品牌服務(wù)的講解

天進(jìn)品牌服務(wù)四個(gè)原則：策略――市場定位的準(zhǔn)確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性傳播――整合傳播的統(tǒng)一性積累――品牌策略的長期性強(qiáng)手如林競爭激烈長城卡、牡丹卡、金穗卡、龍卡，儲(chǔ)戶的

選擇越來越挑剔。中國民生銀行，一家新興的民營股份制銀行。資金少、實(shí)力小，缺乏知名度，并無優(yōu)勢(shì)。

揚(yáng)長避短獨(dú)樹一幟其它銀行都以標(biāo)榜實(shí)力做文章，處于高姿態(tài)，缺乏貼近消費(fèi)者的溝通。民生借記卡功能性特別強(qiáng)，產(chǎn)品層次較高，獨(dú)有八大理財(cái)功能，如“一卡多戶”和“電話銀行”等等。當(dāng)時(shí)市場上消費(fèi)者對(duì)借記卡的體驗(yàn)比較模糊，而其它品牌借記卡相對(duì)來說產(chǎn)品力較弱。我們避實(shí)就虛，以“個(gè)人理財(cái)管家”作為民生借記卡的品牌定位。以“輕松理財(cái),享受生活”作為品牌承諾。

步步為營推進(jìn)品牌在媒體計(jì)劃中以脈動(dòng)式行程，第一階段主要發(fā)布產(chǎn)品廣告，突出民生卡的獨(dú)特利益—八大理財(cái)功能。以報(bào)紙媒體和戶外廣告為主。第二階段，以民生借記卡的品牌體驗(yàn)廣告為主。主要媒體為電視廣告。第三階段，為適時(shí)安排的有針對(duì)性區(qū)別化的促銷活動(dòng)我們?cè)诓呗陨蠈で髣?chuàng)新，以期完善和加強(qiáng)消費(fèi)群在持有民生借記卡的感受。為此我們策劃組織了“現(xiàn)場聯(lián)營發(fā)卡”、“消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)”等促銷活動(dòng)。定位準(zhǔn)確以弱勝強(qiáng)新卡發(fā)行的當(dāng)月達(dá)到6萬張，創(chuàng)下廣州各大銀行

新卡發(fā)行的新紀(jì)錄。成功的關(guān)鍵在于策略的準(zhǔn)確定位。只有掌聲沒有笑聲海爾，中國家電第一品牌，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、五

星級(jí)服務(wù)樹立起好的品牌形象。以往廣告大都是功能羅列加上三維表現(xiàn)，創(chuàng)意

發(fā)想提升不足。科技感挺強(qiáng)，品牌親和力卻明顯不夠。

重整品牌，讓掌聲添上笑聲著力調(diào)整品牌個(gè)性，使其能真正成為消費(fèi)者所喜歡的品牌?！把蚪q洗”是洗衣最高技術(shù)的象征，我們把“羊絨洗”作為海爾滾筒洗衣機(jī)在1999年的主要推廣概念，拉動(dòng)其他型號(hào)的銷售。羊絨織物都能洗，實(shí)現(xiàn)了“好衣服在家洗”。

創(chuàng)意方面，創(chuàng)造了干洗店老板這一幽默而富于市民氣息的形象。電視廣告采用輕松的語調(diào)，通過干洗店的生意由旺轉(zhuǎn)淡，幾個(gè)主婦洗衣習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，反襯產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和消費(fèi)者利益。在一系列的報(bào)紙、雜志、戶外售點(diǎn)平面廣告中，我們都大量采用片子中干洗店老板夸張的反應(yīng)及表情，調(diào)侃式對(duì)白，充分與電視媒體進(jìn)行互動(dòng)，一時(shí)間有口皆啤。生動(dòng)表現(xiàn)高效傳播海爾集團(tuán)普遍贊賞，一致認(rèn)為給海爾的廣告

帶來一股清新的空氣。廣告效果調(diào)查說明：電視廣告片播出率雖然

不高，記憶度卻相當(dāng)高,銷量持續(xù)增長,1999年底真正成為國內(nèi)滾筒洗衣機(jī)第一品牌。為海爾品牌同時(shí)贏得消費(fèi)者的掌聲和笑聲。和眾多迅猛發(fā)展的企業(yè)一樣，廠商前期著重于銷售推廣與渠道建設(shè)，無暇品牌建設(shè)。雖陸續(xù)推出新產(chǎn)品，但市場對(duì)品牌認(rèn)知不足，造成銷售受阻。相對(duì)于市場上其他競爭對(duì)手，如根基雄厚的聯(lián)想，專業(yè)形象的方正，技術(shù)出身的實(shí)達(dá)等，98年才創(chuàng)立的TCL電腦進(jìn)入IT行業(yè)起步晚，品牌形象模糊。競爭對(duì)手聯(lián)想、IBM推出的系列廣告以明星專家、城市精英為形象，聲勢(shì)浩大?；A(chǔ)薄弱品牌模糊據(jù)調(diào)查：消費(fèi)費(fèi)者對(duì)TCL電腦品牌印印象和好感是是基于TCL這一家電王王國的母品牌牌，因此造就就了市場初期期的成功?；诶习傩諏?duì)對(duì)TCL的理理解和認(rèn)同，，基于TCL電腦做老百百姓買得起用用得好的電腦腦這一偉大的的企業(yè)發(fā)展理理念，我們構(gòu)構(gòu)想出“TCL電腦，著著想每一個(gè)中中國家庭”這這一有力的企企業(yè)品牌承諾諾。它一方面展現(xiàn)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社社會(huì)和消費(fèi)者者深厚的責(zé)任任和使命感，，使品牌建立立起雄厚的基基礎(chǔ)；另一方方面有效地支支持了TCL在一次次行行動(dòng)中高舉的的降低“價(jià)格格門檻和使用用門檻”這一一發(fā)展戰(zhàn)略。。追根溯源高高屋建瓴量身定做真真實(shí)感人和具有廣泛城城市讀者的時(shí)時(shí)尚生活雜志志《新周刊》》合辦半年““我和我的電電腦”專欄，，以報(bào)道形式式講述當(dāng)前中中國老百姓和和電腦的故事事。呼應(yīng)專欄，量量身定做““我的電腦我我的家”系列列品牌形象廣廣告在《新周周刊》及各其其它主要媒體體發(fā)布，通過過描述、表達(dá)達(dá)生活在我們們身邊的一個(gè)個(gè)個(gè)真實(shí)的人人、真實(shí)的話話和他們真實(shí)實(shí)的故事，激激發(fā)目標(biāo)人群群的共鳴與認(rèn)認(rèn)同。系列廣告從企企業(yè)理念和消消費(fèi)者心聲不不同的角度出出發(fā)，將TCL電腦真切切關(guān)注中國家家用電腦消費(fèi)費(fèi)者的務(wù)實(shí)態(tài)態(tài)度演繹得細(xì)細(xì)膩親切。一封讀者來信信和重新洗牌牌一位讀者來信信寫到：“我我都快被所謂謂品牌代言人人騙怕了，所所以看到到TCL電腦腦廣告真人秀秀，時(shí)間、名名字、年齡、、職業(yè)………雖然幼稚，，但絕對(duì)真實(shí)實(shí)和凸顯個(gè)性性的話語，我我想我是真的的被感動(dòng)了一一次?！蓖ㄟ^以此為主主題的系列行行動(dòng)，TCL電腦在市市場上迅速地地找到了自己己的位置。2000年，，TCL電腦腦上升為國內(nèi)內(nèi)家用電腦市市場上僅次于于聯(lián)想的品牌牌?！爸朊恳粋€(gè)個(gè)中國家庭””在消費(fèi)者心心目中建立了了深刻的品牌牌認(rèn)同感，讓讓其透徹了解解企業(yè)的發(fā)展展理念，為TCL電腦2001年度度在第一時(shí)間間將奔騰4電電腦價(jià)格拉近近消費(fèi)者的行行動(dòng)提供了有有力的概念支支持。2001年暑暑期至今，TCL奔騰4產(chǎn)品銷量占占總銷量的比比例高于任何何一家競爭對(duì)對(duì)手，令國內(nèi)內(nèi)IT業(yè)重新新洗牌。鮮明定位貴貴在堅(jiān)持節(jié)能省電、環(huán)環(huán)保無氟、健健康抗菌，各各種新概念層層出不不窮。天進(jìn)始終堅(jiān)持持“保鮮”概概念的訴求。。廣告運(yùn)動(dòng)中不不斷強(qiáng)化，使使大家一提到到美菱冰箱就就想起起保鮮。新鮮內(nèi)涵不不斷提升堅(jiān)持“保鮮””并不意味著著僵化不變。。一方面企業(yè)業(yè)在產(chǎn)品研研發(fā)上不斷斷給予新的的保鮮技技術(shù)支支持，如““生態(tài)保鮮鮮”。另一方面，，從理性概概念上的““物質(zhì)保保鮮”進(jìn)進(jìn)一一步提升為為感性的““保鮮生活活時(shí)光”、、“帶給生生活活的新鮮感感受”。成功堅(jiān)持效效果顯顯著其它品牌包包括西門子子、LG等等也進(jìn)行““保鮮”的的訴訴求，卻未未能動(dòng)搖美美菱在這一一概念上的的牢固占占位。。美菱的成功功就在于堅(jiān)堅(jiān)持多年品品牌的積累累，使其保保持了強(qiáng)勁勁的競爭力，一直直排名國內(nèi)內(nèi)品牌前四四名。整合傳播讓讓我們用同同一種聲音音說話，品品牌的建建設(shè)則則要求我們們用這種聲聲音一直說說下去。整合管理，，金龍魚分分品牌各司司其職金龍魚花生生油及食用用調(diào)合油，，胡姬花花花生油，鯉鯉魚牌菜籽籽色拉油同同屬郭兄弟弟旗下的嘉嘉里糧油有有限公司其其中的幾大大分品牌。。而其中金金龍魚是其其當(dāng)之無愧愧的龍頭品品牌。我們們?cè)诓呗陨仙现貜?qiáng)化化龍頭產(chǎn)品品金龍魚品品牌威力。。其以以往往品品牌牌形形象象一一直直以以感感性性訴訴求求為為主主，，但但作作為為中中國國最最大大的的食食用用油油品品牌牌，，我我們們認(rèn)認(rèn)為為需需要要專專業(yè)業(yè)的的權(quán)權(quán)威威的的訴訴求求來來強(qiáng)強(qiáng)化化其其品品牌牌威威力力。。在金金龍龍魚魚濃濃香香花花生生油油影影視視廣廣告告片片，，““檢檢驗(yàn)驗(yàn)篇篇””中中采采用用了了純純理理性性的的訴求求手手法法，，先先是是傳傳播播““濃濃香香花花生生油油””是是國國家家最最高高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的花花生生油油這這一概概念念，，同同時(shí)時(shí)通通過過電電腦腦三三維維將將花花生生擬擬人人化化進(jìn)進(jìn)行行““體體驗(yàn)驗(yàn)””，，量量完完““身身高””進(jìn)進(jìn)行行透透視視檢檢查查。。經(jīng)經(jīng)過過嚴(yán)嚴(yán)格格篩篩選選，，使使金金龍龍魚魚濃濃香香花花生生油油成成為為濃濃香花花生生油油中中的的極極品品。。金金龍龍魚魚濃濃香香花花生生油油最最權(quán)權(quán)威威的的品品牌牌的的形形象象隨隨之加加強(qiáng)強(qiáng)了了。。配合合金金龍龍魚魚調(diào)調(diào)合合油油3升升裝裝新新瓶瓶型型上上市市，，天天進(jìn)進(jìn)與與客客戶戶一一起起，，策策劃劃了““3升升有有幸幸4重重喜喜””的的連連環(huán)環(huán)促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，獲獲得得非非常常好好的的市市場場效效果果。。以致致競競爭爭對(duì)對(duì)手手紛紛紛紛跟跟進(jìn)進(jìn)，，3升升裝裝頓頓時(shí)時(shí)成成為為瓶瓶裝裝油油中中的的暢暢銷銷主主流流，，廠家家適適時(shí)時(shí)更更改改包包裝裝。。廣廣告告公公司司因因勢(shì)勢(shì)利利導(dǎo)導(dǎo)，，促促成成這這道道亮亮麗麗的的風(fēng)風(fēng)景景線。。讓胡胡姬姬花花走走上上感感性性的的專專業(yè)業(yè)之之路路金龍龍魚魚花花生生油油長長期期占占據(jù)據(jù)花花生生油油市市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌位位置置，，市市場場份份額額較較高，，要要進(jìn)進(jìn)一一步步提提高高份份額額已已經(jīng)經(jīng)比比較較困困難難，，在在這這種種情情況況下下，，要要占占據(jù)據(jù)市市場更更高高份份額額，，我我們們必必須須讓讓自自己己成成為為自自己己競競爭爭對(duì)對(duì)手手。。花花生生油油便便是是這這種思思想想的的產(chǎn)產(chǎn)物物。。我們們確確立立““專專業(yè)業(yè)的的花花生生油油””為為胡胡姬姬花花的的廣廣告告定定位位。。但但現(xiàn)現(xiàn)有有的的““胡胡姬姬花””品品牌牌識(shí)識(shí)別別上上，，它它既既難難以以告告知知品品牌牌名名的的自自然然聯(lián)聯(lián)想想，，又又難難以以體體現(xiàn)現(xiàn)品牌牌的的特特征征：：花花生生油油。。更更糟糟的的是是它它難難以以體體現(xiàn)現(xiàn)所所需需訴訴求求的的““專專業(yè)業(yè)花花生油油””這這一一品品牌牌價(jià)價(jià)值值。。加加之之食食用用油油科科技技含含量量不不高高，，產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化嚴(yán)嚴(yán)重，，難難以以在在產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)及及概概念念上上做做文文章章。。我們把“偏重重于感性，重重在進(jìn)行品牌牌形象塑造””作為廣告策策略的原點(diǎn)，將品牌的的核心價(jià)值定定為：注重美美食的、現(xiàn)代代的、可信賴賴的，并將廣告創(chuàng)調(diào)調(diào)性定為：感感性、唯美、、溫馨。著力調(diào)整現(xiàn)有有的品牌識(shí)別別系統(tǒng)，規(guī)范范品牌信息的的輸出，在體體現(xiàn)品牌價(jià)值的“專專業(yè)的花生油油”上注入動(dòng)動(dòng)感的形象。。我們創(chuàng)造性性地把花生油香用上飄飄的花生形狀狀來表達(dá)，這這大大區(qū)別于于在影視廣告告中金龍魚花生油理理性的專業(yè)感感。通過對(duì)品牌識(shí)識(shí)別系統(tǒng)、報(bào)報(bào)紙、影視等等的全面整合合，使胡姬花花花生油在市場一一亮相就在消消費(fèi)者認(rèn)知上上迅速飛升。。開辟新市場，，鯉魚牌建立立好油新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色拉油品類對(duì)對(duì)于大多數(shù)中中國消費(fèi)者來來說仍然是陌陌生的，要說說服其改變消費(fèi)習(xí)習(xí)慣接受新的的用油方式是是有一定難度度的，這時(shí)候候獨(dú)特的產(chǎn)品利益益便是較好的的突破口。因?yàn)樯捅颈旧淼奶攸c(diǎn)很很清楚，在色色香味上并無無明顯的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，所以我們避開開食用油賣““香純”的套套路，挖掘出出產(chǎn)品最大的的優(yōu)勢(shì)，“在220゜C以下，不冒冒油煙”。這這對(duì)飽受油煙煙之苦的主婦婦來說，不啻為一個(gè)強(qiáng)而而吸引的利益益點(diǎn)。我們采用了夸夸張幽默的對(duì)對(duì)比手法，創(chuàng)創(chuàng)作了對(duì)比篇篇，將“有無無油煙”潛移默化地在在消費(fèi)者心目目中成為區(qū)分分“好油”與與“差油”的的標(biāo)準(zhǔn)。而鯉魚牌菜籽色色拉油則理所所當(dāng)然地成為為“好油”的的典范！這是是一個(gè)新品類新市場開開拓的好例子子。謝謝大家！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。00:29:3700:29:3700:291/6/202312:29:37AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2300:29:3700:29Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。00:29:3700:29:3700:29Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2300:29:3700:29:37January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月202312:29:37上上午午00:29:371月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2312:29上上午午1月月-2300:29January6,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/60:29:3700:29:3706January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。12:29:37上上午12:29上上午00:29:371月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。00:29:3700:29:3700:291/6/202312:29:37AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2300:29:3700:29Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。00:29:3700:29:3700:29Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2300:29:3700:29:37January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月202312:29:37上上午00:29:371月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月2312:29上上午1月-2300:29January6,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/60:29:3700:29:3706January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。12:29:37上午午12:29上上午00:29:371月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的