第八章競爭性市場營銷戰(zhàn)略

會計學1第八章競爭性市場營銷戰(zhàn)略2023/1/192一、競爭者分析（一）業(yè)務范圍導向與競爭者識別產(chǎn)品導向與競爭者識別企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場適用條件：市場產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。主要營銷戰(zhàn)略：市場滲透和市場開發(fā)。第1頁/共24頁2023/1/193技術(shù)導向與競爭者識別企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營現(xiàn)有設備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件：某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展。第2頁/共24頁2023/1/194需要導向與競爭者識別企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運用可能互不相關的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。把滿足同一需要的企業(yè)都視為競爭者。適用條件：市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力，運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。競爭戰(zhàn)略：新產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關但滿足顧客同一需要的行業(yè)。第3頁/共24頁2023/1/195顧客導向與競爭者識別企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需要。發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需要可能無關的新業(yè)務。適用條件：企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到企業(yè)的新增業(yè)務上。第4頁/共24頁2023/1/196（二）辨別競爭者的戰(zhàn)略主要家電行業(yè)的戰(zhàn)略全體群體戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價格銷售范圍等方面。有助于認識三個問題：不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭第5頁/共24頁2023/1/197（三）判定競爭者的目標利潤最大目標滿意目標組合目標：目前獲利的可能性、市場份額增長、現(xiàn)金流量、技術(shù)領先、服務領先等對目標的了解將有助于推斷每個競爭者是否對其目前的地位和財政成果感到滿意，并由此推斷該競爭者改變戰(zhàn)略的可能性以及對外部事件（如商業(yè)循環(huán)）或其他廠商的行動所作出的反應的力量有多大。第6頁/共24頁2023/1/198（四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息第7頁/共24頁2023/1/199分析評價為了改進市場份額，許多公司針對最成功的競爭者開展定點趕超第8頁/共24頁2023/1/1910（五）評估競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強烈反應。只對某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。對所有的攻擊行為都作出迅速而強烈的反應。警告對手停止攻擊。對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。第9頁/共24頁2023/1/1911（六）選擇競爭者以便進攻和回避顧客價值分析：識別顧客價值的主要屬性評估不同屬性重要性的額定值對公司和競爭者在不同屬性上的性能進行分等重要度評估與特定的主要競爭對手比較，針對每個屬性成分研究某一特定細分市場的顧客如何評價公司的績效監(jiān)測不斷變化中的顧客特性第10頁/共24頁2023/1/1912選擇競爭者進行集中攻擊：強競爭者與弱競爭者近競爭者與遠競爭者“良性”與“惡性”競爭者第11頁/共24頁2023/1/1913二、位次競爭戰(zhàn)略（一）市場領導者戰(zhàn)略1、擴大總市場開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量在梯級式的競爭結(jié)構(gòu)中，明確本企業(yè)的競爭地位，對不同位次的競爭對手確立相應的對策。基本戰(zhàn)略：穩(wěn)定整個市場。使整個行業(yè)在價格、市場占有率、技術(shù)、銷售等方面不發(fā)生激烈的競爭，要以自己為中心穩(wěn)定市場。轉(zhuǎn)變未使用者進入新的細分市場地理擴展產(chǎn)品的新用法產(chǎn)品的新用途提高使用頻率增加每次使用量增加使用場所第12頁/共24頁2023/1/19142、保護市場份額陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)制人的防御反擊式防御運動防御收縮防御圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻進堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或失敗競爭對手。市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。若競爭者的攻擊行動并未造成本企業(yè)市場份額迅速下降時可采取延遲反擊。市場領導者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。第13頁/共24頁2023/1/1915收第14頁/共24頁2023/1/19163、擴大市場份額要考慮三個因素：經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法第15頁/共24頁2023/1/1917（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、確定戰(zhàn)略目標與競爭對手攻擊市場領導者攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力向市場領導者和其他競爭者采取攻擊，希望奪取市場領導者地位的企業(yè)第16頁/共24頁2023/1/19182、選擇進攻戰(zhàn)略正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻繞道進攻游擊進攻向?qū)κ值膹婍椂皇侨蹴棸l(fā)起進攻。尋找和攻擊對手的弱點。在多個領域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場。避開對手的現(xiàn)有業(yè)務領域和現(xiàn)有市場，進攻對手尚未涉足的業(yè)務領域和市場以壯大自己的實力。向?qū)κ值挠嘘P領域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久的市場領域。第17頁/共24頁2023/1/19193、位置不同的挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略第二位企業(yè)的位次戰(zhàn)略（日產(chǎn)公司）①到力量用盡時和第一位企業(yè)休戰(zhàn)②注意市場變化，爭取在新領域領先③看準時機向第一位企業(yè)挑戰(zhàn)第18頁/共24頁2023/1/1920第三位企業(yè)的位次戰(zhàn)略（三菱、東洋）①和第一位企業(yè)結(jié)成同盟②向第二位企業(yè)進攻，把第二位打?、叟c第五位以下企業(yè)組成集團，使市場不穩(wěn)定第19頁/共24頁2023/1/1921第四、五位企業(yè)的位次戰(zhàn)略（第四本田、第五鈴木、大發(fā)、日野）①和第一位企業(yè)協(xié)調(diào)共存②穩(wěn)定市場③在別的領域傾注力量第20頁/共24頁2023/1/1922（三）市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的企業(yè)。第21頁/共24頁2023/1/1923最終用戶專業(yè)化縱向?qū)I(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化