三旅游消費(fèi)者購買行為

模塊一旅游市場營銷基礎(chǔ)篇項(xiàng)目三分析消費(fèi)者購買行為

任務(wù)一識別旅游消費(fèi)者的需求

任務(wù)二分析旅游消費(fèi)動機(jī)和行為

任務(wù)一識別旅游消費(fèi)者的需求任務(wù)提出及實(shí)施1.認(rèn)識旅游消費(fèi)者的需要、欲望和需求之間的關(guān)系。2.了解激發(fā)旅游欲望的方法。3.分析如何滿足旅游消費(fèi)者的需求。一、需要、欲望、需求的基本概念（一）需要：是個(gè)體在一定條件下感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種平衡狀態(tài)。需要就是為了消除人們在出現(xiàn)不平衡狀態(tài)的驅(qū)動力，是人類自身本能的基本組成部分。

（二）欲望：欲望是指人們對滿足需求的特殊東西的向往，即希望得到某種能夠滿足基本需要的具體產(chǎn)品愿望。這種欲望或愿望是營銷活動的對象。同一種基本需要可以產(chǎn)生不同的消費(fèi)欲望，也可以通過不同的產(chǎn)品給予以滿足。人類為數(shù)不多的幾種基本需要卻可以表現(xiàn)為多種多樣的消費(fèi)欲望。

欲望是具體效用的期望，如：可口可樂漢堡衣服歐洲旅行

（三）需求：是指有購買力作為后盾并且愿意通過交換方式獲得產(chǎn)品的欲望。例如，想花費(fèi)兩個(gè)月的工資去旅游，想動用多年的儲蓄購買一套住房等。當(dāng)人有需要時(shí)就會產(chǎn)生解決這種需要的想法和消費(fèi)欲望，而一旦有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)欲望的條件就形成了消費(fèi)的需求。

二、需要的特點(diǎn)

1.需要的單一性。又稱需要的一致性。人們總是期望在生活中保持平衡、和諧和一致，希望日常生活穩(wěn)定，不動蕩，力求避免沖突，還希望生活中的一切都有規(guī)律性和預(yù)見性。

2.需要的復(fù)雜性。指人們對新奇、意外、變化和不可預(yù)見的事物的追求和向往。通過這些手段去感知復(fù)雜的事物，獲得全新的經(jīng)歷，從而獲得心理上的滿足。

3.需要的單一性和復(fù)雜性的平衡。需要的單一性和復(fù)雜性是相互對立的一組矛盾，但兩者存在很大的互補(bǔ)性。旅游活動實(shí)際上是起著“平衡劑”的作用。旅游服務(wù)應(yīng)該做到標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的服務(wù)相結(jié)合。三、馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要

（一）生理需要：生理需要是人們最原始的，最基本的需要。

例如：吃飯穿衣住宅

（二））安全全需要要：是指要要求勞勞動安安全、、職業(yè)業(yè)安全全、生活穩(wěn)穩(wěn)定、、希望望免于于災(zāi)難難、希希望未未來有有保障障等。。物質(zhì)上上的表表現(xiàn)：：操作作安全全、勞勞動保保護(hù)。。經(jīng)濟(jì)上上的表表現(xiàn)：：失業(yè)業(yè)、意意外事事故、、養(yǎng)老老。心理上上的表表現(xiàn)：：希望望免受受不公公正的的待遇遇，解解除嚴(yán)酷監(jiān)監(jiān)督的的威脅脅。（三））社交交需要要：又稱歸歸屬與與愛的的需要要，是是指個(gè)個(gè)人渴望得得到家家庭、、團(tuán)體體、朋朋友、、同事事的關(guān)關(guān)懷、、愛護(hù)、理理解是是對友友情、、信任任、溫溫暖、、愛情情的需需要。。社交需需要主主要包包括：：社交交欲和和歸屬屬感（四））尊重重的需需要分為自自尊、、他尊尊和權(quán)權(quán)力欲欲三類類。包包括：：①渴望望實(shí)力力、成成就、、適應(yīng)應(yīng)性和和面向向世界界的自自信心心、以以及渴渴望獨(dú)獨(dú)立與與自由；；②渴望望名譽(yù)譽(yù)與聲聲望。。滿足足自我我尊重重的需需要導(dǎo)導(dǎo)致自自信、、價(jià)值值與能能力體體驗(yàn)、力力量及及適應(yīng)應(yīng)性增增強(qiáng)等等多方方面的的感覺覺，而而阻撓撓這些些需要要將產(chǎn)產(chǎn)生自卑感感、虛虛弱感感和無無能感感。基基于這這種需需要，，愿意意把工工作做做得更更好，，希望受受到別別人重重視，，借以以自我我炫耀耀，指指望有有成長長的機(jī)機(jī)會、、有出出頭的可能能。（五））自我我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的需需要滿足這這種需需要就就要求求完成成與自自己能能力相相稱的的工作作，最最充分地地發(fā)揮揮自己己的潛潛在能能力，，成為為所期期望的的人物物。這這是一一種創(chuàng)造造的需需要。。有自自我實(shí)實(shí)現(xiàn)需需要的的人，，似乎乎在竭竭盡所所能，，使自己己趨于于完美美。自自我實(shí)實(shí)現(xiàn)意意味著著充分分地、、活躍躍地、、忘我我地、集集中全全力全全神貫貫注地地體驗(yàn)驗(yàn)生活活。人的最最高需需要即即自我我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)就是是以最最有效效和最最完整整的方方式表現(xiàn)現(xiàn)他自自己的的潛力力，惟惟此才才能使使人得得到高高峰體體驗(yàn)。。四、旅旅游游需要要和旅旅游需需求（一）旅旅游需要要實(shí)質(zhì)是人人在社交交、尊重重自我實(shí)實(shí)現(xiàn)等方方面最高高層次的的需要。。是人們變變換生活活環(huán)境以以調(diào)節(jié)身身心節(jié)律律的一種種短期生生活方式式的需要要，它是是人類需需求中的的一個(gè)組組成部分分。旅游需要要在不同同程度上上包含了了人類各各層次的的需要，，包括飲飲食、休休息、安安全、求求職、審審美和社社會交往往等多種種內(nèi)容。。四、旅旅游需要要和旅游游需求（二）旅旅游需求求：是指人們們夠買旅旅游產(chǎn)品品的欲望望。需求是購購買欲望望與支付付能力的的統(tǒng)一，，缺少任任何一個(gè)個(gè)條件都都不能夠夠成有效效或者現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的需需求。由于旅游游活動的的特點(diǎn)，，要購買買旅游產(chǎn)產(chǎn)品除了了購買欲欲望與支支付能力力外，還還必須要要有余暇暇時(shí)間。。任務(wù)二分分析旅旅游消費(fèi)費(fèi)動機(jī)和和行為任務(wù)提出出及實(shí)施施1.分分析旅旅游消費(fèi)費(fèi)者動機(jī)機(jī)產(chǎn)生的的原因。。2.了了解不不同社會會階層旅旅游購買買行為的的不同。。3.試試扮演演旅游購購買決策策中的不不同角色色進(jìn)行模模擬銷售。。一、旅游游動機(jī)（一）動動機(jī)和旅旅游動機(jī)機(jī)動機(jī)——是發(fā)動和和維持人人的活動動，并使使活動指指向一定定目標(biāo)的的心理傾傾向。旅游動機(jī)機(jī)——是推動人人們進(jìn)行行旅游的的內(nèi)部驅(qū)驅(qū)動力，，是在在在旅游需需要的刺刺激下，，直接推推動人去去實(shí)施旅旅游活動動的內(nèi)部部動力。。一、旅游動動機(jī)（二）旅游游動機(jī)的產(chǎn)產(chǎn)生條件旅游動機(jī)的的產(chǎn)生必須須具備客觀觀條件和主主觀條件。。1.客觀觀條件第一：足夠夠的可自由由支配的收收入第二：可支支配的閑暇暇時(shí)間第三：可旅旅游的社會會環(huán)境條件件2.主主觀條件件旅游意識或或者觀念是人們產(chǎn)生生旅游需求求的主觀條條件。自然審美意意識的出現(xiàn)現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)人具具備了外出出旅游的客客觀條件，，有時(shí)間能能力購買某某一旅游產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，但但是如果沒沒有意識到到自身旅游游需要，仍仍然不會產(chǎn)產(chǎn)生旅游需需求。一個(gè)個(gè)人只有具具備了旅游游的客觀條條件，同時(shí)時(shí)又具備相相應(yīng)的旅游游意識或者者旅游觀念念時(shí)，現(xiàn)實(shí)實(shí)的旅游需需求才能最最終形成。?？傊?，一個(gè)個(gè)人只有具具備了旅游游的客觀條條件，同時(shí)時(shí)又具備相相應(yīng)的旅游游意識或者者旅游觀念念時(shí)，現(xiàn)實(shí)實(shí)的旅游需需求才能最最終形成。。（三）旅游游動機(jī)的層層次旅游動機(jī)若若按需要由由低到高排排序，可以以分為5個(gè)個(gè)層次:1.放放松動機(jī)機(jī)2.刺刺激動機(jī)機(jī)3.關(guān)關(guān)系動機(jī)機(jī)4.發(fā)發(fā)展動機(jī)機(jī)5.實(shí)實(shí)現(xiàn)動機(jī)機(jī)（四）旅游游動機(jī)的分分類目前還沒有有哪種劃分分方法得到到廣泛認(rèn)可可，但是主主要的旅游游動機(jī)均來來自以下6個(gè)方面：：1.健健康的動機(jī)機(jī)2.探探索的動機(jī)機(jī)3.追追求自尊的的動機(jī)4.追追求樂趣和和快樂的動動機(jī)5.學(xué)學(xué)習(xí)的動機(jī)機(jī)6.社社會交往的的動機(jī)二、旅游者者購買行為為（一）旅游游者購買行行為的概念念旅游者為了了滿足旅游游需要，在在某種動機(jī)機(jī)的驅(qū)使下下，用貨幣幣去實(shí)現(xiàn)旅旅游需求并并獲得旅游游服務(wù)的活活動就是旅旅游者的購購買行為。。研究旅游游動機(jī)，主主要是解決決旅游者為為何旅游的的問題。而研究旅游游購買行為為，則是要要明確影響響旅游購買買行為的因因素、旅游游者的類型型、購買行行為的過程程等，目的的在于把握握旅游行為為的規(guī)律。。（二）旅游游者購買行行為的類型型1.更更具購買買目標(biāo)的確確定程度與與決策行為為分類：全確定型；；半確定型型；不確定定型。2.根根據(jù)旅游游者購買目目的的相似似性分類：：觀光型；娛娛樂消遣型型；文化知知識型；公公務(wù)型；醫(yī)醫(yī)療保健型型。3.根根據(jù)旅游游者的性格格特點(diǎn)分類類：習(xí)慣型；理理智型；經(jīng)經(jīng)濟(jì)型；沖沖動型；感感情型；疑疑慮型。4.根根據(jù)旅游游者購買行行為中的興興趣分類：：情調(diào)型；節(jié)節(jié)日型；時(shí)時(shí)尚型；娛娛樂型。（三）旅游游消費(fèi)行為為的模式1.““需求———?jiǎng)訖C(jī)———行為”模模式旅游消費(fèi)者者的需要、、動機(jī)以及及購買行為為構(gòu)成了旅旅游購買活活動的行為為鏈條。當(dāng)當(dāng)旅游者產(chǎn)產(chǎn)生旅游需需要而未得得到滿足時(shí)時(shí)，就會引引起一定程程度的心理理緊張。當(dāng)當(dāng)出現(xiàn)滿足足需要的目目標(biāo)時(shí)，旅旅游者的這這種需要就就會轉(zhuǎn)換為為內(nèi)在的動動機(jī)，動機(jī)機(jī)驅(qū)動旅游游者產(chǎn)生具具體的旅游游消費(fèi)行為為。2.““刺激———反應(yīng)”模模式行為主義心心理學(xué)家認(rèn)認(rèn)為，人的的消費(fèi)行為為是外部刺刺激作用的的結(jié)果。行行為是刺激激的反應(yīng)，，當(dāng)行為的的結(jié)果能滿滿足人們的的需要時(shí)，，人們就會會重復(fù)該行行為，反之之，則放棄棄該行為。。而人的內(nèi)內(nèi)部心理活活動則是不不可掌握的的，就像一一個(gè)看不透透的“黑箱箱”，由此此提出了旅旅游者購買買行為的““刺激———反應(yīng)”模模式。（四）影響響消費(fèi)者購購買行為的的因素根據(jù)科特··萊文對消消費(fèi)者購買買行為的分分析，消費(fèi)費(fèi)者的購買買行為受消消費(fèi)者個(gè)人人特點(diǎn)，社社會因素和和環(huán)境因素素的影響。。1.文文化因素文化——作為企業(yè)市市場營銷活活動中一種種宏觀環(huán)境境因素，往往往決定著著一個(gè)社會會的消費(fèi)習(xí)習(xí)俗、倫理理道德、價(jià)價(jià)值觀念和和思維方式式等。次文化——是指共同生生活經(jīng)驗(yàn)及及情境而產(chǎn)產(chǎn)生共同價(jià)價(jià)值體系的的一群人所所遵循的文文化標(biāo)準(zhǔn)，，流行與不不同的國際際群體、種種族群眾和和地理區(qū)域域之中。旅游消費(fèi)者者行為的影影響因素客源地環(huán)境途中環(huán)境目的地環(huán)境途中環(huán)境旅游消費(fèi)者動機(jī)學(xué)習(xí)個(gè)性感知態(tài)度旅游營銷刺激參照群體旅游消費(fèi)行為影響因素框架圖1.文化因素文化次文化2.社會因素社會階層相關(guān)群體社會因素家庭角色與地位3.個(gè)人因素年齡及生命周期的階段性職業(yè)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念4.心理因素旅游需要旅游動機(jī)旅游知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者行為2.社社會因素社會階層——由于不同職職業(yè)、收入入、教育和和價(jià)值傾向向所形成的的不同階層層會擁有明明顯不同的的價(jià)值觀念念、生活習(xí)習(xí)慣和消費(fèi)費(fèi)行為。相關(guān)群體——又稱為參考考群體。是是指對消費(fèi)費(fèi)者生活習(xí)習(xí)慣和偏好好有直接影影響的各種種社會關(guān)系系。2023/1/535中國十大階階層劃分列列表

分類指標(biāo)階層勞動分工權(quán)威等級生產(chǎn)關(guān)系制度分割主要資源國家與社會管理人員中高級專業(yè)技術(shù)水平中高層管理代理（不占有生產(chǎn)資料但可以控制或支配生產(chǎn)資料）體制內(nèi)核心部門組織資源經(jīng)理人員中高級專業(yè)技術(shù)水平中高層管理受雇（不占有生產(chǎn)資料但可以控制或支配生產(chǎn)資料）體制內(nèi)、體制內(nèi)邊緣部門或體制外文化資源或組織資源私營企業(yè)主不確定高層管理雇用他人（占有生產(chǎn)資料）體制外經(jīng)濟(jì)資源專業(yè)技術(shù)人員中高級專業(yè)技術(shù)水平自主從業(yè)或被管理（有一定自主性）受雇（不占有生產(chǎn)資料）體制內(nèi)或體制外文化資源辦事人員中低級專業(yè)技術(shù)水平被管理或中低層管理受雇（不占有生產(chǎn)資料）體制內(nèi)或體制外一定量文化資源和少量組織資源個(gè)體工商戶高低不等管理或自主從業(yè)自雇或雇用他人（占有生產(chǎn)資料）體制外一定量的經(jīng)濟(jì)資源商業(yè)服務(wù)人員技術(shù)型、半技術(shù)型或非技術(shù)型體力勞動被管理或低層管理受雇（不占有生產(chǎn)資料）體制內(nèi)或體制外少量文化資源或組織資源產(chǎn)業(yè)工人同上同上同上同上同上農(nóng)業(yè)勞動者同上自主從業(yè)自雇或受雇（占有少量或不占有生產(chǎn)資料）介于體制內(nèi)與體制外之間少量經(jīng)濟(jì)資源或文化資源城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員————————基本沒有三種資源2023/1/536職業(yè)類別占全國社會階層結(jié)構(gòu)的比重占城鎮(zhèn)階層結(jié)構(gòu)的比重占農(nóng)村階層比重國家與社會管理人員2.1%2.6%0.2%經(jīng)理人員1.6%3.4%0.4%私營企業(yè)主1%1.5%0.7%專業(yè)技術(shù)人員4.6%8.6%1.9%辦事人員7.2%14.2%3.9%個(gè)體工商戶7.1%12.3%5.2%商業(yè)服務(wù)人員11.2%20.1%5.2%產(chǎn)業(yè)工人/21.2%8.2%農(nóng)業(yè)勞動者42.9%//城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員4.8%10.2%1.2%支出模式上上的差異不同社會階階層的消費(fèi)費(fèi)者所選擇擇和使用的的產(chǎn)品是存存在差異的的。有的產(chǎn)產(chǎn)品如股票票、到國外外度假更多多地被上層層消費(fèi)者購購買，而另另外一些產(chǎn)產(chǎn)品如廉價(jià)價(jià)服裝與葡葡萄酒則更更多地被下下層消費(fèi)者者購買。下下層消費(fèi)者者的支出行行為從某種種意義上帶帶有“補(bǔ)償償”性質(zhì)。。一方面，，由于缺乏乏自信和對對未來并不不樂觀，他他們十分看看重眼前的的消費(fèi)；另另一方面市市場營銷，，低的教育育水平使他他們?nèi)菀桩a(chǎn)產(chǎn)生沖動性性購買。不同社會會階層的的消費(fèi)者者行為存存在明顯顯差異信息接收收和處理理上的差差異信息搜集集的類型型和數(shù)量量也隨存存在差異異。最底底層的消消費(fèi)者通通常信息息來源有有限市場場營銷，，對誤導(dǎo)導(dǎo)和欺騙騙性信息息缺乏甄甄別力。。出于補(bǔ)補(bǔ)償?shù)哪磕康模麄冊谫徺徺I決策策過程中中可能更更多地依依賴親戚戚、朋友友提供的的信息。。中層消消費(fèi)者比比較多地地從媒體體上獲得得各種信信息，而而且會更更主動地地從事外外部信息息搜集。。隨著社社會階層層的上升升，消費(fèi)費(fèi)者獲得得信息的的渠道會會日益增增多。休閑活動動上的差差異社會階層層從很多多方面影影響個(gè)體體的休閑閑活動。。一個(gè)人人所偏愛愛的休閑閑活動通通常是同同一階層層或臨近近階層的的其他個(gè)個(gè)體所從從事的某某類活動動，他采采用新的的休閑活活動往往往也是受受到同一一階層或或較高階階層成員員的影響響。雖然然在不同同階層之之間，用用于休閑閑的支出出占家庭庭總支出出的比重重相差無無幾，但但休閑活活動的類類型卻差差別頗大大。購物方式式上的差差異人們的購購物行為為會因社社會階層層而異。。一般而而言，人人們會形形成哪些些商店適適合哪些些階層消消費(fèi)者惠惠顧的看看法，并并傾向于于到與自自己社會會地位相相一致的的商店購購物。3.個(gè)個(gè)人因因素（1）年年齡及及生命周周期的階階段性（2）職職業(yè)狀況況（3）經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況（4）生生活方式式（5）個(gè)個(gè)性與自自我觀念念4.心心理因因素（1）旅旅游需要要（2）旅旅游動機(jī)機(jī)（3）旅旅游知覺覺：選擇性注注意、選選擇性曲曲解、選選擇性記記憶。（4）學(xué)學(xué)習(xí)（5）信信念和態(tài)態(tài)度三、旅游游者購買買決策過過程分析析（一）購購買決策策的概念念購買決策策是包括括一個(gè)廣廣泛的收收集、品品牌對比比和評價(jià)價(jià)以及其其他一系系列活動動的全部部過程。。旅游消費(fèi)費(fèi)者的購購買決策策，即旅旅游者購購買目的的的確立立，手段段的選擇擇和動機(jī)機(jī)的取舍舍的過程程。（二）旅旅游消費(fèi)費(fèi)者的購購買角色色（三）旅旅游者的的購買決決策過程程復(fù)習(xí)與思思考：1．什么么是旅游游消費(fèi)行行為模式式？2．影響響旅游者者消費(fèi)行行為的個(gè)個(gè)人因素素有哪些些？3．旅游游者消費(fèi)費(fèi)行為和和組織機(jī)機(jī)構(gòu)消費(fèi)費(fèi)行為有有什么不不同？4．旅游游者購買買決策的的過程一一般有哪哪幾個(gè)步步驟？9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:13:3503:13:3503:131/5/20233:13:35AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:13:3503:13Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:13:3503:13:3503:13Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:13:3603:13:36January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20233:13:36上上午午03:13:361月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:13上上午1月-2303:13January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/53:13:3603:13:3605January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。3:13:36上上午3:13上上午午03:13:361月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:13:3603:13:3603:131/5/20233:13:36AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2303:13:3603:13Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:13:3603:13:3603:13Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:13:3603:13:36January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:13:36上上午03:13:361月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月233:13上上午午1月-2303:13January5,202316、少少年年十十五五二二