推銷實務(wù)之推銷概述

推銷實務(wù)

商貿(mào)專業(yè)學(xué)習(xí)要點知識要點1.理解推銷含義：廣義推銷、狹義推銷含義；2.了解推銷要素和推銷特點3.推銷的產(chǎn)生和發(fā)展技能要點1.面對不同的推銷任務(wù)分析推銷要素2.推銷行為和影響推銷成敗的因素第1章推銷概述

第一節(jié)推銷的概念和特點第1章推銷概述導(dǎo)入思考：閱讀開篇案例（P1）

從開篇案例當(dāng)中你有什么啟示？1.1推銷的概念1.1.1推銷的含義

推銷是指企業(yè)推銷人員與顧客通過面對面的接觸，運用一定的推銷方法和技巧，將商品或者勞務(wù)的信息傳遞給顧客，使其認識商品或勞務(wù)的性能、特征，激發(fā)其購買欲望，實現(xiàn)購買行為、達到雙贏的活動過程。第1章推銷概述第1章推銷概述1.1.2對推銷定義的理解主要把握以下幾點。1.推銷是一個活動過程2.推銷的核心是激發(fā)并滿足客戶的欲望和需求

3.推銷過程中，推銷人員要運用一定的技巧

4.推銷的目的是促成購買行為，達到雙贏

第1章推銷概述1.1.3推銷與市場營銷的關(guān)系

1.營銷與推銷的區(qū)別

市場營銷的出發(fā)點是市場(需求)，傳統(tǒng)推銷的出發(fā)點是企業(yè)(產(chǎn)品)；市場營銷以滿足消費者的需要為中心，傳統(tǒng)推銷以銷售企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為中心；市場營銷采用的是整體營銷手段，傳統(tǒng)推銷側(cè)重于推銷技巧。

2.推銷是市場營銷的重要機能

第1章推銷概述1.2推銷要素與相互關(guān)系

1.2.1推銷的四大要素：推銷人員、推銷對象、推銷品、推銷信息推銷的四大要素：推銷人員、推銷對象、推銷品、推銷信息。

推銷信息推銷品推銷人員推銷對象1.2.2推銷要素相互關(guān)系

（一）推銷人員是企業(yè)與顧客間的橋梁推銷員應(yīng)做到“六方面”推銷

推銷觀念推銷知識推銷所在企業(yè)推銷商品推銷服務(wù)推銷自己六方面推銷(二)推銷對象是接受推銷的主體(三)推銷品是保證商品推銷順利進行的物質(zhì)基礎(chǔ)研究推銷對象的購買特征掌握推銷對象的潛在需求（四）推銷信息是保證商品推銷順利進行的關(guān)鍵推銷人員生產(chǎn)企業(yè)推銷對象傳遞推銷品信息反饋需求信息反饋需求信息傳遞推銷品信息三、推銷的特特點特定性系統(tǒng)性互利性說服性持續(xù)創(chuàng)新與改善雙向性（一）古老的的推銷技術(shù)（１９世紀中中葉前)四、推銷的產(chǎn)產(chǎn)生和發(fā)展推銷商品不一一定是顧客所所需要的推銷成功的偶偶然性以集市、廟會會為主的銷售售方式，造成成只重視“此此次”推銷活活動推銷活動的短短期性推銷的偶然性性+短短期性推銷活動的欺欺詐性推銷成功主要要依賴個人因因素推銷的個人依依賴性推銷方式、方方法上，已出出現(xiàn)了現(xiàn)代推推銷中的一些些原始雛形。。如銷售廣告告在很早就有有了很大發(fā)展展；一些說服服顧客購買的的方式、方法法已出現(xiàn)。第1章推銷銷概述（一）古老的推銷技技術(shù)（１９世世紀中葉前)示意圖我國古代文獻獻《易經(jīng)》有有記載：“神神農(nóng)氏作………日中為市，，致天下之民民，聚天下之之貨；交易而而退，各得其其所”。第1章推銷銷概述古代集市圖到了商代，商商業(yè)活動與商商人階層作為為社會大分工工的產(chǎn)物而正正式出現(xiàn)。春春秋戰(zhàn)國時代代的大商人，，像子貢等人人就是較具代代表性的人物物。第1章推銷銷概述古希臘、羅馬馬時代頻繁往往來于地中海海沿岸的一艘艘艘商船；古古埃及、印度度穿梭跋涉于于林莽大漠和和崇山峻嶺中中的馬幫駝隊隊第1章推銷銷概述（二）生產(chǎn)型型推銷（19世紀中期到到20世紀20年代）這個時期，推推銷在方式和和手段上有所所發(fā)展，廣告告已應(yīng)用在銷銷售現(xiàn)場和營營業(yè)推廣中。。但從總體上上說，以生產(chǎn)產(chǎn)為中心、以以產(chǎn)定銷的格格局，仍使推推銷具有短期期行為的特點點，推銷技術(shù)術(shù)的發(fā)展也比比較緩慢。（三）銷售型型推銷（２０世紀２２０年代到５５０年代）企業(yè)開始設(shè)立立負責(zé)推銷的的機構(gòu)，新的的推銷技術(shù)和和推銷觀念逐逐步形成，人人員推銷和非非人員推銷的的一些基本手手段已形成并并逐步完善。。第1章推銷銷概述（四）現(xiàn)代推推銷（即市場型推銷銷，２０世紀紀５０年代至至今）現(xiàn)代推銷主要要有以下特點點：現(xiàn)代推銷以消消費者需求為為中心現(xiàn)代推推銷具具有全全局性性和系系統(tǒng)性性現(xiàn)代推推銷使使銷售售成功功具有有長期期性和和穩(wěn)定定性現(xiàn)代推推銷要要求企企業(yè)廣廣泛應(yīng)應(yīng)用現(xiàn)現(xiàn)代科科學(xué)技技術(shù)現(xiàn)代推推銷改改變了了企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營策策略和和目標(biāo)標(biāo)企業(yè)從從消極極的、、被動動的推推銷徹徹底轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向““進攻攻”性性推銷銷第1章章推推銷概概述1．推推銷的的概念念廣義的的推銷銷一個活活動主主體，，試圖圖通過過一定定的方方法和和技巧巧，使使特定的的對象象接受受某種種事物物或思思想的的行為為。狹義的的推銷銷即商品品交換換過程程中這這一特特定范范疇的的推銷銷。推銷是是指企企業(yè)推推銷人人員與與顧客客通過過面對對面的的接觸觸，運運用一一定的的推銷銷方法法和技技巧，，將商商品或或勞務(wù)務(wù)的信信息傳傳遞給顧顧客，，使其其認識識商品品或勞勞務(wù)的的性能能、特特征，，引起起注意，，激發(fā)發(fā)其購購買欲欲望，，實現(xiàn)現(xiàn)購買買行為為的活活動過過程。。1.1節(jié)小小結(jié)第1章章推推銷概概述2.推推銷的的要素素推銷人人員：：六方方面推推銷推銷對對象：：研究究推銷銷對象象的購購買特特征；；掌握握推銷銷對象象的潛潛在需需求。。推銷品品：是是保證證商品品推銷銷順利利進行行的物物質(zhì)基基礎(chǔ)。。推銷信信息：是商品品推銷銷的無無形資資源，，是保保證推推銷活活動順順利進進行的的關(guān)鍵鍵。第1章章推推銷概概述3．推推銷的的特點點推銷對對象的的特定定性推銷手手段的的說服服性推銷信信息的的雙向向性推銷目目標(biāo)的的互利利性推銷組組織的的系統(tǒng)統(tǒng)性4．推推銷的的產(chǎn)生生與發(fā)發(fā)展古老的的推銷銷技術(shù)術(shù)（19世紀中中葉前前）生產(chǎn)型型推銷銷（19世紀中中葉到到世紀紀20年代））銷售型型推銷銷（20世紀20年代到到50年代））現(xiàn)代推推銷（（即市市場型型推銷銷,20世紀50年代至至今））第1章章推推銷概概述第1章章推推銷概概述第一節(jié)節(jié)推推銷的的概念念和特特點口頭作作業(yè)：：1，談?wù)勔幌孪履銓ν其N銷的發(fā)發(fā)展歷歷程的的了解解第二節(jié)節(jié)推推銷銷的觀觀念與與環(huán)境境【教學(xué)學(xué)目標(biāo)標(biāo)】掌握推推銷的的功能能掌握推推銷的的作用并并能靈靈活運運用掌握推推銷的的方式式第1章章推推銷概概述第二節(jié)節(jié)推銷銷的功功能、、作用用和方方式2.1推推銷的的功能能1.銷售商品2.傳遞商品信信息3.提供服務(wù)4.反饋市場信信息第1章推推銷概述第二節(jié)推銷銷的功能、、作用和方方式（一）銷售售商品分析銷售機機會尋找目目標(biāo)顧客接近顧客明明確需求推銷商品賣點尋求共同利益創(chuàng)造機會達達成交易易（二）傳遞遞商品信息息（三）提供供服務(wù)售前服務(wù)：：專業(yè)在銷售前為為顧客提供供信息咨詢詢或培訓(xùn)的的服務(wù)。售中服務(wù)：：熱情在銷售售過程中為為顧客提提供熱情接接待、介紹紹商品、包包裝商品、、送貨上門門、代辦運運輸?shù)确?wù)務(wù)售后服務(wù)：：用心為顧客提供供售后的安安裝、“三三包”維修修、處理顧顧客異議等等服務(wù)（四）反饋饋市場信息息1.顧客信信息。例如:顧客客對推銷品品及其企業(yè)業(yè)的反應(yīng)，，顧客的需需求、購買買習(xí)慣、購購買方式及及經(jīng)濟狀況況等。2.市場需需求信息。。例如:推銷銷品的市場場需求狀況況及發(fā)展趨趨勢，推銷銷品在市場場中的優(yōu)劣劣態(tài)勢等。。3.競爭者者信息。例如:競爭爭者商品的的更新狀況況、銷售價價格、質(zhì)量量、品種規(guī)規(guī)格以及競競爭者促銷銷手段的變變化等。二、推銷的的作用對企業(yè)對個人促進生產(chǎn)發(fā)展和技術(shù)進步是企業(yè)獲得生存與發(fā)展的重要途徑為人們創(chuàng)造了更多的發(fā)展機會對社會促進經(jīng)濟發(fā)展和社會繁榮三、推銷的的方式主動推銷式式被動推銷式式聯(lián)系推銷式式1.2節(jié)小小結(jié)推銷的功能推銷的作用推銷的方式銷售商品傳遞商品信息提供服務(wù)反饋市場信息對企業(yè)對個人對社會被動推銷式主動推銷式聯(lián)系推銷式式第二節(jié)推銷銷的功能、、作用和方方式討論作業(yè)：：1，舉例例說明你在在生活中遇遇到的哪些些推銷方式式，你的感感受如何？？第三節(jié)推推銷的觀觀念與環(huán)境境【知識要點】掌握推銷的的觀念了解推銷的宏觀觀環(huán)境和微微觀環(huán)境會結(jié)合現(xiàn)實實中的具體體案例或情情況，說明明推銷的觀觀念和影響推推銷活動的的環(huán)境上一節(jié)課，，我們共同同學(xué)習(xí)了推推銷的功能能、作用和和方式，我我們對推銷銷活動有了了更進一步步的認識，，下面請大大家思考兩兩個問題：：1.推銷具具有什么功功能？2.推銷有有哪些方式式，試舉例例說明。導(dǎo)入第三節(jié)推推銷的觀念念與環(huán)境第三節(jié)推推銷的觀念念與環(huán)境一、推銷的的觀念推銷的觀念念以企業(yè)利益益為中心傳傳統(tǒng)推銷觀觀念以消費者利利益為中心心的現(xiàn)代推推銷觀念以社會長遠遠利益為中中心推銷觀觀念原始推銷觀念傾力推銷觀念顧客需求觀觀念整體銷售觀觀念社會利益觀觀念（一）以企企業(yè)利益為為中心傳統(tǒng)統(tǒng)的推銷觀念1.原始推推銷觀念適應(yīng)條件和和背景生產(chǎn)力水平平低下，商商品供不應(yīng)應(yīng)求核心觀念“能生產(chǎn)什什么，就賣賣什么；能能生產(chǎn)多少少，就賣多少””2.傾力推推銷觀念適應(yīng)條件和和背景社會經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平不不高，市場場競爭程度度不激烈核心觀念是以達成交交易為中心心，忽視顧顧客的需要要，設(shè)法通通過各種推推銷政策和和推銷技法法，說服顧顧客購買推推銷品的推推銷觀念。。（二）以消消費者利益益為中心的的現(xiàn)代推銷銷觀念1.“顧客客需求”的的觀念適應(yīng)條件和和背景供過于求，，賣主之間間競爭激烈烈、買主處處于優(yōu)勢地地位的“買買方市場””。核心觀念推銷是運用用適當(dāng)?shù)姆椒椒ê图记汕桑U明商商品給顧客客的某種需需要帶來滿滿足，在滿滿足顧客需需要中獲得得企業(yè)和推推銷人員的的利益。2.“整體體銷售”的的觀念適應(yīng)條件和和背景：供過于求，，賣主之間間競爭激烈烈、買主處處于優(yōu)勢地地位的“買買方市場””。核心觀念：：在現(xiàn)代企業(yè)業(yè)營銷中，，銷售是一一個系統(tǒng)工工程。以顧顧客需求為為中心，以以顧客需求求滿足為最最終目的，，這就意味味著推銷不不是一個獨獨立的環(huán)節(jié)節(jié)。主要包包括：全過過程銷售概概念、全員員銷售觀念念、戰(zhàn)略觀觀念和環(huán)境境觀念。（三）以社社會長遠利利益為中心心的推銷觀念適應(yīng)條件和和背景企業(yè)不僅追追求經(jīng)濟效效益，更要要注重社會會效益和可可持續(xù)發(fā)展。。核心觀念企業(yè)的合理理行為應(yīng)該該是在滿足足消費者需需求的同時時，還要考慮社社會的整體體利益和長長遠利益。。在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上謀求企業(yè)業(yè)利潤目標(biāo)標(biāo)的實現(xiàn)。。二、推銷環(huán)環(huán)境（一）推銷銷環(huán)境的概概念所謂推銷銷環(huán)境，，是指存在在于推銷銷對象周周圍并影影響推銷銷對象購購買行為為的客觀觀因素的的總和。。它包括宏宏觀環(huán)境境和微觀觀環(huán)境兩兩個方面面。推銷環(huán)境推銷宏觀環(huán)境推銷微觀環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境地理環(huán)境人口環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境企業(yè)本身顧客競爭者公眾（二）推推銷環(huán)境境的特點點客觀性動態(tài)性廣泛性關(guān)聯(lián)性環(huán)境影響響企業(yè)推推銷的目目標(biāo)環(huán)境影響響企業(yè)推推銷的組組織和控控制環(huán)境影響響企業(yè)推推銷的方方式和方方法（三）影影響商品品推銷環(huán)環(huán)境的因因素1.政治治與法律律因素政治因素法律因素由政黨、、政府的的方針政政策以及及政體、、國體和和政治局局勢所構(gòu)構(gòu)成由國家的的各項法法令、法法律所構(gòu)構(gòu)成推銷活動動推動和激激勵作用用限制和約約束作用用2.經(jīng)濟濟環(huán)境因因素3.人口口環(huán)境因因素4、地理理環(huán)境因因素5、社會會文化因因素6、科學(xué)學(xué)技術(shù)因因素推銷品具具有先進進的、優(yōu)優(yōu)越的技技術(shù)性能能大大促促進推銷銷成功所推銷的的技術(shù)是是適應(yīng)市市場需要要，否則則再先進進也是沒沒有意義義的互聯(lián)網(wǎng)技技術(shù)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷、戶外外傳媒技技術(shù)等大大大提高高推銷效效率推銷品的的技術(shù)是是否先進進推銷的技技術(shù)是否否是市場場需要的推銷媒介介的技術(shù)術(shù)是否先先進7.微觀觀環(huán)境因因素企業(yè)推銷銷不僅受受宏觀環(huán)環(huán)境因素素的影響響，更離離不開微微觀環(huán)境境因素的的影響，，而企業(yè)業(yè)微觀環(huán)環(huán)境因素素包括企企業(yè)本身身、顧客客、競爭爭者和公公眾，對對推銷活活動的影影響則是是個性化化和差異異化的。。而推銷銷活動的的成敗一一方面愛愛微觀環(huán)環(huán)境因素素影響，，另一方方面企業(yè)業(yè)通過自自身努力力改變這這些因素素，可以以創(chuàng)造良良好的推推銷環(huán)境境，達到到良好的的推銷效效果。1.3節(jié)小結(jié)推銷的觀念推銷的環(huán)境以企業(yè)利益為中心的傳統(tǒng)推銷觀念概念宏觀環(huán)境以消費者利益為中心的現(xiàn)代推銷觀念長遠利益為中心的現(xiàn)代以社會推銷觀念原始推銷觀念傾力推銷觀念顧客需求觀念整體銷售觀念社會利益觀念特點關(guān)聯(lián)性動態(tài)性客觀性廣泛性微觀環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境因素社會文化環(huán)境因素地理環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境因素政治與法律因素人口環(huán)境因素企業(yè)本身、顧客、競爭者和公眾第三節(jié)推推銷銷的觀念念與環(huán)境境本節(jié)書面面作業(yè)（（亦為本本章作業(yè)業(yè)）：分析P22案案例1-2““梳子子是如何何賣給和和尚的””，回答答文后問問題，三三個銷售售員理念念是什么么，判斷斷的理由由是什么么？謝謝謝1月-2301:02:5401:0201:021月-231月-2301:0201:0201:02:541月-231月-2301:02:542023/1/61:02:549、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。01:02:5501:02:5501:021/6/20231:02:55AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2301:02:5501:02Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。01:02:5501:02:5501:02Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2301:02:5501:02:55January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20231:02:55上上午午01:02:551月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:02上午午1月-2301:02January6,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/61:02:5501:02:5506January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。1:02:55上上午1:02上上午01:02:551月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。01:02:5501:02:5501:021/6/20231:02:55AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2301:02:5501:02Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。01:02:5501:02:5501:02Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2301:02:5501:02:55January6,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20231:02:55上上午01:02:551月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月231:02上上午午1月月-2301:02January6,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/61:02:5601:02:5606January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。1:02:56上上午1:02上上午午01:02:561月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青