《消費者決策和廣告策略》

消費者決策和廣告策略江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系Xueminkang1stApril2004

低度參與與消費者決策Why?為什麼?多數(shù)情況下消費者對廣告持懷疑態(tài)度但依然會作出購買決策什么是低度參與低度參與與產(chǎn)品分類低度參與與生效層次低度參與與信息傳播

低度參與決策基本知識低度參與與生效層次

評估品牌形成品牌信念購買決策認知成分情感成分行為成分低度參與與信息處理低度參與消費者往往在無意識狀態(tài)下采取行為消費者消極接受信息（信息捕捉）而非主動搜集信息（信息處理）信息的反復(fù)暴露不會促成消費者形成品牌態(tài)度，無品牌好惡之分低度和高度參與層次的比較決策過程復(fù)雜決策生效層次信念評估行為理論認知學(xué)習(xí)決策過程慣性生效層次信念行為評估理論經(jīng)典條件決策過程有限決策生效層次信念行為評估理論被動學(xué)習(xí)決策過程品牌忠誠生效層次信念評估行為理論工具性條件習(xí)慣決策高度參與低度參與認知經(jīng)濟性原則及消費表現(xiàn)購物和決策花費時間與精力最小化最滿意方案與最佳方案區(qū)別主要的消費表現(xiàn)挑選最熟悉的品牌重復(fù)購買以前的滿意的品牌挑選最便宜的品牌非計劃購買行為特征一般在商場內(nèi)作出一般通過慣性與有限決策作出原因以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎(chǔ)上尋求多樣性，購買建立在沖動的基礎(chǔ)上重要的刺激因素“商品陳列貨架位置包裝價格廣告可以通過這些因素促進回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件非計劃購買的類型純粹沖動性購買建議影響性購買計劃沖動性購買提醒影響性購買計劃產(chǎn)品門類購買是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購買欲望或在“強烈的和持續(xù)的沖動”的基礎(chǔ)上的行為非計劃購買產(chǎn)品的特點風(fēng)險較低不太昂貴不太重要，與個人聯(lián)系不太緊密與經(jīng)濟景氣狀況聯(lián)系緊密不景氣價格敏感非計劃純粹沖動產(chǎn)品品定定位位以問問題題最最小小化化而而非非期期望望利利益益最最大大化化定定位位價格格降價價//贈贈送送優(yōu)優(yōu)惠惠券券商場場內(nèi)內(nèi)部部刺刺激激優(yōu)惠惠券券//包包裝裝視視覺覺設(shè)設(shè)計計//貨貨架架空空間間與與提提醒醒效效應(yīng)應(yīng)分銷銷確保?？煽色@獲得得，，防防止止品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移可可能能產(chǎn)品品試試用用免費費樣樣品品//價價格格處處理理//與與其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品聯(lián)聯(lián)合合促促銷銷等等廣告和營銷策策略廣告費用應(yīng)該該花費在重復(fù)復(fù)率高的廣告告上，廣告持持續(xù)時間應(yīng)該該較短廣告應(yīng)該強調(diào)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點點而不是范圍圍廣泛的信息息應(yīng)該重視視覺覺和非信息成成分廣告應(yīng)作為區(qū)區(qū)分自己產(chǎn)品品與競爭產(chǎn)品品的主要手段段較之印刷品媒媒介，電視媒媒介是主要的的信息傳遞工工具策略性問題是否需要將消消費者從低度度參與引向向高度參與？？如果是，如如何完成？是否需要將消消費者從慣性性購買引向向多多樣性購買？？如果是，如如何完成？是否需要按參參與程度進行行市場細分分并并對不同參與與程度市場制制定策略？從低度參與引引向高度參與與將產(chǎn)品與高度度參與問題聯(lián)聯(lián)系在一起將產(chǎn)品與高度度參與的個人人境況聯(lián)系將產(chǎn)品與高度度參與的廣告告相聯(lián)系創(chuàng)造問題（激激活需求認知知）并解決調(diào)整產(chǎn)品利益益的重要性導(dǎo)入一種新的的產(chǎn)品特性從慣性引向多多樣性購買主要針對非市市場領(lǐng)導(dǎo)品牌牌而言通過頻繁廣告告作為提醒因因素占據(jù)商場內(nèi)最最耀眼的貨架架位置降價、優(yōu)惠券券、免費試用用等鼓勵消費費者轉(zhuǎn)換品牌牌根據(jù)參與程度度進行市場細細分區(qū)分有可能但但實施成本可可能過高針對高參與市市場，在廣告告或包裝等的的醒目位置標標示重要利益益信息針對低參與市市場，更多采采用價格處理理、優(yōu)惠券和和更好的貨架架空間來誘導(dǎo)導(dǎo)試用，鼓勵勵沖動性購買買群體與消費者者決策1、群體2、參照群體體3、群體的劃劃分：①成員資格格②接觸類型型③吸引力群體類型圖頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類頻繁（主要聯(lián)聯(lián)系）有限（次要聯(lián)聯(lián)系）頻繁（主要背背離）有限（次要背背離）仰慕的（吸引引的）避免的的（背背離的的）積極的的（聯(lián)聯(lián)系的的）消極的的（背背離的的）積極的的（吸吸引的的）消極的的（背背離的的）有（成成員資資格））沒有（（非成成員資資格））群體接觸吸引力力成員資資格未分類類參照群群體對對消費費過程程的影影響1、參照群體影響的性質(zhì)①信息性影響②規(guī)范性影響③價值表現(xiàn)上的影響2、參照群體影響的程度需要的程度必需品非必需品消費

參照群體對產(chǎn)品有弱的影響力強參照群體對品牌有強的影響力

公共必需品影響力：對產(chǎn)品弱對品牌強影響力：對產(chǎn)品、品牌均強隱蔽

參照群體對品牌有弱的影響力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影響力：對產(chǎn)品、品牌均弱影響力：對產(chǎn)品強對品牌弱群體溝溝通與與創(chuàng)新新擴散散意見領(lǐng)領(lǐng)袖在在廣告告中的的作用用營銷努力營銷努力相關(guān)市場份額相關(guān)市場份額營銷努力營銷努力相關(guān)市場份額相關(guān)市場份額意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)領(lǐng)袖出出現(xiàn)的的情景景意見領(lǐng)領(lǐng)袖的的特征征低低低高低高低高產(chǎn)品知識產(chǎn)品/購買介入程度1、市市場通通2、市市場幫幫助行行為和和購買買伙伴伴意見領(lǐng)領(lǐng)袖與與廣告告策略略1、廣廣告2、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和和顧客客抱怨怨3、市市場調(diào)調(diào)查4、贈贈送樣樣品5、零零售與與產(chǎn)品品樣品品6、識識別意意見領(lǐng)領(lǐng)袖信息息搜搜集集與與決決策策信息息搜搜集集的的類類型型內(nèi)部部搜搜集集外部部搜搜集集常規(guī)規(guī)搜搜集集有限限搜搜集集擴展展搜搜集集信息息搜搜集集的的性性質(zhì)質(zhì)各種種備備選選方方案案備選選方方案案與與評評價價標標準準的的結(jié)結(jié)合合解決決某某個個問問題題的的合合適適評評價價標標準準需要什么樣的評價標準存在哪些備選方案備選方案在評價標準上的表現(xiàn)據(jù)此能否做出決策能

不能停止搜索繼續(xù)搜索合適適的的備備選選方方案案意識域摩托羅拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托羅拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息息來來源源個人來源（（意見領(lǐng)袖袖）營銷來源（（銷售人員員、廣告））經(jīng)驗來源（（檢驗或試試用產(chǎn)品））獨立來源源（雜志志、政府府機構(gòu)、、消費者者組織））過去積累累（個人人經(jīng)驗及及低介入入度學(xué)習(xí)習(xí)形成的的記憶））被訪商店店的數(shù)量量總體或綜綜合衡量量被考慮的的選擇方方案的數(shù)數(shù)量所使用個個人信息息來源的的數(shù)量衡量外部部信息搜搜集的方方法市場特征征影響外部部信息搜搜集的因因素備選方案案的數(shù)目目價格幅度度（韋伯伯法則））商店集中中程度信息可獲獲得程度度廣告/購購買點/銷售人人員/包包裝/有有經(jīng)驗的的顧客公眾信息息商品特征征影響外部部信息搜搜集的因因素價格差異程度度積極性產(chǎn)產(chǎn)品消費者特特征學(xué)習(xí)與經(jīng)經(jīng)驗購買導(dǎo)向向（信息息的搜集集方式））社會地位位年齡和家家庭購買買周期產(chǎn)品介入入程度感知風(fēng)險險社會成本本財務(wù)成本本時間成本本精力成本本身體成本本情景特征征影響外部部信息搜搜集的因因素社會環(huán)境體能與腦力力時間可獲得得性為自用而購購買令人愉悅的的環(huán)境基于信息搜搜集模式的的廣告戰(zhàn)略略（廣泛信息搜集）目標市場決策模式常規(guī)決策有限型決策擴展型決策品牌位置（無信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕獲戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）有關(guān)消費者者態(tài)度的廣廣告策略態(tài)度的構(gòu)成成對事物具體體的行為意意向行為對事物具體體的信念認知對態(tài)度對象象的總體傾傾向?qū)κ挛锞唧w體的情感或或感覺情感刺激態(tài)度成分的表現(xiàn)現(xiàn)成分起因多層性態(tài)度度模型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消費者對某某特定品牌牌B的態(tài)度Xib：消費者對于于品牌B的屬性I的表現(xiàn)的認認識、N：所考慮屬性性的數(shù)目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消費者賦予予屬性I的權(quán)重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消費者認為為的屬性的的理想表現(xiàn)現(xiàn)水平理想的統(tǒng)一綠茶：甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567····實際產(chǎn)品10502010甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567········............產(chǎn)品概念念甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567····....態(tài)度三組組合之間間的一致致性整體態(tài)度情感成分認知成分行為成分態(tài)度各構(gòu)構(gòu)成成分分的測量量認知成分分.甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡····..極為很有一點中立有一點很極為..情感測量量我喜歡統(tǒng)一綠茶含糖不利于健康統(tǒng)一太貴了很不同意不同意中立同意很同意我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味態(tài)度各構(gòu)構(gòu)成成分分的測量量行為成分分的測量量態(tài)度各構(gòu)構(gòu)成成分分的測量量最近一次次你購買買的茶飲飲料是———————————。你通常喝喝—————茶飲飲料。下一次你你買茶飲飲料時，，考慮統(tǒng)統(tǒng)一的可可能性有有多大？？肯定會買買可能會買買或許會買買可能不會會買肯定不會會買改變態(tài)度度的策略略影響態(tài)度度改變的的個體和和情景因因素改變情感感成分改變認知知成分改變行為為成分決定態(tài)度度改變的的因素改變強烈烈態(tài)度的的策略改變態(tài)度度的廣告告策略改變態(tài)度度的廣告告策略傳播的訴訴求特征征信息的結(jié)結(jié)構(gòu)特征征（1）恐恐懼訴求求（2）幽幽默訴求求（3）比比較廣告告（4）情情感訴求求（5）價價值表現(xiàn)現(xiàn)訴求（1）一一面訴求求與兩面面訴求（2）非非語言訴訴求以態(tài)度為基礎(chǔ)礎(chǔ)的

市場細細分和產(chǎn)品開開發(fā)策略市場細分產(chǎn)品開發(fā)策略略低低低高低高低高產(chǎn)品知識產(chǎn)品/購買介入程度結(jié)束！！TheEnd!9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:48:0002:48:0002:481/5/20232:48:00AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:48:0002:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:48:0002:48:0002:48Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:48:0002:48:00January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:48:00上上午午02:48:001月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:48上午午1月-2302:48January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:48:0002:48:0005January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:48:00上上午2:48上上午02:48:001月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:48:0002:48:0002:481/5/20232:48:00AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2302:48:0002:48Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:48:0002:48:0002:48Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:48:0102:48:01January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:48:01上上午午02:48:011月月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/52:48:0102:48:0105January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:48:01上上午2:48上上午午02:48:011月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。02:48:0102:48:0102:481/5/20232:48:01AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不