2022年行業(yè)分析品牌資產(chǎn)模型分析及卷煙品牌培育思考

品牌資產(chǎn)模型分析及卷煙品牌培育思考品牌戰(zhàn)略歷程回顧

改革開(kāi)發(fā)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)進(jìn)展，消費(fèi)者需求不斷提高，這一消費(fèi)趨勢(shì)為中、高檔卷煙的進(jìn)展供應(yīng)了足夠的市場(chǎng)空間。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，特殊是在我國(guó)加入WTO這一時(shí)代背景下，我國(guó)卷煙產(chǎn)品一方面面臨著新的機(jī)遇，另一方面也面臨國(guó)際行業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)。正是在這一歷史時(shí)代背景的前提下，為應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家局提出了中國(guó)卷煙品牌進(jìn)展戰(zhàn)略。

2022年11月17日，國(guó)家局公布了“2022年度全國(guó)煙草行業(yè)名優(yōu)卷煙品牌”名單，36種卷煙獲此稱號(hào)。同年，國(guó)家局制定了《中國(guó)卷煙品牌戰(zhàn)略討論提綱》，此舉標(biāo)志著中國(guó)煙草行業(yè)的品牌戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。

2022年初，國(guó)家局提出“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”的進(jìn)展戰(zhàn)略；同年8月，國(guó)家局推出99個(gè)年度卷煙優(yōu)等品牌；

2022年，國(guó)家局實(shí)施工商分別的體制改革，帶來(lái)了工商企業(yè)的整合和變化，逐步形成大市場(chǎng)，促成大品牌的產(chǎn)生；同年底，國(guó)家局提出了進(jìn)展“中式卷煙”品牌，為中國(guó)煙草打造強(qiáng)勢(shì)品牌陣營(yíng)指明白方向。

2022年8月23日，國(guó)家局為了培育一批有競(jìng)爭(zhēng)力量、有規(guī)模的名優(yōu)品牌，提高中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)力，頒布出臺(tái)了《卷煙產(chǎn)品百牌號(hào)名目》。

2022年，國(guó)家局出臺(tái)《中國(guó)卷煙品牌進(jìn)展綱要》，提出品牌進(jìn)展目標(biāo)之一，即在將來(lái)5年內(nèi)，著力培育10多個(gè)全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌。這標(biāo)志著中國(guó)卷煙品牌，將步入更高層次、更高水平的進(jìn)展，整合力度將會(huì)加大，品牌集中度將會(huì)加強(qiáng)。

與此相對(duì)應(yīng)的是，我國(guó)卷煙品牌最多的時(shí)候?qū)⒔?400個(gè)；2000年全行業(yè)生產(chǎn)卷煙品牌數(shù)量是1181個(gè)；2022年削減到582個(gè)；到2022年底，在產(chǎn)卷煙品牌數(shù)量減至292個(gè)；2022年削減到220個(gè)左右。卷煙品牌的集中度也不斷提高，2000年產(chǎn)銷量前十位品牌的集中度為15.8%，2022年提高到28.8%；2000年單品牌平均產(chǎn)量為2.82萬(wàn)箱，2022年提高到17.2萬(wàn)箱；到2022年11月止，白沙（162.20萬(wàn)箱）、紅梅（153.40萬(wàn)箱）、紅金龍（141.22萬(wàn)箱）、紅河（135.84萬(wàn)箱）、黃果樹(shù)（117.16萬(wàn)箱）5個(gè)品牌銷量超過(guò)100萬(wàn)箱，這5個(gè)品牌銷量已經(jīng)占到了名優(yōu)煙總銷量的46.77%。品牌集中度得到了顯著的提高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到了較大程度的加強(qiáng)。煙草行業(yè)大品牌戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效。

行業(yè)外，大批跨國(guó)公司憑借品牌優(yōu)勢(shì)勝利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并獲得高市場(chǎng)占有率的事實(shí)和日本、韓國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)從OEM最終走向自創(chuàng)品牌的歷史閱歷。如：快速消費(fèi)品的寶潔，韓國(guó)的三星等。

行業(yè)內(nèi)，各卷煙工業(yè)公司為應(yīng)對(duì)日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和回避《煙草掌握框架公約》的限制紛紛成立品牌推廣公司或文化傳播中心來(lái)進(jìn)行品牌傳播和推廣。如：湖南的“和”文化傳播有限公司、云南的“?！蔽幕瘋鞑ビ邢薰竞退拇ǖ膵勺悠放仆茝V有限公司等。而其中的白沙集團(tuán)更是通過(guò)“和”文化的品牌傳播在卷煙市場(chǎng)上屢屢“攻城掠地”。“三紅一白”以是行業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)。

行業(yè)內(nèi)、外大量的勝利案例證明白品牌戰(zhàn)略的重要意義。但與此相對(duì)應(yīng)的是對(duì)品牌管理的學(xué)術(shù)討論已經(jīng)落后于企業(yè)實(shí)踐，必需加強(qiáng)理論創(chuàng)新以指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)日益豐富的品牌實(shí)踐。

品牌資產(chǎn)（BrandEquity）正是從品牌管理決策角度提出的重要概念。它的重要戰(zhàn)略意義在于：與沒(méi)有品牌的產(chǎn)品相比，有品牌的產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)的超越產(chǎn)品使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益。品牌資產(chǎn)討論是近二十年來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域最受關(guān)注的熱點(diǎn)課題之一，學(xué)術(shù)界和詢問(wèn)界也提出一些品牌資產(chǎn)的測(cè)量模型，為企業(yè)的品牌管理工作供應(yīng)了重要參考。但目前的測(cè)量模型更多的偏重于消費(fèi)者角度，且對(duì)于煙草行業(yè)而言指導(dǎo)意義不大。

為此，本文在參考前人的基礎(chǔ)上，從卷煙工業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者的角度動(dòng)身，以品牌培育為主線，試圖建立適合卷煙工業(yè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)模型。從而解決卷煙工業(yè)企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中消失的問(wèn)題和指導(dǎo)卷煙工業(yè)企業(yè)品牌管理社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。

理論綜述

（一）品牌資產(chǎn)的來(lái)源及其含義

品牌資產(chǎn)的英文單詞是“brandequity”，“equity”一詞在詞典中的意思是“超出財(cái)務(wù)價(jià)值的價(jià)值”，通俗的理解為財(cái)務(wù)概驗(yàn)中的“全部者權(quán)益”。從這個(gè)角度而言，品牌資產(chǎn)概驗(yàn)來(lái)源于公司或企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)算。

品牌資產(chǎn)：產(chǎn)品、通路、名字、包裝、價(jià)格、廣告、制造商、使用者、競(jìng)爭(zhēng)者、歷史和促銷等多種因素的結(jié)合體。

品牌資產(chǎn)的三個(gè)主要特點(diǎn)：

第一、品牌資產(chǎn)是無(wú)形的東西；

其次、品牌資產(chǎn)是由公司行為產(chǎn)生，是公司的重要資產(chǎn)；

第三、品牌資產(chǎn)由消費(fèi)者影響產(chǎn)生，并從消費(fèi)者角度加以放映。

品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者和卷煙工業(yè)企業(yè)的雙方面影響：

卷煙工業(yè)企業(yè)層面：提高產(chǎn)品的利潤(rùn)；提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率；提高產(chǎn)品渠道通路杠桿效果；提高卷煙工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；提高品牌的市場(chǎng)輻射力量。

消費(fèi)者層面：提高消費(fèi)者的購(gòu)買決策因素；提高消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿足程度；提高消費(fèi)者對(duì)卷煙工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品資信的了解程度；

（二）目前品牌資產(chǎn)測(cè)量分類

根據(jù)討論基礎(chǔ)的不同可以分為三類：

一類是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉測(cè)量品牌的價(jià)值。此類方法是從消費(fèi)者的角度動(dòng)身，討論企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知產(chǎn)生的影響。它是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或企業(yè)的品牌的主觀熟悉或消費(fèi)者對(duì)大腦中以有的品牌熟悉以及對(duì)品牌的差異化的反應(yīng)。這里“差異化的反應(yīng)”是指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)做出的個(gè)體反應(yīng)。即：消費(fèi)者對(duì)自有品牌拓展的反應(yīng)狀況和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)的反應(yīng)。此種概驗(yàn)表明，卷煙工業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于消費(fèi)者的心理需求和對(duì)品牌的差異化理解。

二類是從卷煙工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的角度動(dòng)身來(lái)評(píng)估品牌的成長(zhǎng)。此類方法是從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度動(dòng)身，通過(guò)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析來(lái)得出卷煙工業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)狀況。它是指在通過(guò)MIS系統(tǒng)獲得足夠的銷售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)時(shí)了解品牌的成長(zhǎng)狀況和在行業(yè)中的地位，進(jìn)而有針對(duì)性的開(kāi)展品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

三類是根據(jù)卷煙工業(yè)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值。此類方法是將品牌在將來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)帶來(lái)的收益以現(xiàn)時(shí)點(diǎn)為基點(diǎn)進(jìn)行折現(xiàn)。而后，在折現(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行求和，從而得到品牌的價(jià)值。但此種方法并沒(méi)有完全被卷煙工業(yè)企業(yè)所接受。其緣由在于，此種方法更多的被應(yīng)用