世紀(jì)如何迎接品牌

迎接品牌品牌行銷(xiāo)是近年來(lái)的熱門(mén)話題。主要原因是，許多高級(jí)主管已發(fā)現(xiàn)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，可以為股東創(chuàng)造可觀的價(jià)值。品牌當(dāng)然不是無(wú)形資產(chǎn)的全部。然而根據(jù)我們的研究，品牌的確是無(wú)形資產(chǎn)中相當(dāng)重要的一部分。我們以一百三十家消費(fèi)品公司為對(duì)象，用股東總報(bào)酬率(TRS)為衡量指針，研究品牌力量與公司整體績(jī)效的關(guān)連。我們將發(fā)現(xiàn)，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的業(yè)者，股東總報(bào)酬率較業(yè)界平均值高出1.9%；而弱勢(shì)品牌的股東總報(bào)酬率，則較業(yè)界平均值低3.1%。消費(fèi)者為何吃“強(qiáng)勢(shì)品牌”這一套呢？有很多理由，但內(nèi)涵都差不多：選購(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌可以使例常的購(gòu)物行為單純化(消費(fèi)者到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，通常直接就從貨架上拿一盒Crest牙膏，而不必每次都煩惱該買(mǎi)哪一種牌子的牙膏)；降低復(fù)雜的采購(gòu)決策的風(fēng)險(xiǎn)(購(gòu)買(mǎi)IBM的主機(jī)計(jì)算機(jī)及波音公司的噴射客機(jī)，就是低風(fēng)險(xiǎn)的采購(gòu)決策)；提供購(gòu)買(mǎi)者情緒層面的附加價(jià)值(穿戴第凡尼的飾物)；及讓購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得自己對(duì)所在社區(qū)有些許貢獻(xiàn)(購(gòu)買(mǎi)本國(guó)制的蘋(píng)果計(jì)算機(jī)與釷星汽車(chē))等。品牌策略（A）那些看過(guò)任何一本有關(guān)如何打造及維持強(qiáng)勢(shì)品牌的教科書(shū)，或閱讀過(guò)任何一篇介紹相關(guān)主題論文的資深經(jīng)理人，都對(duì)這個(gè)課題特別關(guān)心。但值得注意的是，任何人對(duì)品牌行銷(xiāo)這個(gè)課題深入研究的話，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌基本上可分為兩類(lèi)：?jiǎn)我粡?qiáng)勢(shì)品牌與多角化強(qiáng)勢(shì)品牌。在這個(gè)光譜的左邊，戴爾計(jì)算機(jī)(Dell)集中全力，在其品牌與核心產(chǎn)品線個(gè)人計(jì)算機(jī)之間，建立了一個(gè)牢不可破的緊密關(guān)系；而光譜的右邊，以迪士尼(Disney)最具代表性。早在1950年代，迪士尼即以制作世界一流、適合兒童觀賞的卡通影片聞名于世。當(dāng)時(shí)，該公司采行的是單一品牌行銷(xiāo)策略。時(shí)至今日，迪士尼從事的事業(yè)幾乎涵蓋整個(gè)娛樂(lè)領(lǐng)域，包括電影、電視、印刷出版、主題樂(lè)園、旅館、游艇旅游，甚至整座城鎮(zhèn)(佛羅里達(dá)州的Celebration市)。今天，對(duì)全世界的人來(lái)說(shuō)，迪士尼這個(gè)品牌代表的意義，已變成一個(gè)“適合任何年齡的娛樂(lè)與生活”的廣泛概念。品牌策略（B）最高主管必須自問(wèn)這個(gè)重要的問(wèn)題：“我們到底應(yīng)朝光譜的哪一端發(fā)展？”不管公司決定朝哪一端發(fā)展，都有可能獲致非凡的成就。值得一提的是，前面提到，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的業(yè)者，股東總報(bào)酬率較業(yè)界平均值高出1.9%。但若再作進(jìn)一步的分析，我們發(fā)現(xiàn)，諸如戴爾計(jì)算機(jī)、李維(Levi‘s)、Sprint，與吉列刮胡刀（Gillette)等采行單一品牌策略的公司，股東總報(bào)酬率僅較業(yè)界平均值高出0.9%；而迪士尼、奇異電氣與美國(guó)運(yùn)通公司(AmericanExpress)等采行多角化品牌策略的業(yè)者，股東總報(bào)酬率卻較業(yè)界平均值高出五個(gè)百分點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，至少有三個(gè)因素促使業(yè)者致力于多角化的品牌杠桿運(yùn)用：一，盡量杠桿運(yùn)用某個(gè)品牌，可以有效分?jǐn)傇撈放频暮笄诠芾沓杀荆欢?、近年?lái)，許多分散的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“收斂”(convergence)的趨勢(shì)，對(duì)許多產(chǎn)業(yè)而言無(wú)疑增加了不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)；三、對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)系的重要性日益增加。如果公司能透過(guò)執(zhí)行品牌忠誠(chéng)計(jì)劃、提供更好的服務(wù)，及花工夫了解顧客真正的需要，可能比提供功能更好的產(chǎn)品，更能擄獲消費(fèi)者的心。既然關(guān)系建立已經(jīng)比產(chǎn)品本身更重要，于是發(fā)揮品牌影響力就更加有理論基礎(chǔ)了。品牌策略（C）每一家公司都應(yīng)該思考同一個(gè)課題：我們?cè)撊绾芜\(yùn)用現(xiàn)有最重要的無(wú)形資產(chǎn)，好讓它們發(fā)揮備最大的功效？為了深入了解這個(gè)課題，我們從零售、成衣制造、金融服務(wù)、電子通信、媒體娛樂(lè)，及計(jì)算機(jī)電子等六個(gè)產(chǎn)業(yè)，挑選了品牌知名度從中到高的一百三十家公司，調(diào)查五千多位消費(fèi)者對(duì)這一百多家公司的印象。我們同時(shí)深入研究好幾十家公司，以了解它們?nèi)绾芜\(yùn)用現(xiàn)有品牌掌握商機(jī)。從這個(gè)研究，我們找出幾個(gè)答案：管理者應(yīng)如何決定采取單一品牌或多角化策略；一旦決定特定品牌策略，接下來(lái)應(yīng)如何做；不同策略的關(guān)鍵要素為何；及如何執(zhí)行這些策略。品牌策略（D）品牌運(yùn)用（A）成功的運(yùn)用品牌策略，其關(guān)鍵因素是什么呢？哪些品牌可以作廣泛的運(yùn)用，哪些又不行？首先，我們應(yīng)設(shè)法了解特定品牌是如何發(fā)跡的；換言之，我們必須了解它的價(jià)值定位或績(jī)效特色，及它的“品牌個(gè)性”為何。在訪談中，研究人員用兩個(gè)問(wèn)題，一一詢問(wèn)受訪者某個(gè)品牌有無(wú)擴(kuò)充機(jī)會(huì)。第一個(gè)問(wèn)題是，你認(rèn)為該品牌跨足某個(gè)領(lǐng)域提供產(chǎn)品或服務(wù)適當(dāng)嗎？其次，你認(rèn)為該品牌跨足到該領(lǐng)域后，將比現(xiàn)有業(yè)者表現(xiàn)得更好、平平、或更差？品牌運(yùn)用（B）我們逐一分析各個(gè)品牌，畫(huà)出一張消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌運(yùn)用現(xiàn)有品牌的潛在能力的認(rèn)知圖，并與該品牌過(guò)去運(yùn)用成績(jī)作一比較。對(duì)大多數(shù)受訪者而言，一些過(guò)去采單一品牌策略的業(yè)者，仍然應(yīng)固守住原來(lái)狹窄的本業(yè)領(lǐng)域。反之，過(guò)去已廣泛運(yùn)用品牌的業(yè)者，消費(fèi)者認(rèn)為它們?nèi)钥蛇M(jìn)一步運(yùn)用現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)。當(dāng)然，我們還可以看到其它有趣的品牌定位現(xiàn)象。例如在消費(fèi)者眼中，沃爾瑪(Wal-Mart)和美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)，都是過(guò)去運(yùn)用品牌程度較低的業(yè)者；然而同一批受訪者卻認(rèn)定，這兩家公司將來(lái)都能廣泛地?cái)U(kuò)充原有的品牌基礎(chǔ)。當(dāng)然，這兩家公司未來(lái)是否真如消費(fèi)者所期待的，會(huì)有很好的表現(xiàn)？一般而言，運(yùn)用品牌光譜的兩端，才是我們觀察的重點(diǎn)。對(duì)于那些過(guò)去一向采行單一品牌策略的業(yè)者，我們建議它們?cè)谧非罂缱阆嚓P(guān)領(lǐng)域的同時(shí)，仍應(yīng)集中力量于既有的核心事業(yè)；至于采行多角化品牌策略的企業(yè)，大可以過(guò)去建立的良好基礎(chǔ)為踏腳石，繼續(xù)朝更多相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)軍。品牌運(yùn)用（C）建議：過(guò)去采行單一品牌策略成功的業(yè)者，應(yīng)貫徹原有的策略；而過(guò)去在多角化品牌策略表現(xiàn)不錯(cuò)的企業(yè)，就應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化既有的多角化品牌策略。事實(shí)上，許多公司并不清楚何謂單一品牌策略或多角化品牌策略，遑論有效執(zhí)行這些策略了。尤有進(jìn)者，許多品牌的市場(chǎng)定位都位于光譜兩端的中間，而感到進(jìn)退兩難。想要知道該如何做，業(yè)者首先應(yīng)了解構(gòu)成單一品牌策略與多角化品牌策略的要素。中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載單一品牌成功策略（A）構(gòu)成一個(gè)成功的單一品牌策略有兩個(gè)要素。第一個(gè)要素是，業(yè)者應(yīng)想辦法“擁有”某個(gè)特定類(lèi)別，并在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面取得領(lǐng)先地位。換句話說(shuō)，業(yè)者應(yīng)建立一個(gè)有個(gè)性、與眾不同的品牌，然后不斷想辦法強(qiáng)化該品牌，讓消費(fèi)者牢牢記住該品牌所處的類(lèi)別與該品牌。其次，業(yè)者應(yīng)盡可能地利用各種可能的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，“塞滿”銷(xiāo)售管道，讓該品牌滲透到各個(gè)角落，并透過(guò)結(jié)盟方式迅速打開(kāi)知名度。單一品牌成成功策略（（B）擁有品牌并并擴(kuò)充類(lèi)別別建立與眾不不同的個(gè)性性，單一品品牌仍應(yīng)設(shè)設(shè)法擴(kuò)充所所處產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別的范疇疇。盡管消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別的的思考模式式可能受到到限制，業(yè)業(yè)者仍可善善用機(jī)會(huì)改改變他們的的想法。以以吉列為例例，雖然該該公司生產(chǎn)產(chǎn)的刮胡刀刀一直受限限于狹窄的的男性梳理理產(chǎn)品領(lǐng)域域，該公司司仍能逐步步擴(kuò)充至修修面乳及刮刮胡水產(chǎn)品品，又開(kāi)發(fā)發(fā)出女性專(zhuān)專(zhuān)用的剃毛毛刀與梳理理用具，而而成功地將將自己納入入個(gè)人保養(yǎng)養(yǎng)產(chǎn)品的類(lèi)類(lèi)別。一旦業(yè)者重重新定義了了產(chǎn)品類(lèi)別別，自然擴(kuò)擴(kuò)大了原有有的戰(zhàn)場(chǎng)。。例如，可可口可樂(lè)原原先在可樂(lè)樂(lè)市場(chǎng)與人人競(jìng)爭(zhēng)，后后來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別，，進(jìn)入碳酸酸類(lèi)軟性飲飲料市場(chǎng)，，稍后又進(jìn)進(jìn)到提神飲飲料市場(chǎng)。。戴爾計(jì)算算機(jī)則從低低價(jià)位個(gè)人人計(jì)算機(jī)提提升至昂貴貴的服務(wù)器器，成功地地把直銷(xiāo)計(jì)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)這塊餅做做大。單一品牌成成功策略（（C）善用各種機(jī)機(jī)會(huì)單一品牌可可以利用各各種機(jī)會(huì)提提高股東價(jià)價(jià)值?？煽诳诳蓸?lè)就是是最會(huì)利用用銷(xiāo)售通路路與地理位位置的業(yè)者者。該公司司不僅透過(guò)過(guò)自動(dòng)販賣(mài)賣(mài)機(jī)、超級(jí)級(jí)市場(chǎng)，及及便利商店店販賣(mài)產(chǎn)品品，也利用用電影院、、錄像帶出出租店、企企業(yè)辦公大大樓，甚至至出租車(chē)銷(xiāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品。。與他人結(jié)盟盟快速打開(kāi)開(kāi)知名度，，也能為單單一品牌創(chuàng)創(chuàng)造附加價(jià)價(jià)值。例如如，星巴克克咖啡(Starbucks)與聯(lián)合合航空(UnitedAirlines)、、邦諾書(shū)店店(Barnes&Noble)結(jié)盟，很很快就成為為人們耳熟熟能詳?shù)钠菲放?；華瑪瑪超市與與跨國(guó)性零零售業(yè)者西西法羅(Cifra)合伙，，得以順利利打進(jìn)墨西西哥市場(chǎng)。。英特爾(Intel)與計(jì)計(jì)算機(jī)硬件件業(yè)者結(jié)盟盟，在計(jì)算算機(jī)芯片產(chǎn)產(chǎn)業(yè)開(kāi)創(chuàng)出出第一個(gè)、、也是強(qiáng)有有力的真正正品牌，則則是最為人人稱(chēng)道的例例子。多多角化品牌牌策略的成成功關(guān)鍵。。品牌策略光光譜的另一一端，是那那些采取多多角化策略略的品牌。。這類(lèi)業(yè)者者關(guān)注的焦焦點(diǎn)有三。。首先，他他們一定會(huì)會(huì)設(shè)法建立立，乃至于于持續(xù)照顧顧之前良好好的體系，，也就是公公司的核心心事業(yè)。許許多已分支支出去的事事業(yè)，若無(wú)無(wú)核心事業(yè)業(yè)這支大傘傘的遮陰與與照拂，仍仍有可能快快速枯萎；；第二，這這類(lèi)業(yè)者都都投入可觀觀資源，建建立值得消消費(fèi)者信賴賴的個(gè)性；；第三，他他們常透過(guò)過(guò)交叉銷(xiāo)售售產(chǎn)品的方方式，或當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品走弱弱時(shí)，借著著重組產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)，有有系統(tǒng)地運(yùn)運(yùn)用既有品品牌。單一品牌成成功策略（（D）建立可信賴賴品牌個(gè)性性所有品牌都都需具備能能強(qiáng)化消費(fèi)費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)品可信度度，并促使使消費(fèi)者信任任其產(chǎn)品的的特色?？煽上гS多采采行多角化化品牌策略略的業(yè)者，，在信賴度度、市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位及及商品情報(bào)報(bào)方面，反反而分散了了消費(fèi)者對(duì)對(duì)主品牌的的注意力。。在上述三個(gè)個(gè)項(xiàng)目方面面，IBM與美國(guó)電電話電報(bào)公公司的表現(xiàn)現(xiàn)都相當(dāng)卓越。。這兩家公公司持續(xù)向向消費(fèi)者傳傳遞“該公公司是可信信賴的”訊息，讓消消費(fèi)者有一一種“只要要買(mǎi)它們公公司的產(chǎn)品品就沒(méi)有錯(cuò)錯(cuò)”的感覺(jué)。市場(chǎng)上上不是流傳傳這樣的說(shuō)說(shuō)法嗎：““沒(méi)有人因因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)IBM的產(chǎn)產(chǎn)品而被公公司開(kāi)除。?！鼻皫啄昴?，當(dāng)IBM喪失其其計(jì)算機(jī)市市場(chǎng)霸主地地位時(shí)，人人們可能會(huì)會(huì)懷疑這個(gè)個(gè)說(shuō)法。最最近，該公公司又重新新奪回市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位位時(shí)。許多多采行多角角化品牌策策略的公司司，常編列列龐大廣告告預(yù)算訴求求這個(gè)主題題。例如：：和美國(guó)運(yùn)運(yùn)通公司往往來(lái)，你可可以“獲得得更多”；；IBM提提供“四海海一家的解解決之道””等。運(yùn)用杠桿作作用管理者應(yīng)透透過(guò)交叉銷(xiāo)銷(xiāo)售的方式式，到品牌牌密集度較較低的產(chǎn)業(yè)業(yè)開(kāi)創(chuàng)新局局，從而建建立強(qiáng)有力力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。這類(lèi)市場(chǎng)的的品牌行銷(xiāo)銷(xiāo)很弱，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)行為也也很分散。。因此，當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品剛進(jìn)進(jìn)入這些市市場(chǎng)，且市市場(chǎng)占有率率仍然低時(shí)時(shí)，已儼然然是市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)袖了。許許多大企業(yè)業(yè)都挾其高高知名度，，快速打入入一些品牌牌密集度低低的產(chǎn)業(yè)。。運(yùn)用杠桿品品牌有這么么多好處，，為何其它它業(yè)者不跟跟進(jìn)呢？請(qǐng)請(qǐng)注意兩件件事：第一一，原先采采行單一品品牌策略的的業(yè)者進(jìn)入入非相關(guān)的的領(lǐng)域時(shí)，，消費(fèi)者通通常會(huì)持質(zhì)質(zhì)疑的態(tài)度度。因此，，一旦決定定要這么做做時(shí)，業(yè)者者一定要全全力以赴。。其次，，采行單一一品牌策略略的業(yè)者，，在現(xiàn)有領(lǐng)領(lǐng)域已發(fā)展展到竭澤而而漁的地步步時(shí)，再考考慮向外發(fā)發(fā)展也不遲遲。一般而而言，業(yè)者者在屬于自自己的地盤(pán)盤(pán)最能表現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)意。對(duì)對(duì)于這類(lèi)業(yè)業(yè)者，我們們給他們的的建議是，，與其到陌陌生的外地地吃盡苦頭頭，不如盡盡量開(kāi)發(fā)享享用自己最最熟悉的肥肥水。如何解決進(jìn)進(jìn)退兩難對(duì)于那些處處于杠桿運(yùn)運(yùn)用光譜兩兩端的中間間，不知該該朝單一品品牌發(fā)展，，還是應(yīng)采采多角化品品牌策略的的業(yè)者而言言，該采取取何種品牌牌策略呢？？這里有兩兩個(gè)可供參參考的方向向。首先先，業(yè)者應(yīng)應(yīng)深入研究究，目前有有哪些事業(yè)業(yè)尚未得到到充分資源源的挹注，，及哪些市市場(chǎng)的品牌牌密集度甚甚低，如果果公司加入入競(jìng)爭(zhēng)的行行列，成功功機(jī)率較高高。以前者者為例，如如果公司能能夠不吝于于投資提高高原有產(chǎn)品品品質(zhì)，促促使產(chǎn)品品品質(zhì)及服務(wù)務(wù)做到前后后一致，讓讓消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生信心，，那么實(shí)施施杠桿運(yùn)用用品牌的策策略，自然然能收到不不錯(cuò)的效果果。如果競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的防防御措施很很堅(jiān)固，較較安全的做做法是在既既有領(lǐng)域研研究改進(jìn)，，讓消費(fèi)者者對(duì)現(xiàn)有品品牌更有信信心。其次，業(yè)者者應(yīng)了解，，一個(gè)品牌牌原有的個(gè)個(gè)性，對(duì)公公司未來(lái)發(fā)發(fā)展的方向向有密切的的關(guān)系。例例如在市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位位與值得信信賴等項(xiàng)，，如果消費(fèi)費(fèi)者給予某某個(gè)品牌很很高的分?jǐn)?shù)數(shù)，這個(gè)品品牌不妨朝朝多角化品品牌策略方方向發(fā)展。。如果一個(gè)個(gè)品牌在生生活型態(tài)項(xiàng)項(xiàng)目獲得高高分，該品品牌最好繼繼續(xù)采行單單一品牌策策略。有有意采多角角化品牌策策略的業(yè)者者，應(yīng)考慮慮自己是否否擁有足夠夠顧客基礎(chǔ)礎(chǔ)，及一旦旦采取交叉叉銷(xiāo)售，原原有顧客是是否能維持持原有的忠忠誠(chéng)度。如如果原有客客層人數(shù)夠夠多，單一一品牌即可可考慮向多多角化品牌牌策略進(jìn)軍軍。運(yùn)用品牌策策略能否成成功的因