市場營銷決策基礎(chǔ)四

市場營銷決策基礎(chǔ)

—產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析1內(nèi)容一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析五、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的影響因素2一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點定義正規(guī)組織機構(gòu)確定所要購買的商品和勞務(wù)，并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進(jìn)行識別、評價和挑選的決策制定過程3一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點特點目標(biāo)多元化與一般消費者相比，組織機構(gòu)購買行為要達(dá)到的目標(biāo)更多2.決策參與者多樣化與一般消費者相比，組織機構(gòu)購買決策過程的參與者更多4一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點特點3.政策、制度規(guī)范化與一般消費者相比，組織機構(gòu)購買行為要遵守組織的各項政策、制度和要求4.采購工具差異化組織機構(gòu)購買采用的工具與一般消費者不同，如：報價、建議書、合同等等5二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型類型特點營銷重點直接重購修正重購全新采購按照以往慣例再行采購就產(chǎn)品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略6二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型直接重購需做出的決策最少；全新采購需做出的決策最多，包括產(chǎn)品規(guī)格、價格、交貨條件及時間、服務(wù)條款、支付條件等；有些產(chǎn)業(yè)購買者愿意從一個供應(yīng)商處購買所需全部產(chǎn)品和服務(wù)，即系統(tǒng)購買。在投標(biāo)建造大的項目時，系統(tǒng)銷售是一項重要的營銷戰(zhàn)略。7三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個部門的有關(guān)人員組成的“采購中心”“采購中心”是指“所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的個人和團(tuán)體”“采購中心”由行使以下六種職能的成員組成：使用者（發(fā)起者）；影響者；決策者；批準(zhǔn)者；購買者；把關(guān)者。8三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員使用者影響者決策者作用首先提出購買建議；協(xié)助決定產(chǎn)品價格協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評價信息技術(shù)人員的影響作用尤其大有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商9三、產(chǎn)業(yè)市場場購買決策的的參與者及其其作用成員批準(zhǔn)者購買者把關(guān)者作用用有權(quán)批準(zhǔn)決策策者或購買者者所提方案有權(quán)選擇供應(yīng)應(yīng)商并商定購購買條件有權(quán)阻止銷售售商或其信息息流向采購中中心成員10四、產(chǎn)業(yè)市場場購買決策過過程分析環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素識別問題確定需要搜尋可行方案評估可行方案制定采購決策購后行為11外部刺激內(nèi)部刺激問題識別問題解決選擇需要的新產(chǎn)品自制？外購？決定選擇：：產(chǎn)品識別產(chǎn)品類型？尋找合格供應(yīng)商以前的供應(yīng)商新的供應(yīng)商審查供應(yīng)商與潛在供應(yīng)應(yīng)商接觸獲得建議評估建議供應(yīng)商/買買方交換信息訪問供應(yīng)商商的工廠選擇供應(yīng)商確定訂貨方式過程中的反饋新購采購決策過程12四、產(chǎn)業(yè)市市場購買決決策過程分分析識別問題階階段特點通常由內(nèi)在在或外在刺刺激引起，如：推推出新產(chǎn)品品須購置新材料和和新設(shè)備；；更換不理想的供供應(yīng)商………營銷策略通過展覽會會、研討會會、路演、、廣告、登門拜拜訪等方式式吸引潛在在客戶，發(fā)現(xiàn)客客戶候選人人13四、產(chǎn)業(yè)市市場購買決決策過程分分析確定需要階階段特點確定所需產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的總體特征及需需要的數(shù)量量；對復(fù)雜項目目會同其他他部門共同確定項項目特征，，如：可靠性、價價格等；制定項目的的技術(shù)規(guī)格格說明書。營銷策略與客戶候選選人建立聯(lián)聯(lián)系介紹產(chǎn)品和和服務(wù)的一一般優(yōu)勢，，著重于能夠解解決的問題題了解客戶的的需求提供Solution14四、產(chǎn)業(yè)市市場購買決決策過程分分析搜尋可行方方案階段特點尋找合適的的供應(yīng)商和和品牌；通常是通過過因特網(wǎng)、、廣告、展覽會、請請其他公司司推薦等方式廣泛泛選擇。營銷策略深入了解客客戶候選人人的背景，，采購中心的的構(gòu)成，有有關(guān)政策、、制度和決策策標(biāo)準(zhǔn)，企企業(yè)文化等等有針對性地地結(jié)合客戶戶需要介紹紹產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的具體優(yōu)優(yōu)勢15四、產(chǎn)業(yè)市市場購買決決策過程分分析評估可行方方案階段特點要求合格的的供應(yīng)商提提交建議書；營銷策略深入分析客客戶需要；；精于調(diào)查研研究、書面面表達(dá)和提提出建議提供營銷文文件，而不不是技術(shù)文文件善于口頭表表達(dá)16四、產(chǎn)業(yè)市市場購買決決策過程分分析制定采購決決策階段特點根據(jù)一定的的標(biāo)準(zhǔn)對供供應(yīng)商進(jìn)行最后的的評估；為了獲得更更好的價格格和交易條件，可可能在做出出最終選擇前與排排在前面的的供應(yīng)商談判營銷策略更多了解決決策標(biāo)準(zhǔn)；；與客戶保持持密切聯(lián)系系，隨時掌掌握決策進(jìn)程程和可能出出現(xiàn)的新情情況進(jìn)一步強調(diào)調(diào)具體優(yōu)勢勢，強調(diào)整整體讓渡價值與關(guān)鍵人物物保持良好好關(guān)系17四、產(chǎn)業(yè)市市場購買決決策過程分分析購后行為階階段特點對供應(yīng)商滿滿足需要、、履行承諾、售后后服務(wù)等方方面進(jìn)行評價，形形成對該供供應(yīng)商的態(tài)度營銷策略與企業(yè)內(nèi)部部有關(guān)部門門密切合作作，保證圓滿履履行合同；；檢查發(fā)貨情情況，協(xié)調(diào)調(diào)安裝服務(wù)務(wù)，安排客戶培培訓(xùn)；與客戶保持持密切聯(lián)系系，隨時掌掌握客戶的意意見和要求求，做好協(xié)協(xié)調(diào)工作18五、產(chǎn)業(yè)市市場購買決決策的影響響因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率率政治與制度度的發(fā)展競爭發(fā)展社會責(zé)任組織因素目標(biāo)政策程