南京山水華門營銷推廣策略案

山水華門營銷推廣策略簡案蘇墾廣告2003年8月目錄一、對誰說？二、說什么？三、怎么說？四、營銷推廣要點(diǎn)建議（一）營銷渠道（二）媒介整合（三）新聞推廣（四）公關(guān)活動（五）銷售促進(jìn)一、對誰說？根據(jù)我們對山水華門項(xiàng)目的初步了解，本項(xiàng)目所針對的溝通對象主要為兩類：第一類：新生代城市年輕富足階層

（核心目標(biāo)群）第二類：城市中產(chǎn)階級（擴(kuò)大外延，兼收并蓄）二、說什么？捕捉目標(biāo)消費(fèi)者的心路，融入其生活圈，建立起強(qiáng)大的排他性，引為知己，觸發(fā)共鳴！契合價(jià)值觀生活方式文化品味個性特征Eg.價(jià)值觀：出世與入世、指點(diǎn)江山、悠游人世、理想抱負(fù)等生活方式：對酒當(dāng)歌，及時(shí)行樂；顛覆傳統(tǒng)，率性而為；行事低調(diào)，不露痕跡個性特征：謙謙君子，溫潤如玉；激情四溢，豪放不羈文化品味：青梅煮酒，紅袖添香；追求時(shí)尚，小資雅皮北美經(jīng)典，自我空間（項(xiàng)目定位）北美經(jīng)典典，自我我空間●山水華門門是北美美風(fēng)格別別墅的完完全演繹繹，在將將軍路乃乃至南京京的別墅墅市場中中，旗幟幟鮮明的的亮出北美經(jīng)典典的口號，，可有效效的規(guī)避避同質(zhì)化化競爭，，樹立自自己的領(lǐng)領(lǐng)先地位位?！癫粌H僅是一種種別墅風(fēng)格，更是一一種別墅墅品質(zhì)與生生活方式式，經(jīng)典二字，傳傳達(dá)出一一種品味味，是一一種身份份標(biāo)簽。。正如第第五大道道之于紐紐約；比比利弗山山之于洛洛杉磯，，山水華華門的性性格標(biāo)簽簽就是———北美美經(jīng)典??！●從核核心目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的角度度來看，，他們對對西方文文化與生生活方式式有著潛潛意識的的認(rèn)同，，與其教教育引導(dǎo)導(dǎo)，不如如投其所所好。●建筑筑從本質(zhì)質(zhì)上來講講，是空間與實(shí)體的關(guān)系，，本案的的規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)突出出“山體體、流水水、綠網(wǎng)網(wǎng)、都市市、家園園”的理理念，空空間統(tǒng)籌籌建筑，，使建筑筑溶入空空間。●自我空間間既是市市場區(qū)隔隔的需要要，又為為我們目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者所普普遍關(guān)注注和追求求，是消消費(fèi)者表表達(dá)個性性的絕佳佳載體。?！裆剿A門門，成功功人士的的自我空空間，忘忘卻一切切煩惱，，在鐘靈靈毓秀的的山水之之間，讓讓心靈回回歸港灣灣?！癖泵澜?jīng)典典，自我我空間，，建筑與與生活方方式的完完美結(jié)合合。山水華門門=北美美經(jīng)典，，自我空空間三、怎么么說？（廣告告表現(xiàn)現(xiàn)策略略）（流行行推廣廣語））“心隨隨意動動，灑灑脫人人生””“品味味象征征，玉玉汝于于成””廣告主主張－－北北美經(jīng)經(jīng)典，，自我我空間間?！靶男碾S意意動，，灑脫脫人生生”→“品品味象象征，，玉汝汝于成成?！薄薄皟?yōu)優(yōu)雅生生活圈圈，品品味通通行證證”→采用白描與與特寫寫的手法法，道道出城城市新新生代代富足足階層層的特特有生生活方方式，，價(jià)值值觀、、文化化品味味等，，探求求其內(nèi)內(nèi)心世世界，，分享享他的的成功功，追追逐他他的夢夢想，，展示示他的的榮耀耀，塑塑造他他的歸歸屬，，家園園的意意象———山山水華華門??！與庸庸俗、、市儈儈、絕絕望、、無助助、掙掙扎徹徹底決決裂；；打開開這扇扇華門門，迎迎接的的是希希望、、理想想、榮榮耀、、品味味、文文化的的晨光光！創(chuàng)意爆爆點(diǎn)→我們創(chuàng)創(chuàng)意的的夢想想———山水水華門門，品品味象象征?。≈灰隳銍L過過魚子子醬，，你就就很難難真的的有什什么興興致去去細(xì)細(xì)細(xì)品味味鯨魚魚沙拉拉三明明治的的滋味味——彼彼德··梅爾爾《有有關(guān)品品味》》不必看看他穿穿什么么、吃吃什么么、開開什么么車、、在外外的言言談舉舉止，，這些些很難難量化化，看看他住住在哪哪里，，居家方方現(xiàn)真真性情情。我們們提供供的不不僅僅僅是房房子，，更是是一個個標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)———品味味的評評判標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。房子子不是是金錢錢的堆堆砌，，而是是舒展展自我我的空空間。從這這個意意義上上來講講，我們賣賣的不不是房房子，，而是是一種種生活活方式式！山水華華門，，南京京別墅墅市場場上的的魚子子醬品牌形形象－－從從形式式到內(nèi)內(nèi)容，，張揚(yáng)揚(yáng)個性性，與與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者對對味。。持續(xù)性性－－堅(jiān)堅(jiān)持自自己的的風(fēng)格格，長長期一一致，，讓人人們記記住。。調(diào)性性－－品品味，，優(yōu)雅雅，極極富個個性化化烙印印。在在表現(xiàn)現(xiàn)形式式方面面強(qiáng)調(diào)調(diào)獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)與卓卓絕，，廣泛泛的關(guān)關(guān)注固固然必必要，，但更更核心心的是是攫取取特定定客戶戶群的的眼球球，并并即刻刻獲得得他們們的認(rèn)認(rèn)同。。四、營營銷推推廣要要點(diǎn)建建議（一））營銷銷渠道道1、售售樓中中心及及工地地現(xiàn)場場包裝裝策略略2、直直效行行銷及及人員員推銷銷渠道道1、售售樓中中心及及工地地現(xiàn)場場包裝裝策略略售樓中中心（1））精神神堡壘壘（2））形象象道旗旗（3））售樓樓中心心門頭頭（4））售樓樓中心心外立立面包包裝（5））售樓樓中心心標(biāo)識識（6））景觀觀空間間（7））由外外到內(nèi)內(nèi)的過過渡空空間的的處理理（8））工地地圍墻墻售樓中中心外外部（1））售樓樓中心心包裝裝的主主題與與調(diào)性性（2））售樓樓中心心內(nèi)主主題景景觀設(shè)設(shè)計(jì)（3））售樓樓中心心功能能分區(qū)區(qū)（4））售樓樓中心心信息息系統(tǒng)統(tǒng)（5））售樓樓中心心形象象展示示及氛氛圍系系統(tǒng)（6））銷售售說明明系統(tǒng)統(tǒng)售樓中中心內(nèi)內(nèi)部→崗?fù)ね^(qū)→停車車場→引入入?yún)^(qū)→室內(nèi)門廳廳→展示區(qū)→接待區(qū)→客戶休息息區(qū)→樣板房區(qū)區(qū)→樣板景觀觀區(qū)→兒童游戲戲區(qū)→簽約室→內(nèi)務(wù)辦公公區(qū)(用于銷售售主管、銷銷售員、內(nèi)內(nèi)務(wù)人員的的辦公場所所)→衛(wèi)生間→背景音樂樂→清潔員售樓中心功功能分區(qū)A銷售窗窗口表B樓盤效效果圖展示示C樓盤平平面圖展示示D樓盤套套型展示E樓盤展展板售樓中心信信息系統(tǒng)A主題形形象墻B系列主主題海報(bào)C吊旗等等POP售樓中心形形象展示及及氛圍系統(tǒng)統(tǒng)A系列相相關(guān)資質(zhì)證證明（開發(fā)商資資質(zhì)、銷售售許可證等等）B購房程程序C按揭程程序D促銷銷信息E進(jìn)度度信息F活動動預(yù)告銷售說明明系統(tǒng)工地現(xiàn)場場包裝1、圍墻墻2、道旗旗3、橫幅幅4、彩旗旗5、看房房通道包包裝6、園區(qū)區(qū)內(nèi)施工工區(qū)隔離離物包裝裝7、看房房警示語語類2、直效效行銷及及人員推推銷渠道道（1）尋尋找我們們的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者，作點(diǎn)點(diǎn)對點(diǎn)式式互動溝溝通。A南京京各大高高檔寫字字樓B南京京各大企企業(yè)及外外資、外外地企業(yè)業(yè)集團(tuán)駐駐寧機(jī)構(gòu)構(gòu)C周周邊城市市頻繁往往來南京京的大型型企業(yè)集集團(tuán)D海海歸派成成功群體體E南京高尚尚娛樂、、休閑場場所主動出擊擊★郵寄生生活讀本本（夾送送DM））互動溝溝通?！锇赜鼗兀l(fā)發(fā)揮輿論論引導(dǎo)人人物的重重要作用用?！镉擅娴降近c(diǎn)，逆逆向而行行。先做做群體，，后做個個人（如如可爭取取在企業(yè)業(yè)內(nèi)部局局域網(wǎng)內(nèi)內(nèi)發(fā)布消消息；聯(lián)聯(lián)合舉辦辦活動等等）★人員推推銷，溝溝通交流流。筑巢引鳳鳳★成立山山水華門門客戶資資料中心心，及時(shí)時(shí)存儲更更新客戶戶信息，，通過郵郵政、電電話、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等手手段，定定期向目目標(biāo)客戶戶寄送資資料。★讓目標(biāo)客客戶成為為我們的的推銷員員，發(fā)揮揮口碑傳傳播效力力（可考考慮請目目標(biāo)客戶戶作為本本項(xiàng)目的的形象大大使）★成立““置業(yè)說說明委員員會”由由公司高高層主持持，聘請請法律顧顧問，置置業(yè)顧問問、專家家等，與與目標(biāo)客客戶進(jìn)行行近距離離溝通，，增強(qiáng)權(quán)權(quán)威性與與公正性性。（二）媒媒體整合合1、網(wǎng)絡(luò)平臺臺：信息量量大、范范圍廣、、傳播迅迅速的““第四類類媒媒體””，是目目標(biāo)群體體鐘愛的的傳播渠渠道。（成立山山水華門門專門網(wǎng)網(wǎng)站，以以文化、、資迅、、品味擴(kuò)擴(kuò)大瀏覽覽量，可可以包含含經(jīng)典影影視、音音樂下載載，電子子圖書等等內(nèi)容，，使我們們的網(wǎng)站站迅速成成為我們們傳播的的利器））2、報(bào)紙媒介介：信息保保存性強(qiáng)強(qiáng)、報(bào)道道有深度度，是目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者獲得得信信息的重重要手段段。3、電視媒體體：直觀形象象、印象象深刻，，非常適適合表現(xiàn)現(xiàn)別墅項(xiàng)項(xiàng)目。4、戶外廣告告：受眾面面廣泛，，醒目，，導(dǎo)示性性強(qiáng)。（三）新新聞推廣廣1、配合合公關(guān)活活動，從從新聞角角度為系系列活動動內(nèi)容造造勢2、北美經(jīng)典典登陸南南京3、“建建筑與空空間、文文化與品品味、別別墅與生生活方式式”4、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者全景描描摹（四）公公關(guān)活動動1、南京京十大學(xué)學(xué)者縱論論北美經(jīng)經(jīng)典，點(diǎn)點(diǎn)評山水水華門目的：借借勢炒作作，吸引引注意，，形成熱熱潮，迅迅速制造造熱點(diǎn)，，促進(jìn)銷銷售。操作：（1）就就規(guī)劃方方案進(jìn)行行點(diǎn)評，，降低操操作難度度，且不不影響傳傳播效果果。（2）發(fā)揮南京京專家教教授的優(yōu)優(yōu)勢，整整合各種種資源。。（3）媒體整合合同步進(jìn)進(jìn)行，人人為制造造正方反反方，引引發(fā)爭議議，形成成宣傳狂狂飆，最最終反方方偃旗息息鼓，正正方一統(tǒng)統(tǒng)天下。。（四）公公關(guān)活動動2、“別別樣人生生”假面面舞會（南京房地地產(chǎn)界的的首創(chuàng)活活動，格格調(diào)調(diào)高高雅，與與目標(biāo)消消費(fèi)者者者完全契契合）3、““南京品品味之星星”大型型評選活活動4、“北北美經(jīng)典典別墅展展”（五）銷銷售促進(jìn)進(jìn)1、品味味之星別別墅大贈贈送———票數(shù)最最高的品品味之星星贈送山水華門門別墅一一套。2、發(fā)放放“品味味生活金金卡”作用：1）、業(yè)業(yè)主居家家生活全全方位服服務(wù)（裝裝修、購購物、休休閑、旅旅行等））2）、介介紹新業(yè)業(yè)主，獲獲得積分分，享受受折扣與與獎勵。。3）、可可以定期期參加文文化沙龍龍活動4）、身份的象象征謝謝??！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。00:21:4100:21:4100:211/6/202312:21:41AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2300:21:4100:21Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。00:21:4100:21:4100:21Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2300:21:4100:21:41January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月202312:21:41上上午00:21:411月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2312:21上上午1月-2300:21January6,202316、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/60:21:4100:21:4106January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。12:21:41上午午12:21上上午00:21:411月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。00:21:4100:21:4100:211/6/202312:21:41AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2300:21:4100:21Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。00:21:4100:21:4100:21Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2300:21:4100:21:41January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月202312:21:41上上午00:21:411月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月2312:21上上午1月-2300:21January6,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/60:21:4100:21:4106January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。12:21:41上上午12:21上上午00:21:411月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的