世聯(lián)北京復(fù)地元墅營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告匯報(bào)稿

復(fù)地元墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告謹(jǐn)呈：北京康堡房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司1/19/2023引言2世聯(lián)對(duì)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)的理解復(fù)地在新政下的既定戰(zhàn)略擴(kuò)展計(jì)劃——戰(zhàn)略重心的有序擴(kuò)散第一層面：重點(diǎn)城市，上海、北京，不可或缺的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象……復(fù)地北京別墅開(kāi)發(fā)思路：穩(wěn)健發(fā)展、有特色、做“復(fù)地之墅”——摘自復(fù)地（集團(tuán)）華北區(qū)總經(jīng)理張春華接受《地產(chǎn)觀察》雜志記者采訪本項(xiàng)目的目標(biāo)安全操作，收益良好保證價(jià)格，快速銷(xiāo)售復(fù)地品牌在北京的軟著陸3全文結(jié)構(gòu)圖北京別墅市場(chǎng)基本格局亞北市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分析營(yíng)銷(xiāo)突破方向探討4第一部分北京別墅市場(chǎng)基本格局51、對(duì)北京別墅市場(chǎng)的基本認(rèn)識(shí)開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)

量足夠多

北京的別墅市場(chǎng)是怎樣的？格局已形成客戶(hù)認(rèn)知已細(xì)分62、北京別墅市場(chǎng)戰(zhàn)區(qū)圖西山板塊京昌板塊中央別墅區(qū)板塊亞北板塊7西山板塊板塊西山板塊資源西山風(fēng)景區(qū)、歷史文脈交通西五環(huán)配套成熟度一般代表項(xiàng)目西山美廬、西山美墅館、香山藝墅、半山楓林（一/二期）、檀香山、香山甲第、香山清琴、玉墅臨楓、廬師山莊板塊氣質(zhì)官氣、貴氣人氣走勢(shì)↑主要客戶(hù)來(lái)源西城、海淀萬(wàn)柳、中關(guān)村主力客戶(hù)軍政背景人士、海淀知識(shí)精英產(chǎn)品特征類(lèi)型山地景觀別墅用途自用價(jià)格平臺(tái)獨(dú)棟單價(jià)>2500美金,總價(jià)600萬(wàn)以上;雙拼總價(jià)400-500萬(wàn),聯(lián)排總價(jià)300-400萬(wàn)未來(lái)趨勢(shì)板塊內(nèi)供應(yīng)量下降（土地資源稀缺、政策控制）；亞別墅產(chǎn)品開(kāi)始成為板塊內(nèi)的主流產(chǎn)品。賣(mài)資源8中央別墅區(qū)板塊板塊中央別墅區(qū)板塊資源溫榆河下游交通機(jī)場(chǎng)高速路、京順路配套成熟度高代表項(xiàng)目香江花園、麗高王府、麗斯花園、萊蒙湖別墅、優(yōu)山美地、大湖山莊、觀唐、長(zhǎng)島瀾橋、龍灣別墅板塊氣質(zhì)國(guó)際化、洋氣人氣走勢(shì)→主要客戶(hù)來(lái)源CBD、使館區(qū)主力客戶(hù)外籍客戶(hù)、國(guó)內(nèi)投資客戶(hù)產(chǎn)品特征類(lèi)型常住居所用途租賃價(jià)格平臺(tái)獨(dú)棟：17000-18000元/㎡；雙拼：15000元/㎡；聯(lián)排：13000-14000元/㎡未來(lái)趨勢(shì)老牌、傳統(tǒng)別墅區(qū)，依托空港區(qū)及使館區(qū)、CBD，客群特殊，投資導(dǎo)向持續(xù)強(qiáng)勁賣(mài)投資9京昌板塊板塊京昌板塊資源溫榆河上游、上風(fēng)上水交通京昌高速路配套成熟度較低代表項(xiàng)目北京玫瑰園、碧水莊園、順馳·林溪、碧水莊園A區(qū)、香江別墅、雪梨澳鄉(xiāng)、寬HOUSE、三水青清板塊氣質(zhì)高、低端項(xiàng)目混雜，缺乏清晰的板塊形象人氣走勢(shì)↓主要客戶(hù)來(lái)源中關(guān)村、西城主力客戶(hù)中西部商賈、中關(guān)村新貴產(chǎn)品特征類(lèi)型第一居所、周末假期居所用途自住價(jià)格平臺(tái)豪宅別墅：16000元/㎡；小獨(dú)棟：12000元/㎡；聯(lián)排：7000元/㎡未來(lái)趨勢(shì)未形成區(qū)域內(nèi)主流大勢(shì)；線狀交通輻射模式使得區(qū)域發(fā)展很難形成更大規(guī)模和整體效應(yīng)。賣(mài)產(chǎn)品10亞北板塊板塊亞北板塊資源溫榆河中游、上風(fēng)上水交通京承高速路、立湯路配套成熟度較低代表項(xiàng)目橘郡、納帕溪谷、溫哥華森林、Other渡上、保利·壟上、麥卡倫地、東方普羅旺斯、壹千棟、威尼斯花園、湯HOUSE板塊氣質(zhì)溫馨、居家人氣走勢(shì)↑主要客戶(hù)來(lái)源亞運(yùn)村、中關(guān)村、CBD主力客戶(hù)亞運(yùn)村的商貿(mào)人士、私營(yíng)業(yè)主、知富階層、演藝界人士產(chǎn)品特征類(lèi)型第一居所、周末假期居所用途自住價(jià)格平臺(tái)小獨(dú)棟：11000元/㎡未來(lái)趨勢(shì)依托五環(huán)、六環(huán)和立湯快速路的多維交通，正在形成區(qū)域規(guī)模效應(yīng)；北七家鎮(zhèn)生態(tài)規(guī)劃目標(biāo)、奧運(yùn)規(guī)劃持續(xù)利好等因素，未來(lái)熱點(diǎn)區(qū)域；品牌開(kāi)發(fā)商聚集效應(yīng)。賣(mài)產(chǎn)品113、亞北市場(chǎng)場(chǎng)的地位目前北京別墅墅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)最最火爆的主流流市場(chǎng)已經(jīng)成為北部部中產(chǎn)階級(jí)的的聚集地各項(xiàng)目資源相相近、陷入細(xì)細(xì)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)品牌開(kāi)發(fā)商競(jìng)競(jìng)相進(jìn)入———首創(chuàng)、保利利、復(fù)地、北北辰12第二部分亞亞北市場(chǎng)分分析13亞北代表項(xiàng)目目位置圖保利·壟上納帕溪谷長(zhǎng)河玉墅水印長(zhǎng)灘渡上麥卡倫地東方普羅旺斯斯溫哥華森林威尼斯花園塞納維拉湯HOUSE壹千棟1、亞北市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)區(qū)圖142、亞北市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局演演變橘郡最初市場(chǎng)很小小，進(jìn)入者是是市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)者。納帕溪谷市場(chǎng)有吸引力力，于是出現(xiàn)現(xiàn)一個(gè)新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。溫哥華森林第三個(gè)加入競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，并開(kāi)開(kāi)拓一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)。123先入者挑戰(zhàn)者細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)者2001-2003年12315區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局演變市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者向向細(xì)分市場(chǎng)投投放類(lèi)似產(chǎn)品品，競(jìng)爭(zhēng)行為為使市場(chǎng)得以以擴(kuò)張。先入者挑戰(zhàn)者細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)者2004年123Other渡渡上16區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局演變市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)長(zhǎng)，正在形成成被分割、滲滲透的格局。。麥卡倫地先入者挑戰(zhàn)者細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)者2005年123東方普羅旺斯斯Other渡渡上長(zhǎng)河玉墅保利壟上壹千棟17被分割、滲透透市場(chǎng)格局的的特征增長(zhǎng)疲軟、超超競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)分分割了市場(chǎng)、、每個(gè)品牌的的潛在容量遭遭到損害成熟競(jìng)爭(zhēng)的市市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者者數(shù)量的增長(zhǎng)長(zhǎng)將企業(yè)引向向低盈利性的的目標(biāo)利基市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)現(xiàn)細(xì)分18項(xiàng)目名稱(chēng)總供應(yīng)量

套總面積區(qū)間

平方米地上面積區(qū)間

平方米銷(xiāo)售速度

套/月總銷(xiāo)售度

套/月當(dāng)前供應(yīng)解析區(qū)間供應(yīng)量（地上面積）實(shí)現(xiàn)均價(jià)（元/平米）總價(jià)（萬(wàn)）消化量存量保利·壟上600316-321226-2302.816.6<230227126225萬(wàn)左右148348-428232-28010.4231-280906885239-294萬(wàn)5238470-495320-3210.6281-35087352346-364萬(wàn)35513-643350-4352.8351-450299994513-643萬(wàn)1415納帕溪谷574259-306190-2276.515.8<23012710240265-313萬(wàn)11017311-362239-2725.7231-2801129647300-349萬(wàn)9715469-508324-3532.3281-360729833461-500萬(wàn)6012553-653382-4681.3361-4706910462579-6833435溫哥華森林670365-401236-271511.8230-2801607102259-285萬(wàn)60100416-483286-3543.8280-3551127600316-367萬(wàn)4666565-680430-5503>355937427375-505萬(wàn)3657渡上90+542872250.82.8<230聯(lián)排2654271563231-280雙拼184808175萬(wàn)5134403401.3281-350627221318萬(wàn)22405434080.2351-440177384401萬(wàn)3146724460.2>440178992604萬(wàn)413長(zhǎng)河玉墅500363-376263-276————260-28052預(yù)計(jì)12000312-480萬(wàn)——100403-416303-316300-32035470-502370-402370-40213一千棟1300————————

東方普羅旺斯558————————已取得38套預(yù)售證預(yù)計(jì)13000以上400萬(wàn)起

38麥卡倫地156————————已取得57套預(yù)售證

57總供應(yīng)量4503套總消化速度564套/年655套小戶(hù)型銷(xiāo)售速度474套/年占總速度的84%競(jìng)爭(zhēng)面積區(qū)間可售存量413套，占總可售存量63.1%獨(dú)棟產(chǎn)品未來(lái)來(lái)推售量：3303套競(jìng)爭(zhēng)面積區(qū)間間預(yù)計(jì)未來(lái)推推售量：980套19亞北市場(chǎng)面積積箱體圖保利·壟上納帕溪谷溫哥華森林OtherVilla渡上長(zhǎng)河玉墅復(fù)地元墅26127229087211211293183452230280350351310050150200250300500600地上建面（平方米）8956191350400450625502969264623345238160供應(yīng)量（套））地上建面300-350平米的獨(dú)棟棟別墅和300平米以下下的小獨(dú)棟別別墅產(chǎn)品為目前在售項(xiàng)項(xiàng)目的主力產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中中占有很大的的份額20亞北市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)面積區(qū)間的的總價(jià)箱體圖圖保利·壟上納帕溪谷溫哥華森林OtherVilla渡上長(zhǎng)河玉墅100200300400500600700800總價(jià)（萬(wàn)）275-350萬(wàn)的獨(dú)棟棟別墅為目前前區(qū)域主流產(chǎn)產(chǎn)品21亞北市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)面積區(qū)間的的銷(xiāo)售速度箱箱體圖保利·壟上納帕溪谷溫哥華森林Other渡渡上<230m2281~350m2>350m2面積區(qū)間2.8套/月月6.5套/月月10.4套/月0.6套/月月5.7套/月月2.3套/月月1.3套/月月5套/月3.8套/月月3套/月0.8套/月月1.6套/月月0.4套/月月231~280m22.8套/月月主流面積產(chǎn)品品銷(xiāo)售速度較較快22本項(xiàng)目所處的的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以面積和總價(jià)價(jià)進(jìn)行劃分，，本項(xiàng)目處于于板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)密集區(qū)市場(chǎng)未來(lái)的持持續(xù)放量，意意味著本項(xiàng)目目面臨持續(xù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，依靠自然然增長(zhǎng)消化現(xiàn)現(xiàn)有存量挑戰(zhàn)戰(zhàn)很大233、區(qū)域典型型項(xiàng)目客戶(hù)情情況基于我們?cè)趤唩啽笔袌?chǎng)長(zhǎng)達(dá)達(dá)3年的跟蹤，已經(jīng)經(jīng)積累了1000余名名亞北市場(chǎng)主流流客戶(hù)的信息息，以下數(shù)據(jù)據(jù)均出自：世聯(lián)地產(chǎn)低密密度事業(yè)部高高端客戶(hù)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)24納帕溪谷的客客戶(hù)客戶(hù)描述：大戶(hù)型客戶(hù)：：非首次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)別墅，有相相當(dāng)實(shí)力，看看重社區(qū)風(fēng)格格純粹、市場(chǎng)場(chǎng)知名度高，，自用和投資資。小戶(hù)型客戶(hù)：：實(shí)力有限，，居住升級(jí)需需求，注重社社區(qū)氣派，追追求面子。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)社區(qū)入口系統(tǒng)有莊園感，氣派而體面立面風(fēng)格原汁原味，生動(dòng)有趣小戶(hù)型價(jià)格實(shí)惠（含精裝修）樣板區(qū)展示精彩輕鋼結(jié)構(gòu)距離較遠(yuǎn)小戶(hù)型空間設(shè)計(jì)局促，舒適度不夠小戶(hù)型密度高地下室無(wú)上下水，使用不方便25溫哥華森林的的客戶(hù)客戶(hù)描述：私營(yíng)業(yè)主（原原油/煤礦/建材生意、、超市連鎖店店）；貿(mào)易/投資/證券公司高高層/IT人人士；大部分為首次次購(gòu)買(mǎi)別墅；；50%以上有有海外（如加加拿大、美國(guó)國(guó)）學(xué)習(xí)、工工作、生活背背景，置業(yè)觀觀念偏理性；；60%以上客客戶(hù)來(lái)自亞運(yùn)運(yùn)村、中關(guān)村村和CBD區(qū)區(qū)域。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)原生樹(shù)木立面風(fēng)格地道，色調(diào)清新、明亮產(chǎn)品粗糙庭院面積小，別墅在庭院中的擺放位置不合理，庭院圍欄私密性差。社區(qū)規(guī)劃兵營(yíng)式排布、道路太直多數(shù)房子無(wú)景觀工地混亂，管理不規(guī)范26保利·壟上的的客戶(hù)客戶(hù)描述：亞北、東邊客客戶(hù)為主；商貿(mào)公司、IT公司高層層或高級(jí)職員員、私營(yíng)業(yè)主主；偏年輕，35歲左右；實(shí)力不夠雄厚厚，對(duì)總價(jià)敏敏感，300萬(wàn)上限，60%按揭。。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)價(jià)格便宜，性?xún)r(jià)比高開(kāi)發(fā)商品牌響，現(xiàn)房銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)實(shí)力強(qiáng)社區(qū)規(guī)劃：坡地微地形處理/組團(tuán)街區(qū)立面處理比溫哥華森林細(xì)致位置緊鄰北六環(huán)出口，方便庭院面積小臨近阿蘇衛(wèi)（原垃圾填埋場(chǎng)）27Other渡渡上的客戶(hù)客戶(hù)描述：演藝界、藝術(shù)術(shù)工作者、企企業(yè)高層管理理人員、私企企老板、IT人士；有藝術(shù)背景或或海外生活經(jīng)經(jīng)歷；]有很大興趣趣接納新鮮事事物，同時(shí)十十分理智，會(huì)會(huì)為舒適、提提升生活品質(zhì)質(zhì)買(mǎi)單；認(rèn)可產(chǎn)品風(fēng)格格上的純粹、、極致。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)戶(hù)型設(shè)計(jì)好，方正、實(shí)用庭院完整，面積大價(jià)格實(shí)惠風(fēng)格太另類(lèi)產(chǎn)品缺乏品質(zhì)感28長(zhǎng)河玉墅的客客戶(hù)客戶(hù)描述：30-35歲歲，CBD中中層管理人員員，3口之家家，曾經(jīng)在保保利壟上訂過(guò)過(guò)房，現(xiàn)在長(zhǎng)長(zhǎng)河玉墅項(xiàng)目目執(zhí)意繳納訂訂金；45-50歲歲，東部生意意人，3口之之家（子女不不常回來(lái)?。趤啽钡氐貐^(qū)看過(guò)多個(gè)個(gè)別墅項(xiàng)目。。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)戶(hù)型面積合適；舒適、好用屋里布局方正；采光通風(fēng)好；屋子里面的空間很有特色，院子大；開(kāi)發(fā)商實(shí)力強(qiáng)建筑風(fēng)格不太喜歡，還是歐美的好一些；社區(qū)內(nèi)的交通可能會(huì)不太方便29麥卡倫倫地的的客戶(hù)戶(hù)客戶(hù)描描述：：年齡40~45歲。。子女女大部部分正正在上上學(xué)個(gè)人素素質(zhì)較較高，，多數(shù)數(shù)有海海外學(xué)學(xué)習(xí)、、工作作和生生活經(jīng)經(jīng)歷。。居住在在老牌牌別墅墅區(qū)或或者城城市高高級(jí)公公寓。。對(duì)別墅墅或高高檔住住宅的的選擇擇有獨(dú)獨(dú)到見(jiàn)見(jiàn)解。。置業(yè)目目的為為自住住，兼兼顧投投資保保值。。觀念穩(wěn)穩(wěn)健，，不從從眾；；考究究、挑挑剔，，注重重選擇擇實(shí)用用、高高品質(zhì)質(zhì)和有有品位位的產(chǎn)產(chǎn)品。。30小結(jié)———亞亞北小小獨(dú)棟棟主流流客戶(hù)戶(hù)成長(zhǎng)中中的中中產(chǎn)階階級(jí)；；依托北北部亞亞運(yùn)村村（CLD）、、西北北部中中關(guān)村村（CID）、、東部部CBD等等北京京商務(wù)務(wù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)中心心；多數(shù)為為多次次置業(yè)業(yè)，但但首次次別墅墅置業(yè)業(yè)；置業(yè)目目的主主要為為自住?。ǖ诘谝痪泳铀?、、周末末度假假）；；置業(yè)觀觀念相相對(duì)理理性、、成熟熟，有有一定定鑒賞賞力，，有既既定思思路，，看門(mén)門(mén)道。。31他們必必然的的選擇擇過(guò)程程建筑風(fēng)風(fēng)格項(xiàng)目選選擇產(chǎn)品選選擇戶(hù)型設(shè)設(shè)計(jì)位置與與交通通外部自自然環(huán)環(huán)境社區(qū)規(guī)規(guī)劃和和景觀觀庭院細(xì)節(jié)處處理32第三部部分項(xiàng)項(xiàng)目本本體分分析33項(xiàng)目屬屬性：：亞北北·小獨(dú)棟棟·現(xiàn)代風(fēng)風(fēng)格··較高高容積積率總用地地：約約23萬(wàn)平平方米米總建筑筑面積積：約約11萬(wàn)平平方米米住宅建建筑面面積：：約10萬(wàn)萬(wàn)平方方米，，共336棟容積率率：0.43住宅層層數(shù)：：地上上2層層，地地下1層銷(xiāo)售面面積（（地上上部分分）：：205平平方米米89套，，245平平方米米191套套，315平方方米56套套，主主力面面積245平方方米建筑風(fēng)風(fēng)格：：簡(jiǎn)約約、精精致、、時(shí)尚尚的現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)風(fēng)格納帕溪溪谷葫蘆蘆河河華能能培培訓(xùn)訓(xùn)中中心心規(guī)劃劃路路34葫蘆河葉脈脈狀狀水水景景，，疊疊瀑瀑處處理理大面面積積景景觀觀綠綠化化帶帶大面面積積輻輻射射，，景景觀觀資資源源均均好好35客戶(hù)戶(hù)的的價(jià)價(jià)值值認(rèn)認(rèn)知知優(yōu)異異的的環(huán)環(huán)境境（（水水+綠綠地地+河河：：小小流流域域氣氣候候））有別別墅墅感感并并高高舒舒適適度度的的戶(hù)戶(hù)型型品牌牌產(chǎn)品品細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)和和品品質(zhì)質(zhì)交通通容積積率率風(fēng)格格中度度認(rèn)認(rèn)知知高度度認(rèn)認(rèn)知知沖突突認(rèn)認(rèn)知知突出出強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)可為為空空間間短板板所所在在36我們們的的核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力水（（內(nèi)內(nèi)部部葉葉脈脈水水系系+葫葫蘆蘆河河））均享享的的景景觀觀資資源源卓越越的的戶(hù)戶(hù)型型復(fù)地地打打造造精精致致產(chǎn)產(chǎn)品品的的完完美美執(zhí)執(zhí)行行力力對(duì)于于客客戶(hù)戶(hù)的的沖沖突突認(rèn)認(rèn)知知我我們們?nèi)缛绾魏芜M(jìn)進(jìn)行行引引導(dǎo)導(dǎo)？？37容積積率率偏偏高高不不是是問(wèn)問(wèn)題題??！成功功項(xiàng)項(xiàng)目目的的啟啟示示容積積率率0.41“兵兵營(yíng)營(yíng)式式””密密集集排排布布深度度挖挖掘掘西西山山價(jià)價(jià)值值強(qiáng)調(diào)調(diào)唯唯一一居居山山項(xiàng)項(xiàng)目目歷時(shí)時(shí)17個(gè)個(gè)月月一期期100套套售售罄罄最終終實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)均均價(jià)價(jià)2800美美金金/平平方方米米探求求沖沖突突認(rèn)認(rèn)知知點(diǎn)點(diǎn)的的解解決決之之道道38突出出強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)成成熟熟的的園園林林環(huán)環(huán)境境利用用項(xiàng)項(xiàng)目目突突出出優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移客客戶(hù)戶(hù)注注意意力力，，弱弱化化劣劣勢(shì)勢(shì)39市場(chǎng)認(rèn)知形象混亂；產(chǎn)品品質(zhì)感差。客戶(hù)情況30-45歲，本地客戶(hù)為主，3-5口之家

IT/金融業(yè)人士、大學(xué)教師、商人理性、務(wù)實(shí)決策因素：依托碧水莊園環(huán)境與配套、戶(hù)型實(shí)用市場(chǎng)表現(xiàn)1.6套/月啟示形象定位模糊，市場(chǎng)認(rèn)知錯(cuò)位產(chǎn)品缺乏價(jià)值感

現(xiàn)場(chǎng)展示不足，建筑與環(huán)境的配合度差現(xiàn)代代風(fēng)風(fēng)格格典典型型案案例例分分析析碧水水莊莊園園A區(qū)區(qū)40市場(chǎng)認(rèn)知廉價(jià)、形象低端客戶(hù)情況中關(guān)村、上地高級(jí)白領(lǐng)、大學(xué)城老師

以高校老師和文化/傳媒/傳播私企業(yè)主為主注重產(chǎn)品實(shí)用性

決策因素：價(jià)格、交通市場(chǎng)表現(xiàn)6.1套/月啟示建筑造型過(guò)于簡(jiǎn)單，品質(zhì)感差，給人廉價(jià)的感覺(jué)入市以聯(lián)排啟動(dòng)，市場(chǎng)形象低端三水水青青清清現(xiàn)代代風(fēng)風(fēng)格格典典型型案案例例分分析析41市場(chǎng)認(rèn)知中央別墅區(qū)投資性?xún)r(jià)比較高的項(xiàng)目客戶(hù)情況投資客為主，看重投資回報(bào)率市場(chǎng)表現(xiàn)9.3套/月啟示立面細(xì)節(jié)處理到位；缺乏真正的獨(dú)棟感；戶(hù)型設(shè)計(jì)舒適感不足龍灣灣現(xiàn)代代風(fēng)風(fēng)格格典典型型案案例例分分析析42市場(chǎng)認(rèn)知具投資價(jià)值客戶(hù)情況積累客戶(hù)中投資客較多，看重投資回報(bào)率著名演藝人士?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)市場(chǎng)表現(xiàn)尚未開(kāi)盤(pán),有待市場(chǎng)驗(yàn)證啟示立面綜合品質(zhì)感較好；別墅內(nèi)部空間設(shè)計(jì)好卓錦錦萬(wàn)萬(wàn)代代現(xiàn)代代風(fēng)風(fēng)格格典典型型案案例例分分析析43歐美美風(fēng)風(fēng)格格為為客客戶(hù)戶(hù)對(duì)對(duì)別別墅墅的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)認(rèn)知知已有有現(xiàn)現(xiàn)代代風(fēng)風(fēng)格格別別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)糟糟糕糕，，缺缺乏乏品品質(zhì)質(zhì)感感小結(jié)結(jié)現(xiàn)代代風(fēng)風(fēng)格格本本身身不不是是問(wèn)問(wèn)題題，，價(jià)價(jià)值值感感的的打打造造和和傳傳遞遞是是關(guān)關(guān)鍵鍵?。?4將細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)進(jìn)進(jìn)行行到到底底??！產(chǎn)品品的的中中度度認(rèn)認(rèn)知知點(diǎn)點(diǎn)需需要要精精細(xì)細(xì)打打造造，，提提升升為為高高度度認(rèn)認(rèn)知知點(diǎn)點(diǎn)，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)價(jià)值值認(rèn)認(rèn)知知轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化。。使產(chǎn)產(chǎn)品品成成為為有有效效傳傳遞遞項(xiàng)項(xiàng)目目基基礎(chǔ)礎(chǔ)價(jià)價(jià)值值的的窗窗口口和和媒媒介介45景觀、規(guī)劃劃建議強(qiáng)調(diào)街區(qū)感感和鄰里氛氛圍。精致景觀，，營(yíng)造可參參與性。不同外立面面風(fēng)格混合合搭配設(shè)置置，突出產(chǎn)產(chǎn)品多樣性性。46立面建議多種色彩搭搭配方案，，分別體現(xiàn)現(xiàn)前衛(wèi)明快快和沉穩(wěn)內(nèi)內(nèi)斂等不同同氣質(zhì)。選用彰顯品品質(zhì)感，并并豐富組合合，如涂料料、面磚、、文化石、、木格柵、、金屬拉線線、鋁包木木門(mén)窗。精細(xì)工藝處處理，不同同建材完美美契合。47戶(hù)型建議合理設(shè)置動(dòng)動(dòng)線，入戶(hù)戶(hù)迅速分流流。臥室、起居居室、餐廳廳等主要功功能區(qū)間南南向設(shè)置，，大面積落落地窗保證證通風(fēng)采光光。強(qiáng)調(diào)別墅符符號(hào)：完整玄關(guān)；；30-50m2左右右大起居室室，完整挑挑空；大戶(hù)型設(shè)置置弧形樓梯梯；中西廚分離離；室內(nèi)車(chē)庫(kù)，，245/315m2戶(hù)型采用雙雙車(chē)庫(kù)。情趣空間：：適當(dāng)設(shè)置陽(yáng)陽(yáng)光房、內(nèi)內(nèi)景中庭，，局部錯(cuò)層層設(shè)計(jì)。頂層可登入入露臺(tái)，地地下室采用用下沉式庭庭院采光。。48這樣就足夠夠了嗎？可保證項(xiàng)目目躋身主流流市場(chǎng)但不足以支支撐高附加加值，溢價(jià)價(jià)空間有限限。49第四部分項(xiàng)項(xiàng)目目目標(biāo)客戶(hù)分分析50世聯(lián)模型———?jiǎng)e墅客客戶(hù)分析模模型價(jià)值層面舊式轉(zhuǎn)型新式財(cái)富層面高中低沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)定定的社交圈圈、注重禮禮儀道德、、重視其身身份和聲譽(yù)譽(yù)、尊貴奢華的的生活方式式思想深刻、、有極強(qiáng)的洞洞察力、有遠(yuǎn)見(jiàn)、、有較高的的聲望、重重視自己的的社交圈和和生活圈在舒適和高高品質(zhì)的生生活基礎(chǔ)上上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)創(chuàng)造力和挑挑戰(zhàn)精神、、擁有其身份份和個(gè)性的的標(biāo)志物懷舊內(nèi)斂、、道德感強(qiáng)強(qiáng)、有一定定的信仰（（如宗教））、喜歡清靜和和人文氣息息濃的地方方思想守舊、、頑固、愛(ài)面子講派派場(chǎng)、在對(duì)金錢(qián)錢(qián)的看法和和使用上存存在一些矛矛盾、對(duì)價(jià)價(jià)格有一些些敏感豐富的閱歷、有敏銳的的洞察力、較強(qiáng)的人人際網(wǎng)、存存在一些顯顯示身份的的炫耀心理，同時(shí)注重重生活品質(zhì)質(zhì)和舒適性性責(zé)任感強(qiáng)、、有不斷提提升自身的的強(qiáng)烈愿望望、務(wù)實(shí)、對(duì)金錢(qián)在在某種程度度上有“節(jié)節(jié)儉”精神神、對(duì)價(jià)格格有一定的的敏感度重視生活的的舒適性和和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、、個(gè)人意識(shí)識(shí)強(qiáng)、社交面廣廣、勇于嘗嘗試新的東東西、追求適合自自己的新生生活方式小資一族、注重生活活品質(zhì)、懂懂得享受生生活、關(guān)注注時(shí)尚流行行元素、對(duì)對(duì)價(jià)格有一一定的敏感感西山美廬麥卡倫地納帕溪谷我們51我們的目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)誰(shuí)？年齡：中青年（30-45歲）家庭結(jié)構(gòu)：：三口之家或或“空巢””素質(zhì)：本科以上學(xué)學(xué)歷（可能能有國(guó)外生生活工作經(jīng)經(jīng)歷）、有有洞察力職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、、金融、證證券、IT、投資、、高校教師師、專(zhuān)業(yè)人人士來(lái)自區(qū)域：：亞運(yùn)村、中中關(guān)村、CBD財(cái)富情況：：處于成長(zhǎng)階階段的中產(chǎn)產(chǎn)階層水平平、不是機(jī)會(huì)主主義者置業(yè)特點(diǎn)：：至少有2次次置業(yè)經(jīng)歷歷（第1次次選擇別墅墅）、看得得比較多、、首選亞北北和京昌區(qū)區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)：：兩棲消費(fèi)、、新奢侈主主義惟我派52新奢侈主義PK舊奢侈主義炫耀?別人人?身份標(biāo)標(biāo)簽實(shí)用?自我我?生活體體驗(yàn)他們的心聲聲：奢侈被賦予予新的含義義，炫耀財(cái)財(cái)富不再是是奢侈的象象征，取而而代之的是是平時(shí)難得得收獲的生生活體驗(yàn);奢侈的經(jīng)歷歷并非要高高人一等，，有時(shí)候很很可能只是是一種自我我實(shí)現(xiàn)的感感覺(jué)；和家人在一一起的時(shí)間間，如同絢絢爛之后的的寧?kù)o，寧寧?kù)o也變成成了一種奢奢侈；倡導(dǎo)一種獨(dú)獨(dú)立、自信信的人生態(tài)態(tài)度，有勇勇氣、有自自信去掌控控自己的人人生，不隨隨波逐流，，清楚地明明白自己想想要什么。。世界由我我！只要是購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)我喜歡的的東西，多多少錢(qián)都無(wú)無(wú)所謂；其其他的都無(wú)無(wú)所謂，該該節(jié)儉的就就要節(jié)儉Whatis新新奢侈主義義？世界由我我1/5/2023他們對(duì)產(chǎn)品品的價(jià)值取取向戶(hù)型：面積在200-300平方米米、功能空空間齊全、、室內(nèi)空間間舒適室外空間：：充足有趣、、（院子大大、屋頂花花園或露臺(tái)臺(tái)）景觀：優(yōu)美、要下下功夫（水水、樹(shù)、草草、小品））外立面：有特色（沒(méi)沒(méi)有明顯的的排斥）、、有品質(zhì)感感社區(qū)規(guī)劃：：自然環(huán)境和和人文環(huán)境境相互融合合（可參與與性、街區(qū)區(qū)和鄰里關(guān)關(guān)系）54第五部分營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)突突破方向探探討55作為主流市市場(chǎng)的新進(jìn)進(jìn)入者如何脫穎而而出？做市場(chǎng)幻想想者?。?6?57成功幻想第第一站：鋒鋒尚國(guó)際公公寓成功關(guān)鍵因因素：產(chǎn)品：住宅+高高科技系系統(tǒng)；概念：歐洲發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家居住標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和生活活體驗(yàn)；目的：顛覆傳統(tǒng)比比價(jià)體系；；案名：鋒尚尚國(guó)際公寓寓歐洲發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家居住標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)告別空調(diào)暖暖氣時(shí)代高科技住宅宅+告別空空調(diào)暖氣=健康舒適適的生活58成功幻想第第二站：萬(wàn)萬(wàn)科?十七英里里成功關(guān)鍵因因素：產(chǎn)品：BOX現(xiàn)代風(fēng)格；概念：CLUBHOUSE會(huì)所建筑筑；目的：倡導(dǎo)一種新的濱濱海度假生生活方式和和氣氛；Box住宅宅+Clubhouse=新新的濱海度度假生活59幻想公式Formula1+概念=“惟我派””的幸福生活?隨意的水岸岸60水——對(duì)于北北京的意義義——對(duì)于客客戶(hù)的意義義——對(duì)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的意義義61——隨意的的水岸極致放大62項(xiàng)目地塊價(jià)價(jià)值分區(qū)納帕溪谷葫蘆河華能培訓(xùn)中中心綠化帶規(guī)劃路ABBCCDDE按照景觀資資源、臨近近現(xiàn)狀條件件和視野分分類(lèi)，將地地塊按價(jià)值值從高至低低分為A-E五個(gè)區(qū)區(qū)域。63兩種種推推售售策策略略64明星星策策略略KEYWORDS————形形象象、、品品牌牌、、高高價(jià)價(jià)格格$65CABD明星星策策略略推推售售方方案案A樣板間（ABCD四種戶(hù)型各一套）2006.07一一期期9套套A戶(hù)戶(hù)型型，，19套套B戶(hù)戶(hù)型型29套套C戶(hù)戶(hù)型型，，3套套D戶(hù)戶(hù)型型核心心賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)：：水水景景+會(huì)會(huì)所所2006.10二二期期22套套A戶(hù)戶(hù)型型，，12套套B戶(hù)戶(hù)型型16套套C戶(hù)戶(hù)型型，，10套套D戶(hù)戶(hù)型型核心心賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)：：產(chǎn)產(chǎn)品品+水水景景2007.05三三期期58套套A戶(hù)戶(hù)型型，，18套套B戶(hù)戶(hù)型型10套套C戶(hù)戶(hù)型型，，14套套D戶(hù)戶(hù)型型核心心賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)：：產(chǎn)產(chǎn)品品+口口碑碑+水水岸岸2007.10四四期期23套套A戶(hù)戶(hù)型型，，30套套B戶(hù)戶(hù)型型34套套C戶(hù)戶(hù)型型，，29套套D戶(hù)戶(hù)型型核心心賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)：：園園林林+水水景景+產(chǎn)產(chǎn)品品+成成熟熟社社區(qū)區(qū)一期期二期期三期期四期期66明星星策策略略展展示示方方案案要點(diǎn)點(diǎn)：：中央央展展示示軸軸線線主戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)：：會(huì)會(huì)所所、、水水景景、、樣樣板板區(qū)區(qū)劃定定統(tǒng)統(tǒng)一一的的參參觀觀路路線線，，工工地地圍圍擋擋、、道道路路綠綠化化到到位位注意意細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)：：建建筑筑材材料料和和元元素素，，園園林林等等細(xì)細(xì)部部處處理理。。思路路：本項(xiàng)項(xiàng)目目處處于于期期房房階階段段，，項(xiàng)項(xiàng)目目的的特特色色和和品品質(zhì)質(zhì)不不能能直直觀觀了了解解。。通通過(guò)過(guò)中中央央展展示示可可以以利利用用來(lái)來(lái)訪訪者者的的自自主主推推理理，，映映射射出出社社區(qū)區(qū)的的個(gè)個(gè)性性和和品品質(zhì)質(zhì)，，樹(shù)樹(shù)立立項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象、、提提升升項(xiàng)項(xiàng)目目品品質(zhì)質(zhì)。。中央央展展示示區(qū)區(qū)樣板板區(qū)區(qū)6園林林景景觀觀帶帶3圍擋擋會(huì)所所/售售樓樓處處4大門(mén)門(mén)區(qū)區(qū)域域水景景景景觀觀帶帶512關(guān)鍵鍵行行動(dòng)動(dòng)：按按照照現(xiàn)現(xiàn)代代風(fēng)風(fēng)格格進(jìn)進(jìn)行行設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)進(jìn)進(jìn)而而建建造造中中央央展展示示流流線線67現(xiàn)金金牛牛策策略略KEYWORDS————產(chǎn)產(chǎn)品品類(lèi)類(lèi)型型推售售順順序序、總總價(jià)價(jià)、、速速度度$Speed68現(xiàn)金金牛牛策策略略推推售售方方案案一期期二期期三期期四期期2006.07一一期期2套套A戶(hù)戶(hù)型型、、4套套B戶(hù)戶(hù)型型、、54套套C戶(hù)戶(hù)型型核心心賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)：：戶(hù)戶(hù)型型+低低總總價(jià)價(jià)2006.10二二期期25套套A戶(hù)戶(hù)型型，，23套套B戶(hù)戶(hù)型型，，12套套D戶(hù)戶(hù)型型核心心賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)：：產(chǎn)產(chǎn)品品+口口碑碑2007.05三三期期41套套A戶(hù)戶(hù)型型、、9套套B戶(hù)戶(hù)型型、、28套套C戶(hù)戶(hù)型型、、22套套D戶(hù)戶(hù)型型核心心賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)：：產(chǎn)產(chǎn)品品+水水景景2007.10四四期期41套套A戶(hù)戶(hù)型型，，46套套B戶(hù)戶(hù)型型7套套C戶(hù)戶(hù)型型，，22套套D戶(hù)戶(hù)型型核心心賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)：：園園林林+水水景景+產(chǎn)產(chǎn)品品69現(xiàn)金金牛牛策策略略展展示示方方案案思路路：在方方案案一一所所需需的的工工程程進(jìn)進(jìn)度度無(wú)無(wú)法法配配合合的的情情況況下下，，充充分分利利用用地地塊塊東東部部河河流流及及綠綠地地的的先先天天條條件件，，在在東東部部設(shè)設(shè)立立臨臨時(shí)時(shí)售售樓樓處處，，快快速速創(chuàng)創(chuàng)造造展展示示條條件件。。5圍擋4大門(mén)區(qū)域132售樓處樣板區(qū)園林景觀帶70整體營(yíng)銷(xiāo)安排排總表13000元/平米（整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)12500元以上/平米）12500元/平米12000元/平米11500元/平米價(jià)格方案112000元/平米（整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)11500元以上/平米）11500元/平米11000元/平米10500元/平米價(jià)格方案2銷(xiāo)售面積28670平米，回款3.73億銷(xiāo)售面積25490平米，回款3.26億3期認(rèn)購(gòu)?fù)瞥?0套收盤(pán)期42銷(xiāo)售面積14760平米，回款1.82億銷(xiāo)售面積13750平米，回款1.6億回款開(kāi)盤(pán)換簽20套，銷(xiāo)售速度15套/月；推出116套開(kāi)盤(pán)換簽40套，銷(xiāo)售速度15套/月；推出100套開(kāi)盤(pán)換簽20套，銷(xiāo)售速度15套/月；開(kāi)盤(pán)換簽40套，銷(xiāo)售20套；推出60套銷(xiāo)售速度持續(xù)銷(xiāo)售期4期認(rèn)購(gòu)期持續(xù)銷(xiāo)售期及4期蓄客3期蓄客期持續(xù)銷(xiāo)售期2期蓄客期持續(xù)銷(xiāo)售期強(qiáng)銷(xiāo)期1期認(rèn)購(gòu)期預(yù)熱與蓄客期形象導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)排期112111098765432112111098765432008年2007年2006年時(shí)間1期開(kāi)盤(pán)2期開(kāi)盤(pán)3期開(kāi)盤(pán)4期開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售面積29680平米，回款3.56億銷(xiāo)售面積24920平米，回款2.94億銷(xiāo)售面積15540平米，回款1.76億銷(xiāo)售面積12540平米，回款1.34億回款入住4期封頂，4期園林綠化、道路施工3期封頂，4期施工；3期園林綠化、道路施工，整體水面展示3期施工，1期、2期園林綠化、水面施工2期封頂1期封頂，推出精裝樣板間及展示區(qū)景觀工程進(jìn)行中，展示區(qū)、看房路線設(shè)計(jì)及施工工程進(jìn)度71營(yíng)銷(xiāo)推廣策略略匯總表42搭乘奧運(yùn)，借船出海，擴(kuò)大知名度路牌，保證曝光率，軟文攻勢(shì)戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、雜志、活動(dòng)路牌、網(wǎng)絡(luò)渠道口碑傳播，業(yè)內(nèi)傳播，圈層傳播，外籍人士口碑傳播，業(yè)內(nèi)傳播，圈層傳播口碑傳播，業(yè)內(nèi)傳播整合復(fù)地會(huì)資源、立足CBD（大客戶(hù)、外企、高科技公司等）、世聯(lián)客戶(hù)資源顧客奧運(yùn)主體建筑師現(xiàn)場(chǎng)展示現(xiàn)代風(fēng)格建筑概念設(shè)計(jì)，與業(yè)主交流，評(píng)選社區(qū)精神堡壘建筑體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，募集體驗(yàn)者，度身定做新奢侈的生活空間：水、園林、陽(yáng)光、空氣金秋營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)盤(pán)活動(dòng)；樣板間展示，私人碼頭命名儀式；提供影片、電視劇拍攝場(chǎng)地等市內(nèi)售樓處復(fù)地北京視窗系統(tǒng)啟動(dòng)儀式；開(kāi)盤(pán)活動(dòng)活動(dòng)區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)，項(xiàng)目升值保值潛力新奢侈生活品牌——當(dāng)生活成為一種品牌時(shí)品牌一夜傾城計(jì)劃，集中亮相，新奢侈主義+現(xiàn)代風(fēng)格小獨(dú)棟別墅完美亮相；專(zhuān)家視角，品牌發(fā)言。復(fù)地品牌展示；異地營(yíng)銷(xiāo)展示；新奢侈主義理念滲透品牌關(guān)鍵舉措階段戰(zhàn)略11211109876543211211109876543200820072006時(shí)間1期開(kāi)盤(pán)2期開(kāi)盤(pán)3期開(kāi)盤(pán)4期開(kāi)盤(pán)理念潮產(chǎn)品潮生活潮奧運(yùn)潮72營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用用媒體名稱(chēng)數(shù)額比例戶(hù)外（含導(dǎo)視）700萬(wàn)47%網(wǎng)絡(luò)300萬(wàn)20%平面（報(bào)紙、雜志）200萬(wàn)13%客戶(hù)活動(dòng)100萬(wàn)7%其他機(jī)動(dòng)費(fèi)用200萬(wàn)13%合計(jì)1500萬(wàn)100%營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用用占總銷(xiāo)售額額的1.5%73雖然不是所有有理想都會(huì)開(kāi)開(kāi)花結(jié)果，復(fù)復(fù)地元墅的確確很榮幸，但但決不意外。。1/5/2023749、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:37:3303:37:3303:371/5/20233:37:33AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2303:37:3303:37Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:37:3303:37:3303:37Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2303:37:3303:37:33January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。05一月20233:37:33上午03:37:331月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:37上上午午1月-2303:37January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/53:37:3303:37:3305January20