2022年行業(yè)分析分析汽車行業(yè)“渠道為奴”的潛規(guī)則

分析汽車行業(yè)“渠道為奴”的潛規(guī)則市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永久都是分層次的，低層次的競(jìng)爭(zhēng)，給公正的市場(chǎng)規(guī)劃帶來(lái)的損害可能是深重的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的每一次升級(jí)，都體現(xiàn)著商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步。就汽車行業(yè)而言，那也體現(xiàn)著整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。

每個(gè)經(jīng)營(yíng)者的微觀商業(yè)環(huán)境也是簡(jiǎn)單的，主觀的和客觀的因素交織在一起，既有可發(fā)揮主觀能動(dòng)性的一面，也有無(wú)奈被動(dòng)的一面。汽車行業(yè)也是如此。

客觀的說(shuō)，與快速消費(fèi)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相比，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有的時(shí)候多少有些畸形，譬如渠道為王的道理是人所共知的，然而現(xiàn)實(shí)中一些經(jīng)銷商卻經(jīng)受著“渠道為奴”的苦痛。似曾相識(shí)的一幕也曾發(fā)生于家用電器市場(chǎng)，有所不同的是，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變根本上的緣由是市場(chǎng)的供求關(guān)系導(dǎo)致的，在理論上是可以理解接受的，而汽車行業(yè)則不是如此。有的時(shí)候（甚至有許多時(shí)候），市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局變得讓人難以理解。從現(xiàn)有的汽車廠商現(xiàn)實(shí)的或潛在的產(chǎn)能而言，即使2022年的內(nèi)需可達(dá)到1000萬(wàn)輛以上，那也是一個(gè)總體上供過(guò)于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。而且國(guó)外廠商主導(dǎo)的進(jìn)口車又大舉長(zhǎng)驅(qū)直入我們珍貴的市場(chǎng)，它們的銷售量的年增長(zhǎng)率，大多都遠(yuǎn)高于我們汽車行業(yè)的銷量的年增長(zhǎng)率。這又在另一方面加劇了我國(guó)汽車行業(yè)供過(guò)于求的局面。雖然肯定數(shù)量目前尚不是許多，但其增長(zhǎng)勢(shì)頭的迅猛以及幾乎高端車市場(chǎng)的全掩蓋的情形令人側(cè)目。整個(gè)汽車行業(yè)，近憂遠(yuǎn)慮盡皆有之。

廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，全球范圍內(nèi)的汽車生產(chǎn)廠家數(shù)量會(huì)越來(lái)越少。中國(guó)最終也會(huì)是這樣一個(gè)走勢(shì)，那幾乎是毫無(wú)懸念的事實(shí)。降價(jià)、撤換經(jīng)理人，各種大規(guī)模的降價(jià)等等都是競(jìng)爭(zhēng)激烈的外在表現(xiàn)。這個(gè)層面，體現(xiàn)了更多的商業(yè)經(jīng)濟(jì)的嬉戲規(guī)章，相對(duì)來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為這種競(jìng)爭(zhēng)之下的結(jié)果，是市場(chǎng)化要素在起主要作用。逆規(guī)章而行則無(wú)法生存。無(wú)論如何，作為市場(chǎng)需求的一方，在一個(gè)供過(guò)于求，充分競(jìng)爭(zhēng)之下的情形下，是享受了市場(chǎng)化嬉戲規(guī)章所帶來(lái)的好處的：可以花更少的錢買車，可以更快地享受到更高科技含量的新車等等。我們理所當(dāng)然的接受這樣的結(jié)果，那是出于我們對(duì)商品經(jīng)濟(jì)基本常識(shí)的理解。

另一方面，在汽車流通領(lǐng)域，我們卻有著另一番經(jīng)受，我們勞累于申請(qǐng)一個(gè)個(gè)品牌的代理權(quán)，無(wú)論條件怎樣苛刻，我們都要用完吃奶的力氣去爭(zhēng)取。有的時(shí)候，即使我們自信我們的零售運(yùn)作力量已經(jīng)很好，也無(wú)法獲得一個(gè)一般的品牌代理權(quán)。一個(gè)從來(lái)沒(méi)有做過(guò)汽車的房地產(chǎn)商卻拿到了若干個(gè)特別好的品牌代理權(quán)。至于一個(gè)只有微型客車閱歷的經(jīng)銷商拿到了若干個(gè)高端車的代理權(quán)的故事也早已在業(yè)內(nèi)司空見(jiàn)慣。這個(gè)時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為：公關(guān)演化成了“攻關(guān)”、“潛規(guī)章”左右了“顯規(guī)章”，人際運(yùn)作專家替代了市場(chǎng)營(yíng)銷專家。這樣一個(gè)既傷人又傷己的現(xiàn)象令人惋惜卻又不得不去面對(duì)，并深深地陷入其中。它令整個(gè)行業(yè)受到損害，一些廠商的競(jìng)爭(zhēng)力在這個(gè)過(guò)程中大大地打了折扣，而受傷的經(jīng)銷商們，即使苦痛也無(wú)奈。廠商與經(jīng)銷商們，孰難說(shuō)清誰(shuí)由此擔(dān)當(dāng)了更多的成本。這也導(dǎo)致了某些品牌在大致相同的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)地區(qū)同另一個(gè)地區(qū)的業(yè)績(jī)卻差別巨大。一個(gè)市場(chǎng)容量只有年6000臺(tái)車的市場(chǎng)，卻有著8家同品牌的經(jīng)銷商，其中賺錢（或許只是微利）的經(jīng)銷商只有一家，另外的七家都在賠錢。廠商與經(jīng)銷商本該雙贏的戰(zhàn)場(chǎng)，卻演化成了“雙輸”！

前段時(shí)間的某一天，一位4S店的總經(jīng)理問(wèn)我，競(jìng)爭(zhēng)品牌又出了一款新車型，我們?cè)撛鯓討?yīng)對(duì)？是否會(huì)給我們的業(yè)務(wù)造成巨大壓力？我告知他，首先你的品牌同另一個(gè)品牌大家是不同的客戶群體，到你的店里購(gòu)車的客戶大多已經(jīng)很清晰他們即將選擇什么樣的品牌，你的問(wèn)題是廠商應(yīng)當(dāng)考慮而不是你考慮的。

對(duì)你贏利構(gòu)成最大威逼的不是那個(gè)所謂競(jìng)爭(zhēng)品牌，而是你的同品牌的其他經(jīng)銷商，他們才是你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！你的精力應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注一下本市已有的同品牌4S店和08年有可能新增的同品牌經(jīng)銷商。你想想，有他們之前和有他們之后，你的贏利水平是怎樣的。那些所謂的競(jìng)爭(zhēng)品牌，雖然也給你造成了一些壓力，看一下你的帳面，誰(shuí)對(duì)你的影響是最重要的？

事后筆者又想起這件事，這個(gè)建議或許有些偏激，但實(shí)際中卻是不爭(zhēng)得事實(shí)。真正猛于虎，讓我們的經(jīng)銷商夜不能寐的，卻是我們的同門兄弟！我們常在一起傾聽(tīng)廠商的指導(dǎo)看法，我們?nèi)菝埠蜖I(yíng)銷策略都無(wú)比相像，我們深深地了解彼此的路數(shù)，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)也大都是共同擁有的。猶如武術(shù)界的同門師兄師弟，我們常常誰(shuí)也打不過(guò)誰(shuí)，當(dāng)我們想傷及對(duì)方的時(shí)候通常也會(huì)給自己砍上一刀。這樣的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)在令人無(wú)法把握輕重和技巧。從內(nèi)心深處講，我們特別不喜愛(ài)這樣的競(jìng)爭(zhēng)。

這只是現(xiàn)象，本質(zhì)上，則是廠商與其授權(quán)經(jīng)銷商的價(jià)值取向的嚴(yán)峻背離。一種本應(yīng)互補(bǔ)的合作關(guān)系在現(xiàn)實(shí)中完全走了樣。如何選擇優(yōu)秀的授權(quán)經(jīng)銷商，以及經(jīng)銷商們?nèi)绾芜x擇那些體恤合作伙伴利