X年臥龍灣三期營(yíng)銷報(bào)告

臥龍灣三期整體營(yíng)銷方案

2013年1月12日前言

就臥龍灣三期項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃思路作一個(gè)初步提案，供公司領(lǐng)導(dǎo)一起探討。

經(jīng)過對(duì)項(xiàng)目地塊、產(chǎn)品的初步了解和宿遷房地產(chǎn)市場(chǎng)的考察，對(duì)本案策劃操作的目標(biāo)有以下幾點(diǎn)：

通過對(duì)項(xiàng)目準(zhǔn)確定位、價(jià)值的挖掘、整合，系統(tǒng)新穎的包裝策劃，提升項(xiàng)目的形象和檔次，提升客戶價(jià)值認(rèn)同，樹立項(xiàng)目的美譽(yù)度和口碑。

通過對(duì)市場(chǎng)的把握和系統(tǒng)專業(yè)的銷售操作建議、把控，讓本案在確保銷售速度的同時(shí)，使銷售價(jià)格得到最大的提升和實(shí)現(xiàn)。

以本案包裝、推廣、開發(fā)、銷售為契機(jī)，對(duì)三期項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的梳理、整合、提升、傳播，樹立形象、為三期成功銷售奠定基礎(chǔ)。第一部分：宿遷市房地產(chǎn)市場(chǎng)初步分析1、宿遷城市概況：

宿遷市位于江蘇北部，是江蘇、山東、安徽交匯之處，屬于隴海經(jīng)濟(jì)帶、沿海經(jīng)濟(jì)帶、沿江經(jīng)濟(jì)帶的輻射區(qū)，下轄沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、泗洪三縣和宿城區(qū)、宿豫區(qū)。全市總面積8555平方公里，總?cè)丝诩s550萬(wàn)，面積和人口在江蘇13個(gè)省轄市分列第4位和第7位。

整個(gè)城市通過大運(yùn)河、古黃河、環(huán)城路將城區(qū)劃分為六大片區(qū)各區(qū)功能定位如下：

老城區(qū)——全市傳統(tǒng)商貿(mào)中心，教育、科研中心。

市府新區(qū)——全市行政、文化中心，現(xiàn)代生產(chǎn)服務(wù)中心。

宿豫新區(qū)——居住、工業(yè)兼容的綜合性片區(qū)。

宿城新區(qū)——綜合性生活片區(qū)。

市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)——全市主要的工業(yè)生產(chǎn)基地

駱馬湖現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)——生態(tài)旅游、教育科研和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研發(fā)基地。

宿遷的經(jīng)濟(jì)：

宿遷雖處交通要道和多個(gè)經(jīng)濟(jì)帶輻射區(qū)，但整體經(jīng)濟(jì)水平卻比較落后，在江蘇省排名墊底，屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。雖然1996年7月宿遷市撤縣建市后，總體經(jīng)濟(jì)以每年15%的速度增長(zhǎng)。宿遷2010年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值約1015億元、固定資產(chǎn)投資1010億元。財(cái)政總收入繼2009年突破百億元大關(guān)之后，2010年達(dá)到205.8億元，增長(zhǎng)58%。但由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)濟(jì)總量仍較小，在蘇北五大城市中仍處于末位。

2011年宿遷市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)民人均純收入，增幅預(yù)計(jì)分別達(dá)到17%、19.2%。2011年，規(guī)模以上工業(yè)增加值、進(jìn)出口總額、城鎮(zhèn)居民人均支配收入、農(nóng)民人均純收入四項(xiàng)指標(biāo)增速位居蘇北第一，實(shí)現(xiàn)了“十二五”經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的良好開局

總結(jié)：

（1）城市總體向南和向西發(fā)展，新城區(qū)成為政府重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域，這也明確未來新城區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，該區(qū)域的開發(fā)高峰即將到來，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈不可避免。

（2）宿遷經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，農(nóng)業(yè)占比重大，工業(yè)基礎(chǔ)不強(qiáng)，房地產(chǎn)業(yè)是近年地區(qū)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，但由于工業(yè)基礎(chǔ)低，導(dǎo)致缺失產(chǎn)業(yè)工人，剛性需求支撐點(diǎn)不強(qiáng)。

（3）政府期望加快城市化進(jìn)程，城市在不斷向外擴(kuò)張。

（4）宿遷固定資產(chǎn)投資的穩(wěn)定增長(zhǎng)，為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)，但過快的發(fā)展，可能導(dǎo)致不適合城市的投資模式出現(xiàn)，也將直接影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。二、2012年宿遷房地產(chǎn)市場(chǎng)概況

（1）2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)概況

2012年1-12月宿遷市共成交商品住宅163.08萬(wàn)平米，月均成交13.59萬(wàn)平米。

從2012年宿遷商品房成交情況看，月成交量保持穩(wěn)定，尤其在9-11月之間，在全國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控中，一二線城市房?jī)r(jià)回升銷量看漲情況下，宿遷商品住宅成交量出現(xiàn)一個(gè)小高潮，平均月成交量在16萬(wàn)平米之上，尤其在11月達(dá)到28萬(wàn)平米。但是其總量看，宿遷房地產(chǎn)市場(chǎng)一直保持較低的成交量，可以判斷該市場(chǎng)消費(fèi)客群主要以剛性需求為主。

同時(shí)在銷售價(jià)格上，宿遷也是唯一一個(gè)一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的城市，年增長(zhǎng)40%，月均增長(zhǎng)3.2%。(2)2012年1-12月宿遷房地產(chǎn)銷售狀況宿遷商品房整體體銷售市場(chǎng)場(chǎng)呈現(xiàn)供大大于求，隨隨著2009年后一一些大的開開發(fā)商進(jìn)入入宿遷市場(chǎng)場(chǎng)，如寶龍龍、恒大、、佳源、尚尚陽(yáng)城等，，他們開發(fā)發(fā)體量之大大，市場(chǎng)趨化速速度加快，，2011年全年銷售售量萬(wàn)平米米，已達(dá)163.08萬(wàn)方，，月平均銷銷售13.2萬(wàn)平米米，光宿豫豫區(qū)全年就就完成40.27萬(wàn)萬(wàn)方，樓盤盤眾多供用用體量之大大而客戶源源有限下導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。。宿遷房地產(chǎn)淡季季的月成交交在500—600套左右，旺旺季的成交交量在1800—2000套右?？偨Y(jié)觀點(diǎn)：◆2009年以來土地地大量成交交，未來2-3年內(nèi)內(nèi)房產(chǎn)項(xiàng)目目供應(yīng)量巨巨大，在加上宿遷遷本來經(jīng)濟(jì)濟(jì)基礎(chǔ)比較較差的，外外來客有限限，基本上上都是依本本地人消化化為主，按按照目前宿宿遷土地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓量和2012年年消化量來來看，剩下下的最少要要3-5年年內(nèi)才能消消化完，所所以所競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)比較激烈烈，大家都都想在有限限的資源內(nèi)內(nèi)分到一杯杯羹。◆房產(chǎn)市市場(chǎng)歷年來來都存在商商品房供過過于求的狀狀況，且目目前這種矛矛盾越來越越突出?！翳b于未未來住宅市市場(chǎng)供應(yīng)巨巨大，預(yù)計(jì)計(jì)房?jī)r(jià)上漲漲趨于穩(wěn)定定，短期內(nèi)內(nèi)不可能出出現(xiàn)大幅拉拉升。三、宿遷房地產(chǎn)產(chǎn)供應(yīng)較大大的區(qū)域與與城市片區(qū)區(qū)略有不同同，主要分分為四個(gè)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)，，都各具特點(diǎn)：：（1）主城城區(qū)地理范圍為為京杭運(yùn)河河、古黃河河所包圍的的區(qū)域，是是宿遷老城城區(qū)，是居居住人口最最多、商業(yè)業(yè)氛圍最濃濃的地方，，因?yàn)檫@里里醫(yī)療、購(gòu)購(gòu)物、學(xué)校校、交通都都極為便利利，所以主主城區(qū)是宿宿遷房地產(chǎn)產(chǎn)的價(jià)格標(biāo)標(biāo)桿。本區(qū)區(qū)域除了純純住宅項(xiàng)目目，還有綜綜合性的項(xiàng)項(xiàng)目，如寶寶龍以及金金鷹，這種種項(xiàng)目是在在其他區(qū)域域不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)的，只能能出現(xiàn)在市市區(qū)。另外外，主城區(qū)區(qū)的土地供供應(yīng)越來越越少，因此此，樓盤賣賣一個(gè)少一一個(gè)。代表表樓盤寶龍龍城市廣場(chǎng)場(chǎng)、中豪國(guó)國(guó)際、名人人國(guó)際花園園，均價(jià)在在5000-5500元/㎡㎡。（2）宿城城新區(qū)為宿遷市政政府各機(jī)關(guān)關(guān)新址所在在地，本區(qū)區(qū)域從生活活的角度而而言，生活活配套不全全。不過，，該區(qū)域房房子不愁賣賣，因?yàn)樗匏捱w中學(xué)新新校區(qū)在此此。僅憑這這點(diǎn)，就可可以吸引全全宿遷的學(xué)學(xué)生家長(zhǎng)。。更有的父父母，孩子子還在上小小學(xué)，就提提前把房子子買了———遲早要買買的。本區(qū)區(qū)域的機(jī)關(guān)關(guān)公務(wù)員也也是一個(gè)重重要購(gòu)房的的群體。另另外，本區(qū)區(qū)域也有一一些客戶來來自周邊緊緊鄰的鄉(xiāng)。。代表樓盤盤水木清華華、月亮城、中港雅典城城，均價(jià)在在4200-5000元/㎡。（3）宿豫豫區(qū)范圍為京杭杭運(yùn)河以東東，黑龍江江路以西，，被稱為宿宿遷的“浦東”。宿豫區(qū)的的客戶一方方面來自本本區(qū)域，另另外就是周周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的的客戶，如如大興、來來龍、曹集、順順河等。宿豫區(qū)區(qū)具備基本本的生活、、娛樂、購(gòu)購(gòu)物配套。。相比于宿宿城新區(qū)，，要好很多多，可是，，宿豫區(qū)有有特點(diǎn)的樓樓盤極少，，大都很平平庸。這是是因?yàn)?，本本區(qū)域絕大大部分客戶戶都是首次次置業(yè)，拆拆遷客戶很很多，他們們對(duì)產(chǎn)品檔檔次要求較較低。代表表樓盤星海海灣、萬(wàn)豪豪新城，香緹河畔花花園、千秋秋時(shí)代、眾眾大上海城城等均價(jià)在3700-4700元/㎡㎡。（4）湖濱濱區(qū)本區(qū)域樓盤盤別墅為主主。別墅里里住著宿遷遷最有錢的的人，由于于首次置業(yè)業(yè)就買別墅墅的人，幾幾乎沒有，，所以，他他們肯定是是在市區(qū)有有了一套、、兩套的住住房。且本本區(qū)域距離離市區(qū)較遠(yuǎn)遠(yuǎn)，一般都都需要有私私家車。因因此買本區(qū)區(qū)域別墅的的客戶，一一般家里都都有兩輛車車。否則，，住在本區(qū)區(qū)域極為不不便。當(dāng)然然，還有除除了這部分分客戶外，，投資客戶戶比例也不不少。代表表樓盤夏陽(yáng)陽(yáng)銀湖、湖湖濱藍(lán)郡，，均、價(jià)7000—8500元/㎡㎡。宿遷在售主要戶戶型:宿遷目前在在售主要戶戶型宿遷房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)特征：1、整個(gè)市市場(chǎng)普遍還還處于價(jià)格格低洼區(qū)，，價(jià)格差距距不大。河河?xùn)|和河西西的價(jià)差在500-1000。2、戶型需需求以實(shí)用用性為主，，88—120平平米緊湊三三房戶型需需求量最大大。3、產(chǎn)品單單一，規(guī)劃劃簡(jiǎn)單，同同質(zhì)化現(xiàn)象象嚴(yán)重，普普通多層、、小三房戶戶型是目前前市場(chǎng)的絕絕對(duì)主導(dǎo)，，市場(chǎng)幾乎是是由地段決決定價(jià)格決決定銷量。。4、客戶對(duì)對(duì)價(jià)格敏感感度較高，，對(duì)品質(zhì)敏敏感度低，，品質(zhì)的提提高無法對(duì)對(duì)銷量起決決定作用。。5、拆遷戶戶、回鄉(xiāng)客客、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客客是目前主要要的客源，，短期內(nèi)不不會(huì)有大的的改變。6、房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)水平平及營(yíng)銷包包裝有待提提高，雖然然某些小區(qū)區(qū)打著打造造高端社區(qū)區(qū)的旗幟，，但是無論論其產(chǎn)品還還是營(yíng)銷包包裝都不足足以支撐。。7、業(yè)務(wù)人人員普遍專專業(yè)素質(zhì)、、專業(yè)素質(zhì)質(zhì)不高。8、營(yíng)銷手手法相似，少數(shù)品牌牌意識(shí)開發(fā)發(fā)商外，目目前開發(fā)商商對(duì)于銷售售采取最少成本方方法，對(duì)溝通效效果顯得缺缺乏有效把把握；臨時(shí)接待處處+沙盤模模型+戶型圖單單張+銷售售員就完成銷售售，對(duì)產(chǎn)品品的講解很很少能闡述述得十分清清楚，溝通也也顯得簡(jiǎn)單單直接，營(yíng)銷手法的的單一甚至影響到到一些外地地營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以至于于各盤操作作手法趨同。對(duì)于有追追求的開發(fā)發(fā)隊(duì)伍，這這也蘊(yùn)含著著巨大的機(jī)遇。。9、形象包包裝相似，在市面樓樓盤的包裝裝中，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的的挖掘大都顯得粗粗淺，表述流流于行業(yè)通通用語(yǔ)言，，現(xiàn)場(chǎng)和道具具包裝也難以以看出有效效的溝通力力來，生硬的的包裝方式把房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)造生活理理想的精彩彩部分隔絕絕，這從側(cè)側(cè)面反映出市場(chǎng)需求的的旺盛，也說明系統(tǒng)性包裝裝的巨大機(jī)遇遇，正是品牌項(xiàng)目樹立影響力力的時(shí)機(jī)；；對(duì)宿遷市場(chǎng)需求基基本判斷：：觀點(diǎn)：1、社會(huì)中中高端群體體需求還沒沒有打開，，有很大潛潛力可挖。。2、戶型設(shè)設(shè)計(jì)還有改改良空間，，以提高空空間利用率率，產(chǎn)品的的新價(jià)比。。3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶購(gòu)買力力強(qiáng)，是需需要爭(zhēng)奪的的客源。4、臥龍灣項(xiàng)目目附近典型個(gè)個(gè)案（1）浦東國(guó)際花花園項(xiàng)目規(guī)模較較大但檔次次低，以中中小戶型為為主，總價(jià)價(jià)低，小區(qū)區(qū)周邊配套套尚可。低低總價(jià)加上上在宿豫區(qū)區(qū)所處的區(qū)區(qū)位比較成成熟，銷售售情況較好好，項(xiàng)目自自2010年6月9日第一期期開盤至今今分批推出出的800套房源源都已售罄罄。項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷較弱，，主要是項(xiàng)項(xiàng)目周邊區(qū)區(qū)域的客戶戶購(gòu)買。（2）星海灣項(xiàng)目規(guī)模較較大整體檔檔次在宿豫豫區(qū)比較來來看還是比比較優(yōu)越，，地段比較較好，主要要以小戶型型為主，戶戶型設(shè)計(jì)比比較合理，，在建筑上上采用歐洲洲風(fēng)情，建建筑風(fēng)格比比較特別新新穎，項(xiàng)目目整體定位位調(diào)性比較較高再加上上小區(qū)實(shí)景景已經(jīng)呈現(xiàn)現(xiàn)，項(xiàng)目銷銷售的很好好?，F(xiàn)在只只有很少一一部份房源源在銷售，，客戶源主主要以宿豫豫區(qū)或項(xiàng)目目周邊客戶戶為主。（3）香緹河畔畔人家項(xiàng)目規(guī)模不不大，但項(xiàng)項(xiàng)目整體定定位還是不不錯(cuò)的，地地理位置比比較優(yōu)越緊緊靠運(yùn)河風(fēng)風(fēng)光帶，周周邊配套比比較方便，，但項(xiàng)目綠綠化率不是是太高，主主要以小戶戶型為主，，面積段集集中在88-105㎡之間，，戶型設(shè)計(jì)計(jì)比較一般般，銷售情情況比較好，自2012年1月月2日開盤盤推出618套房源以來來至現(xiàn)在銷銷售大概在在360套左右，客戶源主要要以宿豫區(qū)區(qū)或項(xiàng)目周周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客客戶為主。（4）萬(wàn)豪新新城項(xiàng)目規(guī)模較較大整體檔檔次在宿豫豫區(qū)比較來來看還是比比較不錯(cuò)的的，以中小小戶型80-120為主，總價(jià)低低，小區(qū)周周邊配套尚尚可，低總總價(jià)加上項(xiàng)項(xiàng)目整個(gè)定定位和周邊邊項(xiàng)目比較較還是比較較不錯(cuò)的，，再加上戶戶型設(shè)計(jì)比比較合理而而且項(xiàng)目采采用是全框框架結(jié)構(gòu)，，銷售情況況較好，項(xiàng)項(xiàng)目一二期基本銷銷售完畢畢，三期自去年9月份加推推274多套，現(xiàn)現(xiàn)在銷售售50%左右，，客戶源源主要以以宿豫區(qū)區(qū)或項(xiàng)目目周邊客客戶為主主。（5）中通通名仕嘉嘉園三期期項(xiàng)目規(guī)模模較大整整體檔次次在宿豫豫區(qū)比較較來看還還是比較較不錯(cuò)的的，主要以多多層中小戶型型66-128為為主，小區(qū)區(qū)周邊配配套尚可可，低總總價(jià)加上上項(xiàng)目整整個(gè)定位位和周邊邊項(xiàng)目比比較還是是比較不不錯(cuò)的，，再加上上戶型設(shè)設(shè)計(jì)比較較合理而而且項(xiàng)目目采用是是全框架架結(jié)構(gòu)，，銷售情情況較好好，項(xiàng)目目一二期基本銷銷售完畢畢，三期自今年1月份加推推318多套，現(xiàn)現(xiàn)在銷售售45%左右，，客戶源源主要以以宿豫區(qū)區(qū)或項(xiàng)目目周邊客客戶為主主。典型個(gè)案案給我們?nèi)谄诘膯⑹荆海核拊^(qū)整體市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀讓讓我們看看到，當(dāng)當(dāng)?shù)鼐用衩褡》肯M(fèi)需求求尚處于于初級(jí)階階段，多數(shù)為項(xiàng)項(xiàng)目周邊邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客客戶第一一次置業(yè)業(yè)，他們們除了地段、戶型面面積、“小三房”要求、、樓層和價(jià)格格這些基本要求求外，其他方方面無法打動(dòng)動(dòng)他們。似乎乎景觀、產(chǎn)品品概念淪為多多余，似乎這這個(gè)市場(chǎng)毫無無目標(biāo)和方向向。觀點(diǎn)：1、粗放型市市場(chǎng)是短暫的的隨著市場(chǎng)的的發(fā)展，客戶戶對(duì)產(chǎn)品的需需求層次會(huì)越越來越高，未來幾年內(nèi)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐逐漸在產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和性價(jià)比比競(jìng)爭(zhēng)上體現(xiàn)現(xiàn)，我們需要提前做好準(zhǔn)備。。2、城市中高高端客源購(gòu)房房需求是引領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展的的動(dòng)力，想要要讓項(xiàng)目獲得得更好的發(fā)展，我們不光要要吸引低端客客戶群還必須將目光放放在中高客源源上，他們的的可塑性和購(gòu)購(gòu)買潛力更強(qiáng)強(qiáng)，我們需要要對(duì)其深度挖挖掘。第二部分：項(xiàng)項(xiàng)目基本認(rèn)識(shí)識(shí)及產(chǎn)品初步步分析臥龍灣三期位于宿豫區(qū)金沙江江路西側(cè)，中運(yùn)河風(fēng)光帶帶內(nèi)。項(xiàng)目距距宿遷四號(hào)橋橋西側(cè)市區(qū)商業(yè)中心近在咫尺，屬于橋東板塊的核心區(qū)區(qū)域，地理位位置相當(dāng)優(yōu)越越。本項(xiàng)目打打造的是集城市別墅、多多層住宅、花園洋房、小高層住宅為為一體的高檔檔社區(qū)，項(xiàng)目規(guī)劃起起點(diǎn)高。三期項(xiàng)目總占地面面積8428.5㎡，總建筑面面積58671.1㎡。其中住宅宅46071.6㎡，住宅總套數(shù)410套，其中多層住宅281戶，高層住宅129戶。住宅戶型配配比如下：一、針對(duì)項(xiàng)目目現(xiàn)狀我們需需要思考如下下幾個(gè)問題：：?jiǎn)栴}一：市場(chǎng)場(chǎng)消化量是否否能夠支撐本本項(xiàng)目的銷售售速度，現(xiàn)狀狀能否突破？？問題二：同質(zhì)質(zhì)供應(yīng)的激烈烈市場(chǎng)環(huán)境下下，如何超越越對(duì)手，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目的發(fā)展展？問題三：是否否能夠建立足足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，做到““虎口奪食””效應(yīng)？接下來，我們需要對(duì)本項(xiàng)目目自身優(yōu)、劣劣勢(shì)進(jìn)行分析析，衡量市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并解解決項(xiàng)目發(fā)展展方向二、本項(xiàng)目SWOT分析析觀點(diǎn)：1、本案區(qū)位位優(yōu)勢(shì)明顯，，生活配套完完善，這是項(xiàng)項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)勢(shì)所在。2、本案綜合合品質(zhì)尚可，通過營(yíng)銷包包裝可以樹立立宿豫區(qū)超高性性價(jià)比住宅。3、本案戶型型面具還是有些偏大，如多層120平米以上有有120套，，占總套數(shù)29.2%，，有銷售風(fēng)險(xiǎn)。。4、區(qū)域內(nèi)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱熱化，搶客戶戶情況嚴(yán)重，，競(jìng)爭(zhēng)壓力大大。5、銀行資金金緊張，按揭揭到位率需要要1-2月左右。本項(xiàng)目的市場(chǎng)場(chǎng)切入點(diǎn)：提高產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)感，以小投投入獲得大產(chǎn)產(chǎn)出。性價(jià)比，即以以相同的價(jià)格格提供更好的的產(chǎn)品。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白白熱化時(shí)，性性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將將起到?jīng)Q定性性的作用。三、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略略及整體定位位必須符合項(xiàng)項(xiàng)目的愿景、、目標(biāo)，解決決項(xiàng)目的核心問題—成成本導(dǎo)向型市市場(chǎng)向增長(zhǎng)型型市場(chǎng)轉(zhuǎn)型階階段，以成本本為導(dǎo)向，主主動(dòng)城市化，規(guī)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，形形成可持續(xù)開開發(fā)。項(xiàng)目目標(biāo)、愿愿景項(xiàng)目能夠持續(xù)續(xù)跑量，保證證資金回籠提高資金利利用率，從而而控制項(xiàng)目周期從激烈的市場(chǎng)場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中突圍，占領(lǐng)市場(chǎng)份份額控制開盤節(jié)奏奏，避開價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)鋒芒，，降低進(jìn)入門檻檻，穩(wěn)步提升升價(jià)格水平。。核心問題Q1:需求問問題：市場(chǎng)消消化量是否能能支撐本項(xiàng)目銷銷售，現(xiàn)狀能能否突破Q2：競(jìng)爭(zhēng)問問題：同質(zhì)供供應(yīng)的激烈市場(chǎng)環(huán)境境，如何超越越對(duì)手，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展展目標(biāo)Q3競(jìng)爭(zhēng)問題題：是否能夠夠建立足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，能夠做到““虎口奪食””解決方向在地段優(yōu)勢(shì)的的基礎(chǔ)上，憑憑借高性價(jià)比和豐富的的產(chǎn)品組合拓拓展客源在品質(zhì)有所創(chuàng)創(chuàng)新和加強(qiáng)，，但不超過客戶的承受受能力，提升升項(xiàng)目的性價(jià)價(jià)比，引導(dǎo)高端端需求依靠地段優(yōu)勢(shì)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，鞏固產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)四、產(chǎn)品建議議：1、建筑：本項(xiàng)目建筑風(fēng)風(fēng)格為中歐風(fēng)格的簡(jiǎn)化版版本，中歐風(fēng)格采用縱三三段的立面構(gòu)圖圖，強(qiáng)調(diào)對(duì)稱稱，營(yíng)造一種種古典秩序感感。建筑立面面用豎向窗帶帶組織，縱向顏顏色深淺分明明，整體輪廓廓高聳挺撥，，形成建筑高高貴內(nèi)斂的藝藝、術(shù)氣質(zhì)方案設(shè)計(jì)2、主入口景觀：小區(qū)內(nèi)部水系系環(huán)繞，環(huán)境境相當(dāng)優(yōu)美，，固然是好，，但位于小區(qū)區(qū)內(nèi)部，從營(yíng)營(yíng)銷角度來講講，沿金沙江路及主入口應(yīng)作作為重點(diǎn)景觀觀節(jié)點(diǎn)去處理理，使之成為為金沙江路沿線的一個(gè)景景觀點(diǎn)，通過過向客戶和經(jīng)過人流展示示營(yíng)造出口碑碑，提高項(xiàng)目的的品質(zhì)感，為為達(dá)到更好銷銷售奠定有力力基礎(chǔ)。建議先把主入口做做出來，增加一些雕雕塑、水景或燈光，營(yíng)造造效果。3、樣板房建議可以選擇2套套有針對(duì)性的的戶型進(jìn)行樣樣板房建設(shè)，，如：85.8㎡經(jīng)濟(jì)兩兩房和119.2㎡改善善型小三房，，因?yàn)榇嗣娣e積段房源套數(shù)數(shù)比較多，此此面積段市場(chǎng)場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重重競(jìng)爭(zhēng)比價(jià)大大，樣板房建建設(shè)不但可以以提高樓盤品品質(zhì)性，而且且可以作為很很好的銷售道道具，更有助助于三期項(xiàng)目目的銷售。第三部分：項(xiàng)項(xiàng)目整體營(yíng)銷銷策劃思路一、營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)：影響力：創(chuàng)造造宿豫區(qū)超高性性價(jià)比住宅市場(chǎng)的第一品牌。美譽(yù)度：成為為宿豫區(qū)口碑最佳樓盤盤銷售：快速銷銷售，快速回回款二、總體營(yíng)銷思思路：（1）本案三期規(guī)模不大，前期已具備一定的的知名度，具具備將其打造造成為宿豫區(qū)超高性價(jià)比品牌之作，為為今后開發(fā)之之項(xiàng)目奠定公公司品牌口碑碑。在總體包裝概概念為：河?xùn)|最有格調(diào)調(diào)花園洋房在具體操作上上分住宅、別墅兩條主線并行行展開：主線一：高端形象、經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)格，要打造住宅高端形象，從高端形象宣傳傳切入更快捷，，且通過拔高高項(xiàng)目的檔次次，帶動(dòng)客戶戶對(duì)住宅價(jià)格格的預(yù)期。基于此，本案案住宅產(chǎn)品將將以高品質(zhì)為根本點(diǎn)進(jìn)行行系統(tǒng)的包裝裝策劃，從項(xiàng)項(xiàng)目配置、銷銷售包裝（如如售樓處、實(shí)實(shí)景展示、建建材展示、效效果圖、模型型沙盤、宣傳冊(cè)、廣告等）、、軟件服務(wù)（（如物業(yè)、銷銷售接待）等等方面全方位位打造和傳遞遞產(chǎn)品形象，提升項(xiàng)項(xiàng)目品質(zhì)和價(jià)價(jià)值。主線二：主城絕版別墅墅，從稀缺性河景主主城別墅豪宅切入，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)臥臥龍灣豪而不不貴，投資居居住首選別墅墅。（2）整合營(yíng)銷資源源，集中時(shí)點(diǎn)點(diǎn)、集中區(qū)域域投放，給宿豫區(qū)以引爆式?jīng)_擊擊，瞬間轟開開市場(chǎng)。（3）密切關(guān)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手市場(chǎng)動(dòng)向，，運(yùn)用好市場(chǎng)互互動(dòng)。（4）通過一一切手段使之之與本案營(yíng)銷銷推廣互動(dòng)，，強(qiáng)化客戶對(duì)對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)質(zhì)、價(jià)值認(rèn)同同，把公眾對(duì)對(duì)臥龍灣認(rèn)知為品質(zhì)好好、高性價(jià)比的樓樓盤。推廣的總體思思路：本項(xiàng)目起點(diǎn)高高、定位高，，致力于打造造宿豫區(qū)最高性價(jià)比的社區(qū)，為了了避免同質(zhì)化化競(jìng)爭(zhēng)，不能能把所謂的高高端像其他樓樓盤一樣僅僅僅局限在宣傳傳層面，而需需要用實(shí)實(shí)在在在的品質(zhì)去去說服客戶。。無論在硬件件還是軟性服服務(wù)上都要超超越現(xiàn)有樓盤盤，真真實(shí)實(shí)實(shí)的讓客戶感感受到購(gòu)買臥龍灣不僅僅是混凝凝土的房子，，而是未來的的一種生活方方式。臥龍灣三期需要成為宿豫區(qū)超高性性價(jià)比樓盤，徹底顛覆之之前其他項(xiàng)目目的“偽高端端”。為此需需要對(duì)下述幾幾個(gè)方面進(jìn)行行加強(qiáng)，以提提升房屋的附附加值。（1）物業(yè)管理服服務(wù)物業(yè)服務(wù)是軟軟性服務(wù)的基基本點(diǎn)，物業(yè)業(yè)服務(wù)的好壞壞也直接決定定了樓盤的價(jià)價(jià)值，建議：本項(xiàng)目目加強(qiáng)物業(yè)服服務(wù)，增加項(xiàng)項(xiàng)目附加值，為項(xiàng)目創(chuàng)造造良好口碑。（2）加強(qiáng)的銷售售道具售樓處售樓處，作為為樓盤銷售的的門戶，需要要重點(diǎn)包裝，，使購(gòu)房者判判斷樓盤檔次次的重要依據(jù)。外地地高檔樓盤的的售樓處，讓讓人一走進(jìn)去去就會(huì)感覺到到高檔，從而而提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格預(yù)期。此處不僅僅指指硬件，還包包括軟件環(huán)境都要要提高，同時(shí)建議配置置建材展示區(qū)區(qū)，作為展現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目高品質(zhì)質(zhì)的平臺(tái)。精美的模型沙沙盤客戶對(duì)項(xiàng)目最最直觀的印象象是銷售模型型沙盤，精美美高檔的沙盤盤會(huì)讓客戶認(rèn)認(rèn)可小區(qū)的品品質(zhì)。所以做做高檔住宅一一定要對(duì)沙盤盤品質(zhì)精心把把控，做出出出彩的效果。。精美的廣告、、樓書、戶型單頁(yè)、、海報(bào)廣告是項(xiàng)目向向客戶邀約的的載體，也是是信息接觸最最廣泛的方式式。廣告設(shè)計(jì)計(jì)的檔次和品位，包包裝的形象水水平，在很大大程度上會(huì)激激發(fā)客戶對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目品質(zhì)檔次次的聯(lián)想。（3）其它售樓處用品細(xì)節(jié)體現(xiàn)檔次次，更換銷售人員談客夾、胸牌等。增加實(shí)景示范范區(qū)正所謂眼見為為實(shí)，震撼的的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景是是打動(dòng)客戶的的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)，在銷售過過程中應(yīng)該結(jié)結(jié)合交付實(shí)景景綜合考慮。。三、項(xiàng)目定位位：（1）項(xiàng)目總總體形象定位位：從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和和社區(qū)本身產(chǎn)產(chǎn)品的多元化化角度考慮，建議：“格調(diào)洋房??主城河景公公館”為項(xiàng)目形象定定位。格調(diào)洋房：點(diǎn)明產(chǎn)品類別別主城河景公館：突出地段、環(huán)境、拔高檔次（2）除項(xiàng)目目總體形象外外，“臥龍灣”項(xiàng)項(xiàng)目名稱已使使用多年，雖雖然沿用下去去可以充分把把品牌的價(jià)值值最大化，但但是客戶也會(huì)會(huì)存在著審美美疲勞，大多多數(shù)客戶內(nèi)心心都有著“追追新”的情節(jié)節(jié)。同一案名名的項(xiàng)目銷售售時(shí)間過長(zhǎng)，，對(duì)項(xiàng)目反而而起到不好的的作用。因此此，建議在保保留總案名““臥龍灣”的的前提下，為為三期住宅從從新制定分案案名。如：中中央首府、金金域華府等。。四、客戶定位位買房群體構(gòu)成成剛需和首次改改善居住型需需求人群，主主要還是圍繞繞項(xiàng)目周邊和和宿豫區(qū)周邊邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶群群體為主。根據(jù)本案產(chǎn)品品的定位，因因此我們的目目標(biāo)客戶，包包括但不限于于這一群體，還要重視視宿城區(qū)老成成改造拆遷群群體，總之盡盡最大可能深深度挖掘客戶戶源。根據(jù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)分類：1、生活品質(zhì)質(zhì)改善型購(gòu)買買：目前居住住在福利分配配的房子里，，或者對(duì)現(xiàn)有有居住環(huán)境不滿，，希望提升生生活品質(zhì)，改改善家庭生活活條件的購(gòu)買買，這在購(gòu)房房中占較大比例例；2、子女獨(dú)立立購(gòu)買：子女女結(jié)婚需要有有自己的房子子，子女上學(xué)學(xué)回來參加工工作不久即將成立立自己的家庭庭，都需要購(gòu)購(gòu)買新房；3、養(yǎng)老型改改善購(gòu)買：出出于健康原因因，或城市喧喧鬧等原因，，希望在空氣氣質(zhì)量較好的新區(qū)區(qū)買房的離退退休職工；4、投資性購(gòu)購(gòu)買：運(yùn)河風(fēng)光帶上上，自然環(huán)境境好，地段鬧鬧中取靜，多多層房源稀缺缺未來升值前景景看好，因此此本項(xiàng)目中會(huì)會(huì)有一定比例例的投資性客客戶，購(gòu)買后后等待升值或或出租收益。。5、宿豫區(qū)周周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶戶，經(jīng)濟(jì)條件件好了，想進(jìn)進(jìn)城在市區(qū)能能有一套房子子。根據(jù)年齡可以以鎖定本項(xiàng)目目的主力購(gòu)買買群體：根據(jù)本項(xiàng)目的的地段及產(chǎn)品品特點(diǎn)，可以以將主力客戶群鎖鎖定在自我改改善居住型，而且這一群群體主要分布布在宿豫政府黨政機(jī)關(guān)關(guān)、企事業(yè)單單位、化工、、電力公司、、電訊公司、、物流貿(mào)易公公司、醫(yī)院、、學(xué)校中的老師。這一群體，多多在外受過良良好的教育，，年齡集中在在28-45歲之間，隨隨著工作穩(wěn)定，家家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定定，職業(yè)發(fā)展展處在上升期期，收入穩(wěn)定定，甚至生活活方式固定、消消費(fèi)喜好也固固定，休閑模模式基本固定定，是有著上上升拼搏、但但已經(jīng)在穩(wěn)健中中求發(fā)展的職職員。子女大約在3-20歲之間，家庭庭結(jié)構(gòu)多為雙雙職工，家庭庭年收入在8-15萬(wàn)之間，出行行多有私家車車，訪親會(huì)友友是周末的主主要消遣方式式，對(duì)社會(huì)熱熱點(diǎn)問題關(guān)注，，工作時(shí)間有有機(jī)會(huì)上網(wǎng)，，對(duì)新興事物物的接納能力力很強(qiáng)。住宅目標(biāo)客戶戶對(duì)產(chǎn)品的需需求家庭第一居所所豪華高檔社區(qū)區(qū)、配套完善善優(yōu)秀品質(zhì)、高高檔社區(qū)形象象豪華會(huì)所、貼心物業(yè)、品牌榮耀其他的創(chuàng)新或或改進(jìn)結(jié)論：◆本項(xiàng)目面向宿遷想提升生活品品質(zhì)的人，按需求分分為四種：第一次置業(yè)型型買房、改善生活型購(gòu)購(gòu)買、子女獨(dú)獨(dú)立型購(gòu)買、、養(yǎng)老型購(gòu)買買?！舫鲇诒卷?xiàng)目的的特點(diǎn)，社會(huì)會(huì)中堅(jiān)階層是是本項(xiàng)目的目目標(biāo)客群，這這一群體有精精英意識(shí)，對(duì)對(duì)品質(zhì)要求高高；◆另外本項(xiàng)目也也重點(diǎn)需要關(guān)關(guān)注項(xiàng)目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)客戶群體，，宿豫區(qū)改善善生活居住客客戶群體，整整個(gè)市區(qū)養(yǎng)老老型客戶群體體。五、營(yíng)銷策策略1、總體原則則：堅(jiān)持“地段決決定地位”的的定位堅(jiān)持挖掘臥龍灣三期項(xiàng)項(xiàng)目的品質(zhì)價(jià)值堅(jiān)持挖掘三期的生活和生活活方式的價(jià)值值、升值空間。2、總體策略略：定位：準(zhǔn)確定位—突突出賣點(diǎn)營(yíng)銷：精確制導(dǎo)—圈圈層營(yíng)銷推廣：拔高形象—提提升價(jià)值3、整體營(yíng)銷策略略基于市場(chǎng)、客客戶以及項(xiàng)目目產(chǎn)品的特點(diǎn)點(diǎn)，結(jié)合過往往營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為為本項(xiàng)目營(yíng)銷銷的整體策略略是：活動(dòng)營(yíng)銷提高高形象，渠道道營(yíng)銷找準(zhǔn)客客戶體驗(yàn)營(yíng)銷回歸歸銷售力，品品牌聯(lián)動(dòng)持續(xù)續(xù)升溫降低置業(yè)門檻檻，以利擴(kuò)大大銷售，可采用降低低住房定金或或采用以靈活活的付款方式式和變向優(yōu)惠惠措施吸引目目標(biāo)消費(fèi)群，，用閃光點(diǎn)、、優(yōu)惠政策等等彌補(bǔ)不足之之處，提高人人們的接受度度。公關(guān)銷售與內(nèi)內(nèi)部整合，可可打?qū)ν馀c大大機(jī)構(gòu)（銀行行、金融業(yè)、、大型廠礦企業(yè)業(yè)）的公關(guān)牌，以優(yōu)惠爭(zhēng)取取團(tuán)購(gòu)購(gòu)買的可行性性，對(duì)內(nèi)實(shí)行資資源整合促成成、捆綁銷售售，可對(duì)認(rèn)購(gòu)購(gòu)別墅業(yè)主再購(gòu)三期住宅可享受額外外優(yōu)惠折扣扣，反之購(gòu)購(gòu)住宅再購(gòu)別墅也可享受額額外優(yōu)惠，，采取外引引內(nèi)聯(lián)的營(yíng)營(yíng)銷策略，，擴(kuò)大銷售售層面，同同時(shí)充分合合理的利用用資源也節(jié)節(jié)省了銷售售費(fèi)用。（1）體體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)地實(shí)景參參觀，營(yíng)造造品質(zhì)生活活，讓客戶戶深層體驗(yàn)驗(yàn)項(xiàng)目的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)是是在于突出出身臨其境境，感受品品質(zhì)。（2）活活動(dòng)營(yíng)銷主要以圈層層活動(dòng)為主主，針對(duì)性性的將項(xiàng)目目信息傳達(dá)達(dá)給目標(biāo)客客群，同時(shí)時(shí)活動(dòng)與銷售配配合，回歸歸銷售力。?；顒?dòng)建議議如：團(tuán)購(gòu)會(huì)、五五一、中秋秋聯(lián)誼會(huì)等。。（3）渠渠道營(yíng)銷建立完全暢暢順的客戶戶渠道，充充分整合客客戶資源，，擴(kuò)大客戶戶群體，有有效的進(jìn)行圈圈層營(yíng)銷。。主策略：主主動(dòng)出擊，，開辟圈層層渠道營(yíng)銷銷戰(zhàn)線渠道拓展1——政政府機(jī)關(guān)、、高檔私家車車主、銀行VIP客戶、醫(yī)院、老老師渠道拓展2——建建立高端圈圈層，進(jìn)行行“誘導(dǎo)式式”營(yíng)銷，，客戶參與與介紹新房房源，老客戶戶享受減免免物業(yè)管理理費(fèi)，新客客戶享受購(gòu)購(gòu)房?jī)?yōu)惠等等，進(jìn)行功能性聯(lián)動(dòng)動(dòng)。（4）事事件營(yíng)銷事件：“臥龍灣三期期”新項(xiàng)目全全新啟動(dòng)（（報(bào)紙、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體采采訪房產(chǎn)公公司領(lǐng)導(dǎo)，，介紹項(xiàng)目目開發(fā)理念念、品質(zhì)））時(shí)間：2013年4月目的：引起起目標(biāo)客戶戶關(guān)注項(xiàng)目目新的銷售售動(dòng)態(tài)5、整體廣廣告策略在不同的銷銷售階段廣廣告訴求的的重點(diǎn)也是是不同的，，廣告策略略也相應(yīng)有有所變化。。廣告總體策策略：引入U(xiǎn)SP策略理論論，提出本本項(xiàng)目的獨(dú)獨(dú)創(chuàng)性，為為消費(fèi)者提提供以個(gè)獨(dú)一一無二的說說辭，廣告告目標(biāo)是提提高知名度度，并提高認(rèn)購(gòu)度，，引領(lǐng)住房房消費(fèi)新時(shí)時(shí)尚，建立立新觀念、、突出主題題形象。各銷售階段段，建議采采用以下策策略：①.阻隔戰(zhàn)戰(zhàn)略（適用用于準(zhǔn)備期期）②.全全面攻擊戰(zhàn)戰(zhàn)略（適用用于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期））③.強(qiáng)化化攻擊性戰(zhàn)戰(zhàn)略（適用用于公開銷銷售期）④④.全員突突破戰(zhàn)略（（適用于銷銷售繼續(xù)期期）⑤.促促銷性戰(zhàn)略略（適用于于重大節(jié)假假日或特別意意義時(shí)機(jī)））可采用的媒媒體有：①.戶外廣廣告：直觀觀形象②.海報(bào)、折頁(yè)：圖文文結(jié)合，可可作為銷售售人員武器器③.電視視：影響力力打，形象象感直觀感感強(qiáng)④.報(bào)報(bào)紙：文字字說明，軟軟性新聞宣宣傳，硬性性廣告宣傳傳；網(wǎng)絡(luò)炒作、、短信、派單單、巡演……6、項(xiàng)目形象象推廣思路路宿遷房地產(chǎn)的五五維1、項(xiàng)目形形象立意的的高度：受大環(huán)境影影響，大部部分樓盤在在項(xiàng)目推廣廣上局限于于“自說自自話”，并并不能把與選擇擇該項(xiàng)目有有關(guān)的關(guān)聯(lián)聯(lián)性理由表表現(xiàn)出來，，這與這些些項(xiàng)目所處處位置的城市發(fā)展展前景不明明朗有關(guān)。。本案處在河?xùn)|與河西西中心要看出出地段的絕絕版價(jià)值，，發(fā)展的前前景、方位，能相信信這一區(qū)域域未來的發(fā)發(fā)展?jié)摿?，，?huì)選擇本本項(xiàng)目，所所以我們項(xiàng)項(xiàng)目在形象樹立時(shí)時(shí)，考慮把把地段的稀稀缺性、和將來發(fā)展大趨勢(shì)勢(shì)、以及宿豫區(qū)未來規(guī)劃的美美好前景融融入到項(xiàng)目目推廣中，，讓市場(chǎng)感感覺選擇在在本案并非非僅僅因?yàn)榫幼?，，而是考慮慮政策走向向、升值前前景、品質(zhì)質(zhì)人居等因因素，體現(xiàn)現(xiàn)出引領(lǐng)者的時(shí)代代感來。2、項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值挖掘的的深度：在市面活躍躍的十多個(gè)個(gè)項(xiàng)目中，，價(jià)值挖掘普遍不深，很多項(xiàng)目目都不能把把項(xiàng)目的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)說完整整，并且對(duì)于于自己項(xiàng)目在起市場(chǎng)中最突出的吸吸引力表達(dá)含糊不不清，不能能不讓人感感覺惋惜。。在項(xiàng)目形象象樹立中，，項(xiàng)目風(fēng)格格的高品質(zhì)質(zhì)路線執(zhí)行行得堅(jiān)決，，但在包裝裝上統(tǒng)一效效果不佳，，仍感覺“言之無物物”，項(xiàng)目核心價(jià)值表述不清。。3、項(xiàng)目吸吸引力表達(dá)達(dá)的角度：：項(xiàng)目根據(jù)所所處位置不不同，產(chǎn)品品設(shè)計(jì)的差差異以及銷銷售任務(wù)的的要求在表表述項(xiàng)目核核心賣點(diǎn)上上應(yīng)有不同同的角度。。通過產(chǎn)品品做附加值求溢溢價(jià)的項(xiàng)目走精品路線，項(xiàng)目自身身就需要強(qiáng)強(qiáng)化給人價(jià)值感感的部分；而而求快速消消化走經(jīng)濟(jì)型居住住路線的開發(fā)項(xiàng)目目，則需要要表達(dá)項(xiàng)目目性價(jià)比高、、便利等優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)推廣廣市場(chǎng)發(fā)展展至今，初初級(jí)市場(chǎng)、、體量小的的項(xiàng)目走定位路線，即一句話話說清楚優(yōu)優(yōu)勢(shì)的廣告告是有效的的，剩下的的就是不斷重復(fù)和和強(qiáng)化這一點(diǎn)；市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較較為激烈的的項(xiàng)目走包裝路線，通過廣告告宣傳找出出與其他的的差異來，，把項(xiàng)目中中能佐證的的賣點(diǎn)逐一一列出，強(qiáng)化這一差差異，以求脫穎穎而出；市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到到更高層面面項(xiàng)目更多多走品牌路線，即把在項(xiàng)項(xiàng)目購(gòu)買不簡(jiǎn)單看做做一個(gè)買賣賣行為，更是與買買家審美情情趣有關(guān)，，與家庭未未來規(guī)劃有有關(guān)，與買買房人日后后的資源占占有有關(guān)，，廣告推廣廣要展現(xiàn)出出前瞻的城城市地位、、濃郁的新新生活味道道來，給人人除有錢外外，更有眼眼光、有品品位、有理理想、有追追求。引領(lǐng)領(lǐng)階層時(shí)尚尚標(biāo)新、而而不太茍同同于當(dāng)下。。4、終端執(zhí)執(zhí)行的力度度：售樓處布置的用心心與否，會(huì)對(duì)到場(chǎng)的的買房人留留下全然不不同的印象象，一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)陋的接待待中心給賣家的信信心是很有有限的，反反之一個(gè)精精心布置的的售樓處會(huì)會(huì)讓買家對(duì)對(duì)期房也有精心打造造的預(yù)期。因此將項(xiàng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)風(fēng)風(fēng)格融入到到售樓處宣傳及裝飾飾中，我們們用心引導(dǎo)導(dǎo)買家不斷斷增加對(duì)項(xiàng)目目建成后的的信心，而投入的的成本從房房子銷售中中后期的溢溢價(jià)空間里里完全可以以或成倍收收回來，并并能收到品品牌價(jià)值之之奇效；售樓處是與與買家接觸觸的最重要要場(chǎng)所，濃縮了項(xiàng)目目購(gòu)買價(jià)值值中的絕大大部分，而且是客客戶下定決決心購(gòu)買的的場(chǎng)，我們們需要在深度挖掘項(xiàng)項(xiàng)目吸引點(diǎn)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，，高瞻遠(yuǎn)矚立立意，簡(jiǎn)明明扼要陳述述，并在現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)借助規(guī)規(guī)范的講解解娓娓道來來，讓產(chǎn)品價(jià)價(jià)值能順暢暢進(jìn)入買家家判斷中，，這在終端端執(zhí)行中尤尤為重要。。因此，對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有售樓處處在軟件上上還要在有有所加強(qiáng)。。5、推廣渠渠道選擇的的力度：渠道建立以以及怎么使使用一直都都是推廣最最為重要的的環(huán)節(jié)，在在宿遷市場(chǎng)能保持持曝光率的的也就三四四個(gè)項(xiàng)目，，大部分項(xiàng)項(xiàng)目處在““喧囂過后、、守株待兔兔”的狀態(tài)中中。房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目推廣廣大多會(huì)經(jīng)經(jīng)歷“鋪網(wǎng)、聚焦焦、堅(jiān)持精精準(zhǔn)打擊”三個(gè)過程程，但在這這個(gè)過程中中，如果保保持可控的的投入產(chǎn)出出比、保持持市場(chǎng)關(guān)注注熱度、保保持項(xiàng)目始始終有動(dòng)作作、有聲音音是考驗(yàn)推推廣功力的的。宿遷市場(chǎng)規(guī)模相相對(duì)較小、、信息傳遞遞快、口碑宣傳作作用大，對(duì)于項(xiàng)目目啟動(dòng)階段怎樣通過有有限的預(yù)算算而滿城皆皆知，旺銷階段怎樣有效地地到達(dá)目標(biāo)標(biāo)買家手里里，持銷期怎樣保持住住推廣的長(zhǎng)長(zhǎng)期有效性性，一定有有比目前市市面推廣項(xiàng)項(xiàng)目中更為為有效的方方式。六、媒體策略戶外大牌報(bào)紙廣告電視媒體圍墻郵政直郵短信廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳目標(biāo)客戶群群：全市客戶，，但主要以以宿豫區(qū)客客戶及周邊邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶戶為主，形式：長(zhǎng)期、短期點(diǎn)位相相結(jié)合：市市區(qū)，宿豫豫區(qū)重點(diǎn)地地段長(zhǎng)期發(fā)發(fā)布項(xiàng)目信信息，項(xiàng)目目重大節(jié)點(diǎn)點(diǎn)增加各重重點(diǎn)路段短短期點(diǎn)位，，集中釋放放項(xiàng)目信息息。位置：市府東路商商業(yè)圈長(zhǎng)期期點(diǎn)位（現(xiàn)現(xiàn)有）；一號(hào)號(hào)橋橋東東側(cè)側(cè)跨跨街街長(zhǎng)長(zhǎng)期期地地點(diǎn)點(diǎn)（（現(xiàn)現(xiàn)有有））寶龍龍商商業(yè)業(yè)圈圈LED大大屏屏長(zhǎng)長(zhǎng)期期地地點(diǎn)點(diǎn)（（現(xiàn)現(xiàn)有有））建議議宿宿豫豫區(qū)區(qū)江江山山大大道道上上增增加加戶戶外外建議議宿宿豫豫區(qū)區(qū)珠珠江江路路上上上上增增加加戶戶外外建議議宿宿豫豫區(qū)區(qū)周周邊邊鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)增增加加戶戶外外大大牌牌如如：：大大興興、、關(guān)關(guān)廟廟、、曹曹集集、、仰仰化化、、來來龍龍備注注：：去去年年一一年年戶戶外外力力量量非非常常薄薄弱弱，，今今年年三三期期一一定定增增強(qiáng)強(qiáng)戶外外大大牌牌報(bào)紙紙廣廣告告電視視媒媒體體圍墻墻郵政政直直郵郵短信信廣廣告告網(wǎng)絡(luò)絡(luò)宣宣傳傳頻次次：：結(jié)合合活活動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷銷，，至至少少每每周周一一次次報(bào)報(bào)廣廣，，重重大大節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)期期間間適適量量增增加加版版面面目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群：：行政政單單位位、、企企業(yè)業(yè)單單位位、、事事業(yè)業(yè)單單位位等等所所有有大大眾眾目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群體體形式式：：硬廣廣與與軟軟文文結(jié)結(jié)合合的的形形式式媒體體：：宿遷遷晚晚報(bào)報(bào)為為主主，，宿宿遷遷日日?qǐng)?bào)報(bào)為為輔輔，，揚(yáng)揚(yáng)子子晚晚報(bào)報(bào)為為補(bǔ)補(bǔ)充充。。戶外外大大牌牌報(bào)紙紙廣廣告告電視視媒媒體體圍墻墻郵政政直直郵郵短信信廣廣告告網(wǎng)絡(luò)絡(luò)宣宣傳傳目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群：：全市市客客戶戶群群形式式：：結(jié)合合項(xiàng)項(xiàng)目目重重大大節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)發(fā)發(fā)布布項(xiàng)項(xiàng)目目信信息息，，與與戶戶外外大大牌牌形形成成有有效效互互補(bǔ)補(bǔ)；；媒體體：：宿遷遷電電視視臺(tái)臺(tái)戶外外大大牌牌報(bào)紙紙廣廣告告電視視媒媒體體圍墻墻郵政政直直郵郵短信信廣廣告告網(wǎng)絡(luò)絡(luò)宣宣傳傳目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群：：項(xiàng)目目周周邊邊客客戶戶，，路路過過項(xiàng)項(xiàng)目目及及各各地地塊塊客客戶戶形式式：：結(jié)合合項(xiàng)項(xiàng)目目重重大大節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)，，及及時(shí)時(shí)更更換換畫畫面面，，以以最最佳佳形形象象展展示示項(xiàng)項(xiàng)目目。。戶外外大大牌牌報(bào)紙紙廣廣告告電視視媒媒體體圍墻墻郵政政直直郵郵短信信廣廣告告網(wǎng)絡(luò)絡(luò)宣宣傳傳目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群：：行政政單單位位、、企企業(yè)業(yè)單單位位、、事事業(yè)業(yè)單單位位等等所所有有大大眾眾目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群體體形式式：：結(jié)合合項(xiàng)項(xiàng)目目重重大大節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)發(fā)發(fā)布布項(xiàng)項(xiàng)目目信信息息，，與與戶戶外外大大牌牌形形成成有有效效互互補(bǔ)補(bǔ)；；媒體體：：郵政政戶外外大大牌牌報(bào)紙紙廣廣告告電視視媒媒體體圍墻墻郵政政直直郵郵短信信廣廣告告網(wǎng)絡(luò)絡(luò)宣宣傳傳目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群：：按類類群群劃劃分分的的特特定定目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群形式式：：結(jié)合合項(xiàng)項(xiàng)目目重重大大節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)及及日日常常促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，對(duì)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有有來來電電來來訪訪意意向向客客戶戶、、篩篩選選高高端端客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行項(xiàng)項(xiàng)目目即即時(shí)時(shí)性性信信息息群群發(fā)發(fā)。。媒體體：：此類類媒媒體體較較多多，，關(guān)關(guān)鍵鍵在在于于其其號(hào)號(hào)碼碼資資源源，，可可根根踞踞實(shí)實(shí)際際情情況況更更換換短短信信群群發(fā)發(fā)公公司司。。戶外大大牌報(bào)紙廣廣告電視媒媒體圍墻郵政直直郵短信廣廣告網(wǎng)絡(luò)宣宣傳目標(biāo)客客戶群群：全市客客戶群群形式：：結(jié)合項(xiàng)項(xiàng)目重重大節(jié)節(jié)點(diǎn)及及日常常促銷銷活動(dòng)動(dòng)，進(jìn)進(jìn)行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)炒炒作，，形成成互補(bǔ)補(bǔ)。媒體：：宿遷房房產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)七、價(jià)格策策略1、總總體定定價(jià)策策略整體定定價(jià)采采取““分批批推售售，逐逐步提提升售售價(jià)””的策策略；；通過過產(chǎn)品品景觀線線、面面積區(qū)區(qū)間、、產(chǎn)品品形態(tài)態(tài)等多多種因因素加加權(quán)平平均，，進(jìn)行行定價(jià)價(jià)預(yù)估；；通過過面積積與單單價(jià)結(jié)結(jié)合，，拉開開產(chǎn)品品總價(jià)價(jià)區(qū)間間；新新一期期產(chǎn)品品價(jià)格升升級(jí)，，拉開開差價(jià)價(jià)。2、調(diào)調(diào)價(jià)策策略調(diào)價(jià)原原則：：價(jià)格調(diào)調(diào)整依依據(jù)市市場(chǎng)反反映、、客戶戶傾向向、銷銷售進(jìn)進(jìn)度等等因素素，配配合工程時(shí)時(shí)間節(jié)節(jié)點(diǎn)、、營(yíng)銷銷策略略等進(jìn)進(jìn)展情情況調(diào)調(diào)整。。價(jià)格調(diào)調(diào)整以以產(chǎn)品品類型型為基基礎(chǔ)，，按照照各產(chǎn)產(chǎn)品階階段性性銷售售比例例進(jìn)行微調(diào)調(diào)，每每次價(jià)價(jià)格調(diào)調(diào)整幅幅度不不宜過過大，，增加加價(jià)格格調(diào)整整頻率率。八、2013年年三期期整體體推盤盤策略略1、項(xiàng)項(xiàng)目推推售原原則：：◆研研究競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目前前期推推貨節(jié)節(jié)奏，，進(jìn)行行后期期推貨貨時(shí)間間、產(chǎn)產(chǎn)品類類型進(jìn)進(jìn)行預(yù)預(yù)估，，尋找找市場(chǎng)場(chǎng)空白白?！粽w體采用用少量量多批批推售售原則則，制制造稀稀缺性性；◆進(jìn)進(jìn)行行優(yōu)劣劣勢(shì)房房源梳梳理，，根據(jù)據(jù)工程程節(jié)點(diǎn)點(diǎn)，項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值呈呈現(xiàn)度度不同同，進(jìn)進(jìn)行優(yōu)優(yōu)劣搭搭配銷銷售。。2、工程配配合2013年4月月30日前前完成南區(qū)區(qū)一期期主體體工程程三分分之一一；2013年5月月1前完成成主入口口景觀觀、樣板房房、中中央景景觀示示范區(qū)區(qū)的建建設(shè)。。九、營(yíng)銷銷節(jié)點(diǎn)點(diǎn)1、2013年3月，售售樓人人員、配套人人員配配齊并并進(jìn)行系系統(tǒng)培訓(xùn)。。2、2013年4月上旬，模模型、、戶型單單頁(yè)、、海報(bào)報(bào)到位，，造勢(shì)勢(shì)亮相相，真正蓄蓄水積積累客客戶。3、2013年5月下旬，銷售許許可證證拿到到，賣賣卡4、2013年8月，內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)5、2013年年9月月，擇擇日開開盤、、下定定客戶戶集中中簽約約第一階階段（認(rèn)知知）：再次認(rèn)識(shí)臥龍灣灣品牌第二階階段（認(rèn)同同）：認(rèn)同同臥龍灣灣三期期產(chǎn)品第三階階段（認(rèn)可可）：認(rèn)可可臥龍灣灣三期期價(jià)值謝謝謝觀觀賞賞9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。