《網(wǎng)絡(luò)營銷概述》

《網(wǎng)絡(luò)營銷》第1章：網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.1認識網(wǎng)絡(luò)營銷1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1.1認識網(wǎng)絡(luò)營銷一、現(xiàn)代營銷學原理（一）市場營銷觀念（二）市場營銷環(huán)境（三）市場細分與目標市場選擇二、認識網(wǎng)絡(luò)營銷 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷史（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容

我們的目標：1、了解營銷觀念的發(fā)展2、了解市場營銷環(huán)境的組成3、了解市場細分的意義和細分方法4、了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念5、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和內(nèi)容1.1認識網(wǎng)絡(luò)營銷一、現(xiàn)代營銷學原理市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性應用學科。市場營銷學誕生于20世紀初期，到20世紀80年代基本上趨于成熟，目前仍在蓬勃發(fā)展階段。近百年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學發(fā)生了根本性變化，從傳統(tǒng)的市場營銷學演變?yōu)楝F(xiàn)代營銷學。在實踐中，正確運用市場營銷學的原理、方法和技巧，可以使企業(yè)以最低的成本以最小的營銷資源，獲取最大的經(jīng)濟和社會效益，增強市場的競爭能力，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。一、現(xiàn)代營銷學原理（一）市場營銷觀念（二）市場營銷環(huán)境（三）市場細分與目標市場選擇（一）市場營銷觀念1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念5、社會營銷觀念1、生產(chǎn)觀念時間：盛行于19世紀末20世紀初觀點：消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應當組織和利用所以資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。特點：重生產(chǎn)、輕營銷，“能生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么”案例：20世紀初的美國福特汽車2、產(chǎn)品品觀念時間：19世紀紀末20世紀初初觀點：認認為消費費者喜歡歡高質(zhì)量量、多功功能和具具有某些些特色的的產(chǎn)品。。企業(yè)的的中心任任務是致致力于生生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，，精益求求精。特點：重重生產(chǎn)、、產(chǎn)品，，輕營銷銷“生產(chǎn)產(chǎn)什么，，就賣什什么”。。思考：產(chǎn)產(chǎn)品觀念念與生產(chǎn)產(chǎn)觀念的的聯(lián)系和和區(qū)別？？3、推銷銷觀念時間：20世紀20年代末至至50年代前觀點：認認為消費費者不會會主動大大量購買買本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品，因此此，企業(yè)業(yè)必須積積極推銷銷和大力力促銷，，以刺激激消費者者大量購購買本企企業(yè)產(chǎn)品品。特點：建建立在以以企業(yè)為為中心的的“以產(chǎn)產(chǎn)定銷””的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，表表現(xiàn)為““我賣什什么，就就設(shè)法讓讓人們買買什么””。跟前前兩種觀觀念一樣樣，同屬屬市場營營銷的舊舊觀念4、市場場營銷觀觀念時間：20世紀紀50年年代以后后觀點：認認為實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)目目標的關(guān)關(guān)鍵在于于正確確確定目標標市場的的需求和和欲望，，一切以以消費者者為中心心，并且且比競爭爭對手更更有效、、更有力力地傳達達目標市市場所期期望滿足足的東西西。特點：以以消費者者的需求求為中心心市場營銷銷觀念的的四個支支柱：目目標市場場、整體體營銷、、顧客滿滿意和盈盈利率。。5、社會會營銷觀觀念時間：20世紀紀70年年代產(chǎn)生背景景：20世紀70年代代起，全全球環(huán)境境破壞、、資源短短缺、人人口爆炸炸等問題題日益嚴嚴重觀點：認認為企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營不不僅要考考慮消費費者的需需求，還還要考慮慮消費者者和整個個社會的的長遠利利益。特點：全全局考慮慮，著眼眼長遠（二）市市場營銷銷環(huán)境市場營銷銷環(huán)境指指存在于于營銷部部門外的的不可控控的因素素和力量量。營銷銷環(huán)境的的變化對對需求、、購買決決策、供供應等會會產(chǎn)生不不同程度度的影響響，在一一定程度度上影響響企業(yè)營營銷行為為的成敗敗。市場場營銷環(huán)環(huán)境可分分為宏觀環(huán)境境、微觀觀環(huán)境和和企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境三個部分分。1、宏觀觀環(huán)境宏觀環(huán)境境是企業(yè)業(yè)營銷活活動大的的社會背背景，指指能夠間間接影響響企業(yè)的的所有因因素，代代表企業(yè)業(yè)不可控控制的變變量。宏觀環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境科技教育水平政治法律環(huán)境自然狀況經(jīng)濟環(huán)境（1）人人口環(huán)境境數(shù)量、人人口密度度、年齡齡結(jié)構(gòu)、、地理分分布、婚婚姻狀況況、流動動性、受受教育水水平等，，會對市市場需求求規(guī)格局局產(chǎn)生深深刻影響響舉例：肯肯德基選選址（2）經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境經(jīng)濟環(huán)境境是指影影響企業(yè)業(yè)市場營營銷方式式的經(jīng)濟濟因素。。主要指指一個國國家或地地區(qū)的消消費者收收入水平平、支出出水平、、物價水水平、居居民儲蓄蓄、消費費習慣等等。是影影響企業(yè)業(yè)市場營營銷最重重要的因因素舉例：不不同的收收入水平平消費層層次不一一樣（3）自自然狀況況交通、氣氣候等自自然狀況況，對消消費、生生產(chǎn)、供供給等有有一些基基礎(chǔ)性影影響舉例：海海南與內(nèi)內(nèi)地（4）政政治法律律環(huán)境包括國內(nèi)內(nèi)與國際際的政治治環(huán)境。。國內(nèi)：：黨和政政府的路路線、方方針、政政策。國國際：兩兩國的關(guān)關(guān)系、和和平環(huán)境境等。法法律環(huán)境境：包括括國際和和本國主主管部門門頒發(fā)的的各項法法規(guī)、法法令、條條例。舉例：深深圳唯冠冠與蘋果果商標之之爭I:\視頻：深深圳唯冠冠因iPad商標向蘋蘋果索賠賠百億元元.flv（5）社社會文化化環(huán)境包括社會會階層、、相關(guān)群群體、風風俗習慣慣、審美美觀念、、價值觀觀念等舉例：哈哈根達斯斯2、微觀觀環(huán)境（1）供應者者（2）商業(yè)中中介組織織（中間間商、、物流公公司、營營銷服務務公司、、金融中中介）（3）顧客（4）競爭者者（5）其他微微觀環(huán)境境：工商商行政、、質(zhì)檢衛(wèi)衛(wèi)生管理理部門、、行業(yè)協(xié)協(xié)會、消消費者協(xié)協(xié)會以及及相關(guān)公公眾舉例：歸歸真堂I:\名人學者者聯(lián)名抗抗議歸真真堂上市市.flv3、內(nèi)部部環(huán)境所有從內(nèi)內(nèi)部影響響企業(yè)的的因素都都稱為““內(nèi)部環(huán)環(huán)境”“5個M”:員工（member）資金（money）設(shè)備（machine）原料(material)市場(market)4、營銷銷環(huán)境的的特點1、客觀觀性：環(huán)環(huán)境作為為企業(yè)外外在的不不以營銷銷者意志志為轉(zhuǎn)移移的因素素，對企企業(yè)營銷銷活動的的影響具具有強制制性和不不可控性性的特點點。2、差異異性：營營銷環(huán)境境的差異異主要因因為企業(yè)業(yè)所處的的地理環(huán)環(huán)境、生生產(chǎn)經(jīng)營營的性質(zhì)質(zhì)、政府府管理等等方面存存在差異異3、關(guān)聯(lián)性性：構(gòu)成成營銷環(huán)環(huán)境的各各種因素素和力量量是相互互聯(lián)系、、相互依依賴的4、動態(tài)性性：外界界環(huán)境隨隨著時間間的推移移經(jīng)常處處于變化化之中小結(jié)：對于應對對市場變變化而言言，內(nèi)部部環(huán)境和和外部環(huán)環(huán)境同樣樣重要，，作為企企業(yè)，應應該在決決策之前前做好前前期的市市場調(diào)研研工作，，摸清模模投企業(yè)業(yè)所面臨臨的各種種營銷環(huán)環(huán)境，才才能夠取取得良好好的營銷銷效果，，達到預預期的營營銷目的的。（三）市市場細分分與目標標市場選選擇1、為什么么要進行行市場細細分？2、概念：：市場細細分是指指營銷者者通過市市場調(diào)研研，依據(jù)據(jù)消費者者的需求求和欲望望、購買買行為和和購買習習慣等等方面的的差異，，把某一一產(chǎn)品的的市場整整體劃分分為若干干消費者者群的市市場分類類過程。。3、市場細細分的標標準（1）地理環(huán)環(huán)境：區(qū)區(qū)域、地地形、氣氣候城鎮(zhèn)鎮(zhèn)大小、、交通條條件等（2）人口狀狀態(tài)：年年齡、性性別、職職業(yè)、收收入等（3）消費心心理（4）行為因因素：行行為細分分依據(jù)消消費者購購買行為為的分類類和差別別，可以以從購買買時機、、利益要要點、使使用狀況況、更新新頻率以以及態(tài)度度、忠誠誠度等具具體標準準出發(fā)，，將市場場逐一劃劃分。案例：麥麥當勞的的市場細細分4、要考慮慮的幾個個問題市場細分分之前，，需要把把市場進進行區(qū)隔隔隨著市場場的成熟熟，市場場細分越越來越細細依靠調(diào)研研考量市市場的細細分程度度5、市場細細分的步步驟選定產(chǎn)品品市場范范圍列舉潛在在顧客的的需求分析潛在在顧客的的不同需需求制定相應應的營銷銷策略6、有效市市場細分分的條件件可衡量性性可盈利性性可進入性性差異性相對穩(wěn)定定性7、目標標市場的的選擇目標市場場是指企企業(yè)在細細分市場場的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根根據(jù)市場場潛力、、競爭對對手狀況況、企業(yè)業(yè)自身特特點所選選定和進進入的市市場。一般來說說，有三三種目標標市場策策略可供供選擇無差異市市場營銷銷策略密集性市市場營銷銷策略差異性市市場營銷銷策略二、認識識網(wǎng)絡(luò)營營銷（一）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的概念念（二）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的發(fā)展展歷史（三）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的特點點（四）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的內(nèi)容容（一）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的概念念1、作為新新興學科科，目前前沒有公公認的、、完善的的定義2、一般定定義：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷是以現(xiàn)現(xiàn)代營銷銷理論為為基礎(chǔ)，，利用互互聯(lián)網(wǎng)對對產(chǎn)品的的售前、、售中、、售后各各環(huán)節(jié)，，最大限限度地滿滿足客戶戶需求，，以達到到開拓市市場、增增加盈利利為目標標的一種種營銷活活動。3、需要注注意的幾幾點網(wǎng)絡(luò)營銷銷不等于于網(wǎng)上銷銷售網(wǎng)絡(luò)營銷銷不是單單純的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)，不是是市場營營銷的簡簡單延續(xù)續(xù)網(wǎng)絡(luò)營銷銷不等于于電子商商務網(wǎng)絡(luò)營銷銷是手段段而非目目的（二）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的發(fā)展展歷史1、傳奇奇階段2、萌芽芽階段3、發(fā)展展應用階階段（三）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷產(chǎn)生的的原因1、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的發(fā)展展是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷產(chǎn)產(chǎn)生的技技術(shù)基礎(chǔ)礎(chǔ)2、消費者者價值觀觀的改變變是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷產(chǎn)產(chǎn)生的觀觀念基礎(chǔ)礎(chǔ)個性消費費的回歸歸消費主動動性增強強追求購物物的方便便性3、激烈的的競爭是是網(wǎng)絡(luò)營營銷產(chǎn)生生的現(xiàn)實實基礎(chǔ)（四）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的特點點1、高技技術(shù)、低低成本2、跨時時空、高高效率3、多媒媒體、交交互式4、個性性化、超超前性（五）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的內(nèi)容容1、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場調(diào)調(diào)查2、消費費者行為為分析3、制定定網(wǎng)絡(luò)營營銷策略略4、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促銷與與廣告策策略5、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷管管理與控控制1.2網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷一、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷與與傳統(tǒng)營營銷的聯(lián)聯(lián)系二、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷與與傳統(tǒng)營營銷的區(qū)區(qū)別三、思考考：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷是是否會取取代傳統(tǒng)統(tǒng)營銷？？為什么么？9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:50:1102:50:1102:501/5/20232:50:11AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:50:1102:50Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:50:1102:50:1102:50Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:50:1102:50:11January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:50:11上上午02:50:111月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/52:50:1102:50:1105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:50:11上上午午2:50上上午午02:50:111月月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:50:1102:50:1102:501/5/20232:50:11AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2302:50:1102:50Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:50:1102:50:1102:50Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:50:1102:50:11January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:50:11上上午02:50:111月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:50上午午1月-2302:50January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/52:50:1102:50:1105January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:50:11上上午2:50上上午02:50:111月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。02:50:1102:50:1102:501/5/20232:50:11AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2302:50:1202: