公共關(guān)系第六章公共關(guān)系的運(yùn)作程序

公共關(guān)系第六章公共關(guān)系的運(yùn)作程序第一頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第三編公共關(guān)系的運(yùn)作過(guò)程

公共關(guān)系“四步工作法”:公共關(guān)系調(diào)查;公共關(guān)系策劃;公共關(guān)系實(shí)施;公共關(guān)系評(píng)估。調(diào)查是公共關(guān)系運(yùn)作的基礎(chǔ)，策劃是四步工作法中關(guān)鍵的一步，實(shí)施是重點(diǎn)，評(píng)估既是對(duì)公共關(guān)系工作的總結(jié)和完善，又是開(kāi)展后續(xù)工作的必要前提。

第二頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第六章

公共關(guān)系工作程序

復(fù)習(xí)思考題公共關(guān)系調(diào)查第三頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第六章公共關(guān)系調(diào)查

一、概念公共關(guān)系調(diào)查是就公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用數(shù)據(jù)或文字的顯示公眾的整體意見(jiàn)，或者就某一具體公共關(guān)系活動(dòng)條件進(jìn)行實(shí)際考察。

第四頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作規(guī)范化和科學(xué)化的過(guò)程中出現(xiàn)的一種社會(huì)調(diào)查類(lèi)型，它主要是指社會(huì)組織的公共關(guān)系部門(mén)和公共關(guān)系人員為了把握社會(huì)組織的公共關(guān)系及其影響因素的實(shí)際狀況，運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查手段，有目的、有計(jì)劃、有步驟地考察、了解、分析、研究社會(huì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)的一種科學(xué)認(rèn)識(shí)活動(dòng)。公共關(guān)系調(diào)查是社會(huì)組織公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)工作，也是社會(huì)組織公共關(guān)系人員需要掌握和運(yùn)用的公共關(guān)系基本方法和專業(yè)技能之一。第五頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日發(fā)現(xiàn)并確定問(wèn)題確定調(diào)查對(duì)象開(kāi)展實(shí)際調(diào)查選擇調(diào)查方法二、公關(guān)調(diào)查的程序整理調(diào)查資料撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告第六頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日(一)調(diào)查準(zhǔn)備階段1．確立調(diào)查任務(wù)在調(diào)查前，公共關(guān)系調(diào)查人員要從社會(huì)組織面臨的公共關(guān)系問(wèn)題和對(duì)公共關(guān)系信息的實(shí)際需要出發(fā)，弄清楚為什么進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)調(diào)查要獲得哪些方面的情況和信息，即要根據(jù)組織工作和發(fā)展的客觀需要、基本的公共關(guān)系狀況、面臨的主要困難與問(wèn)題，選擇、確定調(diào)查的對(duì)象和任務(wù)，使公共關(guān)系調(diào)查真正做到有切實(shí)的針對(duì)性。

第七頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日(一)調(diào)查準(zhǔn)備階段2、設(shè)計(jì)調(diào)查方案

公共關(guān)系設(shè)計(jì)的任務(wù)主要包括：調(diào)查課題設(shè)計(jì)、調(diào)查指標(biāo)設(shè)計(jì)、調(diào)查樣本設(shè)計(jì)、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查過(guò)程設(shè)計(jì)、調(diào)查方案設(shè)計(jì)等。一個(gè)完備的調(diào)查方案應(yīng)包括八項(xiàng)內(nèi)容：調(diào)查的目的、意義和研究課題，調(diào)查研究范圍和分析單位，研究類(lèi)型和調(diào)查方式，調(diào)查對(duì)象的選擇方案或抽樣方法，調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查指標(biāo)和調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查的場(chǎng)所、時(shí)間和進(jìn)度，調(diào)查所需要的經(jīng)費(fèi)和物質(zhì)手段的計(jì)劃與安排，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織等。

第八頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日(一)調(diào)查準(zhǔn)備階段3．準(zhǔn)備調(diào)查條件這些條件包括：人員條件、經(jīng)費(fèi)條件、物質(zhì)條件等。人員條件：包括人員的數(shù)量要求和人員知識(shí)、能力、素質(zhì)等方面的質(zhì)量要求。準(zhǔn)備經(jīng)費(fèi)條件是指要做好經(jīng)費(fèi)預(yù)算，確保經(jīng)費(fèi)到位，物質(zhì)條件是指準(zhǔn)備錄音機(jī)(錄音筆)、錄像機(jī)、攝像機(jī)、攝影機(jī)、電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦等。

第九頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日(二)調(diào)查實(shí)施階段

1．實(shí)際收集材料資料收集是公共關(guān)系調(diào)查唯一的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施階段。收集資料的基本方法有科學(xué)觀察法、訪談?wù){(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法、量表測(cè)量法、文獻(xiàn)調(diào)查法等。收集的資料可分為兩種：原始資料與現(xiàn)成資料。原始資料也稱為第一手資料，即調(diào)查者深入現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查所收集的資料，它是公共關(guān)系調(diào)查的重點(diǎn)?，F(xiàn)成資料也稱為第二手資料，即經(jīng)過(guò)他人收集、記錄或業(yè)經(jīng)整理的資料。無(wú)論采用何種資料，都應(yīng)以保證資料的真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、豐富為原則。第十頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日(二)調(diào)查實(shí)施階段2．初步整理資料

調(diào)查資料整理的工作內(nèi)容主要包括：第一，按照真實(shí)性、準(zhǔn)確性、完整性、標(biāo)準(zhǔn)性的要求對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行審核；第二，按照科學(xué)性、實(shí)用性、漸進(jìn)性、相斥性的原則對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行分類(lèi)；第三，按照條理化、系統(tǒng)化、精練化、規(guī)范化的要求對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行加工。第十一頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日(二)調(diào)查實(shí)施階段3．爭(zhēng)取多方支持資料收集階段是公共關(guān)系調(diào)查人員在一定的社會(huì)環(huán)境中與被調(diào)查者正式接觸的階段，也是公共關(guān)系調(diào)查者接受種種外部因素制約而無(wú)法完全控制自己的工作進(jìn)程的階段。這一階段的具體工作內(nèi)容有：第一，要協(xié)調(diào)好與被調(diào)查者的關(guān)系，努力爭(zhēng)取他們的支持與合作。第二，要協(xié)調(diào)好和被調(diào)查者有關(guān)的組織及人士的關(guān)系，盡量爭(zhēng)取他們的積極支持與具體幫助。第十二頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日(三)調(diào)查研究階段

1．分析調(diào)查資料

公共關(guān)系調(diào)查資料的分析是指調(diào)查者運(yùn)用一定的科學(xué)分析方法，對(duì)公共關(guān)系調(diào)查資料的內(nèi)容進(jìn)行深度加工的過(guò)程。主要有定性分析方法和定量分析方法。

2．撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告是指用以反映公共關(guān)系調(diào)查所獲得的主要信息成果或初步認(rèn)識(shí)成果的一種書(shū)面報(bào)告。它是公共關(guān)系調(diào)研成果的科學(xué)結(jié)晶和系統(tǒng)總結(jié)。調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作是公共關(guān)系人員必須掌握的一項(xiàng)專業(yè)寫(xiě)作技能。第十三頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容(一)組織基本情況調(diào)查

1.組織經(jīng)營(yíng)狀況

2.員工隊(duì)伍情況(二）組織員工關(guān)系調(diào)研

1.經(jīng)濟(jì)利益

2.人際結(jié)構(gòu)

3.心理氣氛

4.人際交往第十四頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日(三)公眾意見(jiàn)調(diào)查

1.組織形象地位調(diào)查（1）組織自我期望形象調(diào)查第一，組織領(lǐng)導(dǎo)、決策層的目標(biāo)和要求。第二，組織成員的要求、期望和評(píng)價(jià)。第三，組織的基本情況和實(shí)力情況。（2）組織實(shí)際形象調(diào)查第一，組織形象地位的調(diào)查：知名度和美譽(yù)度第二，形象要素的分析。組織形象包括的內(nèi)容是多方面的，如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平等，而組織處于某一形象地位的原因也是多方面的。要正確評(píng)價(jià)組織的實(shí)際形象，就需要調(diào)查分析、找出形成某種形象的具體原因，以便有的放矢地策劃改善公共關(guān)系狀況的具體方法與措施。第十五頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日（3）形象差距的比較分析（見(jiàn)圖)第十六頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日組織形象要素調(diào)查表評(píng)價(jià)形象要素

相當(dāng)好

比較好

中

比較差

相當(dāng)差

產(chǎn)品質(zhì)量256510服務(wù)觀念255025管理水平255025人員素質(zhì)107020廠容廠貌206020注：表中數(shù)字為選擇該項(xiàng)要素的問(wèn)卷占問(wèn)卷總數(shù)的百分比。第十七頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第十八頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日組織形象要素調(diào)查表

第十九頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日組織自我期望形象與實(shí)際形象差距分析

圖6—2組織形象要素曲線圖

第二十頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日(三)公眾意見(jiàn)調(diào)查

2.組織公眾輿論調(diào)查（1）輿論指標(biāo)測(cè)定（2）編制坐標(biāo)圖（3）勾畫(huà)曲線第二十一頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日輿論測(cè)量模型圖??????-3-2-10123?????????300020001000人數(shù)左邊越平滑越好，沒(méi)有圖像更好。右邊越陡峭越好可以測(cè)出輿論波動(dòng)情況，及時(shí)找出問(wèn)題，同時(shí)可測(cè)公關(guān)活動(dòng)效果說(shuō)明0：無(wú)所謂1：比較滿意2：滿意3：十分滿意-1：較不滿-2：不滿意-3：十分不滿第二十二頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日(三)公眾意見(jiàn)調(diào)查

3.公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查（1）公共關(guān)系活動(dòng)主體人力、財(cái)力情況調(diào)查（2）公共關(guān)系活動(dòng)客體環(huán)境調(diào)查（四）組織的宏觀環(huán)境調(diào)查

1.政策環(huán)境調(diào)查

2.經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境

3.社會(huì)文化環(huán)境第二十三頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日社會(huì)環(huán)境調(diào)查

社會(huì)環(huán)境是指與社會(huì)組織生存和發(fā)展相關(guān)聯(lián)的外部社會(huì)條件總和。社會(huì)環(huán)境調(diào)查是指收集一切與組織有關(guān)的社會(huì)環(huán)境資料，從中找出影響組織發(fā)展的主要因素，預(yù)測(cè)其變化規(guī)律，為組織的發(fā)展決策提供依據(jù)。1．基本社會(huì)環(huán)境調(diào)查2．具體市場(chǎng)環(huán)境狀況調(diào)查3．所屬行業(yè)環(huán)境狀況調(diào)查第二十四頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日四、公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則

在公共關(guān)系活動(dòng)的調(diào)查實(shí)務(wù)操作中，必須遵循全面性、代表性、客觀性、定量化、時(shí)效性等指導(dǎo)原則。第二十五頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日三、公共關(guān)系調(diào)查的方法

(一)根據(jù)調(diào)查對(duì)象范圍不同分為：

1.普遍調(diào)查2.抽樣調(diào)查

3.典型調(diào)查4.重點(diǎn)調(diào)查5.個(gè)案調(diào)查

(二)根據(jù)資料搜集方式不同分為：

1.訪談?wù){(diào)查2.問(wèn)卷調(diào)查

3.資料分析4.觀察第二十六頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日1、訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法是一種利用交談進(jìn)行調(diào)查的調(diào)查方式。它具體是指公共關(guān)系調(diào)查人員根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，通過(guò)向調(diào)查對(duì)象提問(wèn)、與調(diào)查對(duì)象交談而收集所需的公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。按照所采用的信息媒介與手段，訪談?wù){(diào)查法可分為面談訪問(wèn)、書(shū)面訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、電子郵件訪問(wèn)等。

第二十七頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日2、科學(xué)觀察調(diào)查法科學(xué)觀察調(diào)查法是指公共關(guān)系調(diào)查人員深入實(shí)際，根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，科學(xué)地、具體地觀察調(diào)查對(duì)象的行為表現(xiàn)和所處狀態(tài)、以收集所需的公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。這種調(diào)查方法是收集非語(yǔ)言資料的極為有效的方法。

科學(xué)觀察調(diào)查法有多種類(lèi)型，根據(jù)觀察者是否參與被觀察者的活動(dòng)，可分為參與觀察和非參與觀察；根據(jù)觀察內(nèi)容是否有統(tǒng)一設(shè)計(jì)、有一定結(jié)構(gòu)的觀察項(xiàng)目和要求，可分為結(jié)構(gòu)觀察和無(wú)結(jié)構(gòu)觀察；根據(jù)觀察對(duì)象所處的環(huán)境狀態(tài)特征，可分為自然狀態(tài)中的觀察與人為環(huán)境中的觀察等。第二十八頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日3、文獻(xiàn)資料研究法文獻(xiàn)資料研究法是一種收集、保存、檢索與問(wèn)題有關(guān)的資料情報(bào)進(jìn)行分析、研究的方法。文獻(xiàn)資料是指貯存在物質(zhì)載體上按照一定邏輯組織的有關(guān)知識(shí)內(nèi)容的信息記錄。它包括各類(lèi)方案資料，如報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、有關(guān)文件、統(tǒng)計(jì)資料、贈(zèng)言、題字、群眾來(lái)信；各種聲像資料，如廣播、電視、錄音、圖片、電影等。文獻(xiàn)資料的獲取可分為兩個(gè)途徑：第一，通過(guò)瀏覽、閱讀各種文獻(xiàn)和從有關(guān)文獻(xiàn)中摘取信息資料；第二，通過(guò)檢索工具從有關(guān)信息文檔中檢索文獻(xiàn)資料。

第二十九頁(yè)，共三