MBA十日讀營(yíng)銷篇

----營(yíng)銷篇《MBA十日讀》1埃克姆（Acme）公司董事會(huì)議室營(yíng)銷副總裁的工資高？有了營(yíng)銷副總裁的銷售，總裁都不需要。營(yíng)銷需要的才華，諸如經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)與創(chuàng)造力，是難以學(xué)到的。2本章主題：Ⅰ制定營(yíng)銷策略的七個(gè)步驟Ⅱ購(gòu)買步驟Ⅲ市場(chǎng)劃分Ⅳ產(chǎn)品壽命周期Ⅴ感知圖表Ⅵ毛利Ⅶ營(yíng)銷方案和４ＰⅧ定位Ⅸ分銷渠道／廣告／促銷／定價(jià)Ⅹ營(yíng)銷效益分析31.營(yíng)銷策略過(guò)程１消費(fèi)者分析２市場(chǎng)分析３競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查和分析自身優(yōu)勢(shì)４分析經(jīng)銷渠道５制定初步營(yíng)銷方案６經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估７修改并發(fā)展前６步驟，直到產(chǎn)生一個(gè)協(xié)調(diào)的方案4營(yíng)銷策略的七個(gè)步驟這是商學(xué)院教授的分析模式。其中的專門術(shù)語(yǔ)，使你變得很專業(yè)。（至少聽(tīng)起來(lái)是這樣）5１消費(fèi)者分析⑴需求類別是什么？誰(shuí)需要？為何需要？⑵什么人購(gòu)買和什么人使用該產(chǎn)品？⑶購(gòu)買程序是什么？⑷產(chǎn)品的復(fù)雜程度是高還是低？⑸我打算確定市場(chǎng)面嗎？為什么？怎樣劃分？6⑴需求類別是什么？誰(shuí)需要？為何需要？Arm&Hammer公司蘇打水的用途？牙膏、空氣清潔劑與地毯清潔劑向客戶推薦數(shù)百種用途，地溝清潔、冰箱除臭等。7⑵什么人購(gòu)買和什么人使用該產(chǎn)品？購(gòu)買者？使用者？決策者？確定廣告的對(duì)象。8⑶購(gòu)買程序是什么？如何購(gòu)買？注意—興趣—欲望—行動(dòng)（AIDA）意識(shí)---信息搜集---評(píng)估替代品---購(gòu)買---評(píng)估肥皂為例，身體有味---我該用什么？----肥皂？---問(wèn)一下妻子---去商店看看---比較各種清潔用品---買一塊“黛爾”肥皂---洗澡---聞聞身上的氣味---下次還買“黛爾”肥皂。9意識(shí)怎樣才能讓消費(fèi)者意識(shí)到我產(chǎn)品的存在？我的顧客在哪里能看到我的信息？定位理論10信息息搜搜集集信息息傳傳遞遞的的多多渠渠道道。。吸引引注注意意力力。。傳遞遞好好消消息息。。（（美美意意））11評(píng)估估替替代代品品貨比比三三家家。。12購(gòu)買買關(guān)鍵鍵一一步步。。利益益，，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。。先進(jìn)進(jìn)性性、、復(fù)復(fù)雜雜性性、、試試用用性性、、傳傳播播性性與與適適應(yīng)應(yīng)性性。。（（新新產(chǎn)產(chǎn)品品））13評(píng)估后悔。怕干傻事事。被人恥笑笑。14哪個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)處理問(wèn)問(wèn)題？1991年《國(guó)國(guó)家》（（體育報(bào)報(bào)紙）50%的的男性知知道，1%讀過(guò)過(guò)。對(duì)策，多多設(shè)報(bào)攤攤，增加加試閱。。15消費(fèi)者行行為圖高復(fù)雜程度低復(fù)雜程度重大區(qū)別◎購(gòu)買過(guò)程疑慮重重◎品牌忠誠(chéng)度高※嘗試購(gòu)買※隨意購(gòu)買※多種選擇微小區(qū)別

疑慮較小

品牌忠誠(chéng)度偏低☆購(gòu)買最便宜的☆習(xí)慣性購(gòu)買☆盲目忠誠(chéng)☆隨意購(gòu)買16消費(fèi)者行行為圖案案例哈利.戴戴維森摩摩托車左上角宣傳技術(shù)術(shù)優(yōu)勢(shì)喚起忠誠(chéng)誠(chéng)心低復(fù)雜程程度高高復(fù)復(fù)雜程度度 （一一種策略略）17消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分分有四個(gè)主主要的可可變因素素地理因素素人口統(tǒng)計(jì)計(jì)因素心理因素素行為因素素18地理因素素國(guó)家省市區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)南甜、北北咸、東東辣、西西酸19人口統(tǒng)計(jì)計(jì)因素[1]年年齡齡[2]性性別別[3]收收入入[4]婚婚姻姻狀況[5]家家庭庭生活規(guī)規(guī)律[6]教教育育和職業(yè)業(yè)[7]民民族族宗教和和種族20心理因素素[1]生生活活方式[2]性性格格21行為因素素（消費(fèi)費(fèi)偏好））[1]產(chǎn)產(chǎn)品品使用[2]購(gòu)購(gòu)買買的時(shí)機(jī)機(jī)[3]品品牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)[4]對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格和促促銷的反反應(yīng)程度度22細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的評(píng)估估可定量性性可接近性性持久性盈利性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的可可比性有效性自衛(wèi)能力力232市市場(chǎng)分析析⑴相關(guān)關(guān)市場(chǎng)是是什么？？⑵產(chǎn)品品處于壽壽命周期期的哪一一階段？？⑶行業(yè)的的主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)因素素是什么么？24⑴相關(guān)關(guān)市場(chǎng)是是什么？咖啡市場(chǎng)場(chǎng)100%---110億＄＄商店銷售售60%---66億億＄/集集團(tuán)購(gòu)購(gòu)買研磨式咖咖啡11%---7.26億億＄添加香料料的研磨磨式咖啡啡---4.5億＄超市銷售售的添加加香料的的研磨式式咖啡----2.48億＄＄可生產(chǎn)/可可銷售25⑵產(chǎn)品品處于壽壽命周期期的哪一一階段？？時(shí)間市場(chǎng)銷售介紹成長(zhǎng)成熟衰退產(chǎn)品生命命周期曲曲線？26第一階段段：介紹紹，這是是什么？？第二階段段：成長(zhǎng)長(zhǎng)，那兒兒能買到到？第三階段段：成熟熟，為什什么買它它？第四階階段：：衰退退，多多少錢錢？27⑶行業(yè)業(yè)的主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)因因素是是什么么？質(zhì)量?jī)r(jià)格廣告研究與與開(kāi)發(fā)發(fā)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的的要點(diǎn)點(diǎn)是什什么？？競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)在要要點(diǎn)上上展開(kāi)開(kāi)。28本公司司與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的對(duì)對(duì)比分分析⑴你公公司的的強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)是什什么？？⑵我我們?cè)谠谑袌?chǎng)場(chǎng)上的的地位位是什什么？？⑶我我們們的資資源和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的資資源各各是什什么？？⑷行行業(yè)巨巨頭的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額有多多少？？⑸我我們的的產(chǎn)品品如何何從感感性上上策劃劃以抗抗衡競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)？？29⑴你公司司的強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的的強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)是是什么么？分銷新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)和推推出廣告30⑵我我們?cè)谠谑袌?chǎng)場(chǎng)上的的地位位是什什么？？市場(chǎng)大大小和和相對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)份額額財(cái)務(wù)狀狀況以往表表現(xiàn)和和聲譽(yù)譽(yù)31⑶我我們們的資資源和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的資資源各各是什什么？？人員技術(shù)、、研究究銷售力力量現(xiàn)金貿(mào)易關(guān)關(guān)系生產(chǎn)32⑷行行業(yè)巨巨頭的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額有多多少？？市場(chǎng)分分額導(dǎo)導(dǎo)向卡夫（（37%））、雀雀巢（（34%））與寶寶潔（（24%））占雜雜貨店店速溶溶咖啡啡市場(chǎng)場(chǎng)95%。。優(yōu)勢(shì)（（良性性循環(huán)環(huán)）33⑸我我們的的產(chǎn)品品如何何從感感性上上策劃劃以抗抗衡競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)？？TCL與長(zhǎng)長(zhǎng)虹之之爭(zhēng)344分分銷銷渠道道⑴我的的產(chǎn)品品如何何能到到達(dá)消消費(fèi)者者手中中？⑵每個(gè)個(gè)分銷銷渠道道中參參與者者如何何獲利利？⑶各分分銷渠渠道的的權(quán)力力掌握握在誰(shuí)誰(shuí)的手手里？？35⑴我的的產(chǎn)品品如何何能到到達(dá)消消費(fèi)者者手中中？批發(fā)商商分銷商商銷售代代表銷售人人員零售商商36⑵每個(gè)個(gè)分銷銷渠道道中參參與者者如何何獲利利？售價(jià)（（SP）毛毛利率率＝（毛毛利／／售價(jià)價(jià)）×100%37⑶各分分銷渠渠道的的權(quán)力力掌握握在誰(shuí)誰(shuí)的手手里？？385制制定定營(yíng)銷銷方案案產(chǎn)品決決定（（Product））39⑴我的的產(chǎn)品品和我我現(xiàn)有有其他他產(chǎn)品品的關(guān)關(guān)系如如何？？40⑵我我怎樣樣讓自自己的的產(chǎn)品品更出出眾？？特點(diǎn)——性能能適宜性性—量量體裁裁衣格調(diào)——功能能、外外觀形形象可靠性性—保保修、、退貨貨制度度包裝——顏色色、尺尺寸、、形狀狀、保保護(hù)尺寸——服裝裝、電電器、、電腦腦、行行李箱箱尺寸寸服務(wù)——及時(shí)時(shí)、禮禮貌、、正確確品牌命命名——標(biāo)簽簽41⑶產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期對(duì)對(duì)我的的計(jì)劃劃有什什么影影響？？42銷售地地點(diǎn)（（Place））決定定：在在哪兒兒賣？？43⑴我要要采用用那種種分銷銷策略略？獨(dú)家型型—每每個(gè)市市場(chǎng)只只在一一個(gè)商商店銷銷售選擇型型—每每個(gè)市市場(chǎng)只只在幾幾個(gè)商商店銷銷售批量或或加強(qiáng)強(qiáng)型——在盡盡可能能多的的商店店銷售售44⑵選擇擇哪些些分銷銷渠道道？產(chǎn)品細(xì)細(xì)節(jié)必要的的控制制期望的的毛利利45促銷決決策(Promotion)46⑴購(gòu)買程序序促促銷任務(wù)務(wù)感知興趣嘗試再次信任介紹產(chǎn)品，，激勵(lì)需求求信息提供令人相相信的信息息，滿足需需求的信息息激勵(lì)行動(dòng)吸引顧客購(gòu)購(gòu)買，增加加使用加強(qiáng)品牌或或形象，特特別促銷活活動(dòng)47⑵“推”或或“拉”的的策略？拉式策略是是把買主拉拉到出售你你的產(chǎn)品的的地方廣告—電視視、電臺(tái)、、雜志和報(bào)報(bào)紙個(gè)人銷售——個(gè)人銷售售是解決問(wèn)問(wèn)題和咨詢?cè)兊倪^(guò)程促銷—購(gòu)物物券、退貨貨承諾、樣樣品、有獎(jiǎng)獎(jiǎng)銷售和抽抽獎(jiǎng)旨在增加銷銷售額的促促銷方法——購(gòu)物陳列列點(diǎn)、經(jīng)銷銷商和雇員員獎(jiǎng)勵(lì)政策策、行業(yè)展展覽會(huì)、店店內(nèi)演示、、公共關(guān)系系和宣傳、、宣傳、直直銷48價(jià)格決定（（Price）：我應(yīng)該如何何定價(jià)？49價(jià)格決定（（Price）：我我應(yīng)該如何何定價(jià)？成本加價(jià)消費(fèi)者認(rèn)同同價(jià)值剝離式滲透式價(jià)格/質(zhì)量量關(guān)系瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)目目的根據(jù)市場(chǎng)大大小達(dá)到利利潤(rùn)目標(biāo)按照買主的的價(jià)格彈性性定價(jià)506我的的計(jì)劃的效效益情況如如何？⑴我的成本本是多少？？是固定的的還是變動(dòng)動(dòng)的？⑵我的盈虧虧平衡點(diǎn)是是多少？是是否合理？？⑶我的投資資回收周期期有多長(zhǎng)？？51⑴我的成本本是多少？？是固定的的還是變動(dòng)動(dòng)的？固定成本+變動(dòng)成本本=總成本本固定成本總成本52⑵我的盈虧虧平衡點(diǎn)是是多少？是是