第七 企業(yè)定價(jià)實(shí)踐

會(huì)計(jì)學(xué)1第七企業(yè)定價(jià)實(shí)踐一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1、概述2、企業(yè)定價(jià)的利潤目標(biāo)3、企業(yè)定價(jià)的市場目標(biāo)4、企業(yè)定價(jià)的信譽(yù)目標(biāo)第1頁/共75頁1、一般企業(yè)定價(jià)目標(biāo)概述1.最大長期利潤2.最大短期利潤3.增長率4,穩(wěn)定市場5.均化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感6.保持價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)地位7.阻止新加入者8.邊際公司的退出9.避免政府調(diào)查和控制10.維護(hù)中間商和銷售人員的支持11.避免供應(yīng)者的更高需求12.提高公司信譽(yù)13.關(guān)心消費(fèi)者的贊譽(yù)14.建立對(duì)項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)與刺激15.考慮競爭對(duì)方的可靠的價(jià)格16.對(duì)消費(fèi)困難的項(xiàng)目提供幫助

17.通過削價(jià)限制別人發(fā)展18.產(chǎn)品為人所了解19.為保持高價(jià)格而“奪取”市場20.確立貿(mào)易關(guān)系定價(jià)目標(biāo)第2頁/共75頁美國十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)投資報(bào)酬率（稅前）為20%，新產(chǎn)品稍高[稅后投資報(bào)酬率約為10%］阿爾卡公司為產(chǎn)品另行制定促銷策略;求價(jià)格穩(wěn)定美國制罐公司保持市場占有率應(yīng)付競爭(替代產(chǎn)品成本決定價(jià)格)保持價(jià)格穩(wěn)定兩洋公司增加市場占有率全面促銷(低利潤率政策)杜邦公司目標(biāo)投資報(bào)酬保持長期的交易;根據(jù)產(chǎn)品壽命周期對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)愛克森公司合理投資報(bào)酬率目標(biāo)保持市場占有率;求價(jià)格穩(wěn)定通用電氣公司投資報(bào)酬率(稅后)20%;銷售利潤率(稅后)7%新產(chǎn)品促銷策略;保持全國廣告宣傳第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3銷售,1/3利潤)只希望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo)保持市場占有率通用汽車公司投資報(bào)酬(稅后)20%保持市場占有率第一頁定價(jià)目標(biāo)第3頁/共75頁美國十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)應(yīng)付競爭古特異公司海灣公司根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場價(jià)格保持市場占有率;求價(jià)格穩(wěn)定投資報(bào)酬率(稅后)10%保持稍低于統(tǒng)治地位的市場占有率國際收割機(jī)公司瓊斯-羅維爾公司投資報(bào)酬率略高于過去十五年的平均數(shù)(均為稅后15%）,新產(chǎn)品稍高市場占有率不大于20%;保持價(jià)格穩(wěn)定美國鋼鐵公司根據(jù)市場價(jià)格第二頁保持地位;保持價(jià)格穩(wěn)定堪尼科特公司穩(wěn)定價(jià)格定價(jià)目標(biāo)第4頁/共75頁2、企業(yè)定價(jià)的利潤目標(biāo)擴(kuò)大當(dāng)前利潤獲取目標(biāo)利潤撇取市場油脂第5頁/共75頁3、企業(yè)定價(jià)的市場目標(biāo)維持或擴(kuò)大市場占有率目標(biāo)應(yīng)付或防止競爭目標(biāo)產(chǎn)品促銷目標(biāo)保持價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)謀求生存目標(biāo)第6頁/共75頁4、企業(yè)定價(jià)的信譽(yù)目標(biāo)樹立企業(yè)形象保持同營銷渠道的良好關(guān)系避免不利于政府的行為擴(kuò)大本期銷售收入目標(biāo)第7頁/共75頁確定定價(jià)目標(biāo)預(yù)測市場需求量估計(jì)產(chǎn)品成本分析競爭對(duì)手的反應(yīng)選擇定價(jià)策略與方法考慮與企業(yè)其他政策的協(xié)調(diào)制定最終價(jià)格二、企業(yè)定價(jià)程序第8頁/共75頁確定定價(jià)目標(biāo)原則可行性原則風(fēng)險(xiǎn)性原則全局性原則變化性原則預(yù)測市場需求量確定市場上是否已經(jīng)有一個(gè)預(yù)期價(jià)格估計(jì)不同價(jià)格條件下的需求量估計(jì)產(chǎn)品成本成本特性成本估算學(xué)習(xí)曲線定價(jià)的程序第9頁/共75頁蘋果電腦的定價(jià)：市場份額與利潤率

蘋果電腦公司制造和銷售麥金托什系列個(gè)人電腦（PC機(jī)），與IBM、康柏和PackardBell等電腦公司相互競爭。蘋果使用摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的微處理芯片作為其個(gè)人電腦的“大腦”，而其他大多數(shù)電腦生產(chǎn)者都采用英特爾的微處理芯片。蘋果電腦對(duì)其麥金托什電腦的定價(jià)在歷史上曾高于其他電腦公司的同類機(jī)型。比如，1995年初盡管蘋果電腦公司和其他電腦公司都降低了價(jià)格，但麥金托什電腦的價(jià)格仍比一些基于英特爾處理第10頁/共75頁器系統(tǒng)的同類電腦高出500到1000美元。蘋果在全世界范圍內(nèi)的市場份額從1993年的9.4%降到了1994年的8.1%，其部分原因就是價(jià)格較高。另外，盡管1994年第四季度個(gè)人電腦行業(yè)的銷售量增長了32%，可是蘋果公司的銷售量持平。雖然市場占有率下降，但蘋果公司的毛利卻從1994年初的24%上升到第四季度的29%，每股股票盈余為1.46美元，是1993年第四季度0.34美元的4倍。一位電腦行業(yè)分析家指出：“我認(rèn)為蘋果公司是為利潤而犧牲了市場份額?！碧O果公司強(qiáng)調(diào)利潤重于市場份額，就要承擔(dān)今后失去更多市場份額的風(fēng)險(xiǎn)。軟件開發(fā)商更愿意為擁有更大市場份額的個(gè)人電腦（如以英特爾微處理器為基礎(chǔ)的個(gè)第11頁/共75頁人電腦）編寫和銷售應(yīng)用程序。缺乏品種廣泛的應(yīng)用程序會(huì)進(jìn)一步限制市場對(duì)麥金托什個(gè)人電腦的需求。蘋果公司的一些管理人員認(rèn)為，公司必須使市場份額提高20%，或者大約等于1995年市場占有率的兩倍，才能促使軟件公司為麥金托什個(gè)人電腦編寫應(yīng)用程序。蘋果公司銷售副總裁（IanDiery）為公司的高價(jià)政策辯解道，公司只有通過改善其資產(chǎn)負(fù)債表的狀況才能維持研究與銷售工作。他宣稱：“以一個(gè)強(qiáng)有力的資產(chǎn)負(fù)債表為基礎(chǔ)來謀求市場占有率的增長要比有一個(gè)弱不禁風(fēng)的資產(chǎn)負(fù)債表好得多。”蘋果公司對(duì)產(chǎn)品索取高價(jià)的戰(zhàn)略在長期內(nèi)是否成功這個(gè)問題還一直沒有答案。第12頁/共75頁第2節(jié)成本加成定價(jià)法一、成本加成定價(jià)法原理二、成本加成定價(jià)法的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析三、成本加成定價(jià)法與利潤最大化第13頁/共75頁一、成本加成定價(jià)法原理

成本加成定價(jià)法是最常用的一種定價(jià)方法。它是以全部成本（固定成本加變動(dòng)成本）作為基礎(chǔ)，按三步來確定價(jià)格：

1、估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本；2、估計(jì)固定費(fèi)用，然后按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量，把總固定成本分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均變動(dòng)成本AVC得到平均成本AC；3、在平均成本AC的基礎(chǔ)上加上用目標(biāo)利潤率計(jì)算的利潤額，得到價(jià)格P。這里的目標(biāo)利潤率通常指平均利潤率η。即：P＝AC（1＋η）即：價(jià)格=（單位固定成本+單位變動(dòng)成本）×目標(biāo)成本利潤率

第14頁/共75頁

例1:某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，平均變動(dòng)成本AVC為每件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為50萬件，為生產(chǎn)能力的80％?？偣潭ǔ杀綯FC為250萬元，如果企業(yè)的目標(biāo)利潤率為20％，問價(jià)格應(yīng)定為多少？

由于AVC＝10元，AFC＝5元，則AC＝15元所以價(jià)格P＝AC（1＋20％）＝18元

定出產(chǎn)品價(jià)格為18元后，還應(yīng)根據(jù)市場情況適當(dāng)加以調(diào)整，如其他企業(yè)的競爭價(jià)格低于18元，或估計(jì)若按18元定價(jià)，銷售量將達(dá)不到50萬件，就要考慮適當(dāng)降低利潤率，以調(diào)低價(jià)格。第15頁/共75頁[例2]

假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動(dòng)成本為每件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為500000件，總固定成本為2500000元。如果企業(yè)的目標(biāo)成本利潤率定為33.3%，問價(jià)格應(yīng)定為多少?

解：變動(dòng)成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）價(jià)格=15+15×33.3%=20（元）第16頁/共75頁二．成本加成定價(jià)法的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

成本加成定價(jià)法得到廣泛應(yīng)用的原因是這種方法所需的數(shù)據(jù)比較少，方法簡單易用。它更多的用于平均成本變動(dòng)不大的產(chǎn)品。第17頁/共75頁

對(duì)于平均成本變動(dòng)不大的產(chǎn)品，在一定的條件下，成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤最大化的定價(jià)方法是一致的。我們已經(jīng)知道：

MR＝P（1＋1/Edp）

對(duì)于平均成本變動(dòng)不大的產(chǎn)品，有MC近似等于AC，則

MC=P(1+1/Edp)AC=P(1+1/Edp)P=AC[1-1/(1+Edp)]

－1/（1＋Edp）就是企業(yè)的目標(biāo)利潤率，可根據(jù)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性來確定目標(biāo)利潤率。第18頁/共75頁

成本加成定價(jià)法是比較簡單，但它是以會(huì)計(jì)成本作為依據(jù)進(jìn)行計(jì)算的，而價(jià)格決策應(yīng)當(dāng)考慮機(jī)會(huì)成本，這是成本加成定價(jià)法的一個(gè)不足。

還應(yīng)注意到，成本加成定價(jià)法在有些場合是不適用的。如上例中，這個(gè)企業(yè)還有富余生產(chǎn)能力，要不要再按12.5元的單價(jià)接受5萬件新的訂貨？若按成本加成定價(jià)法，平均成本AC是15元，定價(jià)應(yīng)為18元，當(dāng)然不會(huì)接受這批單價(jià)為12.5元的新訂貨。但這顯然是一個(gè)錯(cuò)誤的決策，因?yàn)檫@批訂貨增加成本50萬元，而收入可增加62.5萬元，應(yīng)當(dāng)接受訂貨。這就引進(jìn)了增量分析定價(jià)法。第19頁/共75頁三、成本加成定價(jià)法和利潤最大化為使利潤最大：最優(yōu)加成比率=彈性越大，加成越小第20頁/共75頁

第3節(jié)增量分析定價(jià)法第21頁/共75頁增量分析定價(jià)法，就是通過計(jì)算由價(jià)格決策引起的利潤增量來判斷定價(jià)方案的效果。利潤增量為正值，說明方案可以接受；利潤增量為負(fù)值，方案就不可以接受。增量分析定價(jià)法可以看作邊際分析法的具體化。利潤的增量是邊際收益和邊際成本之差，利潤增量為零時(shí)，也就是邊際收益等于邊際成本，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。增量分析定價(jià)法最適合于在短期經(jīng)營條件下，尚有剩余生產(chǎn)能力的企業(yè)，因?yàn)檫@里管理費(fèi)用和固定成本已經(jīng)攤派，新增的變動(dòng)成本不大。一、增量分析定價(jià)法原理第22頁/共75頁二、增量分析定價(jià)法運(yùn)用實(shí)例1、企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)

[例7—2]（P267）

假定某航空公司在A、B兩地之間飛行一次的全部成本為4500元。A、B之間增加一次飛行需要增加的成本為2000元（固定成本為2500元，包括機(jī)組人員工資、飛機(jī)折舊、機(jī)場設(shè)施及地勤費(fèi)用等）；增加一次飛行的票價(jià)收入為3000元。問：在A、B之間是否應(yīng)增開航班?

解：增量收入=3000元，增量成本=2000元，3000>2000，所以，盡管票價(jià)收入3000元小于全部成本4500元，在A、B之間增開航班仍是合算的。

第23頁/共75頁2、為減少虧損，企業(yè)可以降價(jià)接受更多任務(wù)

[例7—3]（P268）

某飯店有100個(gè)客房，目前正處旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一個(gè)單位要租用該飯店50個(gè)房間舉辦一個(gè)月的學(xué)習(xí)班，但每個(gè)房間它們每天只肯出45元。該飯店每個(gè)客房的平均變動(dòng)成本為每天5元，全年總固定成本為800000元，正常價(jià)格為每天每房65元，但如該飯店不承接這個(gè)任務(wù)，就會(huì)有70%的客房閑置不用。問:該飯店要不要承接這項(xiàng)任務(wù)?

解：如承接這個(gè)任務(wù)：增量收入=50×45×30=67500增量成本=50×5×30=7500貢獻(xiàn)（增量利潤）60000（元）有貢獻(xiàn)，就應(yīng)接受這項(xiàng)任務(wù)，承接這個(gè)任務(wù)比不承接可使飯店在淡季少虧60000元。

第24頁/共75頁3、企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時(shí)

[例7—4]（P268~269）

大昌航空公司打算從A地到B地開辟一條支線。支線的單程票價(jià)為100元/人，估計(jì)每天可有乘客100人次。增辟支線每天增加的全部成本為12000元。由于開辟了支線，可使BC干線上客運(yùn)量增加，預(yù)計(jì)BC干線上的總收入將增加20000元，成本將增加10000元。問應(yīng)否開辟這條支線?

解：開辟支線后總的增量收入：支線上的增量收=100×100=10000；干線上的增量收入20000，共30000（元）

開辟支線后總的增量成本：支線上的增量成本12000；干線上的增量成本10000，共22000（元）

開辟支線后總的增量利潤=30000-22000=8000（元）有增量利潤，說明開辟支線的方案是可以接受的。盡管如果孤立地從支線看，開辟支線是要賠本的。

第25頁/共75頁三．增量分析定價(jià)法運(yùn)用注意事項(xiàng)增量分析定價(jià)法要用得好，須注意以下三點(diǎn)：第一，決策引起的利潤增量應(yīng)當(dāng)是指決策引起的各種效果的總和。第二，在計(jì)算利潤增量時(shí)，不僅要考慮短期效果，也要考慮長期效果。第三，由于管理費(fèi)用和固定成本必須分?jǐn)?，并非所有的定價(jià)都可以用增量分析法來定價(jià)。增量分析定價(jià)法注意了短期的效益，又考慮了長期的效益，考慮了需求和生產(chǎn)的關(guān)系，給企業(yè)提供了一種相對(duì)靈活的定價(jià)方法，這為企業(yè)家靈活應(yīng)用定價(jià)策略，發(fā)揮聰明才智提供了廣闊的舞臺(tái)。第26頁/共75頁

第4節(jié)最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定第27頁/共75頁基本含義是，在理論上，通過尋找最大貢獻(xiàn)期望值來確定最優(yōu)報(bào)價(jià)方案。

第28頁/共75頁[例7—5]大昌公司各種報(bào)價(jià)的貢獻(xiàn)和中標(biāo)概率為已知，各種報(bào)價(jià)的貢獻(xiàn)期望值的計(jì)算如表7—1所示。第29頁/共75頁表7-1報(bào)價(jià)(元)（1）貢獻(xiàn)(元)（2）中標(biāo)概率(P)（3）貢獻(xiàn)的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000在實(shí)踐中，常在成本加成基礎(chǔ)上經(jīng)過適當(dāng)調(diào)整來定價(jià)。第30頁/共75頁

第5節(jié)

差別定價(jià)法第31頁/共75頁差別定價(jià)法

1．含義差別定價(jià)法是指同一種商品，對(duì)不同的顧客，在不同的場合，采取不同的價(jià)格。

2．條件差別價(jià)格的存在需要有下列三個(gè)條件：第一，市場必須在完全壟斷的條件下，才能實(shí)行差別價(jià)格，否則，競爭者會(huì)以競爭價(jià)格來破壞差別價(jià)格。第二，商品要有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場，就是說，在這兩個(gè)或兩個(gè)以上的市場之間，消費(fèi)者不能直接倒賣商品。第三，不同市場的需求價(jià)格彈性不同。第32頁/共75頁3．差別價(jià)格的確定

當(dāng)某企業(yè)在兩個(gè)分割的市場A和B出售同一種商品。若A市場的需求曲線為DA，B市場的需求曲線為DB，兩者的需求彈性不一樣。如該商品的邊際成本曲線為MC，應(yīng)怎樣來確定該企業(yè)在AB兩市場上的市場價(jià)格和銷售量呢？（如圖7-1）差別定價(jià)法QP0QP0QP0MCDADBMRAMRBMREqAqBQT

PA

PB

第33頁/共75頁

（1）先確定最優(yōu)總銷售量

規(guī)則：MRT=MC（MRT曲線為各市場的MR曲線水平相加

（2）在各市場上分配銷售量并確定它們的最優(yōu)價(jià)格

規(guī)則：MR1=MR2=……=MC

第34頁/共75頁[例7—6]有一家企業(yè)在兩個(gè)分割的市場上銷售產(chǎn)品，生產(chǎn)產(chǎn)品的邊際成本是個(gè)常數(shù)，為2。這兩個(gè)市場的需求曲線分別為市場1：P1=14-2Q1

市場2：P2=10-Q2

問：（1）為使利潤最大，該企業(yè)在兩個(gè)市場上應(yīng)如何分別確定銷售量和價(jià)格?

（2）通過計(jì)算，請(qǐng)說明差別定價(jià)所得的利潤要大于統(tǒng)一價(jià)格時(shí)的利潤。第35頁/共75頁解：（1）根據(jù)兩個(gè)市場的需求曲線，可求得兩個(gè)市場的邊際收入曲線：市場1：MR1=14-4Q1

市場2：MR2=10-2Q2

差別定價(jià)最優(yōu)化的條件是：MR1=MR2=MC

所以，14-4Q1=2,Q1=310-2Q2＝2,Q2=4

把Q1和Q2分別代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。第36頁/共75頁

每個(gè)市場上的利潤數(shù)=總收入(P·Q)-總成本(MC·Q)

因此，利潤1=24-6=18

利潤2=24-8=16

所以，總利潤=18+16=34第37頁/共75頁（2）如果不實(shí)行差別定價(jià)，就要先求總市場的需求曲線方程和邊際收入方程。第一步是改變兩個(gè)市場需求方程的表示式為：第38頁/共75頁注意，由于統(tǒng)一定價(jià)，上式中價(jià)格P的下標(biāo)已被取消。然后，使這兩條曲線相加，得出總市場的需求曲線為其相應(yīng)的邊際收入曲線方程為：第39頁/共75頁＜34，說明企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)得到的利潤要大于統(tǒng)一定價(jià)。第40頁/共75頁

只要企業(yè)能把市場分割成兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同市場，采用差別定價(jià)就能比采用統(tǒng)一的價(jià)格取得更多的利潤。

差別定價(jià)大致可以利用以下幾種形式實(shí)現(xiàn)：不同地區(qū)的差別價(jià)格，不同時(shí)間的差別價(jià)格，不同產(chǎn)品用途的差別價(jià)格，不同數(shù)量的差別價(jià)格。

不同地區(qū)的差別價(jià)格是利用消費(fèi)者所處的地域差異，制定不同的價(jià)格。

不同時(shí)間的差別定價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品的需求價(jià)格彈性隨時(shí)間變化而采用的方法。

對(duì)于同一商品的不同用途也可以采用差別價(jià)格。

消費(fèi)者在購買不同數(shù)量的商品時(shí)，定不同的價(jià)格也是差別價(jià)格常見的一種形式。差別定價(jià)法第41頁/共75頁

第6節(jié)高峰負(fù)荷定價(jià)法第42頁/共75頁1、含義：指產(chǎn)品（或服務(wù)）按不同時(shí)段定不同價(jià)格2、三個(gè)必要條件

（1）產(chǎn)品不能儲(chǔ)存

（2）不同時(shí)段用的是同一設(shè)施

（3）不同時(shí)段需求曲線不同3、定價(jià)原則：固定成本由高峰時(shí)段（顧客）承擔(dān)，非高峰時(shí)段只承擔(dān)變動(dòng)成本。

第43頁/共75頁圖7—2第44頁/共75頁

第7節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)第45頁/共75頁多產(chǎn)品定價(jià)法

多產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也可以會(huì)有一定的聯(lián)系。如用同一投入，在同一過程中，生產(chǎn)出兩種以上的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品就叫作聯(lián)產(chǎn)品?？煞譃楣潭ū壤a(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品和變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。屠宰場殺生豬,，同時(shí)得到豬肉、豬皮、豬排、豬內(nèi)臟等，而且其比例一般是不變的，這稱為固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。而煉油廠原油提煉，可同時(shí)得到汽油、柴油、瀝青等，其比例是可能會(huì)變動(dòng)的，這稱作變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。第46頁/共75頁

1.固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)這種固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整，所以實(shí)際上可以把它看作一組產(chǎn)品。

例如，某企業(yè)有固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品A和B，它們的需求曲線分別為DA和DB，產(chǎn)品組的成本曲線為MC，如下圖所示。如何來確定該產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量以及產(chǎn)品A和B的市場價(jià)格呢？由于它們之間的產(chǎn)量比例是固定的，它們產(chǎn)量的單位數(shù)可以相同，這就有可能用同一橫坐標(biāo)來表示。第47頁/共75頁QP0DADBMRBMRAMRMC

PA

PB

Q1Q0QP0DADBMRBMRAMRMC

PA

PB

Q1Q0固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)量和價(jià)格（a）（b）第48頁/共75頁[例7—8]某屠宰場出售牛皮和牛肉。假定這兩種產(chǎn)品是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。牛皮—牛肉產(chǎn)品組的邊際成本方程為：MC=30+5Q。這兩種產(chǎn)品的需求曲線為

P牛皮=80-2QP牛肉=60-Q

問：牛皮和牛肉的價(jià)格各應(yīng)定多少?這一產(chǎn)品組的產(chǎn)量應(yīng)為多少?第49頁/共75頁解：根據(jù)兩種產(chǎn)品的需求曲線，可求得它們的邊際收入曲線

MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2Q

將以上方程垂直相加，可得總邊際收入曲線

MRT=140-6Q

使MRT=MC，得

140-6Q=30+5QQ=10

把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60,P牛肉=50。第50頁/共75頁

如果當(dāng)A和B兩種產(chǎn)品之間的生產(chǎn)比例是可以調(diào)整的，如何來確定A和B產(chǎn)品的最優(yōu)組合呢？

如圖7-4所示，在產(chǎn)品A和B的空間內(nèi)，根據(jù)可能的產(chǎn)品組合可以畫出等成本線C1，C2，C3…。在同一等成本線上，不同組合的產(chǎn)品組的總成本相等。同樣，根據(jù)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格，可以畫出等收益線TR1、TR2、TR3…。在同一等收益線上，不同組合的產(chǎn)品組銷售后的收益相等。在產(chǎn)品市場價(jià)格不變時(shí)，等收益線是一條直線。2.變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)定價(jià)第51頁/共75頁

等收益曲線和等成本曲線的切點(diǎn)代表了不同成本水平上最優(yōu)的產(chǎn)量組合。此時(shí)為一定成本下收益最大。而收益與成本之間的差就是利潤，在這一系列的切點(diǎn)中，找出利潤最大的對(duì)應(yīng)切點(diǎn)，就是企業(yè)聯(lián)產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量組合。ABTR1TR2TR3TC1TC2TC30第52頁/共75頁3、在需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品如何定價(jià)假如企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B：為謀求利潤最大，兩種產(chǎn)品的價(jià)格、銷售量決策必須滿足：

第53頁/共75頁[例7—7]

假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B。其邊際成本分別為80和40；需求曲線分別為：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。（這里，A的銷售量的變化會(huì)導(dǎo)致B的銷售量按相反方向變化，但B的銷售量的變化不會(huì)影響A的銷售量。）

企業(yè)的總銷售收入為：TR=RA+RB=（280QA-2QA2）+（180QB-QB2-2QAQB）

∴MTRA=280-4QA-2QB

MTRB=180-2QB

-2QA

當(dāng)MR=MC時(shí)，

280-4QA-2QB=80

180-2QB-2QA=40解上述方程，

得：QA*=30，QB*=40代入需求方程，

得：PA*=220，PB*=80即為了使企業(yè)利潤最大，應(yīng)把產(chǎn)品A和B的銷售量分別定在30和40，價(jià)格分別定在220和80

第54頁/共75頁第8節(jié)中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定第55頁/共75頁一、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定1、在一個(gè)垂直聯(lián)合的總公司內(nèi)，前方分公司提供的中間產(chǎn)品的價(jià)格稱為轉(zhuǎn)移價(jià)格2、轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定，應(yīng)當(dāng)促使各分公司（各利潤中心）根據(jù)利潤最大化原則都愿意提供一定量的中間產(chǎn)品，來保證整個(gè)公司實(shí)現(xiàn)利潤最大化。第56頁/共75頁二、有外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定有外部市場條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=市場價(jià)格

圖7—6第57頁/共75頁圖7—7第58頁/共75頁三、無外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定1、無外部市場條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=邊際成本2、定價(jià)步驟：先確定最終產(chǎn)品最優(yōu)產(chǎn)量，為保證這一最優(yōu)產(chǎn)量，中間產(chǎn)品在相應(yīng)供應(yīng)量上的邊際成本即轉(zhuǎn)移價(jià)格。

第59頁/共75頁圖7—8第60頁/共75頁四、對(duì)中間產(chǎn)品實(shí)行雙重訂價(jià)問題的探討在實(shí)際工作中，計(jì)算邊際成本有一定困難。但如按變動(dòng)成本近似地定價(jià)，又會(huì)導(dǎo)致前方分公司的虧損，這就提出是否可以實(shí)行雙重訂價(jià)的問題。

第61頁/共75頁[例7—9]假如某公司下面有兩個(gè)各自負(fù)盈虧的分公司：制造分公司和銷售分公司。制造分公司生產(chǎn)中間產(chǎn)品T，賣給銷售分公司供出售用。這種中間產(chǎn)品無外部市場。制造分公司生產(chǎn)產(chǎn)品T的標(biāo)準(zhǔn)成本數(shù)據(jù)為：單位變動(dòng)成本4元；單位固定成本3.5元；全部成本7.5元(＝4+3.5)。銷售分公司的標(biāo)準(zhǔn)成本為：變動(dòng)銷售成本2元(不包括產(chǎn)品T的轉(zhuǎn)移價(jià)格)；固定銷售成本0.5元。銷售分公司出售的最終產(chǎn)品F的銷售價(jià)格為11元。問：總公司應(yīng)如何確定中間產(chǎn)品T的價(jià)格?第62頁/共75頁解：首先計(jì)算這一經(jīng)營活動(dòng)對(duì)總公司是否有利。銷售價(jià)格11.00變動(dòng)成本6.00

其中：制造分公司4.00

銷售分公司2.00總公司貢獻(xiàn)5.00(元)上面的計(jì)算表明，如果整個(gè)公司生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品F，每件產(chǎn)品可得貢獻(xiàn)5元，說明這一經(jīng)營活動(dòng)對(duì)整個(gè)公司是有利的。*按成本加利潤定價(jià)會(huì)使決策結(jié)果發(fā)生矛盾。第63頁/共75頁假如中間產(chǎn)品按成本加利潤定價(jià)，即把轉(zhuǎn)移價(jià)格定為9.75元（=7.50+7.50×30%），銷售分公司在這一經(jīng)營活動(dòng)中可得的貢獻(xiàn)計(jì)算如下：銷售價(jià)格11.00變動(dòng)成本11.75

其中：變動(dòng)銷售成本2.00

轉(zhuǎn)移價(jià)格9.75銷售分公司貢獻(xiàn)-0.75（元）上面的計(jì)算表明，如中間產(chǎn)品按成本加利潤定價(jià)，銷售分公司的貢獻(xiàn)將為負(fù)值，說明經(jīng)營和銷售產(chǎn)品F對(duì)銷售分公司不利。這樣，銷售分公司的決策就會(huì)與總公司的決策發(fā)生矛盾。*按變動(dòng)成本定價(jià)，這一矛盾就不復(fù)存在。第64頁/共75頁銷售價(jià)格11.00變動(dòng)成本6.00

其中：變動(dòng)銷售成本2.00

轉(zhuǎn)移價(jià)格4.00銷售分公司的貢獻(xiàn)5.00（元）上面的計(jì)算表明，中間產(chǎn)品按變動(dòng)成本定價(jià)，銷售分公司的貢獻(xiàn)（5元）就會(huì)和總公司的貢獻(xiàn)（5元）相等，這說明兩者會(huì)作出一致的決策。第65頁/共75頁

但按變動(dòng)成本定價(jià)也有一個(gè)問題，即它會(huì)使前方分公司的收入不能彌補(bǔ)其全部成本支出，從而導(dǎo)致虧損。*對(duì)中間產(chǎn)品實(shí)行雙重定價(jià)即除了用變動(dòng)成本定價(jià)外(目的是為了使后方分公司的決策能與總公司的決策保持一致)，還要在各分公司之間合理分配利潤的基礎(chǔ)上來定價(jià)(目的是為了調(diào)動(dòng)所有分公司的生產(chǎn)積極性)。

假定在本例中，制造分公司每年向銷售分公司提供中間產(chǎn)品1萬件，銷售分公司每年銷售最終產(chǎn)品也是1萬件。如按變動(dòng)成本來確定中間產(chǎn)品價(jià)格，分公司和總公司的成本、利潤數(shù)據(jù)如表7—2所示。第66頁/共75頁表7—2制造分公司銷售分公司總公司轉(zhuǎn)移價(jià)收入40000自身的成本75000銷售收入110000成本自身25000

轉(zhuǎn)移支出40000銷售收入110000成本制造分公司75000

銷售分公司25000虧損35000利潤45000利潤45000第67頁/共75頁

為了使制造分公司有生產(chǎn)積極性，就應(yīng)當(dāng)把總公司的利潤在兩個(gè)分公司之間進(jìn)行合理分配。假如雙方協(xié)議按成本大小分配

(如雙方同意，也可以按其他標(biāo)準(zhǔn)來分配)，即按3∶1來分配，也即制造分公司應(yīng)得利潤7500元，銷售分公司應(yīng)得利潤2500元。問：中間產(chǎn)品T應(yīng)如何定價(jià)?制造分公司為了得到利潤7500元，總收入應(yīng)為82500元(=75000+7500)，因此每件中間產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)定為8.25元(=8250