XXXX年中國(guó)移動(dòng)G產(chǎn)品推廣方案二

中國(guó)移動(dòng)3G產(chǎn)品推廣方案(針對(duì)全球通用戶)

2009.4綱要3G市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析品牌策略傳播策略3G市場(chǎng)分析2008年，中國(guó)3G手機(jī)市場(chǎng)隨著TD-SCDMA在中國(guó)大陸大規(guī)模測(cè)試和試商用的開始而拉開序幕。隨著運(yùn)營(yíng)商重組完成，09年初3G牌照的發(fā)放，3G手機(jī)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，移動(dòng),聯(lián)通,電信三大運(yùn)營(yíng)商的格局為3G創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機(jī)遇.中國(guó)3G的未來發(fā)展呈六大特點(diǎn)：1)與全球發(fā)展趨勢(shì)一樣，在技術(shù)上將向高速率化、寬帶化、IP化方向發(fā)展；2)網(wǎng)絡(luò)不斷向后3G演進(jìn)，其中WCDMA是沿著HSDPA、HSUPA和HSPA+演進(jìn)，TD-SCDMA也是向HSDPA、HSUPA和HSPA+演進(jìn)，CDMA2000則是向EV-DORevA和RevB演進(jìn)，當(dāng)然在這個(gè)過程中，如果4G的LTE(UMB)發(fā)展迅速，也可能國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商會(huì)跳過某一階段，直接向前演進(jìn)；3)對(duì)比韓、日的成功經(jīng)驗(yàn)，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展具有強(qiáng)勁的用戶基礎(chǔ)，未來發(fā)展前景明確，預(yù)計(jì)運(yùn)營(yíng)商未來幾年增值業(yè)務(wù)(數(shù)據(jù)業(yè)務(wù))收入占比將快速增長(zhǎng)；4)，2G和3G網(wǎng)絡(luò)將長(zhǎng)期共存，尤其在發(fā)展初期，2G/3G雙模手機(jī)將成為重要過渡期產(chǎn)品；5)，2-3年后，3G用戶發(fā)展將進(jìn)入高峰期，2G用戶向3G用戶遷移的高峰期也將出現(xiàn)，預(yù)計(jì)5年內(nèi)將有一半的移動(dòng)用戶成為3G用戶；6)，中國(guó)3G的發(fā)展將極大地推動(dòng)全球3G的發(fā)展，2009年將是繼2007年之后，全球發(fā)展的又一加速期。中國(guó)移動(dòng)：移動(dòng)TD-SCMDA網(wǎng)絡(luò)，由于已在10個(gè)城市建設(shè)，。至去年12月5日，累計(jì)發(fā)展TD用戶33.7萬戶，其中社會(huì)化業(yè)務(wù)測(cè)試招募客戶15.4萬戶，服務(wù)奧運(yùn)專用客戶10.5萬戶，試商用客戶7.8萬戶。商業(yè)用戶還非常少。雖然09年加快了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但從目前數(shù)據(jù)看，中國(guó)移動(dòng)發(fā)展TD用戶的情況依然較慢。中國(guó)電信：由于CDMA網(wǎng)絡(luò)可以平滑升級(jí)到3G(主要軟件升級(jí))，難度較小，因此電信放言，有信心首家推出3G服務(wù)，且在3G牌照發(fā)放后一個(gè)月內(nèi)即可升級(jí)，一個(gè)月后開始向客戶提供3G服務(wù)。那么，2009年1月份發(fā)牌，則電信2月份就可提供3G服務(wù)。確實(shí)，按正常推算，電信應(yīng)該是第一個(gè)大規(guī)模提供3G服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。2009年，公司目標(biāo)發(fā)展CDMA用戶3500萬戶，可以說這一目標(biāo)非常具有挑戰(zhàn)性，但充分顯示出電信的決心。中國(guó)聯(lián)通：聯(lián)通獲得的WCDMA牌照應(yīng)該說含金量最高。聯(lián)通計(jì)劃2009-2010年在移動(dòng)領(lǐng)域總計(jì)1000億元的資本開支，以這一計(jì)劃看來，應(yīng)該兩年內(nèi)就已在全國(guó)范圍內(nèi)建成初步覆蓋的網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)速度將超出預(yù)期。由于WCDMA在國(guó)際上的應(yīng)用較為成熟，因此TD和CDMA2000將會(huì)成為國(guó)內(nèi)手機(jī)終端廠商的重要陣地。相比另外兩種3G網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)廠商在TD-SCDMA上擁有最完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并掌握了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。在全球金融危機(jī)、手機(jī)市場(chǎng)增速放緩的影響下，3G尤其是TD-SCDMA是中國(guó)手機(jī)終端產(chǎn)業(yè)的重大機(jī)遇，很可能成為通信行業(yè)特別是手機(jī)終端產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)心劑。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，3G手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展將大力促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，也為手機(jī)廠商尤其是國(guó)內(nèi)廠商帶來新的機(jī)遇。競(jìng)爭(zhēng)者分析三足鼎立移動(dòng)電信聯(lián)通3G牌照移動(dòng)聯(lián)通電信TD-SCDMAW-CDMACDMA2000聯(lián)通通移動(dòng)動(dòng)的的市市場(chǎng)場(chǎng)跟跟隨隨者者聯(lián)聯(lián)通通拿拿到到了了W-CDMA的的3G牌牌照照，，在在國(guó)國(guó)外外技技術(shù)術(shù)成成熟熟，，這這套套系系統(tǒng)統(tǒng)能能夠夠架架設(shè)設(shè)在在現(xiàn)現(xiàn)有有的的GSM網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上上，，對(duì)對(duì)于于系系統(tǒng)統(tǒng)提提供供商商而而言言可可以以較較輕輕易易地地過過渡渡，，而而GSM系系統(tǒng)統(tǒng)相相當(dāng)當(dāng)普普及及的的亞亞洲洲對(duì)對(duì)這這套套新新技技術(shù)術(shù)的的接接受受度度預(yù)預(yù)料料會(huì)會(huì)相相當(dāng)當(dāng)高高。。因因此此W-CDMA具具有有先先天天的的市市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。計(jì)劃于上半年年在中國(guó)55個(gè)城市推出出3G服務(wù)，，并且計(jì)劃在在今年年底前前將該服務(wù)的的覆蓋范圍擴(kuò)擴(kuò)大至282個(gè)城市，并并且預(yù)計(jì)3G業(yè)務(wù)將在2010年實(shí)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)是將話音音及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)收入的比重重各占一半，，并期望兩年年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一一目標(biāo)。將繼續(xù)擴(kuò)大增增值服務(wù)，以以抵消本地移移動(dòng)通信價(jià)格格因行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加劇而下降降的不利影響響。電信—?jiǎng)幼骱芸焯?hào)稱3G規(guī)模模最大，將是是第一家率先先提供全國(guó)性性3G服務(wù)的的運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)升級(jí)快----在接接手C網(wǎng)后，，馬上啟動(dòng)C網(wǎng)招標(biāo)，進(jìn)進(jìn)行C網(wǎng)優(yōu)化化和升級(jí)3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋速度快----CDMA2000技術(shù)成熟，，電信本身覆覆蓋面廣產(chǎn)業(yè)鏈整合快快----獲獲得終端廠商商多普達(dá)、三三星等的支持持搶占市場(chǎng)份額額快電信---天天翼天翼，英文名名稱“esurfing”，是中中國(guó)電信為滿滿足廣大客戶戶的融合信息息服務(wù)需求而而推出的移動(dòng)動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。。定位---綜綜合信息服務(wù)務(wù)提供商目標(biāo)消費(fèi)者---中高端端企業(yè)、家庭庭及個(gè)人客戶戶CDMA2000+WiFi”策略天翼暢游3G”的業(yè)務(wù)體驗(yàn)促銷189號(hào)碼逾越情侶連號(hào)、家庭連號(hào)等雙模手機(jī)兼容2G網(wǎng)絡(luò)不改號(hào)三不原則：不換卡不需登記試行定制手機(jī)天翼計(jì)劃產(chǎn)品與傳播策略移動(dòng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)strengths1本本土化：掌掌握具有中國(guó)國(guó)制造的知識(shí)識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技技術(shù)的3G網(wǎng)絡(luò)絡(luò)T-SCDMA，在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上相相對(duì)成熟，有最完整整的產(chǎn)業(yè)鏈。。2政府政策策支持32G時(shí)代代的輝煌積累累的無人可及及的用戶資源源和經(jīng)驗(yàn)積累SWOT劣勢(shì)weaknesses1TD--SCDMA是全球3G三三大標(biāo)準(zhǔn)中成成熟度低的標(biāo)準(zhǔn),需要重建網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)2研發(fā)試驗(yàn)階階段，技術(shù)上上的差距可能能引發(fā)客戶的質(zhì)疑或流失失3業(yè)務(wù)擴(kuò)充，，它可能在適適應(yīng)性和控制制力上比起更加專注于某某一領(lǐng)域的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如電電信存在劣勢(shì)SWOT機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)opportunities利利用用本土化資資源加強(qiáng)宣傳傳重點(diǎn)政府的支持和和補(bǔ)貼大展拳拳腳巨大的市場(chǎng)引引來終端廠商商的競(jìng)相合作作在其他運(yùn)營(yíng)商商忙于網(wǎng)絡(luò)交交割之際，中中國(guó)移動(dòng)可以通過降降價(jià)進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)大其在國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)的占有率。SWOT威脅Threats新對(duì)手電信涉涉足移動(dòng)領(lǐng)域域，客戶流失失競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加加將使得手機(jī)機(jī)資費(fèi)下調(diào)，，或形成價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)惡性循環(huán)環(huán)移動(dòng)在在通信信市場(chǎng)場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)頭羊羊地位位使其其成為為所有有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的趕趕超目目標(biāo)消費(fèi)者者分析析他們的的特點(diǎn)點(diǎn)屬于高高端客客戶消費(fèi)能能力強(qiáng)強(qiáng)事業(yè)有有成、、收入入高、、生活活體面面、工工作能能力強(qiáng)強(qiáng)、學(xué)學(xué)歷較較高。。大多位位于企企業(yè)的的管理理層，，中高高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)，，在企企業(yè)中中擔(dān)任任重要要職務(wù)務(wù)。他們需需要什什么對(duì)高端端產(chǎn)品品的偏偏好加加強(qiáng)。傳統(tǒng)統(tǒng)的語語音等等業(yè)務(wù)務(wù)對(duì)他他們不不再具具有吸吸引力力，而而伴隨隨新的的科技技潮流流出現(xiàn)現(xiàn)的數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)對(duì)對(duì)他們們有很很強(qiáng)的的吸引引力，，他們們?cè)敢庖饣ǜ嗟牡腻X來來?yè)屜认荣?gòu)買買體驗(yàn)驗(yàn)效果果好的的業(yè)務(wù)務(wù)。對(duì)個(gè)性化服服務(wù)的需求求越來越高高。他們希望望自己被意意識(shí)到，并并得到特殊殊對(duì)待，他他們追求那那些能夠促促成自己個(gè)個(gè)性化形象象、顯示自自己與眾不不同的產(chǎn)品品或服務(wù)。。情感需求求地位提提升。他們更更關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品與自自我關(guān)系系的密切切程度，，偏好那那些能與與自我心心理需求求引起共共鳴的感感性商品品。對(duì)服務(wù)質(zhì)量要要求越來越高高。高端客戶的的時(shí)間通常十十分寶貴，方方便快捷的服服務(wù)對(duì)他們有有很大的吸引引力。如果你你能讓客戶通通過一個(gè)電話話、一個(gè)電子子郵件在最短短的時(shí)間內(nèi)得得到優(yōu)良甚至至超出期望值值的服務(wù)，那那么就能更好好地贏得客戶戶。他們的工作方方式他們工作離不不開互聯(lián)網(wǎng)。。他們工作勤奮奮，事業(yè)有有成。他們的生活方方式他們對(duì)新事物物有一定的接接受能力，喜喜歡探索和社社交，但并不不熱衷于時(shí)尚尚，有自己獨(dú)獨(dú)特的生活習(xí)習(xí)慣。他們對(duì)能適合合自己胃口的的個(gè)性服務(wù)不不會(huì)拒絕，可可對(duì)自己的喜喜好也從來不不盲目、不跟跟從、有主見見，有自主的的經(jīng)濟(jì)能力。。他們對(duì)個(gè)性化化服務(wù)的需求求是非常明顯顯的，也是比比較苛刻的。。我們的3G能能為他們做些些什么隨時(shí)隨地寬帶帶上網(wǎng)。收發(fā)發(fā)語音郵件、、寫博客、聊聊天、搜索、、下載等。視頻通話:視視覺沖擊力強(qiáng)強(qiáng),快速直接接。手機(jī)電視:如如果你是個(gè)足足球迷，即使使在出差途中中，也不會(huì)錯(cuò)錯(cuò)過任何一場(chǎng)精彩的球賽賽。無線搜索:實(shí)實(shí)用型的移動(dòng)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。。手機(jī)音樂:隨隨時(shí)隨地讓手手機(jī)變身音樂樂魔盒。手機(jī)購(gòu)物手機(jī)網(wǎng)游我們?cè)趺醋?品牌策略品牌名:商商務(wù)G品牌標(biāo)識(shí):商商務(wù)GLOGO品牌核心專業(yè)高效便捷安全商用性強(qiáng)商務(wù)G品牌主張一人尊貴,全全家共享(廣廣告語)品牌成長(zhǎng)計(jì)劃劃塑造商務(wù)G個(gè)性G上市期G成長(zhǎng)期G體驗(yàn)期體驗(yàn)商務(wù)G攻略豐富商務(wù)G體驗(yàn)?zāi)康碾A段手段告知商務(wù)G品牌主主張，，建立立形象象知名名度強(qiáng)化商務(wù)G產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)，為為品牌牌主張張?zhí)峁┕┲С殖郑ń⑸虅?wù)G的感染染力與與凝聚聚力全方位位溝通通升級(jí)級(jí)、分分享平平臺(tái)搭搭建，，將品品牌文文化深深入客客戶生生活層層面，，形成成各方方面的的商務(wù)G體驗(yàn)告知廣廣告形象廣廣告公關(guān)軟軟文新聞發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)主題網(wǎng)網(wǎng)站聯(lián)盟傳傳播產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)、促促銷廣廣告會(huì)員俱俱樂部部建設(shè)設(shè)聯(lián)盟互互動(dòng)公公關(guān)活活動(dòng)組合代代言節(jié)假日日聯(lián)盟盟促銷銷網(wǎng)絡(luò)互互動(dòng)活活動(dòng)全面服服務(wù)升升級(jí)聯(lián)盟互互動(dòng)體體驗(yàn)會(huì)員俱俱樂部部升級(jí)級(jí)G試行行期（備注注：紅色區(qū)區(qū)域橫橫向代代表用用戶增增長(zhǎng)，，縱向向代表表溝通通深入入加大大）公司已已試點(diǎn)點(diǎn)推出出商務(wù)務(wù)G得到較較好的的市場(chǎng)場(chǎng)反響響傳播策策略＋傳播對(duì)對(duì)象-生活活形態(tài)態(tài)股票手手機(jī)機(jī)電電視互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)報(bào)報(bào)紙紙傳播對(duì)對(duì)象:全球球通用用戶中國(guó)商商務(wù)人人士群群體開開始崛崛起和和壯大大。呈呈現(xiàn)出出高職職位、、年輕輕化和和高學(xué)學(xué)歷的的趨勢(shì)勢(shì)。手機(jī)機(jī)、、報(bào)報(bào)紙紙、、電電視視和和互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)依依然然是是商商務(wù)務(wù)人人士士接接觸觸最最多多的的媒媒體體在注注重重消消費(fèi)費(fèi)，，講講究究生生活活質(zhì)質(zhì)量量的的同同時(shí)時(shí)，，中中國(guó)國(guó)商商務(wù)務(wù)人人士士很很注注重重理理財(cái)財(cái)需需求求。。在在各各種種理理財(cái)財(cái)活活動(dòng)動(dòng)中中，，排排在在第第一一位位的的是是購(gòu)購(gòu)買買股股票票傳播播對(duì)對(duì)象象-對(duì)對(duì)手手機(jī)機(jī)的的心心理理需需求求求新新、、求求異異、、求求變變喜歡歡追追求求自自由由、、不不受受束束縛縛省心心、、方方便便、、高高效效辦公軟件件齊全、、電量耐耐久、電電話本容量大、、分組查查詢功能能、通話話信號(hào)穩(wěn)定、抗抗干擾能能力好等等。商務(wù)人士士重視什什么?手機(jī)通話話及數(shù)據(jù)據(jù)傳輸?shù)倪B連續(xù)性安全性、、保密性性對(duì)手機(jī)辦辦公的依依賴程度度很高高效、快快捷打造最專業(yè)的的商務(wù)3G技術(shù)術(shù)傳播策略略-傳播播目標(biāo)傳播策略略-市場(chǎng)場(chǎng)推廣以話音業(yè)業(yè)務(wù)為突突破口迅迅速切入入市場(chǎng)提升品牌牌形象,贏取取目標(biāo)客客戶深層層次的精精神認(rèn)同同淡化2G、3G概念重重點(diǎn)宣傳傳業(yè)務(wù)采取低價(jià)價(jià)策略吸吸引用戶戶使用業(yè)業(yè)務(wù)推出合理理的資費(fèi)費(fèi)套餐有有效拓展展市場(chǎng)一、以話音業(yè)業(yè)務(wù)為突突破口迅迅速切入入市場(chǎng)從用戶的的需求來來看，在在3G時(shí)時(shí)代，語語音業(yè)務(wù)務(wù)仍然是是人們最最基本的的信息通通信需求求。目前前全球的的移動(dòng)數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)市場(chǎng)發(fā)發(fā)展并不不均衡，，以語音音業(yè)務(wù)為為突破口口切入市市場(chǎng)，是是新進(jìn)入入者的必必然選擇擇。在開開展3G服務(wù)的的初期，，為了迅迅速切入入市場(chǎng)，，可以大大幅下調(diào)調(diào)商務(wù)通通語音業(yè)業(yè)務(wù)費(fèi)用用、從語語音業(yè)務(wù)務(wù)切入。。移動(dòng)業(yè)業(yè)的規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)性性非常常明顯顯，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和和用戶戶規(guī)模模越大大邊際際成本本越低低。3G應(yīng)應(yīng)用從從有巨巨大市市場(chǎng)需需求的的語音音業(yè)務(wù)務(wù)入手手是實(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的有效效途徑徑，這這不僅僅可以以提高高運(yùn)營(yíng)營(yíng)商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)設(shè)備的的利用用率，，盤活活運(yùn)營(yíng)營(yíng)商的的固定定資產(chǎn)產(chǎn)，而而且還還可以以搶占占市場(chǎng)場(chǎng)份額額。二宣傳方式：：公關(guān)活動(dòng)動(dòng)宣傳———商務(wù)G十十大杰出商商務(wù)人士評(píng)評(píng)選最短時(shí)間內(nèi)內(nèi)、以最集集中的火力力將活動(dòng)信信息全面?zhèn)鱾鞑コ鋈?，，通過精英英人物的現(xiàn)現(xiàn)身說法力力圖使移動(dòng)動(dòng)3G業(yè)務(wù)務(wù)以生動(dòng)化化的方式被被更多的人人所接受。?；顒?dòng)內(nèi)容前期:具體體參加方式式宣傳中期:為期期一個(gè)月分分階段舉辦辦后期:頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)晚會(huì)傳播方式頒獎(jiǎng)晚會(huì)電電視臺(tái)同步步播出在電臺(tái)、報(bào)報(bào)紙、電視視的連續(xù)性性宣傳、報(bào)報(bào)道下，““誰是全全球通十大大商務(wù)人士士”的懸念念成為話題題二、提升品品牌形象,贏取目目標(biāo)客戶深深層次的精精神認(rèn)同三、淡化2G、3G概念重點(diǎn)點(diǎn)宣傳業(yè)務(wù)絕大多數(shù)用戶戶難以真正搞搞清楚2G和和3G等相關(guān)關(guān)移動(dòng)通信技技術(shù)的概念因因此，與其強(qiáng)強(qiáng)調(diào)3G之于于2G的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，不如淡化化移動(dòng)通信網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)代的概念念，更多地宣宣傳3G所能能提供的業(yè)務(wù)務(wù)。三、淡化2G、3G概念重點(diǎn)