MBA戰(zhàn)略管理一般戰(zhàn)略與戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略管理

---一般戰(zhàn)略與戰(zhàn)略選擇同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院雷星暉1/17/20231

第三章 戰(zhàn)略選擇【本章主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)重點(diǎn)】 在許多方面，戰(zhàn)略選擇都是公司戰(zhàn)略的核心。它涉及到組織未來的決策以及組織對在戰(zhàn)略分析所發(fā)現(xiàn)的那些壓力和影響進(jìn)行處理的方法。 通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)員應(yīng)掌握：1．組織可能會采用的一般戰(zhàn)略方案；分析為什么一些戰(zhàn)略比另一些對組織更適用。1/17/202322．為制定成功戰(zhàn)略，需要注意三個方面之間的關(guān)系。首先是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)問題；其次是戰(zhàn)略發(fā)展的可選方向；最后是戰(zhàn)略發(fā)展的可選方法。3．了解組織用來判斷特定選擇方案的優(yōu)缺點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常是互相矛盾的，評價選擇方案時常常要對這些標(biāo)準(zhǔn)賦以不同的權(quán)重。評價標(biāo)準(zhǔn)一般可分成三類：適用性、可行性和可接受性。4．即使是最全面的戰(zhàn)略評價，也不可能預(yù)測到在戰(zhàn)略實(shí)施過程中所有的細(xì)節(jié)問題和隱藏的危險。因此一定要認(rèn)識到在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，可能重新制定甚至推翻以前的戰(zhàn)略。1/17/20233【思考題及習(xí)題】1．波特認(rèn)為一個企業(yè)必須要有一個清晰的一般戰(zhàn)略。請選擇幾個自己熟悉的公司（或自己所在公司），評判一下這些公司是否都具有一個清晰的一般戰(zhàn)略。2．根據(jù)一般戰(zhàn)略、戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略方法的介紹內(nèi)容，為你所選的公司考慮可能的戰(zhàn)略組合。3．試分析縱向一體化的優(yōu)點(diǎn)和不足，并且說明在什么情況下縱向一體化最可能成功或失敗。4．請分析評論以下這句話：“戰(zhàn)略選擇最終是非常主觀的事情，相信分析工具可以幫助實(shí)際變革是很危險的”。1/17/20234§3-1一般戰(zhàn)略與戰(zhàn)略選擇1/17/20235【波特(Porter)的一般競爭戰(zhàn)略（genericstrategy）】 ——1980年出版《競爭戰(zhàn)略》1．基本觀念 ·獲得和保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢是一切戰(zhàn)略的核心2．三種一般戰(zhàn)略1/17/20236成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（costleadershipstrategy）差異化戰(zhàn)略（differentiationstrategy）集中戰(zhàn)略（focusstrategy） —成本集中（costfocus） —差異化集中（differentiationfocus）1/17/20237波特認(rèn)為 —公司若沒有在這三種重要戰(zhàn)略之間作出合理的選擇，則會“陷入中間，不得前進(jìn)”（stuckinthemiddle），即沒有任何競爭優(yōu)勢。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)里，不少競爭廠商是夾在中間的。1/17/20238三種戰(zhàn)略的能力和組織要求1/17/20239三種戰(zhàn)略的能力和組織要求1/17/2023103．幾個個認(rèn)識問問題關(guān)于成本本領(lǐng)先—可持續(xù)續(xù)的成本本領(lǐng)先并并不是指指短期成成本優(yōu)勢勢或僅僅僅是低低成本，，而是假假設(shè)隨時時間延續(xù)續(xù)，公司司比競爭爭者具有有更低低的成本本，僅僅僅通過削削減成本本是不可可能做到到 成本本領(lǐng)先的的（競爭爭者也能能夠并且且也將會會這樣做做）。1/1/202311—成本領(lǐng)領(lǐng)先與競競爭優(yōu)勢勢之間并并無直接接的聯(lián)系系。低成成本本身身并無優(yōu)優(yōu)勢可言言，只有有當(dāng)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)被用戶戶看到具具有超過過競爭者者的優(yōu)勢勢時才會會獲得競競爭優(yōu)勢勢。因此此，競爭爭優(yōu)勢通通過組織織的產(chǎn)出出來獲得得，它的的成本標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)只是是在某些些方面提提供獲得得或提高高這種產(chǎn)產(chǎn)出（如如：增加加收入、、低價格格或高效效率）的的方法。。應(yīng)稱：“基于于成本本的戰(zhàn)戰(zhàn)略””1/1/202312—關(guān)注“成成本”，應(yīng)應(yīng)貫穿于整整個價值鏈鏈（包括采采購、市場場營銷、服服務(wù)、技術(shù)術(shù)開發(fā)，以以及其它間間接或小規(guī)規(guī)模的活動動）；應(yīng)正正確認(rèn)識成成本驅(qū)動因因素（成本本優(yōu)勢的來來源）；應(yīng)應(yīng)不排斥差差異化。1/1/202313關(guān)于差異化化—波特定義義：具有一一定獨(dú)特性性或其價值值比競爭者者高的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)應(yīng)該該定更高的的價格。忽略了：公公司可能會會以與競爭爭者一樣的的價格提供供一種差差異化的的產(chǎn)品或服服務(wù)的可能能性，而其其目的是是為了增增加市場占占有率和增增加銷量（（或者進(jìn)進(jìn)一步：：公司能在在采用基于于成本的戰(zhàn)戰(zhàn)略降低低價格后后同時實(shí)現(xiàn)現(xiàn)差異化））。1/1/202314—應(yīng)應(yīng)與與直直接接競競爭爭者者進(jìn)進(jìn)行行差差異異化化。?！畈町惍惢蛞虍a(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)不不同同，，可可以以建建立立在在產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上；；也也可可以以以以產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售的的交交貨貨系系統(tǒng)統(tǒng)、、營營銷銷做做法法以以及及范范圍圍更更廣廣泛泛的的其其它它種種種種因因素素為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。（（整整體體產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念、、整整體體價價值值鏈鏈））—差異化的成成本一般很高高。因此，應(yīng)應(yīng)正確認(rèn)識和和把握 差異異化驅(qū)動因素素和成本驅(qū)動動因素之間的的互為影響關(guān)關(guān)系。1/1/202315注意無意義的獨(dú)特特性（非買方方意愿）。過分的差異化化或溢價太高高（使競爭力力削弱）。只重視產(chǎn)品而而忽視整個價價值鏈。不以買方購買買標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)礎(chǔ)。1/1/2023164．一般戰(zhàn)戰(zhàn)略的風(fēng)險險評估1/1/202317【基于于市場場的一一般戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇模模型———戰(zhàn)戰(zhàn)略鐘鐘】假設(shè)不不同企企業(yè)的的產(chǎn)品品或服服務(wù)的的適用用性基基本類類似，，則顧顧客的的購買買選擇擇的依依據(jù)是是：—價格格的高高低；；—提供供價值值的估估計(jì)〖〖理解解附加加值perceivedaddedvalue〗〖戰(zhàn)略略選擇擇的基基礎(chǔ)是是：對對用戶戶而言言產(chǎn)品品或服服務(wù)的的價價值是是什么么？〗〗1/1/202318戰(zhàn)略鐘鐘1/1/202319戰(zhàn)略與相相應(yīng)的風(fēng)風(fēng)險1/1/202320【維持和實(shí)施施一般戰(zhàn)略】】1．成本和價價值鏈大多數(shù)公司都都不能獲得成成本領(lǐng)先的地地位，但是，，有可能獲得得成本優(yōu)勢或或低成本，進(jìn)進(jìn)而可以取得得差異化，增增加價值或降降低價格。價值鏈的不同同方面都能作作為提高效率率或降低成本本的基礎(chǔ)；同同時也能辨認(rèn)認(rèn)出競爭對手手價值鏈中的的問題所在，，從而針對性性取得優(yōu)勢。。1/1/2023212．差異化化與價值鏈鏈顧客的差異異化價值評評判不僅在在于產(chǎn)品和和技術(shù)，事事實(shí)上，它它們是企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略中最最易模仿的的部分，而而可見性較較差的方面面（如：企企業(yè)提供的的各種服務(wù)務(wù)）則較難難模仿。僅通過價值值鏈的某個個要素是不不能實(shí)現(xiàn)差差異化的，，只有通過過價值鏈的的多種聯(lián)系系（整體價價值鏈概念念）才能實(shí)實(shí)現(xiàn)差異化化，并且，，這種聯(lián)系系是建立一一個很好的的可維持的的差異化的的基礎(chǔ)。1/1/2023223．步驟及及注意事項(xiàng)項(xiàng)清楚地認(rèn)識識顧客的需需要及價值值取向。既既可以限定定在細(xì)分市市場，也可可以在更寬寬的范圍；；考慮一般戰(zhàn)戰(zhàn)略的哪條條路徑最適適合于組織織；利用完全不不同于競爭爭者的活動動組合來滿滿足顧客的的需要，并并且在這些些活動之間間建立起一一系列相關(guān)關(guān)的聯(lián)系；；通過這些重重要活動及及其所帶來來的成本優(yōu)優(yōu)勢和獲得得的經(jīng)驗(yàn)，，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)提高效率率或降低成成本的目的的；保證組織的的戰(zhàn)略方向向和方法與與一般戰(zhàn)略略一致。1/1/202323【戰(zhàn)略發(fā)展展的方向選選擇——產(chǎn)產(chǎn)品/市場場的Portfolio】1/1/2023241．退出在許多市場場，公司的的產(chǎn)品或資資產(chǎn)的價值值會隨時間間發(fā)生變化化，退出是是非常關(guān)鍵鍵的。對投投機(jī)成分較較多的活動動而言，更更是如此。。大型企業(yè)或或分散化的的公司將子子公司看作作是可以買買賣的資產(chǎn)產(chǎn)，看成是是整個公司司資產(chǎn)組合合的一部分分。退出的極端端形式是清清算（自愿愿或被迫））。在大多數(shù)情情況下，惡惡化的經(jīng)營營狀況可能能會要求公公司主動退退出一些活活動，以積積累和保存存資金或減減少損失----也也是公司整整體鞏固和和成長戰(zhàn)略略的一部分分。〖如：三九九集團(tuán)購并并——退回回的案例〗1/1/2023252．合并雖然產(chǎn)品系系列、種類類和市場不不變，但合合并使公司司經(jīng)營方式式發(fā)生變化化。根據(jù)市場特特點(diǎn)分為幾幾種形式—在增長性性市場中合合并。（想通過與與市場一起起增長來保保持其市場場占有率））—在成熟的的市場中合合并。（保護(hù)市場場地位，阻阻止競爭者者進(jìn)入）—在衰退的的市場中合合并。（繼續(xù)保持持在成本等等方面的競競爭能力，，或?qū)で笾刂卮笞兏铮谑袌鰪膹某墒煜蛩ニネ宿D(zhuǎn)化過過程中的合合并。（收獲的戰(zhàn)戰(zhàn)略）1/1/2023263．市場場滲透提高質(zhì)量量或生產(chǎn)產(chǎn)力，增增強(qiáng)營銷銷活動等等都是實(shí)實(shí)現(xiàn)市場場滲透的的方法和和途徑。。企業(yè)采取取市場滲滲透戰(zhàn)略略的難易易程度，，取決于于市場的的特點(diǎn)（（增長型型、成熟熟型和衰衰退型））和競爭爭者的地地位。1/1/2023274．產(chǎn)品品開發(fā)當(dāng)產(chǎn)品生生命周期期很短時時（如：：電子消消費(fèi)品）），產(chǎn)品品開發(fā)往往往成為為公司的的主要戰(zhàn)戰(zhàn)略?！既纾汉：?、長長虹的產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)〗產(chǎn)品開發(fā)發(fā)給公司司帶來兩兩難選擇擇（很重重要，但但風(fēng)險很很大），，因而出出現(xiàn)技術(shù)術(shù)轉(zhuǎn)讓和和合作經(jīng)經(jīng)營開發(fā)發(fā)趨勢。。產(chǎn)品開發(fā)發(fā)能否成成功無固固定模式式，但一一般認(rèn)為為與管理理的方法法有關(guān)—在選擇擇機(jī)會和和設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品時更更注重市市場的作作用，更更關(guān)心市市場地位位；—重點(diǎn)開開發(fā)以企企業(yè)核心心能力和和技能為為基礎(chǔ)的的產(chǎn)品；；—在內(nèi)部部對產(chǎn)品品的開發(fā)發(fā)進(jìn)行溝溝通，避避免新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)帶來的的混亂；；—在開發(fā)發(fā)過程中中強(qiáng)調(diào)各各部門之之間的合合作，同同時，充充分運(yùn)用用公司外外 部（（如：供供應(yīng)商和和客戶等等）的技技能，借借鑒其觀觀點(diǎn)。1/1/2023285．市場開發(fā)發(fā)包括進(jìn)入新的的細(xì)分市場；；為產(chǎn)品開發(fā)發(fā)新的用途；；或者擴(kuò)大到到新的地區(qū)。?！既纾嚎导训牡氖袌鲩_發(fā)〗〗市場開發(fā)和產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)會相相繼進(jìn)行，兩兩者聯(lián)系密切切。資本密集型行行業(yè)（資產(chǎn)具具有專用性））、服務(wù)行業(yè)業(yè)（如保險、、銀行、廣告告和旅游等））等，一般更更多地運(yùn)用此此戰(zhàn)略。追求國際性拓拓展對公司而而言具有結(jié)構(gòu)構(gòu)化的意義———國際化經(jīng)經(jīng)營，而不僅僅僅是通過出出口來進(jìn)行市市場開發(fā)（勞勞動力、運(yùn)輸輸、供貨成本本、貿(mào)易壁壘壘、本國需求求等因素）。。1/1/2023296．多樣化化多樣化意味味著組織新新的發(fā)展方方向，即組組織同時離離開現(xiàn)有的的產(chǎn)品和市市場。多樣化的分分類—相關(guān)多樣樣化（relateddiversification）：仍保留在范范圍稍寬的的“行業(yè)””內(nèi)。1/1/202330—無關(guān)多樣樣化（unrelateddiversification））：脫離現(xiàn)有行行業(yè)，進(jìn)入入那些從表表面上看與與現(xiàn)在的產(chǎn)產(chǎn) 品和市市場無關(guān)的的產(chǎn)品和市市場內(nèi)。1/1/202331利用用相相關(guān)關(guān)多多樣樣化化進(jìn)進(jìn)行行開開發(fā)發(fā)的的制制造造商商的的可可選選方方案案1/1/202332相關(guān)關(guān)多多樣樣化化的的一一些些原原因因1/1/202333無關(guān)關(guān)多多樣樣化化的的一一些些原原因因1/1/202334注意更多地介入價價值鏈中的價價值活動并不不能改善公司司或組織的經(jīng)經(jīng)營狀況，也也不能提高為為客戶提供的的價值。相關(guān)關(guān)多樣化真正正的內(nèi)容應(yīng)理理解為：可以以通過外部聯(lián)聯(lián)系，協(xié)調(diào)相相關(guān)各部分的的關(guān)系以及管管理過程來改改善價值系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)的經(jīng)營狀狀況。1/1/202335【戰(zhàn)略發(fā)展可可選的方法】】1．內(nèi)部開發(fā)發(fā)（internaldevelopment）是許多組織制制定戰(zhàn)略的主主要方法，特特別是對于很很高的設(shè)計(jì)技技術(shù)或很精確確的制造方法法的產(chǎn)品，開開發(fā)過程被看看作為獲得必必要的技能和和知識的最好好方法，有利利于加強(qiáng)競爭爭力量?？梢员苊赓彶⒉⑦^程中所產(chǎn)產(chǎn)生的文化問問題和帶有破破壞性的行為為。1/1/2023362．購并（A&M：Acquisition&Merger）選擇的重要原原因：---能快速速進(jìn)入新的產(chǎn)產(chǎn)品和市場領(lǐng)領(lǐng)域；---可能缺缺少內(nèi)部開發(fā)發(fā)所需的相關(guān)關(guān)知識和資源源；---可能是是財(cái)務(wù)方面的的考慮，如資資產(chǎn)投機(jī)（低低吸高拋的短短期行為））。1/1/2023373．聯(lián)合開發(fā)發(fā)和戰(zhàn)略聯(lián)盟盟（jointdevelopmentoralliance）種類和形成原原因（70年年代以來越來來越流行）1/1/202338合資企業(yè)（Jointventures）—通常被看作作一種協(xié)議組組織。合資雙雙方仍獨(dú)立，，但建 立一一個由母公司司聯(lián)合擁有的的新企業(yè)。聯(lián)營（Consortia）—由若干組織織為同一目標(biāo)標(biāo)而臨時組成成的針對某一一目標(biāo)、業(yè)業(yè)務(wù)或目的合合營企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)組織（networks）—兩個以上組組織相互協(xié)作作，但無正式式關(guān)系，只通通過互 相有有利、相互信信任的機(jī)制來來進(jìn)行合作。。1/1/202339機(jī)會性性聯(lián)盟盟（opportunisticalliances）—它們們集中中于某某特定定的業(yè)業(yè)務(wù)或或項(xiàng)目目，但但卻同同樣無無正式式關(guān)關(guān)系。。特許經(jīng)經(jīng)營（（franchising））—特許許經(jīng)營營者承承擔(dān)生生產(chǎn)、、分銷銷或銷銷售等等活動動；而而特權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓者者則負(fù)負(fù)責(zé)品品牌、、營銷銷和培培訓(xùn)等等。（（如：：麥當(dāng)當(dāng)勞勞、Coca-cola等））許可證證經(jīng)營營（Licensing）—專利利產(chǎn)品品的生生產(chǎn)權(quán)權(quán)是收收費(fèi)的的。分包（（Subcontracting）—主要要提供供特定定的服服務(wù)或或完成成某工工作的的一部部分。。1/1/2023409、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。13:20:1113:20:1113:201/1/20231:20:11PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2313:20:1113:20Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。13:20:1213:20:1213:20Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2313:20:1213:20:12January1,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。01一一月20231:20:12下午午13:20:121月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:20下下午午1月-2313:20January1,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/113:20:1213:20:1201January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。1:20:12下下午1:20下下午13:20:121月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。13:20:1213:20:1213:201/1/20231:20:12PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2313:20:1213:20Jan-2301-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。13:20:1213:20:1213:20Sunday,January1,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2313:20:1213:20:12January1,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20231:20:12下下午午13:20:121月月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月231:20下下午1月-2313:20January1,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/113:20:1213:20:1201January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。1:20:12下午1:20下下午13:20:121月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月-231月-23