)略定位來刺激新的戰(zhàn)略。以品牌差異化為基礎，結合我國服飾公司的發(fā)展現(xiàn)狀，從品牌定位、營銷策略、營銷策略三個方面闡述了服飾公司品牌建設的具體策略，從而為我國服飾公司的可持續(xù)發(fā)展提供一定的決策依據(jù)。梁志文（2019）提到：近年來，服飾公司的發(fā)展競爭越來越激烈，中國本土公司也在不斷壯大，從單打獨斗到連鎖經(jīng)營，，他將分析中國本土服飾公司在品牌建設方面的現(xiàn)狀，探討在當今競爭日益激烈的服飾市場中，中國本土服飾公司的品牌發(fā)展與管理。韓旭東（2019）闡述：在經(jīng)濟全球化的今天，同行業(yè)之間的競爭日趨激烈，同檔次服飾公司的硬件條件越來越相似，產品也在向同一方向發(fā)展。因此，服飾公司要想在激烈的競爭中生存和發(fā)展，就需要有強烈的品牌意識，利用品牌的力量來獲取市場。競爭對手可以模仿自己的產品，但沒有辦法模仿品牌。在此基礎上，分析了實施明星品牌戰(zhàn)略的重要性，并提出了實施明星品牌戰(zhàn)略的具體措施。1.4研究思路與方法本文以S服飾公司為例，對中小企業(yè)品牌管理進行研究，首先是緒論，對研究背景、國內外研究憲章進行了分析，進而對S服飾公司的品牌管理現(xiàn)狀進行了分析，總結了S服飾公司品牌管理存在的問題，提出建議性的品牌策略。第2章S服飾公司品牌管理現(xiàn)狀因為本文是以福建省泉州市S服飾有限公司為例，所以在這一部分主要就S企業(yè)服飾品牌管理的現(xiàn)狀進行了闡述。2.1服飾類S企業(yè)的界定與發(fā)展現(xiàn)狀全國對制鞋和制鞋制造業(yè)的標準是：職工人數(shù)在2000人以下，年銷售收入在30000萬元以下，固定資產總額在40000萬元以下，流動資產總額在40000萬元以下。如為中型企業(yè)，則需其職工人數(shù)在300人以上，年銷售收入在3000萬元以上，固定資產總額在4000萬元以上，流動資產總額在4000萬元以上等；S企業(yè)則需低于中型企業(yè)標準。2.2服飾類S企業(yè)的品牌現(xiàn)狀當前激烈的行業(yè)競爭環(huán)境、變化無常的消費者行為、S企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略、企業(yè)產品開發(fā)和技術研發(fā)水平?jīng)Q定了我國服飾S企業(yè)的現(xiàn)狀商標管理水平。因此，對我國服飾企業(yè)來說，大型企業(yè)由于其規(guī)模大、流動資金充裕、管理經(jīng)驗豐富等因素，使其具備了提升品牌管理水平的實力；而中小型企業(yè)由于其規(guī)模小、資金不多等原因，在創(chuàng)建自己的品牌、促進品牌傳播、保持品牌效益等方面都存在一定的劣勢。因此，對于目前我國服飾S企業(yè)來說，其品牌管理經(jīng)驗主要體現(xiàn)在兩個方面，即自創(chuàng)式品牌管理和貼牌式“打工式”品牌管理，前者是服飾S企業(yè)最常用的品牌管理方法，如“金利來”領帶、“春祥”紡織品等，其中“S服飾”等屬于自創(chuàng)式品牌。后為國際和國內服飾品牌，委托中小服飾企業(yè)，簽訂合同，委托S企業(yè)按照合同要求生產服飾產品，并貼上委托方的商標；這種品牌管理在我國S企業(yè)中應用較廣泛，在降低生產成本的同時，實現(xiàn)了生產力的合理配置。成立于2000年的福建省泉州市S服飾有限公司，是集服飾研發(fā)、生產、銷售為一體的企業(yè)；在生產硬件上配備了專業(yè)的生產設備和專業(yè)的廠房，并從國外引進了制鞋生產線，擁有較好的人才儲備(如高級管理人才、先進技術和設計人才)等軟件設施，為公司的生產力發(fā)展奠定了基礎?，F(xiàn)在的S服飾主要品牌運動鞋、休閑鞋、拖鞋等，每年的生產規(guī)模已達一百萬雙。S服飾經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已在福建省享有一定的知名度。近年來，S服飾發(fā)展很快，它也曾獲得過“中國產品質量滿意十佳品牌”和“中國名牌產品”等稱號；但從實際情況看，S服飾在福建省乃至全國的知名度還不高。出現(xiàn)這種情況的原因，除了S服飾自身的規(guī)模和營運資金有限等因素外，與其品牌密切相關。正因為S服飾品牌管理不到位，導致產品設計風格雖具有前沿性和上價性，但S服飾的品牌效益并不高。例如，2015年S服飾的銷售額為1129萬元，比上年增長4.7%；銷售額為687萬元，比上年增長2.9%；盡管銷售額的增長速度與泉州市相同規(guī)模的服飾類企業(yè)相當，但與全國服飾類企業(yè)的增長速度相差過大(2015年，全國相同規(guī)模的服飾類企業(yè)的銷售額平均增長9.1%，銷售利潤平均增長8.3%)。造成這一差距的原因主要在于營銷成本上的品牌管理差距，S服飾在2015年只花了58萬元，僅占銷售利潤的8.44%，而在全國同樣規(guī)模的服飾行業(yè)，其營銷成本約占10%-20%。所以要想提高S服飾的品牌效益和行業(yè)競爭力，就必須全面改進S服飾的品牌管理，使S服飾的品牌管理更加完善，從而提高其在市場中的份額和影響力。第三章S服飾品牌管理存在的問題目前S服飾在品牌管理方面還存在一些問題，影響到公司的品牌效益和企業(yè)的競爭力，因此，本部分將重點分析S服飾在品牌管理方面存在的問題。3.1對品牌管理缺乏重視在市場經(jīng)濟環(huán)境下，東龍企業(yè)大多規(guī)模小、資金和技術薄弱，缺乏競爭優(yōu)勢。與此同時，東龍企業(yè)往往缺乏企業(yè)形象建設的資金，以及平臺和資源的限制。因此，很多東龍企業(yè)沒有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏品牌建設和品牌管理意識。國內大部分東龍企業(yè)品牌管理意識薄弱。很多東龍企業(yè)認為自己規(guī)模小、實力弱。立足于基本的生產和銷售活動，解決生存問題是目前的主要發(fā)展思路。品牌建設是企業(yè)有一定儲備或達到一定規(guī)模后需要開展的活動。雖然東龍企業(yè)有了自己的品牌，但由于缺乏有效的推廣和維護手段，仍然難以獲得市場和消費者的認可。企業(yè)品牌不能轉化為市場份額的提高，更不能轉化為企業(yè)競爭力的提高。3.2對品牌建設及品牌管理的理解較為單一在當今社會，品牌管理已成為當代營銷管理的重要組成部分，但國內許多東龍企業(yè)對品牌和產品管理的認識仍停留在單一的產品質量提升和簡單的廣告宣傳上。大量的推廣成本都花費在廣告推廣上，缺乏對產品脾和品牌管理的深刻理解，認為只要有密集的廣告轟炸，就能樹立企業(yè)品牌，廣告作為樹立品牌的唯一途徑;東龍的企業(yè)管理模式大多沿用傳統(tǒng)的結構模式，營銷部分更注重短期的實際交易結果，而不注重企業(yè)品牌建設的長期規(guī)劃。3.3缺乏明確的品牌定位品牌定位是指在市場定位和產品定位的基礎上，讓目標消費者優(yōu)先購買與品牌相關的產品和服務，區(qū)分和建立產品差異化，這是營銷策略的關鍵一步。國內大多數(shù)東龍企業(yè)并沒有明確的品牌目標，只是簡單地將品牌視為產品的象征，忽視了品牌效應。由于缺乏對品牌的準確識別，無法控制產品的市場地位。一些以打造自己品牌為目的的企業(yè)在品牌定位的過程中缺乏明確的原則。我國許多小微企業(yè)由于混亂和混亂，在最初的計劃中存在嚴重的缺陷。如果只是簡單地制定和實施產品戰(zhàn)略，而沒有對產品進行具體的分析，往往會導致后續(xù)計劃的誤判，無法真正發(fā)揮產品管理的作用。3.4品牌管理人員專業(yè)技能不足品牌管理需要現(xiàn)代信息技術過硬、具有較強營銷能力的復合型營銷人才，國內大多數(shù)東龍企業(yè)只注重產品銷售，忽視品牌推廣。企業(yè)的高層管理者對品牌管理不夠重視。直接經(jīng)理，即總經(jīng)理，通常主要負責品牌管理。總經(jīng)理全面負責企業(yè)的一切活動和制度制定。問題分析中存在主觀因素;企業(yè)品牌管理專業(yè)化程度低，難以科學實施品牌戰(zhàn)略和品牌管理。第4章S服飾的品牌策略盡管服飾市場的競爭在我國異常激烈，但是中小服飾企業(yè)仍然需要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢來實施品牌管理，畢竟在現(xiàn)階段提升企業(yè)競爭力最有效的方法就是品牌管理。所以這一部分主要針對上一部分所分析的S服飾品牌管理中存在的問題，提出相應的改進建議，以達到完善S服飾品牌管理的效果，使S服飾有充分的機會在激烈的競爭中占有一席之地，并促進其可持續(xù)發(fā)展。4.1注重品牌形象為強化品牌形象，S服飾要加強注重品牌的美譽度、滿意度和信譽度，為此S服飾實施多種品牌營銷策略。S服飾認識到，品牌滿意度是提供給顧客的服務于承諾，而品牌信譽度則是維系市場經(jīng)濟諸多關系中最重要的紐帶。沒有信譽的企業(yè)是不可能將產品源源不斷地賣出去。因此，S服飾定期可以對客人對入住酒店的滿意度做一個詳細的調查，通過對調查資料的分析，最后對酒店當前的經(jīng)營和管理做出調整以適應客人的需求，S服飾對客人的意見和留言也十分的重視，客人在網(wǎng)絡和店內的意見和建議都會被定期的搜集然后分析出詳細的處理策略。此外，S服飾加強品牌營銷，S服飾的高層管理者還可以積極參與多種社會公益活動等，無形之中強化了S服飾的品牌形象。4.2實施品牌管理措施品牌的成長也是分階段的，在不同階段品牌的結構不相同。應根據(jù)實際發(fā)展現(xiàn)狀，有規(guī)劃的安排進行科學檢核，為了讓每個環(huán)節(jié)都有創(chuàng)意策略的存在，再從整體的角度出發(fā)開發(fā)創(chuàng)新品牌，提升品牌。在品牌發(fā)展的初期，首先，使用各種手段和方法將重點明確放在產品，市場，消費者上?？梢匝杆偬岣咂放浦?，并努力確保在較短的時間范圍內和目標區(qū)域內將廣告信息傳遞給目標群體。其次，S服飾需要快速建立品牌知名度并建立適當?shù)年P聯(lián)。當品牌很小時，品牌策略機構應該具有長期創(chuàng)造力，讓品牌變得流行，增強品牌的認知能力，使得消費者對品牌逐漸變得清晰，品牌將功夫上下浮動，并在整體上平衡市場之間的區(qū)域平衡，重復購買人群，并符合消費者的個人和直接利益，重建不同的品牌狀態(tài)，調整展位，靈活運用創(chuàng)新策略方案，推動品牌更快更好的發(fā)展。品牌的成熟期，產品的更新和改進必不可少，隨之作相應調整品牌的創(chuàng)意策略，擺脫陳舊，提高其新鮮感。還有一條就是，在不同區(qū)域認識整合和品質提升及品牌聯(lián)想完整上去對創(chuàng)意策略努力，以鞏固消費者的品牌忠誠度。4.3品牌維護與擴張S服飾的品牌延伸戰(zhàn)略需要進一步拓展和深化，并進一步嚴格執(zhí)行。根據(jù)公司事業(yè)部的組織規(guī)劃，各類產品將分為獨立的技術方案規(guī)劃和銷售推廣。只有這樣，才能保證企業(yè)向前發(fā)展的活力和生機。在這個方面，S服飾首先應該以中檔市場需求為導向，加快產品的更新?lián)Q代，全面提高產品檔次和服務質量水平以滿足中檔商務客戶不斷變化的功能需求。其次是加強S服飾的質量管理和服務管理，提升S服飾品質，用制度和文化進行S服飾質量和服務的鞏固。最后加強客戶的忠誠度，增加S服飾和客戶之間的溝通，用服務、S服飾品質、會員政策等方式留住每一位進入S服飾的客人，用S服飾對顧客的忠誠換取顧客對于S服飾的忠誠，留住老朋友，迎接新朋友，在運營方面對于品牌進行保護。在組織制度方面S服飾需要設立品牌保護的專職組織機構，再就是建立完善的品牌保護制度體系，包括品牌保護實體規(guī)章制度、品牌保護管理程序及品牌獎懲制度。這些S服飾都在完善和設置中，需要伴隨著企業(yè)的規(guī)?；瘮U張而不斷更新改進。結論但現(xiàn)階段S企業(yè)在品牌管理的基礎上還存在一些問題，這些問題對S企業(yè)品牌傳播和發(fā)展產生了一定的影響。文章以