市場營銷結課-新營銷課件-04定位

第四章市場定位

一、概念框架二、定位的意義

三、常用定位策略四、定位應注意的問題

五、重新定位六、定位傳播技巧第四章市場定位一、概念框架市場細分Segment目標市場Target市場定位Position制定營銷戰(zhàn)略前提為什么STP？找顧客看對手第四章市場定位一、概念框架夫和實生物，同則不繼。以他平他謂之和，故能豐長而物生之。若以同稗同，盡乃棄矣。--《國語-鄭語》若以水濟水，誰能食之？若琴瑟之專壹，誰能聽之？同之不可，也如是--《晏子》乾道變化，各正性命，保合太和，乃利貞?！薄兑捉?彖傳》第四章市場定位一、概念框架環(huán)境營銷戰(zhàn)略7Ps企業(yè)戰(zhàn)略吾十有五而志于學，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳順，七十而從心所欲，不逾矩。《論語·為政》如果你有40個妻子，你將永遠都不可能熟悉她們每個人—巴菲特定位與發(fā)展：禪宗中國佛教發(fā)展歷程兩漢三國初傳期：魏晉南北朝快速發(fā)展期（曹魏朱士行南北朝鳩摩羅什梁武帝）唐朝佛教中國化時期禪宗中國禪宗達摩一祖，一葦渡江，五祖弘忍（神秀與慧能）身是菩提樹心如明鏡臺時時勤拂拭

莫使惹塵埃

菩提本無樹明鏡亦非臺

本來無一物何處惹塵埃舍得與知止魚，我所欲也；熊掌亦我所欲也。二者不可得兼，舍魚而取熊掌者也。生，亦我所欲也；義亦我所欲也。二者不可得兼，舍生而取義者也。知止而后有定（確定方向），定而后能靜（不妄動），靜而后能安（從容不迫），安而后能慮（慮事精詳），慮而后能得（實現(xiàn)目標）。第四章市場定位一、概念框架市場細分Segment目標市場Target市場定位Position第四章市場定位一、概念框架——市場細分把整個市場劃分成若干個更小的市場，每個細分市場都是具有某種共同特征的組織或個人組成群體。市場細分變量：地理、人口、心理、行為；地理位置、顧客類型、采購數(shù)量、產品用途等?？磳κ肿兞?。CRM第四章市場定位一、概念框架——目標市場市場細分Segment目標市場Target市場定位Position第四章市場定位吸引力實力市場需求競爭程度掌控能力整合能力一、概念框架——目標市場選擇細分市場實力組合理論（綜合實力)綜合實力分類軟實力（softpower）硬實力（hardpower）巧實力（smartpower）軟實力（softpower）軟實力（softpower）：最早由美國哈佛大學教授約瑟夫在20世紀90年代初提出。它是指一個企業(yè)依靠其制度的吸引力、文化價值的感召力和企業(yè)形象的親和力等釋放出來的無形影響力，是企業(yè)綜合實力的重要組成部分。文化與制度人是一個身心復合體，是靈與肉的復合體。制度——“束身工程”；文化——“塑心工程”。企業(yè)對員工的期待層次：合格、投入、創(chuàng)造、忘我。在崗一分鐘，奉獻60秒？今天工作不努力，明天努力找工作？。

軟實力與硬實力一個企業(yè)，沒有科學技術的硬實力，就會落后，一打就垮；沒有人文精神即文化的軟實力，就會異化，不打自垮。硬實力（hardpower）硬實力（hardpower）：指企業(yè)支配性實力，包括基本資源如壟斷性政策、競爭力量、經濟力量和科技力量等。巧實力（smartpower）巧實力（smartpower）：（整合或把握機會能力）最早由美國學者蘇珊尼諾瑟于2004年提出。通過靈巧運用可由企業(yè)支配的所有政策工具，包括人際關系、政府關系、經濟、法律和文化等各種手段，形成其領導力。勢組合理論古之善戰(zhàn)者，非能戰(zhàn)于天上，非能戰(zhàn)于地下；其成與敗，皆由神勢?！读w(姜尚)》兵有三勢：將輕敵，士樂戰(zhàn)，志勵青云，氣等飄風，謂之氣勢。關山隘路，羊腸狗門，一夫守之，千人不過，謂之地勢。因敵怠慢，勞逸饑渴，前營未舍，后軍半濟，謂之因勢。第四章市場定位采取市場策略集中產品專業(yè)化一、概念框架——目標市場市場專業(yè)化有選擇專業(yè)化完全覆蓋第四章市場定位一、概念框架市場細分Segment目標市場Target市場定位Position第四章市場定位一、概念框架——市場定位定位目的創(chuàng)造差異價格差異渠道差異形象差異

服務差異產品差異定位：為企業(yè)或產品或服務在目標市場顧客心目中確定一個合適的位置，或樹立一個良好的形象。田忌賽馬齊威王

田忌

孫臏田忌賽馬的啟迪

弱者通過正確的策略完全可以打敗強者：故人生任何時候都不要妄自菲薄。弱者取勝的關鍵：在絕對劣勢中找出自己的比較優(yōu)勢，以此打擊對手的相對劣勢。實力永遠是取勝的基礎：田忌的上馬、中馬一定要優(yōu)于齊王的中馬、下馬，故以弱勝強是就全局而言的，在局部戰(zhàn)場上沒有以弱勝強。中國歷代定都秦、漢、唐—匈奴、西域宋、明、清冷兵器時代軍事資源：人口、馬匹、兵器---許倬云毛澤東：定位戰(zhàn)略大師德芙定位2014年,瑪氏食品公司憑借年營業(yè)額330億美元的業(yè)績成為2014年糖果業(yè)收入冠軍。1989年進入中國，doyouloveme。2014年，瑪氏在中國市場的巧克力銷量占比為39.6%，領先于意大利費列羅公司(FerreroSpa)的11.5%以及好時公司(Hershey)的11.1%。,銷售額超過10億美元，經過數(shù)十年的經營，中國已經成為德芙最大的市場。萬寶路的形象定位

男人的世界萬寶路的品牌識別

西部牛仔西部風光案例分析西南航空公司市場定位飛行短途空中短途航空公司

地面運輸長途飛機的速度，駕車的價格西南航空公司市場定位“西南航空”總成本領先戰(zhàn)略

僅使用波音737飛機；只飛短途和使用二線機場；飛機上不提供用餐服務；飛機上不提供行李托運；取消頭等艙服務，全部是經濟艙；不設機票代售點、登機牌循環(huán)使用、不用對號入座等其他縮減成本的措施。移動通信：多品牌定位面向職場人士、商務人士、成功人士“追求自我實現(xiàn)、取得人生優(yōu)勢”面向年輕人：“年輕人的通訊自治區(qū)”吸引并滿足“新奇、時尚與探索”面向普通百姓：價格實惠與靈活享受到生活的輕松便捷案例分析：史玉柱與腦白金巨人游戲2007年1245腦白金1999年，健特生物巨人大廈3M-6401桌面文字處理系統(tǒng)1996年1993年，3.6億1989年史玉柱：廣告曾經獲得差評的品牌……社會結構：中國與成熟市場的差別中國市場成熟市場富裕階層小康階層溫飽階層中產階層產品利益品牌定位人類需要五層次模型（Maslow）腦白金對應了哪些需求？富裕階段小康階段溫飽階段生理需要安全需要

自我實現(xiàn)尊重需要社會需要購買者——使用者低介入度情感價值導向有面子/權威性建立消費者購買的第一聯(lián)想：品類品牌品牌權威形象成功的STP策略：腦白金的市場定位顧客：消費行為特征企業(yè)：品牌營銷策略環(huán)境分析定位戰(zhàn)略組合策略市場探測產品策略價格策略渠道策略促銷策略人員策略過程策略有形展示市場細分目標市場市場定位差異化總成本領先第四章市場定位二、定位的意義1、市場是認知的戰(zhàn)場

認知

注意

興趣

欲望

行動關系認知與注意力第一規(guī)模上行業(yè)第一唯一產品屬性第一第四章市場定位二、定位的意義2、定位并非對產品本身做什么第四章市場定位二、定位的意義第四章市場定位二、定位的意義將產品或服務在潛在目標市場顧客心目中尋找一個適當?shù)奈恢媒o一個購買理由定位第四章市場定位二、定位的意義3、小商品，大買賣——中小企業(yè)壯大的最佳路徑浙江義烏雙通日用有限公司飲用吸管企業(yè)30%世界純利10%樓仲平聚丙烯飲用吸管、一次性塑料飲用杯標準第四章市場定位三、常用定位策略1234產品屬性定位（顧客利益）產品檔次定位借勢定位顧客心理定位定位策略常用定位策略1.產品屬性與顧客利益感知(白加黑)2.產品檔次（LV）借勢（蒙牛）顧客心里定位（李寧、美特斯邦威、瀘州老窖1573）第四章市場定位四、定位應注意的問題1、長板理論木桶理論第四章市場定位四、定位應注意的問題2、定位誤區(qū)困惑：大家好，才是真好，美迪真好、紅牛、波導無效或懷疑：景德鎮(zhèn)瓷磚耐高溫200度

干細胞、非?？蓸返谒恼率袌龆ㄎ晃?、重新定位五、重新定位第四章市場定位六、定位傳播技巧

（1）USP（UniqueSellingProposition）

獨特銷售主張、單一訴求、賣點單一

（2）VIPS模式（Visibility、Identity、Promise、Simplicity）形象化、具體化、可辨別，使人相信；承諾：企業(yè)信譽；簡明：沖擊力更大第四章市場定位六、定位傳播技巧

（3）圍繞定位整合傳播

定位價格策略渠道策略促銷策略人員策略有形展示策略過程策略產品策略協(xié)同效用及價值

協(xié)同：協(xié)調兩個或者兩個以上的不同資源或者個體，一致地完成某一目標的過程。協(xié)同效應：整體利益大于各獨立組成部分總和的效應。協(xié)同價值：在不增加額外固定投入的前提下，以較快的速度，使各業(yè)務單元通過有效組合創(chuàng)造出的更大價值。哈根達斯哈根達斯是風靡全球的冰淇淋品牌，1921年由魯本.馬特斯創(chuàng)建于紐約。它采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。脫脂