奧美 海爾波輪洗衣機(jī)年品牌行銷(xiāo)規(guī)劃建議

99年海爾波輪洗衣機(jī)品牌行銷(xiāo)

規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司1999年1月12日0內(nèi)容目錄：市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析品牌規(guī)劃建議11.市場(chǎng)分析2歷史回顧就整體洗衣機(jī)市場(chǎng)而言，中國(guó)消費(fèi)者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。雙桶型80年代－

90年代初單桶全自動(dòng)90年代初－

至今滾筒型90年代初－

至今智能型未來(lái)3基本趨勢(shì)國(guó)際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動(dòng)控制）、細(xì)分化（針對(duì)大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。4市場(chǎng)趨勢(shì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品多以滿足消費(fèi)者洗凈需求為主，單桶全自動(dòng)產(chǎn)品為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品桶雙單桶全自動(dòng)滾筒雙桶單桶全自動(dòng)滾筒目前將來(lái)資料來(lái)源：工商時(shí)報(bào)5洗衣機(jī)主要市場(chǎng)區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊6品牌與價(jià)格資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊7各品牌暢銷(xiāo)產(chǎn)品8各品牌暢銷(xiāo)產(chǎn)品9品牌與銷(xiāo)銷(xiāo)售量-華北地地區(qū)資料來(lái)源源：中國(guó)國(guó)城鄉(xiāng)多多級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)家電商商情資訊訊10品牌與銷(xiāo)銷(xiāo)售量-華東地地區(qū)資料來(lái)源源：中國(guó)國(guó)城鄉(xiāng)多多級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)家電商商情資訊訊11品牌與銷(xiāo)銷(xiāo)售量-華南地地區(qū)資料來(lái)源源：中國(guó)國(guó)城鄉(xiāng)多多級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)家電商商情資訊訊12品牌與銷(xiāo)銷(xiāo)售量-中南地地區(qū)資料來(lái)源源：中國(guó)國(guó)城鄉(xiāng)多多級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)家電商商情資訊訊13品牌與銷(xiāo)銷(xiāo)售量-西南地地區(qū)資料來(lái)源源：中國(guó)國(guó)城鄉(xiāng)多多級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)家電商商情資訊訊14品牌與銷(xiāo)銷(xiāo)售量-西北地地區(qū)資料來(lái)源源：中國(guó)國(guó)城鄉(xiāng)多多級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)家電商商情資訊訊15市場(chǎng)分析析：三大諸侯侯的暢銷(xiāo)銷(xiāo)機(jī)型：：16海爾洗衣衣機(jī)主要要生意來(lái)來(lái)源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來(lái)源源：中國(guó)國(guó)城鄉(xiāng)多多級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)家電商商情資訊訊17結(jié)論就整體體國(guó)內(nèi)內(nèi)洗衣衣機(jī)市市場(chǎng)來(lái)來(lái)看，，市場(chǎng)場(chǎng)版圖圖已劃劃分的的比較較清楚楚，對(duì)對(duì)海爾爾來(lái)說(shuō)說(shuō)要鞏鞏固以以有的的疆域域，擴(kuò)擴(kuò)張相相對(duì)較較弱的的市場(chǎng)場(chǎng)。各諸侯侯的暢暢銷(xiāo)品品牌功功能差差異化化并不不明顯顯，產(chǎn)產(chǎn)品同同質(zhì)化化較高高。價(jià)格功功能層層次清清楚，，除海海爾外外各諸諸侯同同型號(hào)號(hào)價(jià)格格相差差不大大。。除海爾爾外各各諸侯侯行銷(xiāo)銷(xiāo)品牌牌較單單一清清楚，，相較較之下下，海海爾旗旗下的的行銷(xiāo)銷(xiāo)品牌牌顯的的雜亂亂。182.消消費(fèi)費(fèi)者分分析19消費(fèi)者者對(duì)洗洗衣機(jī)機(jī)的認(rèn)認(rèn)知消費(fèi)者者對(duì)洗洗衣的的不滿滿意洗衣不不夠干干凈衣領(lǐng)、、袖口口等死死角解決方方法：：人工工搓洗洗、浸浸泡衣服纏纏繞解決方方法：：人工工打開(kāi)開(kāi)洗衣粉粉不能能充分分溶解解解決方方法：：加熱熱20消費(fèi)者者對(duì)洗洗衣機(jī)機(jī)的認(rèn)認(rèn)知：：消費(fèi)者者對(duì)洗洗衣的的不滿滿意衣物磨磨損－－衣衣物纏纏繞，，與桶桶壁摩摩擦磨磨損衣衣物費(fèi)水、、洗衣衣粉－－由由于大大部分分的洗洗衣機(jī)機(jī)沒(méi)有有合理理的水水位選選擇。。因此此，衣衣物的的多少少與水水、洗洗衣粉粉的合合理用用量較較難掌掌握。。21消費(fèi)者者對(duì)洗洗衣機(jī)機(jī)的認(rèn)認(rèn)知：：結(jié)論：：現(xiàn)階段段消費(fèi)費(fèi)者的的主要要需求求還停停留于于對(duì)洗洗衣潔潔凈程程度的的要求求，還還有未未被滿滿足的的空間間。其次是是衣物物磨損損、費(fèi)費(fèi)水、、洗衣衣粉溶溶解的的不滿滿意。。22消費(fèi)者者對(duì)波波輪型型和滾滾筒型型的認(rèn)認(rèn)知：：波輪滾滾筒筒優(yōu)點(diǎn)洗洗的的干凈凈、快快可可洗洗高檔檔衣服服、、加熱熱缺點(diǎn)傷傷衣服服、易易纏繞繞費(fèi)費(fèi)水、、洗不不干干凈、、慢結(jié)論：：消費(fèi)者者對(duì)品品類(lèi)的的認(rèn)知知成熟熟、清清楚今后波波輪、、滾筒筒將根根據(jù)消消費(fèi)者者的需需求改改進(jìn)功功能23消費(fèi)者者對(duì)品品牌的的認(rèn)知知：海爾小小天天鵝品種多多售售后后服務(wù)務(wù)好價(jià)價(jià)格格高、、檔次次高價(jià)價(jià)格格適中中售售后服服務(wù)好好品品種種多外外觀觀漂亮亮牌牌子子老知知名名度高高企企業(yè)業(yè)實(shí)力力大概概念超超前功能－－－－－－－－功能能差差不不多24消費(fèi)者者對(duì)品品牌的的認(rèn)知知結(jié)論：：以上比比較，，海爾爾與小小天鵝鵝在品品牌認(rèn)認(rèn)知上上，海海爾略略高，，是后后發(fā)品品牌。。對(duì)產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)知，，認(rèn)為為功能能相差差不大大，沒(méi)沒(méi)有明明顯的的差異異性。。價(jià)格有有較大大差別別，但但對(duì)海海爾品品牌忠忠誠(chéng)度度高的的消費(fèi)費(fèi)者可可以忍忍受，，但如如消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)品、、功能能、服服務(wù)同同質(zhì)化化時(shí)，，而海海爾品品牌又又無(wú)法法強(qiáng)勢(shì)勢(shì)滿足足其心心理需需求時(shí)時(shí)，消消費(fèi)者者會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。。25消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)洗衣衣機(jī)考考慮的的因素素國(guó)產(chǎn)、、進(jìn)口口滾筒、、波輪輪品牌服務(wù)、、知名度度美譽(yù)度度容量3KG4KG5KG26消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)洗衣衣機(jī)考考慮因因素：：功能洗的干干凈不纏繞繞省水、、洗衣衣粉加強(qiáng)決決策選選擇價(jià)格新新功能能（殺殺菌、、加熱熱水水和和洗衣衣粉分分開(kāi)自自動(dòng)控控制多多種種水位位選擇擇決定廣告口口碑碑新新聞購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)員員商商場(chǎng)展展示功功能能說(shuō)明明資料料促促銷(xiāo)活活動(dòng)27消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)洗衣衣機(jī)考考慮的的因素素結(jié)論：：品牌是是決定定消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)自自身產(chǎn)產(chǎn)品的的關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)節(jié)。產(chǎn)品容容量是是消費(fèi)費(fèi)者選選擇的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。功能是是滿足足消費(fèi)費(fèi)者本本質(zhì)需需求的的重點(diǎn)點(diǎn)。廣告是是在消消費(fèi)者者決定定時(shí)為為產(chǎn)品品加分分。賣(mài)場(chǎng)是是最后后的決決戰(zhàn)地地。28消費(fèi)者者分析析：結(jié)論：：海爾如如欲在在洗衣衣機(jī)市市場(chǎng)中中鞏固固霸主主地位位，在在產(chǎn)品品同質(zhì)質(zhì)化之之前，，必須須建立立雄厚厚的品品牌資資產(chǎn)以以滿足足消費(fèi)費(fèi)者的的心理理需求求，并并以行行銷(xiāo)品品牌滿滿足不不同消消費(fèi)者者的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)質(zhì)量服務(wù)品牌29結(jié)論：整體市場(chǎng)區(qū)區(qū)域除個(gè)別別區(qū)域海爾爾需擴(kuò)張外外，以基本本形成壟斷斷態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者的基基本需求還還有空間被被滿足，但但在較短時(shí)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品品同質(zhì)化會(huì)會(huì)越來(lái)越高高，功能差差異化越來(lái)來(lái)越小。品牌競(jìng)爭(zhēng)將將是市場(chǎng)的的主要戰(zhàn)斗斗，誰(shuí)越早早累積品牌牌資產(chǎn)誰(shuí)將將是最后的的贏家。303.品牌牌與產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃31為什么要作作品牌與產(chǎn)產(chǎn)品線的規(guī)規(guī)劃？明確行銷(xiāo)策策略的方向向，合理運(yùn)運(yùn)用資源，，進(jìn)行行之之有效的活活動(dòng)。樹(shù)立品牌，，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展，累積品品牌資產(chǎn)。。鞏固市場(chǎng)份份額，打擊擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，拉大與與其的距離離。今后的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品品牌的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。32品牌規(guī)劃策策略：整合行銷(xiāo)，，集團(tuán)軍作作戰(zhàn)主導(dǎo)產(chǎn)品：爭(zhēng)取最大市市場(chǎng)份額及及生意來(lái)源源。占位產(chǎn)品：樹(shù)立先進(jìn)的的形象，帶帶動(dòng)系列產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售售。補(bǔ)位產(chǎn)品：滿足細(xì)分分市場(chǎng)的需需求攻擊性產(chǎn)品品：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的攻攻擊，阻擊擊其市場(chǎng)份份額的擴(kuò)大大。33品牌架構(gòu)：：海爾波輪洗洗衣機(jī)目前前狀況：海爾波輪洗洗衣機(jī)專(zhuān)為您設(shè)計(jì)計(jì)、洗的好好。漂的凈凈、節(jié)能換換代小神功小神螺小小神童金神童小神童小神泡神童王34品牌架構(gòu)：：目前的問(wèn)題題：品牌與產(chǎn)品品功能雜亂亂，沒(méi)有清清楚的條理理。每個(gè)行銷(xiāo)品品牌沒(méi)有獨(dú)獨(dú)立的個(gè)性性。主導(dǎo)產(chǎn)品與與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)產(chǎn)品沒(méi)有嚴(yán)嚴(yán)格區(qū)分，，功能交叉叉混亂。各行銷(xiāo)品牌牌沒(méi)有為總總品牌加分分。35品牌架構(gòu)原原則：確立主品牌牌的品牌定定義－專(zhuān)為為您設(shè)計(jì)分別樹(shù)立各各行銷(xiāo)品牌牌個(gè)性，為為主品牌加加分根據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品、占位位產(chǎn)品、攻攻擊產(chǎn)品不不同的作用用劃分功能能36品牌架構(gòu)建建議：海爾波輪洗洗衣機(jī)專(zhuān)為您設(shè)計(jì)計(jì)小神童（殺殺菌型氣泡泡型、噴淋淋手小神泡神童王得心應(yīng)手，，驚奇的洗洗衣機(jī)實(shí)惠簡(jiǎn)單干干凈的洗衣衣機(jī)概念超前的的洗衣機(jī)小小神童小神功靈巧快速大、全能小神螺廉價(jià)型37品牌與產(chǎn)品品功能的關(guān)關(guān)系：海爾波輪洗洗衣機(jī)小神童小神泡神童王1〕殺菌型型2〕噴淋手手3〕氣泡洗洗1〕氣泡洗洗2〕1＋1，2鍵控控制1〕真彩型型2〕脈沖變變頻3〕超靜型型小小神童小神