第二講市場營銷管理過程(區(qū)函研究生班郭國慶教材)

第二講

市場營銷管理過程內(nèi)蒙古黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部李香蘭聯(lián)系電話/p>

E_mail：nmglxl@163.com1.分析市場環(huán)境*2.選擇目標(biāo)市場4.整合營銷策略*3.制定營銷戰(zhàn)略5.管理營銷活動/市場營銷管理活動過程：

一、市場營銷環(huán)境分析◆避免環(huán)境威脅

（一）市場營銷環(huán)境分析的意義（P57-72）◆尋找營銷機(jī)會（二）市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客營銷環(huán)境特點(diǎn)：外部環(huán)境因素不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，強(qiáng)制性、不可控性。不同的國家和地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，其微觀環(huán)境也存在著很多差別無論直接環(huán)境還是間接環(huán)境中的任何一個要素都是在不斷變化的一個因素的變化可能導(dǎo)致環(huán)境中許多因素發(fā)生變化，特別是間接環(huán)境的變化客觀性差異性多變性相關(guān)性

（三）宏觀環(huán)境分析（P62-72）1.人口環(huán)境P62

◆人口的規(guī)模及其增長速度

◆人口的地理分布◆人口的構(gòu)成◆家庭單位及規(guī)模/市場=人口+購買力+購買欲望

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境P63收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入

◆影響消費(fèi)者購買力大小的主要因素消費(fèi)者收入的變化價格水平的變化消費(fèi)者信貸情況的變化◆消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化傳統(tǒng)的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)主要是吃、穿、用、住、行五大類，隨著居民生活水平的提高，又增加了休（閑）、教（育）、養(yǎng)（老）等新的消費(fèi)支出。恩格爾系數(shù)＝（食物消費(fèi)支出／居民最終消費(fèi)支出總額）×１００％

邊際消費(fèi)傾向規(guī)律＝消費(fèi)支出增（減）額／消費(fèi)者收入增（減）額

恩格爾定律：P643.自然環(huán)境P65◆自然資源正在日趨短缺

——走節(jié)約資源之路◆環(huán)境污染日益嚴(yán)重

——走清潔生產(chǎn)之路◆能源成本變化起伏不定

————大力開發(fā)新的能源

◆政府對自然資源和環(huán)境的管理日益加強(qiáng)——走可持續(xù)發(fā)展的道路1979年（左圖）到2005年(右圖），北冰洋的冰川覆蓋面積量減小了20％

來自聯(lián)合國政府間氣候?qū)I(yè)委員會（IPCC）的第四次全球氣候評估報告（2007）全球氣候變暖對本世紀(jì)影響深遠(yuǎn)：平均氣溫將上升

1.4－6.4度平均海平面將上升

60－110cm

受海平面上升威脅的亞洲城市出處：聯(lián)合國人居中心亞洲低海拔沿海地區(qū)城市人口占國內(nèi)人口的比率Source:/article/show/single/en/910-The-rising-tide黃渤海沿海地區(qū)Beijing

TianjinShanghai中國低海拔的沿海地區(qū)，居住著近8億人口,

天津、大連、青島、上海、蘇州、杭州、廣州等城市,都面臨著泡在海水里的威脅。.“2℃升溫”是人類耐受極限

在20世紀(jì)里全球氣溫平均升高0.7

℃

科學(xué)家提出2℃是人類社會未來可容忍的最高升溫,在歐盟達(dá)成共識。

2030年溫室氣體濃度應(yīng)穩(wěn)定在450ppm以下；

2006年全球CO2濃度為379ppm,如果承諾這一目標(biāo),所剩的排放空間十分有限。

2009年7月在意大利召開的八國首腦會議聲明已認(rèn)可“2℃目標(biāo)”。

全球變暖導(dǎo)致極端氣候事件增多干旱高溫大風(fēng)雷暴洪澇厄爾尼諾泥石流雪災(zāi)喜馬拉雅山脈的冰川提供全球40％人口的50％以上的飲用水，在今后半個世紀(jì)面臨威脅！2007年太湖大面積藍(lán)藻爆發(fā)云南滇池藍(lán)藻污染安徽巢湖藍(lán)藻爆發(fā)

二氧化硫排放2005年比2000年增加27%，排放量占世界第一位二氧化碳排放占世界第二位2004年全國由于大氣污染共造成近35.8萬人死亡，約64萬呼吸和循環(huán)系統(tǒng)病人住院。平均每1萬個城市居民中有6個人因為空氣污染死亡，10人因為大氣污染引發(fā)呼吸或腦血管系統(tǒng)疾病住院。

沙塵暴９０年代后期開始回升，２０００年急劇增加，為５０年來的最多一年。未來幾年，我國沙塵暴的頻次和強(qiáng)度仍呈增加趨勢。

——國家環(huán)保局

2006年4月17日北京沙塵暴降塵平均每平方米20克，總量將超過30萬噸。

——北京日報

2010年全年各類自然災(zāi)害造成直接經(jīng)濟(jì)損失5340億元，比上年增加1.1倍

（2009年為2524億元，比2008年下降78.5%）。

2010年在監(jiān)測的330個城市中，有273個城市空氣質(zhì)量達(dá)到二級以上（含二級）標(biāo)準(zhǔn)，占監(jiān)測城市數(shù)的82.7%；有53個城市為三級，占16.1%；有4個城市為劣三級，占1.2%。在監(jiān)測的331個城市中，城市區(qū)域聲環(huán)境質(zhì)量好的城市占6.3%，較好的占67.4%，輕度污染的占25.4%，中度污染的占0.9%。

近年來，由于霧霾，每年新增癌癥患者占全球20%以上，這與中國發(fā)展模式有極大關(guān)系。以前我們追求發(fā)展速度和經(jīng)濟(jì)總量，忽略了排放和污染。認(rèn)為總量上去了，回頭來再治理。結(jié)果空氣、水土、農(nóng)作物全面污染，環(huán)境污染及癌癥發(fā)病率驚人，嚴(yán)重?fù)p害民眾生命健康。因此，發(fā)展必須改變模式?！颈鄙蠌V居民呼吸系統(tǒng)異常率上升】一份覆蓋全國20個城市、68萬人的體檢調(diào)查結(jié)果顯示,對比3年前,北京、上海、廣州呼吸系統(tǒng)和心血管系統(tǒng)體檢異常率上升明顯,主要是由于PM2.5污染導(dǎo)致,43%城市居民表示曾出現(xiàn)心悸、疲勞、暈眩、呼吸困難等心血管系統(tǒng)異常癥狀。|走出了一條先污染不治理的新路...網(wǎng)上有人發(fā)布觀點(diǎn)：【若霧霾出現(xiàn)在……】英國人會讓污染工業(yè)轉(zhuǎn)型，德國人會想辦法根治，美國人會圍著白宮討說法，日本人會讓內(nèi)閣下臺，中國人會買口罩默默戴上……2010年占世界消耗總量比例煤消耗46.9%鋼消耗46%水泥消耗48%創(chuàng)造了世界9.5%的GDP高消耗

我們消耗了大量不可再生資源，承受著環(huán)境的污染，背負(fù)著“傾銷”的惡名，可是利潤的大頭卻不在自己手里。

——吳敬璉4.技術(shù)環(huán)境P67◆大部分產(chǎn)品的生命周期越來越短。

◆微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及運(yùn)用，使交易◆專利技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益加強(qiáng)。

*

方式、流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展。2013.11.13優(yōu)酷土豆、搜狐、騰訊、樂視網(wǎng)、中國電影著作權(quán)協(xié)會、萬達(dá)影業(yè)、光線傳媒等聯(lián)合發(fā)布“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)合行動宣言”，向法院起訴了百度、快播的盜版侵權(quán)100多起案件，向百度索賠由此帶來的損失3億元?！疚覈酒赀M(jìn)口額超石油進(jìn)口達(dá)2千多億美元】“盡管我們?nèi)〉昧丝上驳倪M(jìn)步，但是我國每年進(jìn)口芯片仍然高達(dá)兩千多億美元，超過石油的進(jìn)口額。我們與國外先進(jìn)水平的差距仍在拉大?！编囍泻舱f，但國內(nèi)技術(shù)大概只占手機(jī)芯片市場的20%。我們只會造房子！【微軟XP系統(tǒng)2014.4.8退役

】微軟WindowsXP系統(tǒng)4月8日退役之后，微軟將正式停止對XP系統(tǒng)包括Office2003的服務(wù)支持，微軟官方網(wǎng)站對于XP用戶的建議是換個新電腦。然而數(shù)據(jù)顯示，我國XP系統(tǒng)的用戶高達(dá)2億，因此XP的“退役”引來高度關(guān)注。我在用XP，你還在用嗎？5.政治和法律環(huán)境

P69政治環(huán)境

法律環(huán)境

社會壓力集團(tuán)

/社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性

政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系

市場秩序投資環(huán)境產(chǎn)業(yè)成長地區(qū)發(fā)展收入變動開放程度政策政策的松緊，企業(yè)的機(jī)遇或風(fēng)險

京津冀一體化的具體規(guī)劃尚未出臺，但北京周邊樓市已現(xiàn)“亢奮”。保定多個樓盤價格近一周漲10％

。6.社會和文化環(huán)境P69價值觀念宗教信仰圖騰文化風(fēng)俗習(xí)慣道德規(guī)范審美觀念教育水平語言文字【萬達(dá)集團(tuán)以1.72億購回在紐約拍賣的畢加索《兩個小孩》畫】你怎么看？（三）微觀環(huán)境分析（P59-61）

1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.供應(yīng)商4.目標(biāo)顧客

*3.營銷中介5.競爭者——競爭、學(xué)習(xí)、監(jiān)督、合作6.公眾金融公眾媒體公眾政府公眾群眾團(tuán)體當(dāng)?shù)毓娨话愎妰?nèi)部公眾/名人名言

過去的座右銘是“消費(fèi)者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費(fèi)者”

------唐E.舒爾茨

[美國]整合營銷理論的倡導(dǎo)者消費(fèi)者市場的變化：消費(fèi)者主導(dǎo)地位不斷加強(qiáng)。消費(fèi)者的體驗不斷向精神與情感方面轉(zhuǎn)移。與消費(fèi)者的信息溝通更加困難。企業(yè)間的競爭更加激烈。市場變化在加快。（四）消費(fèi)者市場需求與購買行為分析（P93）1.消費(fèi)者需求的特征：P93

（1）分散性；（2）差異性（多樣性）（3）多變性；

（4）伸縮性；（5）可誘導(dǎo)性；（6）互補(bǔ)性和互替性。2.影響消費(fèi)者購買行為的因素（P95）

（1）文化因素（2）社會因素（3）個人因素（4）心理因素/

（7）發(fā)展性和層次性；（8）非專業(yè)性。3.消費(fèi)者購買行為的構(gòu)成要素：

（1）購買什么（What）；（2）為什么購買（Why）；（3）什么時候購買（When）；（4）什么地方購買（Where）；（5）由誰購買（Who）；（6）如何購買（How）。/

4.消費(fèi)者購買行為的決策過程（P102）內(nèi)部刺激外部刺激個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源產(chǎn)品屬性各種品牌立即購買暫緩購買決定不買購后滿意程度購后活動搜尋信息評估選擇購買決策購后行為引起需要

產(chǎn)品價值

服務(wù)價值

人員價值

形象價值

金錢成本

時間成本

智力成本體力成本

總顧客價值

總顧客成本提供給顧客的價值（滿足度）二、選擇目標(biāo)市場

P121目標(biāo)市場營銷三部曲：市場細(xì)分化目標(biāo)市場選定市場定位1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓

3.評估每個細(xì)分市場的吸引力

4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場

5.為每個目標(biāo)細(xì)分市場定位6.選擇、發(fā)展和溝通所選擇的定位

（一）市場細(xì)分P121

指企業(yè)按照消費(fèi)者在需要、愛好、購買動機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，把整體市場（全部消費(fèi)者）劃分為兩個以上不同類型的消費(fèi)者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，歸類成消費(fèi)者群體（子市場）的求同存異的方法。1.什么是市場細(xì)分?

2.為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？內(nèi)在：企業(yè)資源的有限性。外在：顧客需求的差異性。市場營銷的發(fā)展歷程：規(guī)?；a(chǎn)多樣化經(jīng)營細(xì)分化營銷

3.市場細(xì)分的作用

◆有利于發(fā)掘新的市場機(jī)會；

◆有利于提高企業(yè)的經(jīng)營效益和競爭力；

◆有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費(fèi)的需要。

4.市場細(xì)分的依據(jù)P121-126

◆細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)

◆細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)

判斷有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)P126-1271.可測量性2.可進(jìn)入性3.可盈利性4.可區(qū)分性案例瓶裝水市場細(xì)分：純凈水（娃哈哈、樂百氏）礦泉水（農(nóng)夫山泉）礦物質(zhì)水（康師傅、達(dá)能沁藍(lán)）機(jī)能飲料（激活、脈動、她-他+）（二）目標(biāo)市場選擇所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。◆目標(biāo)市場選擇的依據(jù)（1）細(xì)分市場的潛量；（2）細(xì)分市場的競爭狀況；（3）企業(yè)資源與市場特征的吻合度；（4）細(xì)分市場的投資回報水平。未實現(xiàn)的市場未開發(fā)的市場本企業(yè)未占領(lǐng)的市場市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬勘酒髽I(yè)占有的市場

影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段策略含義優(yōu)點(diǎn)弱點(diǎn)案例無差異性對所有市場只提供一種“共性”產(chǎn)品成本低、價格低，（規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益）難以滿足多樣化需求，競爭大差異性為各個細(xì)分市場提供相應(yīng)的不同產(chǎn)品可滿足多樣化需求，擴(kuò)大銷售營銷成本高價格高集中性選擇一個子市場集中力量針對其營銷可迅速進(jìn)入，營銷成本小應(yīng)變能力弱，風(fēng)險大

目標(biāo)市場營銷策略可口可樂移動公司業(yè)務(wù)智強(qiáng)乳核桃奶有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆刂品掀髽I(yè)目標(biāo)和能力目標(biāo)市場的選定標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場的同質(zhì)性競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件（三）市場定位（P151）

——是營銷戰(zhàn)略中最重要的一環(huán)

市場定位就是勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標(biāo)市場顧客能理解本公司有別于其他競爭者的特征。具體地說，就是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的、鮮明的形象和個性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。名人名言——美國著名營銷專家艾·里斯和杰·特勞特（1981·《定位》）定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。

市場定位三部曲

把握目標(biāo)市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同市場定位的步驟：

1、識別本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢2、準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢3、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢填補(bǔ)策略并存策略取代策略目標(biāo)市場定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并力圖趕走競爭對手。

1、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位

質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/---

服務(wù)送貨/安裝/培訓(xùn)/維修--2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度3、競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置4、消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群市場定位的內(nèi)容：產(chǎn)品定位的依據(jù)和方法（P130）

1.根據(jù)屬性和利益定位；2.根據(jù)用途定位；

3.根據(jù)使用者定位；4.根據(jù)競爭狀況定位5.根據(jù)價格和質(zhì)量定位；6.根據(jù)特殊需求定位。7.多種方法，綜合定位。/初次定位重新定位對峙定位避強(qiáng)定位

定位成功的三要素：

1、特色是重點(diǎn)而不是全部；

2、特色具有不可替代性；

3、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。三、制定營銷戰(zhàn)略密集型發(fā)展（增長）一體化發(fā)展（增長）多樣化發(fā)展（增長）市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)后向一體化前向一體化水平一體化同心多樣化水平多樣化綜合多樣化（一）市場競爭戰(zhàn)略（P134）（二）企業(yè)發(fā)展（增長）戰(zhàn)略（P42-43）（三）企業(yè)形象(CIS)戰(zhàn)略*（四）顧客滿意(CS)戰(zhàn)略四、整合營銷策略*

（一）產(chǎn)品策略P195產(chǎn)品策略架構(gòu)：產(chǎn)品差異、組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品整體概念（P195）

◆傳統(tǒng)產(chǎn)品概念：

◆現(xiàn)代產(chǎn)品（產(chǎn)品整體*）概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品（服務(wù)產(chǎn)品）

產(chǎn)品=物品（實體）

產(chǎn)品=物品（實體）+服務(wù)

產(chǎn)品分為：

形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容——諸如包裝，服務(wù)，廣告，客戶咨詢，融資，送貨，倉儲，以及人們所重視的其他價值。許多最成功的公司在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外的優(yōu)惠和好處，使得不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。愉悅是指對提供物添加了出乎意料的驚喜。如客人在枕下發(fā)現(xiàn)了糖果，或在房間里發(fā)現(xiàn)了一盆花，或在錄像機(jī)內(nèi)發(fā)現(xiàn)經(jīng)挑選的錄像帶等。產(chǎn)品的分類個人或家用消費(fèi)品1、便利品：牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面2、選購品：如服裝；運(yùn)動鞋；家用電器3、特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴4、非需品（非渴求品）：人壽保險/財產(chǎn)保險／墓地（個人或家用）消費(fèi)品營銷策略營銷方面考慮

消費(fèi)品類型

便利品

選購品

特殊品非渴求品消費(fèi)者購買行為頻繁購買，無需計劃，很少比較，習(xí)慣購買不常購買，需要計劃，品牌偏好及忠誠度高，通常比較計劃性極強(qiáng)，品牌偏好及忠誠度高，強(qiáng)調(diào)比較品牌人們很少了解（或了解后興趣甚少或無興趣）價格價格低價格中上價格高時價分銷渠道廣泛、方便；銷售網(wǎng)點(diǎn)多有選擇的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)少有選擇的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)少不確定促銷方法廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重要展示會；廣告，推廣會；專業(yè)化銷售；銷售渠道更窄人員推銷

（1）從產(chǎn)品整體概念方面實行差異化

（2）從市場營銷組合因素方面實行差異化

從價格、促銷、分銷渠道、服務(wù)、人員、形象等方面尋求差異。/

2.產(chǎn)品差異化策略

◆擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略◆縮減產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品延伸策略

3.產(chǎn)品組合策略（P196-198）?向下延伸?向上延伸?雙向延伸（4）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化策略（1）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度（2）產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與標(biāo)簽決策品牌運(yùn)用策略序列品牌內(nèi)涵與價值優(yōu)化組合產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素:寶潔公司的產(chǎn)品組合（9大類產(chǎn)品）洗發(fā)護(hù)發(fā)用品；護(hù)膚美容用品；個人清潔用品；口腔護(hù)理用品；婦女保健用品；嬰兒護(hù)理用品；食品；織物和家居護(hù)理用品；紙巾類品.寶潔部分產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱潤妍伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-II封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷格利牙膏護(hù)舒寶衛(wèi)生巾丹碧絲衛(wèi)生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品克產(chǎn)品組合的長度4.產(chǎn)品品牌策略（P213）何謂品牌？品牌是以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案、識別符號或它們的組合所構(gòu)成我國《商標(biāo)法》的規(guī)定注冊商標(biāo)與非注冊商標(biāo)之分習(xí)慣上，往往把商標(biāo)和品牌視為同義詞

品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別賣者的產(chǎn)品，以便與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念。

一個成功的品牌代表著一種特定的產(chǎn)品屬性、利益、價值觀念、個性、文化、顧客群體等。

◆品牌三要素：品：技術(shù)，使用價值；名：文化，符號價值；牌：制度，交換價值。（1）品牌與商標(biāo)、名牌與馳名商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系*（2）設(shè)計品牌（商標(biāo)）時應(yīng)遵守的原則和注意的問題*（3）品牌策略

*

（P221）（4）如何保護(hù)品牌（商標(biāo)）*/金絲猴奶糖漸成回憶

（4）如何保護(hù)品牌（商標(biāo)）（1）要及時注冊，取得法律效力，避免被人搶注，造成巨大損失。（2）注冊類別要寬。（3）字、圖多樣化注冊，（注冊聯(lián)合商標(biāo)）。（6）在與外商的合資、合作中，也要加強(qiáng)商標(biāo)意識，保護(hù)自己的品牌，不要為他人作嫁衣。（5）注冊商標(biāo)是有期限規(guī)定的，到期必須續(xù)展。

（4）注冊區(qū)域要廣。

（7）防止盜用名牌商標(biāo)。

（8）在網(wǎng)上注冊域名。

/5.產(chǎn)品包裝策略（P174）（1）設(shè)計包裝時應(yīng)注意的問題

（2）包裝策略

（3）包裝的發(fā)展趨勢

4R策略：減少使用包裝材料（Reduction）；可回收（Reclaim）；可復(fù)用（Reuse）；可再循環(huán)（Recycle）。6.產(chǎn)品生命周期及營銷對策P199產(chǎn)品市場生命周期是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰出市場的全過程。是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略

P199銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品市場生命周期各階段特點(diǎn)

P199-200

7.新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品是指凡是在產(chǎn)品整體概念中的任何一個部分有所創(chuàng)新、改革和改變，是能夠給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。◆全新新產(chǎn)品◆換代新產(chǎn)品◆改進(jìn)型產(chǎn)品◆仿制新產(chǎn)品◆品牌新產(chǎn)品◆重新定位型產(chǎn)品●

新產(chǎn)品開發(fā)的必要性P179產(chǎn)品生命周期越來越短，要求開發(fā)新產(chǎn)品；消費(fèi)需求不斷變化，需要開發(fā)新產(chǎn)品；科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，推動開發(fā)新產(chǎn)品；市場競爭加劇，迫使開發(fā)新產(chǎn)品。LED納米燈便攜式專業(yè)野外烤肉爐

●

新產(chǎn)品開發(fā)方向和方式：高效化節(jié)能化多能化多樣化有市場兩極化通用化有特色標(biāo)準(zhǔn)化系列化有能力簡化美化有效益人性化

方式自行研發(fā)技術(shù)引進(jìn)引研結(jié)合技術(shù)協(xié)作方向搶占市場策略模仿式新產(chǎn)品開發(fā)策略時尚、潮流式的新產(chǎn)品開發(fā)策略反向式新產(chǎn)品開發(fā)策略系列式新產(chǎn)品開發(fā)策略類比式新產(chǎn)品開發(fā)策略差異化的新產(chǎn)品開發(fā)策略●新產(chǎn)品開發(fā)策略：●新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)注意的問題：（3）要有創(chuàng)新的思維方式

（1）要以消費(fèi)者需求為中心（2）要以技術(shù)創(chuàng)新為關(guān)鍵*（4）創(chuàng)新不能只依靠科技人員

——要依靠顧客、競爭者、企業(yè)營銷人員、高級管理人員、經(jīng)銷商等。/●新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意嚴(yán)重不足；2、市場分割過細(xì)；3、創(chuàng)新技術(shù)手段落后；4、開發(fā)成本高昂；5、資金不足；6、需求的快速變化；7、產(chǎn)品的生命周期越來越短。

●消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的行為類型

34%34%

早期晚期

大眾大眾

13.5%16%

早期最后

采用者采用者

2.5%創(chuàng)新采用者

（二）價格策略P230確定價格目標(biāo)明確需求估算成本分析競爭者價格策略確定定價方法確定最終價格1.定價步驟：2.影響定價的因素：P230內(nèi)部因素市場營銷目標(biāo)市場營銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品成本調(diào)價權(quán)限外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府等）定價決策3.定價目標(biāo)P231

定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定特定水平的價格，憑借價格所產(chǎn)生的銷售效果去實現(xiàn)預(yù)期的目的。企業(yè)進(jìn)行定價的目標(biāo)，

4.企業(yè)定價的3C模式成本競爭者與替代品的價格顧客評估獨(dú)特產(chǎn)品特點(diǎn)低價格在這個價格上不可能獲利高價格在這個價格上不可能有需求CostCompetitorCustomer5.定價的方法

P237成本導(dǎo)向競爭導(dǎo)向價值導(dǎo)向加成定價法盈虧平衡定價法隨行就市定價法密封投標(biāo)定價法、拍賣法價值定價法感覺價值定價法6.企業(yè)定價策略（一）

P241折扣定價地理定價促銷定價心理定價差異定價新產(chǎn)品定價6.企業(yè)定價策略（二）

P245產(chǎn)品大類定價選擇品定價補(bǔ)充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價新產(chǎn)品定價策略：

◆撇脂定價◆滲透定價產(chǎn)品組合定價：7.價格調(diào)整策略P247（1）主動調(diào)價策略主動降價原因：生產(chǎn)能力過剩、提高競爭能力、保持市場份額、獲得競爭優(yōu)勢、爭取壟斷地位、經(jīng)濟(jì)衰退主動提價原因：成本膨脹、供不應(yīng)求、質(zhì)量提高、競爭減少

（2）被動降價策略P249維持原價提高被認(rèn)知的質(zhì)量降價提價并改進(jìn)質(zhì)量推出廉價產(chǎn)品線競爭者是否降價?降價是否會對銷售量有明顯影響?No維持原價并繼續(xù)

注意競爭者的價格降價YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知質(zhì)量提高質(zhì)量與價格推出低價品牌是長期的嘛？否

競爭者是否已降這價格對銷量是否有重大影響跌2%以下，附帶提供下次購買的折扣券保持現(xiàn)行價格不變，關(guān)注競爭者價格動態(tài)它的價格跌了多少跌2%-4%，降至競爭者降價水平的一半跌4%以上，跌到競爭者的價格否否是是是應(yīng)付競爭者降價的價格反映方案（三）分銷渠道策略（P255）

市場營銷渠道，是指配合參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。也就是說，營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。

1.營銷渠道的功能

P256：調(diào)研：為計劃和促進(jìn)交換收集信息。促銷：進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通。接洽；尋找潛在購買者，并與其進(jìn)行有效的溝通。配合：使所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動。談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其它條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。物流：從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存、配送。融資：為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金。承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。2.選擇分銷渠道的策略（P258）(1)分析消費(fèi)者需求

◆產(chǎn)品特性；◆市場需求特性；◆企業(yè)自身狀況；

◆環(huán)境特性。(2)設(shè)計分銷渠道◆確定渠道模式——長短◆確定中間商數(shù)目——寬窄（密集、選擇、獨(dú)家）◆確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任(3)渠道管理——選擇、激勵、評價、調(diào)整

/選擇渠道成員：P264◆生產(chǎn)者在吸引中間商方面的能力是不同的。有些生產(chǎn)者能輕而易舉地招到中間商，有些生產(chǎn)者則必須進(jìn)行很大的努力去找到足夠數(shù)量的合格的中間商?！魧χ虚g商進(jìn)行評價：經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營的其它產(chǎn)品、成長和盈利記錄、償付能力、合作態(tài)度以及聲譽(yù)。激勵渠道成員：P264◆生產(chǎn)者必須不斷地激勵中間商，促使其做好工作。促使他們參加渠道體系的條件固然已提供了若干激勵因素，但是這些因素還必須通過生產(chǎn)者經(jīng)常的監(jiān)督和再鼓勵得到補(bǔ)充?！粢碳で莱蓡T出色地執(zhí)行任務(wù)，制造商必須從盡力了解各個中間商的不同需要和欲望做起?！糁圃焐探?jīng)常批評中間商“未能重視某個特定的品牌，或者他的推銷員產(chǎn)品知識十分貧乏，他不利用供應(yīng)商的廣告材料，他忽視某些顧客，他沒有精細(xì)的銷售記錄制度”。

激勵渠道成員的形式：◆

合作：“胡蘿卜加大棒”的方法，有時采用正面鼓勵，如較高的毛利、特殊優(yōu)惠、各種獎金、廣告補(bǔ)助等；有時采用反面制裁，如威脅說終止關(guān)系、放慢交貨等?！艉匣?。制造商與經(jīng)銷商建立長期的合伙關(guān)系。制造商首先弄清楚：在市場覆蓋面、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、帳務(wù)要求、技術(shù)建議和服務(wù)以及市場情報等方面，制造商要從經(jīng)銷商那里得到什么，而經(jīng)銷商又有哪些期望?！舴咒N規(guī)劃。分銷規(guī)劃是制造商與經(jīng)銷商可能進(jìn)一步發(fā)展的一種更密切的關(guān)系。渠道改進(jìn)：

渠道系統(tǒng)要定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動態(tài)渠道改進(jìn)措施有三個不同的層次增減個別渠道成員增減某些特定的市場渠道創(chuàng)建一個全新的方式：如一家汽車制造商考慮自辦經(jīng)銷商以取代獨(dú)立經(jīng)銷商；一家軟飲料公司，可能考慮用集中裝瓶和直接銷售取代地方特許裝瓶商。這些決策將要求改變大多數(shù)市場營銷組合，并將產(chǎn)生影響深遠(yuǎn)的結(jié)果（四）溝通（促銷）策略P276

1.溝通（促銷）手段（P276）（1）人員推銷；

（2）廣告；

（3）公共關(guān)系；

（4）銷售促進(jìn)；

（5）直接營銷。2.溝通（促銷)預(yù)算（P283）

◆量入為出法◆銷售比例法◆競爭對手法◆目標(biāo)任務(wù)法知道興趣欲望購買消費(fèi)者行為對商品的認(rèn)知1、為什么要促銷？2、促銷與促銷組合

P2761促銷的含義：促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。核心是溝通信息。目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。方式有人員促銷和非人員促銷。2、促銷組合促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。主要包括：（1）人員推銷。企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。（2）廣告。是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過一定的媒體傳播商品和勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。（3）公共關(guān)系。指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。（4）銷售促進(jìn)。指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動（贈卷、抽獎、交易會等）。消費(fèi)品與工業(yè)品的促銷組合相對重要性相對重要性工業(yè)品消費(fèi)品廣告促銷人員推銷公關(guān)廣告促銷人員推銷公關(guān)3.選擇促銷工具——用什么促銷

工具特點(diǎn)廣告

營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷內(nèi)容①印刷品和電臺廣告②錄像廣告③小冊子④張貼傳單⑤工商名錄⑥廣告牌⑦售點(diǎn)廣告⑧標(biāo)志和標(biāo)識語⑨網(wǎng)絡(luò)⑩手機(jī)①優(yōu)惠酬賓②大甩賣③贈品④樣品⑤展覽會⑥示范表演⑦文化周⑧集點(diǎn)優(yōu)惠⑨有獎銷售⑩以舊換新①新聞媒體②演講③研討會④年度報告⑤捐贈⑥出版物⑦游說⑧公司雜志⑨事件①推銷展示②個人推銷③小組推銷④現(xiàn)場推銷⑤導(dǎo)購與服務(wù)4.分配促銷預(yù)算——錢花在哪？5.編制促銷計劃6.促銷方案的撰寫與效果預(yù)測市場分析：總則、環(huán)境、背景市場調(diào)查報告市場預(yù)測與建議促銷目標(biāo)：總目標(biāo)/目標(biāo)分解具體方案：時間、產(chǎn)品、地區(qū)、手段媒體、促銷對象、促銷人員實施步驟促銷預(yù)算：預(yù)算計劃/資金來源效果預(yù)測：促銷投資回報三、促銷計劃的實施與管理7.發(fā)布促銷信息：時間：大型活動：一周前中型活動：三天前小型活動：兩天前媒體：與目標(biāo)顧客的接觸可能相一致。內(nèi)容：品牌與促銷信息分開準(zhǔn)備充足商品：預(yù)測銷量、送貨布點(diǎn)?？刂拼黉N過程：交通、安全、防竊等控制效果評估：投資回報率(五)服務(wù)策略

P209-2111.供求調(diào)節(jié)策略（1）調(diào)節(jié)供給：根據(jù)需求調(diào)節(jié)工作時間和班次；提高顧客參與度；共享服務(wù)設(shè)施；交叉培訓(xùn)員工；雇用臨時工；設(shè)計供給系統(tǒng)。

（2）調(diào)節(jié)需求：對需求進(jìn)行分類；提供價格誘因；促進(jìn)非高峰期需求；開發(fā)互補(bǔ)性服務(wù)；使用預(yù)定系統(tǒng)及處理超額預(yù)定問題。2.服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理的核心是降低顧客的流失率。顧客滿意度=顧客感知使用效果-顧客期望效果*五、管理營銷活動（一）市場營銷組織結(jié)構(gòu)（P320-321）1.職能式；2.地區(qū)式；3.產(chǎn)品管理式；

4.市場管理式；5.產(chǎn)品/市場式；6.事業(yè)部式（二）市場營銷部門與其他部門的關(guān)系（P322，17）*

（三）市場營銷控制（P336-355）1.年度計劃控制2.獲利性控制3.市場營銷審計/21世紀(jì)企業(yè)營銷創(chuàng)新的是大趨勢營銷理念社會化營銷組織網(wǎng)絡(luò)化營銷模式虛擬化營銷策略情感化產(chǎn)品策略高新化品牌營銷全球化服務(wù)營銷個性化營銷區(qū)域國際化營銷競爭多贏化營銷管理信息化中國市場營銷趨勢1.市場劃分更細(xì)2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場逐漸成新寵

3.洋品牌加速本土化4.價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌營銷5.消費(fèi)渠道加速變革6.企業(yè)品牌整合和集中趨勢明顯7.本土品牌加速國際化信息時代的市場營銷新動向面對經(jīng)濟(jì)全球化和信息化我國在市場營銷上的創(chuàng)新，既要突出中國特點(diǎn)又要符合世界潮流，主要應(yīng)表現(xiàn)在以下五個方面：5.全球營銷觀念

4.網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

3.服務(wù)營銷觀念

2.文化營銷觀念

1.綠色營銷觀念

面對經(jīng)濟(jì)全球化我國在營銷觀念上的創(chuàng)新，既要突出中國特點(diǎn)又要符合世界潮流，主要應(yīng)表現(xiàn)在以下四個方面：1.綠色營銷觀念P24，P388-392

綠色市場營銷觀念是可持續(xù)發(fā)展理論和市場營銷學(xué)理論相結(jié)合的產(chǎn)物，它要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力做到節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境（減少對生態(tài)環(huán)境的破壞）。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和消費(fèi)意識的提高，國際貿(mào)易之間雖然關(guān)稅在逐漸降低，但綠色貿(mào)易壁壘卻越來越多。

今后，國際貿(mào)易中的保護(hù)主義將會更多地運(yùn)用環(huán)保的名義，采取更加隱蔽的環(huán)境管理措施，設(shè)置種種障礙抵制外國商品的進(jìn)口。國際貿(mào)易組織烏拉圭回合達(dá)成的《技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議》中規(guī)定：不得阻止任何國家采取必要的措施來保護(hù)人類、動物或植物和生命和健康，保護(hù)環(huán)境。這樣一來，保護(hù)環(huán)境就成為不承諾相關(guān)的國家貿(mào)易規(guī)范和準(zhǔn)則的一種辯解。環(huán)境保護(hù)措施作為一種新興的非關(guān)稅壁壘，必然以其隱蔽性強(qiáng)、技術(shù)要求高、靈活多變等特點(diǎn)，在今后若干年內(nèi)大行其道。對于這種形勢，我們的企業(yè)家們應(yīng)有清醒的認(rèn)識。(舉例農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn))

綠色營銷的實質(zhì)，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，以市場營銷觀念和可持續(xù)發(fā)展觀念為指導(dǎo)，把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境，減少環(huán)境威脅，充分利用環(huán)境機(jī)會，以求得企業(yè)的長久發(fā)展。

所以，不論是政府職能部門的宏觀決策者，還企業(yè)的經(jīng)營管理者都應(yīng)該樹立以市場營銷觀念為基礎(chǔ)的社會營銷觀念，這樣才能保證地區(qū)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2.文化營銷觀念

所謂文化營銷，是指憑借或適應(yīng)于一定民族或國家、地區(qū)的獨(dú)特的文化習(xí)俗及其因素，采取和運(yùn)用一系列戰(zhàn)略和策略，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品良好的形象，構(gòu)建目標(biāo)市場對該產(chǎn)品的信心，從而達(dá)到擴(kuò)展?fàn)I銷渠道、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一系列營銷活動的總和。文化營銷是在一國內(nèi)針對不同地區(qū)或民族的文化、風(fēng)俗、宗教、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平之間存在著較大的差異性而進(jìn)行的。

產(chǎn)品是暫時的，文化是永恒的，只有文化的，才是經(jīng)典的。（1）必須有意識地構(gòu)建核心價值觀念。（2）通過文化營銷實現(xiàn)滿意度。（3）價值觀是文化營銷的基礎(chǔ)。文化營銷強(qiáng)調(diào)三個方面企業(yè)在實施文化營銷的過程中表現(xiàn)為三個層次：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。企業(yè)形象營銷品牌營銷產(chǎn)品營銷文化營銷物化營銷營銷的結(jié)構(gòu)層次

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，用商品(品牌)充當(dāng)文化傳播的載體，比之用宗教、戰(zhàn)爭、科學(xué)、哲學(xué)和藝術(shù)等來得更為通俗、中立、積極和具有說服力，而且體現(xiàn)出一種“表面的平等價值”，“因為它用價錢而不是種族、性別、教育甚至社會階層來遴選自己的歸屬者。商品（品牌）很容易讓人們忘記意識形態(tài)，但是商品（品牌）是特定的意識形態(tài)的最有效、也是最有力而又輕易不會得罪人的捍衛(wèi)者和傳播者。很簡單地說，全球化商業(yè)第一次實現(xiàn)了這樣一種可能：誰是商品（品牌）上的強(qiáng)者，誰就是文化上的主導(dǎo)者。愛玩什么，愛用什么，決定著愛聽什么，愛想什么和愛做什么”

——

所以要利用市場營銷理念和方法把文化滲透到產(chǎn)品和服務(wù)中。

文化營銷的作用：3.服務(wù)營銷觀念

現(xiàn)代市場競爭已經(jīng)從數(shù)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭發(fā)展到服務(wù)競爭。服務(wù)競爭是市場競爭的最高層次。在產(chǎn)品質(zhì)量、價格基本相同的情況下，利用核心產(chǎn)品來取得競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得非常困難，除非企業(yè)能夠保持持久的技術(shù)優(yōu)勢或者持低成本優(yōu)勢。既使是有形產(chǎn)品，隨著市場競爭的加劇，附加在產(chǎn)品中的服務(wù)所占比重也越來越大，企業(yè)為顧客所提供的服務(wù)遠(yuǎn)不止那些可在賬面上反映的服務(wù)，還有許許多多的隱性服務(wù)，如質(zhì)量問題處理、服務(wù)補(bǔ)救、抱怨處理、顧客咨詢、電子郵件收發(fā)、特殊問題的關(guān)照、信守承諾、及時送貨等等。因此，不論是生產(chǎn)有形產(chǎn)品還是提供無形服務(wù)的企業(yè)，向顧客提供完整和富有創(chuàng)見性的服務(wù)體系，是超越競爭對手、增強(qiáng)企業(yè)競爭力的惟一正確途徑。