X年鎮(zhèn)江市某地產紅郡營銷推廣計劃

08年營銷推廣策略思考任務核心；鎮(zhèn)江萬科紅郡作為標桿產品，如何實現(xiàn)高溢價？萬科紅郡=鎮(zhèn)江的豪宅!產品發(fā)現(xiàn)：萬科紅郡=怎樣的豪宅?企劃思考：PART1企劃調性一、豪宅營銷關鍵詞：欲望Desire時尚Fashion稀缺Rare身份Status豪宅Luxurioushouse

消費本源=消費動機奢侈品Luxury追逐時尚潮流元素占有稀缺并炫耀頂級品牌、極品消費、頂級私人用品、私人服務、豪華旅游、奢侈、高貴、頂級、奢華、豪華、天價、精品、奢適、名牌、文化藝術、高端……彰顯身份獲得認同城市豪宅的購買亦受欲望所驅使。故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，豪宅的營銷需要——豪宅成功營銷動作：營造二、豪宅的營銷動作紅郡不僅移植了原汁原味的都鐸式風格，更是對一種英國貴族生活方式(莎溫文化)的傳承。在英國如是，在上海如是，在鎮(zhèn)江，現(xiàn)已來到你身旁。紅郡——一件傳承英倫高貴血統(tǒng)的奢侈品。概念調性見秀稿設計貴族的血血統(tǒng)。這這是一種種內斂的的高貴。。PART2營銷執(zhí)行行推案策略略1---一期平面面分析1.1一一期四聯(lián)聯(lián)排別墅墅16套占占總套數數14%1.2一一期六聯(lián)聯(lián)排別墅墅96套占占總套數數86%1.3一一期總計計112套12367981011141635363738394045131期套數總建面戶型描述套數B1-南-b184374聯(lián)排3層112B2-南-b307200聯(lián)排3層A1-北-b225346聯(lián)排3層A2-北-b4210080聯(lián)排3層戶型數據據2---入戶分析析3.1一一期南入入戶48套占總套數數43%3.2一一期北入入戶64套占總套數數57%1236798101114163536373839404513北向南花花園戶型型占較高比例例3---朝向影響響區(qū)域分分析2.1一一期受朝朝向嚴重重影響為紅色6棟(35、36、37、38、39、40）2.2一一期朝向向好為藍藍色14棟（（1、2、3、、45、6、、7、8、9、、1011、13、14、16）1236798101114163536373839404513南90°°/14棟南偏西30°°/6棟4---地下室分分析4.1北北入戶帶帶下沉庭庭院單車位位端頭套套22套占占總套數數20%4.2北北入戶地地下室?guī)诬囄恢兄虚g42套，占總套數數37%4.3南南入戶帶帶雙車位位端頭18套中間30套占總套數數43%123679810111416353637383940451396平地地下室?guī)鲁镣ネピ?單單車位95平地地下室+雙車位位5---綜合影響響區(qū)域分分析5.1受受蛋山北北路影響響24套5.2受受蛋山南南路影響響18套注：黑色色為套數數26噪音影響響噪音影響響噪音影響響次入口變電所66662224主入口6--景觀分析析次入口主入口集中綠化化組團綠化化集中綠化化集中綠化化集中綠化化受到一期期集中綠綠化、組組團綠化化輻射區(qū)區(qū)域，視視野開闊闊總結紅郡一期期為純聯(lián)聯(lián)排別墅墅社區(qū)，，戶型全全部帶地地下室，，產品附附加值比比例高；；2.北北入戶戶南花園園下沉式式庭院地地下室設設計，采采光好，，具有獨獨棟別墅墅有天有有地專屬屬領地南入戶北北花園雙雙車位地地下室設設計，地地下室空空間利用用率大幅幅提升4.70%樓棟朝朝向較好好，6棟棟朝向較較差，較較為突兀兀，價格格影響較較大一期建筑筑間形成成南北組組團花園園圍合布布局，主主、次入入口小區(qū)區(qū)中心綠綠化景觀觀集中，，這些景景觀受益益的戶型型數量較較多；6.鑒于本項項目土地地屬性的的特征，，一期可可售區(qū)域域均好性性強，價價差不宜宜過大。。7---綜合分析析結果1236798101114163536373839404513區(qū)域為好好區(qū)域為次次好區(qū)域為為中推案原原則根據工工程節(jié)節(jié)點,以及及客戶戶積累累量，，分批批分組組團推推案；；每批好好、次次好、、中產產品組組合推推案，，客戶戶含蓋蓋面廣廣，保保證去去化率率；保留部部分最最佳位位置最最后推推，以以實現(xiàn)現(xiàn)該區(qū)區(qū)域價價格提提升。。08年年推案案節(jié)奏奏：長蓄短短爆，，穩(wěn)步步加推推客戶積積累開盤客戶積積累1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推客戶積積累加推業(yè)績沖沖刺（加推推時間間根據據客戶戶積累累情況況調整整）第二批批第一批批：34套套，中中，次次好與與好三三類產產品均均包含含，以以此作作為價格測測試。第二批批：40套套，中中，次次好與與好三三類產產品均均包含含，在在保證證流量量的基基礎上上提升升價格格，穩(wěn)步實實現(xiàn)價價值。第三批批：38套套，次次好與與好兩兩類產產品，，通過過位置置較好好區(qū)域域來實現(xiàn)價價格創(chuàng)創(chuàng)高，為二二標段段整體體提價價樹立立價格格支撐撐。推盤方方案一一第一批批第二批批第三批批產品第一批第二批第三批好12套18套16套次好10套18套22套中12套6套方案一一推盤盤優(yōu)點點：三次推推案，，優(yōu)質質產品品比例例逐步步上升升，價價格提提升支支持力力度大大；推盤缺缺點：：首批““中””類產產品較較多，，影響響開盤盤銷售售率；；方案一測算08年第一批08年第二批08年第三批推盤量3440+4余量38+6余量去化量303844去化率88%86%100%銷售均價元/（M2）9000（價格試水）9500（價格提升）10000（價格創(chuàng)高）成交面積（M2）7200912010560成交金額（萬元）6480866410560鎮(zhèn)江萬萬科紅紅郡標標一段段：共共計112套聯(lián)聯(lián)排，，總建建面積積約26880（不不含地地下室室），，按單單套240平米米計算算。以9000元元標桿桿均價價進行客客戶測測試，，根據據客戶戶測試試結果果最終終制定定開盤盤價格格；價格逐逐步提提升，，逐漸漸打破破客戶戶萬元元心理理關口口，為為標二二段打打下價價格基基礎。。預計標標一段段回籠籠資金金2.57億，，成交交均價價：9562元元/平平方米米；第一批批：36套套，中中，次次好與與好三三類產產品均均包含含，以以此作作為價格測測試。第二批批：50套套，中中，次次好與與好三三類產產品均均包含含，在在保證證流量量的基基礎上上提升升價格格，穩(wěn)步實實現(xiàn)價價值。第三批批：26套套，次次好與與好兩兩類產產品，，通過過位置置較好好區(qū)域域來實現(xiàn)價價格創(chuàng)創(chuàng)高，為二二標段段整體體提價價樹立立價格格支撐撐。推盤方方案二二產品第一批第二批第三批好18套18套10套次好12套20套16套中6套12套第二批批推盤優(yōu)優(yōu)點：：首批優(yōu)優(yōu)質產產品比比例略略高，，易形形成開開盤熱熱銷；；推盤缺缺點：：第二批批數量量多，，且次次級產產品比比例多多，影影響第第二批批推盤盤價格格提升升幅度度；方案二測算08年第一批08年第二批08年第三批推盤量3650+4余量26+9余量去化量324535去化率89%83%100%銷售均價元/（M2）9000（價格試水）9500（價格提升）10000（價格創(chuàng)高）成交面積（M2）7680108008400成交金額（萬元）6912102608400預計標標一段段回籠籠資金金2.56億，，成交交均價價：9513元元/平平方米米；推廣策策略面活動策策動新聞輿輿論在缺少少現(xiàn)場場實景景的情情況下下，以以“系系列活活動””的方方式通過話話題式式、研研究式式、活活動報報道等等形式式的軟軟性文文章推推介紅紅郡。。可形形成““萬科科專欄欄形式式”點企業(yè)推推介/高檔檔社區(qū)區(qū)直投投/高高端客客戶短短信（（銀行行、4S店店、移移動））/南南京房房房展展會或或萬科科會活活動打入高端圈圈層，引入入客戶獎勵勵機制：提提出“介紹紹型”客戶戶獎勵，成成交客戶登登記的介紹紹人（介紹紹人必須在在前期登記記或購買過過萬科產品品），可享享受“參加加奧運會””或其他方方式的同等等獎勵。樹立廣泛影影響力，直直擊高端圈圈層紅郡2008年營銷銷執(zhí)行計劃劃：時間2008/1—6（第一階段）2008/7—8（第二階段）2008/9—10（第三階段）2008/11—12（第四階段）營銷線概念深根側重稀缺感側重時尚感側重身份感主題1、紅郡——高貴的純英倫血統(tǒng)。2、紅郡，從英國到上海，再到鎮(zhèn)江唯一紅郡：敢為鎮(zhèn)江紅，英式貴族風貌紅遍鎮(zhèn)江

無價紅郡：鎮(zhèn)江的無價，英國奢侈品聯(lián)展

方向紅郡：鎮(zhèn)江貴族生活標簽手段活動策動/新聞導向/話題營銷/體驗之旅關鍵點三大活動：見面會/體驗/推介示范區(qū)實景力現(xiàn)，體驗周活動聯(lián)合英國商會,在鎮(zhèn)江舉行奢侈品并攜國際一線品牌參加展示活動。英式宮廷車游南山和紅郡活動，老客戶聯(lián)誼活動。第一階段執(zhí)執(zhí)行手法2008/2--6時間主線內容1、2月萬科08重要作品敬請期待（告知期待）推廣語：萬科08重要作品，敬請期待色系：酒紅色調性：LOGO+文字，預告引起期待戶外更換：紅郡接待門口燈箱解放路橋高炮項目現(xiàn)場高炮園林局辦公樓西墻體廣告大市口房產大廈樓頂三面翻另外考慮增加：南京至鎮(zhèn)江口高速公路高炮紅郡戶外需求（萬科現(xiàn)有資源選點）：1、解放路橋高炮(圖示面的背面)2、項目現(xiàn)場高炮(圖示面)3、園林局辦公樓西墻體廣告(圖示面)4、大市口房產大廈樓頂三面翻（無圖示）時間主線內容3月份紅郡見面會通道時間主題市區(qū)售樓處開放3/1市區(qū)接待進駐鎮(zhèn)江國際飯店3/22、23來自英倫的貴族別墅/預約生活——和莎士比亞一起品味午后紅茶（邀請新、老客戶參加）鎮(zhèn)江日報3/21、28紅郡來到鎮(zhèn)江，告知性廣告。見面會后續(xù)報導京口晚報3/20、27時間主線內容4月份紅郡文化體驗通道時間主題到上海紅郡參觀4/12魅力紅郡，邀您共賞“萬科別墅觀”四篇系列推出：觀點：回歸人本需求，珍視生活本質共有三個發(fā)展階段，最后落腳紅郡.鎮(zhèn)江日報4/11/18/25京口晚報3/10/17/24揚子晚報現(xiàn)代快報夾報17/2418/25時間主線內容5月份紅郡文化推介通道時間主題鎮(zhèn)江國際飯店5/1紅郡：從英國到鎮(zhèn)江——紅郡產品推介說明會鎮(zhèn)江日報京口晚報5/8.9說明會報道9/16/23紅郡視角開辟：3篇⑴紅郡，悠然見南山——南山的別墅情緣⑵別墅的血型——別墅血統(tǒng)論⑶空運一座別墅到鎮(zhèn)江——別墅文化平移論紅郡，08萬科重要作品別墅中的貴族血統(tǒng)，誠邀品鑒南京房展會、萬科會的集體活動15/22/29短信/DM/高檔社區(qū)直投企業(yè)推介會20/21客戶擴容（擇機）時間主線內容6月份紅郡盛大公開通道時間主題鎮(zhèn)江日報6/13/20紅郡現(xiàn)象：多數人向住，少數人擁有開盤預告京口晚報5/12/19揚子晚報現(xiàn)代快報夾報12/1319/20開盤預告戶外高炮更換內容紅郡六月盛大公開短信電視紅郡六月盛大公開游動字幕開盤預告第二階段執(zhí)執(zhí)行手法2008/7--8時間主線內容7月份唯一紅郡：敢為鎮(zhèn)江紅通道時間主題鎮(zhèn)江日報11/25現(xiàn)場示范區(qū)即將公開。紅郡意義：1、10米的樓高，卻非容易企及的高度。2、3米的圍墻，卻非容易突破的界限。京口晚報3/17鎮(zhèn)江電視報14短信紅郡：樣板房即將開放。時間主線內容8月份唯一紅郡：敢為鎮(zhèn)江紅通道時間主題鎮(zhèn)江日報1/8/15以活動為契機，報道南山新城。京口晚報14/21/28揚子晚報現(xiàn)代快報夾報14/15以活動為契機，報道南山新城?；顒?-7敢為鎮(zhèn)江紅紅郡：示范區(qū)體驗周短信DM19邀請參觀敢為鎮(zhèn)江紅紅----紅郡示范區(qū)區(qū)體驗周突現(xiàn)：萬科科紅，鎮(zhèn)江江紅第三階段執(zhí)執(zhí)行手法2008/9--10時間主線內容9月份無價紅郡：鎮(zhèn)江的無價，英國奢侈品聯(lián)展通道時間主題鎮(zhèn)江日報5/12/19/26無價系列：別墅有形/品質無價生活有形/身份無價空間有形/榮耀無價京口晚報11/18/25鎮(zhèn)江電視報快報/揚子夾報15/2225/26英國奢侈品聯(lián)展預告短信電視字幕DM28/2923英國奢侈品聯(lián)展預告時間主線內容10月份無價紅郡：鎮(zhèn)江的無價，英國奢侈品聯(lián)展通道時間主題鎮(zhèn)江日報10/17/24報道英國奢侈品聯(lián)展京口晚報16/23揚子晚報現(xiàn)代快報夾報戶外廣告1724報道英國奢侈品聯(lián)展戶外更換內容短信/字幕網絡英國奢侈品聯(lián)展名流夜宴3---525紅郡：英倫貴族生活大亮相英國奢侈品聯(lián)展，鎮(zhèn)江國際飯店舉行名車名表名名包名酒等等贊助活動動．入口處布置置由紅地毯毯鋪就的星星光大道，，象征著走走過的不平平凡歷程．．名流會。奢華品牌與與身價的對對接第四階段執(zhí)執(zhí)行手法2008/11--12時間主線內容11月份標桿紅郡：鎮(zhèn)江貴族生活標簽通道時間主題鎮(zhèn)江日報7/14/21萬科紅，鎮(zhèn)江紅，紅郡。京口晚報27揚子晚報現(xiàn)代快報夾報28萬科紅，鎮(zhèn)江紅，紅郡。DM26短信20時間主線內容12月份標桿紅郡：鎮(zhèn)江貴族生活標簽通道時間主題鎮(zhèn)江日報5/12/19/26報道活動為主京口晚報11/18/25揚子夾報電視報12/1322活動25英式皇家馬車游園活動或其他老客戶聯(lián)誼活動短信電視22/23/24游動字幕宣傳英式皇家馬馬車游園活活動2008年年媒介計劃劃總表時間2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動111111報紙日報24332333334晚報24332332213揚夾21111快夾21111電視報111戶外5短信111111電視字幕1111DM11119、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:26:5102:26:5102:261/5/20232:26:51AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:26:5102:26Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:26:5102:26:5102:26Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:26:5102:26:51January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:26:52上上午午02:26:521月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:26上上午午1月-2302:26January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/52:26:5202:26:5205January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:26:52上午2:26上上午02:26:521月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:26:5202:26:5202:261/5/20232:26:52AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:26:5202:26Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:26:5202:26:5202:26Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數里入云云峰。。1月-231月-2302:26:5202:26:52January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:26:52上上午午02:26:521月月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:26上上午1月-2302:26January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/52:26:5202:26:5205January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:26:52上上午午2