功能性飲料場調(diào)研報告

圖11碎石圖表15成份矩陣a第一類為消費者經(jīng)濟(jì)水平因子，包括接受價格與購買的頻率。分?jǐn)?shù)低則代表了消費者所能接受的價格相對較低；第二類為消費者個人信息，包括職業(yè)、喜歡的品牌。分?jǐn)?shù)低則代表職業(yè)或喜歡的品牌對購買的影響率低；第三類為消費者購買因子，包括考慮因素、購買的理由與在乎功能性飲料的哪一方面。分?jǐn)?shù)低代表了消費者考慮因素較少，對功能性飲料的要求不高；第四類為產(chǎn)品促銷特征，包括促銷方式、品牌。分?jǐn)?shù)低表示促銷方式對消費者的購買率影響較小；

表16旋轉(zhuǎn)成份矩陣a□□通過表可以看出，在通過旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣中，旋轉(zhuǎn)后的因子解釋更為顯著。（五）聚類分析表17最終聚類中心表18每個聚類中的案例數(shù)通過表17可以看出，消費者喝的最多的是脈動，其次是紅牛和佳得樂，只有這三類功能性飲料，說明消費者對功能性飲料的品牌了解的還不夠多，因此企業(yè)需要加大對功能性飲料的宣傳力度；還可以看出消費者最喜歡的促銷方式的買一送一，然后就是折扣優(yōu)惠，說明消費者比較喜歡實物而不是無形的東西；再就是消費者一周購買的頻率一般是3—4次，說明消費者在功能性飲料的消費上不是很高，因此商家需要想出更多的方法來吸引消費者的購買。四、結(jié)論本次統(tǒng)計調(diào)查中主要有幾個主要內(nèi)容：荊州市消費者購買功能性飲料的品牌，購買的頻率，購買理由，了解和分析消費者的購買行為，影響消費者購買的因素，以及消費者對功能性飲料品牌的偏好。目的是為了獲得更為真實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以便統(tǒng)計分析的準(zhǔn)確和科學(xué)。這些基本上比較全面的列示了消費者的使用情況及消費方向。下面將我們的調(diào)查結(jié)果做一個具體分析：通過本次的市場調(diào)研：對被調(diào)查對象的消費者特征的分析，可以看出，男性消費比女性要多，說明我們所進(jìn)行的這次問卷調(diào)查是有一定代表性的；而接受調(diào)查的主要年齡層為青年，大多數(shù)為學(xué)生，說明學(xué)生的消費還是比較多的。對功能性飲料的市場特征分析中，通過消費者對喜愛的功能性飲料品牌選擇中可以看出，紅牛、脈動和娃哈哈三大功能性飲料品牌占據(jù)了絕大部分的荊州飲料市場，受到了廣大消費者的青睞和喜愛；消費者最容易被贈品、打折和買一送一種促銷方式所吸引；大多數(shù)消費者是通過電視的途徑了解功能性飲料的。對消費者個人信息與功能性飲料市場特征進(jìn)行交叉及相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)不同年齡段的消費者在購買飲料時所考慮的因素是不同的；不同年齡段的消費者在購買功能性飲料時考慮的最主要因素都是一樣的，考慮最多的都是產(chǎn)品的功能。綜上，我們得出以下結(jié)論：（一）功能性飲料廠商在今后可以針對以上的調(diào)查結(jié)果更好的做出一些調(diào)整和完善。要結(jié)合消費者喜好，把好質(zhì)量關(guān)，在未來的發(fā)展中不斷對產(chǎn)品的功能和味道進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，從而去吸引更多的消費群體、滿足不同消費者的需求，塑造企業(yè)良好形象，充分發(fā)展荊州目標(biāo)市場。（二）一定要根據(jù)荊州市民的消費特征，在產(chǎn)品的推廣上進(jìn)一步加大宣傳力度，確保產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳遞。（三）在開發(fā)新產(chǎn)品中，應(yīng)設(shè)計更新穎更吸引人的廣告，同時加大在各大銷售點的宣傳工作，讓更多消費者了解到產(chǎn)品信息，還必須考慮現(xiàn)有消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的地方，然后盡量滿足消費者需求，現(xiàn)實促銷中可將廣告、人員推銷與優(yōu)惠活動有機的相結(jié)合，最終實現(xiàn)企業(yè)利益最大化！五、營銷啟示與建議目前中國飲料市場的總規(guī)模約為800億人民幣,并且以每年15%左右的速度遞增,功能性飲料市場份額有望從去年的2%提高到今年的4%,但是比起美國功能性飲料市場48%的市場份額仍然不可同日而語。目前全世界人均功能性飲料的消費量為7公斤,而我國人均消費量每年僅為0.5公斤,市場亟待進(jìn)一步開發(fā)。結(jié)合功能性飲料產(chǎn)品本身的特點，歸納出功能性飲料行業(yè)成功的關(guān)鍵因素：（1）品牌。功能性飲料的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。功能性飲料是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費者對品牌的看重程度已成為消費者購物的重要影響因素。企業(yè)要想在市場上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營是必由之路。（2）成本。成本作為一種普遍的日用消費品，功能性飲料目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。（一）價格方面由于大部分荊州居民的收入不高，導(dǎo)致了荊州市場的消費水平不高，因此若想占據(jù)荊州市場，價格不能太高，要使大多數(shù)消費者能夠接受。建議功能性飲料在以后推出產(chǎn)品時，可以按年齡層次劃分市場，如青少年、中年、老年等幾個層次，分別針對其需求生產(chǎn)相應(yīng)的不同功效產(chǎn)品，然后再分別進(jìn)行定價，但是價格應(yīng)在原有的產(chǎn)品價格上適當(dāng)降低一點，既能留住原有的客戶群體，也能吸引更多的消費者。（二）產(chǎn)品方面通過調(diào)查可以看出，消費者對于功能性飲料最看重的是口味。因此，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)更多滿足消費者口味的品牌。（三）促銷方面消費者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢引導(dǎo)著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折、買一贈一、買產(chǎn)品贈禮物、有獎銷售、包裝兌現(xiàn)等，可以說如今功能性飲料市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。因此，企業(yè)需要想出更多的促銷方式來吸引顧客的購買。（四）公關(guān)手段與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個重要的營銷工具。功能性飲料市場公共關(guān)系無論對新產(chǎn)品還是對原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。（五）品牌方面創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位品牌在目標(biāo)消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面，也可能來自心理感受層面。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非是利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。在保持品牌價值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。塑造鮮明的品牌個性品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時品牌個性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時在為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。同時品牌個性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時空的關(guān)系。適時的改變品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時代進(jìn)步而使消費者品味及行為發(fā)生的改變。在實踐中，可以不斷傳承的品牌特點，功能性飲料品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又能夠維持熟悉的感覺。六、調(diào)研總結(jié)中國飲料市場在最近幾年一直維持著超過10%的增長率，持續(xù)穩(wěn)定快速增長，具有良好的市場空間；功能性飲料由于2003年的非典迅速崛起，2004年迅速發(fā)展經(jīng)過了2005年的調(diào)整期，在2006和2007年維持了良好的增長趨勢，并且中國人均功能性飲料消費量僅為0.5公斤，與世界人均7公斤的消費量有著非常大的差距，說明功能性飲料具有非常廣闊的市場空間。功能性飲料具有非常廣闊的市場空間，如果有合適的產(chǎn)品，可以果斷進(jìn)入；市場空間大并不意味著沒有風(fēng)險，要進(jìn)入功能性飲料市場，一定要有一個好的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品應(yīng)該具有如下基本特點：產(chǎn)品的功能定位明確，產(chǎn)品有著非常明確的功能，并且能夠讓消費者感知；與其他產(chǎn)品形成區(qū)隔，功能性飲料市場上已經(jīng)有了很多非常強勢的品牌，如紅牛、脈動，佳得樂；新的產(chǎn)品最起碼應(yīng)該與這幾個品牌的功能形成明顯的區(qū)隔；目標(biāo)群體定位明確：根據(jù)產(chǎn)品功能，有著明確的市場群體定位，而不應(yīng)該是大而全的看似適合所有人群，實際上卻哪個群體都抓不住。有了好的產(chǎn)品，還要有合適的營銷手段，根據(jù)產(chǎn)品的功能定位及目標(biāo)群體定位，選擇合適的營銷渠道、采取合適的宣傳策略非常重要。以此，來推廣產(chǎn)品的銷售。附錄一（調(diào)查問卷）功能性飲料的調(diào)查問卷尊敬的女士/先生：您好！我們是長江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，感謝您在繁忙的工作和生活中抽出時間來參加這個問卷調(diào)查。本調(diào)查旨在了解當(dāng)前市民對功能性飲料的接受程度和消費情況，請您花費一分鐘的時間幫助我們填寫調(diào)查問卷，寫下您的真實感受，謝謝您的參與，感謝您的幫助！1、您的性別是？A、男 B、女2、您的年齡是？A、15—20 歲 B、21—30歲 C、31—40 歲 D、41歲以上3、您的職業(yè)是？A、學(xué)生B、教師C、上班族口、自由職業(yè)者E、其他4、您是否聽說過功能性飲料？A、是 B、否5、您不選擇功能性飲料的原因是什么？A、價格比一般飲料昂貴 B、覺得沒必要 C、其它6、在下列這些功能性飲料中，您平時最常喝哪些（可多選）？A、紅牛B、佳得樂C、脈動D、哇哈哈E、百事可樂F、王老吉G、其他7、您喝功能性飲料的頻率是？A、天天喝B、每周喝C、經(jīng)常喝D、不常喝E、幾乎不喝8、您選擇功能性飲料的理由是什么？A、口渴想喝B、營養(yǎng)健康C、外觀吸引人D、口感好E、其他9、您最在乎功能性飲料的哪一方面？A、價格適中B、外形獨特C、口感好D、功能方面E、其他10、您在什么情況下會購買功能性飲料？A、逛街時B、運動時C、聚會時D、其他時候11、在購買飲料時您比較喜歡什么樣的促銷方式？A、有獎促銷B、折扣優(yōu)惠C、買一送一D、免費贈飲E、包裝兌現(xiàn)12、您喜歡功能性飲料是怎樣的包裝？A、運動活力型B、簡潔大方型C、方便易帶型D、卡通可愛型E、其他13、您覺得什么價位的功能性飲料是你比較容易接受的？A、3 4元B、4 5元C、5 6元D、6 7元E、7元以上14、購買功能性飲料的時候，對您影響最大的因素是什么？A、廣告B、品牌C、產(chǎn)品功能D、購買是否方便E、其它15、如果我公司生產(chǎn)一種新型的功能性飲料，您是否愿意嘗試？A、是 B、否16、您會因為什么原因去嘗試一種新的功能性飲料？A、朋友推薦B、看了該產(chǎn)品的廣告C、促銷期間，價格便宜D、好奇，嘗新鮮E、外形獨特，吸引人F、其它

附錄二（編碼明細(xì)單）編碼明細(xì)單問題字段問題摘要碼值含義問卷編號 .性別1=男2=女二年齡1=15—20歲2=21—30歲3=31—40歲4=—41歲以上三職業(yè)1=學(xué)生2=教師3=白領(lǐng)4=工人5=自由工作者6=其他四常喝的飲料1=紅牛2=佳得樂3=脈動4=哇哈哈5=其他五喝飲料的頻率1=1-2次2=3-4次3=4-5次4=5-6次5=7次以上六選擇功能性飲料的理由1=口渴想喝2=營養(yǎng)健康3=外觀吸引人4=口感好5=其它七在乎功能性飲料的哪一方面1=價格適中2=外形獨特3=口感好4=功能方面5=其它八在什么情況下夠買功能性飲料1=逛街時2=運動時

3=聚會時九