培訓課件現代市場營銷與管理戰(zhàn)略

現代市場營銷與管理戰(zhàn)略營銷！

贏銷？！

做以前一定要先想清楚！

做之中一定要善于應變！

應變的前提是知變！

而市場最是千變萬化的場所！營銷！

賣什么？

產品戰(zhàn)略（產品聚焦）

賣給誰？

目標客戶定位

（抓住關鍵客戶）

差異化

（與眾不同）

價格定位

（不打價格戰(zhàn)）

促銷推廣

（廣而告之）

渠道建設

（共贏聯盟）

品牌影響力營銷

戰(zhàn)略層面規(guī)劃：

久贏之道

經營方向的迭擇與確定

經營規(guī)模的優(yōu)化

產品升級換代安排

市場細分與目標市場進入

戰(zhàn)略模式的確定

戰(zhàn)術層面規(guī)劃（技能）：

快贏之法

價格定位與策略

渠道調整與疏通

促銷推廣

服務策略

客戶關系鏈經典營銷理論

菲利甫.科特勒《營銷管理》三大模塊（模型）

1.理性認知模型（有關顧客心理與行為研究）；

2.理性決策模型（營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略---4p產品、價格、渠道、促銷）；

3.理性管理模型（有關分析、計劃、執(zhí)行和控制的管理流程）。

第一講、市場營銷決策體系一、 市場營銷活動過程分析

投入C產出GWVPW’G’Z貨幣資金

資源資金

生產資金

商品資金

貨幣資金

（一）階段

（二）階段

（三）階段

營銷戰(zhàn)略

產品戰(zhàn)略

價格策略

質量與成本控制

渠道策略

促銷策略

服務策略

二、 營銷第一階段的策劃：

營銷戰(zhàn)略策劃（一） 經營方向的選擇與確定l 戰(zhàn)略規(guī)劃的核心---項目選擇l 產品結構的持續(xù)不斷的優(yōu)化需求單一需求多樣大批量、單一品種小批量多品種規(guī)模經濟柔性生產多元化戰(zhàn)略目的規(guī)避和化解風險強占市場先機單一化多元化案例案例1：中國國華錄：錄象象機——VCD案例2：彩電電產品結構調調整案例3：爆果汽賣給““暴脾氣”黑色瓶身引發(fā)發(fā)消費沖動“夠酷”的爆爆果汽出自廣廣東健力寶集集團。新概念：果汁汁加汽水（二） 經營營規(guī)模優(yōu)化規(guī)模經濟與經經濟規(guī)模社會化大生產產（全球生產產）社會化大流通通（全球流通通）大市場（全球球市場）經濟三化關于大與小的的關系，強者者與大者供不應求：緊緊俏、搶手規(guī)模不當供過于求：滯滯銷、積壓皇皇帝女兒不不愁嫁l坐商作風l忽視質量———蘿卜快了不不洗泥l(xiāng)發(fā)生市場機會會損失——對對企業(yè)的潛在在的卻是最大大的威脅案例4：萬寶寶與海爾砸冰冰箱案例5：雪花花冰箱融化案例6：大啤啤棒槌島市場場機會利用不不充分，導致營銷被動動。（三） 經營營時機選擇：：l產品生命周期期產產品品升級換代新新產品開開發(fā)經營一代第第一代代產品上市一代第第二代代產品儲備一代第第三代代產品試制一代第第四代代產品構思一代第第五代代產品l以上后三代產產品的上市安安排（時機、、條件）建行龍卡上市市失?。ㄋ模?如何何進入（鞏固固、拓展）目目標市場l市場細分細分標準與市市場面l市場定位：：確立要進入的的目標市場目標顧客定位位市場定位產品檔次與功功能定位包裝定位價格定位促銷定位品牌定位案例7尿不不濕促銷定位位轉移案例8養(yǎng)顏顏排毒膠囊產產品與顧客定定位案例9甜夢夢口服液定位位錯誤分析進入方式利用中間商分銷系統(tǒng)代銷商代理商經銷商一般代理獨家代理總代理自建分銷網絡絡地區(qū)銷售公司司連鎖經營特許經營進入戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略強攻戰(zhàn)略減緩進入的競競爭阻力迅速占領與擴大市場陣地地（五） 戰(zhàn)略略目標與戰(zhàn)略略模式經濟與發(fā)展目目標核心競爭力的的提升——為為未來發(fā)展奠奠定基礎四種基本競爭爭戰(zhàn)略(1)總成成本領先戰(zhàn)略略通過對成本控控制的不懈努努力，使本企企業(yè)的產品成成本成為同行行業(yè)中的最低低者。(2)差別別化戰(zhàn)略通過向顧客提提供獨特性的的附加價值，，形成差別，，獲得顧客的的青睞，從而而獲得競爭優(yōu)優(yōu)勢。差別化一般途途徑：更多功能、更更好質量、更更好形象、更更好服務影響差別化的的行業(yè)因素：：批量行業(yè)--差別小僵滯行業(yè)--差別小分塊行業(yè)--差別大專業(yè)化行業(yè)--差別大產品差別化方方法特征/工作性性能/一致性性質量/耐用用性/可靠性性/易修理性性/式樣/設設計服務差異化送貨/安裝/顧客培訓/咨詢/修理理/其它服務務人員差別化勝任/禮貌/可信/可靠靠/反應靈敏敏/善于交流流形象差別化個性與形象/標志/書面面與視聽媒體體/環(huán)境/活活動項目價格差別化（（？）(3)集中中戰(zhàn)略通過集中資源源于某一細分分市場而獲得得局部范圍的的競爭優(yōu)勢的的戰(zhàn)略。(4)快速速反應戰(zhàn)略（（時間競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略）通過比競爭對對手更快地向向顧客傳達價價值獲得競爭爭優(yōu)勢。三、營銷第二二階段策劃：：生產過程從營銷的角度度，生產過程程中有如下策策劃（一） 產品品品種組合策策略在產品（或經經營大方向））已定的情況況下，還要安安排好品種、、規(guī)格、型號號、款式、花花色、風格等等項合理布局局問題。產品結構優(yōu)化化的三個原則則1、適應市場場需要的變化化2、資源最佳佳配置3、效益最大大化產品結構優(yōu)化化分析（波士士頓矩陣）（二）質量控控制高質量根本與基礎高技術含量高知名度高認知度高占有率高附加值名牌（三）成本控控制目標成本企業(yè)內部規(guī)劃劃市場外部規(guī)劃劃節(jié)能降耗成本否決為銷售過程中中獲得價格競競爭優(yōu)勢奠定定基礎（四）服務準準備建立銷售技術術服務網絡組織零配件的的生產，為維維修服務提供供條件四、營銷第三三階段的策劃劃銷售階段；投投資回報階段段銷售是企業(yè)經經營管理中最最關鍵又是最最困難的環(huán)節(jié)節(jié)————馬克思最關鍵價價值實實現最困難賣賣難，，競爭激烈商品在市場上上的競爭規(guī)律律需求狀況市場競爭焦點基本營銷戰(zhàn)略1、新需要產生新產品開發(fā)上市你無我有以新取勝先入為主戰(zhàn)略2、新需要增長數量你有我多以量取勝市場拓展戰(zhàn)略3、需求旺盛質量你多我優(yōu)以質取勝市場鞏固戰(zhàn)略4、需求滿足價格你優(yōu)我廉以廉取勝市場維持戰(zhàn)略5、需求下降服務你廉我好以優(yōu)質服務取勝市場轉移戰(zhàn)略6、需求轉移新一代產品開發(fā)你好我轉以新取勝新市場開發(fā)戰(zhàn)略（一） 定價價策略定價目標價格定位價格策略（二）促銷策策略廣告宣傳人員推銷宣傳傳營業(yè)推廣公共關系CI戰(zhàn)略（企企業(yè)形象設計計）理念識別系統(tǒng)統(tǒng)視覺識識別系統(tǒng)行行為識別別系統(tǒng)樹立兩個形象象品牌形象企業(yè)形象案例10：蓋蓋中蓋危機管管理案例11：魯魯花搏殺金龍龍魚成功推銷1、推銷自己己：儀表、服服飾、舉止、、言談、氣質質、風度2、推銷企業(yè)業(yè)：經營理念念、企業(yè)精神神，形象大使使3、推銷觀念念：影響并改改變購買動機機4、推銷知識識：產品、技技術、發(fā)展5、推銷商品品：同時提供供周全的服務務（三）渠道策策略渠道成員調整整與聯合銷售政策調整整一、渠道管理理中常出現的的問題渠道管管理理1、巨額的渠渠道開發(fā)與維維護費用投進進去了，卻聽聽不到一聲水水響；2、利用代理理商、批發(fā)商商和零售商的的現成的渠道道資源，固然然可以省不少少事兒，但面面對日漸驕橫橫的這些“爺爺”，卻又體體驗到了“尾尾大不掉”、、難于駕馭的的麻煩；3、辛辛苦苦苦“培養(yǎng)”出出來的客戶，，卻被競爭對對手“挖了墻墻腳”，如何何防止此類叛叛離行為；4、產品不錯錯，廣告也打打了，卻總是是困居一隅，，無法推廣到到更為廣泛的的區(qū)域；5、好不容易易銷路打開了了，卻頻頻出出現竄貨亂價價現象，把市市場“踩”得得一塌糊涂；；6、經過一番番摸爬滾打，，產品有了一一定知名度，，然而中間商商想進貨卻進進不到、消費費者想買卻又又買不到；7、很艱難地地將產品打進進了銷售民點點，但總感到到不塌實，一一遇到風吹草草動，走人的的總是自己；；8、銷貨之火火爆，自己都都難以相信，，但年底一對對賬，卻再也也高興不起來來了：拖欠、、賴賬使利潤潤成為水中花花、鏡中月。。1．排斥合作，過分相信自建網絡的作用；2．中間商數量越多越好；3．渠道越長越好；4．覆蓋面越廣越好；5．中間商實力越強越好；6．選好中間商，就可高枕無憂了；7．渠道合作只是權宜之計；8．渠道沖突百害無一利，應該根除；9．渠道政策越優(yōu)惠越好；10．渠道建成之后，至少可以管幾年。渠道運籌的十十個誤區(qū)自建銷售網絡絡，看似可以以取得市場控控制權，但真真是那么回事事嗎？＠好控制嗎？？非也。“天天高皇帝遠””，由于信息息阻隔，下面面玩點“貓膩膩”，總公司司不一定完全全知曉。＠好指揮嗎？？非也。以區(qū)區(qū)域市場為基基礎建立的銷銷售分支機構構，只對總公公司負責，彼彼此缺少協(xié)同同，畫地為牢牢，互成壁壘壘，極易形成成一個個割據據分裂的小諸諸侯。＠安全嗎？非非也?！疤澘偪偛浚粋€人人”，應收賬賬款回不來的的，挾貨款出出逃的，比比比皆是。＠靈活嗎？非非也。攤子鋪鋪得太大，惰惰性積淀深重重，一有風吹吹草動，就很很難在短期內內形成“拳頭頭”快速出擊擊。＠省錢嗎？？非也。人人員開支、、行政費用用、廣告費費用、市場場推廣費用用等浪費巨巨大。凡事總是有有利弊兩個個方面，建建立屬于自自己銷售渠渠道確實可可以掌握市市場的控制制權，在某某些情況下下，市場控控制權是極極為重要的的。制造廠廠商與中間間分銷商的的種種沖突突，說到底底就是市場場控制權之之爭。中間商實力力越大越好好“大樹底下下好乘涼””，這是很很多廠家的的想法。但但事實上，，中間商實實力越大，，經銷條件件越苛刻，，同廠家的的議價能力力就越強，，廠家就越越不容易掌掌握渠道決決策權。＠實力強大大的中間商商可能會同同時經銷競競爭對手的的同類產品品，以此作作為討價還還價的籌碼碼；＠廠家可能能會失去對對產品銷售售的控制權權。＠實力強大大的中間商商不會投人人很大精力力去銷售一一個名不見見經傳的品品牌；選好經銷商商，就高枕枕無憂了很多廠家認認為，只要要經銷商選選擇對了，，產品就一一定會熱銷銷，廠家不不用再操心心銷售問題題了，坐等等收錢就行行了。這是一種很很要命的錯錯誤?。乐虚g商的的選擇，只只是“萬里里長征”走走完了第一一步；．產產品熱銷不不是中間商商個人所能能支配的；；＠“有奶便便是娘”是是絕大多數數中間商的的行事準則則，廠家要要承擔監(jiān)控控渠道運作作、及時清清理變節(jié)分分子、保證證渠道清潔潔的重要職職責；對于“偷懶懶”的家伙伙，廠家要要經常督促促銷貨的積積極性；＠技術指導導、售后服服務是絕對對必要的。。要命的是過過多地依賴賴外力，久久而久之，，會使廠家家的銷售能能力下降，，喪失對市市場變化的的敏感性，，淪為“低低能兒”。。渠道合作只只是權宜之之計很多老總認認為，合作作只是一種種利用關系系而已，用用則合，不不用則分。。維持長的的合作關系系是不可能能也是不劃劃算的。事事實卻并非非如此：＠市場經濟濟是合作經經濟，誰要要是將堂吉吉柯德式的的浪漫主義義、個人英英雄主義搬搬到現實中中來，那結結果可就慘慘了；＠“十年樹樹木，百年年樹人”只只有長期投投資才會有有豐厚的回回報；＠與值得信信賴的朋友友為伍，可可以節(jié)約防防范、監(jiān)督督成本，安安心去做自自己該做的的事。渠道政策越越優(yōu)惠越好好持這種觀點點的人認為為，如果不不給經銷商商一些好處處，他們就就不會賣力力推銷自己己的產品，，政策越優(yōu)優(yōu)惠，積極極性就越高高。這純屬一廂廂情愿！廠廠家若果真真以此為準準則制定政政策，等待待他們的很很可能是一一種十分尷尷尬的結果果：肉包子子打狗，不不但包子沒沒了，狗還還會偷著樂樂，“真蠢蠢！”。“利”是渠渠道的黏合合劑，無利利的事情誰誰也不會去去做。但是是利多了，，經銷商就就會很賣力力地去銷貨貨嗎？不一一定，個中中原因在于于：＠產品不好好，利給得得再多也白白費事兒；；好產品，，即使利潤潤很薄，照照樣趨之若若騖，為什什么？經銷銷名牌產品品，本身就就是一種很很好的宣傳傳；＠利給得多多，到了某某些陰險之之士手中，，反而會成成為要挾廠廠家的資本本，逼得你你只能不斷斷的往里填填錢，連個個響聲都沒沒有；＠經銷商經銷銷某一產品，，除了考慮收收益以外，也也要評估風險險，看是不是是值得做。關系營銷關系營銷的精精髓是將客戶戶視為長期合合作的伙伴，，營銷的目標標并非從一次次交易中獲得得最大利益，，而是著眼于于渠道的長期期利益，贏得得客戶的忠誠誠度。中間商銷貨的的積極性源于于何處要有效地調動動中間商的銷銷貨積極性，，就必須了解解他們需要什什么。一般來來講，他們所所需要的是：：豐厚的利潤回回報；好銷的產品；；優(yōu)惠的價格；；一定量的先期期鋪貨；供貨及時；廣告支持；培訓；特殊補貼；付款優(yōu)惠；有充分的區(qū)域域潛量；廠家的特別關關注；地方威望與形形象；（四）銷售技技術服務策略略售前售后（五）物流管管理與配送案例12：日日本家電廠商商開發(fā)中國家家?guī)垐龅臓I銷銷戰(zhàn)略一、市場環(huán)境境分析背景1978年中中共召開了具具有里程碑意意義的十一屆屆三中會。會議制定了對對內實施經濟濟體制改革，，對外實施開開放的基本方方針。改革開放的總總方針立刻引引起了國際上上發(fā)達國家的的高度注意中國地大物博博、人口眾多多，是一個潛潛力巨大的市市場。歐美和和日本各大跨跨國公司和眾眾多企業(yè)均力力爭躋身與中中國市場，其其中眾多的家家電廠商都對對中國市場展展開了全面的的調查、研究究、分析和預預測。（一）歐美家家電廠商的市市場分析及其其結論歐美家電廠商商的分析和預預測結論是：：中國在1985年以前是很形形成家用電器器產品市場的的。主要依據是低工資（644元/78年人均工資））低收入（134元/78年農民人均年年純收入）低消費低物價貨幣支付能力力無法適應高高檔耐用消費費品的市場價價格消費模式類型恩格爾系數價格承受力追求的典型商品１、饑寒型0.59以上十元級單件衣物２、溫飽型0.50----0.58百元級老四大件３、小康型0.40----0.49千元級家電４、富裕型0.30----0.39萬元級住宅、小汽車５、享樂型0.30以下？？（二）日本廠廠商的市場分分析結論：中國在1985年以前就就可能形成規(guī)規(guī)?？捎^的家家用電器產品品市場。主要依據是：：1、收入，從從靜態(tài)到動態(tài)態(tài)的分析中中國宣布將集集中精力搞四四個現化建設設，中國的經經濟將保持高高速增長（年年增長率在7%以上），，隨著經濟的的高速增長，，人們的收入入也將會大幅幅度增加。文革十年兩個個凍結：工資凍結物價凍結作為補償性的的增發(fā)工資幅幅度也將是很很大的。2、消費心理理、習慣與觀觀念一個優(yōu)良傳統(tǒng)統(tǒng)：勤儉持家家有計劃精打細細算的安排消消費支出一種消費觀念念：積存財貨貨小有積蓄20%的家庭200---500元存款3、政治與政策策的穩(wěn)定性二、日本開發(fā)發(fā)中國家電市市場的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）市場場培養(yǎng)戰(zhàn)略需求欲望動機行為日方認為,掌掌握了需求趨趨勢,制造產產品,可引導導和創(chuàng)造需求求。廣告促銷宣傳傳攻勢時機把握與效效果最佳化,贊助我電視視劇引進。。（二）市場場滲透戰(zhàn)略１、先導性性產品導入單卡錄音機單缸洗衣機小屏幕黑白電電視２、利用港港澳同胞回國國探親攜帶３、利用社社會集團購買買力４、利用電電化教育,導導入大屏幕彩彩電（三）市場場拓展戰(zhàn)略產品市場散件市場設備與技術市市場關鍵件市場后繼產品市場場（四）市場場鞏固戰(zhàn)略繼續(xù)強化品牌牌形象與意識識案例13：柯柯達與死神賽賽跑案例14：上上汽韓國之鑒鑒第二講分析營銷機會會一、市場經濟的三三大規(guī)律1、 供求規(guī)規(guī)律（1） 需求求規(guī)律分析與掌握需求發(fā)展趨勢勢與特點尋求市場機會會案例1：娃哈哈哈按人口年齡結結構，細分市市場：老年人市場60歲以上中年人市場45歲~60歲青年人市場25歲~45歲兒童市場10歲以下l選定兒童市場場作為目標市市場l對兒童市場特特點及發(fā)展趨趨勢展開全面面分析l選定兒童市場場中的飲品果果奶奶l娃哈哈品牌創(chuàng)創(chuàng)立l娃哈哈產品系系列延伸維生素果奶鈣鈣奶鈣鈣加DAD鈣奶l品牌延伸果奶純純凈凈水（2） 供給給規(guī)律競爭態(tài)勢與主主要競爭對手手分析2、 價格運運動規(guī)律市場經濟3、競爭規(guī)律律競爭經濟風險經濟法制經濟競爭三法則：：物競天擇，優(yōu)勝劣汰，適者生存。二、消費心理理與購買行為為1．動動機動機產產生生某種種行為為的原原因。。行為決決定于于動機機，而而動機機來源源于需需要心理學學家提提出的的人類類動機機理論論：（1））弗洛洛伊德德的動動機理理論——潛意意識人類行行為形形成過過程中中的心心理因因素大大多是是無意意識的的，個個人不不可能能真正正了解解自己己的動動機。。（2））赫茨茨伯格格的動動機理理論——雙因因素理理論滿意因因素和和不滿滿意因因素（3））馬斯斯洛的的動機機理論論—需需要層層次論論人類的的需要要可按按層次次排列列，先先滿足足最迫迫切的的需要要，再再滿足足其他他的需需要。。（生理理需要要、安安全需需要、、社會會需要要、尊尊重需需要、、自我我實現現需要要）。。生理需需要（（衣食食住行行）安全需需要（心理理/生生理））溫飽階階段社會需需要（愛、、友誼誼、歸歸屬））小康階階段尊重需需要（（自尊尊、地地位））富裕階階段自我實實現（（成長長、成成就））2．購購買心心理求名心心理求新心心理求實心心理求廉心心理求美心心理3．購購買行行為類類型消費者者行為為的復復雜程程度復雜型型和諧型型習慣型型多變型型產品差異性大小復雜性和諧性多變性習慣性消費者購買行為的復雜程度高低三、競競爭爭者分分析（一））行業(yè)業(yè)競爭爭分析析（行業(yè)業(yè)競爭爭結構構分析析）1．競競爭類類型(1)完全全競爭爭行業(yè)業(yè)競爭者者很多多、很很小，，無一家家可自自主定定價(2)完全全壟斷斷行業(yè)業(yè)行業(yè)內內僅一一家企企業(yè)，，可自由由決定定供給給量及及價格格(3)寡頭頭壟斷斷行業(yè)業(yè)行業(yè)內內只有有少數數幾家家企業(yè)業(yè)(4)壟斷斷競爭爭行業(yè)業(yè)比寡頭頭壟斷斷多，，比完完全競競爭少少，部分決決定價價格2．影影響行行業(yè)競競爭的的五種種力量量產業(yè)競爭者者新進入入者替代品品供方買方新進入入者的威脅脅供方的的侃價能能力替代品品的威脅脅買方的的侃價能能力（1））新進進入者者進入障障礙：：規(guī)模經經濟產品差差異資本要要求轉換成成本進入渠渠道政府政政策（2））行業(yè)業(yè)競爭爭者的的競爭爭強度度行業(yè)內內企業(yè)業(yè)數和和力量量對比比行業(yè)增增長企業(yè)的的差別別化和和轉換換經營營風險險進入、、退出出障礙礙障礙與與獲利利能力力低的、、穩(wěn)定定的收收益退出出障障礙礙低高高低高進入障礙低的、、有風風險的的收益益高的、、穩(wěn)定定的收收益高的、、有風風險的的收益益（3））替代代品替代品品的相相對價價格顧客的的轉換換欲望望轉換成成本（4））供方方討價價還價價的能能力供求關關系競爭結結構替代品品的力力量供方的的重要要位置置前向一一體化化的威威脅等等（5））買方方討價價還價價的能能力購買量量的大大小價格的的敏感感性買方的的信息息利潤后向一一體化化等決定企企業(yè)盈盈利能能力的的根本本因素素是行行業(yè)吸吸引力力。五種力力量的的集合合力決決定企企業(yè)在在行業(yè)業(yè)內取取得平平均投投資收收益率率的能能力。。（二））競爭爭者分分析1．識識別競競爭者者從產品品的角角度（產產品品競爭爭觀念念）提供同同類產產品從市場場的角角度（（市場競競爭觀觀念））滿足相相同需需求2．確確定競競爭者者的目目標競爭者者在市市場上上追求求什么么競爭者者的行行為推推動力力是什什么3．識識別競競爭者者的戰(zhàn)戰(zhàn)略各企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略越越相似似，競競爭就就越激激烈4．評評估競競爭者者的優(yōu)優(yōu)劣勢勢競爭者者能否否實現現其目目標，，實施施執(zhí)行行其戰(zhàn)戰(zhàn)略，，取決決于競競爭者者的資資源和和能力力5．估估計競競爭者者的反反應模模式坐觀其其變型型選擇型型兇暴型型隨機型型等6．企企業(yè)的的對策策強對弱弱近對遠遠好對壞壞四、企企業(yè)業(yè)內部部分析析（一））影響響營銷銷戰(zhàn)略略的直直接性性的企企業(yè)內內部因因素1．營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位分分析2．營營銷組組合策策略產品策策略價格策策略促銷策策略銷售渠渠道策策略3．營營銷組組織管管理營銷計計劃規(guī)章制制度工作程程序人員激激勵顧客服服務等等4．營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略績績效績效指指標（二））影響響營銷銷戰(zhàn)略略的間間接性性的企企業(yè)內內部因因素1．企企業(yè)總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略因因素2．其其他職職能因因素3．企企業(yè)領領導因因素4．企企業(yè)文文化因因素5．企企業(yè)可可利用用資源源企業(yè)市市場營營銷的的成與與敗，，取決于于企業(yè)業(yè)的市市場優(yōu)優(yōu)勢。。市場優(yōu)優(yōu)勢直直接源源于企企業(yè)的的資源源和能能力。。五、SWOT分析析S（Strengths）優(yōu)優(yōu)勢W（Weaknesses））劣勢勢O（Opportunities）機機會T（Threats）威威脅優(yōu)勢Strengths1.2.3

劣勢Weakness1.2.3.

機會Opportunities1.2.3.4.5.

威脅Threatens1.2.3.4.S+O發(fā)揮優(yōu)勢S1S2利用機會O1O3O4W+O克服劣勢W1W3利用機會O1O3O5S+T發(fā)揮優(yōu)勢S2S3避開威脅T1T2W+T克服劣勢W2避開威脅T1T2T4SWOT表表格（一））機會會與威威脅1．概概念機會在環(huán)境境變化化中，，對企企業(yè)的的生存存和發(fā)發(fā)展是是有利利的、、積極極的、、正向向的方方面。。威脅在環(huán)境境變化化中，，對企企業(yè)的的生存存和發(fā)發(fā)展是是不利利的、、消極極的、、負向向的方方面。。2．機機會與與威脅脅矩陣陣分析析法（1））機會會矩陣陣1234成功功概概率率高低低大小吸引力力（2））威脅脅矩陣陣1234發(fā)生生概概率率高低低大小嚴重性性（3））企業(yè)業(yè)業(yè)務務評價價理想業(yè)業(yè)務高機會會、低低威脅脅的業(yè)業(yè)務冒險業(yè)業(yè)務高機會會、高高威脅脅的業(yè)業(yè)務成熟業(yè)業(yè)務低機會會、低低威脅脅的業(yè)業(yè)務困難業(yè)業(yè)務低機會會、高高威脅脅的業(yè)業(yè)務理想業(yè)業(yè)務冒險業(yè)業(yè)務成熟業(yè)業(yè)務困難業(yè)業(yè)務威脅脅水水平平低高高高低機會水平（二））優(yōu)勢勢與劣劣勢1．概概念優(yōu)勢與競爭爭者相相比，，在某某些方方面所所具有有的獨獨特能能力劣勢與競爭爭者相相比，，在某某些方方面的的缺點點與不不足2．優(yōu)優(yōu)勢與與劣勢勢分析析法———價價值鏈鏈分析析法優(yōu)勢：：獨特的的競爭爭能力力雄厚的的財務務資源源熟練的的競爭爭技巧巧知名的的市場場領導導者可信賴賴的產產品成熟的的發(fā)展展戰(zhàn)略略規(guī)模經經濟的的水平平先進的的技術術成本優(yōu)優(yōu)勢產品更更新能能力管理水水平其他優(yōu)勢：：獨特的的競爭爭能力力雄厚的的財務務資源源熟練的的競爭爭技巧巧知名的的市場場領導導者可信賴賴的產產品成熟的的發(fā)展展戰(zhàn)略略規(guī)模經經濟的的水平平先進的的技術術成本優(yōu)優(yōu)勢產品更更新能能力管理水水平其他劣勢：缺乏清晰的的戰(zhàn)略方向向低劣的企業(yè)業(yè)形象陳舊的設備備低利潤率缺乏管理人人員缺乏關鍵技技術內部營銷問問題R&D落后后產品種類窄窄競爭弱勢缺乏營銷能能力及技巧巧財務資源短短缺其他評估信息需求發(fā)布信息內部報告系統(tǒng)市場營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者宏觀環(huán)境因素市場營銷決決策支持系統(tǒng)統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)市場營銷經理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場營銷信信息系統(tǒng)市場營銷決決策和溝通通六、市場營營銷信息系系統(tǒng)七、細分市市場與與目目標市場定定位目標市場營營銷(STP營營銷)市場細分Segmenting目標市場Targeting定位Positioning第一節(jié)市市場細分一、市場細細分的概念念1．概念市場細分在市場分類類的基礎上上，根據顧顧客需求的特點，將將顧客分成成不同的顧顧客群。每每個顧客群有有著相似的的需求。異質性理論論求同存異2．市場細細分的作用用（1）有利利于企業(yè)發(fā)發(fā)現最好的的市場機會會（2）有利利于企業(yè)提提高經濟效效益3．市場細細分的原則則（1）可衡衡量性（2）可進進入性（3）可贏贏利性二、市場細細分的標準準（1）消費費者市場細細分①地理變量地理位置城城鎮(zhèn)規(guī)規(guī)模地形和氣候候交交通運輸②人口變量量年齡性性別別家家庭庭規(guī)模家庭生命周周期收收入職職業(yè)教育宗宗教國國籍籍等③心理變量社會階層生活方式性格等④④行為變量使用場合追追求利益使用者情況況使使用頻率率忠誠度對對產品的態(tài)態(tài)度等例：年輕、低收入年輕、中等收入年輕、高收入中年、低收入中年、中等收入中年、高收入退休、低收入退休、中等收入退休、高收入<500元500～1500元>1500元35歲以下35～60歲60歲以上年齡收入例：鋁制造企業(yè)建筑構件汽車業(yè)住宅業(yè)飲料罐業(yè)半成品材料活動鋁房大型顧客中型顧客小型顧客最終用戶細分產品用途細分顧客規(guī)模細分（2）生產產者市場細細分①顧客類型型（行業(yè)））②顧客規(guī)模模③采購方式式第二節(jié)目目標市場場選擇一、目標市市場的概念念目標市場企業(yè)決定為為之服務的的細分市場場。目標市場營營銷企業(yè)識別各各個不同的的顧客群，，選擇其中一個或幾幾個作為目目標市場，，運用適當當的市場營銷組組合，集中中力量為目目標市場服服務,滿足目標市市場的需要要。二、目標市市場選擇的的程序1．評估細細分市場的的規(guī)模和潛潛力相對企業(yè)的的實力，擬擬作為目標標市場的細細分市場應應具有適當當的規(guī)模和和潛力。大企業(yè)重視視銷量大的的細分市場場，忽視銷銷量小的細細分市場；；而小企業(yè)業(yè)應避免進進入大的細細分市場。。缺乏增長潛潛力的細分分市場，短短期會達到到飽和狀態(tài)態(tài)，影響企企業(yè)的銷量量增長。（1）評估估整個細分分市場水管掛鉤混凝土鋼筋電線桿總計雜貨10萬元10萬元20萬元電氣10萬元20萬元10萬元管道20萬元10萬元10萬元總銷售額40萬元40萬元40萬元40萬元40萬元40萬元120萬元產品組合顧客組合公司市場占有率（2）詳細細評估每一一細分市場場第一年銷售額第二年銷售額第三年銷售額80萬元85萬元90萬元20萬元23萬元30萬元25%27%30%行業(yè)銷售額公司銷售額電氣承承包包商商混凝土鋼筋筋2．評估企企業(yè)在“準準目標市場場”的競爭爭能力市場的規(guī)模模、潛力均均理想的細細分市未必必有利可圖圖，要考慮慮市場的競競爭情況。。即創(chuàng)造企業(yè)業(yè)的相對競競爭優(yōu)勢，，目標市場場應有一定定的吸引力力。下列情況之之一，市場場缺乏吸引引力：（1）細細分市場場存在數量量眾多、實實力較強、、競爭意識識較強的競競爭者。（2）細細分市場場可能吸引引帶來新的的生產能力力和大量資資源的新的的競爭者。。（3）細分分市場存在在著替代產產品或潛在在替代產品品。（4）細分分市場的買買方勢力強強大。（5）細分分市場的供供方過于強強大。3．企業(yè)的的目標和資資源若細分市場場不符合企企業(yè)的發(fā)展展目標，則則應放棄。。若企業(yè)缺乏乏進入該細細分市場營營銷所比必必需的資源源，則不宜宜進入。三、選擇目目標市場的的模式1．產品/市場集中中化企業(yè)僅生產產營銷一種種產品，僅僅滿足一個個細分市場場的需求。。M1M2M3P1P2P32．產品專專業(yè)化企業(yè)集中生生產營銷一一種產品，，以滿足多多個細分市市場需求。。M1M2M3P1P2P33．市場專專業(yè)化企業(yè)生產營營銷多種產產品以滿足足一個細分分市場的需需求。M1M2M3P1P2P34．選擇專專業(yè)化企業(yè)同時為為多個細分分市場服務務，為每個個細分市場場分別提供供適應其需需求的產品品。M1M2M3P1P2P35．完全覆覆蓋企業(yè)提供各各種產品以以滿足各個個細分市場場的需求。。M1M2M3P1P2P3八、產產品（一）產品品的整體概概念科特勒產品是指提提供給市場場，能滿足足某種欲望望和需要的的所有東西西。產品有三個個層次：整體產品的的三個層次次基本效用與利益包裝特色式樣品質品牌安裝服務保證免費運送提供信貸附加產品形式產品核心產品（二）產產品的生生命周期一、產品生生命周期的的模式1．產品生生命周期的的概念產品生命周周期是指產品從從投放市場場開始到被被市場所淘淘汰，企業(yè)業(yè)停止生產產的時間過過程。注意：產品使用壽壽命產品從投入入使用到報報廢為止所所經歷的時時間過程。。2．產品定定義范圍產品種類具有相同功功能及用途途的所有產產品，其生生命周期最最長產品形式同種產品中中，輔助功功能、用途途有差別的的產品，其其生命周期期次之產品品牌生產或銷售售的特定產產品，其生生命周期最最短3．產品生生命周期的的基本模式式金額時間介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額營銷策劃中中要利用的的九大心理理要素固定的思維維模式與行行為模式對比原理互惠原理（給予與索索取）拒絕---退讓承諾和一致致社會認同與與關聯權威與盲從從偽真誠稀缺原理固定行為模模式-----啟動動特征綠松石案珠珠寶店店老板的指指示條滯銷品---綠松石石降價推出出，“現價乘二二分之一””。經理看成現現價乘二，，綠松石石被搶購一一空“昂貴=優(yōu)優(yōu)質”價價與質質成正比人們所處的的環(huán)境：節(jié)奏快競爭壓力大大關系復雜-走捷徑提高效率別無選擇9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:57:2402:57:2402:571/5/20232:57:24AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:57:2402:57Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:57:2402:57:2402:57Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:57:2402:57:24January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:57:24上上午午02:57:241月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:57上上午午1月-2302:57January