上海交通大學如何推行營銷管理培訓二

第七章運作

——如何推行營銷管理2002年，世界第一暢銷書——《執(zhí)行》。這是戰(zhàn)略營銷環(huán)環(huán)相扣的七個方面，最后是落實到運作上。論理占位造勢定策樹形運作擇機推行營銷管理之核心環(huán)節(jié)推行營銷管理，需要抓住三個環(huán)節(jié)：制定完善的營銷計劃設計有效的營銷組織加強必要的營銷控制營銷計劃——營銷組織——營銷控制，構成了營銷管理的基本內容。7.1制定完善的營銷計劃完善的營銷計劃包括：營銷戰(zhàn)略計劃產品營銷計劃營銷預算營銷戰(zhàn)略計劃SWOT分析形成營銷目標制定營銷戰(zhàn)略制定營銷計劃執(zhí)行營銷計劃反饋和控制7.1.1營銷戰(zhàn)略計劃7.1.2產品營銷計劃營銷計劃的內容：內容提要，對計劃的簡要說明。當前營銷狀況：市場情況：市場范圍有多大？有哪些細分市場？各細分市場的容量有多大？顧客的主要需求是什么？哪些因素會影響顧客行為？產品情況：產品線說明；產品組合分析及每個品種產品的價格、銷售額、利潤率、以及競爭者產品的BCG分析競爭情況：有哪些競爭者？主要競爭者是誰？它的狀態(tài)怎么樣？它的市場策略是什么？分銷情況：各主要銷售渠道的銷售情況及發(fā)展趨勢。7.1.2產品營銷計劃（續(xù)）營銷環(huán)境分析：

產品或品牌的SWOT分析。營銷目標：市場占有率，銷售額，利潤率，投資收益率等目標。營銷策略：目標市場的選擇，市場定位策略，營銷組合策略，品牌策略，競爭策略等等。7.1.2產品營銷計劃（續(xù)）行動方案：

要做什么？由誰去做？何時去做？需要多少成本？預算的損益表：預期的財務收益。營銷活動的控制： 對計劃執(zhí)行情況采取什么方式控制？由誰負責監(jiān)督？如發(fā)生預料不到的情況怎么辦？7.1.3營銷預算時間利潤計劃表預計市場總銷售額 （25,000,000箱）市場占有率 （28%）預計銷售額（1*2） （7,000,000箱）出廠價（單位售價） （4.45元/箱）預計銷售額（3*4） （31,150,000元）預計變動成本預計貢獻毛益(4-6)*3 (11,900,000元)預計固定成本 （7,000,000元）預計毛利（7-8） （4,900,000元）預計目標利潤 （1,900,000元）可供支出的營銷費用（9-10） （3,000,000元）營銷預算分配廣告 2,000,000元營銷推廣 900,000元營銷調研 100,000元7.2設計有效的營銷組織根據不同類型、不同規(guī)模、不同產品，企業(yè)的營銷組織可以分為六種：功能式的營銷組織區(qū)域式的營銷組織產品式的營銷組織顧客式的營銷組織網絡式的營銷組織其他金字塔式的營銷組織，矩陣式營銷組織，事業(yè)部營銷組織。7.2.1功能式的營銷組織按營銷活動中的不同功能設置管理部門，分別對營銷各項工作負責。優(yōu)點：結構簡單、便于管理、責任明確。缺點：產品品種多，市場面大的企業(yè)難以協(xié)調。適合：產品差異較小，規(guī)模較小的企業(yè)。例如：大多數企業(yè)的營銷組織。7.2.2區(qū)區(qū)域域式式的的營營銷銷組組織織按地地理理區(qū)區(qū)域域來來安安排排營營銷銷隊隊伍伍，，把把同同一一區(qū)區(qū)域的的各各種種營營銷銷活活動動歸歸屬屬于于同同一一部部門門負負責責。。優(yōu)點點：：地地區(qū)區(qū)組組織織熟熟悉悉市市場場，，營營銷銷活活動動針針對對性性強強，，且且簡簡單單易易管管。。缺點點：：各各自自為為政政，，導導致致機機構構重重疊疊，，造造成成企企業(yè)業(yè)資資源源浪浪費費。。適合合：：區(qū)區(qū)域域差差別別大大，，產產品品系系列列少少的的企企業(yè)業(yè)。。例如如：：TCL的營營銷銷組組織織。。7.2.3產產品品式式的的營營銷銷組組織織以企企業(yè)業(yè)經經營營產產品品的的種種類類和和品品牌牌為為基基礎礎來來劃分分部部門門。。優(yōu)點點：：產產品品有有人人管管理理，，責責任任明明確確，，有有利利于于培培養(yǎng)養(yǎng)全全局局觀觀人人才才。。缺點點：：產產品品之之間間會會發(fā)發(fā)生生沖沖突突，，增增加加營營銷銷費費用用，，目目標標短短期期化化。。適合合：：多多產產品品、、差差異異化化大大的的企企業(yè)業(yè)。。例如如：：P&G的營營銷銷組組織織。。7.2.4顧顧客客式式的的營營銷銷組組織織以顧顧客客類類型型和和所所屬屬產產業(yè)業(yè)為為基基礎礎來來劃劃分分的的。。優(yōu)點點：：熟熟悉悉顧顧客客對對象象，，有有利利于于長長期期的的發(fā)發(fā)展展。。缺點點：：職職能能設設置置的的重重復復，，管管理理費費用用較較高高，，容容易易忽忽視視新新的的市市場場機機會會。。適合：：相同同產品品，但但銷售售對象象差別別很大大的企企業(yè)。。例如：：?？丝怂共ú_公公司的的營銷銷組織織。7.2.5網網絡式式的營營銷組組織特點：：對等等、自自組織織、并并行與與集成成。對等：：在營營銷組組織中中各個個成員員都是是網絡絡上的的一個個個節(jié)節(jié)點，，地位位是平平等的的。自組織織：任任務團團隊在在收到到市場場信息息后做做出敏敏捷反反應、、充分分柔性性。并行與與集成成：信信息并并行傳傳遞，，資源源有效效集成成。7.2.6其其他營營銷組組織金字塔塔式營營銷組組織矩陣式式營銷銷組織織事業(yè)部部營銷銷組織織……………7.2.7戰(zhàn)戰(zhàn)略設設計的的步驟驟設計具具有公公司特特色的的組織織結構構，把把員工工分到到相應應的部部門；；設計信信息傳傳遞溝溝通與與控制制的系系統(tǒng)；；把工作作任務務分配配到個個人；；確定各各人的的職權權，控控制范范圍等等；制定評評定的的方案案和獎獎勵制制度。。7.3營營銷活活動的的戰(zhàn)略略控制制企業(yè)是是在動動態(tài)的的營銷銷環(huán)境境中開開展營營銷活活動的的，任何營營銷計計劃都都可能能因環(huán)環(huán)境的的變化化而失失敗或或不能達到到預期期的目目標。。此外外，還還存在在著人人為的的因素。所所以，，必須須加強強營銷銷控制制。營銷控控制：：為了使使企業(yè)業(yè)的營營銷目目標得得以實實現(xiàn)，，對各各要素素的運動態(tài)態(tài)勢進進行監(jiān)監(jiān)督和和考核核，審審計和和評價價等一一系列規(guī)范范化的的約束束行為為。確定控控制標標準分析偏偏差原原因比較實實際結結果采取改改進措措施確定控制對象設置控制目標建立衡量尺度7.3.1營營銷控控制的的程序序7.3.2營銷控控制的的方法法——年度計計劃控控制銷售分分析平均份份額分分析營銷效效率分分析7.3.2營銷控控制的的方法法——盈利性性控制制檢查不不同產產品，，不同同銷售售地區(qū)區(qū)，不不同顧顧客群以及及不同同銷售售渠道道的盈盈利能能力。。確定功功能性性費用用，如如：銷銷售費費、廣廣告費費、運輸費費等。。將各功功能性性費用用分攤攤到各各個銷銷售渠渠道。。為每種種銷售售渠道道編制制損益益表。。7.3.2營銷控控制的的方法法——效率控控制銷售隊隊伍效效率廣告效效率促銷效效率分銷效效率7.3.2營銷控控制的的方法法——戰(zhàn)略控控制戰(zhàn)略控控制方方法——營銷審審計營銷審審計的的構成成內容容（見見附表表1）一、營營銷環(huán)環(huán)境審審計A.人口統(tǒng)統(tǒng)計人口環(huán)環(huán)境中中有哪哪些主主要的的發(fā)展展變化化和趨趨勢會會成為為公司司的發(fā)發(fā)展機機會和和威脅脅？公司方方面采采取了了什么么行動動來適適應這這些變變化和和趨勢勢？B.經濟在國民民收入入、價價格策策略、、儲蓄蓄和信信貸等等方面面會有有哪些些主要要變化化將影影響公公司的的營銷銷活動動？公司采采取了了哪些些行動動？附表1一、營營銷環(huán)環(huán)境審審計（續(xù)））C.生態(tài)環(huán)環(huán)境生態(tài)環(huán)環(huán)境中中的資資源和和能源源的可可獲得得性與與成本本如何何？有關組組織對對污染染和環(huán)環(huán)境保保護方方面表表示過過什么么關心心？公司采采取的的相應應步驟驟？D.技術在產品品技術術方面面有哪哪些主主要的的變化化？在加工工技術術方面面有哪哪些主主要的的變化化？公司在在技術術上是是否有有優(yōu)勢勢？其其地位位如何何？是否有有重要要替代代品？？一、營營銷環(huán)環(huán)境審審計（續(xù)））E.政治哪些法法律將將影響響營銷銷戰(zhàn)略略和戰(zhàn)戰(zhàn)術？？應當注注意哪哪些政政府行行為？？在污染染控制制、就就業(yè)機機會均均等、、產品品安全全、廣廣告價價格控控制等等領域域有哪哪些影影響公公司營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的變化化？F.文化公眾對對于企企業(yè)和和公司司產品品的態(tài)態(tài)度？？消費者者和企企業(yè)生生活方方式價價值觀觀方面面有哪哪些重重要變變化會會對公公司的的營銷銷活動動產生生影響響？任務環(huán)環(huán)境A.市場在市場場規(guī)模模、成成本率率、地地理分分銷和和盈利利方面面有哪些變變化？？主要細細分市市場有有哪些些？B.顧客顧客和和潛在在顧客客在公公司聲聲譽、、產品品質量量、服服務、、銷售售隊伍伍和價價格方方面如如何評評價公公司與與其競競爭對對手？？不同的的顧客客群如如何做做出購購買決決策？？任務環(huán)環(huán)境（續(xù)））C.競爭者者主要的的競爭爭者有有哪些些？他們的的目標標與戰(zhàn)戰(zhàn)略，，競爭爭的優(yōu)優(yōu)勢與與劣勢勢以及及他們們的規(guī)規(guī)模與與市場場份額額怎樣樣？有哪些些趨勢勢將影影響未未來的的競爭爭和產產品的的替代代品？D.分銷和和經銷銷商向顧客客傳送送產品品的渠渠道有有哪些些？各種商商業(yè)渠渠道的的效率率和成成長潛潛力如如何？？任務環(huán)環(huán)境（續(xù)））E.供應商商生產所所用的的關鍵鍵原材材料的的可獲獲性前前景如如何？？供應商商的銷銷售模模式有有哪些些變化化？F.輔助機機構和和營銷銷公司司運輸服服務的的成本本與可可獲性性前景景如何何？倉儲設設備的的成本本與可可獲性性前景景如何何？財務資資源的的成本本與可可獲性性前景景如何何？公司的的廣告告代理理商和和市場場營銷銷調研研公司司的效效率如如何？？任務環(huán)環(huán)境（續(xù)））G.公眾哪些公公眾代代表了了公司司的某某種特特定機機會？？哪些代代表了了問題題？公司采采取了了什么么行動動來對對付每每一類類公眾眾？二、營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略審審計A.企業(yè)使使命企業(yè)的的使命命是否否用市市場導導向的的術語語明確確地表表示出出來？？它是是否可可行？？B.營銷的的目標標和目目的公司的的營銷銷目標標是否否明確確地陳陳述出出來，，并以以此來來指導導營銷銷計劃劃和執(zhí)執(zhí)行實實績的的衡量量？營銷的的各目目標是是否與與公司司的地地位資資源和和機會會相適適應？？二、營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略審審計（續(xù)））C.戰(zhàn)略管理當當局能能否明明確地地表達達其達達到營營銷目目標的的營銷銷戰(zhàn)略略？戰(zhàn)戰(zhàn)略是是否有有說服服力？？此戰(zhàn)戰(zhàn)略是是否適適應產產品生生命周周期的的階段段、競競爭者者的戰(zhàn)戰(zhàn)略以以及經經濟狀狀況？？公司方方面是是否運運用了了細分分市場場的最最好根根據？？它是是否運運用了了可靠靠的準準則評評價細細分市市場的的實際際輪廓廓？公司方方面是是否為為每個個目標標細分分市場場制定定了一一個正正確的的市場場地位位和營營銷組組合？？營銷資資源是是否被被合理理地分分配給給營銷銷組合合的主主要構構成要要素？？預定用用于完完成這這些營營銷目目標的的資源源是不不夠，，還是是太多多？三、營營銷組組織審審計A.正式結結構對于影影響顧顧客滿滿意度度的公公司活活動，，營銷銷主管管是否否有足足夠的的權利利和責責任？？營銷活活動是是否按按功能能產品品、最最終用用戶和和地區(qū)區(qū)進行行最理理想的的組織織？B.功能效效率營銷組組織內內部是是否保保持良良好的的溝通通和工工作關關系？？產品管管理系系統(tǒng)是是否有有效地地工作作？產品經經理能能不能能計劃劃利潤潤水平平，還還是只只能確確定一一下銷銷售量量？有無營營銷組組織需需要進進一步步培訓訓、激激勵、、監(jiān)督督或評評價？？三、營營銷組組織審審計（續(xù)））C.部門間間的聯(lián)聯(lián)系效效率營銷部部門和和制造造、研研究開開發(fā)、、采購購、財財務會會計及及法律律等部部門之之間是是否存存在什什么需需要注注意的的問題題？四、營營銷制制度審審計A.盈利率率分析析營銷情情報系系統(tǒng)是是否產產生有有關顧顧客、、潛在在顧客客、分分銷和和經銷銷商、、競爭爭者、、供應應商以以及各各種公公眾的的市場場發(fā)展展變化化方面面的真真實的的、足足夠的的、及及時的的信息息？公司決決策者者是否否要求求進行行充分分的市市場和和銷售售預測測？B.營銷計計劃系系統(tǒng)營銷計計劃工工作系系統(tǒng)是是否經經過很很好的的構思思，是是否有有效？？銷售預預測和和市場場潛量量估計計是否否正確確？銷售定定額的的制定定是否否建立立在適適當的的基礎礎上？？四、營營銷制制度審審計（續(xù)））C.營銷控控制系系統(tǒng)控制程程序是是否足足以保保證年年度各各目標標的實實現(xiàn)？？管理當當局是是否定定期分分析產產品市市場、、銷售售地區(qū)區(qū)或分分銷渠渠道的的盈利利情況況？營銷成成本是是否定定期加加以檢檢查？？D.新產品品開發(fā)發(fā)系統(tǒng)統(tǒng)公司是是否被被很好好地加加以組組織，，以收收集、、產生生和篩篩選新新產品品構思思？公司在在向新新產品品構思思投資資之前前是否否進行行適當當的概概念調調研和和商業(yè)業(yè)分析析？公司在在推出出新產產品之之前是是否作作過適適當的的產品品和市市場試試銷？？五、營營銷效效率審審計A.盈利率率分析析公司不不同的的產品品市場場和分分銷渠渠道相相應的的盈利利率分分別為為多少少？公司方方面是是否要要進入入擴大大、縮縮小或或放棄棄的若若干細細分市市場？？其短期期的和和長期期的利利潤如如何？？B.成本效效益分分析哪些營營銷活活動花花費過過多？？能否采采取一一些降降低成成本的的步驟驟？六、營營銷功功能審審計A.產品產品線線的目目標是是什么么？這這些目目標是是否合合理？？現(xiàn)有有產品品線是是否滿滿足這這些目目標？？產品線線應向向上、、向下下或上上下同同時延延伸或或收縮縮？哪哪些產產品應應逐步步淘汰汰？哪哪些產產品應應該增增加？？買主對對于本本公司司和競競爭者者產品品的質質量、、特點點、式式樣、、品牌牌等方方面的的知識識和態(tài)態(tài)度如如何？？產品戰(zhàn)戰(zhàn)略的的哪些些方面面需要要進一一步改改進？？六、營營銷功功能審審計（續(xù)））B.價格價格目目標、、政策策、戰(zhàn)戰(zhàn)略和和定價價程序序分別別是什什么？？定價依依據成成本、、需求求和競競爭等等標準準的程程序如如何？？顧客是是否認認為所所定的的價格格與其其所供供應之之物的的價值值相符？？有關需需求的的價格格彈性性、經經驗曲曲線影影響以以及競競爭者者的價價格與與定價價策略略等，，管理理當局局知道道些什什么？？價格政政策與與分銷銷商、、經銷銷商和和供應應商的的要求求以及及政府府法令令相一一致的的程度度如何何？六、營營銷功功能審審計（續(xù)））C.分銷分銷的的目標標和戰(zhàn)戰(zhàn)略是是什么么？是否有有足夠夠的市市場覆覆蓋面面和服服務？？下列渠渠道成成員的的有效效性如如何：：分銷銷商、、經銷銷商、、制造造商、、經紀紀人和和代理理商等等等？？公司方方面是是否應應該考考慮改改變其其分銷銷渠道道？六、營營銷功功能審審計（續(xù)））D.廣告銷銷售促促進和和公共共宣傳傳公司的的廣告告目標標是什什么？？它們們是否否合理理？廣告費費用是是否適適宜？？廣告預預算如如何確確定？？廣告主主題及及其文文稿是是否有有效？？顧客和和公眾眾對于于本公公司廣廣告有有哪些些想法法？廣告媒媒體是是否經經過精精心挑挑選？？公司內內部廣廣告人人員是是否足足夠？？銷售促促進預預算是是否足足夠？？公共關關系部部門是是否精精明強強干并并且富富有創(chuàng)創(chuàng)造性性？六、營營銷功功能審審計（續(xù)））E.銷售隊隊伍本組織織的銷銷售隊隊伍目目標是是什么么？銷售隊隊伍規(guī)規(guī)模是是否足足以完完成公公司的的各項項目標標？銷售隊隊伍是是否按按適當當的專專業(yè)（（地區(qū)區(qū)、市市場、、產品品）原原則組組織？？是否有有足夠夠的銷銷售經經理指指導現(xiàn)現(xiàn)場銷銷售代代表？？銷售報報酬水水平和和構成成是否否提供供了足足夠的的激勵勵和報報償？？銷售隊隊伍是是否顯顯示出出高度度的信信念、、能力力和努努力？？制定份份額和和評價價業(yè)績績的程程序是是否合合適？？與競爭爭者的的銷售售隊伍伍相比比，公公司的的銷售售隊伍伍如何何？謝謝謝1月月-2303:16:3903:1603:161月月-231月月-2303:1603:1603:16:391月-231月-2303:16:392023/1/53:16:399、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:16:3903:16:3903:161/5/20233:16:39AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:16:3903:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:16:3903:16:3903:16Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:16:3903:16:39January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20233:16:39上午03:16:391月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:16上午午1月-2303:16January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/53:16:3903:16:3905January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:16:39上上午3:16上上午午03:16:391月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:16:3903:16:3903:161/5/20233:16:39AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2303:16:3903:16Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:16:3903:16:3903:16Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。1月-231月-2303:16:3903:16:39January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一