產(chǎn)品環(huán)境課件

第二章產(chǎn)品環(huán)境分析Marketing第五季的營(yíng)銷(xiāo)分析資本運(yùn)作高手張海在入主健力寶之初，就利用媒體放出聲來(lái)，要用10億元為健力寶打造一個(gè)具有“神秘配方”的全新飲料品牌。巨額推廣費(fèi)+神秘配方，這個(gè)新產(chǎn)品著實(shí)調(diào)足媒體胃口。2002年初，健力寶以３１００萬(wàn)元獲得中央電視臺(tái)世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出”權(quán)。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為這個(gè)新品牌支出近１００萬(wàn)元巨額廣告費(fèi)用。定位世界杯開(kāi)戰(zhàn)，新品牌終于揭開(kāi)面紗。新品牌斷然和健力寶運(yùn)動(dòng)飲料脫離關(guān)系，與以前健力寶用運(yùn)動(dòng)名人推廣不同，新產(chǎn)品則給自己打上了時(shí)尚的標(biāo)簽，以迎合年輕消費(fèi)者的口味。在球賽直播開(kāi)始前的黃金時(shí)段里，一群酷酷的跳著街舞的各種膚色的動(dòng)感青年，很快就讓第五季的廣告語(yǔ)“現(xiàn)在流行第五季”廣為人知。張海團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)啟動(dòng)之初，推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括6大系列，30多個(gè)品種，產(chǎn)品類(lèi)別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，可謂一問(wèn)世就是子孫滿(mǎn)堂。當(dāng)“第五季”世界杯廣告在6月份鋪天蓋地的時(shí)候，除了張海的老家河南等少數(shù)幾個(gè)中原省市，大部分地方都見(jiàn)不到鋪貨。甚至已經(jīng)到了10月初，華北地區(qū)仍然沒(méi)有見(jiàn)到“第五季”的產(chǎn)品。在懷柔的北京生產(chǎn)廠(chǎng)國(guó)慶之前剛剛上馬”第5季”的生產(chǎn)線(xiàn)，還沒(méi)有大規(guī)模生產(chǎn)，更沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)。在新的渠道戰(zhàn)略中，健力寶將保留9個(gè)直供商——家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍、萬(wàn)客隆、上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、北京華聯(lián)、深圳百佳和大潤(rùn)發(fā)，其高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也將由健力寶支付。其他將由各地的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行供貨，包括一些非常大的零售終端，如廣州好又多、西安家世界等。產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品渠道銷(xiāo)售公司的另一個(gè)重點(diǎn)就是建立第五季的品牌店，包括制作標(biāo)牌、重新裝修門(mén)店、設(shè)置冰柜、張貼發(fā)放宣傳品等措施，“所有這些內(nèi)容健力寶公司都不會(huì)向店主收取費(fèi)用，而算在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中。”由于要同城管、工商等各個(gè)部門(mén)打交道，工程進(jìn)展不象健力寶想象的那樣快。這樣的品牌店，全國(guó)是5000家。第五季的失敗之處在導(dǎo)入期同時(shí)推廣多產(chǎn)品、多型號(hào)的品牌策略，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有成功的可能，第五季也不例外。同時(shí)推廣多規(guī)格、多產(chǎn)品，因?yàn)闊o(wú)法判斷那種產(chǎn)品更容易銷(xiāo)售，廠(chǎng)家、渠道均只能平均分散，從而導(dǎo)致推廣重點(diǎn)不明，進(jìn)而形成巨額的庫(kù)存，降低現(xiàn)金現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。另外對(duì)于生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，因?yàn)楫a(chǎn)品規(guī)格多、品類(lèi)太多，也存在難以組織生產(chǎn)、銷(xiāo)售管理困難等等問(wèn)題。在上市之初就強(qiáng)行多種型號(hào)產(chǎn)品，無(wú)疑是犯了基礎(chǔ)錯(cuò)誤。第五季的失敗之處由于健力寶多年來(lái)沿襲代銷(xiāo)制，對(duì)于快速消費(fèi)品非常重要的分銷(xiāo)和終端管理，健力寶幾乎無(wú)能為力。在沒(méi)有強(qiáng)力渠道、不能保證對(duì)終端的覆蓋和控制的情況下，就草率進(jìn)行廣告轟炸，則是第五季犯下的第二個(gè)常識(shí)錯(cuò)誤。第五季代價(jià)錯(cuò)誤的代價(jià)是，這個(gè)耗費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元推廣的新品牌，盡管廣告語(yǔ)路人皆知，但在不少地方，連走上貨架的機(jī)會(huì)都沒(méi)有?！澳涿睢笔菍?duì)第五季營(yíng)銷(xiāo)的最好評(píng)價(jià)。學(xué)習(xí)目標(biāo)明確產(chǎn)品環(huán)境的含義，了解產(chǎn)品環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀(guān)環(huán)境與宏觀(guān)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)組合去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。.本章結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品策略產(chǎn)品環(huán)境適應(yīng)宏觀(guān)環(huán)境6大類(lèi)因素微觀(guān)環(huán)境6大類(lèi)因素客觀(guān)性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策需求策略Contents第四節(jié)第三節(jié)第二節(jié)宏觀(guān)環(huán)境構(gòu)構(gòu)成第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品環(huán)境境含義微觀(guān)環(huán)境構(gòu)構(gòu)成環(huán)境分析與與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策策一、產(chǎn)品環(huán)環(huán)境的含義義產(chǎn)品是存在在于企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外外部的不可可控制的因因素和力量量。微觀(guān)環(huán)境和和宏觀(guān)環(huán)境境微觀(guān)環(huán)境（（直接營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境）是是與企業(yè)密密切相連，，直接影響響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)能力的各各種參與者者；宏觀(guān)環(huán)境（（間接營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境）是是指影響微微觀(guān)環(huán)境的的一些巨大大社會(huì)力量量。第一節(jié)：產(chǎn)產(chǎn)品環(huán)境的的構(gòu)成宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政政治資源法法律科學(xué)社社會(huì)技術(shù)文文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中中間商顧顧客14微觀(guān)因素

發(fā)生影響對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)發(fā)生影響對(duì)企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)發(fā)生間接影響的較大大行動(dòng)者及及其社會(huì)力力量。第二節(jié)：宏宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境間接Trends15宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境—構(gòu)成成人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律文化6個(gè)因素人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別人口人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速老齡化家庭小型化化人口老齡化化，是指老老年人在總總?cè)丝谥械牡南鄬?duì)比例例上升，按按國(guó)際通行行的標(biāo)準(zhǔn)，，60歲以以上的老年年人口或65歲以上上的老年人人口在總?cè)巳丝谥械谋缺壤^(guò)10%和7%，即可可看作是達(dá)達(dá)到了人口口老齡化。。人口的家庭庭組成未婚期新婚期滿(mǎn)巢一期滿(mǎn)巢二期滿(mǎn)巢三期空巢期孤獨(dú)期時(shí)尚購(gòu)物高峰嬰兒用品大包裝商品品奢侈品健康品19“銀色消費(fèi)費(fèi)”市場(chǎng)日日趨擴(kuò)大，，老人對(duì)床床墊、輪椅椅、老花鏡鏡等生活用用品以及老老年保健品品大多有需需求，老年年消費(fèi)品市市場(chǎng)有著非非常廣闊的的市場(chǎng)前景景。20迷你家電走走紅市場(chǎng)隨著家電市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日趨激烈烈，近年國(guó)國(guó)內(nèi)外的家家電廠(chǎng)商都都在以巧妙妙的構(gòu)思、、新穎的設(shè)設(shè)計(jì)和精良良的制作紛紛紛推出了了微型家電電產(chǎn)品。這這些微型產(chǎn)產(chǎn)品解決了了居民住宅宅空間有限限與擁有的的家電、家家具、家庭庭用品日益益增多而““無(wú)地可容容”之間的的矛盾，迷迷你型產(chǎn)品品受到了相相當(dāng)一部分分人的青睞睞，獲得了了一個(gè)可觀(guān)觀(guān)的新市場(chǎng)場(chǎng)。Case:收支儲(chǔ)蓄狀狀況經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顮顩r基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)22宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境購(gòu)買(mǎi)力＝收收入－儲(chǔ)蓄蓄＋信貸有購(gòu)買(mǎi)力才才可能有潛潛在市場(chǎng)??！我們要消費(fèi)23宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境收入—支出出方式恩格爾定律律（Engel‘sLaw）隨著消費(fèi)者者及其家庭庭的收入的的增加，用用于食品方方面的開(kāi)支支占消費(fèi)支支出比重越越來(lái)越小。。恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%～50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕聯(lián)合國(guó)教科科文

組織織標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)恩格爾爾系數(shù)變化化資料零首付促銷(xiāo)銷(xiāo)中國(guó)物價(jià)指指數(shù)津巴布韋的的通貨膨脹脹吃飯幾分鐘鐘，結(jié)帳半半小時(shí)最緊俏的商商品是點(diǎn)鈔鈔機(jī)1500萬(wàn)萬(wàn)只能購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)1個(gè)面包包27自然—資源分類(lèi)自然環(huán)境惡惡化的表現(xiàn)現(xiàn)1、臭氧層層的稀薄2、全球溫溫室效應(yīng)這個(gè)冬天不太冷！3、沙漠化化4、環(huán)境污污染5、森林資資源破壞6、稀有物物種瀕臨滅滅絕7、資源短短缺水資源短缺與農(nóng)業(yè)危機(jī)土地資源短缺是杭州樓市的痛！日本一汽車(chē)車(chē)公司開(kāi)發(fā)發(fā)出一種節(jié)節(jié)能油門(mén)，，可幫助司司機(jī)養(yǎng)成節(jié)節(jié)能駕駛好好習(xí)慣。發(fā)動(dòng)汽車(chē)或或汽車(chē)行駛駛過(guò)程中，，如果司機(jī)機(jī)油門(mén)踩得得過(guò)重，就就會(huì)導(dǎo)致燃燃料浪費(fèi)。。節(jié)能油門(mén)門(mén)可自動(dòng)增增加司機(jī)踩踩油門(mén)的阻阻力來(lái)進(jìn)行行調(diào)控，久久之養(yǎng)成節(jié)節(jié)能的駕駛駛習(xí)慣。據(jù)據(jù)報(bào)道，節(jié)節(jié)能油門(mén)可可使汽車(chē)１１升燃料行行駛的距離離增加5％％至10％％。日產(chǎn)公公司2009年度開(kāi)開(kāi)始發(fā)售的的新型高級(jí)級(jí)轎車(chē)安裝裝的是這種種節(jié)能油門(mén)門(mén)。36針對(duì)牛放屁屁對(duì)環(huán)境的的污染，西西方國(guó)家已已開(kāi)始采取取限制牛放放屁的措施施。英國(guó)科學(xué)家家已為牛設(shè)設(shè)計(jì)出環(huán)保保餐單，以以減少牛群群打嗝放屁屁時(shí)排放的的甲烷含量量；美國(guó)加加州官員也也宣布，為為了減少空空氣污染，，政府將制制定法規(guī)，，要求養(yǎng)牛牛業(yè)者引進(jìn)進(jìn)新技術(shù)保保證牛打嗝嗝和放屁不不污染環(huán)境境；而新西西蘭則決定定向農(nóng)民征征收牛、羊羊的“放屁屁稅”，以以控制對(duì)大大氣的污染染。牛羊放屁怎怎么辦？37不用洗衣粉粉的洗衣機(jī)機(jī)1、超聲波波洗衣機(jī)通通過(guò)超聲聲波在衣物物之間，不不斷產(chǎn)生微微小的真空空泡。真空空泡在破裂裂時(shí)，會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生沖擊波波。它將衣衣物上的污污垢從衣物物上分離下下來(lái)，起到到去污作用用。2、、電磁去污污洗衣機(jī)洗洗滌頭上上裝有電磁磁圈。通電電后，電磁磁圈發(fā)出微微振。在快快速振動(dòng)下下，污垢以以及附著物物迅速與衣衣物分離。。3、活活性氧去污污洗衣機(jī)利利用電解解水產(chǎn)生的的活性氧來(lái)來(lái)分解衣物物上的污垢垢。4、、臭氧洗衣衣機(jī)將臭臭氧泵放在在洗衣機(jī)中中。臭氧分分子可以分分解衣物沾沾染上的塵塵埃，和污污垢中的有有機(jī)分子，，并將其溶溶入水中，，從而將衣衣物洗凈，，而且，污污水經(jīng)過(guò)過(guò)過(guò)濾后，還還可以多次次循環(huán)使用用。5、、離子洗衣衣機(jī)在洗洗衣機(jī)內(nèi)安安裝離子水水發(fā)生器，，把普通自自來(lái)水分解解為離子水水。離子水水的高滲透透性及離子子獨(dú)有的對(duì)對(duì)污漬、灰灰塵的分解解作用和吸吸附作用，，將衣物洗洗凈。離子子洗衣機(jī)，，省電又省省錢(qián)。技術(shù)39Case:海爾推出全全球首款免免洗衣粉洗洗衣機(jī)海爾研制的的全球第一一臺(tái)“免洗洗衣粉”的的環(huán)保洗衣衣機(jī)，不僅僅明顯減少少漂洗的次次數(shù)，縮短短洗滌時(shí)間間，實(shí)現(xiàn)省省水30%的理想狀狀態(tài)，還能能有效保護(hù)護(hù)人體健康康，避免洗洗衣粉對(duì)皮皮膚的傷害害，其并且且起到了環(huán)環(huán)保的最終終目的。40該產(chǎn)品采用用宇航隔熱熱材料，亦亦是全球首首臺(tái)全用宇宇航材料生生產(chǎn)的冰箱箱。海爾率率先將宇航航材料用于于民用，它它的絕熱層層采制應(yīng)用用與冰箱的的保溫層，，其導(dǎo)熱系系數(shù)相當(dāng)于于普通聚氨氨酯發(fā)泡絕絕熱材料的的十二分之之一，更有有效地阻止止冰箱內(nèi)外外熱傳導(dǎo)，，實(shí)現(xiàn)了厚厚度減半、、省電一半半的效果。。Case：海爾推出重重量級(jí)環(huán)保保冰箱41Case:沙塵暴里尋尋商機(jī)——海爾推推出“防沙沙塵暴Ⅰ代代”商用空空調(diào)我國(guó)北方絕絕大部分地地區(qū)都受到到過(guò)沙塵暴暴或沙塵天天氣的影響響，沙塵所所到之處天天空昏暗、、空氣混濁濁，居民即即使緊閉門(mén)門(mén)戶(hù)，在粉粉塵飛揚(yáng)的的室內(nèi)也很很難舒暢呼呼吸。42海爾“防沙沙塵暴Ⅰ代代空調(diào)”具有強(qiáng)大除除塵功能的的，在五米米之內(nèi)，幾幾乎所有的的微粒都無(wú)無(wú)處可藏，，相對(duì)巨大大的沙塵顆顆粒更是乖乖乖就擒。。海爾“防沙沙塵暴Ⅰ代代”商用空空調(diào)推向市市場(chǎng)后，在在北方熱銷(xiāo)銷(xiāo)，部分城城市出現(xiàn)了了產(chǎn)品供不不應(yīng)求、人人們爭(zhēng)購(gòu)的的局面。中國(guó)政法大大學(xué)商學(xué)學(xué)院孫忠忠群2010版版43抱著現(xiàn)金出出門(mén)買(mǎi)東西西。網(wǎng)易新聞中中心開(kāi)篇案例:““米莎”的的命運(yùn)1977年年，洛衫磯磯一位名叫叫布盧姆的的人欲求生生財(cái)之道，，以25萬(wàn)萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)了一項(xiàng)專(zhuān)專(zhuān)利，去生生產(chǎn)一種名名叫“麗莎莎”的小玩玩具熊----1980年莫莫斯科夏季季奧運(yùn)會(huì)的的吉祥物。。此后的兩兩年里，布布盧姆和他他開(kāi)設(shè)的體體育用品公公司致力與與“麗莎””的推銷(xiāo)工工組作，他他們把“麗麗莎”的商商標(biāo)使用權(quán)權(quán)出讓給58家公司司，成千上上萬(wàn)個(gè)“麗麗莎”被制制造出來(lái)，，并分銷(xiāo)到到全國(guó)的玩玩具商店和和百貨商店店，十幾家家雜志上也也出現(xiàn)這種種帶有四種種色彩的小小熊形象象。一切都都在按計(jì)劃劃進(jìn)行，““米莎”的的銷(xiāo)路很好好，布盧姆姆預(yù)計(jì)這次次業(yè)務(wù)的營(yíng)營(yíng)業(yè)收入可可達(dá)五千萬(wàn)萬(wàn)至一億美美圓。然而意料之之外的事件件發(fā)生了，，由于蘇聯(lián)聯(lián)入侵阿富富汗并拒絕絕撤軍，美美國(guó)總統(tǒng)宣宣布不參加加在莫斯科科舉行的奧奧運(yùn)會(huì)。驟驟然間，““麗莎”成成了一個(gè)被被人深?lèi)和赐唇^的象征征，市場(chǎng)上上在也無(wú)人人問(wèn)津這種種小熊，布布盧姆預(yù)計(jì)計(jì)的收入成成為泡影。。思考:1.布盧姆姆為什么沒(méi)沒(méi)成功?2.這個(gè)案案例給我們們什么啟示示?據(jù)了解，衛(wèi)衛(wèi)生部曾于于(2012)今年年1月公開(kāi)開(kāi)征求55種食品添添加劑安全全性和工藝藝必要性意意見(jiàn)。征求求意見(jiàn)截止止時(shí)間為今今年4月20日。衛(wèi)衛(wèi)生部部在其官方方網(wǎng)站發(fā)函函，擬撤銷(xiāo)銷(xiāo)2，4-二氯苯氧氧乙酸等38種食品品添加劑，，茶黃色素素、茶綠色色素、柑桔桔黃、黑加加侖紅等不不少著色劑劑便位列其其中。權(quán)威威食品安全全專(zhuān)家、湖湖南省疾控控中心吳傳傳業(yè)教授表表示，長(zhǎng)期期低量吃含含有著色劑劑的食品對(duì)對(duì)健康有一一定影響。。

食品品以鮮艷的的色彩贏得得消費(fèi)者的的青睞。但但這些顏色色是食品本本身的顏色色嗎？顏色色鮮艷的食食品對(duì)身體體是否有不不利影響？？冰冰激凌本來(lái)來(lái)的顏色是是白色的，，但市場(chǎng)上上的冰激凌凌五顏六色色，“這些些都是著色色劑起到的的效果?！薄彼榻B，，在冰激凌凌的生產(chǎn)工工藝中，著著色劑加與與不加并不不影響生產(chǎn)產(chǎn)、儲(chǔ)存及及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值值等，但市市民長(zhǎng)期低低量吃含有有著色劑的的食品對(duì)健健康有一定定影響。以后后冰冰激激凌凌的的顏顏色色會(huì)會(huì)單單調(diào)調(diào)許許多多。。49法律律環(huán)環(huán)境境指指國(guó)國(guó)家家和和地地方方頒頒布布的的關(guān)關(guān)于于規(guī)規(guī)范范企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)的的各各項(xiàng)項(xiàng)法法規(guī)規(guī)、、法法令令、、條條例例等等。。Case：：農(nóng)業(yè)業(yè)部部明明令令禁禁止止在在飼飼料料中中人人為為添添加加三三聚聚氰氰胺胺發(fā)布布日日期期：：2009-06-08實(shí)施施日日期期：：2009-06-08發(fā)布布部部門(mén)門(mén)：：農(nóng)業(yè)業(yè)部部代號(hào)號(hào)：：農(nóng)業(yè)業(yè)部部公公告告第第1218號(hào)號(hào)-------------------------------------------------------------------------------------------------------三聚聚氰氰胺胺是是一一種種化化工工原原料料，，廣廣泛泛應(yīng)應(yīng)用用于于塑塑料料、、涂涂料料、、粘粘合合劑劑、、食食品品包包裝裝材材料料生生產(chǎn)產(chǎn)。。我我部部已已明明令令禁禁止止在在飼飼料料中中人人為為添添加加三三聚聚氰氰胺胺，，對(duì)對(duì)非非法法在在飼飼料料中中添添加加三三聚聚氰氰胺胺的的，，依依法法追追究究法法律律責(zé)責(zé)任任。。上述述規(guī)規(guī)定定自自發(fā)發(fā)布布之之日日起起實(shí)實(shí)施施。。特特此此公公告告二二○○○○九九年年六六月月八八日日Case：：農(nóng)業(yè)業(yè)部部明明令令禁禁止止在在飼飼料料中中人人為為添添加加三三聚聚氰氰胺胺發(fā)布布日日期期：：2009-06-08實(shí)施施日日期期：：2009-06-08發(fā)布布部部門(mén)門(mén)：：農(nóng)業(yè)業(yè)部部代號(hào)號(hào)：：農(nóng)業(yè)業(yè)部部公公告告第第1218號(hào)號(hào)-------------------------------------------------------------------------------------------------------三聚聚氰氰胺胺是是一一種種化化工工原原料料，，廣廣泛泛應(yīng)應(yīng)用用于于塑塑料料、、涂涂料料、、粘粘合合劑劑、、食食品品包包裝裝材材料料生生產(chǎn)產(chǎn)。。我我部部已已明明令令禁禁止止在在飼飼料料中中人人為為添添加加三三聚聚氰氰胺胺，，對(duì)對(duì)非非法法在在飼飼料料中中添添加加三三聚聚氰氰胺胺的的，，依依法法追追究究法法律律責(zé)責(zé)任任。。上述述規(guī)規(guī)定定自自發(fā)發(fā)布布之之日日起起實(shí)實(shí)施施。。特特此此公公告告二二○○○○九九年年六六月月八八日日政治治法法律律企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)該該考考慮慮的法法律律法法規(guī)規(guī)反不不正正當(dāng)當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)法法廣告告法法專(zhuān)利利法法商標(biāo)標(biāo)法法消費(fèi)費(fèi)者者權(quán)權(quán)益益保保護(hù)護(hù)法法產(chǎn)品品責(zé)責(zé)任任法法………法律律環(huán)環(huán)境境雀巢巢咖咖啡啡廣廣告告一名名美美國(guó)國(guó)男男子子偶偶然然發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自自己己的的照照片片上上了了雀雀巢巢咖咖啡啡的的廣廣告告，，一一怒怒之之下下將將雀雀巢巢公公司司告告上上法法庭庭，，2005年年法法庭庭裁裁決決雀雀巢巢向向原原告告支支付付1560萬(wàn)萬(wàn)美美元元作作為為賠賠償償。。政治環(huán)境政策方針政治沖突罷工、示威游游行、騷亂、、戰(zhàn)爭(zhēng)、宗教教沖突政治權(quán)力進(jìn)口限制、外外匯控制、勞勞工限制、綠綠色壁壘等沒(méi)收、征用、、國(guó)有化古巴睡衣風(fēng)波波由美國(guó)對(duì)古巴巴的禁運(yùn)引起起的。美國(guó)禁禁止其公司與與古巴進(jìn)行貿(mào)貿(mào)易往來(lái)，但但在加拿大的的美國(guó)公司是是否也應(yīng)執(zhí)行行禁運(yùn)呢？當(dāng)當(dāng)時(shí)沃爾加拿拿大分公司采采購(gòu)了一批古古巴生產(chǎn)的睡睡衣，因?yàn)槟悄菢幼鲞`反了了美赫爾姆斯斯－伯頓法。。這一法律禁禁止美國(guó)的子子公司與國(guó)外外的古巴通商商。而加拿大大則是因?yàn)槊烂绹?guó)法律對(duì)其其主權(quán)的侵犯犯而惱怒，他他們認(rèn)為加拿拿大人有權(quán)決決定是否購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)古巴生產(chǎn)的的睡衣。這樣樣，沃爾公司司便成了加和和美對(duì)外政策策沖突的犧牲牲品。沃爾馬馬特在加拿大大的公司如果果繼續(xù)銷(xiāo)售那那些睡衣，則則會(huì)因違反美美國(guó)法律而被被處以100萬(wàn)美元的罰罰款。且還可可能會(huì)因此而而判刑。但是是，如果按其其母公司的只只是將加拿大大商店中的睡睡衣撤回，按按照加拿大法法律，會(huì)被處處以120萬(wàn)萬(wàn)美元的罰款款。案例：家樂(lè)福福敗走香港和和日本2000年9月18日，，家樂(lè)福在香香港的4家大大型超市全部部停業(yè)。全球球第二大超市市集團(tuán)，為何何偏偏兵敗香香港？情況：1996年家樂(lè)福福進(jìn)入香港，，實(shí)施“一站站式購(gòu)物”的的方式，自身身沒(méi)有物業(yè)，，靠租用樓面面開(kāi)店，有4家分店，，會(huì)給顧客提提供配送服務(wù)務(wù)。倒閉責(zé)任從兩兩方面看：1、自身：（1）一站式購(gòu)物VS.寸土寸寸金的環(huán)境；；（2）沒(méi)有有物業(yè)VS.巨大的租金金包袱。需要要時(shí)間做聲勢(shì)勢(shì)，聲勢(shì)以成成卻租約到期期。（3）4家分店規(guī)模模小，配送成成本較高。2、外部：（1）1996年是是香港歷史上上租金最貴的的時(shí)期，對(duì)以以低價(jià)取勝的的家樂(lè)福是巨巨大的壓力，，且遭遇了亞亞洲金融危機(jī)機(jī)，香港經(jīng)濟(jì)濟(jì)大受打擊。。（2）本地地的超市集團(tuán)團(tuán)：百佳、惠惠康、華潤(rùn)、、蘋(píng)果速銷(xiāo)掀掀起的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)給家樂(lè)福以以重創(chuàng)。社會(huì)文化2005年3月10日日，家樂(lè)福發(fā)發(fā)布公告，宣宣布與日本零零售巨頭永旺旺（ＡＥＯＮＮ）結(jié)成戰(zhàn)略略合作伙伴關(guān)關(guān)系，永旺接接管家樂(lè)福在在日本的業(yè)務(wù)務(wù)。該公告稱(chēng)，家家樂(lè)福將向永永旺出售其在在日本的八家家大賣(mài)場(chǎng)。雙雙方合作內(nèi)容容包括：繼續(xù)續(xù)在日本使用用家樂(lè)福的品品牌；在雙方方認(rèn)同的商業(yè)業(yè)模式下進(jìn)行行合作；····家樂(lè)福是以8000萬(wàn)歐歐元（約合1.07億美美元）的價(jià)格格將其設(shè)在日日本的8家超超市賣(mài)給永旺旺集團(tuán)，售價(jià)價(jià)僅為這些超超市2004年?duì)I業(yè)額的的25％。法國(guó)家樂(lè)福集集團(tuán)首席執(zhí)行行官杜蘭：如如果家樂(lè)福無(wú)無(wú)法在海外市市場(chǎng)進(jìn)入前三三甲，該公司司就會(huì)考慮全全身退出。家樂(lè)福的全球球戰(zhàn)略正在進(jìn)進(jìn)行重大調(diào)整整：收縮國(guó)際際戰(zhàn)線(xiàn)上世紀(jì)60年年代：退出英英國(guó)市場(chǎng)1993年從從1988年年才進(jìn)軍的美美國(guó)市場(chǎng)完全全撤出。1999年，，家樂(lè)福在香香港苦苦經(jīng)營(yíng)營(yíng)了3年之后后，宣布退出出香港市場(chǎng)。。2005年，，從經(jīng)營(yíng)了四四年的日本退退出。日本：住宅面積比較較小，不宜一一次購(gòu)買(mǎi)很多多商品存放在在家中。特別別是蔬菜、魚(yú)魚(yú)肉及其制成成品，日本人人十分講究新新鮮度，隨買(mǎi)買(mǎi)隨吃。大部分日本婦婦女婚后不工工作，主要在在家料理家務(wù)務(wù)，照看孩子子，所以平日日也有時(shí)間到到附近超市選選購(gòu)新鮮食品品。日本以中產(chǎn)階階級(jí)為消費(fèi)主主體，消費(fèi)較較為理性。主主流消費(fèi)追求求個(gè)性化和特特色化。社會(huì)文化環(huán)境境構(gòu)成要素物質(zhì)文化社會(huì)結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語(yǔ)言文字態(tài)度與價(jià)值觀(guān)教育水平資料：寶潔公公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿尿布尿布就是尿布布，沒(méi)有什么么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日日本母親的頭等大事，，孩子一尿就換尿布，，因而寶潔公司的尿布布太厚。德國(guó)母親比較較制度化，早晨給孩子換換塊尿布然后到晚上再再換一塊，因而，尿布太太薄。沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)地試營(yíng)銷(xiāo)60記者在杭州市市下沙高教園園區(qū)采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，隨著網(wǎng)上上購(gòu)物的盛行行，大學(xué)生對(duì)對(duì)這種足不出出戶(hù)就能進(jìn)行行的消費(fèi)情有有獨(dú)鐘。但是是，大學(xué)生在在得到巨大便便利的同時(shí)，，一些快遞員員卻因此叫苦苦不迭。61語(yǔ)言文字臺(tái)灣用語(yǔ)大陸用語(yǔ)臺(tái)灣用語(yǔ)大陸用語(yǔ)搭計(jì)程車(chē)打的貨柜集裝箱公車(chē)公交車(chē)網(wǎng)際網(wǎng)路互聯(lián)網(wǎng)重購(gòu)率回頭率品質(zhì)質(zhì)量馬鈴薯土豆通路渠道小知識(shí)：兩岸岸常見(jiàn)名詞用用語(yǔ)差異臺(tái)灣人：10分鐘內(nèi)意大利人：三三天內(nèi)Callyoulater！百事著名廣告告詞ComealivewithPepsi.“請(qǐng)喝百事可可樂(lè)，天天生生氣勃勃！””在德文中的意意思：“與百百事一起，從從墳?zāi)怪袕?fù)活活”63CASE:

我國(guó)的白象牌電池在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)路很好，但在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中卻連連受挫。原來(lái)，“白象”（White

elephant）在英文里表示“好吃懶做”、“大而無(wú)用”。類(lèi)似的事件在我國(guó)產(chǎn)品出口中屢見(jiàn)不鮮，它給我國(guó)外貿(mào)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)敲響了警鐘，千萬(wàn)不可忽視各國(guó)的文化差異。在英國(guó)，“山羊”（goat）被喻為“不正經(jīng)的男人”、“老色鬼”，如果采用以“山羊”為品牌的產(chǎn)品在英國(guó)恐怕是無(wú)人問(wèn)津。64價(jià)值觀(guān)念價(jià)值觀(guān)指人們們對(duì)社會(huì)生活活中各種事物物的態(tài)度、評(píng)評(píng)價(jià)和看法。。每一個(gè)韓國(guó)人人對(duì)自己國(guó)家家的支持都是是強(qiáng)烈的，世世界杯期間韓韓國(guó)球迷表現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)的熱情情，令我們中中國(guó)人難忘忘。65泡菜里面有什什么？能讓韓韓國(guó)人吃了這這么愛(ài)國(guó)？66Case:韓國(guó)人的價(jià)值值觀(guān)----身土不二“身土不二””的含義是““生長(zhǎng)在這塊塊土地上的人人與這塊土地地不分離”。。受“身土不二二”精神的鼓鼓舞，在韓國(guó)國(guó)，本國(guó)貨是是最吃香的，，價(jià)格也最貴貴，而進(jìn)口的的則較便宜。。韓國(guó)人購(gòu)買(mǎi)商商品的原則是是：“如果想想省錢(qián)，買(mǎi)外外國(guó)貨，如果果想上檔次，，買(mǎi)韓國(guó)貨。。”消費(fèi)者的價(jià)值值觀(guān)念會(huì)深刻刻地影響其對(duì)對(duì)商品的需求求和購(gòu)買(mǎi)行為為。67審美觀(guān)審美觀(guān)指人們們對(duì)事物的好好壞、美丑、、善惡的評(píng)價(jià)價(jià)。文化背景景不同，審美美標(biāo)準(zhǔn)不同。。Case：不同的審美觀(guān)觀(guān)中國(guó)人喜歡以以紅色作為喜喜慶的象征，，而西方人則則以白色作為為新娘禮服。。企業(yè)要分析人人們審美觀(guān)念念的變化，確確定產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)造型、市市場(chǎng)投放方式式、包裝和廣廣告等。68宗教信仰世界上不同的的國(guó)家和地區(qū)區(qū)，有著不同同的宗教信仰仰。不同的宗宗教信仰者有有不同的戒律律，影響制約約著宗教信徒徒的行為準(zhǔn)則則、生活方式式。Case:不同宗教飲食禁忌忌⒈佛教徒不吃豬肉⒉印度教徒徒不吃牛肉⒊伊斯蘭教教徒星期五習(xí)慣吃吃魚(yú)⒋猶太教徒不能吃葷食企業(yè)應(yīng)針對(duì)不不同宗教信仰仰者的追求、、偏愛(ài)，提供供不同的產(chǎn)品品，并在產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)、制制造、包裝、、促銷(xiāo)等方面面制定相應(yīng)的的營(yíng)銷(xiāo)策略，，否則企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)會(huì)觸犯禁忌，，甚至造成重重大損失。6970小資料：各國(guó)的送花禁禁忌1、與德國(guó)、、瑞士人交往往，送朋友妻妻子或普通異異性朋友，不不要送紅玫瑰瑰。因?yàn)榧t玫玫瑰代表愛(ài)情情，會(huì)使他們們誤會(huì)。2、在意大利、西班牙牙、德國(guó)、法法國(guó)、比利時(shí)時(shí)，菊花像征征悲哀和痛苦苦，絕不能作作為禮物相送送。3、在英國(guó)和加拿大：百百合花代表死死亡，絕不能能送。4、在在墨西哥哥和法法國(guó)：：忌諱諱黃色色的花花。5、德德國(guó)：：郁金金香為為“無(wú)無(wú)情之花””，代代表絕絕交。。6、在在巴西：：忌諱諱絳紫紫色的的花。?？赐∪巳瞬凰退陀袧鉂饬蚁阆銡獾牡幕ā?。7、在在國(guó)外外，給給中年年人送送花不不要送送小朵朵，意意味著著他們們不成成熟；；不要要給年年輕人人送大大朵大大朵的的鮮花花。8、送菊花花給日日本人人，只只能送送品種種只有有15片花瓣瓣的。。送鮮鮮花給給俄羅羅斯、、南斯斯拉夫夫人，，一定定要送送單數(shù)數(shù)，因因雙數(shù)數(shù)被視視為不不吉祥祥。信奉伊伊斯蘭蘭教的的民族族不吃吃豬肉肉,不不喝喝酒,不不去卡卡拉OK歌歌廳；；信奉佛佛教的的印度度教徒徒尊重重牛,不不吃牛牛肉；；在泰泰國(guó)不不能摸摸小孩孩子的的頭,也也不能能用腳腳踢門(mén)門(mén)和物物品；；在印尼尼,進(jìn)進(jìn)入入主人人家庭庭要脫脫鞋等等。與東南南亞國(guó)國(guó)家外外賓相相處時(shí)時(shí)，不不要蹺蹺"二二郎腿腿"或或?qū)⒁灰恢荒_腳顛來(lái)來(lái)顛去去。不不用左左手與與他人人接觸觸，也也不用用左手手傳遞遞物品品。第三節(jié)節(jié)微微觀(guān)觀(guān)環(huán)境境營(yíng)銷(xiāo)中中間商商顧客競(jìng)爭(zhēng)者者公眾企業(yè)內(nèi)內(nèi)部微觀(guān)環(huán)環(huán)境（一））內(nèi)部部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境境財(cái)務(wù)部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)計(jì)研發(fā)制造生產(chǎn)采購(gòu)部門(mén)高層管理74Case:江蘇太太湖鍋鍋爐股股份有有限公公司江蘇太太湖鍋鍋爐股股份有有限公公司如如今是是鍋爐爐行業(yè)業(yè)中聞聞名遐遐邇的的優(yōu)秀秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)業(yè)。然然而，，昔日日的太太湖鍋鍋爐公公司卻卻是另另一番番樣子子。一、生產(chǎn)部部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部門(mén)的矛矛盾----生產(chǎn)安安排不能滿(mǎn)滿(mǎn)足用戶(hù)需需求鍋爐是一種種季節(jié)性需需求產(chǎn)品，，應(yīng)季時(shí)，，訂單集中中，而且要要貨緊。二、技術(shù)部部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部門(mén)的矛矛盾技術(shù)人員對(duì)對(duì)開(kāi)發(fā)技術(shù)術(shù)難度大的的整機(jī)感興興趣，而對(duì)對(duì)客戶(hù)提出出的在成熟熟產(chǎn)品上進(jìn)進(jìn)行局部技技術(shù)調(diào)整不不熱心。三、營(yíng)銷(xiāo)部部門(mén)內(nèi)部的的矛盾銷(xiāo)售人員在在推銷(xiāo)過(guò)程程中，了解解到老用戶(hù)戶(hù)需要維修修等服務(wù)，，就馬上向向公司發(fā)回回要求服務(wù)務(wù)的信息，，但服務(wù)部部卻不能及及時(shí)回應(yīng)，，結(jié)果造成成了用戶(hù)抱抱怨。為了贏得用用戶(hù)滿(mǎn)意，，樹(shù)立企業(yè)業(yè)的良好形形象，太湖湖鍋爐公司司領(lǐng)導(dǎo)層提提出，在全全廠(chǎng)推行““整體營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)”戰(zhàn)略。。營(yíng)銷(xiāo)中間商商中間商物流公司服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)（二）營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中間商案例：可口口可樂(lè)與溫溫迪漢堡可口可樂(lè)和和溫迪漢堡堡有一個(gè)十十年的協(xié)議議，這使得得可口可樂(lè)樂(lè)成為溫迪迪漢堡的唯唯一軟飲料料供應(yīng)商。?？煽诳蓸?lè)樂(lè)提供給溫溫迪的遠(yuǎn)不不止是飲料料，還有強(qiáng)強(qiáng)有力的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)支持。。溫迪得到了了一只來(lái)自自可口可樂(lè)樂(lè)的50名名雇員組成成的跨職能能團(tuán)隊(duì)的支支持，他們們致力于了了解溫迪。?？煽诳蓸?lè)樂(lè)為他的合合作伙伴提提供消費(fèi)者者調(diào)研的數(shù)數(shù)量驚人且且不斷增長(zhǎng)長(zhǎng)，還提供供諸如關(guān)于于消費(fèi)者外外出就餐習(xí)習(xí)慣的可口口可樂(lè)內(nèi)部部研究，還還分析了國(guó)國(guó)內(nèi)每個(gè)郵郵政地區(qū)的的人口特征征并且利用用這些信息息制作了一一個(gè)名為““解決者””的軟件程程序，通過(guò)過(guò)回答有關(guān)關(guān)目標(biāo)顧客客的問(wèn)題，，溫迪漢堡堡能了解他他們所在區(qū)區(qū)域的顧客客更偏愛(ài)哪哪種可樂(lè)品品牌，可口口可樂(lè)含研研究了菜單單的設(shè)計(jì)，，以了解哪哪種版面設(shè)設(shè)計(jì)、字體體、字號(hào)大大小和顏色色感受會(huì)誘誘導(dǎo)消費(fèi)者者點(diǎn)更多的的食物和飲飲料，而這這一切成果果均與溫迪迪漢堡共享享。（三）顧客客分析顧客特特性以顧客客為中心Case：：日本丸井井百貨公司司丸井百貨公公司在其創(chuàng)創(chuàng)建之初，，是一個(gè)只只有13平平方米的小小店鋪，但但如今卻已已發(fā)展為日日本國(guó)內(nèi)屈屈指可數(shù)的的大百貨商商店。丸井百貨在在對(duì)整個(gè)日日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)進(jìn)行了研究究之后，發(fā)發(fā)現(xiàn)日本青青年的收入入支出模式式已經(jīng)大大大不同于自自己的父輩輩，他們經(jīng)經(jīng)常有超前前消費(fèi)的需需求沖動(dòng)，，于是，丸丸井把分期期付款作為為自己的主主要業(yè)務(wù)，，大受歡迎迎。資料顯示，，丸井百貨貨公司的固固定消費(fèi)者者在其總顧顧客流量中中可高達(dá)82%。（四）公眾眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公眾融資：銀行、證券、保險(xiǎn)媒介：電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙政府：工商、稅務(wù)、衛(wèi)生社團(tuán)：消協(xié)、動(dòng)物保護(hù)……市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公眾社團(tuán)：消協(xié)、動(dòng)物保護(hù)……政府：工商、稅務(wù)、衛(wèi)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公眾社團(tuán)：消協(xié)、動(dòng)物保護(hù)……媒介：電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙政府：工商、稅務(wù)、衛(wèi)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公眾社團(tuán)：消協(xié)、動(dòng)物保護(hù)……融資：銀行、證券、保險(xiǎn)媒介：電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙政府：工商、稅務(wù)、衛(wèi)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公眾社團(tuán)：消協(xié)、動(dòng)物保護(hù)……銀行借貸業(yè)業(yè)務(wù)（五）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者我想滿(mǎn)足哪種欲望欲望競(jìng)爭(zhēng)買(mǎi)耐用品外出旅游裝修住宅國(guó)外留學(xué)…………我想購(gòu)買(mǎi)哪類(lèi)商品屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)娛樂(lè)設(shè)備新式家具健身器材汽車(chē)…………我想購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)音響彩電攝象機(jī)游戲機(jī)…………我想購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品種品種競(jìng)爭(zhēng)背投等離子液晶