建筑市場營銷

摘要：在競爭日益劇烈的市場情形下,“市場為大.經(jīng)營為先”的經(jīng)營理念已為寬大建筑施工企業(yè)所接收,企業(yè)的市場營銷工作在經(jīng)營臨盆運動中所占的地位也越來越重要.本文從建筑市場營銷的概念與特色和建筑市場營銷應(yīng)存眷的事項兩個方面,介紹了筆者對建筑市場營銷工作的一些熟悉與領(lǐng)會,與寬大同仁配合交換,不當(dāng)之處望指教.一.建筑市場營銷的概念與特色1．1建筑市場營銷的概念建筑市場營銷是指建筑企業(yè)應(yīng)用各類手腕,選擇必定的經(jīng)營方法在建筑市場上獲得施工承包權(quán)的一系列的經(jīng)營運動.建筑企業(yè)市場營銷工作的重要內(nèi)容包含以下六個方面：1）經(jīng)由過程收集工程信息.建筑市場查詢拜訪,肯定營銷目標(biāo)：2）選擇經(jīng)營方法.建筑市場重要的經(jīng)營方法是承包工程,同時還有BT.BOT等經(jīng)營方法,經(jīng)營方法平日由業(yè)主所決議;3）組織工程投標(biāo)：4）會談簽署合同：5）籌劃簽證與工程索賠;6）中央結(jié)算和完工結(jié)算.從以上六個方面的內(nèi)容可以看出,建筑企業(yè)的市場營銷是臨盆和生意營業(yè)融為一體的,它貫串建筑企業(yè)經(jīng)營臨盆的全進(jìn)程.1．2建筑市場營銷的特色歸納一下建筑市場營銷的特色,重要有以下六個方面：周期長.變數(shù)多.投入大.情形多.回報低.風(fēng)險多一是周期長,重要表如今：1）.項目跟蹤周期比較長,有些項目跟蹤少則半年,多則一年,甚至幾年：2）投標(biāo)時光長,項目從跟蹤到投標(biāo).到簽約,這個階段一般須要三個月;3）履約時光長,臨盆進(jìn)程也是營銷,工程決算.簽證.索賠都是在不竭的生意營業(yè),所以履約時光比較長.二是變數(shù)多,重要表如今：1）消失著多變的業(yè)主和項目,每一個業(yè)主因為他的治理體系.機(jī)構(gòu)企業(yè)文化.人文特色都不一樣,并且項目也不一樣,室廬是室廬的特色,超高層是超高層的特色,大跨度的公建項目是大跨度的公建項目標(biāo)特色,所以說多變的業(yè)上和多變的項目,給我們營銷帶水了很大的挑釁：2）多變的競標(biāo)規(guī)矩,假如把營銷的競標(biāo)規(guī)矩全體歸納出來,可能會有上百種,各類各樣的都有;3）多變的競爭情形,全國各地的竟標(biāo)情形都不一樣,沒有完整雷同的;4）多變的競爭敵手,現(xiàn)實上建筑行業(yè)每一次交手的對象都不一樣,公司不一樣,決議計劃者不樣,技巧操手不一樣,最后帶來的競標(biāo)特色必定也不一樣.三是投入大,重要表如今：財力.人力.動用社會資本,這些投入是異常大的,一個上億元的工程,運作很長時光現(xiàn)實上花了許多費用,最后還不必定中標(biāo).有些大標(biāo)的投入是更大的,別的還要動用社會資本.四是情形多,重要表如今：信息論證.項目籌劃.宣揚推舉.招待考核.資歷預(yù)審.標(biāo)書編制.合同洽商等等五是回報低,重要表如今：1）低中標(biāo)率,正常情形下公開招標(biāo)的項目一般一個標(biāo)都至少有二十家單位來投,只有一家中標(biāo),5％的中標(biāo)率都難于包管：2）效益比較低,如今好的項目毛利率也就是6％人右,產(chǎn)值利潤率就更低,產(chǎn)值利潤率一般工程產(chǎn)品都很難超出2％,所以回報率是比較低的.六是風(fēng)險多,重要表如今：社會風(fēng)險.市場風(fēng)險.金融風(fēng)險等等.二.建筑市場營銷應(yīng)存眷的事項從上面臨建筑市場營銷特色的剖析可以看出,建筑市場營銷確切是一項挑釁性強(qiáng).義務(wù)沉重艱難,高負(fù)荷.高壓力.高風(fēng)險的工作,但是它既有挑釁性,又是一項高價值.高聰明的工作,是一項特別能成就人.錘煉人的工作,所以,從事建筑市場營銷的同志們須要苦于實踐.賣力總結(jié)競標(biāo)的一些特色和規(guī)矩,經(jīng)由過程控制這些競標(biāo)特色和規(guī)矩來進(jìn)步我們的市場駕御才能和投標(biāo)競爭才能.具體來講,要想進(jìn)步項目投標(biāo)的中標(biāo)率,項目營銷必須存眷并切實做好以下二個方面：2．1重視項目營銷計劃的整體籌劃.前人說：“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢”;也有人說“先謀后成事者興,先成事爾后謀者亡”,也就是說凡事要先預(yù)先謀于立,大家都明確這個意思.因為建筑市場營銷是一個特別的生意營業(yè)行動,它的特色決議了項目營銷計劃整體籌劃的重要性.項目營銷計劃整體籌劃要掌控以下四個方面的內(nèi)容,第一個方面要把項目營營銷作為一個體系工程來看待,要看重工作的周全性.分解性.前瞻性.第二個方面搞營銷的人員要看重攻關(guān)和運作.第三個方面就是看重報價和計劃.第四個方面是項目營銷既要重中標(biāo)也要重風(fēng)險.搞營銷的人絕對不克不及只重中標(biāo)失落臂風(fēng)險,沒有義務(wù)時什么項目都折,什么都搞,以中標(biāo)為第一位,現(xiàn)實上企業(yè)不克不及如許子,效益才是第一位的.其次在項目營銷進(jìn)程中要始終賣力剖析和斷定我們自身的距離和競爭態(tài)勢,我們在項目標(biāo)整體籌劃進(jìn)程中要始終熟悉.剖析.斷定自身的處境和競爭態(tài)勢,要出力解決揚長避短.揚長補短的器械,經(jīng)由過程營造差別化優(yōu)勢來進(jìn)步我們自身的競爭優(yōu)勢.最后要細(xì)化整體籌劃計劃,編制分項專題籌劃計劃.分項專題籌劃包含資歷預(yù)審籌劃.考核招待籌劃.宣揚推舉籌劃.答辯籌劃.游戲規(guī)矩籌劃.評委及公共關(guān)系的運作籌劃.差別化競爭優(yōu)勢籌劃等等.籌劃很重要,但更重要的是落實,要依據(jù)整體以及專題計劃進(jìn)行義務(wù)分工,落實到部分落實到人,然后再用PDCA輪回辦法有用的組織計劃實行,落實到位.這里面最癥結(jié)是盡力營造本身的差別化優(yōu)勢,不竭使本身的差別化優(yōu)勢得到落實,靠籌劃始終控制局勢,控制自動權(quán),保持較好的競爭態(tài)勢,如許離成功就比較近了.2．2掌控項目營銷工作的重點環(huán)節(jié)第一個重點環(huán)節(jié)是項目標(biāo)選擇.增強(qiáng)工程項目信息的收集.篩選.論證,賣力選擇營銷項目,是進(jìn)步中標(biāo)率.成功率.經(jīng)營質(zhì)量.經(jīng)濟(jì)效益的一個重要環(huán)節(jié),防止勞平易近傷財,在這個問題上必定要建立有所為有所不為的不雅念.對工程項目信息的剖析論證,須要重視以下幾個方面的內(nèi)容：1）業(yè)主的根本情形,懂得業(yè)主的產(chǎn)權(quán)構(gòu)造.治理體系.決議計劃程序.以及招投標(biāo)可能的辦法,還包含業(yè)主決議計劃的計劃.組織構(gòu)架.企業(yè)文化布景以及經(jīng)營方法等;2）懂得工程的根本情形,包含工程范圍多大.技巧特色是什么.經(jīng)濟(jì)特色是什么,對施工前提.工期有什么請求,前期工程預(yù)備情形怎么樣.估計的招標(biāo)時光.招標(biāo)范圍.包含價款的付出方法.合同前提都要懂得;3）控制競爭態(tài)勢,要剖析研討競爭敵手的介入情形,以及競爭敵手的營銷才能.籌劃才能和其它優(yōu)勢地點,懂得競爭敵手在這些方面有什么優(yōu)勢,有哪些人脈關(guān)系,潛在的游戲規(guī)矩是對我們有利照樣對競爭敵手有利：4）懂得我們企業(yè)本身的情形,我們企業(yè)的天資.事跡.引導(dǎo)的立場.社會氣氛.區(qū)域資本等,以肯定能不克不及做這個項目.第二個重點情形是宣揚推介.宣揚推介就是指經(jīng)由過程營銷人員,包含企業(yè)的經(jīng)營者.技巧計劃編寫人員,以及企業(yè)的專家,在必定的傾銷情形里應(yīng)用各類技能和有用手腕,說服用戶接收產(chǎn)品臨盆單位和產(chǎn)品的一種運動.宣揚推介的目標(biāo)是實現(xiàn)信賴和認(rèn)知.我們的營銷行動在產(chǎn)品臨盆之前就開端了.企業(yè)選擇的不但僅是產(chǎn)品,現(xiàn)實是產(chǎn)品的臨盆單位,企業(yè)實力怎么樣.有沒有相似事跡.高管層對項目標(biāo)立場.你的優(yōu)勢地點.你的治理程度.技巧程度怎么樣?靠什么?靠營銷進(jìn)程的宣揚推介.建筑行業(yè)絕對不是酒噴鼻不怕小路深,我們要去宣揚推介,你不宣揚推介業(yè)主不懂得你企業(yè)的實力,不懂得企業(yè)文化,不懂得你承接這個項目有什么優(yōu)勢,甚至不懂得你們企業(yè)的引導(dǎo)對這個項目標(biāo)立場.只有經(jīng)由過程溝通,使業(yè)主認(rèn)同了產(chǎn)品.認(rèn)同了產(chǎn)品的臨盆單位,如許才干夠和業(yè)主交同伙,這是異常重要的.也只有與業(yè)主真正交上同伙,實現(xiàn)業(yè)主對你的認(rèn)同和認(rèn)知,業(yè)主才有可能撒手讓你去籌劃游戲規(guī)矩,在競標(biāo)進(jìn)程中營造本身的優(yōu)勢.是以,宣揚推介特別重要.宣揚推介的辦法許多,比方：制造宣揚材料.召開推介會.組織項目考核.招待業(yè)主考核.高層對接溝通,以及還可以經(jīng)由過程社會和其他門路幫忙推介.這些都是企業(yè)最好的促銷辦法,是我們展現(xiàn)引導(dǎo)風(fēng)度.企業(yè)文化.營銷人員聰明和企業(yè)分解實力的一個極好機(jī)遇,對業(yè)主懂得企業(yè)實力,建立信賴和認(rèn)知,以及對工程項目選擇施工單位的決議計劃看法影響異常大.第二二個重點環(huán)節(jié)是公共關(guān)系的運作.公共關(guān)系運作就是在市場營銷進(jìn)程中營造人的氣氛,處理好各類人的關(guān)系.那么,公共關(guān)系運作的目標(biāo)是什么呢?一位主管營銷工作的引導(dǎo)總結(jié)了這么幾句話：營造溝通氣氛.建立信息渠道.凸現(xiàn)不同優(yōu)勢.實現(xiàn)信賴認(rèn)知.影響決議計劃成果.創(chuàng)造合作成果.平日以為,公共關(guān)系運作要處理好四種人,第—種就是決議計劃者;第二種是操縱者;第三種是供給信息源的信息人員;第四種是影響決議計劃成果的人.之所以以上四種人的關(guān)系都要處理好,這里面有兩個方面的原因：一方面在一個項目運作進(jìn)程中,你不成能事無大小的不管什么工作都去問局長或老總,有些工作是不便利問他們的,也有些工作是他們不便利或不肯意答復(fù)的.別的一方面就是多層面的開展公共關(guān)系有助于磨練我們得到信息的真實性和有用性,就是說各個層面上你都要有資本,都要有關(guān)系,都要能實時反饋信息.第四個重點環(huán)節(jié)是游戲規(guī)矩的籌劃.游戲規(guī)矩籌劃的焦點就是要營造企業(yè)的差別化優(yōu)勢,業(yè)就是說經(jīng)由過程營造差別化的游戲規(guī)矩,以達(dá)到進(jìn)步企業(yè)市場競爭才能的目標(biāo).那么,建筑行業(yè)如今到底有哪些差別化優(yōu)勢?重要有這么幾個方面：第一就是產(chǎn)品事跡的差別;第二就是企業(yè)形象的差別;第三就是企業(yè)技巧才能.治理才能的差別;第四就是企業(yè)文化的差別;第五就是企業(yè)建造成本的差別;第六就是企業(yè)辦事才能和程度的差別;第七就是企企業(yè)營銷手腕的差別;第八就是竟標(biāo)規(guī)矩的差別.營造差別化游戲規(guī)矩的籌劃,重要表如今兩個方面：第一個方面就是資歷預(yù)審,資歷預(yù)審是業(yè)主選擇肯定投標(biāo)人的一種手腕和進(jìn)程,直接影響到項目標(biāo)競爭態(tài)