洞察消費(fèi)者洞察

消費(fèi)者洞察大綱什么是消費(fèi)者洞察?為何我們需要消費(fèi)者洞察?什么是好的消費(fèi)者洞察？如何得出好的消費(fèi)者洞察？如何應(yīng)用消費(fèi)者洞察于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？消費(fèi)者洞察是..…

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洞察是…

英文字典說(shuō)，Insight是看清某一狀況的能力: 1.Thepowerofseeingintoasituation 2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings 3.thecapacityofunderstandinghiddentruths中文字典說(shuō)，洞察是「洞悉事物原委的觀察」看透我們有許多市場(chǎng)信息和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些是消費(fèi)者洞察嗎？公司內(nèi)部銷(xiāo)售數(shù)據(jù)零售商掃描數(shù)據(jù)零售調(diào)研(ACNielsen’s)媒體調(diào)研（SOV,SOS,TRP)消費(fèi)者調(diào)研(深訪、小組訪談、

定量調(diào)研)數(shù)據(jù)與事實(shí)消費(fèi)者洞察VS消費(fèi)者數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)信息

洞察

鼓舞(行動(dòng))

“Thefactsarenotthetruth.Theymerelyleadyouinthedirectionoftruth.”

(“事實(shí)并非真相，它們只是指引你走向真相”)

-HenryLuce,FounderofTimeMagazine

有人說(shuō)：消費(fèi)者洞察是

消費(fèi)者生活的真實(shí)與品牌的真實(shí)之間的交匯點(diǎn)，可用來(lái)創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系人性行為或情感的透現(xiàn)，可用來(lái)建立品牌營(yíng)銷(xiāo)者角度也有人說(shuō)：消費(fèi)者洞察是一種突然的覺(jué)醒、頓悟某時(shí)刻，或某一剎那間的了解 消費(fèi)者角度消費(fèi)者洞察的的定義消費(fèi)者未被滿(mǎn)滿(mǎn)足的需求和和愿望它們是消費(fèi)者者真正關(guān)心、、在意、認(rèn)為為有價(jià)值，卻卻又不自知的的它們是與消費(fèi)費(fèi)者相關(guān)(Relevant)但還未被觸及及的(Unexploited)它必需有明顯顯的相關(guān)性(Relevant)才能讓許多人人說(shuō)“感同身身受”它必需無(wú)人觸觸及過(guò)(Unexploited)才能讓消費(fèi)者者說(shuō)“那就是是我的感覺(jué)??！沒(méi)有人用這種種方法說(shuō)出來(lái)來(lái)過(guò)！”才不會(huì)讓消費(fèi)費(fèi)者說(shuō)“陳腔腔濫調(diào)”過(guò)節(jié)了，我要要買(mǎi)保健品送送長(zhǎng)輩，所以以…一切營(yíng)銷(xiāo)工作作應(yīng)該始于消消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察是是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中中一切工作的的原點(diǎn)，關(guān)系系到每一個(gè)市市場(chǎng)決定和每每一項(xiàng)市場(chǎng)行行動(dòng)，包括：：品牌定位新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定價(jià)渠道分銷(xiāo)市場(chǎng)宣傳、廣廣告……甚至更多消費(fèi)者洞察幫幫助我們：……發(fā)現(xiàn)、理解和和解讀市場(chǎng)中中的一切變化化：消費(fèi)者宏觀經(jīng)濟(jì)（經(jīng)濟(jì)危機(jī)中中的電影業(yè)和和快餐業(yè)）產(chǎn)業(yè)層面品類(lèi)發(fā)展理解如何在變變化中持續(xù)成成功營(yíng)銷(xiāo)為什么消費(fèi)者者洞察重要？？充分的證據(jù)表表明，與消費(fèi)者心心心相印的產(chǎn)品品與廣告才更更有效洞察讓消費(fèi)者者能夠收到我我們的信息消費(fèi)者每天接接觸到成百上上千條信息他們根據(jù)自己己的知識(shí)，經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人需需求和沖動(dòng)來(lái)來(lái)過(guò)濾這些信信息洞察提供了一一條聯(lián)結(jié)消費(fèi)費(fèi)者的途經(jīng)-鼓勵(lì)他他對(duì)你的信息息打開(kāi)他的耳耳朵（洞察成為品品牌與消費(fèi)者者的Google關(guān)鍵詞）S消費(fèi)者的過(guò)濾網(wǎng)網(wǎng)RSSSS消費(fèi)者洞察讓讓營(yíng)銷(xiāo)者被聽(tīng)聽(tīng)見(jiàn)說(shuō)服的本質(zhì)不不是傳遞信息息（是共鳴）只有當(dāng)你愿意意聽(tīng)的時(shí)候，，你才能聽(tīng)得得見(jiàn)而只有你愿意意聽(tīng)的內(nèi)容，，你才能聽(tīng)得得到接收者傳播者?洞察創(chuàng)造機(jī)會(huì)會(huì)在品牌和消消費(fèi)者之間形形成橋梁“他們很理解我”“那正是我的的感受”“他們知道我為什么需要要它”“這正是我所所要的牌子””消費(fèi)者洞察，，營(yíng)銷(xiāo)者的““芝麻開(kāi)門(mén)””魔咒……判斷消費(fèi)者洞洞察怎么知道洞察察好不好?感覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者也同意意符合這個(gè)品牌牌，并能升華華品牌“判斷”和““直覺(jué)”最重重要本能/頓悟感覺(jué)對(duì)/直點(diǎn)頭是有趣的事實(shí)實(shí)，認(rèn)知，還還是洞察事實(shí)是對(duì)消費(fèi)者生生活中有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品（產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)）的某些真真實(shí)情況的觀觀察認(rèn)知反映的是消費(fèi)費(fèi)者已經(jīng)了解解的，有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)的看法洞察則是一個(gè)還未未被發(fā)現(xiàn)/已已被遺忘的真真實(shí)—在在產(chǎn)品和消費(fèi)費(fèi)者之間提供供聯(lián)系例子：有關(guān)巧巧克力的洞察察事實(shí)：巧克力是美味味的糖果零食食認(rèn)知：我喜歡吃巧克克力，那是一一種美味的享享受洞察：巧克力是我我對(duì)自己的的獎(jiǎng)賞，我我喜歡沉浸浸在那份自我關(guān)愛(ài)、、滿(mǎn)足的享享受中消費(fèi)者的反反應(yīng)事實(shí)：“對(duì)，我同同意。”認(rèn)知：“那是真的的，我也是是這么認(rèn)為為的。”洞察：“那真是太太對(duì)啦，這這正是我??！”什麼是好的的消費(fèi)者洞洞察(1)令消費(fèi)者者者投入- “它真了解我我，說(shuō)得太太貼切了””-“那就是我我的感覺(jué)!沒(méi)有人用這這種方法說(shuō)說(shuō)出來(lái)過(guò)!”- “我從沒(méi)有這這樣過(guò).....但是這就是是我的感覺(jué)覺(jué)”(2)有深度，不只是表表面的看穿水面不只是去重重復(fù)消費(fèi)者者表面的行行為，還要有看穿穿表面的能能力什麼是好的的消費(fèi)者洞洞察(3)可得到普遍遍大眾的共鳴鳴，而不是去去夸大個(gè)體體的觀感例子∶“第一印象象最重要，，特別在某某些重要時(shí)時(shí)刻”vs.“我覺(jué)得臉上上的粉刺一一天比一天天大，好像像有一一天會(huì)會(huì)長(zhǎng)滿(mǎn)我的的臉!”什麼是好的的消費(fèi)者洞洞察(4)能連結(jié)產(chǎn)品利利益點(diǎn)及情感的需需求-只有情感=濫情-某些情感，，在某種情情境之下特特別感人-情感必須能能與產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)實(shí)面相連連，才能達(dá)達(dá)到商業(yè)目目的`什麼是好的的消費(fèi)者洞洞察(5)觸及某種關(guān)鍵時(shí)刻-突然的覺(jué)醒醒最令人永永生難忘-在某些關(guān)鍵鍵時(shí)刻，使使消費(fèi)者了了解自己人人生的某些些基本事實(shí)，才能達(dá)到商商業(yè)目的什麼是好的的消費(fèi)者洞洞察(6)不只是一個(gè)個(gè)類(lèi)比，或或巧妙的比比喻什麼是好的的消費(fèi)者洞洞察(7)釋放創(chuàng)新/創(chuàng)意的可能能性，而不不是限制創(chuàng)創(chuàng)造的呈現(xiàn)現(xiàn)什麼是好的的消費(fèi)者洞洞察“你的地盤(pán)盤(pán)，聽(tīng)我的的”“掏，我喜喜歡”淘！我喜喜歡消費(fèi)者洞察察的本質(zhì)它是如此簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，一旦旦道破，人人皆稱(chēng)是它卻又如此此難以尋覓覓，需要營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者具有有一份見(jiàn)心心明性，直直指人心的的透徹那么，究竟竟我們?nèi)绾魏文軌颢@得得消費(fèi)者洞洞察?期望別人會(huì)會(huì)告訴你洞洞察？人們通常期期望從外部部來(lái)源找到到洞察-即聽(tīng)消消費(fèi)者說(shuō)出出來(lái)：“他他們會(huì)告訴訴你洞察的的”但他們是不不會(huì)的！發(fā)掘洞察的的路上障礙礙重重沒(méi)有資料沒(méi)有時(shí)間做做調(diào)研沒(méi)有錢(qián)做調(diào)調(diào)研市場(chǎng)上沒(méi)有有調(diào)研資源源難以聯(lián)系到到目標(biāo)對(duì)象象獲得消費(fèi)者者洞察的兩兩個(gè)途徑融入你的消消費(fèi)者，浸淫其中！消費(fèi)者調(diào)研研與人談話(huà)，，觀察人生生獲得消費(fèi)者者洞察的最最直接的方方法觀察力創(chuàng)造力觀察觀察消費(fèi)者者真實(shí)生活活中與產(chǎn)品品的關(guān)系去商店看他他們?nèi)绾钨?gòu)購(gòu)買(mǎi)/買(mǎi)些些什么東西西去他們的餐餐廳吃飯去他們的酒酒吧喝酒去他們常去去的地方盡可能觀察察他們，與與他們交談?wù)動(dòng)^察時(shí)盡量量貼近，有有寬度和深深度貼近他們與產(chǎn)品品或品牌的的關(guān)系他們使用產(chǎn)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)機(jī)寬度人生階段，，生活形態(tài)態(tài)等因素世代因素文化傳統(tǒng)將來(lái)的計(jì)劃劃和夢(mèng)想觀察時(shí)盡量量貼近，有有寬度和深深度深度動(dòng)機(jī)，情感感抱負(fù)/渴渴望生理需求（（地位，歸歸屬感等））體驗(yàn)親身體驗(yàn)產(chǎn)產(chǎn)品，EatYourOwnDogFood！變成你的的消費(fèi)者者“如果不不能將自自己變成成一個(gè)消消費(fèi)者，，就不適適合在這這個(gè)行業(yè)業(yè)”購(gòu)物吃飯閱讀……傾聽(tīng)傾聽(tīng)在你你腦海里里那微弱弱的聲音音那些使你你對(duì)某事事有最深深刻，最最誠(chéng)實(shí)的的感受的的東西那些是如如此敏感感，有些些甚至是是使你不不敢面對(duì)對(duì)你自己己的東西西這種聲音音正是洞洞察的藏藏身之地地！使用外部部資源查閱相關(guān)關(guān)的資料料還有誰(shuí)更更了解你你的對(duì)象象？專(zhuān)家專(zhuān)業(yè)人士士還有誰(shuí)更更了解你你的產(chǎn)品品/你的的問(wèn)題？？為了得到到消費(fèi)者者洞察想！苦思冥想想！一直想??！成為一位位企業(yè)家家，而不不是一個(gè)個(gè)職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人活在其中中！念念在斯斯！浸淫終生生！調(diào)研：通通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)姆治鑫隽鞒太@獲得消費(fèi)費(fèi)者洞察察2產(chǎn)生初步步假設(shè)3收集數(shù)據(jù)據(jù)/進(jìn)行深入入調(diào)研與與分析4綜合數(shù)據(jù)據(jù)以確認(rèn)認(rèn)、修正正，甚或或更改最最初的假假設(shè)5進(jìn)一步分分析研究究1定義問(wèn)題題/挑戰(zhàn)6總結(jié)分析析：結(jié)論論與建議議為什么使使用這樣樣的分析析流程？？因?yàn)檫@個(gè)個(gè)流程帶帶來(lái)最多多、最好好的機(jī)會(huì)會(huì)：最節(jié)約時(shí)時(shí)間需要最少少的信息息，因此此也只需需要分析析最少的的信息獲得最可可靠的結(jié)結(jié)論和建建議清楚發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知上的偏偏差或缺缺失便于分析析繁雜的的數(shù)據(jù)問(wèn)問(wèn)你自自己：-你對(duì)這個(gè)個(gè)問(wèn)題/挑戰(zhàn)知道道什么？？-誰(shuí)給出的的這個(gè)問(wèn)問(wèn)題？-解決這個(gè)個(gè)問(wèn)題的的動(dòng)機(jī)是是什么？？-有什么特特別特別別的要求求嗎？1.定義問(wèn)題題/挑戰(zhàn)2.產(chǎn)生初步步假設(shè)基于你對(duì)對(duì)于問(wèn)題題的認(rèn)識(shí)識(shí)和對(duì)于于公司業(yè)業(yè)務(wù)的知知識(shí)…你認(rèn)為會(huì)會(huì)發(fā)生什什么？用6W來(lái)提出問(wèn)問(wèn)題（who,what,where,when,why,how）與同事們們討論創(chuàng)立一個(gè)個(gè)假設(shè)3.收集數(shù)據(jù)據(jù)/進(jìn)行深入入調(diào)研與與分析何時(shí)是什么何地為什么誰(shuí)???4.綜合數(shù)據(jù)據(jù)以確認(rèn)認(rèn)、修正正，甚或或更改最最初的假假設(shè)是什么?我們與去去年同期期相比的的銷(xiāo)售數(shù)數(shù)據(jù)是什什么樣的的？誰(shuí)?有沒(méi)有某某一特定定人群與與此相關(guān)關(guān)？何地?問(wèn)題的產(chǎn)產(chǎn)生有沒(méi)沒(méi)有特定定的地點(diǎn)點(diǎn)?何時(shí)?在什么樣樣的時(shí)間間或是情情景下會(huì)會(huì)發(fā)生?為什么?為什么會(huì)會(huì)出現(xiàn)這這個(gè)情況況?5.進(jìn)一步分分析研究究不斷研究究，直到到你已經(jīng)經(jīng)能夠非非常滿(mǎn)意意地解釋釋獲得市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)的關(guān)鍵鍵因素6.總結(jié)分析析：結(jié)論論與建議議回顧所有有的數(shù)據(jù)據(jù)與分析析將結(jié)論與與假設(shè)進(jìn)進(jìn)行比較較確認(rèn)獲得得結(jié)論的的關(guān)鍵因因素抽取對(duì)于于業(yè)務(wù)最最重要的的結(jié)論和和建議對(duì)于每一一項(xiàng)建議議，盡量量給出具具體計(jì)劃劃和實(shí)施施方法獲得消費(fèi)費(fèi)者洞察察的常用用調(diào)研工工具零售研究究消費(fèi)者追追蹤消費(fèi)者行行為與態(tài)態(tài)度調(diào)研研購(gòu)物與消消費(fèi)觀察察品牌定位位研究產(chǎn)品/口味/概念測(cè)試試…一些調(diào)研研的技巧巧-需要更好的的調(diào)研公司司明確目的：：發(fā)現(xiàn)，刺刺激，激發(fā)發(fā)更多，更好好地使用定定性研究更好的主持持人更好的甄別別、邀請(qǐng)更好的問(wèn)題題更好的技巧巧一些調(diào)研的的技巧-從精準(zhǔn)的目目標(biāo)對(duì)象開(kāi)開(kāi)始面對(duì)太寬廣廣的目標(biāo)對(duì)對(duì)象，很難難取得較深深入的理解解從精確定義義的目標(biāo)對(duì)對(duì)象中找到到一些想法法，再到廣廣一些的對(duì)對(duì)象中去求求證一些調(diào)研的的技巧-解構(gòu)消費(fèi)者者與下列主主題的關(guān)系系品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品品類(lèi)一些調(diào)研的的技巧-引發(fā)消費(fèi)者者的討論與與互動(dòng)充分運(yùn)用道道具產(chǎn)品認(rèn)知圖圖該品牌或競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的廣廣告品牌認(rèn)知圖圖/聯(lián)想/擬人化概念及定位位刺探關(guān)系及及情感一些調(diào)研的的技巧-投入到你的的消費(fèi)者中中參加訪談自己做訪談?wù)剰堥_(kāi)你的眼眼睛和耳朵朵觀察他們的的身體語(yǔ)言言不只聽(tīng)他們們說(shuō)什么——而是是聽(tīng)他們想想表示什么么如果你會(huì)心心一笑——那可能能是一個(gè)很很棒的洞察察一些調(diào)研的的技巧-幫助引發(fā)洞洞察的好問(wèn)問(wèn)題...產(chǎn)品-用什么做的的？-從哪來(lái)？-誰(shuí)做的？-怎么做？-到何處去買(mǎi)買(mǎi)？-獨(dú)特/平常-在市面上多多久了？-常在哪看到到？-第一次看到到它是什么么時(shí)候？使用-誰(shuí)買(mǎi)？-誰(shuí)用？-在購(gòu)買(mǎi)使用用前、中、、后，他們腦子想些些什么？-何時(shí)？何處處？為什么么用？-產(chǎn)品使用結(jié)結(jié)合了什么么樣的價(jià)值觀，抱抱負(fù)或情感感？-可能牽涉什什么樣的趨趨勢(shì)或議題？品牌環(huán)境-多或少；突突出或相似似？-有名氣？新新不新？是是不是很傳傳統(tǒng)？-本土化？有有文化的？？國(guó)際性的？？-人們對(duì)我們們認(rèn)知或感感覺(jué)為何？？-消費(fèi)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌牌的代價(jià)價(jià)是什么么？一些調(diào)研研的技巧巧–具體方法法使用道具具：剪貼貼畫(huà)、題題板、日日志…分類(lèi)、組組合、排排序…陪同購(gòu)物物、一起起使用、、體驗(yàn)生生活將使用過(guò)過(guò)程拍照照、錄像像、記日日記…“剝洋蔥蔥法”提提問(wèn)技巧巧，層層層深入“投影””技巧，，揭示調(diào)調(diào)研對(duì)象象不愿明明確承認(rèn)認(rèn)的動(dòng)機(jī)機(jī)與想法法“階梯法法”，從從功能向向情感的的升華用了它很很安心例:1)鎖因?yàn)椤?堅(jiān)固的鎖鎖小偷撬不不開(kāi)家里很安安全(特點(diǎn))(理性)(感官)(感性)*思考考：哪一一層次在在現(xiàn)階段段可幫助助找到差差異點(diǎn)？？階梯法吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好媽媽含維生素素C例:2)橘子階梯法最后，在在調(diào)研時(shí)時(shí)請(qǐng)記住住-洞察是：：有關(guān)人性性或情感感的某個(gè)個(gè)真實(shí)面面未被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，被遺遺忘，不不顯而易易見(jiàn)不只是有有趣的事事實(shí)或消消費(fèi)者的的認(rèn)知需要與品品牌聯(lián)結(jié)結(jié)可能來(lái)自自任何人人，任何何地方Workshop1HumanInsightsAssignmentEachteamwillbeassignedaproductorserviceandacorrespondingtargetIntheabsenceofformalresearch,““become””yourtargetandgenerateatleast10insights,keepingyourproduct/service““l(fā)oosely””inmindUsethehintlist,asappropriateNarrowthefieldto1or2viableinsightsRecordhowyounarrowedthefieldRecordhowyoudecidedtoapplytheinsight-(Strategy?Execution?)Product/ServiceandTargets1.DisneyConsumerProducts2.HaagenDazpremiumice-cream3.Reebokathleticshoes4.HennessyVSOP5.SKIISkincare6.PertShampoo7.KelloggMueslixcereals8.FeiYangJuiceTeaDrinks9.PhilipMorrisParliment10.TecoCellularphonesParentsof3-7yearoldBabyboomersMales12-17Males25-39Women20-39Adults20-39(espfemales)Teens,youngadultsAdults25+Adults18+LookClosely,Broadly,DeeplyThinkaboutyourtarget’s:Product/brandrelationship:Usagehabits,motivators,emotionsCategorymotivatorsLifestyle,lifestageGeneration:Commonhistory,mythsCulturalexpectationsPlans,dreamsPsychologicalneeds:Family,friends,Aspirations“Human””weaknesses:Fears,confessions,etc.CONCEPTAgendaWhat’’sconceptTheimportanceoftheconceptHowtoevaluateconceptExerciseConceptdevelopmentprocessWhatisconceptAgoodconceptisthedescriptionofadeliverableproduct/positioning/programpromiseexpressedinalanguagewhichismeaningfulandappealingtotheconsumerTruthwelltoldWeareusingconcepteverywhere&anytimeConceptStructureConsumerinsightDescribetheneedorproblemBridgeproductandconsumersLeadtosolutionBenefit/PropositionProductpromisetobringbenefitorsolveproblemsGeneratepurchaseintentionReasonWhyMakeconsumersbelievethepromiseGetridofthesuspicionAdditionalinformation(e.g.Pricing)ConceptExamples-““OneSecond””SoakFreeDetergentConsumerinsight:Washingclothesisaverytroublesomething.Inordertocleanitwell,Ihavetoputtheclothesintothewaterforawhilethenwash.It’’stootimeconsuming.Isn’tagoodwaytocleantheclotheswell&savetime?Benefit:IntroduceNew““OneSecond””soakfreedetergent,saveyouhalfwashingtimeandgiveyoumoretimetoenjoythelife.ReasonWhyThisisbecause““OneSecond””detergenthasauniqueEnzymecalledPenetein,itnotonlycleanthetoughstainwell,butalsocanpenetrateintothestainfast.Soyoudon’’tneedtosoaktheclothesanymore.AdditonalInformation:Price:400gonly2RMBConceptExamples-““Pampers”DiaperConsumerinsight:Sleepingisveryimportantformybaby’sgrowth.Iftheycansleepwellthentheycangrowstrongerandbemoreintelligent.However,theclothdiapercan’’twellabsorbtheurineandalwaysmakemybabywakeupcryinginthemidnight.I’mreallyconcernedaboutthis.Benefit:IntroduceNew“Pampers”babydiaper,aninnovativediapertofullyabsorbthewaterandleaveyourbabyhasgoodwholenightsleep.ReasonWhyThisisbecause““Pampers””Diaperhasahightechpaperwhichcanabsorb6timesmorewaterthannormalclothdiapers.ItseffectivenesshasbeenprovedbyChinaBabyGrowthAssociation.“Pampers””babydiaper,superpowertoabsorbwaterthatleaveyourbabytohavegoodwholenightsleep.ConceptExercise1Writeaconceptforyourmobile(5minutes)Sharewiththegroup(10minutes)BRANDPERFORMANCEHURDLECONCEPT:tochangeconsumers’mindMyconsumerscurrentlyDO…...becausetheycurrentlyTHINK/FEELaboutmybrand...CURRENTREALITY...ifIcanmakethemTHINK/FEELaboutmybrand......thentheywillDO…DESIREDFUTUREConcept:agreattoolforCHANGE!TheroleoftheconceptLeadthenewproductdevelopmentLeadtherepositionoftheexistingproductLeadthecopy/promotionandothercommunication-integrated&focusedLeadtheinstoredisplayprogramdevelopmentHelpcompanytoevaluatenewproductpotentialinmarket&decidetheinvestmentscaleforstrongROIHelpbusinessmakechoicesIfconceptiswrong,whatwillhappenWrongproductWrongadvertisingWrongpromotionWrongpackagingWronginvestmentWasteoftime,moneyandlifeChecklistforconceptevaluationStrong&Relevantbenefitsthattheproductbringstoconsumers?What’sthechangesthatproductmakestoconsumers’life?What’sdifferentpetitorsorcurrentsolutions?Isthereasontobelieveconvincing?IsitinlinewithbrandSCORE?Isiteasytounderstand?ConceptExercise1Judgewhetherthefollowingconceptsaregoodorbad?Why?Concept-““AllInOne”CarConsumerinsight:Iwanttohaveacar.That’sthedreamformesincechildhood.IstillrememberedItouchedneighbours’careverydaybeforeIwenttoschool.Benefit:IntroduceNew“allInone””car.Itmeetseverydreamyouarehavingforthecar.It’’sbeautiful,speedy,safe,elegantandcheap.Also,themaintainenceisveryeasy.Aperfectcar.ReasonWhyThisisbecause““allinone”carisproducedbyworldclasscompany,worldclassworkersandworldclassprocess.AllInOneCar,worldclasscar,satisfyingyoureverydreamsofcar.Concept-““Millionaire””P(pán)rogramConsumerinsight:Iwanttoberich.ButIhavelimitededucation,littlemoneyandnopeoplenetwork,Ireallydon’’tknowhow.Benefit:IntroduceNew““Millionaire””program.Itwillguaranteeyoubecomemillionairewithinjust1yearbyjustputting1000RMBineveryyear!ReasonWhyThisprogramhasbeendesignedbyHarvardprofessorDr.XXandhelpmorethan1MiopeopleachievetheirdreamtobecomeMillionairewithinjustoneyear.JoinMillionairieProgram,becomeMillionairewithinoneyearwithonly1000RMBinvestment.Concept-FARMERMineralWaterConsumerinsight:Currentworldisfullofpollution.I’’mreallyworriedaboutthewaterqualityI’’mdrinking.Idon’’tknowwhetherit’’strusworthy.Benefit:IntroduceNewFARMERMineralWater,It’ssopuretomakeyoufeelalittlesweetafterthedrinking.ReasonWhyThisisbecausethatthewateriscomingfromthedeepwaterofthebeautifulQianDaoValley-thenationalprotectedzone.AdditonalInformation:“FARMER”MineralWater,alittlesweet.Concept-ApplelaptopcomputerConsumerinsight:WhenI’’mtakinglonghourflight,I’malwaysfeelboredduringthetrip-youcan’’tmove,can’’tcallmobile,can’tshout……especiallyonthelonghourtravelling.Benefit:IntroduceNewAppleLaptop,itoffersyouthebiggestscreenandthesmallestscreenforyourchoice,soyoucanenjoyyourtraveltime.ReasonWhyThisisbecauseApplebiggest17Ince.Screenlaptopgivesyouvividshowforwatchingmovieswhile12Ince.Smallestscreenlaptopisveryconvenientforyoutocarry.NewAppleLaptop,biggestorsmallest,thebestfromApple.Concept-““GOODSLEEP””Quilt1Consumerinsight:Winteriscoming.It’sreallycoldinthenight-sometimesmakemecan’’tsleepwellinthenight.Benefit:IntroduceNew““GOODSLEEP”quilt,itcankeepyouverywarmwhenyousleep.ReasonWhyThisisbecause““GOODSLEEP””quiltisusingawarmkeepingmaterialtokeepmewarm.“GOODSLEEP””quilt,warmyouinwinter.Concept-““GOODSLEEP””quilt2Consumerinsight:Winteriscoming.It’’sreallycoldinthenight,especiallyduringthedaysbeforetheheatingequipmentisready.Ireallyworryaboutmykidswhomaynotsleepwellinthenightandinfluencehishealth.Benefit:IntroduceNew““GOODSLEEP”quilt,itcangiveyouthesuperiorWarmProtectionwhichonotherscancompare,keepyou&yourkidshaveagreatsleepincoldwinter.ReasonWhyThisisbecause““GOODSLEEP”quiltisusingahightechwarmmaterialswhichisused&provenbytheUSspaceshipbureautohaveTriplepowertokeepthewarmththannormalcotton.“GOODSLEEP”quilt,Tripleprotection,warmyourfamilyinwinter.Concept-J&JBabyShampooConsumerinsight:Mybabylovetakingbath.Everytime,sheislaughing&playingallthetime.I’’mreallyworriedthattheadultshampoowillhurthertendereyes.SoInormallydon’’tuseanyshampootowashherhair.Benefit:IntroduceNewJ&JBabyShampoo,it’’smildformulawillnotirritateyourbaby’seyes,giveyouandyourbabythecompleteenjoymentduringthebathing.ReasonWhyThisisbecauseJ&JbabyshampooisusingthenaturalingredientsandPHbalancedwhichismildtobaby’seyes.“J&J””BabyShampoo,mildcareyourbabywithoutirritatingtheireyes.Concept-EXTRAChewingGumConsumerinsight:Ilikethechewinggum,butI’mworriedaboutthesugarinsidewillhurtmyteethalsomakemegainweighteasily.Benefit:IntroduceEXTRASugarFreeChewingGum,itprovidesyouthesamerefreshingfeelingbutsugarfree,itcanhelpprotectyourteeth’’shealth.ReasonWhyThisisbecauseExtraSugarFreeChewingGumisusingthemostadvancednaturalsweeters.TesthasshowedusingEXTRAcandropthetoothproblemsby30%.“EXTRA”SugarFreeChewingGum,wellprotectyourteeth’shealth.Concept-“TopTea”Consumerinsight:Ilikedrinkingtea.Thebestteaisfromthespring.Thetopleaveoftheteatreeisthebest.It’ssofreshandtastethebest.Benefit:Introduce“TOPTea”,itprovidesyouthebestfreshnessfromthebestyoucanexperienceever.ReasonWhyThisisbecause““TopTea””istheonlyteabypickingupthefreshestleavesoftheteatreeinspring.“TopTea””,theonlyfreshteafromthetopleaves.Summary:10SECRETSTOMAKEGOODCONCEPTS1.Newunmetbenefit2.Solveuniqueproblem3.Superiorproductvs.currentmarketsolutions4.CapturetheNewTrend5.Relevantconsumerinsight6.Leveragetheumbrellabrand7.Pricingadvantage8.Simple&Focused9.Endorsement10.BeattheGoldenstandardSummary:5secretstomakebadconceptsMetooNocompetitiveadvantageNotrelevantNicheareaDifficulttounderstandConceptExercise1Writeagoodconceptsforthisapplebasedonthegoodconceptguidelines.ConceptExercise2WriteannewGoodproductupgradeconceptforyourbrand.ConceptdevelopmentProcess1.Planningformteam&defineprocessWritebrieftodefinethegoals2.Consumerunderstanding:Exploreexistingresearch&conductnewresearchesTeamwriteConsumerblueprint3.Conceptbrainstorm4.Conceptevaluation(ConceptTest&orConcept&ProductTest)5.ConceptimplementationCoreelementforcopy/packaging/promotion/PR/displaydevelopmentbriefConceptshouldevolveaccordingtothemarkettrend1sttowinonconceptifnot,winonexecutionConceptshouldevolvetogetherwiththemarketchange9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。03:01:0203:01:0203:011/5/20233:01:02AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2303:01:0203:01Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:01:0203:01:0203:01Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2303:01:0303:01:03January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。05一月20233:01:03上午03:01:031月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:01上上午1月-2303:01January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/53:01:0303:01:0305January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者