奧美海爾波輪洗衣機品牌規(guī)劃

海爾波輪洗衣機品牌規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司2000年1月12日0內容目錄：市場分析消費者分析品牌規(guī)劃建議11.市場分析2歷史回顧就整體洗衣機市場而言，中國消費者在短短20年經歷了世界洗衣機發(fā)展的歷史。雙桶型80年代－

90年代初單桶全自動90年代初－

至今滾筒型90年代初－

至今智能型未來3基本趨勢國際上洗衣機功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動控制）、細分化（針對大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。4市場趨勢目前國內市場上，產品多以滿足消費者洗凈需求為主，單桶全自動產品為市場主導產品桶雙單桶全自動滾筒雙桶單桶全自動滾筒目前將來資料來源：工商時報5洗衣機主要市場區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊6品牌與價格資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊7各品牌暢銷產品8各品牌暢銷產品9品牌與銷銷售量-華北地地區(qū)資料來源：中中國城鄉(xiāng)多級級市場家電商商情資訊10品牌與銷售量量-華東地區(qū)區(qū)資料來源：中中國城鄉(xiāng)多級級市場家電商商情資訊11品牌與銷售量量-華南地區(qū)區(qū)資料來源：中中國城鄉(xiāng)多級級市場家電商商情資訊12品牌與銷售量量-中南地區(qū)區(qū)資料來源：中中國城鄉(xiāng)多級級市場家電商商情資訊13品牌與銷售量量-西南地區(qū)區(qū)資料來源：中中國城鄉(xiāng)多級級市場家電商商情資訊14品牌與銷售量量-西北地區(qū)區(qū)資料來源：中中國城鄉(xiāng)多級級市場家電商商情資訊15市場分析：三大諸侯的暢暢銷機型：16海爾洗衣機主主要生意來源源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中中國城鄉(xiāng)多級級市場家電商商情資訊17結論就整體國內洗洗衣機市場來來看，市場版版圖已劃分的的比較清楚，，對海爾來說說要鞏固以有有的疆域，擴擴張相對較弱弱的市場。各諸侯的暢銷銷品牌功能差差異化并不明明顯，產品同同質化較高。。價格功能層次次清楚，除海海爾外各諸侯侯同型號價格格相差不大。。除海爾外各諸諸侯行銷品牌牌較單一清楚楚，相較之下下，海爾旗下下的行銷品牌牌顯的雜亂。。182.消費者者分析19消費者對洗衣衣機的認知消費者對洗衣衣的不滿意洗衣不夠干凈凈衣領、袖口等等死角解決方法：人人工搓洗、浸浸泡衣服纏繞解決方法：人人工打開洗衣粉不能充充分溶解解決方法：加加熱20消費者對洗衣衣機的認知：：消費者對洗衣衣的不滿意衣物磨損－－衣物纏繞，，與桶壁摩擦擦磨損衣物費水、洗衣粉粉

－由于大大部分的洗衣衣機沒有合理理的水位選擇擇。因此，衣衣物的多少與與水、洗衣粉粉的合理用量量較難掌握。。21消費費者者對對洗洗衣衣機機的的認認知知：：結論論：：現(xiàn)階階段段消消費費者者的的主主要要需需求求還還停停留留于于對對洗洗衣衣潔潔凈凈程程度度的的要要求求，，還還有有未未被被滿滿足足的的空空間間。。其次次是是衣衣物物磨磨損損、、費費水水、、洗洗衣衣粉粉溶溶解解的的不不滿滿意意。。22消費費者者對對波波輪輪型型和和滾滾筒筒型型的的認認知知：：波輪輪滾滾筒筒優(yōu)點點洗洗的的干干凈凈、、快快可可洗洗高高檔檔衣衣服服、、加加熱熱缺點點傷傷衣衣服服、、易易纏纏繞繞費費水水、、洗洗不不干干凈凈、、慢慢結論論：：消費費者者對對品品類類的的認認知知成成熟熟、、清清楚楚今后后波波輪輪、、滾滾筒筒將將根根據據消消費費者者的的需需求求改改進進功功能能23消費費者者對對品品牌牌的的認認知知：：海爾爾小小天天鵝鵝品種種多多售售后后服服務務好好價價格格高高、、檔檔次次高高價價格格適適中中售售后后服服務務好好品品種種多多外外觀觀漂漂亮亮牌牌子子老老知知名名度度高高企企業(yè)業(yè)實實力力大大概概念念超超前前功能能－－－－－－－－－－功功能能差差不不多多24消費費者者對對品品牌牌的的認認知知結論論：：以上上比比較較，，海海爾爾與與小小天天鵝鵝在在品品牌牌認認知知上上，，海海爾爾略略高高，，是是后后發(fā)發(fā)品品牌牌。。對產產品品的的認認知知，，認認為為功功能能相相差差不不大大，，沒沒有有明明顯顯的的差差異異性性。。價格格有有較較大大差差別別，，但但對對海海爾爾品品牌牌忠忠誠誠度度高高的的消消費費者者可可以以忍忍受受，，但但如如消消費費者者產產品品、、功功能能、、服服務務同同質質化化時時，，而而海海爾爾品品牌牌又又無無法法強強勢勢滿滿足足其其心心理理需需求求時時，，消消費費者者會會轉轉向向競競爭爭對對手手。。25消費費者者購購買買洗洗衣衣機機考考慮慮的的因因素素國產產、、進進口口滾筒筒、、波波輪輪品牌牌服務務、、知名名度度美譽譽度度容量量3KG4KG5KG26消費費者者購購買買洗洗衣衣機機考考慮慮因因素素：：功能能洗的的干干凈凈不纏纏繞繞省水水、、洗洗衣衣粉粉加強強決決策策選選擇擇價格格新新功功能能（（殺殺菌菌、、加加熱熱水水和和洗洗衣衣粉粉分分開開自自動動控控制制多多種種水水位位選選擇擇決定定廣告告口口碑碑新新聞聞購買買直銷銷員員商商場場展展示示功功能能說說明明資資料料促促銷銷活活動動27消費費者者購購買買洗洗衣衣機機考考慮慮的的因因素素結論論：：品牌牌是是決決定定消消費費者者購購買買自自身身產產品品的的關關鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。產品品容容量量是是消消費費者者選選擇擇的的標標準準。。功能能是是滿滿足足消消費費者者本本質質需需求求的的重重點點。。廣告告是是在在消消費費者者決決定定時時為為產產品品加加分分。。賣場場是是最最后后的的決決戰(zhàn)戰(zhàn)地地。。28消費費者者分分析析：：結論論：：海爾爾如如欲欲在在洗洗衣衣機機市市場場中中鞏鞏固固霸霸主主地地位位，，在在產產品品同同質質化化之之前前，，必必須須建建立立雄雄厚厚的的品品牌牌資資產產以以滿滿足足消消費費者者的的心心理理需需求求，，并并以以行行銷銷品品牌牌滿滿足足不不同同消消費費者者的的細細分分市市場場質量量服務務品牌牌29結論論：：整體體市市場場區(qū)區(qū)域域除除個個別別區(qū)區(qū)域域海海爾爾需需擴擴張張外外，，以以基基本本形形成成壟壟斷斷態(tài)態(tài)勢勢。。消費費者者的的基基本本需需求求還還有有空空間間被被滿滿足足，，但但在在較較短短時時間間內內產產品品同同質質化化會會越越來來越越高高，，功功能能差差異異化化越越來來越越小小。。品牌牌競競爭爭將將是是市市場場的的主主要要戰(zhàn)戰(zhàn)斗斗，，誰誰越越早早累累積積品品牌牌資資產產誰誰將將是是最最后后的的贏贏家家。。303.品品牌牌與與產產品品規(guī)規(guī)劃劃31為什什么么要要作作品品牌牌與與產產品品線線的的規(guī)規(guī)劃劃？？明確確行行銷銷策策略略的的方方向向，，合合理理運運用用資資源源，，進進行行行行之之有有效效的的活活動動。。樹立立品品牌牌，，長長遠遠發(fā)發(fā)展展，，累累積積品品牌牌資資產產。。鞏固固市市場場份份額額，，打打擊擊競競爭爭對對手手，，拉拉大大與與其其的的距距離離。。今后后的的市市場場競競爭爭是是品品牌牌的的競競爭爭。。32品牌牌規(guī)規(guī)劃劃策策略略：：整合合行行銷銷，，集集團團軍軍作作戰(zhàn)戰(zhàn)主導導產產品品：爭取取最最大大市市場場份份額額及及生生意意來來源源。。占位位產產品品：樹立立先先進進的的形形象象，，帶帶動動系系列列產產品品的的銷銷售售。。補位位產產品品：滿滿足足細細分分市市場場的的需需求求攻擊擊性性產產品品：應應對對競競爭爭對對手手的的攻攻擊擊，，阻阻擊擊其其市市場場份份額額的的擴擴大大。。33品牌牌架架構構：：海爾爾波波輪輪洗洗衣衣機機目目前前狀狀況況：：海爾爾波波輪輪洗洗衣衣機機專為為您您設設計計、、洗洗的的好好。。漂漂的的凈凈、、節(jié)節(jié)能能換換代代小神神功功小神神螺螺小小小神神童童金神神童童小神神童童小神神泡泡神童童王王34品牌牌架架構構：：目前前的的問問題題：：品牌牌與與產產品品功功能能雜雜亂亂，，沒沒有有清清楚楚的的條條理理。。每個個行行銷銷品品牌牌沒沒有有獨獨立立的的個個性性。。主導導產產品品與與戰(zhàn)戰(zhàn)術術性性產產品品沒沒有有嚴嚴格格區(qū)區(qū)分分，，功功能能交交叉叉混混亂亂。。各行行銷銷品品牌牌沒沒有有為為總總品品牌牌加加分分。。35品牌牌架架構構原原則則：：確立立主主品品牌牌的的品品牌牌定定義義－－專專為為您您設設計計分別別樹樹立立各各行行銷銷品品牌牌個個性性，，為為主主品品牌牌加加分分根據據主主導導產產品品、、占占位位產產品品、、攻攻擊擊產產品品不不同同的的作作用用劃劃分分功功能能36品牌牌架架構構建建議議：：海爾爾波波輪輪洗洗衣衣機機專為為您您設設計計小神神童童（（殺殺菌菌型型氣氣泡泡型型、、噴噴淋淋手手小神神泡泡神童童王王得心心應應手手，，驚驚奇奇的的洗洗衣衣機機實惠惠簡簡單單干干凈凈的的洗洗衣衣機機概念念超超前前的的洗洗衣衣機機小小