XXXX佳訊板栗上市推廣方案模板

佳訊板栗上市推廣方案

上市：怎樣打開市場

推廣：怎樣占據市場兩個問題上市推廣消費者角度競爭的角度操作性角度三個角度從消費者的角度看，要實現上市和推廣

只是解決兩個問題第一次購買第二次購買

看似簡單的問題其實并不容易

奇在哪里？新在哪里？好奇嘗新滿足感舊的，消費者習慣的——新奇的攤販糖炒紙袋價格難剝臟手味道選擇哪些特征來體現我們的新奇？價格包裝一個響亮的口號形式和口號最能體現出新奇

我們的選擇——永遠是消費者對產品的第一印象價格參考根據市場現有品牌售價作為自身品牌定價參考（栗子炒制品行業(yè)一般以500克為計價單位）：上海“新長發(fā)”根據季節(jié)不同，桂花甘栗定價在每500克10-15元之間不等；天津“小寶栗子”原料價格在每斤8-9元的價格，成品價格在每500克12-15元不等；天津“順起”隨著連鎖點的增加，順起通過大規(guī)模的采購降低主料的成本，順起栗子由原來16-17元/斤調整到現在每500克6-12元不等；昆明商業(yè)區(qū)固定鋪位成品價格在每500克10元左右。糖炒栗子市場均價：12元/500克

若按20粒120克的標準進行換算：3元/120克(±1)我們的定價

3元/120克(±1)

？≠原來的包裝——牛皮紙袋

我們的包裝

——讓人眼前一亮但僅此就夠了嗎？舊的，消消費者習習慣的——新奇的攤販糖炒紙袋價格難剝臟手味道哪一點的的新奇才才是最有有沖擊力力的口號號？選擇最強烈的的對比第一次消消費就能能深刻體體驗的差差異——我們的口口號——好剝剝從消費者的的角度看看，要實實現上市市和推廣廣

只是是解決兩兩個問題題第一次購購買第二次購購買價格，包包裝的新新奇，加加上一個個響亮的的口號：：好剝??！好奇嘗嘗新新滿足感提供怎樣樣的滿足足感才才能促使使讓消費費者產生生重復購購買的行行為？攤販糖炒紙袋價格難剝臟手味道如果價格格相差不不大，可可以讓消消費者購購買但利潤……有必要把把目光放放遠些，，看一下下消費的趨趨勢并不是每每天都消消費每次消費費數量很很有限對口味要要求更高高沒有對健健康有害害的添加加物吃的時候候更簡單單輕松只注重價價格沒有口味味可以選選擇一次消費費很大數數量不怕麻煩煩不講究吃吃相追求消費費質量追求消費費環(huán)境追求消費費所帶來來心理滿滿足輕松，休休閑身份的象象征審美的品品味精品消費費觀念板栗消費費的趨勢勢是精品消費費這意味著著——吸引消費費者重復復消費的的條件找找到了更大的利利潤空間間找到了了我們的產產品定位位找到了了產品定位位鎖定目標消費費群青年女性性是消費品品市場的的主力（資料由由中介市市調提供供）18—35歲城市女女青年消費特征征她們擁有一定定的經濟濟實力與與較強的的購買力力有購買小小食品的的習慣，，多選擇擇大型超超市或自自選商場場她們有活活力，好好奇心強強，愿意嘗試試新產品品她們感性性消費，，愛趕時時髦，容易受廣廣告的影影響她們愛吃吃栗子，，最關心的的是質量量，都有有不易剝剝皮的煩煩惱兒童是零零食消費費的另一一主力孩子重包包裝，家家長重營營養(yǎng)(0～6歲的孩子子零食購購買80％由家長長決定，，6～14歲小孩70％自己決決定購買買)（資料由由中介市市調提供供）5—14歲城市兒兒童消費特征征產品包裝裝“新奇””吸引引孩子注注意力，，即可引引發(fā)購買買家長最關關心產品品是否有營養(yǎng),綠色健康康在產品口口味上，，不喜歡歡純甜，，反感食品品添加劑劑主目標消消費群：：18—35歲城市中中高收入入群體的的中青年年女性次目標消消費群：：5-14歲的兒童童（由兒兒童帶動動起來的的家庭式式消費））鎖定目標消費費群品牌名稱及廣廣告語品牌名稱稱：Ex—ShellNut原燒清甜甜栗子簡釋：EX即Expeditions，采用國國際慣例例將其進進行縮寫寫，其意意為“快快速、迅迅速”；；Ex—ShellNut組合在一一起便是是“快剝剝栗子””的意思思，貼合合產品核核心賣點點。原燒：詞義本身身表現出出了隱約約的日本本風格，，同時傳傳神的表表達出產產品的加加工工藝藝；清甜：突出產品品無任何何香料、、糖精的的添加，，自然原原味，完完全以其其自身的的品質取取勝。廣告告語語：快快剝剝一族，，遠離黑黑手黨??！延伸廣告告語：吃少點，，好吃點點！（備選廣廣告語:原味燒，，口口香香。）產品定位位簡報品牌牌名名：Ex—ShellNut原燒清甜甜栗子品牌個性性及性格格：方便快捷捷，自然然原味，，綠色健健康產品品：：板栗炒制制品食用用感感受受：剝剝殼迅迅速不臟臟手，清清甜香糯糯的天然然栗子口口味心理理體體驗驗：精精品消消費,休閑,健康,享受消費者角角度如何何實現上上市和推推廣——兩句話的的小結用價格和和包裝、、口號的的新奇，，吸引消消費者第第一次購購買引導消費費者接受受精品消消費（產產品定位位）觀念念，使之之第二，，第三……持續(xù)地購買價格策略利用產品定位位，更深入地地研究價格和和包裝價格策略——高價沖擊市場場技術，概念上上的領先位置——最好的，最新新的以高姿態(tài)跳脫脫與小型作坊坊式業(yè)主的價價格混戰(zhàn)，突突顯產品差異性從價格上反映映出產品的巨巨大優(yōu)勢,沖擊目前人們們的消費習慣慣潛藏進一步發(fā)發(fā)展的利潤空空間,包括市場擴張張所需的成本本與技術含量量每20顆8–10元巨大的價格差差靠什么支持？佳訊推出的原原燒栗子的定定價每20顆8-10元目前市場炒栗栗子的價格每20顆2–4元優(yōu)勢賣點訴求品牌放大自身的優(yōu)優(yōu)勢，成就精精品價格。價格支持之一一——核心賣點好剝剝徹底摧毀消費費者對傳統(tǒng)炒炒板栗的消費費信心！消費者一旦嘗嘗試過佳訊原原燒栗子，就就再也無法忍忍受炒栗子難難剝，臟手，，不衛(wèi)衛(wèi)生生等等等等缺缺點點。。這這種種巨巨大大的的反反差差讓讓高高價價格格有有了了落落腳腳點點。。板栗栗消消費費向向休閑閑化化,健康康化化,精品品化化發(fā)展展的的趨趨勢勢………價格格支支持持之之二二———核心心訴訴求求吃少少點點，，好好吃吃點點價格格支支持持之之三三———自身身優(yōu)優(yōu)勢勢精心心的的選選料料,加工工工工藝藝的的領領先先、、獨獨特特成品品的的獨獨特特口口感感沒有有任任何何添添加加物物———綠色色食食品品精美美獨獨特特的的環(huán)環(huán)保保包包裝裝極具具匠匠心心的的購購買買環(huán)環(huán)境境贈送送具具收收集集，，收收藏藏價價值值的的禮禮品品（（系系列列公公仔仔））贈送送板板栗栗有有益益健健康康滋滋補補美美食食方方法法及及菜菜譜譜聯(lián)合合高高級級夜夜場場推推行行捆捆綁綁消消費費達到到某某一一消消費費額額VIP卡每次次消消費費固固定定贈贈送送價格格支支持持之之四四———系統(tǒng)統(tǒng)化化，，標標準準化化采購進口加工設備的投入原料品質的嚴格把關生產加工工藝的技術標準化加工設備的硬件優(yōu)勢技術上的人力資源投入營銷精致的附贈品/促銷手段美觀實用的外袋包裝裝潢時尚的專門店設計價格格支支持持之之五五———品牌牌化化吃少少點點，，好好吃吃點點。。提提出出品品牌牌對對時時尚尚消消費費，，健健康康生生活活的的倡倡導導深挖挖板板栗栗在在營營養(yǎng)養(yǎng)，，滋滋補補，，美美容容等等功功能能上上的的潛潛力力發(fā)揮揮““原原燒燒純純香香””成成為為一一種種現現代代飲飲食食新新主主張張，，延延展展到到自自然然享享受受，，享享受受自自然然的的高高度度。。新速速食食主主義義———要方方便便，，也也要要健健康康和和自自然然！佳訊訊推推出出的的原原燒燒栗栗子子的的定定價價每20顆8-10元目前前市市場場炒炒栗栗子子的的價價格格每20顆2––4元自身身優(yōu)優(yōu)勢勢系統(tǒng)統(tǒng)化化標標準準化化核心心賣賣點點核心心訴訴求求品牌牌化化高價價沖沖擊擊市市場場價格格策策略略包裝裝策策略略精品品包包裝裝,給產產品品更更多多附附加加價價值值包裝裝策策略略———核心心精美美時時尚尚的的設設計計風風格格環(huán)保保紙紙包包裝裝，，突突出出健健康康食食品品的的特特征征不供應應大容容量包包裝，，突出出了吃少點點,好吃點點的核心心訴求求包裝策策略——綜合考考慮包裝規(guī)規(guī)格及及定價價規(guī)格一一:尺寸:15X25CM容量5-10粒（30克-60克）定價:2元/5顆（30克）4元/10顆(60克)規(guī)格二二:尺寸:15X30X5CM容量10-30粒（60克-180克）定價:8元/20顆（120克）10元/30顆(180克)規(guī)格三三:尺寸:12X12CM容量5粒定價:免費品品嘗,促銷贈贈送包裝設設計展展示略略消費者者角度度，上上市推推廣的的問題題我們們已經經給出出了答答案同同時時，我我們也也回答答了競爭角角度的同一一個問問題競爭已有的的潛在的的價格包裝口號差異化化品牌化化工藝營銷文化問題有有了答答案，，怎么么去實實現？？——操作性性的考考查從思考考到實實施，，用一一場一一場的的勝利利，去去贏得得最終終的戰(zhàn)戰(zhàn)略性性成功功宣傳傳促銷銷經營營宣傳策策略宣傳策略宣傳載載體一:場地環(huán)環(huán)境設設置,POP展示牌牌,易拉寶寶,掛件等等傳播播渠渠道道:通過銷銷售點點,免費品品嘗及及促銷銷現場場的擺擺放進進行展展示宣傳載載體二:健康手手冊,禮品,宣傳單單等傳播播渠渠道道:通過銷銷售點點,免費品品嘗及及促銷銷現場場的現現場發(fā)發(fā)放內容容:傳達““吃少少點,好吃點點”的的核心心訴求求提供健健康消消費的的生活活提示示引導精精品消消費觀觀念產品符符合健健康消消費的的各項項優(yōu)勢勢宣傳策略宣傳載載體三:電臺,報紙等等常規(guī)規(guī)媒體體傳播播渠渠道道:上市前前期發(fā)發(fā)布產品推推出的的頭一一個月月里重重點發(fā)發(fā)布上市后后選擇擇性地地（節(jié)節(jié)日，，促銷銷活動動時，，有產產品相相關新聞時時）配配合發(fā)發(fā)布內容容:用“軟軟文””方式式放大大近年年干果果市場場產品品健康康問題題提出當當代消消費觀觀念的的變化化——吃少吃吃好配合質質檢部部門，，剖析析本地地板栗栗消費費中的的隱患患正面宣宣傳佳佳訊板板栗符符合健健康食食品的的優(yōu)勢勢促銷策策略促銷活活動一一快食栗栗子大大法（（賞））目的的：通通過消消費者者體驗驗產品品的活活動，，清晰晰的傳傳達““栗栗栗不辛苦苦”的的品牌牌核心心與產產品特特點。?；顒又髦黝}：：“吃吃栗子子，就就是這這么簡簡單””——快速吃吃栗大大賞地點點：：商商業(yè)業(yè)中心心區(qū)的的專賣賣店及及代表表型超超市方式式：：以以規(guī)規(guī)定時時間內內剝出出栗肉肉的數數量多多寡，，評判判勝負負，設設置相相應獎品效果果：：直直觀觀展示示，與與傳統(tǒng)統(tǒng)炒栗栗子的的對比比，形形成強強烈反反應。。目的：：讓消費費者感感受到到“剝剝”的的容易易，吃吃的純純香。。地點：：商業(yè)中中心區(qū)區(qū)的專專賣店店及代代表型型超市市、娛娛樂夜夜場方式：：現場贈贈送品品嘗（（含包包裝、、及宣宣傳品品）促銷活活動二二——現場品品嘗特別促促銷方方案一：促促銷詭詭計“猜中中肚量量，即即猜即即送””操作方方式：：現場銷銷售人人員告告知：：凡購購買任任意包包裝產產品者者，獲獲得““猜肚肚量””機會會一次次。即時裝裝滿一一袋栗栗子，，如果果消費費者猜猜中栗栗子數數量，，便免免費獲獲得該該袋栗栗子。?！安露嵌橇俊薄被顒觿臃州嗇喆芜M進行，，每輪輪參加加者5人，以以營造造現場場氣氛氛。如5人均未未猜中中，可可獲贈贈小禮禮品。。如多多人猜猜中，，每人人送同同等數數量栗栗子一一袋。。特別促促銷方方案二二：集集卡換換卡操作方方式：：每購買買標準準袋原原燒栗栗子一一袋，，可獲獲得隨隨袋““快剝剝小子子”卡卡一張張。每集滿滿50張，可可換優(yōu)優(yōu)惠卡卡一張張，憑憑優(yōu)惠惠卡獲獲得產產品九九折優(yōu)優(yōu)惠。。每集滿滿100張，可可換健健身卡卡一張張。健身卡卡說明明：健健身俱俱樂部部器械械健身身卡一一張，，價值值80元左右右。附加值值:凡持健健身卡卡可獲獲產品品8.5折優(yōu)惠惠，每每月獲獲贈健健康手手冊一一份。。獲得健健身卡卡可成成為““剝剝剝族””會員員，優(yōu)優(yōu)先參參與品品脾所所有促促銷、、抽獎獎活動動以及及“剝剝剝族族”成成員聚聚會活活動。。累計健健身卡卡達到到一定定數量量，成成為““一號號快剝剝手””，將將獲得得年底底回饋饋消費費者活活動。。中秋秋清清甜甜上上市市中秋是是板栗栗銷售售的最最旺時時期，，也是是產品品面市市、占占領市市場的的最佳佳機會會。作作為產產品第第一次次亮相相，品品牌形形象的的首次次建立立，品品牌主主張的的推出出，這這場戰(zhàn)戰(zhàn)役將將落到到每個個細節(jié)節(jié)。9月28日以前前——準備期期電臺以以健康康飲食食專欄欄的形形式，，把人人們消消費的的轉變變，即即“吃吃少吃吃好””，精品消消費觀觀念宣宣傳出出去，，放大大近年年來我我國干干果4成不合合格，，對人人體危危害極極大等等問題題；提前一一周開開始發(fā)發(fā)布佳佳訊板板栗即即將上市的的消息息；報紙以以“軟軟文””的形形式，，同樣樣聚焦焦“干干果加加工危危害消消費者者健康康”，，并提提前用專題題方式式質疑疑：“今今年中中秋月月餅，，板栗栗消費費是否否讓人人放心心”，，首先先用媒媒體的的力量量沖擊擊糖炒炒栗子子這一一主要要競爭爭對手手；提前兩兩天發(fā)發(fā)布佳佳訊板板栗即即將上上市的的消息息，并并設剪報報角可可于28日當天天活動動現場場免費費品嘗嘗。9月28日/中秋——上市日日電臺、、報紙紙發(fā)布布佳訊訊板栗栗上市市喜報報，呼呼應之之前對對板栗栗質量量影響響健康康的疑疑問，，介紹紹產品品的特特點，，并發(fā)發(fā)布當當天活活動地地點等等信息息；沃爾瑪瑪、家家樂樂福超超市設設活動動現場場，開開展免免費品品嘗及及““快食食栗子子大賞賞”比比賽；；利用一一切物物料及及促銷銷人員員的介介紹，，強調調產品品“好好剝””及““健康康”的的兩大大優(yōu)點點，使使人們們感受受到佳佳訊板板栗是是今年年中秋秋真正正可以以放心心購買買的品品牌。。9月28日之后后——促銷期期保留佳佳訊健健康飲飲食這這一電電臺專專欄，，總結結今年年中秋消消費的的調查查報告告，公布布人們們對佳訊訊板栗栗消費費的極極大熱熱情，分析析得出出人們們是對對佳訊訊板栗栗所倡倡導的的健康康消費費理念念的認認同等等等，，保持品品牌的的曝光光率，，強化化產品品印象象；各銷售售點開開展買贈活活動；各銷售售點開開展““猜肚肚量，，即猜猜即送送”促銷活活動。經營策策略約束條條件佳訊公公司對對板栗栗市場場的預預期目目標——做大板栗市市場的的量少少、分分散、、季節(jié)節(jié)性等等消費費習慣慣——小規(guī)模模經營營收益益不大大佳訓板板栗核核心特特色的的技術術含量量不高高，易易被跟跟風模模仿——須大面面積覆覆蓋市市場進入市市場后后迅速速占領領市場場，是是佳訓訓板栗栗的必必然選選擇設備成成本高高——前景不不明朗朗前不不宜大大量引引進專賣店店設置置成本本亦相相對較較高——短期內內不宜宜大量量設置置策略點點：解解決矛矛盾1－2個專門門店1－2個超市市現場場炒制制售點點（臨時時）5－10個集中中配送送消費費點5－10個集中中配送送銷售售點鬧市區(qū)區(qū)集中中樹立立形象象購物區(qū)區(qū)深度度推廣廣產品品覆蓋核核心消消費群群提高消消費便便利性性擴大覆覆蓋面面昆都、、昆百百大周周邊沃爾瑪瑪、家家樂福福中高檔檔住宅宅小區(qū)區(qū)夜場、、影院院相對低低成本本，保保證形形象、、大面面積覆覆蓋相關準準備針對銷銷售點點與消消費點點保溫溫設施施的設設計與與投入入住宅區(qū)區(qū)銷售售點采采用在在當地地小型型超市市、便便利點點設專專柜的的方式式，小小規(guī)模模投入入；（（須前前期談談判））銷售點點的設設置可可根據據實際際進展展控制制節(jié)奏奏。樣板經經營例例案本方案案以20萬元為為上市市初期期投入入上限限。投入項項目的的設定定，以以能夠夠基本本保證證宣傳傳、市市場的的最大大覆蓋蓋率，，保證證最基基本的的品牌牌形象的的樹立立為標標準。。初期資資金投投入預預估滿足消消費者者需求求第一次次購買買重復購購買實現步步驟價格包裝口號上市推廣定位宣傳傳促銷銷經營營謝謝謝以下是是附錄錄：品牌名名稱備備選名名稱競爭狀狀況分分析佳訊板板栗SWOT分析輔助活活動方方案備選品品牌名名稱：：Ex——ShellNut開口笑笑清甜甜栗子子簡釋：：來自自栗子子的外外觀，，非常常直觀觀地強強化佳佳訊栗栗子與與其他他品牌牌的不不同：：人工切切口，，干凈凈易剝剝。備選廣告告語：好好吃又營營養(yǎng)，栗栗栗開口口笑！輔助廣告告語：吃吃栗子，，就是這這么簡單單！一年四季季有得吃吃！競爭狀況況分析作坊式式生生產主主導導:長期以來來，栗子子炒貨基基本處于于一種無無序經營營狀態(tài)，，市場消費十十分單一一。栗子炒制制品連鎖鎖店:只有在具具備消費費能力相相對較高高的大中中型城市市才具備備。主要競爭爭對手形形式傳統(tǒng)小作作坊特點：最傳統(tǒng)最最普遍的的板栗炒炒貨經營營形式集中出現現于板栗栗上市后后的一段段時期內內（秋冬冬季)價格是作作坊式板板栗經營營者的主主要競爭爭手段以口碑方方式獲得得了一部部分固定定消費群群優(yōu)勢：季節(jié)性強強；經營營成本低低；經營營狀況較較穩(wěn)定；；劣勢：質質量不穩(wěn)穩(wěn)定，無無法擺脫脫難剝、、臟手的的弱點；；主要競爭爭對手形形式分析析一天津“小小寶栗子子”糖炒炒栗子連連鎖店特點：原料從產產地直接接選購的的供出口口的品種種使用白色色紙袋與與塑料袋袋配裝的的形式包包裝成品品。原料與小小粒石子子在炒制制機中混混合炒制制；集中在天天津市區(qū)區(qū)內經營營，共計計4家連鎖點點，11家連鎖店店在計劃劃中。未來以““栗蓉””、“栗栗子粉””等栗產產品深加加工的方方向優(yōu)勢：制作工藝藝深化,品質穩(wěn)定定,品牌化經經營劣勢:地區(qū)性強強,擴張速度度緩慢主要競爭爭對手形形式分析析二上?！靶滦麻L發(fā)””糖炒栗栗子連鎖鎖店特點：原料選用用天津良良鄉(xiāng)產的的板栗，，個大，，飽滿，，形狀齊齊整狹長的薄薄牛皮紙紙袋作為為成品的的包裝傳統(tǒng)炒制制方式，，加工過過程中放放入桂花花及蜂蜜蜜銷售網點點遍布全全市，實實行“四四個統(tǒng)一一”：統(tǒng)一柜柜臺、包包裝、配配送、價價格系列產品品:糖水栗子子，速凍凍栗子、、桂花甘甘栗、天天津甘栗栗、栗子子雞翅等等優(yōu)勢:上海消費費者最認認可的糖糖炒栗子子品牌,經營規(guī)范范,加工有特特色,產品系列列化劣勢:地區(qū)性強強，沒有有拓展全全國市場場主要競爭爭對手形形式分析析三競爭綜述述炒貨行業(yè)業(yè)的主要要發(fā)展方方向:拓寬銷售售渠道，，及時調調整板栗栗制品品品種結構構消費層次次細分:消費者注注意力從從價格逐逐漸轉移移到品牌和質質量佳訊板栗栗SWOT分析優(yōu)勢（S）/機會（0）劣勢（W）/威脅（T）產品層面扒皮容易衛(wèi)生，不臟手原料不受季節(jié)限制原料成本/設備購買及維護費用高成品外觀不佳可效仿性強，抗競爭能力差市場層面品牌可塑性強具備較強的本地優(yōu)勢加工工藝上的超前低價格低成品競爭對手的存在在個別地區(qū)有一定影響力的品牌存在上市后必遭對手反擊可利用的優(yōu)勢急待解決的問題ＳＷＯＴＴ圖釋輔助活動動方案“Ex—ShellNut原燒栗子子”吉祥物設設計征集集活動活動主題題：“我們尋尋找快剝剝小子””活動范圍圍：面向在校校學生，，分設小小學組、、中學組組、大學學組進行行大范圍圍的吉祥祥物設計計作品征征集活動動目的：在青年人人群及兒兒童中樹樹立品牌牌形象，，并塑造造品牌的的親合力力，突出出產品是是專門針針對這兩兩部分人人群推出出的明確確定位，，形成消消費者與與品牌間間的互動動。方式：1、通過電電臺、報報媒發(fā)布布第一輪輪的活動動信息，，配合在在學校布布告欄、、售點派派發(fā)活動動宣傳冊冊和張貼貼活動海海報的形形式，向向在校的的學生群群體發(fā)布布吉祥物物設計作作品征集集活動；；2、邀請業(yè)業(yè)界知名名動漫畫畫家及時時尚人士士進行評評選，獲獲得前三三名的選選手作品品將被廠廠家征用用，作為為開發(fā)吉吉祥物系系列的素素材，并并根據評評選結果果分設不不同的獎獎項與獎獎品。效果預估估：在栗子消消費群體體中刮起起一陣““快剝小小子”旋旋風，并并由此帶帶動一批批忠實消消費群的的成長。。備選設計計方案佳訊板栗栗上市推廣廣方案上市基本本背景佳訊板栗栗SWOT分析佳訊栗子子基本競競爭戰(zhàn)略略規(guī)劃產品定位位產品促銷銷經營策略略推廣策略略上市基本本背景價格參考考根據市場場現有品品牌售價價作為自自身品牌牌定價參參考（栗子炒制制品行業(yè)業(yè)一般以以500克為計價價單位）：上?！靶滦麻L發(fā)”根據季節(jié)節(jié)不同，，桂花甘甘栗定價價在每500克10-15元之間不等等；天津“小小寶栗子子”原料價格格在每斤斤8-9元的價格格，成品品價格在在每500克12-15元不等；天津“順順起”隨著連鎖鎖點的增增加，順順起通過過大規(guī)模模的采購購降低主主料的成成本，順順起栗子子由原來來16-17元/斤調整到到現在每500克6-12元不等；昆明商業(yè)業(yè)區(qū)固定定鋪位成品價格格在每500克10元左右。糖炒栗子子市場均均價：12元/500克若按20粒120克的標準準進行換換算：3元/120克(±1)競爭狀況況分析傳統(tǒng)小作作坊特點：作坊式經經營，是是最傳統(tǒng)統(tǒng)最普遍遍的板栗栗炒貨經經營形式式，價格是作作坊式板板栗經營營者的主主要競爭爭手段部分作坊坊經營，，在加工工工藝上上也形成成了相對對獨立的的特色，，并以口口碑方式式獲得了了一部分固定消消費群；；優(yōu)勢：季節(jié)性強強；經營營成本低低；除非非市場有有大面積積波動，，一般經經營狀況況都較穩(wěn)穩(wěn)定；劣勢：產品質質量不穩(wěn)穩(wěn)定，且且暫時無無法全面面擺脫難難剝、臟臟手的弱弱點。.天津“小小寶栗子子”糖炒炒栗子連連鎖店原料：小寶的栗栗子原料料都是從從產地直直接選購購的供出出口的品品種，栗栗子一公公斤145粒（±2）使用白色色紙袋與與塑料袋袋配裝的的形式包包裝成品品。經營狀況況及加工工模式：：原料與小小粒石子子在炒制制機中混混合炒制制；集中在天天津市區(qū)區(qū)內經營營，旗下下共計4家連鎖點點，現更更有11家連鎖店店正在計計劃中。。未來經營營方向：：“小寶栗栗子”未未來的發(fā)發(fā)展鎖定定在以““栗蓉””、“栗栗子粉””等栗產產品深加加工的方方向上，，以滿足人們們對栗子子消費的的需求。。上?！靶滦麻L發(fā)””糖炒栗栗子連鎖鎖店原料：新長發(fā)的的原料一一律選用用天津良良鄉(xiāng)產的的板栗，，個大，，飽滿，，形狀齊齊整。采用狹長長的薄牛牛皮紙袋袋作為成成品的包包裝。經營狀況況及加工工模式：：傳統(tǒng)炒制制方式，，加工過過程中放放入桂花花及蜂蜜蜜；銷售網點點遍布全全市，各各網點實實行“四四個統(tǒng)一一’：即即統(tǒng)一柜柜臺、包包裝、配配送、價價格，是上海消消費者最最認可的的糖炒栗栗子品牌牌。未來經營營方向：：新長發(fā)公公司以糖糖炒栗子子為主打打產品，，并開發(fā)發(fā)出以栗栗子為龍龍頭分支支系列產產品，先先后推出糖水栗栗子，速速凍栗子子、桂花花甘栗、、天津甘甘栗、栗栗子雞翅翅等栗子子制品。。競爭綜述述隨著炒貨貨行業(yè)的的發(fā)展，，其中的的支柱企企業(yè)把掌握市場場動向，，拓寬銷銷售渠道道，及時時調整板栗制品品品種結結構，作為未未來主要要的發(fā)展展方向，，以滿足足消費者者對板栗栗制品的的需求；；另一方面面，栗子子炒制品品的消費費層次細細分化，，消費市市場愈趨趨成熟，，消費者者將其集集中在價格上的注意意力逐漸轉移移到對品牌的選擇擇和質量的精精挑細選。栗子炒制品市市場消費形態(tài)分析消費主力人群群：女性和兒童栗子產品消費費特點：基本上屬于季季節(jié)型消費，，板栗炒貨基基本沒有形成成穩(wěn)定的消費費習慣，尤其其對目前年輕輕的主力消費費群而言，消費基本上是是隨機的，即上街遇到到時才想起賣賣；品牌選擇：除基本品質外外（甜度、細細膩度），栗栗子口味偏差差不大，而作作坊經營的產產品品質偶然然性較大，大大部分地區(qū)上上未形成對品品牌的依賴，，基本上憑經驗選擇。有品牌存在在的地區(qū)，部部分忠實消費費者，會選擇擇品牌產品。。價格選擇：區(qū)域市場內的的價格，目前前基本比較均均衡，故消費費者對價格并并不十分敏感感，但適當的高價格格有助于提高高基于品質的的消費信心；購買地點選擇擇：消費者通常選選擇就近購買，只有節(jié)假日日和作為禮品品時，會選擇擇一些大的商商超。促銷方式接受受：消費者一般較較為認可“買一送一””的方式，另外外，消費者會會對商家的一一些出新的促促銷方式感興興趣；嘗新心理：消費者普遍有嘗試新新產品的心理理特征，而扒皮容易易又不臟手的的栗子會在與與消費者初次次接觸時就能能體現很強的的產品力。佳訊板栗SWOT分析SWOT圖釋分析優(yōu)勢（S）/機會（0）劣勢（W）/威脅（T）產品層面扒皮容易衛(wèi)生，不臟手原料不受季節(jié)限制原料成本/設備購買及維護費用高成品外觀不佳可效仿性強，抗競爭能力差市場層面品牌可塑性強具備較強的本地優(yōu)勢加工工藝上的超前低價格低成品競爭對手的存在在個別地區(qū)有一定影響力的品牌存在上市后必遭對手反擊可利用的優(yōu)勢急待解決的問題ＳＷＯＴ圖釋釋佳訊栗子競爭戰(zhàn)略規(guī)劃劃產品層面的市市場競爭策略略原料采購環(huán)節(jié)節(jié)——對原料品質進行嚴格把關關，并注意原原料成本控制制；生產加工環(huán)節(jié)節(jié)——實現工藝標準化、、流程化，確保產品外外觀保持一個個相對最佳狀狀態(tài)，將產品賣賣象的劣勢降降至最低，形形成強健穩(wěn)固固的品牌根基基，以抵御外外來品牌的沖擊。市場營銷層面面的競爭策略略提高品牌價值值，增加產品品附加值，以突出的產產品賣點來吸吸引消費者嘗嘗新；（時尚的包裝裝及靈活趣味味的促銷活動動等）實行在產品、、通路、價格格、推廣等競競爭策略上的的“差異化集中戰(zhàn)戰(zhàn)略”，回避強勢競爭的同同時，占據產產品優(yōu)勢，以以產品組合的的方式展開市市場運作，以以大面積的覆蓋市市場，提升品品牌市場份額額。發(fā)展以栗子為為原料的多種種類產品深加工技技術，拓寬產產品線，強化品牌價價值，提升抗競爭能力。。競爭策略的兩兩大核心價格策略包裝策略價格策略價格策略——高價沖擊市場場技術，概念上上的領先位置——最好的，最新新的取得預期的投投資報酬率以高姿態(tài)跳脫脫與小型作坊坊式業(yè)主的價價格混戰(zhàn)，突突顯產品差異性靈活調用投資資收益鋪拓展展更多銷售渠渠道每20顆8–10元巨大的價格差差靠什么支持？佳訊推出的原原燒栗子的定定價每20顆8-10元目前市場炒栗栗子的價格每20顆2–4元價格支持之一一——核心賣點好剝剝徹底摧毀消費費者對傳統(tǒng)炒炒板栗的消費費信心！消費者一旦嘗嘗試過佳訊原原燒栗子，就就再也無法忍忍受炒栗子難難剝，臟手，，不衛(wèi)生等等缺缺點。這種巨巨大的反差讓讓高價格有了了落腳點。板栗消費向休閑化,健康化,精品化發(fā)展的趨勢……價格支持之二二——核心訴求買少點，好吃吃點追求消費質量量追求消費環(huán)境境追求消費所帶帶來社會形象象的歸屬感精品消費的概概念精品消費觀念念只注重價格沒有口味可以以選擇一次消費很大大數量不怕麻煩不講究吃相相并不是每天天都消費每次消費數數量很有限限對口味要求求更高沒有對健康康有害的添添加物吃的時候更更簡單輕松松價格支持之之三——自身優(yōu)勢生產環(huán)節(jié)精心選料領先工藝成品獨特口感綠色天然購買環(huán)節(jié)精美的環(huán)保保包裝精心營造的的購買氛圍圍具備收藏價價值的系列列禮品板栗食療手手冊高級夜場的的聯(lián)合式捆捆綁消費價格支持之之四——系統(tǒng)化，標標準化采購進口加工設備的投入原料品質的嚴格把關生產加工工藝的技術標準化加工設備的硬件優(yōu)勢技術上的人力資源投入營銷精致的附贈品/促銷手段美觀實用的外袋包裝裝潢時尚的專門店設計價格支持之之五——品牌化買少點，好好吃點。提提出品牌對對時尚消費費，健康生生活的倡導導深挖板栗在在營養(yǎng)，滋滋補，美容容等功能上上的潛力發(fā)揮“原燒燒純香”成成為一種現現代飲食新新主張，延延展到自然然享受，享享受自然的的高度。新速食主義義——要方便，也也要健康和和自然！佳訊推出的的原燒栗子子的定價每20顆8-10元目前市場炒炒栗子的價價格每20顆2–4元自身優(yōu)勢價格策略系統(tǒng)化標準準化核心賣點核心訴求品牌化高價沖擊市市場包裝策略及時消費的的簡便包裝裝不供應大容容量包裝，，突出了買少吃好的核心訴求求顯示出與市市場其他同同類產品的的巨大差異突出產品好好剝,純味,品質好,無添加物的的特點為促銷活動動提供方便便主要針對目標消費群群的審美需求求推出系列包包裝，為后后期促銷提提供更多手手段包裝策略目標消費群群的審美需求求時尚但不搞搞怪傳統(tǒng)但不老老套組合形式(大袋+小袋)附加公仔中青年女性性及兒童包裝規(guī)格及及定價規(guī)格一:尺寸:容量5-10粒（30克-60克）定價:2元/5顆（30克）4元/10顆(60克)規(guī)格二:尺寸:容量10-30粒（60克-180克）定價:8元/20顆（120克）10元/30顆(180克)規(guī)格三:尺寸:容量5粒定價:免費品嘗,促銷贈送產品定位目標消費群群選擇分析析18—35歲城市女青青年日常消消費調查：：年輕，擁有一定的的經濟實力力與相對較較強的購買買力；閑暇時有購購買小食品品的習慣，，購買地點點多選擇大型超市或或自選商場場；普遍愛吃栗栗子，吃栗子時最最關心的是是栗子的質質量，都有有不易扒皮皮的煩惱；愿意嘗試新新產品；容易受廣告告的影響。（資料由中中介市調提提供）兒童消費群群體日常消消費調查：：對兒童來說說產品包裝裝非常重要要，因此可以以在產品的的外觀、包包裝設計和和顏色圖案案等方面深下下功夫，突突出“新奇奇”。（例如：將將產品包裝裝設計成卡卡通風格或或隨袋贈送送小孩智力力玩具等））對家長來說說，產品是是否具有營營養(yǎng)最重要要。在品牌宣宣傳過程中中注重產品品營養(yǎng)成分分的宣傳，并并突出產品品綠色健康康的高品質質；同時，，注意產品品包裝的干干凈衛(wèi)生。。在產品口味味上，不要要純甜，保留原味，，不使用食食品添加劑劑。(資料由夸克克數據提供供)目標消費群群的確定主目標消費費群：18—35歲城市中高高收入群體體的中青年年女性次目標消費費群：6-12歲的兒童（（由兒童帶帶動起來的的以家庭為為單位的團團體式消費費）品牌名稱及及廣告語品牌名稱：：Ex—ShellNut原燒清甜栗栗子簡釋：EX即Expeditions，采用國際際慣例將其其進行縮寫寫，其意為為“快速、、迅速”；；Ex—ShellNut組合在一起起便是“快快剝栗子””的意思，，貼合產品品核心賣點點。原燒：詞義本身表表現出了隱隱約的日本本風格，同同時傳神的的表達出產產品的加工工工藝；清甜：突出產品無無任何香料料、糖精的的添加，自自然原味，，完全以其其自身的品品質取勝。。廣告語：買少點，好好吃點！備選廣告語語：快剝一族族，遠離黑黑手黨！原味燒，口口口香。備選品牌名名稱：Ex—ShellNut開口笑清甜甜栗子簡釋：來自自栗子的外外觀，非常常直觀地強強化佳訊栗栗子與其他他品牌的不不同：人工切口，，干凈易剝剝。備選選廣廣告告語語：：好好吃吃又又營營養(yǎng)養(yǎng)，，栗栗栗栗開開口口笑笑??！輔助助廣廣告告語語：：吃吃栗栗子子，，就就是是這這么么簡簡單單！！一年年四四季季有有得得吃吃??！產品品定定位位簡簡報報品牌牌名名：：Ex——ShellNut原燒燒清清甜甜栗栗子子品牌牌個個性性及及性性格格：：方便便快快捷捷，，自自然然原原味味，，綠綠色色健健康康產品品/競爭爭架架構構：：板栗栗炒炒制制品品消費費者者利利益益點點：：食用用感感受受：剝剝殼殼迅迅速速不不臟臟手手，，清清甜甜香香糯糯的的天天然然栗栗子子口口味味心理理體體驗驗：包包裝裝精精美美，，快快速速享享用用的的美美食食新新體體驗驗；；包裝裝設設計計展展示示佳訊訊板板栗栗推推廣廣策策略略徹底底摧摧毀毀消消費費者者對對傳傳統(tǒng)統(tǒng)炒炒板板栗栗的的消消費費信信心心重拳拳之之一一———創(chuàng)造造品品嘗嘗機機會會重拳拳之之二二———倡導導消消費費觀觀念念““少少吃吃點點，，吃吃好好點點””徹底底顛顛覆覆落落后后的的消消費費觀觀念念公關關、、促促銷銷活活動動宣傳傳主主題題體驗驗攻攻勢勢心理理攻攻勢勢公關關活活動動設設想想之之一一快食食栗栗子子大大法法（（賞賞））目的的：：通通過過消消費費者者親親身身體體驗驗產產品品的的活活動動，，清清晰晰的的傳傳達達““栗栗栗栗不不辛辛苦苦””的的品品牌牌核核心心與與產產品品特特點點。?；顒觿又髦黝}題：：““吃吃栗栗子子，，就就是是這這么么簡簡單單””———快速速吃吃栗栗大大賞賞地點點：：商商業(yè)業(yè)中中心心區(qū)區(qū)的的專專賣賣店店及及代代表表型型超超市市方式式：：以以規(guī)規(guī)定定時時間間內內剝剝出出整整顆顆栗栗肉肉的的數數量量多多寡寡，，評評判判勝勝負負，，設設置置相相應應獎獎品品效果果：：直直觀觀展展示示，，與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)炒炒栗栗子子的的對對比比，，形形成成強強烈烈反反應應。。目的的：：讓消消費費者者感感受受到到““剝剝””的的容容易易，，吃吃的的純純香香。。地點點：：商業(yè)業(yè)中中心心區(qū)區(qū)的的專專賣賣店店及及代代表表型型超超市市、、娛娛樂樂夜夜場場方式式：：現場場贈贈送送品品嘗嘗（（含含包包裝裝、、及及宣宣傳傳品品））公關關活活動動設設想想二二———現場場品品嘗嘗宣傳傳策策略略宣傳傳載載體體一:場地地環(huán)環(huán)境境設設置置,POP展示示牌牌,易拉拉寶寶,掛件件等等傳播播渠渠道道:通過過銷銷售售點點,免費費品品嘗嘗及及促促銷銷現現場場的的擺擺放放進進行行展展示示宣傳載體體二:健康手冊冊,禮品,宣傳單等等傳播播渠道道:通過銷售售點,免費品嘗嘗及促銷銷現場的的現場發(fā)發(fā)放內容容:傳達“買買少點,好吃點””的核心心訴求提供健康康消費的的生活提提示引導精品品消費觀觀念產品符合合健康消消費的各各項優(yōu)勢勢宣傳策略略宣傳載體體三:電臺,報紙等常常規(guī)媒體體傳播渠渠道道:上市前期期發(fā)布產品推出出的頭一一個月里里重點發(fā)發(fā)布上市后選選擇性地地（節(jié)日日，促銷銷活動時時，有產產品相關關新聞時））配合發(fā)發(fā)布內容容:用“軟文文”方式式放大近近年干果果市場產產品健康康問題提出當代代消費觀觀念的變變化——吃少吃好好配合質檢檢部門，，剖析本本地板栗栗消費中中的隱患患正面宣傳傳佳訊板板栗符合合健康食食品的優(yōu)優(yōu)勢促銷策略略促銷策略略先品嘗后后購買：上市初初期，應應用于夜夜場等娛娛樂場所所的推廣廣促銷；；買贈一加加一：買規(guī)定定數量產產品贈相相應禮品品；集包裝換換禮品：搜集一一定數量量的包裝裝，或集集齊系列列包裝，，可換取取相應禮禮品；特定日期期針對性性促銷：針對中青青年女性性及大學學生，配配合中秋秋節(jié)、圣圣誕節(jié)、、元旦、、春節(jié)、、情人節(jié)節(jié)等節(jié)假假日，制作特殊殊包裝，，進行針針對性促促銷活動動；即猜即中中與集卡卡換卡的的銷售詭詭計：通過趣味味性的新新穎活動動，引發(fā)發(fā)消費者者的探究究心理，，提高活活動參與與度，同同時達到到有效宣傳品牌牌的目的的。特別促銷銷方案一：促銷銷詭計“猜中肚肚量，即即猜即送送”操作方式式：現場銷售售人員告告知：凡凡購買任任意包裝裝產品者者，獲得得“猜肚肚量”機機會一次次。即時裝滿滿一袋栗栗子，如如果消費費者猜中中栗子數數量，便便免費獲獲得該袋袋栗子。?！安露橇苛俊被顒觿臃州喆未芜M行，，每輪參參加者5人，以營營造現場場氣氛。。如5人均未猜猜中，可可獲贈小小禮品。。如多人人猜中，，每人送送同等數數量栗子子一袋。。特別促銷銷方案二二：集卡卡換卡操作方式式：每購買標標準袋原原燒栗子子一袋，，可獲得得隨袋““快剝小小子”卡卡一張。。每集滿50張，可換換優(yōu)惠卡卡一張，，憑優(yōu)惠惠卡獲得得產品九九折優(yōu)惠惠。每集滿100張，可換換健身卡卡一張。。健身卡說說明：健健身俱樂樂部器械械健身卡卡一張，，價值80元左右。。附加值:凡持健身身卡可獲獲產品8.5折優(yōu)惠，，每月獲獲贈健康康手冊一一份。獲得健身身卡可成成為“剝剝剝族””會員，，優(yōu)先參參與品脾脾所有促促銷、抽抽獎活動動以及““剝剝族族”成員員聚會活活動。累計健身身卡達到到一定數數量，成成為“一一號快剝剝手”，，將獲得得年底回回饋消費費者活動動。中秋上市市執(zhí)行簡簡案中秋清甜甜上市中秋是板板栗銷售售的最旺旺時期，，也是產產品面市市、占領領市場的的最佳機機會。作作為產品品第一次次亮相，，品牌形形象的首首次建立立，品牌牌主張的的推出，，這場戰(zhàn)戰(zhàn)役將落落到每個個細節(jié)。。9月28日以前——準備期電臺以健健康飲食食專欄的的形式，，把人們們消費的的轉變，，即“吃吃少吃好好”，精品消費費觀念宣宣傳出去去，放大大近年來來我國干干果4成不合格格，對人人體危害害極大等等問題；提前一周周開始發(fā)發(fā)布佳訊訊板栗即即將上市的消消息；報紙以““軟文””的形式式，同樣樣聚焦““干果加加工危害害消費者者健康””，并提提前用專題方方式質疑疑：“今年年中秋月月餅，板板栗消費費是否讓讓人放心心”，首首先用媒媒體的力力量沖擊擊糖炒栗栗子這一一主要競競爭對手手；提前兩天天發(fā)布佳佳訊板栗栗即將上上市的消消息，并并設剪報角角可于28日當天活活動現場場免費品品嘗。9月28日/中秋——上市日電臺、報報紙發(fā)布布佳訊板板栗上市市喜報，，呼應之之前對板板栗質量量影響健健康的疑疑問，介介紹產品品的特點點，并發(fā)發(fā)布當天天活動地地點等信信息；沃爾瑪、、家樂樂福超市市設活動動現場，，開展免免費品嘗嘗及““快食栗栗子大賞賞”比賽賽；利用一切切物料及及促銷人人員的介介紹，強強調產品品“好剝剝”及““健康””的兩大大優(yōu)點，，使人們們感受到到佳訊板板栗是今今年中秋秋真正可可以放心心購買的的品牌。。9月28日之后——促銷期保留佳訊訊健康飲飲食這一一電臺專專欄，總總結今年年中秋消費費的調查查報告，公布人人們對佳訊板板栗消費費的極大大熱情，分析得得出人們們是對佳佳訊板栗栗所倡導導的健康康消費理理念的認認同等等等，保持持品牌的的曝光率率，強化化產品印印象；各銷售點點開展買贈活動動；各銷售點點開展““猜肚量量，即猜猜即送””促銷活動動。經營策略略約束條件件佳訊公司司對板栗栗市場的的預期目目標——做大板栗市場場的量少少、分散散、季節(jié)節(jié)性等消消費習慣慣——小規(guī)模經經營收益益不大佳訓板栗栗核心特特色的技技術含量量不高，，易被跟跟風模仿仿——須大面積積覆蓋市市場進入市場場后迅速速占領市市場，是是佳訓板板栗的必必然選擇擇設備成本本高——前景不明明朗前不不宜大量量引進專賣店設設置成本本亦相對對較高——短期內不不宜大量量設置策略點：：解決矛矛盾經營策略略——出擊市場場第三拳拳1－2個專門店店1－2個超市現現場炒制制售點（臨時））5－10個集中配配送消費費點5－10個集中配配送銷售售點鬧市區(qū)集集中樹立立形象購物區(qū)深深度推廣廣產品覆蓋核心心消費群群提高消費費便利性性擴大覆蓋蓋面昆都、昆昆百大周周邊沃爾瑪、、家樂福福中高檔住住宅小區(qū)區(qū)夜場、影影院相對低成成本，保保證形象象、大面面積覆蓋蓋相關準備備針對銷售售點與消消費點保保溫設施施的設計計與投入入住宅區(qū)銷銷售點采采用在當當地小型型超市、、便利點點設專柜柜的方式式，小規(guī)規(guī)模投入入；（須須前期談談判）銷售點的的設置可可根據實實際進展展控制節(jié)節(jié)奏。輔助方案案“Ex—ShellNut原燒栗子子”吉祥物設設計征集集活動活動主題題：“我們尋尋找快剝剝小子””活動范圍圍：面向在在校學學生，，分設設小學學組、、中學學組、、大學學組進進行大大范圍圍的吉吉祥物物設計計作品品征集集活動動目的：：在青年年人群群及兒兒童中中樹立立品牌牌形象象，并并塑造造品牌牌的親親合力力，突突出產產品是是專門門針對對這兩兩部分分人群群推出出的明明確定定位，，形成成消費費者與與品牌牌間的的互動動。方式：：1、通過過電臺臺、報報媒發(fā)發(fā)布第第一輪輪的活活動信信息，，配合合在學學校布布告欄欄、售售點派派發(fā)活活動宣宣傳冊冊和張張貼