第十二講國際市場定價策略

第十二講國際市場定價策略Marketing國際經濟與貿易系林本喜引例內容提要第一節(jié)價格制定的影響因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)國際市場產品定價策略第四節(jié)國際價格變動和價格調整第一節(jié)價格制定的影響因素產品價格BECDA定價目標產品成本市場需求政府政策競爭價格一、企業(yè)定價目標因素1、當期利潤最大化目標2、市場占有率最大化目標3、以維持企業(yè)生存為目標4、產品質量最優(yōu)化一、企業(yè)定價目標因素1、當期利潤最大化目標條件：不確定性大的市場或客戶2、市場占有率最大化目標先要市場還是先要利潤？3、以維持企業(yè)生存為目標條件：生存比利潤更重要策略：價格可以低于成本為什么通用不喜歡和雷諾的競爭？4、產品質量最優(yōu)化高端市場的定價策略北京王府飯店二、成本因素1、國際營銷產品成本的構成：（1）關稅（2）中間環(huán)節(jié)費用（3）風險成本（通貨膨脹、匯率波動）2、產品的最低價格取決于產品的成本三、市場需求求消費者感知價價值決定價格格的最高限度度農民—商鼎—收藏家四、競爭狀況況完全壟斷寡頭壟斷完全競爭1N少數(shù)幾家在一個行業(yè)中中有幾家企業(yè)業(yè)價格競爭最最激烈？五、政府對價價格的調控政政策征收關稅：國國外價格比國國內高價格補貼：國國外價格比國國內低總結：價格制制定的三度空空間價格的最高限限度：消費者者的感知價值值價格的最低限限度：企業(yè)的的成本政府價格法律律允許程度第二節(jié)定定價的一般方方法一、成本導向向定價法1、成本加成法法按照成本加上上一定比例的的利潤加成來來制定銷售價價格基本體現(xiàn)的是是以企業(yè)為中中心的傳統(tǒng)營營銷觀念成本加成定價價法產品單價=產產品成本+合合理利潤=產品成本+產品成本*成本加成率率=產品成本（（1+成本加加成率）2、目標利潤定定價法即指根據(jù)企業(yè)業(yè)的總成本和和計劃的總銷銷售量，加上上按投資收益益率制定的目目標利潤作為為銷售價格的的定價方法。。3、邊際成本定定價法指產品售價以以邊際成本為為基礎，價格格或收益大于于邊際成本。。二、需求導向向定價法需求導向定價價法是一種以市場場需求強度及及消費者感受受為主要依據(jù)據(jù)的定價方法法。1、倒推定價法法2、感知價值定定價法根據(jù)消費者的的認知價值來來定價的；消費者比較全全面的感知價價值包括商品品效用價值、、服務價值、、人員價值、、形象價值等等組成。宜家的定價如果你不是一一個“奢侈品品消費專業(yè)戶戶”，你就應應該逛過宜家家(IKEA)連鎖商店。宜家對價格是是天生敏感的的，英格瓦要要坐經濟艙來來中國，又會會在北京秀水水街為一條100元的褲子討價價還價。宜家的價格制制定宜家的定價機機制是“先設設計價簽，再再定產品”；；宜家的設計人人員參考了所所有宜家商店店的銷售記錄錄，以及同類類競爭產品的的狀況，按照照“價格矩陣陣”設計產品品，并且保證證這個產品的的價格是最有有利于銷售的的，比如低于于市場價格30%。感知價值定價價實驗你認為值多少少錢就給多少少錢。怎樣提高消費費中心理的感感知價值？金嶼花園第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米三、競爭導向向定價法1、隨行就市定定價法2、密封封投標標定價價法3、正面面競爭爭定價價法38度度勁酒酒的商商超主主要定定價35元40元45元50元30元四特酒酒枝江精精品王王瀏陽河河3星椰島鹿鹿龜酒酒金六福福3星全興大大曲瀘州老老窖特特曲小福仙仙酒普通郎郎酒天寶洞洞藏郎郎酒椰島鹿鹿龜酒酒三年年陳茅臺迎迎賓酒酒李時珍珍家方方補酒酒主流干紅品牌38勁酒38度度勁酒酒酒樓樓消費費定價價分析析50元60元70元80元40元四特特酒酒枝江江精精品品王王瀏陽陽河河3星椰島島鹿鹿龜龜酒酒金六六福福3星金興興大大曲曲瀘州州老老窖窖特特曲曲小福福仙仙酒酒普通通郎郎酒酒天寶寶洞洞藏藏郎郎酒酒椰島島鹿鹿龜龜酒酒三三年年陳陳茅臺臺迎迎賓賓酒酒主流流干紅紅品牌牌38勁酒第三三節(jié)節(jié)國國際際市市場場產產品品定定價價策策略略定價價方方法法確確定定基基本本價價格格定價價策策略略對對基基本本價價格格進進行行適適當當調調整整一、、新新產產品品定定價價策策略略時間價格成本線撇脂定價策略滲透定價策略撇脂脂定定價價的的市市場場條條件件1、、高高端端市市場場容容量量大大而而且且需需求求缺缺乏乏彈彈性性2、、行行業(yè)業(yè)或或市市場場進進入入壁壁壘壘高高3、、高高端端目目標標市市場場案例例1：雷雷諾諾““原原子子筆筆””的的定定價價定價價20美元元/支二、、心心理理定定價價策策略略取脂脂定定價價尾數(shù)數(shù)定定價價整數(shù)數(shù)定定價價聲望望定定價價滲透透定定價價求新新心心理理準確確廉廉價價高檔檔大大方方求名名心心理理求廉廉心心理理新產產品品廉價價品品奢侈侈品品名精精品品大眾眾品品奇數(shù)數(shù)尾尾數(shù)數(shù)價價格格實實驗驗數(shù)字字與與價價格格調調查查使用用頻頻率率排排序序：：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形形數(shù)數(shù)字字法法則則哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？三、、折折扣扣定定價價策策略略季節(jié)節(jié)折折扣扣以舊舊換換新新現(xiàn)金金折折扣扣非累累計計折折扣扣處理理過過季季商商品品消除除購購買買阻阻力力早點點收收回回貨貨款款促進進顧顧客客每每次次多多購購買買累計計折折扣扣折扣扣類類型型長期期留留住住一一個個顧顧客客定價價目目的的四、、互互補補品品的的定定價價策策略略怎樣樣定定價價才才能能達達到到最最佳佳？？互補補品品定定價價策策略略1、互互補補品品價價格格的的關關聯(lián)聯(lián)效效應應主體體產產品品消消費費對對連連帶帶產產品品消消費費的的乘乘數(shù)數(shù)效效應應2、互互補補品品價價格格的的制制定定策策略略主體體產產品品定定低低價價以以扮扮演演引引誘誘品品，，連連帶帶產產品品定定高高價價以以充充當當俘俘虜虜品品。。博士士倫倫隱隱形形眼眼鏡鏡定定價價五、、招招徠徠定定價價招徠徠定定價價是是以以低低價價商商品品吸吸引引客客流流，，以以高高價價商商品品獲獲得得利利潤潤六、、產產品品大大類類的的定定價價策策略略1、什什么么的的產產品品大大類類？？同一一品品種種不不同同檔檔次次形形成成不不同同大大類類；；2、產產品品大大類類的的價價格格策策略略：：產品品大大類類價價格格差差距距小小，，有有利利于于高高檔檔次次產產品品的的銷銷售售；；產品大類類價格差差距大，，有利于于低檔次次產品的的銷售；；武漢三輪輪車的死死亡出租車價價格起步步8元、三輪輪車3元出租車價價格起步步5元、三輪輪車3元高價樣品品的作用用30000150001000012000七、地區(qū)區(qū)定價策策略1、全球統(tǒng)統(tǒng)一定價價本國價格格按照匯匯率比例例轉換成成各個國國家的貨貨幣價格格2、國別定定價策略略根據(jù)各個個國家生生活標準準分別制制訂不同同的價格格微軟的全全球定價價策略

八、國際際轉移定定價（一）、、國際轉轉移定價價的含義義國際轉移移定價是是跨國公公司內部部的各部部門之間間，因原原材料、、半成品品、制成成品及勞勞務的轉轉移而制制訂的價價格。<

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>（二）、、轉移定定價的功功能1、提高高產品的的競爭力力2、方便便資金調調度和利利潤轉移移3、規(guī)避避稅收臺商在大大陸的轉轉移定價價策略大陸子公公司臺灣母公公司香港子公公司歐美定單單100萬80萬100萬第四節(jié)國國際際價格變變動和價價格調整整市場均衡衡企業(yè)產品品價格競爭產品品價格一、韋伯伯-費勒實驗驗價格實驗1實驗2實驗3實驗410095908580韋伯-費勒實驗驗實驗A:假設你所所光顧的的文具店店計算器器的價格格是20元，而有有人告訴訴你其他他商店的的價格是是15元。實驗B:假設你所所光顧的的文具店店計算器器的價格格是120元，而有有人告訴訴你其他他商店的的價格是是115元。實驗結果果：在A實驗中大大約68％的人會會換一家家商店去去購買，，B實驗中大大約29%人會愿意意換一家家商店去去購買。。韋伯-費勒定律律1、消費者者對價格格變化感感受取決決于變化化的百分分比而非非絕對值值；2、價格上上下各有有一個界界限，將將價格調調整到價價格之外外易被注注意，在在界限之之內的調調價往往往被忽視視；3、在價格格上限之之內一點點點提價價比一下下子提較較高價更更易被接接受；4、一次性性將價格格下降到到下限之之下，比比多次小小幅降價價效果要要好。二、主動動提價成本上漲漲通貨膨脹脹供不應求求…………提價原因2、提價價策略明提暗提減少包裝裝內的數(shù)數(shù)量以新產品品的面目目出現(xiàn)三、主動動降價降價原因因產品成本本下降市場競爭爭的加劇劇降價策略略增加包裝裝數(shù)量實物饋贈贈以新產品品出現(xiàn)明降暗降生產能力力過剩四、對手手提價提價策略略保持價格格不變，，乘機擴擴大市場場適當提價價，幅度度小于對對手提價價提價影響響一般不會會對企業(yè)業(yè)構成威威脅五、對手手降價降價策略略保持價格格不變，，加強產產品質量量針鋒相對對，幅度度大于對對手降價價降價影響響對企業(yè)構構成威脅脅非常大大9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:49:3613:49:3613:491/1/20231:49:36PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2313:49:3613:49Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。13:49:3613:49:3613:49Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2313:49:3613:49:36January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。01一一月月20231:49:36下下午13:49:361月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:49下下午1月-2313:49January1,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/113:49:3613:49:3601January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。1:49:36下下午午1:49下下午午13:49:361月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。13:49:3613:49:3613:491/1/20231:49:36PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2313:49:3613:49Jan-2301-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。13:49:3613:49:3613:49Sunday,January1,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2313:49:3613:49:36January1,202315、楚塞三湘接，荊門九派通。。。一月237:22上午1月-2307:22January19,202316、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2023/1/197:22:0207:22:0219January202317、空山新雨后，天氣晚來秋。。7:22:02上午7:22上午