保利地產世聯(lián)定價策略

會計學1保利地產世聯(lián)定價策略2報告結構定價的背景1定價的策略2核心均價的推導3營銷執(zhí)行安排4第1頁/共66頁3解題思路營銷執(zhí)行安排核心均價目標項目背景價格策略項目分析

下階段營銷工作重點

蓄客期強勢推廣客戶分析宏觀大勢競爭項目分析經典案例分析第2頁/共66頁4定價目標項目價值分析VIP客戶需求分析定價的背景第3頁/共66頁5開發(fā)商目標溝通銷售額

2期下半年實現(xiàn)1.3億的銷售額。速度

開盤銷售100套，需辦卡300張，已辦卡72張，開盤前還需辦228張。目標第4頁/共66頁6具有競爭力的價格和提升客戶信心成為達成目標的關鍵開盤目標開盤銷售100套，需辦卡300張，已辦卡72張，開盤前還需辦228張年度目標1.3億，意味著住宅、商鋪在1月前完成100%銷售8月以后市場進入大規(guī)模打折促銷階段，再加上全球的金融危機和股市低迷的影響，客戶觀望情緒更為濃厚市場環(huán)境競爭對手的銷售情況：開盤一般銷售30－50套左右，平時每個月銷售不到10套，湘府華城開盤前每月銷售2－3套，開盤當天由于價格比一期調低了1000元/㎡，銷售了90余套。競爭對手銷售情況第5頁/共66頁7項目價值分析第6頁/共66頁8二期基礎指標占地面積：43109.5㎡（一、二期合計）建筑面積：38752.32㎡其中住宅27949.97㎡，商業(yè)3193.75㎡建筑風格：現(xiàn)代歐式風格或新古典主義風格總棟數(shù)：5棟總套數(shù)：263戶（其中二期一批143套）主力戶型：80-90㎡兩房兩廳

128-140㎡三房兩廳二期各棟面積統(tǒng)計

住宅面積商業(yè)面積總建面套數(shù)西1-13897.07711.494608.5638西22904.4680.363584.7619西3-18796.3330.39126.686西4-15098.05922.26020.2554東67254.15549.47803.5566地下室

7608.6合計27949.973193.75263套二期二期鳥瞰圖第7頁/共66頁9

二期一批單位戶型配比相對競爭對手而言，本項目2、3房相對稀缺，且面積緊湊戶型產品戶型面積（㎡）套數(shù)西1＃兩房B3戶型82.8519三房B1戶型120.71-121.810B2戶型122.809西2＃三房C’戶型135.281四房C戶型153.8418西3＃兩房A3戶型82.4322B3戶型82.8521三房A2戶型122.08-121.7811A2戶型120.80-121.2011B1戶型120.71-121.8911B2戶型122.8010合計143套產品戶型面積（㎡）套數(shù)三房B1戶型120.71-121.863套B2戶型122.80C’戶型135.28A2戶型122.08-121.78A2戶型120.80-121.20B1戶型120.71-121.89B2戶型122.80兩房B3戶型82.8562套A3戶型82.43B3戶型82.85四房C戶型153.8418套

二期一批單位各樓棟戶型分布情況第8頁/共66頁10競爭對手的供給情況項目名稱主力戶型起價總套數(shù)銷售率理想城86～91兩房123～142三房3680359一批50％二批8%湘府華城117～139三房143～161四房368030040%歐洲城88～92兩房123～150三房357030150%湖光山色92兩房125～143三房150～173四房400080050%和莊73～95兩房3880651童話里77~90兩房90~146三房3598（前50名）

未開盤區(qū)域內緊湊型兩房和三房相對較少，本項目具有一定的戶型差異化優(yōu)勢；競爭項目的戶型均偏大，本項目具備走低總價和低首付的價格策略。第9頁/共66頁11戶型分析86％的高得房率，樓層低，建筑密度低；戶型方正、實用、空間緊湊名廚、明衛(wèi)、大開間戶型不足：點式結構，通風采光相對較差。客戶分析兩房的客戶以70年代及80年代的剛性客戶需求為主；比較注重生活配套，要求交通便利；多為首次置業(yè)者，積蓄較少，要求總價低，首付門檻低。辦卡情況選擇兩房的VIP客戶僅占20％的比重，而兩房的戶型配比占43％的比重；選擇兩房的VIP客戶多為50－70年代的客戶，顯然不是本戶型的主力目標客戶，可見年輕人對本項目的位置及配套并不認同，且宣傳不到位。后期將針對兩房客戶支付能力低的特征采取低首付的價格杠桿手段降低其購房準入門檻。產品主力戶型分析－兩房B3A3B3第10頁/共66頁12競爭對手的戶型分析（兩房）為開盤暢銷戶型其面積緊湊實用，符合剛性市場需求；可改為三房，性價比高；岳泰B-1戶型（86～89㎡）80－90平米的兩房單位最為暢銷，表明在以剛性需求為主的淡市環(huán)境下，兩房及三房為市場的主流戶型。再加上歐洲城的價格定位及兩房的戶型面積定位，剛好滿足了部分中端客戶的剛性需求，其成為暢銷戶型歐洲城3＃11戶型（89㎡）第11頁/共66頁13戶型分析86％的高得房率，樓層低(10－11F)；戶型方正、實用、空間緊湊大開間、短進深動靜分區(qū)、布局合理、南北通透戶型比例占43％，為二期主力戶型周邊同類型戶型較少，為市場空白點戶型不足：客廳為北廳；客戶分析多為二次置業(yè)者，比較理性；以居家為目的，希望有很好的居住環(huán)境；多看中區(qū)域發(fā)展前景。辦卡情況選擇三房的VIP客戶占58％的比重，為市場最認可的主力戶型；三房戶型將是本項目的暢銷戶型，將成為本項目的現(xiàn)金牛產品。產品主力戶型分析－三房B1B2A1A2B1B2C′一樓第12頁/共66頁14競爭對手的戶型分析（三房）為開盤滯銷戶型為拼合戶型，一套房多個產權，且有浪費空間。岳泰7＃A＋B戶型（126㎡）歐洲城3＃K1戶型三房兩廳（124-140㎡）三房兩廳分為組合戶型和非組合戶型，其中124-140㎡的三房兩廳為非組合戶型，銷售情況較為樂觀，110-128㎡的組合三房兩廳由兩個房號組合，銷售率較低。第13頁/共66頁15戶型分析87％的高得房率，一梯兩戶，居住舒適度高；戶型方正、實用、空間緊湊大開間、短進深動靜分區(qū)、布局合理、南北通透占二期戶型16％，僅18套，為二期的明星產品客戶分析選擇三房的VIP客戶占22％的比重，客戶比較認可本項目的居住環(huán)境及發(fā)展前景；該類客戶經濟實力較強，比較注重項目的品牌及服務。辦卡情況

VIP客戶中22％的客戶選擇4房，而本產品僅18套，需把園林展示做到位，無需太多的促銷策略；產品主力戶型分析－四房CC第14頁/共66頁16項目分析總結——得房率和10層電梯洋房成為項目相對優(yōu)勢產品優(yōu)勢：高得房率,本項目的得房率高達87-88%之間，而競爭對手的得房率集中在80－85％之間；本項目為10－11層低密度的電梯洋房，而其它項目則以高層為主，加上本項目的生態(tài)環(huán)境，具備電梯洋房的品質特征；戶型優(yōu)勢：本項目的戶型區(qū)間為82平米的兩房和120平米的三房，區(qū)域內同質化產品相對較少；本項目二期多數(shù)戶型具備大開間短進深的特征，且均做到了明廚明衛(wèi)。第15頁/共66頁17VIP客戶需求分析第16頁/共66頁18二期辦理VIP卡的客戶主要集中在60～70年代及70～80年代后，80后也有小部分，總的來說，70年代后出生的人總共23位，占47%,接近一半，可以在后期針對客戶年齡特征有針對性地開展一些貼近他們的活動.VIP客戶需求調查客戶置業(yè)主要為公司普通職員及公務員居多，分別占44.9%和24.5%，其次為個體戶，占14.3%客戶置業(yè)主要為事業(yè)單位員工及公務員居多，分別占44.9%和24.5%，其次為個體戶，占14.3%?？梢姳卷椖康目蛻魧哟斡幸欢ǖ奈幕瘜哟魏退刭|。第17頁/共66頁19選擇西2棟和西3棟的客戶比較多，西2和西3棟都在小區(qū)中間，前后都可看見小區(qū)園林景觀，環(huán)境相對較好，這是客戶選擇這兩棟比較多的原因。而西1＃由于臨路相對較吵。VIP客戶需求調查客戶置業(yè)主要為公司普通職員及公務員居多，分別占44.9%和24.5%，其次為個體戶，占14.3%客戶選擇大部分集中在中間樓層及較高樓層，而1到4層沒有人選擇，選擇6～8及8～10層的居多，這也多定價提供了一定的參考依據。第18頁/共66頁2049批VIP客戶當中，58%的客戶選擇三房，選擇兩房的僅10批，占20％的比重，選擇四房和兩房的比較接近，分別占22％的比重。后期需加大對兩房價格策略引導；VIP客戶需求調查根據銷售人員摸底，客戶誠意都主要集中在75分，有30批客戶，占60％的比重，主要觀望價格，其次14批客戶為50分，不僅觀望價格，同時在跟周邊樓盤進行比較。需采取多樣促銷策略解決不同客戶的抗性。戶型偏好10,20%28,58%11,22%2房3房4房VIP客戶誠意度114130325507075其他第19頁/共66頁21客戶接受的價格區(qū)間大部分集中在3600～3800，占46.9%（其選擇的是最好的樓層），其次為3800`4000，占26.5%，只有少部分接受4000以上的價格，只占本次統(tǒng)計總量的4.1%。定價需加大樓層差。VIP客戶需求調查客戶了解項目的途徑主要集中在朋友介紹和路過，其次為網絡和報紙，其余的比較分散，有居住在附近的，也有派單上門的，后期可加強網絡、報紙宣傳及老客戶的維護。第20頁/共66頁22客戶需求調查結論

針對兩房客戶群體支付能力較弱的特征，可在付款方式上降低購房門檻，做一成首付來吸引客戶，同時樣板房可引入婚房的概念元素1、VIP客戶的需求主要集中在三房，對兩房的需求較少，而兩房則是本二期的主力戶型，兩房的年輕客戶群體對項目的交通及生活配套依賴性較強，而此兩點恰恰是本項目的弱點。4、VIP客戶接受的價格區(qū)間在3600－3800之間，且需求的樓層在6－8層，為最好的樓層2、VIP客戶中考慮四房的客戶比重占到22％的比例，而四房的戶型比重占二期僅6.8%結論啟示四房樹立二期價格標桿可適當拉大樓層價格差，引導客戶選擇低樓層3、客戶對樓棟樓層的偏好明顯，均選擇6－8層，且選擇不臨路的樓棟。在定價時需加大水平價差和垂直價差，針對品質較差的單位可做低起價房吸引客戶第21頁/共66頁23市場比較法客戶導向定價法核心均價第22頁/共66頁24核心均價3.賬面均價1.市場比較法2.客戶導向定價法定價方法第23頁/共66頁25項目名稱主力戶型表格均價優(yōu)惠政策成交均價起價總套數(shù)銷售率保利花園82兩房120三房－－－－－－－－143－－理想城86～91兩房123～142三房43009.8、9.9折VIP優(yōu)惠5千－1萬送代金券411436803598%（二批）湘府華城117～139三房143～161四房1~4層：37805~14層：408014層以上4180一次性付款總價減1萬，三天之內簽合同總價再減1萬；開盤當天砸金蛋，可獲16888～18888元優(yōu)惠3913368030040%歐洲城88～92兩房123～150三房42009.8折9.9折總價減3萬3900357030150%湖光山色92兩房125～143三房150～173四房4500一次性94折按揭95折走量方式：50套特價房3568－36803600400080050%和莊73～95兩房41809.8折9.9折總價減一萬六39003880651童話里77~90兩房90~146三房40801－7F37588－10385811－15395816－19408820－2641583598走貨的價格3598（前50名）未開盤(10.17日開盤)競爭對手多采用較大折扣吸引客戶，但在市場普遍大折扣的影響下，效果逐漸降低第24頁/共66頁26理想城湘府華城歐洲城湖光山色和莊童話里保利花園0.870.700.991.081.431.21

20%15%15%30%5%15%100%411439133900360038003598

69341056511702796693803

備注：計算過程見本方案附件通過與競爭對手對比得出，本項目的核心均價在3800元/㎡第25頁/共66頁27

主要競爭對手月均銷售速度無法達成本項目超高的銷售目標，具有性價比的價格成為關鍵，因此建議將均價做適當?shù)南抡{。

若純粹采用市場比較法得出均價，則銷售結果也可將與競爭項目差不多，因此建議將均價下調200元，以取得市場競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)走量的目標。銷售指標理想城湘府華城歐洲城湖光山色和莊童話里月進線情況100－120批80－100批100－120批80－100批120－140批150－200批月上門情況70－80批60－70批70－80批60－70批80－90批100－150批月銷售套數(shù)30－40套30－50套20－30套10－20套20－30套未開盤備注：以上的月度數(shù)據為近期3個月的數(shù)據平均估算（參考了銷售周報的數(shù)據），月銷售套數(shù)包括了近期開盤的銷售套數(shù)。將市場比較法得出的均價3800元/㎡,下調到3600元/㎡第26頁/共66頁28VIP客戶接受的價格區(qū)間在3600－3800之間，且需求的樓層在6－8層，為最好的樓層，客戶導向參考均價：3600元/㎡。根據目標VIP客戶的接受價格區(qū)間調查，建議將核心均價為調整3600元/平米第27頁/共66頁29優(yōu)惠政策優(yōu)惠項目優(yōu)惠說明概率增加表價VIP優(yōu)惠1萬元/套其中16批客戶優(yōu)惠2－3萬/套60%10%3030代金券優(yōu)惠500張，合計50萬優(yōu)惠,若完全使用則每平米分攤29元(總面積為1.73萬㎡)100%28電影節(jié)優(yōu)惠購房權總優(yōu)惠額度為649300元每平優(yōu)惠37元/㎡14套37開盤優(yōu)惠扔飛鏢送面積3－5㎡60%96開盤逼訂折扣前60名額外2個點的折扣25%20

付款方式折扣（常規(guī)折扣）一次性96折按揭98折30%70％104

常規(guī)折扣銷售經理2個點的暗折凡簽認購書5天之內簽合同額外1個點的折扣；20％80％40團購折扣5套以上額外2個點10套以上額外4個點由于概率無法判斷暫時不做表價備注：以上優(yōu)惠均以4000的均價計算，套均面積以100平米計算；本次定價范圍為二期143套房第28頁/共66頁30賬面均價＝成交均價＋綜合優(yōu)惠額＝3600＋385

＝3982元/㎡

賬面均價總體折扣優(yōu)惠＝385元/㎡

VIP優(yōu)惠（100元/㎡*60％＋300元/㎡*10％）代金券優(yōu)惠（50萬÷1.73萬㎡）開盤逼訂優(yōu)惠40元/㎡*2*30％開盤優(yōu)惠扔飛鏢送面積5－5㎡160元/㎡*60％付款方式折扣160元/㎡*30％＋80元/㎡*70％銷售經理暗折80元/㎡*20％5天內簽訂合同40元/㎡*80％電影節(jié)購房優(yōu)惠權37元/㎡扔飛鏢優(yōu)惠100元/㎡*10％3982元/㎡第29頁/共66頁31宏觀大勢競爭項目分析淡市營銷案例營銷策略策略分解營銷策略第30頁/共66頁322007年下半年一線城市價格下滑，長沙等二線城市影響較??；2008年8月以前長沙開發(fā)商與消費者仍然處于博弈狀態(tài)；2008年8月以后長沙市場進入全線降價狀態(tài)；長沙觀察：當前在售樓盤折扣/暗降，新開樓盤明降，價格壓力日益明顯在售樓盤全線降價：1、湘府華城二期開盤執(zhí)行分樓層一口價，大打價格策略，均價由原來的5000元以上直接降到目前的4000元以下；2、奧林匹克花園釣魚臺組團開盤采取了交5萬抵8萬優(yōu)惠，折后起價僅4200元，遠遠低于原來6000元的均價。新開盤樓盤定價較低：1、童話里：實行分層一口價，且前50名VIP客戶為一口價3598元/㎡；2、上海城：開盤執(zhí)行整棟一口價：4389元/㎡，四天內辦完按揭優(yōu)惠價為：4260元/㎡；三天內一次性付款優(yōu)惠價為：4220元/㎡

降價手段層出不窮如湘府華城的分層一口價，湖光山色推出50套的3500－3700的特價房；歐洲城則以3570的低起價吸引客戶眼球。宏觀市場環(huán)境——進入8月后市場進入打折促銷的高頻率階段，且成交量持續(xù)走低，客戶觀望情緒濃厚第31頁/共66頁33競爭對手分析第32頁/共66頁34項目名稱核心優(yōu)勢劣勢價格策略相應對策保利花園品牌優(yōu)勢、戶型優(yōu)勢高得房率、低容積率交通不便配套不完善－－－－理想城紅星商圈，配套方便戶型優(yōu)勢，贈送面積多環(huán)境嘈雜價格偏高VIP優(yōu)惠；9.2折特價房；贈送面積以價格優(yōu)勢正面進攻湘府華城省府鄰，地鐵旁享受型戶型戶型面積大樓間距小，密度高分樓層一口價以低總價和低首付應對歐洲城名校保障拼合戶型多一套房多個產權，放貸利率高起價3570；VIP優(yōu)惠3萬；業(yè)主子女入讀名校價格優(yōu)勢品牌優(yōu)勢戶型優(yōu)勢湖光山色名校保障戶型多樣，選擇面廣組合戶型多品牌優(yōu)勢弱配套不完善折扣大，9.4和9.5折業(yè)主子女入讀名校免擇校費，現(xiàn)在推出特價房以靈活多樣的促銷政策應對和莊芙蓉南路主干道旁小戶型公寓立交橋下，噪音污染戶型差，多暗房總價減1.6萬保利居住環(huán)境更舒適，社區(qū)純粹童話里交通相對便利贈送面積多社區(qū)小，配套不完善分層一口價前50套3598簽約后抽取購房折扣以一成首付/品牌和社區(qū)規(guī)模應付競爭對手核心策略——大折扣+特價房+起價，成為主流，但隨著市場普遍采用效果逐漸降低啟示：具有性價比的價格和創(chuàng)新的促銷手段成為關鍵第33頁/共66頁35綜合實力景觀資源規(guī)模戶型展示園林配套競爭項目點對點綜合分析表理想城湘府華城品牌價值比較維度歐洲城湖光山色童話里保利花園項目競爭優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢、景觀資源、規(guī)模、戶型優(yōu)勢；現(xiàn)階段可利用的優(yōu)勢：戶型緊湊，得房率高，可衍生為低總價、低首付的營銷策略。項目劣勢：園林展示和配套不足。規(guī)避策略：可通過活動營銷和各種優(yōu)惠政策提高產品性價比和莊第34頁/共66頁36競爭項目分析競爭項目競爭面積區(qū)間得房率單價套總價（萬元）保利花園82.43－82.8586－87%350028.85理想城86~9180%411435.38~37.44歐洲城88~9282%~88%390034.32~35.88湖光山色9280%~85%360033.12和莊73~9582%390028.47~37.5童話里72~8883%359825.9~31.66競爭項目分析（兩房）小結：二期兩房的總價控制在30萬之內，若能執(zhí)行首付一成的政策，首付不到3萬，在省府板塊內具有一定的競爭優(yōu)勢，對于刺激購買力較弱的剛性客戶有較強的吸引力。第35頁/共66頁37競爭項目分析競爭項目競爭面積區(qū)間得房率套單價總價（萬元）保利花園12086－87%350042理想城123~14280%411450.6~58.42湘府華城117~13983%~85%391345.78~54.39歐洲城123~15082%~88%390047.97~58.5湖光山色125~14380%~85%360045~51.48童話里88~14683%359831.66~52.5競爭分析（三房）小結：三房的總價在42萬，有一定的總價優(yōu)勢，若采取低首付的策略降低購房門檻，則具有一定的競爭優(yōu)勢。第36頁/共66頁38競爭項目分析競爭項目面積區(qū)間得房率套單價總價（萬元）

保利花園153.8486－87%400061.53理想城15980%411465.41湘府華城143~16183%~85%391355.96歐洲城170~18582%~88%390066.3~72.15湖光山色150~17380%~85%360054~62.28競爭分析（四房）小結：四房為本項目的明星產品，可以高價為標桿，保持二期表價并未在一期的基礎上大幅下降,從而維系一期客戶的關系。第37頁/共66頁39淡市營銷案例第38頁/共66頁40案例一：萬科率先降價策略在年初，萬科王石拋出拐點論，并率先掀起降價風暴，2007年10月20日，萬科以每平方米7500元的低價推出了位于深圳龍崗區(qū)的萬科金域東郡，首批475套開盤當天即告售罄。2007年12月9日，廣州萬科金色康苑，開盤均價每平方米1.3萬元，引來廣州市民連夜排隊搶購。到2008年8月30日，萬科堅定地在長三角推出“第二輪降價”，上海8個樓盤同時8折促銷，8天時間銷售337套，認購金額5.67億。同期杭州萬科也推出降價活動，推出7天銷售306套，認購金額2.6億，寧波萬科5天內銷售213套，金額1.8億。9月，第三波降價風潮登陸北京，萬科中糧假日風景推出特價房，每平方米降價4000多元，同樣熱銷。萬科通過主動降價，做到了“先為不可勝，以待敵之可勝”，不僅盡快的回收了資金，避免了資金鏈緊張的問題，而且可以在土地市場低迷的情況下低價拿地，迅速搶占市場份額，并可以通過兼并其它中小開發(fā)公司不斷壯大自己的規(guī)模和實力，從而做到不戰(zhàn)而屈人之兵。

萬科某項目最低折扣達到7.3折，吸引了眾多購房者。萬科的率先價格下調策略，取得了較好的銷售業(yè)績，而后期尾隨者的降價效果則在日益消弱。第39頁/共66頁41案例二：云棲谷低首付價格策略云棲谷在麓南板塊率先采取一成首付的付款方式，在短短幾天之內銷售約20余套，所有客戶均可選擇該付款方式，若選擇首付三成的付款方式可額外優(yōu)惠5000元/套；具體操作方式：消費者首付一成房款，其余兩成由開發(fā)商以個人的名義無息借貸給客戶，客戶與開發(fā)商簽訂借款協(xié)議，并在交房之前分期返還給開發(fā)商；借款沒有經消費者的手，開發(fā)商只是事先將借款單據復印件預付給銀行，待辦理按揭手續(xù)之后再給真正的單據。除了有好的銷售策略之外，該項目還加強了現(xiàn)場展示的包裝，以增強客戶信心，同時不斷的舉行一系列的促銷活動，并加強派單及巡展。

項目概括：云棲谷總占地200畝，總建筑面積36.6萬平米，由27棟15-26層的小高層、高層住宅、1棟公寓及商業(yè)、會所、幼兒園組成。項目容積率2.5，建筑密度19%，綠地率43%，是少有的高綠低密花園社區(qū)。

云棲谷在區(qū)域內采率先采取了一成首付的付款方式，從付款方式入手，避免了與競爭對手打價格戰(zhàn)。第40頁/共66頁42案例三：湘府華城價格策略一期價格:08年年初均價5200，銷售情況，上半年每月10套左右，下半年每月2－3套；開盤價格策略：分層一口價1~4層：3780；5~14層：4080；14層以上4180；低起價3870起；開盤多重逼訂優(yōu)惠政策：開盤當天一次性付款折后總價減1萬，三天之內簽合同再減1萬；開盤當天砸金蛋，可獲16888～18888元優(yōu)惠。開盤銷售情況：開盤當天三房銷售約80套，銷售率32.5%；四房銷售10套左右，銷售率18.5%，總體銷售情況比周邊項目理想。湘府華城二期開盤采取了分層一口價的降價策略，完成了開盤銷售90余套的好業(yè)績。第41頁/共66頁43星河丹堤，通過活動營銷不斷制造市場熱點及吸引大眾的關注，同時通過周末銷售現(xiàn)場造場活動聚集人氣實現(xiàn)淡市突圍。案例四：星河丹堤活動營銷實現(xiàn)淡市突圍節(jié)點大活動：捐贈給1基金200萬植樹節(jié)活動殘疾人舞蹈：千手觀音官邸家宴星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活動——算價與盆菜活動相結合，邊吃邊算；新老業(yè)主與誠意客戶互相穿插，口碑提升誠意客戶購買信心。順勢：答謝老業(yè)主第42頁/共66頁44活動細分活動時間效果評估巴西烤肉08-01-2608-02-0208-02-2308-03-0108-03-08主要是在春節(jié)前后活躍現(xiàn)場人氣，活動期間每天到場約10-40批客戶盛夏水果節(jié)08年4月-6月主要是在初夏時節(jié)定期地在現(xiàn)場準備精美的水果飲品和水果拼盤，給到場的客戶更好的待遇，同時也制造亮點吸引客戶上門旺場小活動：——飲食類案例四：星河丹堤活動營銷實現(xiàn)淡市突圍第43頁/共66頁45活動細分活動時間效果評估少年之星河丹堤行07-12-16該活動由深圳晚報組織，召集了深圳市各名校的優(yōu)秀學生組成晚報小記者團到丹堤參觀，拍攝，活動后由小記者將對丹堤之行的印象成文，分期刊登在深圳晚報上?；顒赢斕斓綀龅男∮浾吖?3位，最終刊登了四期的報紙，每期10余篇文章易經講座08-02-29主要目的是活躍現(xiàn)場人氣，到場約70批客戶(本次活動僅為主辦方借用場地,不用出任何的營銷費用)，邀請到了美國CEO俱樂部，中國首席執(zhí)行關俱樂部的客戶海倫英語講堂08-04-1208-06-01（配合六一兒童節(jié)活動）為答謝業(yè)主，同時也為活躍周末現(xiàn)場，邀請了深圳市著名的英文講師徐海論到現(xiàn)場進行授課，邀請到的客戶主要是丹堤的老業(yè)主和誠意客戶，由于活動能夠迎合客戶的需求，客戶的參與度較高，有部分主動提出再開課的要求保利畫展08-05-18該活動主要向活動主辦方保利畫行提供場地，作為深圳巡展的最后一站，兩天共到訪客戶30批左右，共710人，到場記者共56人旺場小活動：——文化類案例四：星河丹堤活動營銷實現(xiàn)淡市突圍第44頁/共66頁46

淡市營銷案例總結第45頁/共66頁47營銷策略第46頁/共66頁48核心策略：利用保利品牌，重塑客戶信心；利用性價比和置業(yè)門檻刺激客戶需求SWOT優(yōu)勢Strength劣勢Weak省府區(qū)域品牌價值第一戶型緊湊，總價低低容積率，高得房率周邊景觀資源豐富交通不方便周邊生活配套缺乏項目知名度不高機會OpportunitySO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略省府板塊逐漸成熟省府南高端項目逐漸入市，有利于提升區(qū)域形象市場中小戶型相對暢銷，剛性需求仍在充分利用品牌優(yōu)勢，樹立品牌第一的市場形象利用低總價和低首付優(yōu)勢政策降低購房門檻。通過不斷變化的營銷活動和優(yōu)惠政策，制造市場熱點；通過活動和展示樹立消費者對項目的信心威脅ThreatenST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略市場不確定因素較多，客戶置業(yè)信心受到嚴重影響周邊項目紛紛降價或低價入市，沖擊市場以合理的價格策略取得市場差異化的競爭優(yōu)勢；剛性客戶對價格敏感度較高，可以低起價和各種優(yōu)惠政策來促進成交。通過系列有效的創(chuàng)新營銷吸引市場關注，提高成交量；對目標客戶進行細分，針對不同的戶型采取不同的促銷策略。第47頁/共66頁49核心策略：利用保利品牌，重塑客戶信心；利用性價比和置業(yè)門檻刺激客戶需求充分利用品牌優(yōu)勢，樹立品牌第一的市場形象利用低總價和低首付優(yōu)勢政策降低購房門檻通過不斷變化的營銷活動和優(yōu)惠政策，制造市場熱點對目標客戶進行細分，針對不同的戶型采取不同的促銷策略。第48頁/共66頁50營銷策略分解第49頁/共66頁51價格策略2#稀缺性非主力戶型做為價格標桿，樹立項目高端形象；低起價策略，以低起價吸引客戶對項目的關注度;分層一口價及特價房,降低客戶選擇時間和難度，加快成交速度逼訂政策，充分利用價格政策逼訂，如算價之日起5天之內簽合同可額外優(yōu)惠2個點；預留足夠折扣，保證開盤熱銷和未來調價空間第50頁/共66頁52具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產品，形成項目標桿價值，實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領導者，具有廣泛的客戶關注，它是項目資金的主要來源。客戶需求量較高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉化后可實現(xiàn)較高市場價值。產品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產品現(xiàn)金牛產品嬰兒產品瘦狗產品高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應、項目自身產品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：包裝，旗幟！利潤主力培育、轉化盡早出貨產品分類，為確定價格關系提供依據低低第51頁/共66頁53產品分類西2＃臻品四房,二期稀缺戶型單位,一梯兩戶，僅一個單元，實用率高，可以通過對價格的拉高，樹立項目各戶型標桿形象.西1＃3＃三房產品目前市場需求較大，客戶認同度較高，且片區(qū)內120平米左右的三房為市場空白點，能夠迅速回籠資金.西1＃2#82平米的兩房市場供應量較少，但由于配套不完善，兩房客戶認可度低，需要采取低首付以及婚房的概念加以引導。少量低樓層單位及戶型相對較差的單位，可通過低起價、特價及銷售引導予以消化。明星產品現(xiàn)金牛產品嬰兒產品瘦狗產品共18套成交價3800表價4200共63套成交價3500表價3900共62套成交成交價3500表價3900明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗成交價3288表價3688第52頁/共66頁54

在市場價格逐步走低的趨勢下，低起價策略可吸引消費者的關注，同時也能讓部分品產品相對較差的單位予以消化。因此建議本項目二期在保持均價不變的情況下，以少量低起價的單位作為蓄客的一種輔助手段；建議本項目的起價為3288元/㎡(優(yōu)惠之后的價格)。低起價定價策略——起價為3288元/㎡(優(yōu)惠后起價)樓盤名稱起價理想城3680湘府華城3913歐洲城3570湖光山色4000和莊3880童話里3598第53頁/共66頁55

針對本項目戶型面積緊湊，總價低，起價低等特征，可以一成首付作為項目賣點，同時降低客戶的準入門檻，滿足剛性客戶的需求。推廣語：輕松入住省府生態(tài)名盤

82㎡兩房首付3萬，120㎡三房首付5萬操作方式:消費者只需付購房款首付的1成,另外兩成由開發(fā)商分期付款給客戶,交房之前分期付款給貸款人.條件：1、5天內簽約2、1年內付清剩余兩成首付款82㎡兩房單位：總價82×3600＝29.52萬，首付一成不足3萬120三房單位；總價120×3600＝43萬，首付一成不足5萬低首付策略——充分利用低首付的門檻刺激需求第54頁/共66頁56推售策略推售策略：根據客戶需求分批少量推售，配合不同的優(yōu)惠政策不斷制造市場熱點，同時配合現(xiàn)場造場活動，聚集人氣，逐步消化，積少成多，并最終實現(xiàn)整體目標。推貨批次推貨時間營銷節(jié)點推貨單位推貨量第一批11月1日秋季房交會樣板房開放日西1＃、2＃、3＃（01－04單元）103套第二批11月15日3＃（05－08單元）40套第三批12月6日一期交房活動西4＃、東6＃120套商業(yè)街房源12月13日商業(yè)推盤一次性推出3193.75㎡第55頁/共66頁57營銷策略執(zhí)行總結——多樣的價格和促銷組合，提升項目競爭力價格策略2#稀缺性非主力戶型做為價格標桿，樹立項目高端形象；低起價策略，以低起價吸引客戶對項目的關注度;分層一口價及特價房策略,降低客戶選擇時間和難度，加速成交逼訂政策，充分利用價格政策逼訂，如算價之日起5天之內簽合同可額外優(yōu)惠2個點；預留足夠折扣，保證開盤熱銷和未來調價空間價為3288元/㎡起價定價策略低首付策略充分利用一層首付的門檻刺激需求推售策略根據客戶需求分批少量推售，不斷制造市場熱點逼訂策略,前60名成交給予額外優(yōu)惠,5天內簽合同額外1個點折扣第56頁/共66頁58營銷執(zhí)行推廣計劃銷售激勵營銷及推廣第57頁/共66頁59推出第二批單位10月25日11月1日11月15日12月6日推出第一批單位算價階段12月13日推出第三批單位及商業(yè)公布均價促銷策略：廣告推廣：10月15日下階段營銷執(zhí)行計劃湘商會10.30樣板房